Temas para la práctica calificada Nº 2

Tema 1: Proceso de comunicación

Elementos

Ruido: aquello que entorpece la comunicación

Sweet spot: se busca empatizar con las personas y es donde se encuentran los
insights.

● En la fuente hay un mensaje que se quiere transmitir. Además, debe ser atractiva y
creíble (personajes relacionados al tema que se trata).
● El mensaje debe ser claro y adecuado para el público.
Factores
- Contenido: brinda información y señala que actitudes se deben cambiar
- Recurso de atracción: publicidad corporativa, miedo, humor y demostración
- Estructura: storytelling y storydoing
● El canal es el medio por el cual se transmite. Estos pueden ser audio, video, gráfica y
texto.
Factores
- Personal vs masivo: personal/específico (podcast) l masivo (televisión)
- Contexto: actitud de las personas ante la publicidad
- Saturación: cuantas veces se transmite en el canal

Matriz diseño persona - Target o Buyer persona (público al que me voy a dirigir)
Trata de describir a la persona en todas sus facetas (a través de los detalles se puede inferir
cualidades). Incluye lo siguiente:
 1. Hechos: información actual de la persona
2. Comportamiento: Como es en su día a día en el que la marca tiene o puede tener
participación
3. Valores: que lo mueve y motiva en la vida
4. Objetivo: qué objetivo persigue en los que la marca pudiera ayudar a hacerle la vida
más fácil

Creatividad
La creatividad es el 47% del mensaje

● Determinantes de la creatividad
Divergencia o disruptividad: originalidad y capacidad para sorprender
Relevancia: importancia del mensaje por parte de la audiencia
Ejemplos
- Redbull te permite llegar más lejos
- Quieres tener más tiempo para conocer un lugar, viaja en Latam

Pasos

Preparación Incubación Iluminación Verificación

Objetivos de Marketing y Comunicación

● Objetivos de Marketing
- Corresponden al plan de marketing
Market Share (cuánto del mercado queremos capturar), Ventas, Margen,
Cobertura, ROI (retorno de inversión, Captación, Fidelización,Aumentar el
consumo y Atraer a los clientes de la competencia.

● Objetivos de Comunicación
- Cambios en lo que las personas conocen, creen o sienten con respecto a una
marca en el sentido más amplio.
Conocimiento de marca, Recordación de marca, Preferencia de marca,
Asociación de atributos, Beneficios, de rasgos de personalidad, etc

Embudo (Funnell) de conversión

1. Conciencia (entra a tu mente)
2. Familiaridad
3. Opinión
4. Consideración (sabes lo que hace)
5. Intención
6. Compra
7. Comprado
Conversión (pides información o compras el producto) son los que más se consideran al
momento de hacer campañas por ads.
Los objetivos de la comunicación definen los cambios en las creencias, percepciones y
actitudes del receptor que deseamos conseguir con las comunicaciones

Tema 2: Estrategia creativa

Idea Principal de Venta (IPV)

Debe considerar el atractivo más relevante para la audiencia objetivo (beneficio diferencial).
● Componentes
1. El beneficio diferencial: el atractivo más distintivo que podemos ofrecer para que las
personas nos prefieran.
2. La razón para creer (Reason Why): el sustento del beneficio diferencial, el por qué
deben creernos.
3. La personalidad de la marca: los rasgos que le dan consistencia y predictibilidad a la
marca.

● Enfoques
- Propuesta única de venta
- Crear imagen de marca
- Encontrar el drama inherente
- Posicionamiento

Propósito de marca
1. Innovar y satisfacer: Para ser una gran marca se necesita tener un producto que dé
más de los que están en el mercado.
2. Ser significativamente diferente: Las personas están cansadas de ver lo mismo, por
eso se debe romper con paradigmas. Ser diferente puede ir desde el diseño del
producto, hasta la experiencia de la marca y cómo la comunica.
3. Tener un propósito: Las marcas deben tener un propósito para mejorar el mundo, eso
les da un valor extra.
4. Alinear la organización con dicho propósito
5. Construir y mantener confianza: Las marcas con un gran poder hacen esto desde el
inicio frente a sus consumidores.
6. Renovar y mejorar la experiencia de marca
7. Confiar en los insights de los consumidores: El big data es un gran aliado.
8. Pensar holísticamente: Olvidar los elementos de branding tradicionales y que la
comunicación sea creativa.
9. Darse a notar: Esto sólo se logra con una estrategia genuina y con una gran idea.
10. Mantener el cambio: Una vez que una marca ha logrado todo lo anterior,lo que debe
hacer es mantenerlo, ser coherente y consistente.

¿Por qué? (la razón) - en qué creemos

¿Cómo? (el proceso) - acciones específicas

 ¿Qué? (el resultado) - prueba

Apelaciones publicitarias: Emociona y Funcional

Ejecución publicitaria = aterrizaje de la IPV

- Humor
- Dramatización
- Celebridad
- Animación
- Escenas de vida
- Demostración

Tema 3: Campaña publicitaria

Debe transmitir al consumidor una promesa que la marca debe de cumplir. Pasa por
diferentes procesos que van desde el brief hasta las métricas de evaluación, el monitoreo y
supervisión de sus etapas son los que finalmente harán cumplir los objetivos financieros y
de marketing y generarán un ROI importante para la empresa.
La campaña publicitaria debe girar en torno a un concepto y tema determinado.

● Clasificación
a. Campaña Publicitaria Institucional
- Objetivo: Dar a conocer la marca.
- Se centra en el Branding y se usa en fechas especiales.
- Tono: carácter emocional

b. Campaña Social
- Objetivo: Despertar la conciencia del público objetivo (PO) ante diferentes
hechos del ámbito social.
- El cumplimiento de los objetivos no son inmediatos ya que el proceso
demanda la reflexión por parte del PO.
- Son elaboradas para perdurar en el tiempo.

c. Campaña Gubernamental
- Objetivo: Promoción del estado mostrando tanto los planes de acción como
los logros obtenidos.
Incentivar la participación del ciudadano en los comicios electorales.

d. Campaña Electoral
- Usada por candidatos a cargos públicos
- Son pagadas por ellos mismos, pero también pueden ser asignadas en la
denominada “franja electoral”.
- Utilizan diferentes canales de comunicación como lo son la televisión y la vía
pública.

e. Campaña de lanzamiento de marca, producto o servicio

 - Son las más conocidas y las que mayor expectativas despiertan.
- El tono, mensaje y contexto es muy creativo y disruptivo. También, sirve para
mostrar el nivel de las centrales de medios y de las agencias publicitarias.

f. Campaña de reactivación
- Objetivo: Despertar nuevamente el interés por una marca o producto
partiendo por el supuesto que se encuentra en una fase de declive o
decadencia.
Buscar mejorar la posición competitiva de una marca.
- Es costoso, debe ser muy creativo y disruptivo.

● Proceso de creación de una campaña publicitaria

1. Definir los objetivos y los requisitos
El cliente y la agencia deben trabajar juntos para definir cuáles son los objetivos de la
campaña, los cuales tienen que ir en concordancia con todo el plan de marketing de
la empresa, así que es muy importante que el cliente facilite toda la información
necesaria al respecto y esto se hace a través del BRIEF.

2. Redactar el briefing
Target: ¿A quién se dirige esta campaña? Como orientación, podemos elaborar un
“buyer persona” que recoja los aspectos demográficos y psicográficos de nuestro
cliente ideal, los retos a los que se enfrenta y cómo puede ayudar nuestra marca a
superarlos.
Producto: Describir al detalle el objeto de la campaña, ya se trate del lanzamiento del
nuevo producto o servicio, una promoción especial, una nueva imagen de marca o
cualquier otra situación. La agencia tiene que colaborar con el cliente para entender
cuáles son las características del producto, sus debilidades y sus fortalezas.
Estudio de mercado: Como se enmarca el producto o servicio dentro del sector y
respecto a la competencia. Hay una gran variedad de fuentes y recursos a los que
podemos recurrir, desde los datos públicos sobre el sector hasta las entrevistas en
profundidad con las personas del target. En esencia, lo que buscamos es hacernos
una composición de lugar y entender qué tipos de campañas funcionan mejor con el
target.
Timing: Las fechas clave de la campaña (p. ej., fecha de lanzamiento del
producto en el mercado o del spot en los medios) y las tareas clave a realizar
para que los plazos se cumplan.
Presupuesto: La agencia y el cliente pueden dialogar y llegar a una cifra que sea
satisfactoria para las dos partes.

3. Elaborar la propuesta
La agencia comienza a trabajar en la propuesta creativa. Para empezar, la propuesta
de concepto recoge los beneficios clave del producto o servicio que se quieren
comunicar y los traduce en una idea creativa para la campaña. A partir de ello, se
elaboran tanto los copys (textos) como las diferentes artes finales o elementos
gráficos.
 4. Elaborar el plan de medios
Fundamental para la organización de la campaña.
- Se debe iniciar análisis del target que se ha identificado en el briefing. Como
es lógico, si se quiere alcanzarlos se debe identificar los medios que
consume.
- Con esos datos, se podrá seleccionar los medios que formarán parte del mix
de medios de la campaña. Se consideran aspectos como la penetración del
medio, la segmentación geográfica, la periodicidad y los formatos.
- Tener en cuenta es la adecuación de los mensajes y creatividades a cada uno
de los medios. Como mínimo, debemos tener en cuenta los formatos de
imagen y texto que se requieren para cada uno de ellos.

5. Puesta en marcha
- Si se ha elaborado correctamente el timing, se tendrá todos los elementos
listos para el lanzamiento con la antelación suficiente.
- Es muy recomendable contar con un plan de contingencia para crisis de
reputación online, que disponga una serie de acciones y recursos en caso de
que la respuesta a la campaña no sea la esperada.

6. Seguimiento y conclusiones
- La agencia establecerá una serie de controles periódicos de los KPI
(indicadores clave de rendimiento) y se los comunicará al cliente en forma de
informes.
- Una vez terminada la campaña, podremos recopilar toda la información en un
informe final y sacar conclusiones sobre qué aspectos han funcionado y
cuáles no.

Tema 4: Normativa publicitaria

Entidades que defienden al consumidor

● Indecopi — Libro de reclamaciones (la única que puede generar una multa)
● Asociación Peruana de Consumidores (ASPEC): organización civil sin fines de
lucro, actúa de oficio.
○ Actúa sin que lo llamen
● Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria (CONAR): actúa por
mediador de solicitud de ambas partes
○ Puede poner la demanda ante INDECOPI para que se encargue del
problema.

Acto de competencia desleal

● Engañar con los productos
● Exceder limitaciones como mesas, etc.
Rubros sancionados por publicidad engañosa:
 Publicidad que puede ser penalizada en instituciones educativas
● exponer a menores de edad, pago “obligatorio”, listas de útiles
excesivas, cobro de APAF, cambios repentinos.

Marco Normativo

Decreto legislativo 1044 Ley de represión de la competencia desleal

Ley 29571 Código de protección y defensa del consumidor

Ley 28278 Ley de radio y televisión

Código de ética publicitario

Ley de radio y televisión:

● Prohibido el uso de palabras y acciones inadecuadas durante el horario de
protección al menor (1 a 5)
○ Ej: La paisana Jacinta

Interpretación de la publicidad
4 Principios de la normativa publicitaria

● Principio de la Veracidad: el deber de no engañar

○ Alegaciones de tono excluyente
○ Si la marca puede demostrar que es mejor… (agregar)
● Principio de Legalidad: el deber de cumplir con el sistema legal aplicable
(artículo 17 LRCD)
○ Publicidad sobre medicamentos
○ Publicidad sobre fórmulas infantiles
○ Publicidad dirigida a niños y adolescentes sobre alimentos no
saludables: consumo inmoderado, porciones no adecuadas, beneficios
nutricionales, etc.
○ Publicidad sobre bebidas alcohólicas: inclusión de advertencias,
programas dirigidos a adultos.
○ Publicidad sobre instituciones financieras: inclusión sobre condiciones
de servicio. Normas de regulación ASBANC.
○ Publicidad sobre promociones de venta: duración y cantidad mínima
● Principio de la autenticidad: no ser lo que no eres
 ○ Publicidad comercial encubierta: mensaje publicitario. investido de los
modos o lenguajes que son típicos de mensajes informativos de otro
carácter.
- El elemento engañoso es el modo de comunicar
○ Product placement: no requiere indicación de publicidad contratada.
○ Blogadvertising: hay que ajustarse a la regulación existente.
○ Advergaming: no es publicidad encubierta
● Principio de adecuación social: es ilegal la publicidad que induce a realizar
actos ilegales, de discriminación o de ofensa por origen, raza, sexo, idioma,
religión, opinión, condición, económica o de cualquier índole.

Publicidad alusiva: comparación, adhesión, denigración

Se alude inequívocamente, de manera directa o indirecta, a la oferta de otro agente
económico.
Se reputan lícitas siempre que cumplan con ser veraces, exactas y pertinentes:
- Verdadera, objetiva, verificable y ajustada a la realidad
- Exacta, evita la ambigüedad o la imprecisión.
- Pertinente, evita la ironía, sátira, o sarcasmo injustificado.

● Comparación: presentar las ventajas de la oferta propia frente a la competencia.

● Explotación indebida de la reputación ajena: Se compara la calidad del producto o
servicio propio con el de un tercero para aprovechar el prestigio de éste. ( no mejor
sino igual).
● Denigración: Intención de menoscabar la imagen, el crédito, la fama, el prestigio o
reputación de otro u otros.

Ética, moral y responsabilidad social

La moral: está formada por creencias o principios relacionados con lo que está bien y está
mal.
La ética: es el conjunto de principios morales que sirven como directrices del
comportamiento para personas y organizaciones.

1. Los anuncios hacen que la gente compre más de lo que puede pagar.
2. La publicidad da demasiada importancia a lo material.
3. También incrementa los costos de bienes y servicios.
4. Además perpetúa los estereotipos de hombre, mujer y grupos minoritarios.
5. Los anuncios a menudo hacen que los productos peligrosos, como las bebidas
alcohólicas y el tabaco, parezcan atractivos.
6. Los anuncios suelen ser ofensivos.
7. La publicidad para niños no es ética.

La responsabilidad social: obligación que tiene una organización (lucrativa o sin fines
de lucro) de ser ética, responsable y sensible a las necesidades de los miembros de la
organización, así como de la sociedad en general.
Conclusiones
● En el Perú la publicidad está normada por el DL. 1044 de represión de la
competencia desleal y por el Código de Autorregulación Publicitaria.
● INDECOPI y el CONAR son las instituciones encargadas de fiscalizar la publicidad,
pero solo Indecopi puede actuar de oficio y establecer multas.
● A efectos de evaluar la publicidad los entes reguladores asumen un consumidor
razonable, que ven la publicidad de una manera integral y superficial. Lo importante
para los entes fiscalizadores es el punto de vista, la interpretación del consumidor y
no el mensaje en sí.
● Los 4 principios fundamentales de la normativa publicitaria son: veracidad, legalidad,
autenticidad y adecuación social.

Tema 5: BRIEF
Brief creativo: Briefing, BRIEF y BRIEF creativo

● Briefing = proceso
Proceso de preparación de la información necesaria para el desarrollo de la
campaña de comunicaciones.

● BRIEF = documento
Documento que registra los acuerdos del proceso de briefing. Debe ser breve,
conciso preciso y sobre todo inspirador!

● BRIEF Cliente
- Más técnico
- Objetivos SMART de Marketing
- Involucra conocimiento de datos internos de la empresa
- Brinda dirección y en menor medida Inspiración
-
● BRIEF Agencia o consultora comunicaciones
- Centro Consumidor/Audiencia
- Objetivos de comunicación
- Procesa la información del Brief del Cliente
- Brinda Dirección y sobre todo Inspiración

El BRIEF es el punto de partida de una campaña y su principal función es brindar dirección.

BRIEF FCB
1. Problema del negocio
2. Comportamiento
3. Comportamiento de Cambio
4. Receptividad
5. Insight
6. Promesa Emocional
7. Razón para Creer
8. Razón para Creer
9. Consideraciones