Prospectiva, estrategia y sostenibilidad empresarial, trinomio clave en las organizaciones del futuro

Prospective, strategy and business sustainability, a key trinomial in the organizations of the future
GONZÁLEZ, Mónica B.1 - PEREZ, Rafael I.2 PERILLA, Ricardo B.3

Resumen
Este artículo busca determinar cómo se articula la prospectiva, la estrategia y la sostenibilidad, a partir de la consulta de
documentos de diferentes autores que han escrito sobre estos temas. La revisión se hizo tomando aspectos en común
de los tres conceptos y buscando su interacción. Los resultados pueden ser utilizados por las empresas, para alinear la
prospectiva con la estrategia enfocadas hacia la sostenibilidad.
Palabras clave: prospectiva, estrategia, sostenibilidad, futuro.

Abstract
This article seeks to determine how prospective, strategy and sustainability are articulated, from the consultation of
documents from different authors, who have written on these topics. The review was made taking common aspects of the
three concepts and seeking their interaction. The results can be used by companies to align the prospect with the strategy
focused on sustainability.
Keywords: prospective, strategy, sustainability, future.

1. Introducción
Los cambios que se han presentado en los últimos cincuenta años dan cierta sensación de vértigo. El mundo
avanza cada vez más rápido y la situación actual para las empresas es muy compleja; se habla entonces de
la “gerencia de lo inesperado” y de la “planeación para ambientes desquiciados o impredecibles” (Pérez-
Uribe, 2018, p.12), debido a que predominan fenómenos y circunstancias que anteriormente no existían o
eran esporádicas, y que ahora los gerentes de las empresas deben anticipar y resolver rápidamente para
poder continuar en el escenario, sin descuidar el largo plazo.

Pérez-Uribe (2018), plantea los siguientes factores de una gerencia de lo inesperado: fenómenos de la
naturaleza, fenómenos de desequilibrio humano, crisis económicas, responsabilidad social empresarial,
nuevos paradigmas generacionales, nuevas tecnologías, alianzas, fusiones, adquisiciones y escisiones,
normalización para cambios rápidos y liderazgo prospectivo para la creación de una organización de
aprendizaje y conocimiento. En este sentido, los retos de las empresas son enormes y requieren en
principio conocer la mayor información posible de lo que está pasando, para luego generar estrategias que
les permitan construir un futuro y poner a su favor las situaciones que se les presentarán.

En concordancia con las situaciones mencionadas, el documento “Transformar nuestro mundo: la agenda
2030 para el desarrollo sostenible” publicado por la ONU, plantea los 17 objetivos de desarrollo sostenible
(ODS) y resalta que los actores, para el cumplimiento de esta agenda, son los gobiernos, la sociedad civil, el
sector privado, el sistema de las Naciones Unidas y otras instancias (ONU, 2015). Como bien se sabe, dentro
del sector privado se encuentran las empresas, que deben estar dispuestas a contribuir con este gran
propósito. Posteriormente en el 2019, la ONU presenta el informe de avance de los ODS, en donde se
puede evidenciar que han sido pocos los logros; por el contrario, en muchas de las 169 metas planteadas,
se ha retrocedido, y la situación del planeta y la humanidad en temas como el medioambiente, la salud y la
educación, entre otros, es cada vez peor (Ver anexo 1).

1
Profesora de tiempo completo del IDEAD en la Universidad del Tolima. Administradora industrial y especialista en finanzas de la Universidad
pedagógica y tecnológica de Colombia, Magíster en administración del Instituto tecnológico de estudios superiores de Monterey, doctorando en
Gestión de la universidad EAN. E mail: mbgonzalezc@ut.edu.co
2
Profesor Titular de la Universidad EAN. Investigador Senior Colciencias. Doctor en Ciencias Empresariales Universidad Antonio de Nebrija.
Maestría en Gestión de Organizaciones Universidad EAN. Maître es Sciences Université du Québec a Chicoutimi. Especialista en Evaluación y
Construcción de Indicadores de Gestión para la Educación Superior, Escuela de Administración de Negocios. Estudios de Postgrado como
Kenkyusei (Investigador adscrito) en Control Total de la Calidad y Círculos de Calidad, Fukushima University, (Japan). Administrador de Empresas,
Universidad Jorge Tadeo Lozano. E mail: riperez@universidadean.edu.co
3
Profesor de tiempo completo del IDEAD en la Universidad del Tolima. Doctor (c) en Administración de la Universidad Externado de Colombia.
Administrador de empresas y especialista en Gerencia de proyectos de la Universidad del Tolima, Magíster en Pensamiento estratégico y
prospectiva de la Universidad Externado de Colombia. E mail: rbperillam@ut.edu.co
De acuerdo con lo anterior cabe decir, que todo lo que sucede en el planeta, afecta directa o
indirectamente a las empresas, y del mismo modo, todo lo que sucede en las empresas afecta directa o
indirectamente a su entorno. Basta ver, por ejemplo, lo que está sucediendo en este momento en materia
de salubridad, pues la pandemia generada por el COVID19 ha generado una serie de situaciones que ponen
en riesgo la vida de las personas y de las empresas, que además deben ayudar a proteger la salud de sus
empleados (McKinsey Global Institute, 2020a) y los demás stakeholders. Estos eventos obligan a los
gerentes y directores de las empresas a tomar decisiones rápidamente y a replantear la manera de planear,
de operar y de ver el futuro ¿acaso las empresas tenían prevista esta pandemia?

Otro cambio extremo, de lo que sucede hoy en día, es el que genera la tecnología, que ha tenido avances
sin precedentes y representa grandes transformaciones sociales y por tanto empresariales. Por ejemplo, la
inteligencia artificial (IA) continúa cada día perfeccionándose, a pesar de la controversia que ha generado,
por el temor de que los seres humanos sean desplazados y hasta gobernados por estas máquinas
(McKinsey Global Institute, 2020b).

Bajo este panorama, las empresas han sido y son en parte responsables de algunas problemáticas actuales,
como por ejemplo la contaminación (Suárez y Molina, 2014), por lo tanto, deben contribuir en la solución,
entendiendo que la sostenibilidad no es solo un tema gubernamental, es un asunto global que todas las
personas individualmente o en agrupaciones, deben trabajar para conseguirla.

En estas circunstancias, las empresas necesitan comprometerse con la reconstrucción y protección del
ambiente y con sus stakeholders, y ejecutar estrategias de sostenibilidad que les permitan: procurar un
mundo mejor, mantenerse en el mercado con dignidad y con la tranquilidad de que sus acciones fueron
pensadas y realizadas para el cuidado ambiental y el bienestar de su comunidad, antes que para su propio
beneficio económico.

En este sentido, lo que sucede hoy es consecuencia de las acciones del pasado. Y lo que sucederá en el
futuro es consecuencia de las acciones de hoy, por tanto, tener claridad acerca de ese futuro, es clave para
construirlo. Para hacerlo, puede ser de gran utilidad la prospectiva, entendida como “una disciplina que
cuenta con un amplio número de métodos y herramientas a su disposición, para analizar el futuro y reducir
la incertidumbre a la hora de tomar decisiones” (Perilla-Maluche y González-Calixto, 2017, p. 29).

De conformidad con lo anterior, es indispensable que los líderes de las organizaciones logren ubicarse en la
realidad actual y comprendan la importancia de la sostenibilidad y la gran necesidad de la prospectiva, para
la generación de estrategias acordes con el futuro.

De acuerdo con estos planteamientos, en este trabajo se busca brindar algunas orientaciones teóricas
acerca de la prospectiva, la estrategia y la sostenibilidad, con el fin de identificar su importancia y su
articulación en los procesos de planificación, que los CEOs (Chief Executive Officers) de las organizaciones,
sin importar su tamaño o el sector económico donde estén ubicadas, deben realizar para contribuir con la
sostenibilidad.

2. Marco teórico
2.1. Conceptos básicos sobre prospectiva
La prospectiva es una de las tres amplias metodologías utilizadas para establecer escenarios, las otras dos
son: fuerzas impulsoras y mundos extremos (Moriarty, 2012). Este método surge de la inquietud que tiene
el ser humano acerca de lo que sucederá en el futuro y de su necesidad de planear acciones que le
permitan disminuir la incertidumbre (Astigarraga, 2016).

Así, la prospectiva se ha convertido en fuente para generar las bases teóricas que explican como solventar
la necesidad de fundamentar la planeación en diferentes alternativas, para tomar decisiones con menor
incertidumbre. Por eso, la prospectiva se nutre de diferentes disciplinas, como la administración, la
estadística y la filosofía (Soto y Forero, 2016), y ha sido ampliamente utilizada a nivel empresarial, pasando
por diferentes fases, desde la prospectiva a la prospectiva estratégica, y actualmente la prospectiva abierta
(Astigarraga, 2016).

En palabras de Godet (1977), la Prospectiva “Es un panorama de futuros posibles (futuribles), todos
probables y teniendo en cuenta estados inerciales del pasado y la conformación de los proyectos de los
actores” (p. 35). En este sentido, la prospectiva brinda la posibilidad de imaginar el futuro y también de
construirlo (Astigarraga, 2016; Mojica, 2010). Para ello, se realiza un diagnóstico con base en el pasado y en
el presente, luego se plantean varios escenarios futuros posibles, para cada uno de los cuales se definirá
una visión y las estrategias necesarias para que la empresa pueda mantenerse allí. Finalmente, con
métodos numéricos se selecciona el escenario más probable o escenario apuesta, aquel que la empresa
decide construir (Godet, 2000; Mojica, 2010).

En otras palabras, en el proceso prospectivo, se analizan diversas situaciones que se puedan presentar y se
prepara a la empresa para actuar de manera anticipada, para que pueda continuar en el juego, bajo las
condiciones que ella misma determina.

Por otra parte, la prospectiva debe cumplir con tres características: observar de manera diferente, observar
de manera conjunta y usar métodos rigurosos y participativos; su práctica requiere la adaptación de
quienes participan en ella y el juicio de expertos (Godet, 2000). Así, la prospectiva tiene una visión holística
y objetiva porque contempla tanto aspectos cualitativos como cuantitativos con base en los procedimientos
estadísticos.

2.1.1. Componentes de la Prospectiva

Para comprender el futuro hay dos formas: 1) por medio de adivinos, profetas y brujos, entendiéndola
como realidad única y 2) considerándola una realidad múltiple, en constante evolución, con diversidad de
consecuencias. Es decir, que un hecho del presente puede evolucionar de diferentes maneras y presentarse
de diferentes formas en el futuro, estas formas son futuros posibles o futuribles (De Jouvenel, 1964, citado
por Mera, 2014).
Bajo esta concepción, el escenario “es un medio de representar la realidad futura con el objetivo de
esclarecer la acción presente a partir de los futuros posibles y deseables” (Godet, 2000, p.31). Según Balbi
(2010), el escenario óptimo o ideal sirve como patrón de referencia, y para hacer comparaciones; el
escenario tendencial se elabora asumiendo la continuidad del patrón histórico y sus consecuencias. En los
escenarios exploratorios se introducen cambios de comportamiento a futuro de las variables, para simular
la ocurrencia de hechos portadores de futuro y para detectar sus consecuencias y finalmente encontrar el
escenario apuesta.

Este escenario apuesta “será el camino para recorrer desde el presente hasta el futuro, pero no de manera
ciega sino teniendo en cuenta de no perderse, durante el trayecto, por los caminos equivocados que dejan
ver los restantes escenarios” (Mojica, 2008, p. 4).

2.1.2. Importancia de la prospectiva

Astigarraga (2016) resalta la importancia del proceso en la práctica prospectiva y menciona las siguientes
contribuciones de la prospectiva a la empresa: 1) es útil para la reflexión y la planificación estratégica, 2)
suministra información relevante, 3) profundiza en el conocimiento de aspectos influyentes, 4) contribuye a
la difusión de una cultura futurista y de innovación, y 5) prepara a la organización para los cambios.

Por otra parte, la prospectiva es una actividad natural del ser humano; estudios recientes revelan que,
gracias a esta capacidad, se generaron una serie de comportamientos de manera muy rápida que
permitieron la evolución de la especie humana, hasta llegar al homo-erectus y al homo-sapiens. La actividad
prospectiva opera en el cerebro, gracias a la conexión de los ganglios basales, el hipocampo, el tálamo, la
corteza cingulada, la amígdala, el sistema límbico, el estriado ventral y la corteza prefrontal, entre otros
sistemas (Sejnowski, Poizner, Lynch, Gepshtein y Greenspan, 2014).

Así, el ser humano logra imaginar diferentes posibilidades de ocurrencia de situaciones y elegir un trayecto
a seguir; es capaz de realizar sacrificios y aceptar demoras en las recompensas, con el fin de tener una que
sea mayor. De esta manera, el ser humano logra tomar decisiones relacionadas con objetivos futuros, y esa
“planificación de acciones futuras para optimizar recompensas” es lo que llaman optimización prospectiva
(Sejnowski, et al., 2014).

Según Sejnovwski y colegas (2014) para llevar a cabo la optimización prospectiva, se activan zonas del
cerebro que se encargan de la retrospectiva y la prospectiva; la persona observa en un entorno dinámico,
para hacer evaluaciones de información sensorial y motora actual, usando procesos atencionales y
generando expectativas; también realiza procesos de inferencia sobre distribuciones de probabilidad
conjunta y representaciones visuales, para dar respuestas a la incertidumbre, comparar diferentes
trayectorias y decidir qué acciones tomar. Estos procesos pueden presentar niveles óptimos de ejecución,
después de aprender y tener experiencias con el medioambiente. En este sentido, el aprendizaje por
refuerzo permite avanzar gradualmente hasta lograr la maximización de la recompensa.

2.2. Conceptos básicos sobre Estrategia

Antes de definir estrategia, conviene mencionar que este término, como todo lo existente en el universo,
ha evolucionado. También ha sido enmarcado desde diferentes perspectivas y enfoques, para tratar de
entenderlo y de mejorar su aplicación en las empresas.

El término, inicialmente se usaba para la guerra (Castellanos y Cruz, 2014) y posteriormente se adoptó en la
empresa. Según Calderón y Naranjo (2010), los primeros autores que escribieron sobre estrategia
empresarial fueron: Von Neumann y Morgenter, Selznick, Drucker, Chandler, Ansoff, Andrews y Porter.
Posteriormente, Mintzberg (1987), define la estrategia a partir de cinco Ps: plan, patrón, pauta de acción,
posición y perspectiva. Con estas cinco definiciones se puede integrar un concepto que involucra los
componentes de la estrategia. Bajo esta concepción, se puede decir que la estrategia es planear las
acciones que la empresa hará para lograr sus objetivos, permitiendo ejecutar pautas de acción o maniobras,
a partir de una posición en el mercado; tomando como base una perspectiva o forma compartida de ver el
mundo y un patrón de comportamiento consistente.

Existen diversos grupos de estrategias: genéricas, para cambio de juego, de crecimiento internacional, para
grupos de negocios, para entrar en negocios nuevos y para la sostenibilidad, entre otras clasificaciones
(Strickland, Janes y Sutton, 2018). Todas ellas son opciones estratégicas, que tienen las empresas para ser
ejecutadas, de acuerdo con su visión, sus objetivos, sus capacidades y las variables del entorno.

2.2.1. Importancia de la estrategia

La estrategia es importante porque le permite a la empresa crecer, atraer y retener clientes, conducir las
operaciones, alcanzar metas y competir exitosamente y diferenciarse de otras organizaciones. Además,
responde a la pregunta de ¿cómo la empresa va a llegar a dónde quiere? (Strickland, et al., 2018), es decir,
¿cómo logrará su visión y cumplirá los objetivos que la llevarán allí? Cuando se pregunta por el cómo, y
observando las definiciones de los anteriores autores, se piensa en las acciones necesarias para hacer algo
en el futuro. En este sentido, la estrategia exitosa es un sistema de actividades bien hechas, integradas,
ajustadas, coherentes, reforzadas entre ellas y armonizadas con una estrategia genérica definida por la
empresa (Porter, 1996). “Es un conjunto de acciones para lograr una ventaja competitiva sostenible”
(Munuera y Rodríguez, 2007), a partir de ella se definen objetivos y metas de largo plazo (Chandler, 1962), y
se actúa para lograrlos.

Conviene mencionar, que para establecer estrategias, las empresas se apoyan en sus recursos y
competencias, pues son elementos fundamentales que contribuyen al desarrollo de capacidades dinámicas
y ventaja competitiva (Teece, Pisano y Shuen, 1997). Según Eisenhardt y Martin (2000, p. 1105), autores
como Amit y Schoemaker (1993), Mahoney y Pandian, (1992), Penrose, (1959) y Wernerfelt, (1984),
expusieron que la ventaja competitiva se puede lograr cuando los recursos de la empresa son valiosos,
raros, inimitables y no sustituibles (VRIN).
Así mismo, la estrategia es importante, porque es difícil que los competidores la puedan copiar, dado que
es dinámica y única (Porter, 1985). Para que sea así, la estrategia debe estar sustentada en competencias
distintivas, que, según Strickland, et al., (2018), son actividades valiosas que la organización ha aprendido a
realizar mejor que sus competidores, y a partir de ellas se crea valor excepcional para el cliente (p. 126).

Sin embargo, algunos autores han comprobado que hoy en día la intensidad de la competencia ha creado
ambientes de hipercompetencia (D´Aveni, 1994, Hermelo y Vassolo, 2010; Vaisman y Podshivalova, 2018;
Wiggins y Ruefli, 2005), en los cuales la posición de la empresa es fácil de imitar, y por lo tanto la ventaja
competitiva es temporal o transitoria, haciendo que los actores del mercado cambien continuamente sus
posiciones (McGrath, 2013).

Ante estos planteamientos, Porter (1996), advierte que los empresarios han perdido de vista la estrategia,
porque la confunden con la eficacia operacional, dejando la empresa en una situación de fácil imitación y
por consiguiente en riesgo de sostenibilidad e hipercompetencia (Wiggins y Ruefli, 2005). Recalca
nuevamente, que la esencia de la estrategia está en realizar actividades diferentes a las de la competencia
o realizar las mismas actividades, pero de manera diferente.

No obstante, determinar las estrategias corporativas para el desarrollo de la empresa es una actividad
compleja, por varias razones: el tiempo entre la ejecución y la obtención de resultados, las posibles
estrategias viables dentro de la industria a la que pertenece la empresa, los cambios, el caos (Bindra,
Parameswar y Dhir, 2019), y como expresa Pérez-Uribe (2018) los ambientes desquiciados. Igualmente
influye, la cantidad de estrategias que se quieran implementar en la empresa y las estrategias
emergentes; aquellas que según Mintzberg y Waters (1986), surgen durante la marcha, es decir, que no
fueron deliberadamente planeadas, sino que dan respuesta a las situaciones que se presentan; en otras
palabras, son reactivas.

2.2.2. Direccionamiento y proceso estratégico

Para poder llevar a cabo un proceso estratégico (Strickland, et al., 2018) o desarrollar una gerencia
estratégica corporativa (Perez-Uribe, 2018), es necesario, en primer lugar, partir del direccionamiento
estratégico actual, luego se debe realizar un diagnóstico organizacional (interno y externo). A partir de allí
se realiza un proceso prospectivo, que le permita a la empresa identificar el escenario futuro al cual le
quiere apostar y definir las estrategias para lograrlo. Es posible que, en esta fase del proceso, se requiera
redefinir aspectos relacionados con el direccionamiento.

Una vez que se tenga el escenario definitivo y se haya realizado el redireccionamiento, la empresa puede
hacer la implementación de estrategias. Simultáneamente, la realimentación se lleva a cabo en todas las
etapas mencionadas y se utilizan herramientas para el control que facilitan la evaluación en la ejecución de
la estrategia. En todo el proceso, es fundamental un buen liderazgo (Koontz, 2017). En la figura 1, se
muestra una representación de los planteamientos anteriores, allí se pueden observar algunas relaciones
conceptuales de la estrategia dentro de la empresa.
Figura 1
 La estrategia en la empresa

Fuente: Elaboración propia

2.2.3. Algunos enfoques de estrategia

Da Fonseca y Machado-da-Silva (2003) realizan un análisis de la concepción de estrategia desde tres
enfoques:

a) Selección estratégica, que tiene que ver con la formulación de estrategias, asignación de recursos,
contrarrestar amenazas y aprovechar oportunidades. Algunos autores que se encuentran en esta línea son:
Andrews y Chandler en la década de los sesentas, Child, Miles y Snow en la década de los setentas y Porter
en los ochentas.

b) Cognoscitivo, relacionado con la evaluación subjetiva de los elementos ambientales. Algunos expositores
de este enfoque son Ranson, Hinings, Greenwood y Schwenk, en la década de los ochentas, y Narapareddy
y Fletcher, en los noventas.

c) Institucional, en este enfoque la eficacia y la competitividad se modelan en una realidad social. Algunos
de los representantes son DiMaggio y Powell, Meyer y Rowan, Scott, en la década de los ochentas, y Scott y
Meyer, en los noventas.

Estas autoras, explican que cuando se trata de formulación estratégica, conviene tratar los enfoques de
manera integrada y no fragmentada, pues es un fenómeno organizacional, amplio, complejo y único, capaz
de moldear y transformar las organizaciones; además, concluye que la estrategia resulta de las
interacciones entre agentes internos y externos, conectados por “circunstancias económicas, sociales e
históricas específicas” (p. 53). Además, resulta interesante observar en el enfoque cognitivo, cómo la
estrategia es un reflejo del comportamiento humano, en donde la empresa toma posiciones y efectúa
movimientos, que han sido planeados, de acuerdo con la información que se tiene del entorno y de
acuerdo con las percepciones de los directivos y de aquellas personas que contribuyen a su formulación.
Por otra parte, vale la pena resaltar el vocabulario que se ha utilizado desde el enfoque de selección
estratégica, en donde la vida empresarial se asemeja a un campo de batalla y se deja en la mente de la
sociedad y en el inconsciente de las personas la importancia de competir, ganar y arrasar con todo; como
cuando termina una batalla y solo quedan los cuerpos de los muertos o de heridos, los rostros retraídos de
los sobrevivientes y un ambiente desolado y físicamente destruido. En este sentido, vale la pena reformular
ese discurso, de acuerdo con lo que se quiere como humanidad.

Igualmente, resulta muy interesante el enfoque institucional, que se asemeja al cognoscitivo en cuanto a
las percepciones subjetivas, pero pasa de lo individual a lo institucional, abarcando un poco más la
complejidad de la realidad. De manera que las acciones empresariales se encuentran inmersas en el
contexto social e impregnadas de este, incluyendo la capacidad organizacional, que también se ve afectada
por el entorno institucional (Shang, Huang y Guo, 2010).

Otras miradas a la estrategia han dividido su estudio desde dos puntos de vista muy marcados: el enfocado
en
¿cómo surgen las estrategias?, que concibe la estrategia como plan y se preocupa por la gestión; y el que
busca determinar ¿qué logra la ventaja competitiva de la empresa?, que asume la estrategia como patrón y
toma como referencia las estrategias pasadas (Bindra et al., 2019).

De manera similar, Mintzberg, Ahlstrand y Lampel (2003, p. 5), explicaron que la estrategia se ha tratado en
cuatro conjuntos de escuelas: 1) Escuelas dedicadas a la formulación, se encuentran aquí las escuelas del
diseño, la planificación y el posicionamiento; 2) Escuelas enfocadas en el proceso de creación de
estrategias, entre ellas están la empresarial, la cognoscitiva y la de aprendizaje; 3) Escuelas que enfatizan en
el proceso de formación de estrategia pero extendido a otros actores, como las escuelas de poder, cultural
y ambiental; 4) Escuelas que integran: proceso de creación, contenido, estructuras organizacionales y sus
contextos, en este grupo solo hay una escuela que los autores denominan en la búsqueda de integración.
Por otra parte, la evolución de la estrategia ha sido influenciada por las circunstancias del entorno en las
diferentes épocas y las perspectivas desde las cuales han sido observadas. Pérez-Uribe (2018) analiza las
etapas de la estrategia en Colombia durante las últimas décadas y explica que actualmente impera la
gerencia de lo inesperado, entre las décadas de 2000 a 2030, enfocada a la planeación para ambientes
desquiciados, virtualidad, épocas de crisis y de cambios inesperados. Continúan las organizaciones de
aprendizaje.

2.3. Conceptos básicos sobre Sostenibilidad

La sostenibilidad, hace parte de la gestión estratégica y es un resultado organizacional que se relaciona con
la responsabilidad social, la calidad en la administración del ser humano y la gestión ambiental (Pérez-
Uribe, 2018). La responsabilidad social empresarial se refiere al cumplimiento de las normas internacionales
y el “comportamiento transparente y ético que contribuya al desarrollo sostenible, la salud y el bienestar
de la sociedad” (ISO, 2010).

Por su parte, la gestión ambiental, resuelve, mitiga y previene problemas ambientales, en busca de un
desarrollo sostenible, permitiéndole al ser humano permanecer en el tiempo y en el espacio y desarrollar
sus potencialidades y su patrimonio cultural y biofísico (Red de desarrollo sostenible, 2001, citado en Pérez-
Uribe, 2018).

En tanto que la calidad en la administración del ser humano, según el Great Place to Work Institute (como
se citó en Perez-Uribe, 2012) comprende: programas claros y visibles de gestión humana, oportunidades de
desarrollo para la gente, manejo de un buen balance entre vida, trabajo y diversidad, compensación y
reconocimiento, y liderazgo de altos ejecutivos.

Por otra parte, retomando la declaración de la ONU:

Estamos resueltos a liberar a la humanidad de la tiranía de la pobreza y las privaciones, y a sanar y proteger
nuestro planeta. Estamos decididos a tomar las medidas audaces y transformativas que se necesitan
urgentemente para reconducir al mundo por el camino de la sostenibilidad y la resiliencia (ONU, 2015, p.3).
En esta declaración, se evidencia la gran preocupación mundial que existe por el deterioro medioambiental
y las condiciones sociales de hoy en día, y a su vez, el propósito de mejorar. Y bajo esta premisa, la
sostenibilidad se ha convertido en uno de los resultados empresariales, entre otras cosas, porque las
empresas, son en parte responsables de la situación actual.

Adicionalmente, la complejidad de la sostenibilidad requiere un trabajo conjunto y sistémico de toda la

sociedad, para responder a las necesidades relacionadas con el cuidado social y del medio ambiente. Así,
Dahlmann y Bullock (2020) sugieren que las empresas deberían acogerse al pensamiento nexus, que tiene
que ver con la provisión de necesidades básicas como energía, agua y salud, pero propone ampliarlo a otras
dimensiones que involucran la complejidad de lo real y también sugiere que la empresa participe
activamente de esta dinámica.

Lo anterior debido a que las empresas, si bien hacen algunos esfuerzos por contribuir con la sostenibilidad,
se requiere que aborden múltiples problemas de sostenibilidad interconectados (Dahlmann y Bullock, 2020)
y que trabajen de manera transversal, es decir, en los desarrollos comunes de los subsistemas relacionados
con el progreso de un territorio. Adicionalmente, se requiere un cambio de pensamiento humano y una
“revolución cultural en la educación y en los valores de la sociedad” (Zarta, 2018).

3. Metodología
Para elaborar este trabajo se realizó una revisión de literatura, que consiste en “detectar, obtener, y
consultar la bibliografía y otros materiales que sean útiles para los propósitos del estudio” (Hernández-
Sampieri, Fernández y Baptista, 2010. p. 53). Los documentos revisados fueron principalmente artículos
académicos, libros y páginas web. En los diferentes textos, las citas y las referencias bibliográficas han
conservado las normas APA (Argüelles et al., 2013).

La revisión literaria se desarrolló en dos fases. En la primera fase se realizó la búsqueda y selección de los
documentos, acordes con las temáticas. En la segunda fase se hizo una comparación de los escritos de dos
maneras: la primera consistió en buscar aspectos comunes entre estrategia, prospectiva y sostenibilidad. La
segunda, se realizó a partir de la identificación de relaciones conceptuales de los tres temas tratados.

4. Resultados y discusión
Bajo los fundamentos teóricos presentados en este documento y otros trabajos revisados, en esta sección
se realizará un análisis crítico o revisión, buscando aspectos en común y articulación de conceptos, para
entender cómo se relacionan la prospectiva, la estrategia y la sostenibilidad. A continuación, se plantean los
aspectos en común:

4.1. Aspectos en común de la prospectiva, la estrategia y la sostenibilidad

Se comenzará haciendo referencia al término “objetivos”, encontrado frecuentemente en el apartado
teórico, en los tres temas centrales.

En una entrevista realizada a Stuart Russell un líder de la investigación en IA, manifestó que para crear la IA,
los científicos tomaron de la economía y la filosofía la noción de que los seres humanos son inteligentes,
porque pueden lograr sus objetivos a partir de sus acciones; por esta razón, en un comienzo la IA se
centraba en programar la máquina para lograr un objetivo, actualmente se redefinió el concepto y está
diseñada de manera que sea beneficiosa para el ser humano y funcione como un sistema combinado con
humanos, basado en la teoría de juegos (McKinsey Global Institute, 2020b).

Según el diccionario de la Real Academia, la palabra objetivo tiene varias definiciones, una de ellas es:
“punto o zona que se pretende alcanzar u ocupar como resultado de una operación militar” (RAE, 2019). En
administración, los objetivos “son metas de desempeño de la organización -los resultados específicos que la
administración quiere lograr” y se definen para “convertir la visión y misión en metas específicas de
desempeño” (Strickland, et al., 2018, p. 42).
De acuerdo con lo anterior, los objetivos son resultados que se ubican en un tiempo futuro, son estados
deseados, pretendidos, parten de una visión e involucran el establecimiento de metas. En este sentido,
establecer objetivos es una actividad propia del ser humano y por consiguiente de los grupos que ellos
conforman, sean comunidades, empresas, ciudades, países, entre otros. Es así como, las Naciones Unidas se
proponen los objetivos de desarrollo sostenible para mejorar cuestiones ambientales, sociales y
económicas a nivel mundial. Las empresas también plantean objetivos estratégicos, para fortalecer su
vitalidad, la posición en el mercado y sus perspectivas futuras (Strickland, et al., 2018, p.42).

Por otra parte, la estrategia se focaliza en objetivos, es decir que para poder determinar qué hacer, primero
se debe saber lo que se quiere, es decir que se articula la estrategia con el objetivo. Igualmente, si un
escenario representa la realidad futura e indica el camino a recorrer hasta ese futuro, entonces también
conducirá a la empresa hacia sus objetivos, siempre y cuando exista coherencia entre la estrategia, el
objetivo y el escenario.
Adicionalmente, la sostenibilidad es un resultado organizacional, junto con la eficiencia, la eficacia y la
rentabilidad (Pérez-Uribe, 2018, p. 9). De este modo, tomando los principales asuntos de la sostenibilidad
se encuentra que: la gestión ambiental tiene el propósito de lograr un desarrollo sostenible y el objetivo de
la responsabilidad social es contribuir al desarrollo sostenible (ISO, 2010). Adicionalmente, cuando hay
calidad en la administración del ser humano, se aporta al bienestar y desarrollo de los colaboradores. Por lo
tanto, se deben planear estrategias deliberadamente para lograr como resultado la sostenibilidad.

En conclusión, en el ámbito empresarial los objetivos son un factor común de la prospectiva, la estrategia y
la sostenibilidad, pues en la prospectiva se elige un escenario apuesta para llegar a un futuro y lograr los
objetivos empresariales; la estrategia, define y ejecuta las acciones a realizar y la sostenibilidad es uno de
los objetivos y resultados empresariales (Figura 2.)
Figura 2
Los objetivos, aspecto común entre la estrategia, la prospectiva y la

sostenibilidad.
Fuente: Elaboración propia

Un segundo aspecto en común de la estrategia, la prospectiva y la sostenibilidad, son las acciones, sin las
cuales ninguna de las tres es posible. El ser humano realiza un proceso de optimización prospectiva, que lo
lleva a ejecutar acciones para optimizar recompensas. De acá que las empresas realicen análisis prospectivo
en busca de un escenario futuro para llegar a este por medio de acciones.

Del mismo modo, la estrategia es un plan de acción, un conjunto de acciones para lograr una ventaja
competitiva. Y en el caso de la sostenibilidad, para lograrla, se hacen proyecciones de las problemáticas
actuales y se definen las acciones a realizar; por ejemplo, la responsabilidad social exige el cumplimiento de
la ley, llevado a la práctica en sus relaciones con los interesados.

El tercer factor común de la estrategia, la prospectiva y la sostenibilidad, es el futuro, porque con la

prospectiva se visualiza, se analiza y se determina el futuro deseado. Con la estrategia se realizan las
acciones en busca de ese escenario futuro, y la sostenibilidad es parte del resultado que se tendrá en el
futuro. Según los postulados enunciados en el marco teórico, es importante que toda esta dinámica se
enfoque en el largo plazo, sin dejar de ser flexible para poder reaccionar en el corto plazo, dadas las
características de los ambientes desquiciados. Para ello, el aprendizaje por refuerzo puede contribuir a
logros de sostenibilidad que vayan incrementando; también el análisis de escenarios progresivos, es decir a
 diferentes plazos, podría ser una herramienta para llegar a resultados cada vez mejores.

4.2. Articulación entre estrategia y prospectiva

De acuerdo con los fundamentos teóricos de este capítulo, la prospectiva y la estrategia son inseparables y
persiguen los mismos objetivos, ambas son parte de un proceso mayor y se traducen en generar valor,
crecimiento, posicionamiento y sostenibilidad para la empresa. Estos dos fenómenos entrelazados y
aplicados en la empresa logran la anticipación a situaciones futuras con estrategias adecuadas para reducir
la incertidumbre y poner las cartas a su favor.

La diferencia entre prospectiva y estrategia radica básicamente en el alcance de cada uno de estos procesos
dentro de la planeación estratégica; a continuación, se presenta de manera gráfica como es la relación:
Figura 3 Articulación de estrategia, prospectiva y sostenibilidad.

4.3. Estrategia y sostenibilidad

Fuente: Elaboración propia

“En el largo plazo, todas las actividades de las organizaciones dependen de la salud de los ecosistemas
mundiales. Las organizaciones están sometidas a un escrutinio cada vez mayor por parte de sus diversas
partes interesadas” (ISO, 2010, p. 3). Por esta razón es necesaria la estrategia enfocada en la sostenibilidad.

La estrategia y la sostenibilidad se articulan cuando se definen las acciones que se realizarán para lograr la
sostenibilidad. Para ello, el SDG (en inglés: sustainable development guide) Compass, es una guía para la
acción empresarial en los objetivos de desarrollo sostenible (ODS) (Red de Desarrollo Sostenible, 2001), allí
se explica cómo los ODS afectan una empresa y se brindan conocimientos y herramientas para que la
sostenibilidad sea un eje central de la estrategia empresarial. (Global Reporting Initiative [GRI], The United
Nations Global Compact y el World Business Council for Sustainable Development [WBCSD], 2016).

Según el SDG Compass, los ODS son beneficiosos para las empresas (figura 3), además le sirven de base
para “dar forma, dirigir, comunicar e informar acerca de sus estrategias, metas y actividades” (GRI, et al.,
2016, p. 4). Por lo tanto, utilizar esta guía en las empresas, puede contribuir a una mejor orientación
estratégica y aportar al desarrollo sostenible.

En este sentido, según la SDG Compass, para alinear la estrategia empresarial con los ODS, es necesario
seguir los siguientes pasos: entender los ODS, definir prioridades según los impactos de la empresa,
establecer objetivos, integrar la sostenibilidad en la empresa, comunicar y reportar sobre el desempeño del
desarrollo sostenible a partes interesadas. Para la definición de objetivos se recomienda trabajar con un
enfoque de afuera hacia adentro, es decir que se definen con base en las necesidades sociales externas o
globales, comparadas con las necesidades propias de la sociedad que puede acoger la empresa.

Figura 4
Beneficios de alinear la estrategia empresarial con lo ODS.

Fuente: Elaboración propia con base en (GRI, et al., 2016)

De igual manera, el Pacto Global de las Naciones Unidas (UNGC) convoca a las empresas a “alinear sus
estrategias y operaciones con diez principios universales sobre derechos humanos, normas laborales,
medio ambiente y lucha contra la corrupción, y a tomar medidas que promuevan los ODS” (Naciones
Unidas [ONU], 2018).

En ese marco, un estudio realizado recientemente, con los datos de 810 empresas tomados del Compustat
Global y del Norteamérica de Standard and Poor Capital IQ, demostraron que la adopción del pacto global
de las Naciones Unidas (UNGC), tiene un impacto positivo en el crecimiento de las ventas y la rentabilidad,
pero no significativo en la productividad laboral. Igualmente encontró que las características culturales y el
desarrollo del país influyen en las ventas (Orzes et al., 2020). Este aspecto, sumado a los otros beneficios
mencionados anteriormente, demuestran que las empresas pueden ser las protagonistas de la
sostenibilidad, y que la recompensa cerebral de sus líderes debe estar no solamente en los beneficios, sino
con mayor fuerza en la alegría de contribuir a la construcción de un mundo mejor.

4.3. Prospectiva y Sostenibilidad

Debido a los cambios tecnológicos, ambientales y sociales, la sostenibilidad se ha vuelto cada vez más una
necesidad del ser humano, del planeta y por supuesto de las empresas. Así, “una empresa sin prospectiva
es

una organización disfuncional y quebrada que no sobreviviría en un mundo de alta competitividad y

constantes cambios” (Díaz, 2012, p. 4). No se pueden concebir acciones de futuro sin antes imaginarlo. Es
necesario tener primero un escenario que sirva para definir y orientar las acciones. La cuestión es tener en
ese escenario las visiones adecuadas, por ejemplo, imaginar la sostenibilidad.
Las Naciones Unidas han brindado estudios, herramientas y suficiente información para que las empresas
se ubiquen en un escenario futuro, en donde es posible la sostenibilidad. Incluso en referencia a la IA, la
UNESCO (2019), realizó una investigación con la participación de todas las partes interesadas, para
determinar la manera en que la IA (Inteligencia Artificial) puede ser utilizada para contribuir a los ODS, de
forma que se protejan los derechos humanos y que a su vez brinde beneficios para el ser humano
(McKinsey Global Institute, 2020b).
En este sentido, uno de los principales beneficios de la IA, es que puede contribuir a la construcción de
sociedades del conocimiento (UNESCO, 2019). Este hecho y todos los relacionados con los ambientes
desquiciados son, sin duda, oportunidades para que las empresas realicen una optimización prospectiva,
hagan parte de una revolución de los valores de la sociedad, cambien su patrón de recompensa y transiten
hacia escenarios cuya protagonista sea la sostenibilidad y el logro colectivo y dinámico de los ODS.

5. Conclusiones
Los ambientes desquiciados, cargados de situaciones inesperadas, han aumentado en las empresas la
necesidad de adelantarse al futuro. Para ello, es importante considerar las situaciones que plantea la ONU,
en cuanto a lo que sucede actualmente y lo que sucederá en el futuro si se continúa actuando como se está
haciendo. Se debe entonces imaginar a las empresas en un escenario futuro en medio de la sostenibilidad,
participando en conjunto con sus stakeholders y con otros organismos e instancias locales, nacionales e
internacionales, para el apoyo al logro de los ODS, por medio de acciones concretas que estén
internalizadas en la cultura de las empresas y definidas en su marco estratégico.

La prospectiva es una metodología poderosa para establecer escenarios futuros, reducir la incertidumbre
en la toma de decisiones, prepararse para cambiar, definir estrategias, fortalecer una cultura futurista,
construir futuro y guiar allí a la empresa. Utiliza métodos cuantitativos y cualitativos que pueden ser
optimizados gracias a la capacidad prospectiva de la especie humana, capaz de hacer representaciones
visuales, comparar trayectorias, realizar acciones o sacrificios para avanzar gradualmente y obtener
recompensas mayores. En este sentido, se sugiere a los gerentes de las empresas que, una vez hechas las
representaciones empresariales sostenibles, se asuman estas como parte de su estrategia, y se ejecuten
acciones progresivas hasta lograr la recompensa de contribuir a un mundo mejor.

La estrategia asumida como la acción empresarial para lograr los objetivos, es diferenciadora y generadora
de competitividad y es la manera de llegar al futuro deseado. Utiliza los recursos y capacidades
empresariales, que

deben ser valiosos, raros, inimitables y no sustituibles; y se debe concebir, de manera integradora desde los
diferentes enfoques y escuelas de selección, teniendo en cuenta que el proceso estratégico cambia de
acuerdo con el contexto histórico. Por otra parte, es importante, revaluar el vocabulario utilizado en el
proceso estratégico empresarial, para que sea acorde con los fines de sostenibilidad y de la sociedad que se
quiere; igualmente, es necesario que las empresas trabajen transversalmente en diferentes dimensiones de
la sostenibilidad, entendiendo que este es uno de los resultados organizacionales.

Los aspectos en común identificados entre prospectiva, estrategia y sostenibilidad (PES) son los objetivos,
las acciones y el futuro; además existe una interacción y articulación constante entre la prospectiva, la
estrategia y la sostenibilidad, pues las empresas deben tener la capacidad de ver lo que está pasando
actualmente en el mundo (diagnóstico), y de acuerdo con todos los informes y escenarios futuros que se
presentan de desigualdad, pobreza y daño ambiental, deben ubicarse en ese futuro (prospectiva) y definir
lo que van a hacer (estrategia) para contribuir a construirlo, a partir de esa visión deseada, enmarcada
dentro y para la sostenibilidad. Es decir que se debe alinear la estrategia empresarial a la estrategia mundial
de sostenibilidad (GRI, UN Global Compact y WBCSD, 2015) e imaginar un futuro de manera compartida, no
individualizada, debido a que los ODS son un compromiso de todos.

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