Psicología en

Marcas
Arquetipos de Marca

Los arquetipos de marca representan un concepto creado por Carl Jung y son
conjuntos de estándares responsables de crear los rasgos de la personalidad,
valores, cosmovisión y creencias de una organización. A partir de 12 tipos,
podemos clasificar las principales marcas y comprender cómo se posicionan en
relación con ellos mismos y el mercado en el que se encuentran.
Así como los seres humanos tenemos individualidades, cosmovisiones y
valores, las compañías también necesitan desarrollar algunos atributos para
crear conexiones reales con la audiencia.

Los arquetipos de marca son excelentes formas de practicar la humanización y

generar buenas estrategias de marketing a partir de disparadores
emocionales.

Las empresas que tienen una identidad bien definida y saben cómo
comunicarse utilizando lo mejor de sus atributos, obtienen la confianza del
público con mucha más facilidad, además de posicionarse como la mejor
opción en los procesos de toma de decisiones de compra.

Para definir aspectos como el arquetipo e ir más allá, desarrollando prácticas

de comportamiento y posicionamiento de marca, es importante entender
cuáles son los principales y cómo cada uno de ellos ha sido utilizado por
grandes nombres en el mercado.

La palabra arquetipo proviene del griego: “archein” significa original y “typo”

significa estándar, tipo, por lo tanto, el arquetipo es un estándar que le sirve
de modelo a las personas, objetos, conceptos y creaciones en general.

Quien desarrolló la teoría fue el psiquiatra y psicoterapeuta llamado Carl Jung,

quien también fundó la psicología analítica y describió el concepto del
inconsciente colectivo.

Según él, el inconsciente colectivo es una especie de unión de materiales

heredados (transmitidos de generación en generación) que contienen
características comunes a todas las personas.
Según Jung los arquetipos representan las motivaciones básicas del ser
humano: valores, premisas, rasgos de personalidad y creencias generales
que se dividen en 12 tipos y se diseminan por todo el mundo.

Ellos, a su vez, son fundamentales para la experiencia y la evolución del ser

humano, además de provocar emociones y generar conexiones entre un
individuo y otro.

Rápidamente el concepto comenzó a aplicarse en los estudios

de neuromarketing alrededor de la década de 1980, pero se diseminó por el
mundo recién a principios del siglo XXI.

Los autores Carol S. Pearson y Margaret Mark escribieron un libro llamado "El
héroe y el fuera de la ley", presentando la aplicación de los arquetipos en el
marketing y defendiendo su aplicación para que las marcas tengan un mayor
propósito y generen conexiones verdaderas con el consumidor.

Hoy en día, con frecuencia están relacionados con estudios de Branding,

identidad visual y desarrollo de marcas exitosas.

Impacto de los Arquetipos de Marca

Piensa en alguien con una fuerte manera de ser y en alguien que no sabe
posicionarse, ¿cuál de los dos tiene más probabilidades de ser recordado,
asociado o mencionado al mirar una película, ver un producto o incluso hablar con
alguien?

Ciertamente, la que tiene características más llamativas o, incluso, trabaja mejor

su personal branding.

Lo mismo se puede aplicar a las marcas. Aquellas que no tienen una posición
clara o tratan de abrazar, de una forma superficial, una serie de causas al mismo
tiempo, difícilmente serán recordados en medio de procesos decisivos.

Por eso es necesario invertir en visión, valores y, también, en el arquetipo, que

reúne todos estos pilares en un corte específico.

Además de generar conciencia de marca y destacarse en el mercado, se crean

puentes genuinos entre la oferta del producto y el consumidor que recibe el
mensaje.
Piensa en las grandes empresas que se destacan en su nicho. Cuando compras
una cartera Chanel, no solo estás pagando por una bolsa de tela que contiene
objetos.

Existe una esencia, una construcción completa de lo que significa consumir un

bien de ese tipo y de cómo se refleja en la vida diaria del consumidor.

Lo mismo ocurre con Starbucks, por ejemplo: ¿por qué no comprar café en la
cafetería de la esquina en vez de comprarle a una empresa que vende la misma
bebida más cara?

La lista es extensa y los ejemplos pueden ser reemplazados por cientos de otras
marcas que han construido una identidad tan fuerte hasta el punto de vender un
estilo de vida.

Los arquetipos, por lo tanto, existen precisamente para fortalecer esta esencia y
crear ofertas que van más allá de la simple necesidad de tener algo, apuntando
al deseo, las implicaciones sociales y los disparadores emocionales que
implican el acto de realizar compras específicas.

Además, el impacto de los arquetipos en una sociedad cada vez más exigente es
real. Las personas se cansaron de los discursos superficiales e hipócritas
cuando, en el fondo, el único deseo de la marca es generar ventas y obtener
lucros de su audiencia.

Por lo tanto, hay un esfuerzo general cuando se trata de la comunicación. La

propuesta de valor es un pilar responsable de generar una identificación de un
público que, a su vez, prefiere marcas que tengan un propósito.

Tipos de Arquetipos

Después de aprender sobre los arquetipos de marca y lo poderosos que son para
mejorar la relación entre una empresa y su consumidor, es hora de descubrir
más sobre ellos.

En total, hay 12, que son:

1. El Inocente;
2. El Sabio;
3. El Héroe;
4. El Fuera de la Ley;
5. El Explorador;
6. El Mago;
7. La Persona corriente;
8. El Amante;
9. El Bufón;
 10. El Cuidador;
11. El Creador;
12. El Gobernante.

Seleccionamos los principales arquetipos de marca para que puedas comprender

el concepto y las implicaciones prácticas para una estrategia de marketing.

El Inocente

Como su nombre lo indica, el Inocente es el que inspira pureza, simplicidad y

positividad en lo que se refiere a sí mismo y al mundo. Él ve las cosas de
una forma simple y cree que se pueden encontrar grandes soluciones cuando
se abordan los problemas de una manera sencilla.

Otras características llamativas en su identidad son la autenticidad, la

espontaneidad y la transparencia a la hora de tomar decisiones.
Uno de los mejores ejemplos es Dove, una empresa de productos de higiene
personal. Ya sea en campañas publicitarias, en piezas institucionales o incluso
en envases, nos damos cuenta de la inocencia del arquetipo de pureza: el
posicionamiento se encuentra con soluciones sencillas para mejorar todo tipo
de belleza.

En su sitio web oficial, pronto notamos el siguiente concepto: “la belleza no

está definida por las formas, el tamaño o el color, sino que se trata de sentirte
como la mejor versión de ti misma. Auténtica. Única. Verdadera".

La campaña "Elige Sentirte Bella" estimuló el empoderamiento de las mujeres

en todo el mundo. Ella ilustró que muchas personas se ven de una forma
negativa a sí mismas y cómo los simples detalles pueden transformar la
autoestima.

El sabio

El arquetipo del Sabio es responsable de estimular el aprendizaje y valorar

el acto de "pensar". Una fuente de sabiduría y grandes ideas, cree que
compartir el conocimiento es una excelente manera de entender el mundo y
llegar a grandes lugares.

Su carácter, por lo tanto, es apreciado por estar siempre pendiente de las

principales tendencias, estudios y materiales que pueden mejorar su
comprensión de diferentes temas.

La idea de tutoría o consultoría puede verse en el lenguaje, los elementos

visuales y los discursos en su conjunto. TEDx, que tiene cientos de versiones
repartidas en 7 continentes, es un gran ejemplo de acción que ilustra el
arquetipo.

Una característica muy fuerte que impregna la esencia de los contenidos son
las lecciones que quedan al final de cada conferencia.

También vale la pena estudiar el mercado de gestión de marca para

instituciones educativas, que tienen propuestas de valor muy similares al
arquetipo de la sabiduría.

Es decir: además de aprender o mejorar el conocimiento, también podrás

comprender la forma en que pueden cambiar tu vida.

El Héroe

Avanzando en los arquetipos de las principales marcas, encontramos al

Héroe. Destinado a cambiar el mundo, trabajador, valiente y siempre muy
comprometido con lo que hace, este perfil es altamente productivo y está listo
para enfrentar cualquier desafío que se presente en su camino.
En las acciones publicitarias, podemos ver un cierto subtexto que dice que, con
el debido esfuerzo y dedicación, todo es posible.
Superar los fracasos cotidianos es considerado como la mejor forma de ganar
al final: los héroes no se dejan sacudir por respuestas negativas o
procesos que van en contra de sus expectativas.

Es imposible no pensar en Nike como una de las principales marcas que

refuerzan este arquetipo.

Ya sea en producciones de video o en imágenes que muestran tiendas,

en comercios electrónicos, vallas publicitarias y redes sociales, hay una
sensación de esfuerzo, dedicación y mucho sudor involucrado.

La fuerza se retrata de una manera sutil y, al mismo tiempo, muy llamativa.

Uno de los principales dispositivos es el uso de "modelos de la vida real",
como atletas o figuras superadoras, en medio de alguna actividad física o con
un semblante inspirador.

La firma de la marca, "Just do it" - "Simplemente hazlo" en español -

representa muy bien la opinión de que todo es posible con el debido
esfuerzo y la voluntad de alcanzar la meta.

El fuera de Ley
También puede ser reconocido como un rebelde, inquieto y siempre listo para
romper las barreras cotidianas.

El sentimiento de incomodidad en cuanto a la sociedad, los procesos

arraigados y la burocracia hacen que el Fuera de la Ley sea capaz de
revolucionar todo lo que está a su alcance.

Este "espíritu de chico malo" permite que las marcas involucradas en este
arquetipo se consideren fuera de su tiempo, disruptivas e innovadoras.

Si bien la marca emblemática de este arquetipo es Harley Davidson, hoy

vamos a destacar a Apple, el gigante tecnológico que contó con uno de los
más grandes innovadores, Steve Jobs.

En 1976, el mundo aún no había iniciado la transformación digital. Todo lo

contrario, las tecnologías de la época no eran muy funcionales y seguían un
curso obvio, a menudo conservador.

Apple fue una de las compañías responsables de transformar la forma en que

el mundo veía los dispositivos electrónicos, como por ejemplo la computadora
personal, eliminando barreras y abriendo espacio para un mercado que
revolucionó la sociedad.
En las redes sociales de la marca, vemos un feed con contenidos que están
más allá de lo obvio. No verás una serie de iPhones o computadoras, sino
contenido con un aire salvaje, aventurero y totalmente fuera de la curva.

El Explorador

El Explorador lleva consigo un gran deseo de descubrir el mundo, sus

novedades, no estar atado a los lazos de la sociedad y dejar ir el
aburrimiento de la vida cotidiana.

La avidez es una de las características principales de este arquetipo, que

valora la libertad y cree que se pueden lograr grandes sentimientos como la
felicidad y la satisfacción en la vida a través de pequeños descansos en la
rutina: ¡solo necesitamos querer!

Land Rover es un gran ejemplo de una marca que funciona muy bien con estas
características.

Al mirar su página oficial de Instagram, notamos que los automóviles siempre

se mueven en paisajes salvajes, como si se enfrentaran a obstáculos al pasar
por los caminos.

Los contenidos invitan al lector a desafiarse a sí mismo, a escapar de lo

tradicional, permitiéndose vivir momentos increíbles y desafiantes.

El Mago
El arquetipo del Mago se basa en la transformación de la realidad y el sentido
común. Puede contar con un aire de misterio, improvisación, ironía, ilusión y,
como su nombre ya lo dice, mucha magia.

Otras características importantes son el coraje, la libertad, la innovación y la

creación de ideas disruptivas, que terminan siendo vistas como "locas".

Para ejemplificar, hay innumerables marcas que cumplen el papel del mago,
pero una de las más interesantes es Red Bull. Sus redes sociales están
compuestas casi en su totalidad por videos de personas que realizan
actividades fuera de la caja:

La compañía promueve campeonatos en que personas comunes tienen que

crear un dispositivo casero capaz de hacerlos volar por un período de tiempo,
hasta que caigan al agua. El resultado es un espectáculo de locura, creatividad
y adrenalina.

La persona corriente
También puede ser conocido como "el chico/chica común" o "la chica / chico
de la puerta de al lado". Su objetivo principal es integrarse efectivamente en la
sociedad, o sea que este arquetipo tiene una afinidad con la rutina y no le
importa ser uno entre muchos.

No hay fórmulas mágicas para el éxito o grandes promesas: la eficiencia se

logra de manera práctica, factible, democrática y accesible.
El deseo de pertenecer es grande, y muchas marcas están invirtiendo en estas
características para aumentar los niveles de humanización y engagement.

Un buen truco para convertirse en un "hombre común" es trabajar

con marketing de influencia.

Muchas empresas utilizan este recurso en sus personajes que, incluso con la
presencia de actores famosos, son representados como "personas comunes",
como tú y yo, realizando diferentes acciones vinculadas a la marca.

La campaña de Ikea “Tu casa tiene algo que decirte” es un gran ejemplo de
esto, con un lenguaje que es accesible y despierta sentimientos de que el
espectador podría ser esa persona que vive esos desafíos que consigue
superar gracias a la marca.
El Amante
Por mucho que el nombre se refiera a un sentimiento romántico, el punto
principal de este arquetipo no implica necesariamente amor, sino
personalización. La sensación que trasmite es que esa marca se entrega tanto
al cliente que despierta placer.

La característica que involucra los productos o servicios es que son limitados,

un número menor de personas tendrá acceso a ese activo, lo que despierta la
sensación de exclusividad.

Cuando pensamos en esta categoría, prácticamente escuchamos las frases

pronunciadas en los anuncios de perfumes, siempre con un toque de
sensualidad, audacia e intimidad.

Y la idea es precisamente esta: crear anuncios y piezas publicitarias capaces

de hablar directamente con el espectador, como si estuvieran hechas para
cada persona específica que está mirando.
El Búfon
Aquí la idea es divertirse reformulando todo desde el punto de vista de la
inocencia. Despreocupado, gracioso y accesible, este perfil es conocido por
burlarse de sí mismo y ver la vida de una manera muy pacífica.

Es muy asociado a la forma que tienen los niños de ver el mundo y cambiarles
el significado a las cosas.
Las marcas que trabajan con este arquetipo tienen como visión el hecho de
que
vivir es simple, solo sonríe, no "caigas en la falsa seriedad" de la vida cotidiana
y aprende a ver las cosas de forma diferente.

No esperes de esas marcas grandes posicionamientos o ideas

extremadamente disruptivas. La clave aquí es ganarse a un grupo de
personas con la premisa de que serán aceptados independientemente de
quiénes sean.

Por lo tanto, vemos marcas con productos que tienen la característica de unir y
divertir a las personas, Oreo nos da una gran ejemplo de eso en esta
publicidad.

El Cuidador
En el caso del Cuidador, podemos esperar mucho cariño y afecto en el
posicionamiento. La marca existe como una solución para promover una vida
mejor para sus clientes y no escatima esfuerzos para hacerlo.

Su objetivo es ayudar a los demás y nunca se estimula la idea de negar algo.

Las personas se colocan como el foco, así como las necesidades de la
sociedad en su conjunto.

Por esta razón, es común ver a marcas de este tipo tomar una posición frente a
problemas relevantes en el mundo, como guerras, enfermedades o problemas
ambientales.

Médicos sin Fronteras es uno de los mejores ejemplos de este arquetipo. Al

visitar sus redes sociales, ya notamos la primera prueba: el enfoque del
contenido son las personas, y todo se hace de una manera extremamente
humanizada.

Una campaña que se hizo muy famosa es la que usa la canción "Everybody
Hurts" de REM como banda sonora para generar reflexiones sobre los peligros
de manejar alcoholizado.

Durante el horario estelar en televisión, nos impactamos una o más veces con
el contenido, lo que valoraba la importancia de contribuir a la causa y salvar
vidas.

Una vez más, el objeto central de la pieza es el ser humano y no la

institución directamente. La idea es sensibilizar al espectador sobre una
causa y no "alardear" sobre la calidad de los servicios o los aspectos
institucionales en su conjunto.

El Creador
El Creador es ingenioso, lleno de creatividad y no se conforma hasta que
encuentra nuevos proyectos interesantes. Tiene rasgos artísticos y quiere dejar
su huella en el mundo, le gusta compartir conocimientos y valora cualquier idea
sin juzgarla, es especial.

Lego es un gran ejemplo de una marca creativa. Desde los bloques, es posible
sumergirse en un mundo de infinitas posibilidades, trabajando con rasgos
creativos y eliminando barreras.
La marca valora las grandes creaciones y alienta estos proyectos, mostrando
de manera práctica todas las posibilidades que una persona gana al comprar
una caja de productos.

Apple, una marca que ya mencionamos en el arquetipo Fuera de la Ley,

también se adapta a esta categoría, debido a su liderazgo en la creación de
productos innovadores que han cambiado la vida cotidiana de las personas en
todo el mundo, además de despertar la creación de otras herramientas
igualmente innovadoras.

El Gobernador
Finalmente, nuestro último arquetipo es el que se posiciona como un líder
natural. Cómodo en medio de grandes multitudes, se expresa con facilidad y
tiene un gran poder de persuasión.

Es común percibir su carisma, pero cuando es necesario también deja ver

otros aspectos como la autoridad y la fuerza de su oratoria.

Con esta capacidad de reunir a un grupo de personas específicas, se crea una

comunidad alrededor del producto o servicio de la marca, de esta forma, quien
gana un lugar adquiere un cierto prestigio en relación con los demás.

Uno de los grandes puntos que involucran al gobernante es el glamour junto

con la sensación de estatus y poder. ¿Cómo no pensar en la marca de relojes
Rolex?

Observa cómo el fondo de las imágenes valora el material de que están

hechos los productos, obviamente algo que agrega mucho valor y resalta el
hecho de que los relojes son de excelente calidad.

La marca crea identidad y personifica su producto al invitar a figuras famosas,

su última acción fue realizada con directores de cine, siempre posicionados
con un aire de refinamiento y clase.

Lo más importante sobre los arquetipos de marca es entender cómo van más
allá del deseo de generar rentabilidad: la estrategia facilita la creación de
buyer
personas, mejora la visión de la audiencia de una empresa y crea
transparencia en todos los procesos.

¡Recuerda siempre la propuesta de valor!