PUBLICIDAD

Modulo 3

Creatividad publicitaria: Es el conjunto de técnicas para desarrollar la

estrategia del mensaje o concepto creativo.

Tipos de agencias:

Agencias de registro.
Oficinas múltiples de agencias.
Agencias de talento y producción.
Agencias de casa.

Planner: Es un profesional clave en la organización, desarrollo y puesta en

marcha de proyectos.

El briefing: Es la información que necesitan los responsables de

comunicación, creación y ejecución de campaña, lo puede crear el cliente, la
agencia o ambos.

Debe ser objetivo.

Debe ser diacronico. (Aspectos importantes de la historia)
Debe ser sincronico. (Describir la participación de la marca en el mercado)
Debe ser estimulante. (Colaborar con la creación de ideas, propuestas y
respuestas como si fuera una lluvia de ideas)

Tipos de briefing

Briefing publicitario. (Realizado por el departamento de marketing, se detallan los

elementos del plan de marketing)
 Briefing del producto. (Características del producto)

Briefing del proyecto. (Constancia de para que se realiza y quien hara

cada tarea de la campaña, ej: video pre producción)

Briefing de la empresa. (Aspectos más importantes de la empresa)

Estructura del briefing

Cliente, marca del producto y fecha.

Beneficios percibidos por audiencia y consumidores.
Target market o mercado objetivo, mercado generico, competencia.
Restricciones o normas legales que se deben tener en cuenta.
Presupuesto asignado.
Cronograma de tiempos para las sucesivas presentaciones.

Objetivos publicitarios

Promover el recuerdo de la marca.

Vincular un atributo clave con el nombre de la marca.
Persuadir al consumidor por medio de argumentos.
Que compres gracias a un temor.
Situar socialmente a la marca.

La competencia:

En el briefing se debe analizar todas las competencias, desde la más lejana a

la más cercana.
A la competencia la podemos clasificar:

Competencia del deseo: Responde a nuestras necesidades, placeres por

ejemplo: viajar.

Competencia generica: Se da ante ante la necesidad de algo generico, por

ejemplo: Una remera.

Competencia de producto: Por ejemplo entre la compra de una remera slim

o oversize.

Competencia entre marcas: Por ejemplo una remera Kazuma y Batuk.

Tipos de estrategias publicitarias:

Estrategia competitiva: Su finalidad es quitar ventas a la competencia.

Estrategia de desarollo: Se busca el crecimiento de clientes, se encuentran

dos categorias:

Estrategias extensivas: se basa en conquistar nuevos consumidores.

Estrategias intensivas: se basa en conseguir que los clientes actuales
consuman mas.

Estrategias de fidelización: Su objetivo es retener a los consumidores y

mantener su fidelidad de compras y consumo.

Conceptualización:

Conceptualizar significa elaborar una idea propia sobre un tema especifico.

En el momento en el que creamos un anuncio nos enfocamos primero en lo

que deseamos trasmitir osea en el concepto (una idea general).

Este momento puede dividirse en 4 areas:

Conceptos.
Palabras.
Imágenes.
 Medios.

El concepto creativo es una idea única y original, el concepto de una

campaña publicitaria engloba el posicionamiento de la marca y es único.

Podríamos decir que las mejores ideas deben contar con cuatro aspectos:

Estratégica: Deben de estar dirigidas al target planteado.

Adaptable: Representable en cualquier formato.

Realizable: Deben poder realizarse a nivel tecnico y economico.

Original: Debe ser innovadoras y creativas.

Tratamientos creativos o recursos creativos:

Son técnicas que se implementan para volver más rico al anuncio

publicitario.

Técnicas creativas: colaboran con el hallazgo de ideas creativas.

Listas de comprobación: Es una lista que analiza cada punto para que surja
una idea que diferencie al producto o servicio, se pueden clasificar en:

Lista de inspiración técnica: la novedad está en el beneficio del producto.

Lista de inspiración retórica: la novedad se consigue a través de la forma
de los anuncios, esta tiene dos subtipos:

-Lista de inspiración semiológica: la novedad se encuentra en los textos de

los anuncios.

-Lista de inspiración publicitaria: la idea novedosa se encuentra en la imagen

del anuncio, mediante por ejemplo un símbolo (El cocodrilo de Lacoste)
Generos publicitarios: Ayudan a la estructuración del mensaje.

Problema - solución: Se encuentra la solución con un producto.

Demostración: Se llega a una conclusion luego de mostrarle las ventajas
del producto.
Comparación.
Presentador: Ej: Tinelli.
Testimonial.
Trozos de vida: Se trasmiten situaciones de la vida real.
Trozos de cine: Son segmentos o partes de una pelicula que se convierten
en spot.

Estilos publicitarios: Para lograr llamar la atención de los consumidores y

convencerlos de que hagan algo luego de haber recibido el anuncio.

Los estilos son las diferentes maneras de expresar los conceptos. Los que se
aplican al momento de redactar el anuncio son:

Informativo-educativo: Se utiliza para explicar de forma sencilla aspectos

técnicos del producto.

Emoción: Se exponen situaciones o comportamientos afectivos.

Regresivo: Se recurre al recuerdo de momentos felices y nostálgicos del

pasado.

Música: Este estilo se recomienda cuando el producto ofrece beneficios

emocionales. La música sirve para acompañar e intensificar la publicidad
emocional.

Humor: El público se relaja para escuchar y aceptar aquello que se le dice.

Referencias racionales: Relacionada con aspectos económicos o de utilidad.

Erotismo: Este tipo de mensajes tiene un alto poder de convocatoria frente a

algunos consumidores.

Modulo 4
Las empresas utilizan cada vez más el enfoque de la promoción integrada
de marca (PIM) ya que además de la publicidad se basa en una mezcla más
amplia de herramientas promocionales.

Los ingresos en las agencias de publicidad disminuyeron pero esto no quiere

decir que la publicidad ya no está en vigencia, sino que significa que
cambiaron los medios através de las cuales esta se expresa en la actualidad.

Medios convencionales

Radio
Tv
Grafica
Cine
Exterior

Periódico: Las ventajas de este es que permite llegar a una audiencia bien
identificada, tiene mayor credibilidad si está en un periódico, alcanzar una
audiencia educada de alta economía interesada la lectura y sus bajos costos.

Pero no puede identificar a una audiencia con características específicas y

tiene restricciones creativas por su mala calidad de impresión.

Revistas.

Televisión: Es el que mejor describe de qué se trata la publicidad, existen

diferentes categorías de televisión como: cadena de TV, TV por cable, TV
sindicada (consiste en la transmisión de la programación) y TV local.

Sus ventajas son que poseen una alta capacidad de llamar la atención en los
televidentes debido al uso de dos sentidos, la vista y el oído y su evolución
tecnológica.
Sus desventajas es que el mensaje es fugaz y la publicidad en la televisión
genera una desconfianza en el consumidor.

Radio: Las emisoras de radio trabajan bajo la señales de AM o FM, es el

medio con menores costos pero la mayoría de las veces el oyente está atento
a otra cosa mientras se escucha la radio y claramente hay limitaciones
creativas.

La FM es óptima para programas con gran contenido musical.

La AM se presta más para programas con fines informativos.

Medio exterior:

Es el medio más antiguo utilizado por el hombre y su soporte más

representativo es el cartel.

Medios no convencionales

Buzoneo
Publicidad en puntos de ventas
Ferias y exposiciones
Telemarketing (Ej: Llamada de claro)
Señalización y rótulos

Las marcas en sus estrategias de comunicación incluyen en gran

medida a los medios no convencionales porque brindan beneficios que no
se pueden lograr sólo con la publicidad.

Promoción de ventas: Es una herramienta clave de la promoción integrada

de marca, estimula la demanda con rapidez.

Sus objetivos en el mercado son:

 Estimular la prueba: son los descuentos, las pruebas gratis o los
reembolsos.
Estimular compras repetidas: tiende a perseguir la lealtad de marca.
Estimular compras mayores: el objetivo es que el consumidor lleve más,
por ejemplo 2 x 1.
Contribuir a la promoción integrada de marca.

Diferencia entre promoción de venta y publicidad:

La publicidad trabaja sobre la conciencia del consumidor, no es medible y

trabaja a largo plazo.

La promoción de ventas lleva a la prueba del producto o servicio, obtiene

resultados rápidos, es medible y trabaja a corto plazo.

Publicidad directa:

Se la conoce también como marketing directo, suele ser utilizado para tres
propósitos:

Cerrar la venta con un cliente.

Identificar prospectos (avisos) para contactos futuros.
Recompensar a los clientes por el uso de una marca.

Opciones de publicidad o marketing directo:

Correo directo. (Buzon)

Telemarketing: es la herramienta más Intrusiva, ejemplo: Claro
Correo electrónico.
Infomercial: es un anuncio de televisión largo.

Publicidad en el punto de venta (POP)

Por ejemplo Adidas tiene un local en el shopping.

Los objetivos de la publicidad el punto de venta suelen ser:

Llama la atención de los consumidores.

Alentar la lealtad de compras.
Estimular la prueba del producto por parte de los usuarios que
consumen la marca de la competencia.

Montos de inversión:

Podemos tomar toda la inversión realizada en la promoción de la marca en

dos grandes partes:

Los medios medibles (TV, radio, revistas y periódicos)

Los medios no medibles (cupones, eventos, entre otros)

Un medio medible es un medio que dispone fuentes que permite saber el

número de periódicos que se venden en la audiencia que se ve un programa
televisivo y donde se encuentra esa audiencia.

Y por ejemplo las redes sociales son un medio no medible.

Agencias de medios: Contratación y Planificación

Para planificar es necesaria la investigación de medios, por la gran variedad

esta tarea requiere de creatividad y pensamiento estratégico.

El plan de medios: determina los medios en los que se publicará los anuncios
publicitarios para llegar a la audiencia target. (convencional o no
convencional)

Una clase de medios: es una categoría de medios específicas, como por

ejemplo la televisión, la radio o las revistas.
El objetivo más visible de medios es que el vehículo elegido llegue a la
audiencia meta, quiénes podrían contar con la información son las
organizaciones de investigación de medios para aumentar la precisión.

Agencia de medios:

Compran, planifican y gestionan los diferentes espacios publicitarios.

Alguna de las herramientas más importantes con las que las marcas trabajan
su imagen son:

Relaciones públicas: Esta trabaja sobre la reputación de una empresa y

fomenta las buenas relaciones entre los públicos que la rodean, además
realiza comunicados de prensa y noticias para aumentar la conciencia del
público, difunde información y corrige información que se da en la
empresa, evitan la publicidad negativa y ayudan a tratar con gobierno y
legislaciones.

Entretenimiento de marcas: Ocurre cuando los anunciantes se apoyan en

algún factor de entretenimiento como puede ser una película, un evento,
o un videojuego etc.

Emplazamiento de producto: Consiste en la colocación de la marca, de un

producto o servicio en un vehículo de entretenimiento, como por ejemplo
se introduce un programa o en una película.

Patrocinio de eventos: Consiste en el apoyo financiero que brinda una

empresa para realizar un evento a cambio de poder poner su marca,
producto o mensaje publicitario.
Formato publicitarios

Búsquedas patrocinadas: consiste en que los anunciantes pagan a los sitio

web y buscadores para aparecer en la búsqueda a través de palabras claves.

Anuncio de display/banners.

Patrocinio: sucede cuando un anunciante paga por estar en una sección de

algún sitio web.

Anuncio pop-up/ por-under: Son los anuncios que aparecen en una ventana
aparte mientras la página web a la que el usuario desea ingresar se carga.

Marketing móvil: es el proceso por el cual los anunciantes llegan al

consumidor a través de estrategia de marketing adaptadas en base a los
teléfonos celulares.

El marketing movil suele estar integrado con otros medios, en muchas

ocasiones las campañas publicitarias culminan en el celular, como por
ejemplo la descarga de una aplicación ej: Carrefour

Comercio electrónico/minoristas en línea: por ejemplo Amazon es un buen

ejemplo de comercio electrónico.

Medios sociales: Las redes sociales al igual que los blog ofrecen muchas
oportunidades de comunicación y promoción para las marcas.

Exitos Yuthi, a construir la vida de tus sueños!!!