La construcción de la vocación científica y sus vínculos con la publicidad.

Vanina Daraio1

Introducción
Desde la aparición de la Sociología de la Ciencia y las posteriores Sociologías del
Conocimiento Científico muchos son los estudios que abordan, desde distintas
perspectivas, las llamadas “visiones distorsionadas de la ciencia”. Algunas investigaciones
se centran en las versiones empobrecidas o equivocas que se transmiten en las prácticas
educativas vinculadas con materias científicas durante los procesos de enseñanza
aprendizaje en las escuelas, e incluso, en la formaci n que reci en los futuros docentes en
los rofesorados Ad ri -Bravo, A., 2001, 2005, Eder y Adúriz-Bravo, 2017; Acevedo
Díaz et al., 2007; Manassero Mas y Vázquez Alonso, 2001).
De esta forma, abordan el imaginario colectivo acerca de las visiones de la persona del
científico y su quehacer y demuestran que se presentan altamente estenotipiadas y que,
también, las fuentes que transmiten dichas distorsiones son diversas y muchas de ellas están
vinculadas con los medios masivos de comunicación, que reproducen dichos sentidos.
Estas indagaciones han abordado los cómics, los dibujos animados, el cine, la televisión y
la publicidad. A la vez, estas temáticas se han apoyado en diversas perspectivas teóricas
como, por ejemplo, imaginarios, visiones, creencias, representaciones sociales o
percepciones (Pujalte et al., 2014; Pujalte et al., 2016; Ezquerra Martínez y Fernández-
Sánchez, 2014; Medina Cambrón et al., 2007).
Todos estos estudios, ya sean en torno a los procesos de enseñanza aprendizaje o a las
producciones comunicacionales de los medios masivos de comunicación, coinciden en que
los tipos de imágenes y/o las concepciones que se vuelcan sobre la ciencia, el científico y
su quehacer, contienen rasgos dogmáticos, estereotipados y alejados de la realidad.
Además, refieren que este tipo de sentidos podrían generar en los sujetos actitudes
negativas hacia estas áreas disciplinares, y que especialmente en los jóvenes, podrían
constituir un obstáculo o sesgo a la hora de pensar en carreras científicas como una posible
ocupación futura (Adúriz Bravo, 2005).
En este sentido, lo desarrollado hasta aquí se enlaza con la vocación en general y la
científica en particular. La denominaci n “vocaci n científica” fue mencionada en el año
1918 cuando en una conferencia, el sociólogo M. Weber interrogó el sentido de la vocación
asociándola con la pasión por el quehacer científico y, a la vez, señalando que la ciencia

1
Licenciada y Profesora de Psicología (UBA). Mg. en Educación, Lenguajes y Medios
(UNSAM). Doctoranda del Programa Interuniversitario de Doctorado
en Educación (UNTREF, UNSAM, UNLA). Miembro del equipo de la Dirección de
Orientación Vocacional DOV-Exactas, de la Facultad de Ciencias Exactas y Naturales de la
UBA. Docente de la materia Orientación Vocacional Ocupacional de la Carrera de
Psicología de la Universidad de Palermo. Docente de la Especialización en Orientación
Vocacional y Educativa (APORA – UNTREF).
carece de sentido para la sociedad por no poder dar respuesta a cuestiones de la vida
cotidiana de las personas. Ya en aquella época se expresa una imagen de la ciencia alejada
de las problemáticas humanas y una concepción de vocación vinculada a la emoción
intensa por una actividad, en este caso, científica.
En este trabajo sostendremos que la vocación científica es una construcción que se realiza a
lo largo de toda vida. El itinerario vocacional es la hoja de ruta compuesta por las
actividades formales e informales que realizan los sujetos y que les brinda un plus de
satisfacción (Rascovan, 2016). Asimismo, creemos que las representaciones sociales sobre
las carreras científicas impactan en los sujetos no sólo de manera consciente a través de los
ámbitos de socialización como la familia, la escuela, y también, a través de los medios
masivos de comunicación. Éstos sostienen prejuicios sobre la pertenencia a la clase
“científico” con una ideología construida so re ello.
Desde esta perspectiva, los proyectos ocupacionales suponen un proceso de elaboración y
consolidación en el cual la vocación entendida como trayectoria constituye un concepto
imprescindible para abordar los proyectos profesionales en tanto fenómenos complejos
determinados por múltiples dimensiones que, además, constituyen construcciones
inacabadas en constante elaboración (Rascovan, 2016; Sauaya, 2003; Casullo, 1996;
Ferrari, 1995).
En este sentido, la complejidad que implica abordar las vocaciones científicas obedece a
diversos factores como la falta de información o el desconocimiento sobre las alternativas
de formación en ciencias exactas y naturales, las experiencias escolares previas, el clima
educativo familiar, las creencias erróneas y distorsionadas sobre estas profesiones, entre
otros.
Además, los determinantes inconscientes de las elecciones vocacionales se enlazan con
factores contextuales como culturales, geográficos, sociales, etc. Dicha trama requiere ser
develada en cada uno de sus aspectos (Rascovan, 2016).
Entonces, la elección de una carrera se vincula íntimamente con las representaciones
sociales sobre las profesiones, las disciplinas y sus roles y caracterizaciones sociales, es
decir, las creencias que circulan socialmente operan como fuertes influencias a la hora de
construir proyectos ocupacionales. Así, las problemáticas vocacionales implican un desafío
complejo que requiere un trabajo crítico y reflexivo en torno a lo que Bohoslavsky (1984)
refiere como los prejuicios y la distorsión de las imágenes de la realidad ocupacional que
expresan, para este autor, las características personales de los sujetos y, a la vez, los
emergentes del contexto social.
En este sentido, Ferrari (1995) refiere que la imagen social de una actividad contribuye a
formar creencias sobre las carreras y muchas veces oculta los aspectos más importantes que
intervienen en la elección de un proyecto futuro. De esta forma, muchos eligen una
profesión por la imagen que tiene para la sociedad más que por lo que significa para ellos
mismos.
La aparición en los medios masivos de producciones de temática científica conforman
influencias en la construcción de las trayectorias educativas en tanto forman parte de
recuerdos y vivencias recreativas compartidas en la infancia con la familia o de manera
individual, como actividades no formales que generan satisfacción (Daraio, 2014).
En este trabajo, nos centraremos en las representaciones sociales sobre los usos del lenguaje
científico, la figura de la persona que hace ciencia y su quehacer para evidenciar cómo y
qué sentidos reproducen algunas publicidades en los medios masivos de comunicación.

Representaciones sociales y vocación

Para abordar el concepto de vocación científica debemos mencionar dos dimensiones, una
contextual que nosotros abordaremos desde las representaciones sociales que
pesquisaremos especialmente, a través de las publicidades y el lenguaje científico, los
sentidos sobre el quehacer en estas áreas y la imagen caracterizadas de las personas que
hacen ciencia y tecnología y, una segunda dimensión singular que está vinculada a la
trayectoria y a la subjetividad de cada sujeto (Rascovan, 2016). Para ésta, nos centraremos
en una investigación acerca de las representaciones sociales y las trayectorias de estudiantes
y graduados en ciencias exactas y naturales.
En relación a nuestra conceptualización, podemos enriquecerla con los desarrollos de
Bourdieu (1999) quien refiere que existe un principio unificador y generador de todas las
prácticas, entre ellas, las que se nombran como elecciones de la vocación mencionando que
allí se expresa el habitus en tanto sistema de disposiciones inconscientes, que es el producto
de la interiorizaciones de las estructuras objetivas.
El concepto de habitus da cuenta de maneras duraderas de moverse, pensar y sentir que se
encuentran presentes y, generalmente, naturalizadas. Desde esta perspectiva, el autor refiere
que los individuos son producto de condiciones sociales e históricas y que las disposiciones
(percepciones) y los esquemas (modos de pensamiento) están ligados a sus trayectorias
personales cuyo origen es social.
También, es relevante para Bourdieu (2011) la valoración social de las opciones de
formación en tanto se definen por la estructura de las carreras existentes y posibles, que
forman parte del campo en general y, en particular, del sistema de trayectorias que confiere
a cada carrera sus propiedades más importantes.
Hasta aquí, la complejidad que implica la elección vocacional con relación a la
conformación de los itinerarios profesionales radica en que conjuga, a modo de
anudamiento, aspectos externos e internos de cada sujeto que resisten cualquier intento de
separación por constituir, ambos, una trama. En este sentido, las trayectorias ocupacionales
se componen no sólo de las decisiones conscientes de cada quien, sino de una vertiente
latente -inconsciente- que, junto a las representaciones sociales, intervienen,
inevitablemente, en la acción de elegir.
Por otra parte, retomando el concepto de representaciones sociales, es relevante mencionar
que existe un consenso sobre la complejidad de dicha noción y la importancia de definirla
teóricamente (Jodelet, 2008; Abric 2001; Mato, 2001; Araya Umaña, 2002; Vasilachis De
Gialdino, 2003 y Castorina, 2003). Especialmente, Barberena Serrano (2008) concibe que
el concepto de representaciones sociales se desprende una vertiente simbólica y otra
imaginaria que se vincula con los estereotipos, creencias, opiniones y valores determinados
por una inclinación actitudinal positiva o negativa. Trejo y Ebony (2009) asocia este
concepto con el de sentido común y el de aprehensión de la realidad para incluir las ideas
implícitas que se hacen conscientes cuando se toman decisiones o se reflexiona con
relación a las prácticas sociales. Por su parte, López Beltrán (1996) pone en evidencia que
la noción de representación social es frecuentemente fusionada con conceptos propios de la
psicología social, tales como la actitud, la opinión, la imaginación y la percepción. Para este
autor, las perspectivas psicosociológicas retoman las formas de conocimiento del mundo y
sus procesos simbólicos relacionados con las conductas, uniendo lo psicológico con lo
social. A la vez, el autor señala la importancia de precisar el término, dado que las
representaciones sociales no se acotan a lo individual sino que implican dinámicas
interpsicológicas en las cuales se asimilan los conocimientos del contexto con las
representaciones previas que operan como filtro de la experiencia, retroalimentándose.
Asimismo, Ferreyra (2012) expresa que el abordaje de la circulación social de la ciencia y
la tecnología, al pertenecer a un campo ya profesionalizado, requiere un análisis que
considere las relaciones entre la práctica científica y la vida social cotidiana dado que las
creencias que se poseen en ambos ámbitos (de especialistas y de legos) se encuentran
íntimamente vinculadas.
Aquí, la noción de representaciones sociales es concebida como un analizador. Siguiendo a
Moscovici (1981) este concepto permitirá deconstruir sistemas de valores, ideas y prácticas
que aportan significados comunes y compartidos sobre distintos aspectos, en nuestro caso,
sobre la ciencia y el científico.
De esta forma, el autor entiende que constituyen una modalidad particular del conocimiento
que interviene en la elaboración de los comportamientos y en la comunicación que
establecen los individuos. Así, las representaciones sociales forman un corpus organizado
de conocimientos que operan en el psiquismo de los sujetos para hacer inteligible la
realidad física y social. A la vez, se integran en las relaciones y en los intercambios
cotidianos entre los grupos donde se liberan mecanismos vinculados con la imaginación.
Esta conceptualización implica tres grandes dimensiones. La primera, es la información,
luego el campo o estructura y, en tercer lugar, la actitud que podrá ser positiva o negativa
respecto a los objetos de las representaciones.
En este trabajo se abordarán las representaciones sociales en tanto creencias y atributos
positivos o negativos que brindan las publicidades sobre los científicos, su quehacer y la
persona (imagen) de estos profesionales. Dichos valores se enlazan con sus creencias e
identidades individuales. Según Jodelet (2008) el concepto de representaciones sociales
designa una forma de conocimiento que es el del sentido común y opera como una forma de
pensamiento social. A continuación abordaremos algunas características vinculadas a ello
desde algunas ideas sobre el ethos de la ciencia.

El ethos de la ciencia
Las representaciones sociales que se ponen en juego en los medios masivos de
comunicación, especialmente en las publicidades, merecen una bordaje desde ciertas
concepciones epistemológicas. Para ello, nos remitiremos a los desarrollos de Merton
(1977) sobre la función social de la ciencia cuyo objetivo ha sido generar y acumular
conocimiento científico verdadero. En esta versión clásica de la sociología de la ciencia se
introducen inéditas concepciones ya en los años ´30. En esa época, el ethos de la ciencia y
la caja negra del conociendo científico fueron tópicos relevantes que han sido objeto de
fuertes críticas posteriores. Resulta interesante que el denominado ethos no constituye una
ética escrita sino que surge de los usos y costumbres (Palma, 2008). Así, conforman reglas,
supuestos, valores, conjuntos de normas que se han denominado como universalismo,
comunismo, escepticismo y desinterés. Todas ellas, necesarias para la conservación del
estatuto dado a la actividad científica en aquella época.
Posteriormente, a partir de los años ´60, surgen debates y novedosas ideas de la mano de las
emergentes Sociologías del Conocimiento Científico. Estas se focalizan en torno a la gran
crítica volcada a los desarrollos mertonianos, fundamentalmente al lugar de la mencionada
caja negra. Para Merton, el conocimiento científico como tal era autónomo, suprasocial,
dotado de características como objetividad, racionalidad, intersubjetividad, verdad, etc.
(Ibíd., 2008).
Las nuevas Sociologías del Conocimiento Científico inauguran una serie de trabajos
sociológicos que sostienen algunos principios centrales que cuestionan la clásica versión de
la ciencia, como la naturalización, el relativismo que niega la existencia de los criterios
absolutos y las garantías de verdad, el constructivismo que pone en relevancia el contexto,
la instrumentalidad y causación social dado que la actividad científica no es llevada a cabo
por sujetos epistémicos ideales. Los científicos son criaturas humanas y sociales sujetas a
los mismos tipos de explicación que cualquier otro grupo. (ibíd., 2008).
En este marco surgieron nuevas líneas: Strong Programme, el Programa Relativista y el
Constructivista, el Análisis del Discurso Científico, la Retórica de la Ciencia y la
Etnometodología, entre otras. Según Kreimer (2009) el pretendido universalismo implica
que los conocimientos deben ser sometidos a criterios impersonales preestablecidos,
metódicos y acordes a la observación y el conocimiento que anteriormente ha sido
confirmado.
Así, los valores cuestionados apuntan a los clásicos principios de universalidad,
racionalidad y autonomía de la ciencia que pretende de esta actividad un quehacer objetivo
y metódico, que persigue intereses propios y controla libremente sus tiempos y sus metas, y
cuyos postulados son válidos en cualquier contexto temporal y espacial.
Según Versina et al. (2012), en la historia de la ciencia existe un doble discurso. Por un
lado, se reconoce la demanda social que caía sobre la ciencia con relación a resolver
problemas concretos. Por otro, esto operaba al sólo fin de obtener el reconocimiento social
necesario para que esta actividad se institucionalice. Así, este fenómeno que se inicia en el
siglo XVIII implicó la institución de las normas que regirían a la comunidad científica
(comunalismo, universalismo, desinterés, originalidad y escepticismo). De esta forma, la
utilidad política de la actividad científica obedece a criterios externos a los científicos
quienes deben defenderse para mantener su autonomía y proseguir con la búsqueda
desinteresada de la verdad.
Algunos estudios permiten confirmar que dichos valores aparecen actualmente de una u
otra manera. Manassero y Vázquez Alonso (2001) en un estudio sobre las actitudes que
poseen estudiantes y profesores acerca de los científicos refieren que las ideas reinantes
vinculan a la ciencia con el ya mencionado mito de la verdad absoluta, la falsa creencia
sobre que el conocimiento científico refleja la naturaleza tal cual es (el realismo ingenuo),
la unión experimentación - verificación o falsación de hipótesis, el papel de la creatividad o
iluminación de los científicos, y su imagen desinteresada, objetiva y aisladas de la sociedad,
sin sufrir influencias de los factores sociales. En este sentido, Adúriz Bravo (2001) expresa
que estas visiones distorsionadas coinciden en representar al científico como hombres
solitarios, con guardapolvo, en un ámbito cerrado de trabajo, rodeado de elementos típicos
de laboratorio (tubos, frascos, etc.), y representados como extravagantes o sumamente
formales en sus trabajos. Todo ello muestra que “ …) que el científico tra aja solo, que su
trabajo es únicamente experimental, que persigue fines extrínsecos, que es una persona de
características psíquicas y físicas peculiares” p. 607).
Un trabajo de Acevedo Díaz (2000) sobre las creencias que poseen los jóvenes estudiantes
sobre la ciencia llegó a similares resultados. En éste, el autor refiere en relación a la
profesión de científico que, cuándo se les pregunta por la ciencia como profesión a los
estudiantes, suelen responder de manera negativa considerando que la actividad científica
está mal pagada y es aburrida, así como que los científicos son personas solitarias y
retraídas que trabajan aisladas.
En una tesis sobre las representaciones sociales y las trayectorias científicas estudiantes y
graduados en ciencias exactas y naturales los entrevistados señalaron que en el imaginario
la persona del científico esta signada por la idea de locura ya sea explícita o implícitamente
cuando se menciona que posee un aspecto descuidado o que posee cierta pérdida de
contacto con la realidad, o bien, que son representados como seres extraños en situación de
encierro y soledad. Pero, también, aparecen caracterizaciones que asocian al científico a un
ser dotado de inteligencia y curiosidad. Así, se lo representa encerrado en su laboratorio,
con anteojos, guardapolvo, rodeado de tubos de ensayo, con un intelecto iluminado en
búsqueda de algún descubrimiento. Entre los personajes mencionados por los entrevistados
aparece la clásica imagen de Einstein o Calculín. Asimismo, se indagó sobre los primeros
contactos de los entrevistados con la ciencia obteniendo que los que se encontraban
iniciando la carrera, este primer encuentro se relaciona con dibujos animados como Dexter
y para los profesionales de mayor trayectoria, los documentales de Cousteau como
productos de moda son reconocidos como parte de las primeras experiencias con temáticas
científicas. Por último, los estudiantes o graduados de mediana edad recuerdan la serie The
Big Bang Theory (Daraio, 2014).

Acerca de las publicidades

Algunos trabajos han abordado los sentidos de la ciencia vertidos por las publicidades. Los
resultados obtenidos muestran que se refleja el conocimiento científico como paradigma de
conocimiento riguroso, fiable y exacto. Por ejemplo, en variados slogans se resalta la
dimensión utilitaria de la ciencia como eficacia científicamente probada para cremas
faciales, la ciencia al servicio de la limpieza para detergentes, nunca la ciencia ha hecho
tanto por la belleza para productos de cosmética. Asimismo, se han detectado en estos
estudios, usos inadecuados de términos y conceptos científicos. Entre ellos se mencionan
silicio reestructurante, calor halógeno, energía sana, alto nivel biológico, etc. (Campanario
et al., 2001).
En otro trabajo, se resumen los sentidos de estas producciones bajo la fórmula Razón-
Verdad-Realidad (Medina Cambrón et al., 2007). De esta manera, la publicidad alimenta la
crítica realizada por el postmodernismo a la concepción de ciencia como sinónimo de
verdad absoluta, y además, refuerza los tradicionales estereotipos que vinculan el
conocimiento científico con las verdades absolutas. Si bien, estos sentidos no son,
explícitamente, parte de los debates actuales del campo científico, siguen teniendo
existencia, de alguna manera. Entonces, los rasgos comunes obtenidos muestran una
concepción individualista y elitista de la actividad científica. La ciencia parece ser una
práctica para personas especiales y, casi exclusivamente, una tarea de hombres de
guardapolvo que rodeados de grandes mesadas e instrumentos poco comunes para llevar a
cabo sus experimentos y descubrimientos. Lejos queda la ciencia de ser pensada como una
construcción mundana o una práctica social, entre otras. Esta imagen ingenua de la ciencia
podría tener particulares efectos en las subjetividades de los sujetos en general y a la hora
de elegir una carrera científica. Así, la ciencia aparece como un valioso recurso en algunas
series de entretenimiento y en sus publicidades, en los procesos de venta de alimentos y
belleza, limpieza, tecnología, entre otros.

A continuación se muestran algunas imágenes publicitarias que permiten visualizar algunos

sentidos mencionados. Antes, es valioso introducir una gráfica del primer capítulo de
Superman que data del año 1941 e ilustra claramente algunos estereotipos vinculados a la
lucha entre el bien y el mal ubicando al científico como un personaje malvado.

En relación a las publicidades, podemos observar dos gráficas de similar estética que
circula en internet. Una, trata sobre el Laboratorio de Dexter y, la otra, sobre serie The Big
Bang Theory. Ambas, recrean semejanzas posturales, estéticas ratificando un fuerte lazo
entre personajes animados y reales. Al realizar un breve repaso sobre esta última serie,
podemos ver muchos estereotipos relacionados con las caracterizaciones de científicos y
científicas vinculadas con el trato social, las relaciones afectivas, valoraciones de la vida
cotidiana y, además, escenas propias de la actividad científica.

Como se mencionó antes, en una investigación, estudiantes de ciencias exactas y naturales

y graduados han señalado el consumo de ambas producciones (Dexter y The Big Bang
Theory) como programas de interés asociados, entre otros aspectos, al primer contacto con
la ciencia en sus vidas (Daraio, 2016).
Desde otra perspectiva, al abordar publicidades sobre alimentos vemos recursos vinculados
con el lenguaje de la ciencia como elementos positivos. Aquí, vemos contenidos como
probióticos o defensas, exaltando estas palabras con otras que potencian estas
connotaciones como beneficios garantizados, refuerzo y natural.

Algo similar ocurre con las publicidades de ciertos productos limpieza para el hogar. En
este caso, vemos un lenguaje que apela a la eficacia del producto a través de la
cuantificación 99,9%, y se utilizan palabras como desinfectar, virus, bacterias, hongos;
junto a una estética que, mediante una cruz, se asimila al discurso médico para apelar a una
práctica social legitimada y a uno de sus principales valores, la salud.
En el mismo sentido, algunos productos de belleza utilizan similares contenidos,
adjetivando términos científicos como Keratina brasilera o sistema reestructurante
profundo, como también, haciendo uso de conceptos como gen, sinergia y dando valor de
verdad al producto asociándolo a un hallazgo científico.
Por último, no podemos dejar de mencionar el lugar de la tecnología en las publicidades.
Una de ellas que conjuga claramente ciertos estereotipos es la realizada por Garbarino que
retoma al protagonista de la película Volver al futuro.

En estas publicidades puede observarse el uso del lenguaje científico, algunas

adjetivaciones y la caracterización de personajes o signos vinculados con figuras de
autoridad del campo de la ciencia y/o la medicina.
Ideas, sonidos e imágenes son elementos usados para persuadir al consumidor a raves de
titulares brillantes, textos perfectos o la creación de nombres que produzcan grandes
beneficios (Beltrán Cruces, R. (2006).
Claramente en publicidad la argumentatio y, por tanto, la probatio son herramienta para
hacer un mensaje creíble, y es un instrumento retórico de gran utilidad. La argumentación
publicitaria es una aplicación de esas fases de la retórica (Gutiérrez Guerrero, 2015)
La publicidad, permite pensar en las representaciones sociales, su contenido vinculado en
este caso a la ciencia y la tecnología y su estructura. Asimismo, además de referirse a las
características del producto anunciado, transmite determinados valores sociales que
aparecen en el léxico de los anuncios (Gutiérrez Guerrero, 2015).
El concepto de representaciones nos permite pensar en un sistema de valores vinculados al
ethos de la ciencia, a la concepción tradicional o concepción heredada de la ciencia en tanto
es vista como una empresa autónoma, objetiva, verdadera e incuestionable.
Entonces los medios masivos contribuyen a la circulación de mitos populares que influyen
en los comportamientos a través de diversos mecanismos de identificación, idealizaciones
llamados de transferencia y que se asocia al inconsciente colectivo (Cely Álvarez, 2011).

Conclusión
Las visiones distorsionadas sobre la ciencia, ya a través de su lenguaje, la imagen de la
persona del científico o la actividad en estas áreas son reproducidas en distintas prácticas,
entre ellas, las educativas y las vinculadas con algunas producciones de los medios masivos
de comunicación. Entre ellos, algunas publicidades que utilizan imágenes o un lenguaje
asociable a la ciencia y que reflejan sentidos funcionales a los valores tradicionales
vinculados con lo que aquí desarrollamos sobre el ethos de la ciencia. Esos valores
reaparecen a la hora de indagar las elecciones vocacionales y las trayectorias en ciencia y
tecnología a la luz de las representaciones sociales. Así, la inteligencia, la verdad, la
curiosidad, el descubrimiento o hallazgo, parecen estar presentes (Daraio, 204).
Si bien, estas apariciones son sólo tendencias, aquellos que han optado por carreras
científicas no les atribuyen un lugar de gran influencia a ciertos estereotipos transmitidos
por las series vistas en la infancia o por los personajes de relevancia entre sus consumos
culturales. Sin embargo, desde nuestra perspectiva, consideraremos que forman parte de
aquellas actividades informales que ofrecen un extra de satisfacción y conforman el
itinerario vocacional de los sujetos. Además, el consumo de estos productos culturales se
enlazan con escenas o recuerdos familiares que refuerzan su influencia (Ibíd., 2014).
Particularmente, en las publicidades, algunos estudios muestran que la ciencia representada
a través de la modalidad verbal, visual y o gráfica, cumple un rol protagónico en la función
persuasiva de la publicidad, legitimando y avalando el producto (Canale et al., 2014).
La evolución de algunas publicidades, por ejemplo en torno a cosméticos, posee el tono
riguroso de los contenidos y argumentos científicos dejando atrás la estrategia
comunicativa del “milagro” muy frecuente en los anuncios del siglo XX. Sin embargo, la
presencia de términos científicos no implica que no haya casos en los que éstos se usen de
manera interesada, dando lugar a mensajes engañosos (Ibíd., 2015).
La conceptualización de representaciones sociales son el lazo en el que se expresan estos
sentidos, ya sea en relación al sentido común, al habitus y al campo que define las
estructuras de las profesiones existentes y que, se entraman con las construcciones de
vocaciones científicas.
Como mencionamos, ha sido posible abordar las tres dimensiones definidas por Moscovici
(1979) los contenidos, la estructura o campo y la actitud positiva o negativa respecto a los
objetos de las representaciones. Todo ello, asociado al sentido común configura un
pensamiento social (Jodelet, 2008).
Así, hemos visto en las publicidades connotaciones positivas del lenguaje científico como
recurso persuasivo y argumentativo, como garantía de verdad. Sin embargo, al indagar las
representaciones sociales de estudiantes nobeles y graduados de media y larga trayectoria
en ciencias exactas y naturales, se observaron algunas tensiones.
Dexter fue identificado como un personaje altamente estereotipado con su guardapolvo,
anteojos, rodeado de tubos y aislado pero ha sido valorado mayormente de manera positiva
e incluso como un material que podría acercar a los niños a la ciencia. Mientras, que a la
vez, se reconoce la lejanía de la ciencia y la sociedad, el desconocimiento de las carreras, la
ignorancia sobre el día a día de la investigación, e incluso, el ser visto por otros como
alguien que genera extrañeza o misterio respecto a su quehacer. Estas consideraciones no
han sido asociadas con los estereotipos que transmiten algunas producciones como Dexter o
el científico malvado de Superman. Es decir, los personajes de ficción y la circulación
mediática de estereotipos sobre la ciencia y el científico, parecen, en líneas generales, no
ser considerados como influyentes o como ratificadores de ciertas representaciones sociales
sobre el científico y su trabajo.
Se evidencia una tendencia a la disociación entre aquello que estudiantes y graduados
reciben de las personas del entorno cercano por portar una identidad científica (bicho,
bocho, desconocimiento, extrañeza, etc.) y aquellas connotaciones que ellos mismos
perciben en las caracterizaciones de los personajes científicos que circulan en los medios
masivos. Es decir, tal disociación, implica el no reconocimiento de posibles vínculos entre
la propia vivencia, bajo los efectos del imaginario social del científico y aquello que fue
visualizado y explicitado en las producciones exhibidas (Daraio, 2014).
A la vez, se evidenció cierta contradicción en considerar positivas las figuraciones
caricaturescas del científico (por ejemplo, Dexter) y señalar mayormente la imagen errónea
que la sociedad posee de la ciencia y la profesión (Daraio, 2014).
Estos aportes permiten poner en primer plano la construcción de un proyecto vocacional
ocupacional bajo la lógica de la experiencia, es decir, como procesos en los que se propicie
la pregunta y el cuestionamiento de los sentidos sociales en este caso sobre la ciencia y los
científicos, para generar propias y nuevas versiones acerca de estas profesiones.
Por último, supone que toda práctica social es importante para analizar sin ponderar las
prácticas más formales como la educación, sino también, otorgar valor a otras prácticas
recreativas que involucran producciones como series y publicidades que, poseen en sí
mismas, fuertes sentidos que es necesario visibilizar.

Bibliografía
Abric, J. (2001). Prácticas sociales y representaciones. México: Coyoacán.

Acevedo-Díaz, A., Vázquez-Alonso, M.A., Manassero-Mas, P., Acevedo, P. (2007).

Consensos sobre la naturaleza de la ciencia: aspectos epistemológicos. Revista Eureka
sobre Enseñanza y Divulgación de las Ciencias, 4(2), 202-225.

Adúriz-Bravo, A. (2001). Integración de la epistemología en la formación del profesorado

de ciencias. (Tesis Doctoral). Universidad Autónoma de Barcelona, España. Recuperado de
http://www.tdx.cat/bitstream/handle/10803/4695/aab1de3.pdf;jsessionid=4D60579A64F02
56CB08FA98CA2BDD5F3?sequence=1

Ad ri -Bravo, A. (2005). Una introducción a la naturaleza de la ciencia: la epistemología

en la enseñanza de las ciencias naturales. Buenos Aires: Fondo de Cultura Económica.

Araya Umaña, S. A. (2002). Las representaciones sociales: ejes teóricos para su discusión.
Costa Rica: Flacso.

Barberena Serrano, D. (2008). . Las representaciones sociales de los alumnos de sexto

semestre de bachillerato sobre las carreras de Técnico Superior Universitario en la
Universidad Tecnológica de Tulancingo y su repercusión en la matricula. (Tesis Doctoral).
Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo.

Beltrán Cruces, R. (2006). Redacción publicitaria. Técnicas para aprehender a crear

anuncios publicitarios. Sevilla: Trillas.

Bohoslavsky, R. (1984) Orientación vocacional. La estrategia clínica. Buenos Aires:

Nueva Visión.

Bourdieu, P. (1999). Intelectuales, política y poder. Buenos Aires: Eudeba.

Bourdieu, P. (2003). Capital cultural, escuela y espacio social. Buenos Aires: Siglo XXI.

Bourdieu, P. (2010). El sentido social del gusto. Elementos para una sociología de la
cultura. Buenos Aires: Siglo XXI.

Bourdieu, P. (2011). Las estrategias de la reproducción social. Buenos Aires: Siglo XXI.

Campanario, J. M., Moya, A., Otero, J. C. (2001). Invocaciones y usos inadecuados de la

ciencia en la publicidad. Enseñanza de las Ciencias, 19(1), 45-56.

Canale, G., Achigar, L., Ardao, M.J., Da Costa, A. (2014). Ciencia visible en tu piel:
aspectos multimodales en la representación de la ciencia en publicidad cosmética femenina.
Revista Discurso & Sociedad, 8(4), 560- 588
Castorina, J. A. (2003). Representaciones sociales: problemas teóricos y conocimientos
infantiles. Barcelona: Gedisa.

Casullo, M. (1996). Proyecto de vida y decisión vocacional. Buenos Aires: Paidós.

Cely Álvarez, A. (2011). El discurso tecnocientífico en la construcción estética del cuerpo

en la publicidad de cosméticos. Pensar la Publicidad. Revista Internacional de
Investigaciones Publicitarias, 4(1), 63-78.

Daraio, T.V. (2014). Las representaciones sociales y las trayectorias científicas: un estudio
de caso con estudiantes y graduados de carreras de ciencias exactas y naturales. (Tesis de
Maestría). Universidad Nacional de San Martín, Argentina. Recuperado de
http://ri.unsam.edu.ar/greenstone/collect/coltesis/index/assoc/HASH01de/dfb40443.dir/TM
AG%20ESHUM%202014%20DTV.pdf

Eder, M., Adúriz Bravo, A. (2017). Aproximación epistemológica a las relaciones entre la
didáctica de las ciencias naturales y la didáctica general. Tecné, Episteme y Didaxis, 0(9).
Recuperado de http://revistas.pedagogica.edu.co/index.php/TED/article/view/5618/4635

Ezquerra Martínez, Á., & Fernández-Sánchez, B. (2014). Análisis del contenido científico
de la publicidad en la prensa escrita. Revista Eureka sobre Enseñanza y Divulgación de las
Ciencias, 11 (3), 275-289.
Ezquerra Martínez, Á., y Fernández-Sánchez, B. (2014). Análisis del contenido científico
de la publicidad en la prensa escrita. Revista Eureka sobre Enseñanza y Divulgación de las
Ciencias, 11 (3), 275-289.

Fernández Gómez, J. (2003). La publicidad o de los nombres del diablo. Comunicar, (20),
178-183

Ferrari, L. (1995). Como elegir una carrera. Buenos Aires: Planeta.

Ferreyra, H. (2012) Cultura tecnocientífica, percepción pública y participación ciudadana.

Una aproximación a las interacciones entre ciencia, tecnología y sociedad en la provincia
de Córdoba. (Tesis Doctoral) Universidad Católica de Córdoba, Argentina.
Gallego, P. (2007). Imagen popular de la ciencia transmitida por los cómics. Revista
Eureka sobre Enseñanza y Divulgación de las Ciencias, 4 (1), 141-151

Gutiérrez Guerrero, M.D. (2014). Lenguaje y valores sociales en la publicidad impresa.

Análisis de los valores manifiestos en el léxico de los anuncios de XL Semanal durante
2012. (Tesis de Doctorado) Universidad de Málaga, España. Recuperado de
https://riuma.uma.es/xmlui/bitstream/handle/10630/10764/TD_Gutierrez_Guerrero.pdf?seq
uence=1

Huici Modenes, A. (1993). Mito y publicidad. Questiones publicitarias, 1, 72-83

Jodelet, D. (2008) El movimiento de retorno al sujeto y el enfoque de las representaciones

sociales. Cultura y representaciones sociales, 89 (5), 32-63

Kreimer, P. (2009). El científico también es un ser humano. La ciencia bajo la lupa. Buenos
Aires: Siglo XXI.

López Beltrán, F. (1996). Representaciones sociales y formación de profesores. El caso de

la UAS. Revista Mexicana de Investigación Educativa, 1(2) Recuperado de
http://estudiosterritoriales.org/articulo.oa?id=14000208

Manassero Mas, M., Vázquez Alonso, Á. (2001). Actitudes de estudiantes y profesorado

sobre las características de los científicos. Enseñanza de las ciencias, 19(2), 255-268.

Mato, D. (2001). Producción transnacional de representaciones sociales y

transformaciones sociales en tiempos de globalización. Buenos Aires: Clacso.

Medina Cambrón, A., Sorribas Morales, C., Ballano Macías, S. (2007). La publicidad y sus
complejas relaciones con el discurso científico. Cuestiones publicitarias, (12), 77-90.

Merton, R.K. (1977) La sociología de la ciencia. Madrid: Alianza.

Merton, R.K. (1992) Teoría y estructuras sociales. México: Fondo de Cultura Económica
Moscovici, S. (1979). El psicoanálisis, su imagen y su público. Buenos Aires: Huemal.

Palma, H. (2008). Filosofía de las Ciencias. Temas y Problemas. Buenos Aires:

Universidad Nacional de San Martín.

Palma, H. (2012) Infidelidad genética y hormigas corruptas. Una crítica al periodismo

científico. Buenos Aires: TESEO.

Pujalte , A., Colotta, J., Bazán, M., Rodríguez, M. (2016). La historia y la filosofía de la
ciencia en la formación del profesorado: Una experiencia de formación continua virtual.
Journal Indagatio Didactica, (6).

Pujalte, A., Bonan, L., Porro, S., Adúriz-Bravo, A. (2014). Las imágenes inadecuadas de
ciencia y de científico como foco de la naturaleza de la ciencia: estado del arte y cuestiones
pendientes. Ciência & Educação (Bauru), 20 (3), 535-548.

Rascovan, S. (2016). La orientación vocacional como experiencia subjetivante. Buenos

Aires: Paidós.

Sánchez, A.F. (2014). Publicidad en torno al mito: el uso de las figuras mitológicas como
herramientas persuasivas del discurso publicitario. Historia y comunicación social, 3 (19),
241-251.

Sauaya, D. (2003). Salud mental y Trabajo. Historia Vital del trabajo. Un dispositivo
psicosocial. Buenos Aires: Lugar Editorial.

Trejo, N., (2009). Representaciones sociales sobre la educación venezolana. (Tesis de

Grado) Universidad de los Andes, Colombia.

Vasilachis De Gialdino, I. (2003). Pobres, pobreza, identidad y representaciones sociales.

Barcelona: Gedisa.

Versina, M, Guido, L, Di Bello, M (2012) Universidades y Sociedades: aproximaciones al

análisis de la vinculación de la universidad argentina con los sectores productivos. Buenos
Aires: Universidad Nacional General Sarmiento.

Weber, M. (2009). El político y el Científico. Buenos Aires: Prometeo.