TRABAJO FINAL DEL CURSO DE MARKETING

Tema: El plan de marketing Producto: Shampoo EGO

NDICE

I ANLISIS DE LA SITUACIN 1 Sobre la empresa

1.1 Sntesis histrica de la empresa 1.2 Sntesis de sus productos 1.3 Imagen que proyecta la compaa Sobre el producto 2.1 Producto 2.2 Precio 2.3 Plaza 2.4 Promocin Publicidad Otras acciones 2.5 Ciclo de vida 2.6 Planteamiento y definicin de la situacin comercial El usuario consumidor actual 3.1 Perfil demogrfico 3.2 Perfil sicogrfico 3.3 Papel en la compra/uso o comportamiento 3.4 Posicionamiento actual Caractersticas Comunicacin Sobre el mercado 4.1 Mercado actual 4.2 Participacin del mercado 4.3 Competencia Directa Indirecta 4.4 Tendencias del mercado 4.5 Anlisis de nuestro producto frente a la competencia 4.6 Conclusiones finales y diagnostico

II OBJETIVOS DE MARKETING (o metas a lograr)

Objetivos corporativos y/o de producto Objetivos comerciales

III ESTRATEGIA DE MARKETING

Plan de Marketing

Shampoo EGO

I ANLISIS DE LA SITUACIN

1. SOBRE LA EMPRESA
1.1. SNTESIS HISTRICA DE LA EMPRESA Siempre hemos competido con grandes multinacionales, y nunca hemos sido la compaa de ms recursos. Sabemos que nuestro poder no est en los recursos econmicos, sino en las ideas, y que estas se construyen con el talento de nuestra gente. Andrs Gonzlez,Gerente General de Quala Colombia Hacia 1980, cuatro jvenes (Michael de Rhodes y los hermanos Marcelo y Jorge Len) vislumbran un panorama potencialmente productivo y deciden competir con el mercado de polvos no lcteos, lanzando su primer producto: INSTACREM. Que era empacado artesanalmente por un grupo de 7 trabajadores. Inicialmente la distribucin del producto era exclusiva, ya que no se contaba con la infraestructura ni la logstica necesaria. Iban de puerta en puerta ofrecindolo y gracias a la calidad del producto, rapidez en la entrega, trato amable con el cliente y facilidad en las formas de pago; es que, en menos de un ao, se posicion como lder en su rubro. Luego de este rotundo xito, ingresaron a competir con multinacionales como Nabisco, con nuevos productos como BATICREMA y BATILADO, que debido a la reconocida calidad de estos productos por el mercado, lograron arrebatarle el liderazgo en el rubro no lcteos. Siempre enfocados en brindar la mxima calidad en sus productos, en el ao 1981 QUALA implementa un laboratorio que les permite desarrollar y mejorar sus productos de forma rentable. Aos despus, se incursion en el mercado de sopas y alimentos, liderando tambin estos gracias a una campaa publicitaria agresiva; ya a estas alturas las empresas multinacionales como NESTLE y BEST FOODS (hoy UNILEVER) empezaron a tomar atencin de QUALA, ofreciendo productos similares con cada nuevo lanzamiento. Posteriormente, introdujeron nuevos productos en el mercado, ubicando a QUALA como una compaa multinacional de consumo masivo, que posiciona productos de calidad cada ao, los cuales brindan satisfaccin al consumidor y mejoras en la economa de la empresa.

Es en el ao 2004 que hacen su ingreso al mercado de aseo personal con SAVITAL, shampoo familiar, y; FORTIDENT, pasta dental de alta calidad y bajo precio. Siendo recin en el ao 2008 que QUALA se da a conocer internacionalmente, con el lanzamiento de EGO, shampoo para hombres, enfocado para hombres y exclusivo para hombre, que previene la cada de cabello, elimina la caspa y, sobre todo, que huele a hombre. Es as como QUALA, llega a pases como: Colombia, Ecuador, Mxico, Venezuela, Repblica Dominicana y Per. Publicidad impactante e ideas frescas que revolucionan el mercado y lo hacen ms atractivo, eso es QUALA, la multinacional colombiana ms exitosa en consumo masivo con 27 marcas colombianas y operacin directa en 7 pases, en los cuales posiciona 56 marcas propias. 1.2. SINTESIS DE SU PRODUCTOS La empresa fabrica, bsicamente, productos de consumo masivo tales como: Bebidas: Frutio, FamiliaYa, Activade, lightya, pulpifruta, Bonfrut, Boka, suntea. Cuidado personal: Savital, Fortident, Frutive, Ego. Postres y golosinas: Instacream, Baticrema, Batilado, Quipitos, Chupiplum, Gelagurt, etc. Refrescos y congelados: Bonice, Yogoso.

1.3. IMAGEN QUE PROYECTA LA COMPAA Vuela alto, marca el rumbo, nuestro horizonte es todo el mundo La empresa nos muestra una imagen fresca, llena de optimismo de consecucin de objetivos. Siendo una empresa multinacional joven ha sabido, a travs del marketing diferenciado, posicionarse en el mercado como una empresa responsable, conocedora de las necesidades y deseos de sus consumidores, adems de buscar nuevos productos para aquellos mercados/segmentos an no satisfechos. Corporativamente bien estructurada, comprometida con sus objetivos y enfocada en la realizacin de sus metas en sinergia con sus colaboradores y filiales adems de sus intermediarios a lo largo de su cadena de distribucin. Todos los canales estn comprometidos con el logro de los objetivos planteados por la empresa; esto nos da la certeza de que estamos frente a una gran empresa, con participacin, colaboracin y compromiso de todos los que forman QUALA. A nivel de consumidores, podemos observar la identificacin que tienen los consumidores con la empresa, desde sus inicios, Quala, fue adoptada como una empresa nacional con proyeccin por parte del pueblo colombiano y, ahora, en su etapa de internacionalizacin, distinguimos una empresa seria, con objetivos claros e ideas nuevas. En suma, podemos concluir que QUALA, es una empresa con amplia proyeccin, camino a posicionarse internacionalmente. Que tiene siempre presente sus objetivos y no se desva del camino y plan trazado inicialmente como es el xito de la empresa en base a la pasin puesta en la misma. QUALA, NUESTRA PASION ES EL XITO

2. SOBRE EL PRODUCTO
2.1. PRODUCTO Conocida la insatisfaccin de los hombres por no contar con un producto de cuidado personal dirigido hacia ellos, que los haga nicos e incomparables, nace EGO, un shampoo hecho exclusivamente para varones. Debido a que el cabello masculino es diferente al femenino se necesita un shampoo especializado para l, el cual adems de evitar la caspa, previene la cada del cabello, fortalecindolo desde la raz gracias a su avanzado complejo vitamnico, digmosle adis a un cabello con olor a frutas y/o a hierbas, hoy tenemos un shampoo hecho para hombres y adems con olor a varn. Centrndonos en el nombre del shampoo, podemos decir que EGO est ligado al hecho de poder exaltar el ser varn, gnero que hasta el momento tuvo que someterse a la gran cantidad de productos que usan las mujeres como el shampoo de rizos definidos, con olor a frutas y que brinda volumen al pelo mientras a ellos se les cae y sus entradas se prolongan a medida que van entrando en aos. Lo que un hombre necesita en su pelo no tiene nada que ver con las fantasas y las imgenes de mujeres corriendo en cmara lenta en paisajes llenos de margaritas con su largo y sedoso pelo batindose contra el viento, no interesa el tipo de cabello, si es para pelo ondulado o liso, aqu lo que importa es que es un shampoo que previene la cada, la caspa y que fortalezca la raz de la fibra capilar brindndoles al mismo tiempo una limpieza efectiva; resaltando adems el hecho que tendrn su propio shampoo y que de ahora en adelante cambiaran el de olor a frutas por uno que huele a hombre. 2.2. PRECIO Tal como se puede apreciar en el recuadro de abajo, se planea salir a un mercado muy competitivo, en el cual predominan los productos dirigidos a un pblico mayormente femenino, y en donde la premisa nuestra de ser un producto dirigido solo para hombres marcara una diferencia importante a la hora de elegir en el consumidor, esto asociado a una poltica de precio de introduccin que sea accesible al bolsillo del consumidor y cuya compra exija poco esfuerzo podr aumentar la demanda del mismo en un lapso de tiempo mnimo estimado.

2.3. PLAZA Se establecer un canal de distribucin extensiva a un nivel donde el producto vaya del fabricante al distribuidor, el cual ser quien lleve el producto hasta el detallista o el sitio preciso donde los posibles clientes o consumidores lo podran adquirir, estos pueden ser supermercados, bodegas o grifos. Es importante destacar que este producto ser lanzado a nivel nacional, distribuyndolo en las principales ciudades del pas.

2.4. PROMOCIN El mensaje que Shampoo Ego quiere transmitir a sus futuros consumidores radica en que el pelo de los hombres es diferente al de las mujeres, hecho especialmente para ellos. La publicidad debe ser impecable, los comerciales sern desarrollados en un espacio muy sobrio con un hombre vestido de traje negro, tal vez haciendo conjunto con el color de la presentacin del shampoo. Es una publicidad donde Antonio Sann(actor) hace nfasis en lo cruel que son las mujeres con los hombres y de cmo se tienen que adaptar a sus productos; no cabe duda que es un gancho publicitario muy bien esquematizado y que tras las palabras de Sann hay un estudio arduo y minucioso del comportamiento que suelen tener las mujeres hacia los hombres. Hay que destacar el nombre del shampoo, que est ligado al hecho de poder exaltar su condicin de varn, condicin que hasta el momento haban tenido que callarse al usar un shampoo de rizos definidos, con olor a frutas y que brinda volumen al pelo mientras a ellos se les cae y sus entradas se prolongan a medida que van entrando en aos. Todo encaja a la perfeccin desde Antonio Sann hasta el nombre del shampoo, lo que se busca desarrollar es la sensacin de estar viendo un stand comedic de tal vez un minuto. El producto de disponibilidad en los supermercados, farmacias, perfumeras y tiendas del pas, con un precio que no supera los doce nuevos soles, tiene tres presentaciones: blue, silver y black; estos productos no buscan un determinado tipo de pelo aqu no importa si es para pelo ondulado o lizo, aqu lo que verdaderamente importante es que es un shampoo que previene la cada, la caspa y que fortalece la raz de la fibra capilar. Tenemos bien definido el segmento de mercado que atacaremos por ello es que debemos preocuparnos en la credibilidad del mensaje, enfocndonos en lo que ganara el consumidor, es por eso que las fuentes informales como los amigos, vecinos, etc. Son nuestro factor con ms poder sobre el comportamiento de un usuario o consumidor. 2.4.1. Publicidad: Lo que se busca la aceptacin a corto plazo de la marca por ende se ha contratado a una empresa de publicidad lder en el mercado regional, el objetivo principal es que el consumidor perciba el valor de la marca, atacando su mente y fidelizarlo utilizando principalmente campaas comunicacionales, redes sociales y otras formas de promocin. Somos totalmente conscientes que hay otros factores que contribuyen a crear una imagen de marca tales como los medios de comunicacin, experiencias de amigos, BTL, etc., para poderlo claro no solo depende de la empresa.

Debemos ser claros y tener una estrecha relacin entre el posicionamiento del producto y la lnea de productos, dado que cualquier incongruencia entre la imagen corporativa total y las posiciones de las ofertas individuales del producto ser confusa para los clientes potenciales y tender a reducir la rentabilidad. El nombre corporativo y el logotipo deben tambin ser coherentes con la imagen corporativa general. Un shampoo para hombres, en nuestro mercado, debe de incluir dos elementos: Soluciones reales y fantasas expresivas. Luego de estas reflexiones, Diferenciacin=Marca x (Ventaja Competitiva Diferencial + Exp. Relacional Afectiva); aplicndola as: Diferenciacin = Ego x (previene la cada delcabello y evita la caspa + eres un hombre moderno, maduro y exitoso). Esta identidad de marca permite generar inters ya que promete solucionar problemasreales y recurrentes de los hombres, tambin asocia elementos emotivos yexpresivos que la gran mayora de ellos persigue, que son el de sentirse y demostrarxito y seguridad. Por otro lado, comunicar el lanzamiento en momentos enque la competencia no haba explotado la opcin de decir que existe un shampoo parahombres (aunque hayan existido siempre); y por ltimo, es la de comunicar la identidad de marca de una forma original y muy cercana al medio, adems de desarrollarla de forma tal que genere un aspiraciones de clase media porque su precio es menor a los productos de la categora comparables, incluyendo al lder, pero su comunicacin la da como si fuera diseado para la clase alta. Otras acciones: En la comunicacin de nuestro producto Shampoo Ego utilizaremos tambin las herramientas de Marketing Directo tales como: mailing, telemarketing y folletos. Logrando as ganar clientes, fomentar la fidelidad de los mismos, la repeticin de la compra y la adquisicin permanente de nuestro producto. Dado a que es un mtodo rpido y econmico de llegar al consumidor. Tericamente, se dirige directamente a los potenciales clientes de nuestro producto por lo que su efectividad es mayor que otros medios masivos. 2.5. CICLO DE VIDA Es una empresa multinacional, que en el Per se encuentra en etapa de introduccin o presentacin. Las ventas estn a niveles bajos porque todava no hay una amplia aceptacin del producto en el mercado. Debemos, a travs del rea de marketing y la empresa consultora asegurar el plan de cobertura y penetracin original previsto en los objetivos del proyecto. Enfatizando en la cobertura de canales de distribucin; promocin, merchandising; capacitacin y supervisin de la fuerza de ventas; distribucin fsica para su encuentro con los clientes; inicio de la comunicacin publicitaria y, fundamentalmente, de su posicionamiento. Para identificar esta etapa debemos tener en cuenta. En primer lugar, la cobertura gradual de los puntos de ventas. Luego, la rotacin reducida de las existencias en los canales; su crecimiento gradual en volmenes de ventas, repeticiones lentas de compras, as como su progresiva participacin en el mercado. 2.6. PLANTEAMIENTO Y DEFINICION DE LA SITUACION COMERCIAL En cuanto al comportamiento comercial podemos decir que estamos haciendo esfuerzos denotados para mantener los precios, ofertas anunciadas y los precios a la vista. Es una supervisin semanal a los establecimientos, supermercados y todo punto de venta del producto. LINEA DE PRODUCCION SHAMPOO BLACK 250ml GEL BLACK 250ml y 110ml SHAMPOO SILVER 250ml GEL SILVER 250ml y 110ml SHAMPOO BLUE 250ml GEL BLUE 250ml, 110ml

3. El USUARIO CONSUMIDOR ACTUAL

3.1. PERFIL DEMOGRAFICO Sexo: Masculino Edad: Mayores 18 de edad Grupo Socio econmico: Todos los Niveles Socio econmicos Lugar Geogrfico: Lima y las principales ciudades del Pas Cantidad aproximada del mercado: El 63.1 % del total de la poblacin son Varones y el 31.7 son varones que se encuentran en las edad del grupo objetivo 3.2. PERFIL SICOGRAFICO Desde la perspectiva de la segmentacin, el mercado de los shampoos en el Per se puede dividir por el estilo vida de los consumidores y las caractersticas de su personalidad. El cabello se ha convertido en los ltimos aos en una de las partes del cuerpo ms cuidada tanto por hombres como por mujeres, y en uno de sus principales atractivos en las relaciones personales y sociales; en tal sentido, los productos capilares han comenzado a explotar con mayor nfasis el concepto del cuidado personal y la belleza fsica en lugar de ser simples productos que ofrecen la limpieza del cabello. Buscan vincular el atractivo del producto a la imagen del consumidor. As, tenemos aquellos que ofrecen revitalizar el cabello seco o estabilizar el grasoso, aquellos que hace ms lisos los cabellos lisos o acentuar las ondas de los ondulados. Tambin estn los que cuidan tu cabello teido o te ayudan a combatir y evitar la caspa o la cada del cabello.

3.3. PAPEL EN LA COMPRA/ USO O COMPORTAMIENTO Este consumidor usa shampoo desde siempre. Ha buscado, en primer lugar, el aseo personal. Luego, que elimine la caspa y posteriormente, que tenga un olor agradable. Este consumidor espera que un shampoo cubra su necesidad bsica que es: limpieza, cuidarse y sentirse bien. Para ello, debemos analizar si realmente su shampoo habitual est solucionando dichas necesidades. Luego de esto, si los hombres piensan que su shampoo no es para hombres, y el tercer punto es si es que ellos reaccionaran favorablemente a beneficios expresivos que se podran asociar a un nuevo shampoo. Su comportamiento frente al producto est influenciado por los siguientes aspectos: Cuidan mucho su imagen y estn preocupados por su apariencia. Les gusta comprar, pero no son compradores compulsivos. Tienenpoca aversin al riesgo de enfrentarse a nuevas cosas. Son los primeros adoptantes de nuevos productos y servicios. Les gusta opinar ante sus amigos y familiares respecto a las novedades que van apareciendo en el mercado. El primer punto es funcional ydeterminante. Si un consumidor est contento con los resultados de su marca habitual, no ser fcil que se cambie de marca.El segundo punto es dbil, nadie se cree que no ha habido shampoo para hombres, ya que las personas que han sufrido y sufren decaspa y de cada de cabello, usaron productos y marcas claramente diseadas para hombres. Por ltimo, el hecho de agregarle beneficios expresivos a esta marca s, y definitivamente s, le permitiran diferenciarse y conseguir al menos la prueba del producto en un segmento interesante del mercado. 3.4. POSICIONAMIENTO ACTUAL El posicionamiento es la manera en que un producto, marca o lnea de productos se ubica con respecto a las diferentes marcas. Es la "personalidad" del producto, la cual generalmente se define para adaptarse mejor a las caractersticas de los consumidores escogidos, es decir, a los segmentos escogidos. Este producto es percibido por el consumidor por la diferenciacin que difunde respecto a sus competidores. Su propuesta: Shampoo EGO, un shampoo dirigido al segmento masculino y el cual busca

productos que satisfagan su vanidad, y que potencien su ego. Usar un shampoo ya no es nicamente un ritual de limpieza, es ante todo, un ritual de seduccin. 3.4.1. Caractersticas: Previene la cada del cabello Evita y elimina la caspa Huela a Varn a Hombre Proyecta un estilo personal. Bsqueda de imagen para s mismo o para los dems. Limpieza e higiene 3.4.2. Comunicacin Reforzar la masculinidad de la persona a travs de la imagen, personalidad y estilo de cada tipo de consumidor. El principal atributo es tener el cabello manejable que permita a cada quien, tener el look que desee reflejar. Es la concepcin de un producto y de su imagen con el objetivo de imprimir en el espritu del comprador un lugar apreciado y diferente del que ocupa la competencia. En general, el shampoo, como bien de consumo, y segn los hbitos del consumidor se encuadra dentro de los bienes de conveniencia. La marca del fabricante, el envase, los carteles, el punto de venta, etc. son elementos que ayudan especialmente a la venta. Consiste en vincular el atractivo del producto a la imagen del consumidor, basndose en que el shampooes un bien de alta implicacin y con un importante contenido emocional.

4. SOBRE EL MERCADO
4.1. MERCADO ACTUAL El cabello se ha convertido en los ltimos aos en una de las partes del cuerpo ms cuidada tanto por hombres como por mujeres, y en uno de sus principales atractivos en las relaciones personales y sociales. El tratamiento, limpieza y cuidado del mismo ha supuesto en los ltimos aos la aparicin de un nuevo sector de mercado con crecimiento sostenido y buenas perspectivas de futuro. La dinmica que rodea el sector de los productos capilares ha volcado sus esfuerzos en los shampoos a lo largo de los ltimos aos con un mercado que asimila de una forma gil cualquier avance que se realice, lo que le proporciona un crecimiento continuo en valor. En los ltimos aos, este proceso se ha visto sostenido tambin por el creciente poder adquisitivo de los ciudadanos en nuestro pas. Dada esta situacin, un posible estancamiento de la demanda ha orientado la estrategia de comercializacin de las empresas hacia la bsqueda de elementos diferenciadores, lanzando al mercado nuevas variedades y formatos de producto que los introduzcan de forma real o bien percibida. Es en dicho contexto que se lanza el shampoo EGO en el Per, con un mercado meta bien definido como se puede apreciar en la campaa publicitaria que acompaa su lanzamiento, shampoo para hombres, enfocado para hombres y exclusivo para hombre, que previene la cada de cabello, elimina la caspa y, sobre todo, que huele a hombre. En tal sentido, para analizar el mercado actual sobre el cual se desarrolla el producto, as como su mercado meta, debemos determinar la segmentacin del mercado para este producto. El mercado de los shampoos en el Per desde la perspectiva de una segmentacin demogrfica se puede dividir siguiendo principalmente los siguientes criterios: Edad, gnero e ingresos. En cuanto al criterio edad, se puede diferenciar aquellos productos capilares destinados a los nios, con la caracterstica de ser suaves con el cabello, de aquellos destinados a los adultos con todas su variantes y caractersticas, como: shampoo para cabello seco, normal y grasoso, para cabellos lisos u ondulados, para cabellos teidos, para combatir y evitar la caspa, para evitar la cada del cabello, etc. Asimismo, en cuanto al criterio de gnero, la distincin es ms sencilla y bsica, pues supone la divisin del mercado entre los shampoos para mujeres y para hombres. Aunque esta bsica segmentacin resulte predecible y sencilla es la que se ha encontrado menos explotada.

Por ltimo, el criterio ingresos presupone el factor del precio con el que se manejan las distintas marcas de shampoo en el mercado y el poder adquisitivo de los consumidores, considerando que muchos productores de shampoo dirigen sus productos a consumidores acomodados. Desde la perspectiva de la segmentacin psicogrfica, el mercado de los shampoos en el Per se puede dividir por el estilo vida de los consumidores y las caractersticas de su personalidad. Como indicramos en la parte introductoria de este punto el cabello se ha convertido en los ltimos aos en una de las partes del cuerpo ms cuidada tanto por hombres como por mujeres, y en uno de sus principales atractivos en las relaciones personales y sociales; en tal sentido, los productos capilares han comenzado a explotar con mayor nfasis el concepto del cuidado personal y la belleza fsica en lugar de ser simples productos que ofrecen la limpieza del cabello. Buscan vincular el atractivo del producto a la imagen del consumidor. As, tenemos aquellos que ofrecen revitalizar el cabello seco o estabilizar el grasoso, aquellos que hace ms lisos los cabellos lisos o acentuar las ondas de los ondulados. Tambin estn los que cuidan tu cabello teido o te ayudan a combatir y evitar la caspa o la cada del cabello. Por ltimo, desde la perspectiva conductual, el shampoo como bien de consumo y segn los hbitos del consumidor se encuadra dentro de los bienes de conveniencia. Estos bienes se caracterizan porque el consumidor tiene un conocimiento completo del producto antes de ir a comprarlo, y el producto se adquiere con el mnimo esfuerzo, debido a que la ganancia que se consigue con visitar diversas tiendas no compensa el esfuerzo adicional ni el tiempo que requiere. Despus de ver las diferentes segmentaciones que pueden tener los shampoos en el mercado peruano, podemos determinar con ms exactitud el mercado meta del shampoo EGO. El shampoo EGO es un producto de cuidado y belleza personal que est dirigido directamente a un pblico masculino, adulto y que busca diferenciarse de la mujer en el uso de un producto especializado que trate las caractersticas propias del cabello masculino como evitar la caspa y prevenir la cada del cabello, es decir que los identifique como hombres. 4.2. PARTICIPACION DE MERCADO La participacin en el mercado peruano por marcas de shampoo es la siguiente. H & S Head & Shoulders 29.56% Pantene Pro V 17.00% Sedal 9.61% Dove 5.91% Loreal 5.42% Ana 5.42% Pert Plus 2.96% Otros 24.12% Debido a que el shampoo EGO se encuentra en una etapa de introduccin en nuestro mercado, no se cuenta con informacin estadstica de su participacincon respecto a sus competidores. Sin embargo, mediante el cuadro a continuacin, queremos mostrar la participacin de este producto en otros mercados. 4.3. COMPETENCIA El crecimiento de la economa est llevando a los peruanos cada vez ms a invertir en su apariencia y estilo de vida, factor que est impulsando el mercado de productos para el cuidado de cabello, por lo que se estima crecer en un 8% en trminos de volumen, esto debido a que el consumidor peruano se hace cada vez ms exigente. Es preciso destacar que la expansin de los supermercados en el pas tambin est impulsando el crecimiento del mercado de productos para el cuidado de cabello. Si bien en los ltimos aos el

mercado peruano de shampoo viene mostrando un importante dinamismo, el consumo de este producto an est por debajo de otros pases de la regin. Hasta antes del lanzamiento de shampoo Ego, en el mercado peruano no exista una marca que sea exclusivamente para uso de Varones, la cual satisfaga las necesidades y brinde los beneficios que necesita el cabello de los hombres. Por lo que la competencia de este producto seran de dos tipos. Competencia Directa.- Tenemos las marcas de shampoo que brindan algn beneficio para el cuidado de cabello masculino. Dentro de estas tenemos a: Head &Shoulders, Clear, Pantene y Sedal. Competencia Indirecta.- Tenemos las marcas de shampoo que son tanto de uso mujeres como de hombres , dentro de las cuales tenemos a: Anua, Bonawell,Dove, Clairol, Herbal, etc.

4.4. TENDENCIAS DEL MERCADO El mercado de shampoosha mostrado un notable avance, se estima que en los ltimos aos el volumen consumido en sachets paso de 45% a 30%, incrementndose as el consumo en frasco. Adems, en el segundo semestre del ao pasado este creci cerca de 8% en relacin al mismo periodo anterior. De esta manera se tiene la percepcin general de que la comunicacin, en lo que se refiere a shampoos, est enfocada mayormente a los beneficios adicionales y motivacionales del producto. Teniendo en cuenta de que nuestro producto tiene como principal caracterstica reforzar la masculinidadde la persona a travs de la imagen, intensidad, personalidad y estilo de cada tipo de consumidor se ha detectado una oportunidad muy grande de desarrollo de producto. Segn datos de RaddarConsulting, el tamao de este mercado de artculos para el cabello fue de S/. 118.437 millones en promedio a nivel nacional para el mes de diciembre de 2010, para un acumulado anual de S/.1,3 billones de Nuevos Soles. En lo que respecta al ranking de las marcas de shampoo como reporte de ltima compra, Sedal, H&S y Pantene aparecen en los tres primeros lugares respectivamente. Al obtener este top 10 por gneros, aparece que entre las mujeres se mantienen los tres primeros lugares, mientras que en los hombres se encuentra EGO en primer lugar, seguido de H&S. Los precios promedio de este producto estn entre s/. 11.00 y S/.18.00 Nuevos Soles segn lo reportado por las personas que adquirieron shampoo como su ltima compra. No obstante, al preguntarles a los consumidores cunto es lo mnimo que estaran dispuestos a pagar por el producto, los precios se encuentran por debajo de los S/. 15.00, dato que se puede interpretar como que las personas no sienten representado todo lo que hace el producto en el precio del mismo, sabiendo que la recompra de este producto se encuentra alrededor de los 60 das, aunque influye en este dato la cantidad que se decida adquirir del artculo respectivamente. 4.5. ANALISIS DE NUESTRO PRODUCTO FRENTE A LA COMPETENCIA

EGO
producto
PREVIENE LA CASPA, FORTALECE EL CABELLO Y POSEE AROMAS MASCULNOS

H&S
PREVIENE LA CASPA, FRAGANCIA MASCULINA

CLEAR

PANTENE

FORTALECE EL CABELLO NUTRE, PROTEGE Y Y COMBINA SHAMPOO CONTROLA LA CAIDA ACONDICIONADOR Y GEL 3 EN 1

precio plaza promocin

12.8 VENTA A TRAVES DE DISTRIBUIDORES LOCALES PROMOCION DIFERENCIADA

17.5 VENTA A TRAVES DE DISTRIBUIDORES LOCALES ETIQUETADO(FOR MEN)

14.9 VENTA A TRAVES DE DISTRIBUIDORES LOCALES VENTA NO DIFERENCIADA

16.5 VENTA A TRAVES DE DISTRIBUIDORES LOCALES VENTA NO DIFERENCIADA

EGO
fortalezas oportunidades debilidades amenazas
EXCLUSIVIDAD

H&S
INFLUENCIAS Y TENDENCIAS EN EL ESTILO DE VIDA DEL CONSUMIDOR

CLEAR

PANTENE

MANTIENE LA BELLEZA NUTRE, PROTEGE Y POSICIONAMIENTO EN DEL CABELLO Y LIBERA CONTROLA LA CAIDA EL MERCADO DE LA CASPA DEL CABELLO

SEGMENTO DESATENDIDO POR LA COMPETENCIA

DESARROLLO E INNOVACION TECNOLGICA no mantiene una campaa de publicidad agresiva

BAJO PRECIO Y AUMENTO DE CONSUMIDORES no hay diferenciacion de mercado

empresa nueva en el DECOLORACON DEL mercado CABELLO TEIDO empresas que compiten en el mercado con productos similares

Aparicion de nuevos Aparicion de nuevos Aparicion de nuevos competidores competidores competidores

4.6. CONCLUSIONES FINALES Y DIAGNOSTICO Como advertimos en puntos anteriores del presente trabajo, el cabello se ha convertido en los ltimos aos en una de las partes del cuerpo ms cuidada tanto por hombres como por mujeres, y en uno de sus principales atractivos en las relaciones personales y sociales. El tratamiento, limpieza y cuidado del mismo ha supuesto en los ltimos aos la aparicin de un nuevo sector de mercado con crecimiento sostenido y buenas perspectivas de futuro. La dinmica que rodea el sector de los productos capilares ha volcado sus esfuerzos en los shampoos a lo largo de los ltimos aos con un mercado que asimila de una forma gil cualquier avance que se realice, lo que le proporciona un crecimiento continuo en valor. Dada esta situacin, un posible estancamiento de la demanda ha orientado la estrategia de comercializacin de las empresas hacia la bsqueda de elementos diferenciadores, lanzando al mercado nuevas variedades y formatos de producto que los introduzcan de forma real o bien percibida. El mercado peruano no escapa de lo descrito lneas arriba y en estos ltimos tiempos, este proceso se ha visto sostenido tambin por el creciente poder adquisitivo de los ciudadanos en nuestro pas. Es en dicho contexto que se lanza el shampoo EGO en el Per, con un mercado meta bien definido y un marketing diferenciado como se puede apreciar en la campaa publicitaria que acompaa su lanzamiento, shampoo para hombres, enfocado para hombres y exclusivo para hombre, que previene la cada de cabello, elimina la caspa y, sobre todo, que huele a hombre. Siendo el hombre el grupo objetivo al cual se dirige el producto la estrategia de comunicacin explota eficientemente el vaco parcial que hay en el mercado para satisfacer las necesidades propias e individuales que los hombres tienen como gnero. La estrategia de comunicacin mencionada busca, primero, establecer las diferencias que existe entre los cabellos masculinos y femeninos mediante el sarcasmo de situaciones que se describen en las promociones de shampoos para damas, como por ejemplo: el hecho de que el cabello quede oliendo a flores silvestres o con rizos ms marcadosy, segundo, atendiendo problemas propios del cabello masculino como es la cada del mismo y la eliminacin de la caspa. Por ser un producto en etapa de introduccin resultara prematuro hablar de posicionamiento en el mercado; sin embargo, consideramos que las perspectivas de desarrollo del producto en un mercado como el peruano son muy auspiciosas, considerando la idiosincrasia del hombre peruano que busca distinguirse del sexo femenino sobrevalorando su condicin en la sociedad. Asimismo, desde el punto de vista comercial, si bien es cierto existe otros productos en el mercado dirigidos especialmente a hombres, no han explotado su caracterstica de ser exclusivamente para hombres, sino ms bien, han mantenido las mismas tendencias de comunicacin utilizada para promocionar los productos femeninos.

II OBJETIVOS DE MARKETING (o metas a lograr)

1.1. OBJETIVOS CORPORATIVOS: Corporativamente la empresa QUALA, colombiana de origen , se encuentra catalogada como la empresa lder en mercado de productos masivos, cuenta con 27 marcas lderes colombianas y 56 distribuidas en sus 7 filiales en diferentes pases. Actualmente se muestra como la empresa con mayor proyeccin, cuenta con laboratorios de produccin propios en Colombia, Venezuela, Repblica Dominicana, Ecuador y Mxico. Desde sus inicios QUALA se plante el reto y objetivo de ser la multinacional ms exitosa de toda Colombia, convirtindola en el ao 2009 como la mejor empresa para trabajar, otorgado tal reconocimiento por la visin empresarial que proyecta, el trabajo continuo y la valoracin profesional otorgada a sus colaboradores. Actualmente destaca en diferentes pases latinoamericanos, con un crecimiento constante proyecta su expansin a pases como Per, con productos nuevos como shampoo y gel EGO. Estos productos ya fueron lanzados en sus filiales de Colombia y Ecuador adems de Mxico, alcanzando niveles de ventas por encima del valor esperado, otorgndole a la empresa un crecimiento, en el 2010, de 9 puntos porcentuales. Ahora, en el 2011, se espera redituar los xitos obtenidos en el Per. Con el lanzamiento de EGO en sus diferentes versiones espera tambin acaparar un porcentaje sustancial del mercado. Todo esto en el ao 2011. 1.2. OBJETIVOS COMERCIALES: en su primer lanzamiento, en la ciudad de Colombia, el producto literalmente se agot, sucedi el mismo fenmeno en Ecuador y posteriormente en Mxico. Ya al cuarto mes de lanzamiento ocupaba un 15 % de participacin del mercado, determinando que eran cerca del 52%, varones empleados, los consumidores habituales. Se espera la misma reaccin ahora, en su incursin en Per; considerando la expectativa mostrada por el consumidor local y no habiendo productos orientados exclusivamente a este segmento de mercado podemos deducir que su xito ser el esperado por la empresa. En pases como Colombia y Ecuador se proyect una participacin de mercado equivalente al 10% superando sus expectativas logrando una participacin del 15% del mercado. Se espera suceda lo mismo, e incluso aumente, en el Per.

III ESTRATEGIA DE MARKETING

Como hemos detallado en el punto anterior los objetivos planteados por QUALA y su producto EGO estn conducidos bsicamente hacia el crecimiento corporativo de la empresa y su consolidacin en el mercado latinoamericano, mediante el logro de una importante participacin de sus productos en el mercado y en especial el de su producto estrella, el shampoo EGO. En tal sentido, desarrollaremos las posibles acciones a tomar para el logro de los objetivos considerando o partiendo de la mezcla de marketing y sus cuatro aspectos de negocio: estrategias para el producto, para el precio, para la plaza (o distribucin), y estrategias para la promocin (o comunicacin). Desde el punto de vista del producto, el shampoo EGO luego de vencer la etapa de introduccin en el mercado y con un posicionamiento logrado sobre la base de ser un producto especial y exclusivo para hombres; deber resaltar las bondades del producto y su eficacia para atender la cada del cabello y la eliminacin de la caspa, las mismas que a su vez sustentaran el lanzamiento de nuevas lneas de productos complementarias. Para tal efecto, deber optar por el lanzamiento de productos como desodorante, crema o gel de afeitar, aftershave, etc., y todos aquellos productos que mantengan la idea de que atienden solo aquellas necesidades propias de los hombres y que solo puedan ser usadas por hombres. En cuanto a las estrategias sobre el precio, EGO en su etapa introductoria, ha buscado una penetracin rpida y consistente en el mercado, optando por introducir un precio competitivo y ligeramente por debajo del que utilizan los productos de su competencia directa. Sin embargo, luego de consolidar su participacin

en el mercado y aduciendo la calidad del producto, deber apelar a la inelasticidad del precio, como producto por conveniencia, para elevar sus precios y lograr un mayor margen de ganancia. Considerando que EGO es un producto en introduccin con una estrategia de distribucin intensiva, se ha optado por un sistema de distribucin contractual que permite que el shampoo, que no se produce en el pas, logre tener la mayor cobertura posible, mediante el compromiso de los miembros del canal (Productor Mayorista Minorista) a efectos de lograr que cada miembro entregue al producto un valor diferenciador. Posteriormente, se deber ubicar nuestros productos solamente en los puntos de ventas que sean convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribucin selectiva). Finalmente, tomando en cuenta que la herramienta mejor explotada por el producto es la de la comunicacin o promocin a travs de su eslogan shampoo para hombres, enfocado para hombres y exclusivo para hombre, que previene la cada de cabello, elimina la caspa y, sobre todo, que huele a hombre es de suma importancia mantener y reforzar esta idea difundida por los medios mediante: Crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo producto a mitad de precio, por la compra del primero. Ofrecer cupones o vales de descuentos. Obsequiar regalos por la compra de determinados productos. Crear sorteos o concursos entre nuestros clientes. Crear actividades o eventos. Auspiciar a alguien, a alguna institucin o a alguna otra empresa. Colocar anuncios publicitarios en vehculos de la empresa, o en vehculos de transporte pblico. Crea afiches, carteles, volantes, paneles, folletos o calendarios publicitarios. Asimismo, podr establecer programas que le brinden al cliente mayor disfrute del producto, como con el lanzamiento de un concurso que elija entre los clientes al hombre EGO, siguiendo para eso premisas prediseadas que estereotipen a este tipo de hombre.