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PARTE II

Un nuevo modelo para las marcas

Introducción a la Parte II Un nuevo modelo para las marcas Ahora que

hemos establecido una base sobre cómo funcionan el cerebro y la
mente, especialmente el lado inconsciente de las cosas, podemos
desarrollar un modelo práctico de cómo las marcas viven en la mente.

Como la mayoría de los modelos de marca existentes que he visto se centran

en el lado consciente de las marcas, el objetivo de Brand Fantasy es sacar a la
luz la parte más oscura de las marcas, sus asociaciones inconscientes. Quiero
traer estas partes típicamente ocultas y menos discutidas de la marca sobre la
mesa para que los especialistas en marketing puedan trabajar con ellas y
refinarlas más fácilmente para sus marcas.

Mi objetivo es hacer que el mundo confuso y confuso de las asociaciones de

marca inconscientes sea más tangible y útil para cualquier persona involucrada
en la construcción de una marca.

Aunque los especialistas en marketing entienden la importancia del valor de una

marca, su personalidad y el tono de voz, rara vez, si es que alguna vez, veo esto
como una prioridad o enfoque del esfuerzo y la estrategia de marketing. Y
realmente, incluso estos elementos no capturan la riqueza y profundidad de la
Fantasía de una Marca. No te dan una sensación real de la marca de la forma en
que los siente un consumidor. Son un buen comienzo, pero podemos hacerlo
mejor.

En lugar de sentirse como un proceso más que debe seguirse, espero que
los vendedores creativos y las agencias encuentren esta forma de pensar
liberadora y, me atrevo a decirlo, inspiradora. Pero es verdad.

Este modelo nos da la libertad de explorar los sentimientos más profundos

de las marcas. Otorga permiso para centrarnos más en la personalidad y el
estado de ánimo que le damos a la marca, y nos libera de los confines de

barandillas estrictas conscientes de la marca. Nos permite ser

desordenados, creativos y, como cualquier artista, profundizar en los
sentimientos que queremos crear en nuestra audiencia.
Para mí, esta es la parte más interesante, emocionante y divertida de
crear marcas, y creo que son la clave para desbloquear el crecimiento
y el valor de la marca.

En el Capítulo 6, comenzaremos analizando por qué necesitamos

un nuevo modelo para las marcas y qué falta en los sistemas
actuales.

Luego, el Capítulo 7 proporcionará las herramientas para construir sus

propias fantasías de marca para sus marcas. Luego, en el Capítulo 8,
veremos Brand Fantasy en acción con algunos estudios de casos.

Démosle al lado olvidado de las marcas su merecido.

CAPÍTULO 6

captura genial

Por qué necesitamos una nueva forma de pensar acerca de las marcas
En los negocios, ser cool importa.

No me refiero necesariamente a "genial" en el sentido de "The Fonz".

O incluso al estilo de Justin Timberlake, Tom Brady o Lady Gaga. Me
refiero a tener un estilo e imagen para su marca a la que aspiren sus
clientes. Esto es cierto independientemente de la industria o
categoría, B2C o B2B, o la edad y la demografía de su objetivo.

Cualquier cosa puede tener su propio tipo de genialidad. Cualquier cosa.

Virgin y JetBlue hicieron que las aerolíneas fueran geniales. Podría decirse que GEICO es
una especie de genial dentro de los seguros. Las gafas de sol siempre fueron geniales,
pero Warby Parker hizo que comprar anteojos simples y viejos fuera genial. Startups
como Casper y Tuft & Needle están haciendo que la compra de colchones sea genial.

Si comprar colchones puede ser genial, cualquier cosa puede serlo. Incluso
los productos y servicios de empresa a empresa más corporativos (observe
Dropbox y Box.com) pueden tener un sentido del estilo que haga que sus
clientes los elijan por encima de la competencia. Los empresarios siguen
siendo personas, después de todo.

Cualquiera que sea la industria, las personas elegirán su producto o

servicio (suponiendo que el producto en sí satisfaga sus necesidades),
porque encarna algo de lo que quieren ser parte. Tiene el tipo de
genialidad que quieren de esa categoría. Tan genial puede tomar
muchas formas diferentes; la clave es encontrar tu tipo de estilo y hacer
todo lo posible para construirlo y mantenerlo.

Por supuesto, cualquiera que intente ser genial no lo es. Podemos oler la falta
de autenticidad a una milla de distancia. Tienes que empezar con lo que ya está
en el ADN de tu marca y construir a partir de ahí. Cualquier marca tendrá algo
sobre ellos, alguna pepita en lo profundo, en torno a la cual pueden construir
una historia que imbuya a su marca con los sentimientos a los que aspira su
público objetivo.
El problema es que las herramientas que tenemos hoy para administrar marcas ignoran en

gran medida lo que hace que una marca sea genial.

El modelo Brand Fantasy intenta capturar la genialidad única de una

marca y ponerla en un formato tangible con el que se pueda trabajar,
discutir y usar para guiar todo lo que hace una marca. yo digo

“intenta” porque no es una tarea fácil. ¿Cómo puedes capturar el sentimiento

de lo que hace que algo sea genial? No es fácil, y este modelo no es perfecto,
pero debemos hacer nuestro mejor esfuerzo, porque está en estos
sentimientos: el estilo, la imagen, el estado de ánimo y las actitudes.

asociados con marcas que generan lealtad y crean marcas fuertes. Como
vimos en la Parte I, es en estas asociaciones inconscientes que formamos
nuestras opiniones sobre las marcas y que impulsan nuestras decisiones.

Es mucho más fácil hablar de los aspectos conscientes de una marca, sus
beneficios funcionales y emocionales. Tal vez por eso los especialistas en
marketing se han aferrado a ellos durante tanto tiempo. Pero si estamos en el
negocio de hacer que las marcas sean geniales, al menos deberíamos aspirar a
tener herramientas y un lenguaje que nos permita hacerlo.

Admitiendo que tenemos un problema

Si trabaja en marketing para una corporación mediana o grande, o para una

agencia que trabaja con grandes marcas, es probable que se haya
encontrado con su forma de capturar de qué se tratan sus marcas.

Por lo general, estos toman la forma de algún tipo de documento de una página que
resume los elementos clave de la marca, con el objetivo de garantizar que todos los
puntos de contacto del consumidor se mantengan fieles a esta definición de la
marca. Anteriormente mencioné este tipo de modelos de marca, pero me gustaría
echar un vistazo más de cerca aquí, ya que ayudará a establecer hacia dónde nos
dirigimos.

He visto arquitecturas de marca, cebollas de marca, templos de marca,

ruedas de marca, pirámides de marca, muchas formas de círculos
superpuestos y otros. Aunque el formato cambia, normalmente verá
alguna combinación de estos elementos:

• Atributos del producto: descripción de lo que es el producto, características

definitorias, patrimonio de la marca, elementos de diseño, etc.

• Beneficio Funcional: Lo que hace el producto, funcionalmente.

• Beneficio emocional: El mayor beneficio emocional que sienten los
consumidores.

• Marketplace/Perspectivas competitivas: cómo es el

entorno competitivo y en qué se diferencia este producto.
• Perspectiva cultural: lo que está sucediendo en la cultura que esta marca puede
aprovechar.

• Descripción del objetivo: una breve descripción del mercado

objetivo, incluidos datos demográficos y “psicográficos”.

• Target Insight: Una verdad sobre el consumidor que la marca puede

aprovechar.

• Tensión/enemigo/conflicto: una fuerza negativa u opuesta en la

cultura o en la mentalidad del objetivo para la cual la marca ofrece
una solución.

• Terreno más alto/Visión/Mantra/Equidad de una palabra/Propósito/

Núcleo: una palabra o declaración breve y concisa que captura la
creencia, el valor o la razón de ser fundamentales de la marca. Esta es la
gran idea general.

• Personalidad/Tonalidad/Arquetipo: Descripción de la apariencia,

el tono de voz y la personalidad de la marca.

Todos estos son importantes en la construcción de una marca fuerte.

Necesita saber quién es su objetivo, en qué tendencias culturales
encaja, en qué se diferencia de su competencia, los valores de su
consumidor y cómo su marca puede alinearse con ellos.

Pero tengo dos problemas con este tipo de modelos: 1) Se enfocan casi
exclusivamente en el lado consciente de las marcas y 2) Hacen que las
marcas se sientan unidimensionales. Echemos un vistazo a estos dos
problemas.

Incluso los aspectos más emocionales (beneficios emocionales y

conocimientos sobre el objetivo) tienden a relacionarse más con las
emociones conscientes. Por ejemplo, Tide podría decir que, para las mamás,
su marca es parte de ser un buen padre y una forma de mostrar su amor es
cuidando a sus familias. Eso puede ser indirecto, no top-of-mind, y
ciertamente es emocional, pero sigue siendo un aspecto consciente de la
marca. Es posible que los consumidores no piensen en ello todo el tiempo,
pero puede convencerlos fácilmente a través de algunas preguntas y
sondeos básicos. Piensan en Tide como una limpieza de sus
ropa, lo que a su vez los hace sentir bien como padres y
cuidadores de la familia. Entonces, aunque es menos importante,
todavía está allí, disponible para la conciencia.

Eso no significa que no sea importante. Al defender esos

valores de ser un buen padre y cuidar a su familia, Tide puede
alinear sus marcas con padres que comparten esos valores.
Esa puede ser una pieza más que haga que los consumidores se
sientan positivos hacia la marca.

El problema es que es solo la mitad de la batalla.

Asociaciones inconscientes que provienen de cosas como los colores

vibrantes del paquete Tide, el nombre "Tide" que indica que las olas
rompen contra una costa rocosa y se siente limpio y fresco, y tal vez lo
hayas visto en el estante de tu mamá mientras crecías, todo darle a la
marca una sensación fuerte que pueda atraer a los consumidores. Esas
cosas pueden parecer periféricas y secundarias, pero no lo son. Deben
considerarse centrales para la marca.

La única pieza de estos modelos que toca la sensación inconsciente de la

marca es la humilde "personalidad de la marca" o "tono de voz". Esta pieza
del rompecabezas, a menudo ignorada, tiende a sentarse en algún rincón
olvidado del documento, relegada a una ocurrencia tardía. Suponemos que
el aspecto, la sensación y la tonalidad de la marca no importan tanto. Y de
todos modos, suponemos, las agencias y los diseñadores se darán cuenta.
La mayoría de las veces, las personalidades de la marca se reducen a un "Lo
sabré cuando lo vea".

mentalidad. Existe la oportunidad de ser mucho más inteligente al respecto.

Incluso cuando conectamos nuestra marca con fuertes deseos emocionales o

valores de marca profundamente arraigados, seguimos cayendo en la trampa
consciente. Asumimos que los consumidores escucharán y comprenderán
conscientemente nuestro mensaje emocional (un mensaje que a menudo está al
menos uno o dos pasos alejado del producto real), lo recordarán, lo conectarán
con nuestra marca y luego usarán ese conocimiento para elegir nuestra marca.
sobre la competencia. Pero como vimos a lo largo de la Parte I, no es así como
trabajamos los humanos. Así es como nos gusta pensar que trabajamos, y tal
vez como nos gustaría
trabajar en un mundo ideal, pero no es así como realmente trabajamos en este
mundo.

Mi segundo punto de discordia con estos modelos es que hacen que las
marcas se sientan muy unidimensionales. Como un personaje secundario en
una mala comedia de situación, encajonamos la marca en una sola cosa,
donde llega a ser solo esa cosa y nada más. Los especialistas en marketing
queremos que las cosas sean simples, claras y concisas.
— "objetivo", como les gusta decir a los especialistas en marketing. Pero en realidad, nos

relacionamos con las marcas de una manera más compleja, matizada, desordenada y

abstracta.

Muchas marcas usan la idea de arquetipos para ayudar a describir el

carácter de sus marcas. Me gusta la idea de los arquetipos en teoría.
—intentan capturar la esencia y el carácter de la marca—pero en la
práctica, encuentro que a menudo se trivializan. Puede parecer tonto
pensar en su marca como un "fuera de la ley", "creador" o

"Mago" (¿y qué significan esos?). En mi experiencia, las agencias y

los especialistas en marketing tienden a elegir uno para marcar la
casilla y luego los ignoran rápidamente.

El valor de la marca, no solo el diablo, está en esos detalles.

No importa la marca o la categoría, nos relacionamos con las cosas de

nuestro entorno con una mezcla matizada de sentimientos y asociaciones
abstractas. Todo es multidimensional. Incluso su marca de papel
higiénico, en la que quizás no quiera pensar demasiado, tendrá una
compleja red de asociaciones en su mente construida a lo largo de los
años de experimentar el producto, el nombre, el diseño, los anuncios, el
precio, donde lo he visto, y así sucesivamente.

Una marca puede representar una cosa funcionalmente (por ejemplo, Charmin es
papel higiénico y productos estrechamente relacionados como toallitas,

pero no puede ser mucho más), y puede tener una única creencia y un
punto de vista sólidos (por ejemplo, Volvo posee la idea de "seguridad").

Pero decir que la marca se trata solo de una cosa es hacerle un flaco favor.
Cuando hacemos eso, perdemos gran parte de lo que le da a la marca una
personalidad, un sentimiento y un alma con los que los consumidores pueden
conectarse.
Para capturar esos elementos más sutiles, necesitamos un nuevo
método para hablar de marcas e incluso un nuevo lenguaje.

¿Hablas "mentalés"?
¿Qué es el lenguaje del pensamiento? ¿Nuestros pensamientos nos llegan en
oraciones completamente formadas, en fragmentos de ideas, imágenes simbólicas
o alguna otra cosa? ¿Podemos incluso comprender nuestros propios pensamientos,
usando nuestros pensamientos?

El renombrado científico cognitivo y lingüista del MIT, Steven Pinker,

acuñó el término "mentalés" para describir un lenguaje de pensamiento
hipotético. En su teoría, mentalés es la forma en que se representan los
conceptos en el cerebro, incluido el significado de las palabras. Él cree
que estos ocurren de una manera más simbólica y conceptual, antes de
que puedan ser representados por el lenguaje. Entonces, aunque
podemos pensar conscientemente en nuestro idioma nativo, hay muchos
otros pensamientos y procesos que tienen lugar sin el lenguaje.

En cierto modo, el lenguaje es nuestro crudo instrumento que nos permite

traducir mentalés en algo que podemos compartir con otra persona.
Intentamos construir la imagen mental que tenemos en nuestra cabeza en
la cabeza del oyente a través del lenguaje. Pero muchos científicos
cognitivos creen que el lenguaje es una forma deficiente de hacer esto, y
perdemos mucho de lo que constituye una idea en la mente cuando lo
forzamos en las reglas del lenguaje.

Este puede ser un concepto difícil de comprender; es difícil pensar en la naturaleza

del pensamiento. Pero el punto es que gran parte de nuestro pensamiento
probablemente sucede de una manera muy desordenada, simbólica y conceptual,
en lugar de oraciones claras y distintas. Y, muy probablemente, esta es la forma en
que las marcas se representan en nuestra mente y en nuestro subconsciente.

Daniel Dennett, un preeminente filósofo y científico cognitivo

(que se ve exactamente como esperarías que se viera un filósofo:
larga barba blanca, anteojos, chaquetas con parches en los codos)
escribió un libro sobre el tema en 1991 llamado Conciencia
explicada. ¹ Como dice audazmente el título, Dennett describe sus
teorías sobre cómo el cerebro crea conciencia, centradas en su
ahora famoso

"Teoría de borradores múltiples".

Para simplificar demasiado esta teoría, él cree que la conciencia no
vive en ningún lugar particular del cerebro, sino que surge de las
conexiones y la miríada de procesos que ocurren en el cerebro.

Él ve el cerebro como una especie de "cámara de eco", donde

rebotan muchos pensamientos e ideas, y solo aquellos que
llegan

un cierto nivel de activación alcanzará la conciencia.

Es una especie de “pandemónium paralelo” donde muchos pensamientos y
procesos están sucediendo de manera subconsciente.

No es un gran salto que cuando pensamos en marcas, no solo pensamos

en una declaración de posicionamiento clara o en un punto de vista de
marca único. Más bien, tenemos todo un lío de pensamientos, ideas y
sentimientos relacionados nadando en la mente asociada con la marca, la
mayoría de los cuales no registramos conscientemente, pero pueden
estar ejerciendo poderosos efectos subconscientes detrás de escena.

Entonces, si las marcas viven en la mente en "mentalés" y en un

pandemónium paralelo de "múltiples borradores", ¿no deberían nuestros
documentos de marca también reflejar eso (al menos lo más cerca posible)?

Pero no, traducimos las marcas de este lenguaje mental desordenado y

simbólico a documentos de marca limpios y ordenados, con oraciones
claras y casillas marcadas. Los traducimos a nuestro lenguaje normal de
la vida y los negocios. Los hacemos simples y limpios, pero en el proceso
perdemos la esencia de la marca. Perdemos el sentimiento de la marca.
Perdemos su alma.

Mucho se pierde en la traducción.

Creo que nos relacionamos con las marcas como nos relacionamos con las
personas. Tenemos una mezcla de experiencias e interacciones con alguien,
y todas se suman a un sentimiento que tenemos por esa persona. Piensa en
alguien a quien conozcas bien. ¿Podrías realmente plasmar tus
sentimientos por esa persona en una pirámide de marca? Es posible que
puedas captar ciertos aspectos de la persona, pero se perderían los matices
y las sutilezas, la mezcla de emociones y pensamientos, y solo el
sentimiento de la persona.

Entonces, si queremos capturar la esencia de una marca, debemos hacerlo de una

manera que intente capturar el sentimiento de una marca. En realidad,
el modelo en sí debe sentirse más que afirmarse.

Confusión emocional

Como se discutió anteriormente, existe un mito profundamente arraigado que

acecha en los pasillos del marketing actual: la incomprensión del papel de las
emociones en la construcción de marcas. Se ha vuelto muy popular hablar
sobre cómo los consumidores toman decisiones emocionalmente y se
relacionan emocionalmente con las marcas. Como hemos visto, ciertamente hay
mucho de verdad en eso, pero el malentendido viene de cómo lo ejecutamos.

Actualmente, parece haber dos caminos que tomamos para conectarnos

emocionalmente con los consumidores (con mucha superposición entre
ellos): 1. Tratamos de representar o “poseer” una emoción o valor (como la
confianza, la libertad, la crianza, la bondad, la y felicidad).

Construimos comunicaciones que intentan provocar emociones en nosotros 2. (como

se ve en la tendencia de los anuncios televisivos lacrimógenos y las películas digitales
en los últimos años).

Ambos tratan de golpear las emociones directamente, abiertamente. Y

pueden trabajar. Pueden ayudar a alinear su marca conscientemente con los
valores de sus consumidores. También pueden crear fuertes asociaciones
emocionales inconscientes con su marca que pueden ayudar a que sea más
probable que la compren.

Pero no son las únicas formas de hacerlo.

Creo que puede tener un excelente marketing y comunicaciones

que construyan fuertes asociaciones para su marca, sin ser tan
abierto sobre las emociones que está tratando de provocar. Apple
rara vez habla abiertamente sobre ser más creativo, elegante o
informado.

Simplemente están construidos de esa manera y actúan de esa

manera en todo lo que hacen, desde el diseño de sus productos
hasta sus tiendas, empaques y personas. Destilan creatividad y
frescura, sin necesidad de decirlo.

En lugar de tener que atacar las emociones de frente, debemos darnos cuenta
de que la emoción que importa para las decisiones de compra es el marcador
somático, el sentimiento que tienes por la marca en general.

Es la suma total de todas esas pequeñas asociaciones con la marca.

Este sentimiento se puede construir de muchas maneras. Defender
las emociones y provocarlas con sus comunicaciones es una forma, y
puede crear asociaciones muy poderosas, pero no es obligatorio y,
de hecho, puede que no sea la mejor manera.

Construyendo un modelo mejor

Espero que ahora sienta que hay mucho margen de mejora en la forma en que los
especialistas en marketing piensan y hablan sobre las marcas. Durante demasiado
tiempo nos hemos aferrado a la ilusión consciente. A pesar de que se habla
constantemente de cómo los consumidores se dejan llevar por las emociones o por
influencias inconscientes, todavía construimos marcas centradas en la conciencia,
ignorando la parte más profunda y oscura de las asociaciones inconscientes.

Es tiempo de cambiar. Es hora de que abracemos la mente

inconsciente del consumidor en todo su miedo, desorden e
irracionalidad.

Es hora de que comencemos a trabajar con la realidad de cómo existen las

marcas en la mente, en lugar de la ilusión que nos hemos construido
sobre cómo nos gustaría que existieran.

El floreciente campo del neuromarketing ha comenzado a sentar las bases

para llevar el pensamiento neurocientífico al marketing. Han abierto los
ojos de los especialistas en marketing sobre cuánto podemos aprender
mirando dentro del cerebro, en lugar de preguntarle a la mente
consciente.

Sin embargo, el neuromarketing actual parece estar limitado principalmente a la

prueba de anuncios, sitios web, páginas de destino o diseño de paquetes, por
ejemplo.

Se involucra principalmente al final del proceso creativo, cuando las

comunicaciones y los materiales dirigidos al consumidor ya están
desarrollados.

Me gustaría darle la vuelta a eso. En lugar de ser un punto final (que muchos
creativos dicen que mata la creatividad), llevemos la comprensión de la
neurociencia al frente del proceso para inspirar mejores marcas y marketing.
Cuanto más inteligentes sepamos cómo funcionan las marcas en la mente, más
podremos crear marcas que realmente se conecten con los consumidores y se
diferencien en el mercado. Podemos hacer preguntas más inteligentes y
construir de manera más inteligente
marcas Encuentro eso inspirador y emocionante, y espero que tú también lo hagas.

comida para llevar

• Cada marca debe encontrar su forma de "genial": un estilo, una imagen y

una actitud a los que aspiran sus consumidores y con los que quieren
conectarse. Esto es cierto para cualquier marca en cualquier categoría,
incluido B2B.

Los modelos de marca actuales no logran capturar la frescura de una marca.

• Los modelos de marca tienden a centrarse casi exclusivamente en los

aspectos conscientes de las marcas, incluso cuando se habla de los beneficios
emocionales de la marca. Aunque estas piezas son importantes, también
debemos considerar el lado inconsciente de las marcas, ya que pueden tener
un impacto igual o mayor en el valor de la marca.

• Los mejores científicos cognitivos creen que las ideas, y por lo tanto las
marcas, existen en la mente en un lenguaje mental llamado "mentalese"

y en “borradores múltiples” concurrentes. Nuestros modelos de marca

deben reflejar esto lo más fielmente posible, porque se asemeja más a la
realidad de cómo viven las marcas en la mente.

• Aunque los especialistas en marketing conocen la importancia de

conectarse con los consumidores “emocionalmente”, parece haber mucha
confusión sobre lo que eso significa y cómo hacerlo. Actualmente, la idea de
construir un marcador somático de marca, o sentimiento general por una
marca, no forma parte de la conversación “emocional”.

• El objetivo del modelo Brand Fantasy es crear una forma de trabajar con
las asociaciones inconscientes con las marcas, ya que son cruciales para
construir una marca fuerte. Es una herramienta tangible que nos ayuda a
decodificar nuestra relación desordenada, abstracta y matizada con las
marcas.
CAPÍTULO 7

El modelo de fantasía de la marca

Haciendo lo intangible (algo) tangible Después de toda esta charla

teórica, probablemente esté listo para algunas aplicaciones prácticas
de este pensamiento. En este capítulo, expondré mis sugerencias
sobre cómo comenzar a trabajar con la red inconsciente de
asociaciones con su marca, lo que llamo Brand Fantasy.
Profundizaremos en un modelo sugerido sobre cómo hacer que esta
idea nebulosa e intangible sea al menos algo tangible.

Reconozcamos desde el principio que no será fácil. La fantasía de la marca

es desordenada y abstracta. Es una constelación de asociaciones
interconectadas, sentimientos, estados de ánimo, actitudes, cosas que no
son fáciles de plasmar en un papel. Además de eso, todos tenemos
asociaciones ligeramente diferentes con una marca y diferentes formas de
redactarlas e imaginarlas. No es perfecto, pero deberíamos intentarlo.

Si ha tomado algo de este libro hasta ahora, espero que sea que el lado
inconsciente de las marcas sea tan importante, si no más, que el lado
consciente en el que dedicamos tanto tiempo y esfuerzo a construir.
Nuestras creencias, percepciones y emociones inconscientes guían cómo
nos movemos en este mundo y cómo tomamos decisiones.

Como vimos en el último capítulo, nuestros modelos de marca actuales son

lamentablemente incompletos e ignoran este océano de importantes
asociaciones de marca.

Esto no tiene que ser una forma completamente nueva de trabajar. Debería
funcionar junto con las herramientas que ya tiene y complementarlas. Puede
dejar que sus herramientas existentes administren el lado consciente de las
marcas y luego agregar esto para representar y capturar el lado inconsciente
abstracto.

Este no es un conjunto estricto de pautas. Creo que el modelo

debe ser flexible y permitir que la Fantasía de su Marca brille en
cualquiera que sea la forma que funcione mejor para la marca en
particular y para su organización. El punto es capturar y comunicar las
asociaciones y sentimientos relacionados con su marca, no marcar
casillas.

El propósito de usar Brand Fantasy es crear un lenguaje y una

comprensión compartidos que nos ayuden a guiar y construir la marca
hacia un objetivo común. Brinda a todos los que tocan la marca (¡no solo a
los especialistas en marketing!) una dirección clara, barandillas y un filtro
para saber cómo queremos que se sienta esta marca y qué queremos y
qué no queremos que se asocie con ella. Proporciona una estrella polar
hacia la cual construir.

Por lo tanto, use estos elementos solo como sugerencias y siéntase libre de
ser creativo con ellos. Se puede ajustar y moldear dependiendo de la marca y
tus necesidades. No deberíamos encajar a la fuerza la marca en el modelo;
debemos dar forma al modelo en torno a la marca.

El objetivo es capturar la versión genial de su marca. Es el aura de tu marca,

la sensación que quieres que tengan tus consumidores cuando piensen en
ella. Para hacer esto, tendremos que dejar de lado la lógica y el orden al que
estamos acostumbrados en los entornos comerciales. Deberíamos adoptar
la mentalidad de un artista: estar abiertos a explorar diferentes conceptos,
técnicas e imágenes con el objetivo de capturar un sentimiento escurridizo y
nebuloso.

Tenemos que aceptar el desorden.

Construyendo una red de asociaciones.

Como vimos en la Parte I, nuestra memoria existe, tanto a nivel biológico

como cognitivo, en redes. Parece que los recuerdos se almacenan
físicamente en el cerebro a través de vastas redes de conexiones
neuronales (engramas) y, de manera similar, los conceptos existen como
partes de grandes redes de asociaciones interconectadas. Recuerde, la
marca Puma tiene asociaciones con gatos, que se asocian con perros.
Las marcas existen como un nodo en esta compleja red de asociaciones,
con muchos otros conceptos adjuntos.

Debido a que las marcas viven en la mente como una red, construiremos
nuestro modelo como una red. Recuerde, nuestro objetivo es representar más
de cerca cómo las marcas realmente viven en la mente, en lugar de cómo nos
gustaría que vivan en hojas de papel ordenadas. intentaremos
mostrar cuáles podrían ser algunas de las asociaciones relacionadas con la
marca y cómo nos gustaría que fueran. La clave es construir una imagen
mental general y un sentimiento de la marca.

Si alguna vez ha trabajado con un “mapa mental”, esto le resultará

familiar.

En los ejercicios de mapas mentales, escribe un concepto, digamos

“pérdida de peso”, y luego escribe ideas relacionadas alrededor de él, con líneas
que las conectan. Entonces, si en el centro de la página tiene "pérdida de peso",
las ideas relacionadas podrían incluir "ejercicio", "comer bien"

“Weight Watchers”, “dietas de moda”, “calorías”, etc. Luego puede

ampliar desde allí haciendo un círculo alrededor de uno de ellos, diga
"ejercicio"

y cree una lista de palabras relacionadas que estén conectadas con el

ejercicio, como levantamiento de pesas, correr, yoga, etc. A medida que
construye su camino hacia el exterior, crea un mapa en red de ideas
interrelacionadas. Usaremos esta técnica para representar las asociaciones
conectadas a su marca.

Y en lugar de proporcionar una plantilla estricta para completar, me

gustaría darle algunas piezas sugeridas y permitirle darles vida de
cualquier manera que se adapte a su marca, empresa y estilo.

Conoce tu marca, como si fuera la primera vez Podrías pensar que conoces
muy bien tu marca o marcas. Tal vez trabajes en ellos todo el día, todos los
días. Tal vez incluso seas un consumidor apasionado de ellos. Es genial
tener un conocimiento completo de los aspectos conscientes de su marca, y
eso hará que este proceso sea más fácil, pero ¿alguna vez realmente se
detuvo para concentrarse en la sensación subyacente de la marca? ¿Alguna
vez ha explorado realmente las conexiones y asociaciones más profundas
con su marca que pueden no ser conscientes? Si eres como la mayoría de
los vendedores que conozco, probablemente no lo hayas hecho.

Antes de que podamos comenzar a recopilar las diferentes asociaciones,

necesitamos sentir la marca por nosotros mismos. Necesitamos conocer
íntimamente, de adentro hacia afuera, el alma de nuestra marca. Tenemos que
experimentarlo por nosotros mismos antes de que podamos intentar capturarlo.
Aprovechar el inconsciente no es fácil. Por definición, no está disponible
para la mente consciente, y los filósofos y neurocientíficos han debatido
durante mucho tiempo si la introspección (mirar dentro de tu propia mente)
puede darnos una visión real de lo que está sucediendo o no. ¿Puede el
cerebro usarse a sí mismo para entenderse a sí mismo?

¿Ya te explotó la cabeza?

Esto no es solo donde está la marca hoy, es a dónde quiere que vaya la
marca. Debe ser aspiracional; es lo que usted quiere que la marca se
sienta en la mente y el corazón de los consumidores una vez que haya
acertado con todos sus esfuerzos de marketing. Así que sueñe en
grande y haga de este el lugar ideal al que desea que llegue su marca.

Para aprovechar nuestros propios sentimientos inconscientes de la marca,

necesitaremos usar algunas técnicas. Serán similares a algunas de las técnicas
de investigación de mercado proyectivas que discutiremos más adelante, lo
cual tiene sentido, porque así es como puede sacar a relucir los mismos
sentimientos inconscientes de sus consumidores. Aquí, los usaremos en
nosotros mismos para aprovechar nuestros sentimientos sobre la marca.

Recuerde, estaremos traduciendo estos sentimientos del lenguaje

mental de "mentalese" a algo más tangible. Así que sí, es probable
que se pierda algo en la traducción, pero es lo mejor que podemos
hacer.

Sondeando tu inconsciente

Antes de que podamos intentar acceder a estos sentimientos y

asociaciones subconscientes en su mente, tendremos que salir de
nuestra mentalidad habitual. Tenemos que dejar de lado las reglas
claras habituales y el deseo de ideas bien definidas.

Para hacer eso, sugiero comenzar con una mini sesión de

autohipnosis o estilo de meditación (esto puede sonar un poco loco,
pero quédate conmigo). Encuentre un lugar donde nadie lo moleste,
siéntese en una silla cómoda y entremos de verdad. Despeja tu
mente, silencia tu teléfono y deja de lado las preocupaciones y
limitaciones diarias. (Si tiene dudas sobre esto, no lo culpo, pero solo
le pido que lo intente de verdad). Dése solo 10 minutos de tiempo de
concentración ininterrumpida y la libertad de bucear.
en las profundidades de su marca. Es increíble lo que una mente despejada y
libre puede hacer en tan solo 10 minutos.

Si tiene un producto físico, manténgalo cerca para inspirarse.

De lo contrario, mire su logotipo, sitio web, aplicación o cualquier otro material que
pueda hacer que sus productos, servicios y marca sean lo más importante.

Recuerde la experiencia de su cliente e intente entrar en su

forma de pensar cuando interactúe con su marca.
Luego, respire hondo unas cuantas veces, relájese y cierre los ojos.
Deje que su imaginación deambule dentro, fuera y alrededor de su
marca. Piense en esta simple pregunta: "¿Cómo se siente [Marca X]?"
Por ejemplo, ¿es limpio, fresco y brillante? ¿Es robusto, corpulento y
occidental? ¿Es cálido, borroso y tierno? ¿Es elegante y minimalista?

Oblígate a alejarte de lo literal. No se trata de cómo se ve, se siente

o sabe físicamente el producto en sí. Va más allá del producto
corpóreo que existe en el mundo físico (o digital). Para los
propósitos de este ejercicio, querrá divorciar el producto y la
marca; piense en ellos como dos cosas distintas. Volveremos a
traer el producto más tarde, sin duda, pero por ahora, es útil
romper con los límites del producto y profundizar en la marca
etérea. Es el alma que vive dentro de su producto, el fantasma de
la marca en la máquina de su producto.

Además, no caigas en la trampa de personajes, personajes/

arquetipos, o clichés que ya conoces. Su marca puede parecer cualquier

cosa y, de hecho, no debería ser una copia directa de otras cosas que
existen (este es uno de mis problemas al depender demasiado de las
descripciones de "arquetipos": lo limitan a una lista establecida de clichés
existentes).

Me doy cuenta de que esto puede sonar extraño y puede ser un poco complicado,
por lo que sugiero probar algunos experimentos mentales que pueden ayudarlo a
guiar su pensamiento. Puede mezclarlos y combinarlos, y probar los que
funcionen mejor para capturar los sentimientos subyacentes únicos de su marca.

• Pasar por todos los sentidos: cómo es tu marca; ¿Qué

imágenes te vienen a la mente? ¿Cómo suena, huele y
sabe?
¿Cómo se siente al tacto? ¿Es cálido y esponjoso? ¿Agudo?
¿Bruto? ¿Qué más podría ser? (Recuerde, este no es el aspecto,
sabor o sensación literal de su producto, sino más bien cómo se
vería, sentiría o sabría la marca).

• Crea un mundo de marca: imagina que tu marca tiene su propio pequeño

planeta, al estilo de Star Wars. ¿Cómo sería la vida en este planeta?

¿Cómo son el clima, el terreno y el clima? ¿Quiénes

estarían allí, qué vestirían, conducirían y harían?
• Cree una personalidad de marca: si su marca fuera una persona,
¿quién sería? Pinta una imagen de la persona tan detallada como
puedas.

Piense en: es hombre o mujer, su edad, qué ropa usaría y qué

haría para ganarse la vida, qué tipo de automóvil conduciría,
qué haría para divertirse, qué tipo de comida comería. le gusta,
con quién más saldrían, y así sucesivamente.
• Haz una fiesta de marca: si esta marca hiciera una fiesta
temática, ¿cómo sería? ¿Dónde sería, quién estaría allí, qué
se serviría, qué tipo de música se tocaría, cómo sería la
atmósfera o el ambiente y qué actividades se llevarían a
cabo?
• Quita la marca: imagina el mundo sin esta marca. ¿Qué
faltaría? ¿Cómo se sentirían las cosas de manera diferente?
¿Qué haría la gente en su lugar, y cómo sería eso diferente?

• Explore otras metáforas: abra su mente para pensar en cualquier otra cosa
que se relacione con el sentimiento de su marca. Esto puede ser casi cualquier
cosa que capture un indicio o sabor de la fantasía de su marca.

Tal vez una película en particular, un personaje de televisión o una

celebridad capture un aspecto de su marca. Tal vez una canción o un
músico, o algo sobre cierto automóvil, objeto del hogar, tela, comida o
cualquier otra cosa, se sienta como parte de su marca. O tal vez una obra
de arte o poesía capte parte del sentimiento de tu marca. No hay
respuestas incorrectas y casi cualquier cosa puede funcionar.
Pruebe algunos de estos y elija el que funcione mejor para su
marca.

Si sientes que uno de ellos te da una imagen mental clara,

hazlo.
Una vez que sientas que tienes un buen sentido de la sensación de la marca,
¡agárrate! Guárdelo en la memoria. Una buena idea es elegir una cosa que
ayude a desencadenar ese sentimiento para que pueda recordarlo:

tal vez una imagen, un olor, una canción, una película o un personaje.
Elija algo que funcionó particularmente bien, que cuando pensó en ello
dijo: “¡Sí! ¡Eso es todo!" Téngalo en cuenta para que luego podamos
construir la Brand Fantasy en torno a ese sentimiento.

haciéndolo realidad

Ahora que tiene en mente el sentimiento de su marca, es hora de hacerlo

tangible. Intentaremos capturar la riqueza de esos sentimientos que
suscitaste en el papel, para que pueda compartirse, usarse y trabajarse con
ellos. El punto es simplemente que capture el sentimiento de su marca de
una manera que pueda ser entendida por cualquiera que toque la marca, y
de una manera que inspire materiales creativos de marketing y de marca.

Aquí hay cuatro elementos principales que me gusta usar para capturar
y armar la Fantasía de una marca, pero recuerde que estas son solo
sugerencias:

• Palabras centrales: una lista de 3 a 5 palabras que juntas comienzan a

capturar el sentimiento, la fantasía y la esencia de la marca.

• Red de fantasía: la pieza más grande, este es el “mapa mental”

que establece la red de asociaciones clave con su marca.

• Moodboard multidimensional: Una representación

abstracta que va más allá de las limitaciones del lenguaje y
da vida a la Fantasía con imágenes y metáforas.
• Disparador: una sola palabra o frase corta que funciona como
abreviatura o símbolo para el resto de la completa y rica Fantasía.

Veamos cada uno de estos con un poco más de detalle.

Palabras centrales
Me gusta comenzar enumerando palabras que capturen la esencia de la
marca. Haga una lista larga al principio: asocie libremente y capture todos los
conceptos que le vengan a la mente relacionados con ese sentimiento. Ve por
la cantidad; puede reducir más adelante.

Una vez que tenga una buena lista, vuelva a leerla e identifique sus
favoritos. Marque los que realmente clavan al menos un cierto aspecto de
la Fantasía de la Marca. Siga filtrando y seleccionando hasta que tenga
esas pocas palabras principales (3 a 5 por lo general funcionan) que,
cuando se colocan juntas, evocan el sentimiento en su mente, al menos en
parte.

Piense en estas palabras como un equipo, donde cada uno juega un

papel complementario a los demás. Entonces, en lugar de tener
sinónimos, cada palabra debe representar un aspecto distinto de la
marca. Si tiene palabras similares, elija la que mejor se adapte.

El objetivo de estas palabras es tener una abreviatura que pueda evocar fácil
y rápidamente la Fantasía de la marca. Lo señalan, sin tener que entrar en
demasiados detalles. También deben ser bastante telegráficos, donde
alguien con poco conocimiento de la marca pueda obtener la esencia de la
misma solo con esas palabras.

La red de fantasía
Aquí está el meollo del asunto: construir la red de fantasía. Aquí
es donde tratamos de replicar y plasmar en papel algo similar a
la red de conexiones y asociaciones en sus consumidores.

mentes relacionadas con tu marca.

Mire hacia atrás en la lista más larga de palabras que hizo para las palabras
principales y vea si puede agruparlas en grupos. Una buena manera de
hacer esto es poner cada palabra, frase o idea en una nota Post-it para que
se puedan organizar fácilmente en la pared. Probablemente comenzará a
ver surgir algunos grupos a medida que se unen en torno a algunos temas o
ideas clave. Esto es más un arte que una ciencia, así que vaya con lo que se
sienta mejor y capture la sensación que tuvo en el ejercicio de meditación.

Parece que tener de tres a cinco de estos grupos funciona bien, ya que
es suficiente para darle a la marca profundidad, dimensión y
riqueza, pero no demasiados para ser abrumador. Una vez que tenga
algunos grupos, asigne a cada uno un nombre que capture la idea principal
de ese grupo. (Estas pueden ser las mismas que sus palabras principales,
pero no tienen que serlo). Luego, elija algunas de las frases o ideas clave
dentro del grupo para desarrollarlas más allá del título.

Me gusta pensar en cada uno de estos grupos como un individuo

“planeta” que “orbita” la idea principal. Eventualmente, una vez que

haya presentado todos sus planetas y sus asociaciones
correspondientes, puede dibujar esto como un pequeño sistema
solar. Tendrás el gatillo en el centro, seguido de cerca por las
palabras principales en el siguiente círculo concéntrico. Entonces
tendrás estos 3–5 planetas orbitando ese núcleo central. Juntos,

estos le dan una idea del sentimiento principal de la marca en el centro

y su red de asociaciones a medida que se expande hacia el exterior.

De hecho, si lo ha hecho bien (y ya tiene una marca bien definida con

la que trabajar), las personas deberían poder saber de qué marca está
hablando simplemente mostrándoles este mapa mental, sin
mencionar el nombre de la marca. , producto o categoría en la página!
Este simple resumen de una página puede darle una buena idea de la fantasía
de la marca y los sentimientos inconscientes subyacentes, pero tiene una
limitación clave: solo usa palabras. Las palabras son nuestros instrumentos
toscos que intentan capturar las ideas en nuestras mentes y los sentimientos en
nuestros cuerpos, pero rara vez lo consiguen todo. Nuestro idioma no es rival
para el "mentalés".

¿Puedes adivinar para qué marca podría ser esta red de fantasía?
(Estaba pensando en The North Face).

Entonces, para agregar a nuestra red de mapas mentales y representar

mejor el sentimiento de la marca, debemos ir más allá del lenguaje. Aquí es
donde entra en juego el moodboard.

Cree un tablero de humor multidimensional Es hora de aprovechar su

artista interior. Para ampliar las palabras en nuestro pequeño sistema
solar, me gusta crear un "mood-board", un collage que utiliza los
sentidos y las metáforas para retratar de manera abstracta el
sentimiento visceral de la marca. Esto ayuda a garantizar que cualquier
persona que interactúe con la marca no solo la entienda a nivel cerebral,
sino que la sienta en sus entrañas. Debería poder mirarlo y sentir la
marca casi al instante.

Es importante que esto sea muy abstracto. No elija imágenes u

objetos directamente relacionados con su producto o categoría.
Deben capturar un sentimiento asociado con el producto, en lugar del
producto en sí. Entonces, si la marca es muy reconfortante, tal vez
muestres una manta cómoda o un niño en brazos de su madre. Si la
marca es caprichosa, tal vez muestres una sonrisa sarcástica o una
TV/

personaje de película que encarna eso para ti.

Lo llamo "multidimensional" porque debe fluir con mucha libertad y no
limitarse incluso a imágenes visuales. Este moodboard puede incluir
cualquier cosa que ayude a dar vida a la marca y debe tomar prestado de
diferentes sentidos. Piense en vistas, sonidos, música, personas/
personajes/celebridades, películas, programas de televisión, objetos,
olores, lugares, eventos y cualquier otra cosa que pueda indicar el
sentimiento que está buscando. No hay reglas estrictas y las
posibilidades son infinitas.

Incluso puedes ir más allá de la página. He visto marcas crear una sala
física en la que puedes entrar y experimentar la marca. O tal vez sea una
bolsa de objetos que sensorial y tácticamente transmitan el sentir de tu
marca. Un video de humor también puede funcionar bien. Estoy usando
el término “mood board” o “collage” para referirme a cualquiera de
estas formas, ya que el objetivo es combinar diferentes cosas que juntas
le den el sentido a la marca. Siéntete libre de ser creativo y divertirte con
esto.

Una cosa complicada es que diferentes personas tendrán diferentes

interpretaciones de la marca y de las imágenes y elementos que utiliza.

Así que tendrás que intentar encontrar elementos para los que haya un
consenso general sobre su significado y sentimiento. La edición es crucial aquí.

Manténgase fiel a ese sentimiento de la marca que capturó en el ejercicio

de meditación y asegúrese de que cada elemento de su red y collage se
construya hacia ese sentimiento. Si algo se puede malinterpretar, sácalo.
También puede agregar descripciones breves a los elementos para
asegurarse de que la razón por la que están allí sea clara. El objetivo es
tener este soporte por sí solo, sin necesidad de muchas explicaciones.

Un moodboard ayuda a capturar los sentimientos de una marca de una manera que
las palabras no pueden.

El gatillo
Por último, sugiero encontrar una palabra o frase "desencadenante". Deberías
hacer esto último, porque el proceso de construcción del resto de la Fantasía
ayudará a dilucidarla y congelarla en tu mente. El desencadenante es su frase
o línea pegadiza que puede quedar grabada en la mente de los empleados.
Debe ser conciso, provocativo y
aspiracional para la marca: hacia dónde quiere ir, en lugar de
dónde está hoy.

Con demasiada frecuencia, las marcas tienen algo en la parte superior de su

posicionamiento de marca (One Word Equity, Vision, Core, Essence, etc.) que
luego se convierte en lo único de lo que se trata la marca.

Las personas que trabajan con la marca solo piensan en esa palabra o frase
y toman su propia definición, lo que puede causar confusión entre los
especialistas en marketing y las agencias. Estoy llamando a esto un

"gatillo" porque no pretende ser la idea completa o estar solo. Está

destinado a ser un recordatorio que trae a la mente el resto de la
Fantasía representada en las otras piezas: las palabras centrales, la red
de fantasía y el collage. Debe desencadenar ese sentimiento completo y
rico en el lector.

Este disparador también puede tomar muchas formas. Puede ser una
sola palabra, un objeto, un sentimiento, un verbo o un sustantivo, o
cualquier otra cosa. El único requisito es que ayude a conjurar el resto de
Brand Fantasy. Aunque generalmente solo estás hablando de unas pocas
palabras aquí, pueden ser muy difíciles de escribir. Limitarse a esa frase
clave o idea es difícil, pero puede ser muy útil cuando más tarde trabaje
con materiales de marketing y necesite compararlos con su Brand
Fantasy. Recuerde su desencadenante, sienta la marca y pregúntese si lo
que está haciendo ayuda a desarrollar ese sentimiento.

Compare su Fantasía con las Tres C A medida que crea la Fantasía de

su marca, asegúrese de que se alinee con estas Tres C: consumidor,
comercio y cultura. Estos pilares garantizarán que Fantasy sea
relevante para su mercado objetivo, se diferencie de su competencia
y encaje dentro de tendencias culturales más amplias.

Consumidor: debe encajar con su público objetivo Los consumidores

están comprando una mejor versión de sí mismos a través de su
producto o servicio, por lo que su Fantasía debe representar una
personalidad, ambiente y actitud a la que aspira su público objetivo. Es
un sentimiento que quieren aprovechar y con el que quieren
identificarse. Su marca debe ser parte de su identidad personal y de
cómo quieren verse a sí mismos.

Comercio: debería llenar un vacío en el mercado

El Fantasy debe diferenciarse claramente de su competencia. Esto es
lo que hará que la gente elija tu producto sobre el de ellos. De hecho,
es una buena idea hacer esto también con sus principales
competidores, para que pueda ver claramente en qué se parece y en
qué se diferencia de ellos.

Cultura: debe encajar con las tendencias actuales y futuras. Esta Fantasía
debe encajar en un mundo más amplio, más allá de su categoría e industria.
Debería tener sentido con las macrofuerzas y tendencias que están dando
forma a las creencias y deseos de las personas hoy y en el futuro. También
es una buena idea encontrar un grupo o subcultura que ya tenga estas
creencias y actitudes, ya que puede ser excelente alinearse con ellos como
su objetivo de influencia.

También debe tener en cuenta estos consejos a medida que construye

la Fantasía para su marca:

• Manténgalo dinámico. A diferencia de otros documentos de marca, este no

es el tipo de cosa que se hace una vez, se lamina, se sella con sangre y nunca
se cambia. Debería sentirse como algo vivo que respira. Debe evolucionar a
medida que evoluciona el sentimiento de la marca. Y debido a que el mundo
y las personas siempre están cambiando, su marca también necesita cambiar
para mantenerse al día.

• Establecer una visión de futuro. Es a dónde quiere llevar la marca,

no un reflejo de dónde está hoy. Se convierte en su luz de guía para
todo lo que hace la marca.

• Piense en lo que está presionando. También ayuda pensar

en lo contrario de tu marca. ¿Cuál es su enemigo o tensión?

¿A qué se enfrenta? Estos pueden ayudarlo a aclarar lo que

representa y cuál es su sentimiento.
• No lo haga solo. Aunque probablemente necesite un autor principal
para administrar la Fantasía, debe obtener información de otras
personas que conocen bien la marca y de sus consumidores. Deberá
encontrar las áreas de superposición y consenso, para que sepa cuáles
son los pilares de la marca entre las personas y no solo en su mente.

• Acepta el desorden. Este no será un documento comercial

limpio y es posible que nunca sea perfecto. Deja ir esos
gobierna el negocio y permite que sea una colección desordenada de asociaciones
y sentimientos que existen en la mente de sus consumidores de una manera
igualmente desordenada y nebulosa.

Ahí tienes. Aunque estos ejercicios y documentos pueden parecer simples (¡o
un poco extravagantes!), y muy parecidos a algunas técnicas de investigación
de mercado proyectivas que quizás conozca (no es una coincidencia), pueden
ayudar a agregar la capa inconsciente más importante a las partes
conscientes del marca que probablemente ya conoces bien. Utilícelos como
guía para probar ideas de marketing o como inspiración para ayudar a crear

materiales de marketing, pero al final tendrá una

comprensión mucho más rica y completa de su marca si
reconoce y saca a relucir su lado oculto.
Este ejercicio debería dejarte con un rico mundo de marcas. Puedes
pensar en él como su propia cultura, llena de su propia gente,
personalidades, sonidos, olores y sabores. Por ejemplo, si piensa en
India, probablemente pueda imaginar un mundo cultural rico: ropa
colorida, comida y olores vibrantes, sonidos musicales característicos y
más. Ahora, si comparas esa imagen con Nueva Orleans, tendrás un
conjunto completamente diferente de imágenes, sonidos, personas,
estados de ánimo, comidas y bebidas, olores y sabores.

Toma alimentos integrales. Venden comida, pero parecen mucho más que
una típica tienda de comestibles. Tienen valores y creencias claros de los
que puedes hablar conscientemente, pero también tienen ricas
asociaciones inconscientes. La marca se siente fresca, moderna, moderna y
saludable.

Puede imaginar fácilmente cómo sería un planeta, una fiesta o una

persona de Whole Foods.

Quieres que tu marca se sienta de esta manera. Quieres sumergirte

en él y sentir que puedes revolcarte en él. Incluso los productos y
marcas más simples y básicos pueden tener un conjunto rico y
profundo de sentimientos y asociaciones inconscientes. Esto también
funciona si la marca es totalmente nueva y está construyendo el
Fantasy desde cero, o si ha existido por más de cien años. De
cualquier manera, las personas crearán asociaciones y sentimientos
con sus marcas. Al realizar este ejercicio, estará en
encargado de construir esas asociaciones, en lugar de simplemente dejar
que sucedan por casualidad.

Recuerde, esto no pretende reemplazar la forma en que actualmente

piensa y trabaja con las marcas, pero está destinado a complementarlo.
Debe agregar una capa de profundidad y riqueza que sus
consumidores sienten y motivan (ya sea que se den cuenta o no), pero
que normalmente ignoramos. Con suerte, esto puede crear una
imagen más completa de la marca y ser liberador e inspirador para
quienes trabajan en ella.

Para obtener herramientas, recursos y ejemplos que le ayuden a crear sus

propias fantasías de marca, visite www.daryl-weber.com.

comida para llevar

• El objetivo del modelo Brand Fantasy es traer al frente el lado oculto e

inconsciente de las marcas, ya que estos sentimientos subyacentes son
fundamentales para las preferencias del consumidor y las decisiones de
compra.

• La idea es capturar las asociaciones y sentimientos inconscientes nebulosos y

etéreos relacionados con su marca de una manera que puedan ser utilizados y
trabajados por los especialistas en marketing y cualquier persona involucrada en la
construcción de la marca.

• Porque estamos traduciendo el lenguaje de la mente, o

“mentalese”, en algo más tangible, nunca será perfecto, pero

es lo más cerca que podemos estar.

• Para capturar el sentimiento de su marca, primero debe asegurarse de que

usted mismo lo conoce bien a un nivel inconsciente. Para romper con las
asociaciones conscientes normales, sugiero una sesión de introspección al
estilo de la meditación o la autohipnosis.

• Mis piezas sugeridas para el modelo incluyen un disparador, palabras

centrales, una red de fantasía y un collage multidimensional.

• La Fantasía debe encajar con las Tres C:

consumidor, comercio y cultura.
• Debe adaptar este esquema básico a lo que se adapte a su marca
y complemente sus documentos y procesos de marca existentes.
Estas no son reglas estrictas.
CAPÍTULO 8

La fantasía de la marca en acción

Algunos estudios de casos

Ahora que hemos visto cómo se puede plasmar la fantasía de la marca

en papel, echemos un vistazo al mundo real. En este capítulo veremos
cómo algunas marcas exitosas aprovechan el poder de las asociaciones
de marca inconscientes en la naturaleza.

Al elegir las marcas aquí, el factor más importante fue, naturalmente, que
cada una tuviera una fantasía de marca excepcionalmente fuerte. Es decir,
deben poseer un rico conjunto de asociaciones inconscientes que hayan
diferenciado a la marca, ayudado a impulsar un crecimiento excepcional y
construido una poderosa lealtad entre sus consumidores.

Elegí marcas que no se han basado en las típicas comunicaciones

masivas o mensajes directos y conscientes. En cambio, estas empresas
dan vida a un mundo de marca único con todo lo que hacen. Viven sus
marcas de forma plena y auténtica y se centran en los productos, el
diseño y las experiencias con las que los consumidores se conectan.

En otras palabras, en lugar de hablarte de sus marcas, te

las hacen sentir.
En un esfuerzo por evitar los típicos ejemplos cliché, he decidido optar
por tres marcas relativamente más jóvenes que quizás no haya
considerado tanto desde una perspectiva de marca: Warby Parker,
Hendrick's Gin y Squarespace. Todos han construido ricos mundos de
marca que han creado conexiones con los consumidores, han permitido
la

marcas para diferenciarse e impulsar su crecimiento. Echemos un vistazo

a cómo lo hicieron.

Warby Parker: Una historia de la gran literatura y el piquero de patas

azules
¿Qué tienen en común las bicicletas de piñón fijo, Jack Kerouac y los
pájaros piqueros de patas azules?

No mucho, excepto que todos fueron piezas integrales en la creación de

la marca Warby Parker. Warby Parker es una marca de anteojos y gafas
de sol fundada en 2010 en la ciudad de Nueva York por un grupo de
estudiantes de negocios de la escuela Wharton de la Universidad de
Pensilvania.

Desde el principio, se propusieron construir un tipo diferente de

empresa de gafas. Vieron que los anteojos eran extremadamente caros
en relación con el costo de producirlos, y que la industria estaba
dominada básicamente por un fabricante con el nombre (algo sucio)
Luxottica. Aunque otras empresas habían intentado vender anteojos más
baratos y habían intentado vender en línea, ninguna de las estrategias
había funcionado. El equipo de Wharton sintió que la industria estaba
madura para la “disrupción” (como dicen los niños) y necesitaba un
nuevo tipo de marca para lograrlo. Se propusieron crear esa marca.

En varias entrevistas con los medios, el cofundador Neil Blumenthal habló

sobre cómo construyeron la marca Warby Parker desde cero, y su historia
debería ser una inspiración tanto para las nuevas empresas como para las
marcas establecidas. Aunque muchos empresarios tienden a ignorar la
creación de marca en un esfuerzo por centrarse en desarrollar su producto,
estructurar un negocio y lidiar con los millones de otros problemas que
enfrentan los empresarios, Blumenthal sabía que construir una marca sólida
desde el principio era clave. También rechazó la sabiduría prevaleciente de

“startups esbeltas” y producir un “producto mínimo viable”, o

"MVP", para probar y refinar. En cambio, creía que para que Warby Parker
tuviera éxito, tendría que estar completamente formado en el lanzamiento.

Aunque la idea, en los términos más básicos, era lanzar una marca de
anteojos que se vendiera en línea, Blumenthal concibió a Warby Parker
como una marca de estilo de vida ante todo. Pensó que debería vivir en el
mundo de la moda, no en el mundo tecnológico del comercio electrónico.
Como tal, sabía que la marca necesitaba tener una personalidad y un
alma muy claras. Tenía que tener una apariencia con la que la gente
pudiera conectarse, aspirar y amar. En
En esencia, se centró en construir una Brand Fantasy desde el
principio.

Y no fue poca cosa. Según cuenta Blumenthal, él y su equipo

pasaron un año y medio definiendo la marca antes de lanzarla.
Nombrar solo tomó seis meses. Curiosamente, parece que
Blumenthal y sus socios usaron un proceso bastante similar al
que expliqué en el capítulo anterior, y les ha resultado muy
útil.
En una entrevista con Inc. revista, Blumenthal y el cofundador
David Gilboa cuentan la historia de unir las piezas de este fuerte

marca. De hecho, crearon un tablero de humor, con una colección

cuidadosamente seleccionada de lo que llamaron "imágenes de inspiración".

Sostuvieron acalorados debates sobre la selección de estas

imágenes, como describe Blumenthal en la entrevista: “¿Somos
preppy? ¡No, no somos preppy! ¿Somos retro o somos vintage? ¿Lujo
o calidad?

Esperaríamos pasar una hora hablando de las imágenes de

inspiración que habíamos recortado durante la semana, y
terminaríamos dedicando cuatro o cinco horas. Debatíamos una foto
durante una hora, si estaba exactamente en la marca”.

Las imágenes que eligieron incluían una de una bicicleta de piñón fijo
por su simplicidad, diseño clásico y "reduccionismo radical". También
les gustó su simetría, y cómo las bicicletas en general conectaban con
las ideas del ecologismo y el hacer el bien.

Otra imagen era la del piquero de patas azules, un ave exótica de

las Islas Galápagos que Blumenthal afirma “totalmente
engloba la marca”. En sus palabras: “Es especial, y no
todo el mundo lo sabe. Es divertido, porque da estas
miradas burlonas.
Y el nombre en sí es divertido, como el nuestro. Pero también tiene
estilo y sofisticación: parece un pingüino, con ese pecho de esmoquin. Y
luego está el destello de color. Los colores principales de nuestra
empresa, el gris y el azul, provienen de esta foto”.

Luego está el nombre: "Warby Parker". Dilo en voz alta. Suena

literario, elegante, distinguido, pero aún alegre. Suena a la marca.
En los seis meses que pasaron trabajando en el nombre,
produjeron una lista de más de 2000 opciones de nombre.

Al final, Gilboa se inspiró en una exhibición de Jack Kerouac que vio en la

Biblioteca Pública de Nueva York. Tal como él lo describe: Una bicicleta de
piñón fijo y el piquero de patas azules fueron dos conceptos que ayudaron a
inspirar y dar forma a la marca Warby Parker.

“Había escrito sobre todos estos personajes en sus diarios privados,

y todos tenían nombres interesantes. Hubo dos que a todos nos
encantaron: Warby Pepper y Zagg Parker. Los combinamos y
probamos Warby Parker para asegurarnos de que no estábamos
locos. Mucha gente pensó que sonaba familiar”. ¹

En un campo donde los competidores incluyen nombres como los

dolorosamente literales FramesDirect.com y ThirtyNineDollarGlasses. com,
eran claramente una marca de moda y estilo de vida, no solo un
revendedor de monturas.

Mirando hacia atrás en su proceso, parece que estos fundadores estaban

capturando una marca que ya tenían en sus cabezas y corazones,
mientras la esculpían y elaboraban a través de estas influencias externas.

Se convirtió en una colaboración entre sus visiones internas y hacia

dónde sentían que debía ir. Luego solidificaron esta sensación de marca
al crear pautas internas de marca y escribir libros de estilo que todos los
empleados tienen junto a sus escritorios.

Por supuesto, esos documentos son confidenciales, pero si tuviera que

describir Warby Parker Brand Fantasy, algunas de estas palabras me
vendrían a la mente: literario, ingenioso, progresista, culto,
moderno. La marca tiene un aire de sofisticación, sin ser pretencioso.
Sus productos son relativamente económicos, pero la marca se siente
premium y elegante. Además, la empresa hace el bien en el mundo, por
lo que te sientes bien al hacer la compra. Si tuviera que encontrar un
disparador para simbolizar y capturar este sentimiento general, podría
llamarlo "elegancia literaria". ¿Como lo llamarias?

Una marca no puede vivir solo en documentos de cara interna. Tiene que
salir al mundo para que los consumidores puedan experimentarlo y
comenzar a crear asociaciones con él. Warby Parker fue inteligente al darse
cuenta de que la marca no se trataba solo de la forma en que
comercializaban o incluso en el diseño de los productos. La sensación de
marca que habían creado tenía que inspirar y guiar todo lo que hacían como
empresa. Solo haciendo eso, una marca se vuelve verdadera y auténtica, y
los consumidores pueden sentir la diferencia.

Además de tener marcos bien diseñados, a la moda y con estilo (es decir, un
producto fuerte) y un nombre fuerte, estos son algunos de los elementos y
activaciones de la marca que ayudaron a construir este sentimiento de marca
en la mente de los consumidores:

• “Compra un par, regala un par”. Warby Parker se lanzó con una misión
social en la que cada par vendido ayuda a pagar las gafas de alguien que lo
necesita (tomando una página del libro de Toms Shoes). Esto ayuda a las
personas a sentirse bien con la marca y hace que se sienta más progresista
que las marcas de anteojos tradicionales.

• Prueba virtual. Mostraron su espíritu innovador al crear una

aplicación de prueba virtual que permitía a los clientes ver cómo se
verían en diferentes pares de anteojos.

• Prueba en casa. Fueron más allá del servicio al cliente esperado,

ofreciendo un programa de prueba en el hogar: prueba cinco pares
de anteojos gratis, incluido el envío. el hashtag
# warbyhometryon hizo que el programa se pudiera compartir instantáneamente en las

redes sociales.

• Multitud de silencio de la semana de la moda. Por muy poco dinero, la

marca pudo tener un gran impacto en uno de los más influyentes del
mundo.

eventos de moda: Semana de la Moda de Nueva York. En lugar de organizar un

evento oficial, crearon una "multitud silenciosa" de modelos que tomaron
sobre una sección de la Biblioteca Pública de Nueva York durante la Semana de
la Moda. El grupo leyó en silencio (o simuló leer, estamos hablando de modelos
aquí) folletos de color azul brillante, y todos se pusieron anteojos Warby Parker.
A los más de 40 editores y reporteros que recibieron invitaciones secretas al
misterioso evento les encantó, y todos escribieron al respecto.

Este evento de emboscada fue literario, elegante, inteligente y muy barato.

Brillante.

• Asociaciones de marca. Se asociaron con eventos culturales que se

ajustan a su marca, como colocar sus anteojos en ese ícono de
anteojos Clark Kent en una película de Superman y realizar un
concurso para ganar boletos para ver al músico Beck actuar en
relación con su álbum que se lanzó solo como partituras, muy a la
moda para ellos.

• Experiencias físicas. Antes de tener escaparates reales, crearon un

autobús escolar móvil al que llamaron "Viaje escolar de Warby Parker"
para permitir las pruebas en persona.

• Experiencia minorista de marca. Su primera tienda, ubicada en el corazón

del estilo urbano, el vecindario SoHo de la ciudad de Nueva York, fue
construida para parecerse a una biblioteca. Incluso venden libros en sus
tiendas hoy.

• Vender un monóculo. Aunque dudo que vendan una tonelada de monóculos, el

hecho de que lo ofrezcan se suma a la sensación anticuada y elegante de la marca.
Este es un gran uso de una nueva oferta de productos para servir como una pieza
de construcción de marca.

Warby Parker es un caso de estudio fantástico para cualquier empresa que

busque construir una marca sólida. Aprendieron una lección de la industria
de la moda y crearon un mundo de marca completo, muy deliberada y
cuidadosamente, desde el principio. Ahora es fácil imaginar cómo sería un
“planeta” de Warby Parker, o si Warby Parker fuera una persona real. La
marca tiene un estado de ánimo, una actitud, una sensación y un estilo.
Tiene una personalidad que encaja con las tendencias culturales, lo
diferencia de la competencia y resuena con su consumidor objetivo. Aunque
gran parte de eso puede ser consciente, la mayoría de los consumidores
probablemente le den poca importancia. Warby Parker no tuvo que decirnos
directamente lo que sentíamos por ellos, simplemente lo hicieron. Los
consumidores ahora tienen
este sentimiento visceral hacia la marca, ensamblado a partir de todas
estas diferentes asociaciones.

Dieron un vuelco a la categoría de anteojos pesados y tuvieron éxito

donde otros habían fracasado antes que ellos. Tengo que pensar que esta
firme adhesión a la construcción de una marca maravillosamente rica y
profunda desde el principio es la base de su éxito.

Hendrick's Gin: Una historia muy curiosa, de hecho No hace mucho

tiempo, la ginebra era la bebida de tu abuelo. Muchos jóvenes de hoy lo
ven como la bebida maloliente y áspera que

robó sorbos de los gabinetes de licores de sus padres, solo para

arrepentirse instantáneamente y nunca volver a intentarlo.

Pero durante la última década, la ginebra ha disfrutado de una especie de

renacimiento.

Arrastrada por el renacimiento de los cócteles artesanales, el papel de la

ginebra como base de innumerables cócteles clásicos ha insuflado nueva vida a
este espíritu distinguido y elegante. Los productores de ginebra, sintiendo que
el cambio estaba en el aire, comenzaron a desarrollar un nuevo tipo de ginebra
para esta nueva generación de bebedores, a veces denominada ginebra del
"nuevo mundo", que era más ligera y más cítrica, y puso el polarizante sabor a
enebro. en el asiento trasero. Este estilo facilita la transición para los amantes
del vodka cuando se cambian a la ginebra (después de todo, la ginebra es el
vodka con sabor original).

Aunque muchas de estas ginebras de nuevo estilo han surgido desde principios
de la década de 2000, una marca en particular ha liderado la carga, presentando
nuevos bebedores a la categoría de ginebra y ganando aceptación masiva en el
camino. Esa ginebra es Hendrick's.

La ginebra puede parecer pesada hoy en día, pero el espíritu tiene una rica
historia que recuerda tanto la clase (y la degradación) de la Inglaterra
victoriana como el glamour y la ostentación de los locos años 20 y la era del
jazz en Estados Unidos. Aunque muchas marcas han tratado de aprovechar
este pasado para hacer que el espíritu vuelva a ser relevante, hasta ahora,
Hendrick's se destaca del resto. Esta marca ha hecho muchas cosas bien, pero
diría que uno de los principales impulsores de su éxito ha sido la Brand
Fantasy superior que ha construido.

Comienza con el producto en sí. En lugar de ser otra ginebra genérica

con una mezcla desconocida de ingredientes botánicos y sabores,
Hendrick's tomó una posición audaz y mencionó dos elementos
de sabor únicos por los que sería conocido: pepino y pétalo de
rosa.

Para los consumidores que no saben mucho sobre la categoría,

esta no era una ginebra más, era la ginebra “con sabor a pepino”.

Y el pepino tiene una sensibilidad británica, llamando al té de la tarde

con delicados sándwiches de pepino, una asociación encantadora para
una ginebra británica. También comenzaron a servir los martinis de
Hendrick adornados con una rodaja de pepino fresco, un sustituto
mucho más ligero y acogedor de las aceitunas en salmuera. Ese toque
simple y sutil le da a la bebida una apariencia y sabor más limpio, fresco
y moderno.

El diseño del empaque de Hendrick también representó una desviación de las

típicas botellas de ginebra. La botella negra opaca, corta y rechoncha con una
etiqueta en forma de diamante y una fuente de la era victoriana le dio a la marca un
aspecto de boticario del viejo mundo. Se siente como una poción medicinal, con
misteriosas propiedades que acechan en su interior.

El nombre también encaja bien. "Hendrick's" suena apropiadamente

masculino, respetable, británico y agradable. Te hace preguntarte
(incluso inconscientemente): "¿Quién era este Hendrick y qué hace
que su ginebra sea especial?"
Juntos, estos elementos, los sabores de pepino y rosa, la botella estilo
boticario, el nombre y el precio premium ya construyen una Brand
Fantasy bastante fuerte en la mente. Hendrick's tiene procedencia; se
siente como si fuera de un lugar y está basado en un aura de herencia
británica. Tiene una excentricidad peculiar al respecto.

Tiene un estilo inesperado y una personalidad intrigante. Es incluso un poco

surrealista. Recuerda el pasado de la era victoriana, mientras se siente
decididamente contemporáneo.

El diseño de la botella de Hendrick's desafía las convenciones de la categoría.

Curiosamente, aunque la botella dice “Est. 1886”, ese fue el año en

que se fundó la empresa matriz, William Grant and Sons, no la de
Hendrick. Se centraron en el whisky escocés y solo lanzaron
Hendrick's en el año 2000. Pero para que esta imagen de marca
funcione, es mucho mejor pensar en la marca como algo
auténticamente del siglo XIX, y estoy seguro de que nadie se molesta en
comprobarlo.

Esta Brand Fantasy encaja bien con sus consumidores objetivo. El

estilo victoriano combina a la perfección con la moda hípster
actual: bigotes encerados, chalecos a rayas y bolsillos

los relojes (quizás incluso un monóculo de Warby Parker) encajan tan bien
hoy como podrían haberlo hecho en la Escocia de 1800.

Juntos, estos elementos crean un rico mundo de marca. Uno puede

imaginar fácilmente cómo sería el "planeta" de Hendrick (excéntrico,
un poco extravagante), quiénes serían las personas (escoceses a la
antigua), qué llevarían puestos (monóculos, chalecos, bigotes de
manillar), e incluso los sonidos y huele (sándwich de pepino,
¿alguien?). Una frase desencadenante para esta Fantasía podría ser
algo así como "Victoriano excéntrico" o "Clase peculiar".

Continuaron desarrollando esta fantasía de marca con comunicaciones

inteligentes para el consumidor y experiencias que la respaldan y la
embellecen. Estos tienden a centrarse en la idea de "curiosidad", una
gran palabra para esta marca, especialmente cuando se dice con acento
británico. Permite que la marca sea extraña, llena de asombro y deleite, y
da pie al mundo de fantasía que encarna la marca. Visita su sitio web y
verás lo que quiero decir.

Un gran ejemplo de este tipo de experiencia del consumidor son los

eventos emergentes que organizan en varias ciudades de los Estados
Unidos llamados "Emporium of the Unusual". Para imaginarlo,
comience con una parte de degustación de cócteles de ginebra, una
parte de carnaval del Cirque du Soleil, agregue un toque de taxidermia
y agite hasta que esté completamente confundido, pero muy
entretenido. Como decía la invitación en su descarado tono de voz: “En
alegre desafío a lo mundano, Hendrick's curará un conjunto de
curiosidades para la mente y el paladar. ¿Podríamos cambiar
inadvertidamente el equilibrio mundial de lo normal a lo impar? Uno
solo puede esperar. Si algo es seguro, es que esta será una experiencia
muy agradable con cócteles”. ²

Por supuesto, nadie que haya experimentado estos eventos cree que esto
es realmente de lo que se trata la marca. No es muy auténtico, de verdad.
Están montando un espectáculo y está destinado a
entretenimiento. Y estoy seguro de que si le preguntas a los fanáticos de
la marca por qué lo beben, escucharás cosas como "Es suave", "Me gusta
el sabor a pepino" y otros aspectos del líquido en sí. Nadie admitirá, o
más probablemente se dará cuenta, que tal vez esta marca altamente
diferenciada se está conectando con ellos inconscientemente. Aunque los
botánicos de pepino y pétalos de rosa son toques agradables, dudo que
la mayoría de los bebedores realmente puedan distinguir estos sabores
sutiles (todavía hay muchos otros botánicos y sabores en él, incluido el
enebro siempre presente, que legalmente debe ser el sabor prominente
para él). llamarse ginebra).

Tenga en cuenta que ni Warby Parker ni Hendrick's tienen mensajes

conscientes muy claros o abiertos en sus comunicaciones. Ambos tienen
aspectos conscientes de sus marcas (por ejemplo, Warby Parker tiene su
programa compre un par, dé un par, Hendrick's tiene sus sabores de
pepino y pétalos de rosa, y su enfoque de mensajes "curiosos"), pero el
verdadero El poder de estas marcas radica en las asociaciones menos
abiertas. Los consumidores se sienten atraídos por cada marca en su
totalidad, por su rico mundo de asociaciones, ya sea que

pensar conscientemente en el estilo "Literary Chic" de Warby o en la

"Clase Quirky" de Hendrick o no. Es por eso que digo que limitar una
marca a una idea o posicionamiento unidimensional y singular es hacerle
un flaco favor y dejará atrás gran parte de la riqueza que está creando el
aura fuerte de la marca en primer lugar.

Squarespace: El poder de la belleza

Hasta hace poco, construir un sitio web era una tarea ardua. Puede aprender
desarrollo web usted mismo o contratar a alguien para que lo haga por usted.

Ambas opciones cuestan dinero, toman tiempo y quién sabe si

estarías contento con el resultado. Al ver una oportunidad, han
surgido una serie de empresas durante los últimos años que
permiten a particulares y empresas crear sus propios sitios web, de
forma fácil y sencilla, sin necesidad de conocimientos técnicos.
Algunas de estas empresas incluyen Wix, Shopify, Strikingly,
GoDaddy y Weebly, entre muchas otras.

A medida que el espacio se volvió altamente competitivo, comenzó a escalar una

carrera armamentista de marketing, que culminó en el marketing estadounidense.
cenit: anuncios del Super Bowl. Y de esta costosísima batalla, una
empresa está comenzando a establecerse como una marca más
profunda y significativa en un mar de productos similares: Squarespace.

Todos estos sitios ofrecen creadores de sitios sencillos para personas con problemas
técnicos (como yo). Todos están optimizados para su visualización en dispositivos
móviles, tabletas y computadoras de escritorio. Todos se vinculan con las redes
sociales y ayudan con el SEO. Por lo general, son bastante económicos; lo que solía
costar decenas de miles de dólares ahora se puede hacer por alrededor de $ 5–

$30 al mes, dependiendo de su plan. Muchos incluso le permiten crear una

tienda en línea, con capacidades completas de comercio electrónico para vender
sus productos.

Squarespace hace todas estas cosas. Las tuercas y tornillos de su producto

son más o menos los mismos que muchos de sus competidores. Pero se
siente muy diferente. No se siente tecnológico como algunos, o demasiado
corporativo y comercial como otros. En cambio, se siente impecablemente
limpio, ligero y aireado. Es hermoso y elegante.

Al igual que Apple, Squarespace ha centrado su marca en

un diseño hermoso, simple y fácil de usar.

El diseño tiende a ser una ocurrencia tardía para la mayoría de las

empresas. Es algo que hacen al final del proceso, cuando ya existe
una idea o un concepto. Pero marcas como Apple, Squarespace,
Method, Target y otras muestran cómo el diseño correcto no solo
mejora o comunica su marca, sino que se convierte en su marca.

Sin su diseño único, Squarespace es solo otro creador de sitios web.

Como lo expresó el fundador y director ejecutivo Anthony Casalena en
un artículo de Fast Company en 2014: “Ninguno de los productos
disponibles tuvo en cuenta el estilo o el diseño, lo cual no funciona
cuando intentas construir tu identidad personal en línea. Su sitio web
es donde viven sus ideas. Refleja quién eres. Y todo lo que había

por ahí estaban estos servicios geek y de ganga que

cobraban $ 2.99 al mes por experiencias torpes ". ³
La idea era ofrecer un mejor estilo, tanto en los sitios web finales que
sus clientes pudieran crear, como en el aspecto y el funcionamiento de
la propia aplicación de Squarespace.

Puedes ver este énfasis en el diseño y la estética en todo lo que hacen.

Las plantillas de su sitio web están bellamente diseñadas, por supuesto.
La forma en que construye su sitio web y administra su back-end se
siente perfecta y estúpidamente simple. Se toman muy en serio el
servicio al cliente; Obtendrá una persona real que le brindará toda la
ayuda posible de una manera clara, amigable e informativa. Incluso su
sistema de pago y correos electrónicos automatizados son limpios y
simples.

Juntos, todo esto hace que la tediosa tarea de crear un sitio

web se sienta realmente como una brisa refrescante.

Squarespace también centró su objetivo en un cliente objetivo específico:

tipos creativos. En lugar de tratar de ser para todos (como la mayoría de los
otros creadores de sitios web), sabían que su enfoque en la estética atraería
a aquellos que se preocupaban por un buen diseño.

Ese es un valor compartido profundo entre la empresa y sus usuarios, lo

que ayuda a forjar una conexión sólida. Y luego, una vez que
construyeron un gran número de seguidores dentro de la comunidad
creativa, Squarespace pudo expandirse y atraer a más usuarios
principales que quieren ser parte de esa comunidad.

Entonces, Brand Fantasy de Squarespace gira en torno a la elegante

simplicidad y el hermoso diseño. Es una experiencia tipo Zen. Es calmante y
centrado. Me recuerda a la música de spa de la nueva era y tal vez a un
sorbo de agua fresca de pepino. Puedo imaginar su tablero de humor:
espacios abiertos limpios, cielos azules claros; tal vez una ceremonia
japonesa del té o plantas bonsái; posturas de yoga; armonía y serenidad.
También incluiría algunos productos finamente diseñados
— como el borde afilado de una navaja de afeitar — para mostrar precisión,
atención al detalle y experiencia funcional.

Es una imagen de marca hermosa y se siente muy diferente a

competidores como Wix o Shopify. Aunque Squarespace destaca
conscientemente su enfoque en el diseño (su eslogan actual es
"Constrúyelo hermoso"), estos sentimientos subyacentes de sencillez y
elegancia se asientan debajo de la superficie, atrayendo a los clientes y
alimentando su crecimiento continuo.
Si analizáramos estas tres marcas desde el punto de vista del marketing
tradicional, los casos de estudio serían muy diferentes. Nos
concentraríamos en los elementos conscientes de las marcas y
perderíamos gran parte de la riqueza inconsciente que ha jugado un
papel importante en el éxito de cada marca.

Para Warby Parker, hablaríamos sobre su oferta de prueba en el hogar,

sus productos de bajo costo, su programa compre un par, regale un par,
y mencionaríamos su estilo hipster y diseños A pesar de que

algunos de estos elementos son "emocionales", yo diría que

todavía viven en el mundo de la conciencia. La visión tradicional
no pondría mucho énfasis en la sensación de "elegancia literaria",
que la sofisticación y el estilo moderno, progresivo y culto no son
solo accesorios, sino fundamentales para la marca.

El pensamiento de marketing tradicional le daría menos importancia a

las poderosas asociaciones inconscientes conectadas con estas
marcas y, al hacerlo, nos cegaría a mucho de lo que hace que cada
marca sea tan fuerte.

De manera similar, para Hendrick's podríamos mencionar su sabor único,

su botella destacada y sus campañas publicitarias experienciales. Pero
luego nos perderíamos todas las peculiaridades británicas, excéntricas y
peculiares que hacen que la marca se sienta tan diferente en la categoría.

Como vimos en la Parte I, son esos sentimientos subyacentes por las marcas los que
guían a nuestro perezoso cerebro de piloto automático a elegir una marca sobre otra.
Seguimos nuestra intuición, y estas marcas han desarrollado sentimientos viscerales muy
fuertes.

comida para llevar

• Tradicionalmente, los especialistas en marketing han observado los elementos

conscientes de la marca (que incluyen elementos "emocionales"), pero han
ignorado las asociaciones y sentimientos inconscientes de suma importancia que
las marcas generan en la mente de los consumidores.

• Warby Parker construyó una marca muy fuerte con cuidado y

deliberadamente. Planearon su marca desde el principio y sabían
exactamente cómo se sentiría, incluso en niveles inconscientes
profundos.
Priorizaron esto y les ha servido bien.
• Hendrick's fue pionera en la revitalización de la categoría de ginebra al crear
una apariencia de marca y una personalidad que se siente muy diferente de
otras ginebras.

• Squarespace ha logrado un enorme crecimiento mediante la creación de una

empresa basada en un enfoque singular en la belleza, la simplicidad y la
facilidad de uso. Aunque sus competidores también intentan tener hermosas
plantillas de sitios web, ninguno ha podido poseerlo por completo de la misma
manera. Esto ha permitido a Squarespace tener un fuerte control sobre la
influyente clase creativa, lo que hace que la marca sea una aspiración para los
demás.
PARTE III

Construyendo marcas que seducen

Introducción a la Parte III Construyendo marcas que seducen

En la Parte I, analizamos cómo funcionan nuestras percepciones, atención,

memoria, emociones y toma de decisiones en el cerebro, y cómo todos ellos
pueden verse poderosamente influenciados por procesos inconscientes. En la
Parte II

, aplicamos este pensamiento a las marcas mediante la construcción del

modelo Brand Fantasy como una alternativa a los modelos de marca
tradicionales, más centrados en la conciencia.

Ahora, para la última sección del libro, veremos cómo los especialistas
en marketing de todo tipo pueden aplicar el poder del inconsciente al
construir sus marcas.

Antes de profundizar en el tema, quiero abordar algunas de las

preocupaciones éticas que a menudo surgen cuando se habla de aplicar la
neurociencia a las prácticas de marketing. Ese tipo de conversación puede
inducir temores de control mental similar al Gran Hermano, donde las
empresas comienzan a engañar a los consumidores y los convierten en
compradores zombis de sus productos.

No creo que esos temores sean del todo infundados. Como hemos visto, los
humanos no somos tan conscientes y racionales como nos gusta pensar, y
nuestros cerebros perezosos generalmente tomarán el camino más fácil, lo
que tiende a significar seguir nuestros impulsos inconscientes. Esto significa
que somos bastante susceptibles a la manipulación inconsciente.
Innumerables estudios de psicología muestran que podemos ser influenciados
por factores fuera de nuestra conciencia.

Eso significa, como ocurre en muchos aspectos de los negocios, que depende
de las empresas y los reguladores asegurarse de que se sigan las prácticas
éticas. A medida que el campo del neuromarketing se establezca y se utilice
más ampliamente, tendremos que definir mejor dónde trazamos esas líneas.
Estoy seguro de que estaríamos de acuerdo en que está bien que los minoristas
pongan música que nos haga comprar más tiempo, y que las tiendas de
sándwiches Subway extiendan sus deliciosos
aroma de pan recién horneado para atraer a los clientes, pero ¿en qué
momento las prácticas que aprovechan nuestro inconsciente se convierten en
trucos desleales?

Este será un debate continuo, pero en el que creo que se deben

establecer leyes y pautas (donde aún no lo están), para que los
consumidores podamos tener el mayor control posible.

El lado positivo de esto, sin embargo, es que al imbuir nuestras marcas

con ricas fantasías de marca, podemos agregar valor real al producto o
servicio para los consumidores. Al igual que disfrutamos más de un vino
que cree que es más caro, una marca con una fantasía más fuerte será
más satisfactoria, más atractiva y más agradable. Los consumidores
obtienen más de él y las empresas pueden cobrar más por ello. Es por
eso que una pieza de joyería que viene en la caja azul claro de Tiffany
puede sentirse más especial y emocionante, o por qué la misma
camiseta con el logotipo de Nike puede sentirse más motivadora. Incluso
si estas son solo diferencias percibidas, cuando se trata de la mente, la
percepción es la realidad. De esa manera, las mejores marcas en
realidad nos brindan mejores experiencias.

Los tipos de técnicas que discutiré en los siguientes capítulos

siguen esta línea de pensamiento: no se trata en absoluto de

engañoso, sino más bien de construir marcas más fuertes con las que los
consumidores se conecten más. Depende de los especialistas en marketing actuar
éticamente, pero creo que estas herramientas nos hacen mejores y más inteligentes en
marketing, y más en control de las marcas que estamos tratando de construir.

En el Capítulo 9, tomaremos una visión amplia del marketing y veremos

todos los matices que pueden tener un impacto profundo en cómo se
percibe su marca. Luego, el Capítulo 10 analizará cómo podemos diseñar
mejores comunicaciones y publicidad que construyan las asociaciones de
marca que nos gustaría tener. El Capítulo 11 analizará las metodologías de
investigación de mercado que se pueden utilizar para comprender mejor las
conexiones ocultas con su marca. Finalmente, veremos el desarrollo de
nuevos productos desde la perspectiva de Brand Fantasy en el Capítulo 12.
Como cada uno de estos tiene un enfoque particular, siéntase libre de omitir
los que no se aplican a usted y concentrarse más en los que sí lo hacen. no
me ofenderé
CAPÍTULO 9

Llenando su cubeta de marca

Alineando cada pieza de su marca con la misma fantasía

Alguien contesta el teléfono al primer timbre. Un ser humano
real y vivo.

Me habla como una persona normal, teniendo una conversación regular.

Sin guiones. Sin discurso corporativo. ¿Cuál es la mejor parte? Siento que
realmente quiere ayudarme. A él realmente le importa.

Esto no debería ser impresionante, pero lo es. En el mundo actual de

sistemas telefónicos automatizados y servicio al cliente deslucido, este tipo
de conexión humana cálida se siente tristemente escasa. En este caso, la voz
amable en el teléfono me está ayudando a corregir un error que cometí al
intentar devolver un par de zapatillas que compré en el sitio web de
comercio electrónico Zappos.com. Fue mi error, no el de ellos. Pero eso está
bien; él me va a ayudar a resolverlo. Y lo hace. Termino la conversación no
solo aliviada, no solo satisfecha, sino impresionada e incluso un poco
(¿podría ser?) feliz. ¿Cuándo fue la última vez que una llamada con un
representante de servicio al cliente te hizo sonreír?

Zappos hace muchas cosas bien. Pero uno de los principales

contribuyentes a su éxito tiene que ser su énfasis en un servicio al cliente
estelar. Desde que fundó la compañía, Tony Hsieh sabía que para hacer
realidad el pedido de zapatos en línea, tendría que tener un excelente
servicio al cliente.

Hoy, ese enfoque se ha convertido en un inquilino central de la marca Zappos.

Ahora puede ordenar cualquier cosa en línea desde cualquier número de sitios
web de comercio electrónico, entonces, ¿qué le hará elegir uno sobre otro?
Suponiendo que los precios se mantengan más o menos constantes (lo que
suele ser así), esa sensación cálida y confusa que obtuve de mi experiencia de
regreso me mantendrá regresando a Zappos.

Ese es un momento de gran construcción de marca: genera una fuerte

asociación emocional en la mente del consumidor. pero vino
del departamento de marketing? Realmente no. Provino de una
empresa de toda

cultura que comenzó con el enfoque incansable del fundador en

brindar una gran experiencia. No es un “beneficio emocional”

del equipo de marketing o agencia de publicidad. No es una declaración de

posicionamiento o una campaña de marketing. Está arraigado. Es
fundamental para quién es la empresa e impregna todo lo que hacen.

El punto es este: la responsabilidad de construir una marca fuerte no

recae en el departamento de marketing. El “branding” no es solo para
diseñadores o agencias creativas. La construcción de una marca
fuerte proviene de todos los aspectos de la organización, trabajando
juntos para crear un todo unificado. El negocio es la marca y la marca
es el negocio.

A lo largo del libro hemos hablado de cómo cada pequeña cosa que
toca a un consumidor en relación con su marca es parte de la
construcción de su marca. Cada pieza, desde su servicio al cliente,
hasta la cultura de su empresa, su distribución, la experiencia del
producto y todo lo demás, agrega un poco más de información que
sus consumidores agregan a su montón inconsciente de ideas y
sentimientos en relación con su marca. Todo esto ayuda a construir la
red de asociaciones y el sentimiento de tu marca en sus mentes.

Eso significa que todo lo que haces como empresa es

branding. Todo.

Piénsalo de esta manera. Su marca comienza como un balde vacío

que espera ser llenado con asociaciones. Al principio, es solo un
recipiente mental vacío. Pero con todas y cada una de las
interacciones con su producto y negocio, su consumidor deja caer
una pequeña asociación más en el balde. Aunque no se dan
cuenta, llevan este cubo con ellos todo el tiempo y cada vez que se
encuentran con su marca, sus competidores o cualquier cosa
relacionada con su categoría, agregan y cambian el contenido del
cubo.

Como propietario de la marca, es su trabajo asegurarse de que el balde se

llene correctamente; que todas las piezas apuntan hacia el mismo
sentimiento, creencia e idea.
En este capítulo, repasaremos algunas de esas piezas que juntas ayudan
a llenar ese balde y crear una Fantasía de marca unificada. Estos
incluyen el producto en sí, su nombre, diseño, precio y ubicación. Estos
aspectos centrales pueden establecer expectativas y anclar todas las
demás asociaciones que intentará construir con su marca.

Construyendo un todo coherente

La Brand Fantasy, por supuesto, comienza con su producto o servicio.

No puedes construir un aura poderosa o un conjunto de asociaciones
fuertes si no tienen nada que las mantenga juntas y a las que aferrarse.
Pero no son solo los aspectos funcionales de su producto o servicio, es la
experiencia y, lo que es más importante, la percepción de esa
experiencia, lo que más importa. La forma en que habla sobre ello, cómo
establece expectativas, cómo define la experiencia y el contexto, todo
influirá en cómo la gente verá y

experimentar su producto y cómo construyen asociaciones en

torno a él.

Hoy en día, la mayoría de los productos y servicios son más o menos iguales.
¿Puede detectar una diferencia funcional significativa entre las aerolíneas
Delta y American, o los teléfonos inteligentes Samsung y LG, o los jabones
Dial e Ivory, o Dropbox y Box.com? Casi todas las categorías establecidas
tienen un conjunto de competidores principales con conjuntos de
características, beneficios, opciones y precios muy similares. Aparte de las
promociones ocasionales o las innovaciones recientes que probablemente
se copiarán muy rápidamente, hay poco que diferencie a la mayoría de las
marcas desde una perspectiva funcional. Después de todo, todas las
lavadoras lavarán tu ropa, todas las marcas de agua refrescarán e
hidratarán, todos los teléfonos inteligentes tendrán casi las mismas
aplicaciones y todas las aerolíneas te llevarán a donde vayas con
aproximadamente la misma tasa de molestos retrasos.

Sin embargo, en cada una de estas categorías, algunas marcas

han logrado crear espacios muy diferentes y se sienten muy
diferentes, incluso si funcionalmente son casi iguales.

Virgin Airlines, y realmente Virgin como un todo, es una gran marca a

pesar de no ser conocida por tener particularmente grandes o
marketing premiado. En lugar de informarle sobre su marca a través del
marketing, se esfuerza por hacer las cosas de manera diferente en todas las
formas posibles. La experiencia total del producto se siente muy diferente,
incluso si sigue siendo una aerolínea que vuela los mismos aviones Boeing y
lo lleva a los mismos lugares que todos los demás. Han imbuido una
sensación de moda y estilo fresco y moderno en todos los aspectos de la
experiencia. Cuando subes a bordo, están tocando música curada de DJ,
tienen iluminación ambiental de colores y los asistentes tienen personalidad
real (no personalidad enlatada, recién salida de un curso de capacitación). Y,
por supuesto, tener un fundador de alto perfil como Richard Branson se
suma a la intriga, el estilo y el espíritu pionero de la marca. Incluso su
reciente video de seguridad convertido en video musical tiene más de 10
millones de visitas en YouTube.

No puedo recordar una campaña publicitaria reciente de Virgin, o decirle

cuál es su "idea de marca", o incluso cuál es su eslogan o eslogan.

Pero puedo decirles que la marca en general se siente ultra moderna, rebelde
e incluso sexy. Se las arreglaron para hacer esto en una de las categorías más
serias y corporativas plagadas de márgenes de ganancia ajustados,
competencia de precios despiadada y preocupaciones de seguridad.

O tome como ejemplo a Red Bull, la omnipresente bebida energética que

lanzó la categoría y generó un ejército de imitadores. Cuando se lanzó por
primera vez, era realmente diferente. Tenía un nombre extraño, estaba
hecho con ingredientes extraños y venía en una lata delgada de forma
extraña. Y en la categoría de bebidas que predica que "el sabor es el rey",
sabe bastante mal (¡como lo dirán las pruebas de sabor a ciegas con los
consumidores!).

Pero todo eso se sumó a su intriga y misterio. Se sentía como una

especie de elixir ilícito, importado y ligeramente peligroso. Eso

se destacó y se sintió como nada más. Incluso su mal gusto, que

debería ser negativo, en realidad ayudó a construir la idea de que
esto era algo diferente y tenía un poder. Tiene un sabor casi
medicinal y se siente como si estuviera haciendo algo. (Lo mismo
ocurre con Jägermeister: su nombre extranjero, sabor amargo,
botella extraña, etc., lo imbuyen de una sensación de poder exótico y
misterio que ayudó a convertirlo en el trago elegido por una
generación de bebedores).
Grandes marcas como Virgin y Red Bull han construido estas poderosas
percepciones y asociaciones a través de cada parte de su experiencia con el
producto. Pero, lo que es más importante, cada uno de estos elementos:
experiencia con el producto, nombre, cultura de la empresa, diseño
— se basa en un único tema central. Cada parte se suma a la misma Fantasía de
Marca, de modo que continúa cristalizando en torno a un determinado conjunto
de sentimientos. Todas las asociaciones apuntan en la misma dirección y
construyen un todo coherente.

En psicología, esta idea se llama consonancia cognitiva. Es lo contrario de

la disonancia cognitiva más conocida, en la que las ideas en conflicto
provocan ansiedad. La consonancia es cuando los diferentes elementos
encajan en armonía. Así es como desea que funcionen los elementos de
su marca: cada uno es una pequeña pieza de un gran rompecabezas, y
cada pieza juega un papel en la construcción de esa imagen mental
principal. Como especialistas en marketing, debemos saber cómo debe
ser el rompecabezas completo (la fantasía de la marca) y cómo todas las
piezas individuales contribuyen a construir esa imagen y ese sentimiento.

El arte de nombrar

"Darth Vader." El nombre por sí solo suena malvado, siniestro y

amenazante. Incluso si nunca has visto la máscara facial negra metálica
del villano de Star Wars o escuchado su respiración espeluznante, el
nombre solo se siente mal.

No debería parecer mucho en absoluto; ni “Darth” ni

“Vader”
son palabras reales en inglés. No tienen ningún significado directo en sí
mismos. Pero suenan y dan pie a una gran cantidad de asociaciones
malvadas. “Darth” suena como una combinación de “oscuro” y

"muerte." "Vader" nos recuerda la palabra "invasor" y, en un giro

inteligente, incluso suena como "padre" en alemán. Juntos, sin usar
una palabra real, su nombre nos prepara subliminalmente para
pensamientos de oscuridad, muerte e invasores insidiosos.

Ese podría ser un ejemplo extremo, pero muestra el poder de un nombre.

Un buen nombre puede ayudar a solidificar y anclar la fantasía de su marca
con el conjunto correcto de asociaciones antes de que haya dicho una
palabra al respecto. “Zappos” suena divertido y amigable, es divertido decirlo
y proviene de la palabra española para zapatos, “zapatos”. Ese es
perfecto por su enfoque en crear una experiencia cálida y
amigable para el cliente en la venta de zapatos.

El gigante de bienes de consumo empacados Procter & Gamble

(P&G), aunque increíblemente exitoso con muchas marcas
líderes, generalmente no es

conocido por sus esfuerzos creativos, emocionales y de construcción de marca. Más que
la mayoría de las grandes empresas de bienes de consumo envasados, han hecho un
esfuerzo concertado para promocionar los beneficios funcionales de sus productos en su
comercialización.

Sin embargo, diría que construyen una gran marca emocional

de la manera que he estado describiendo: imbuyen sus marcas
con fuertes asociaciones inconscientes.

Tome la marca de detergente para lavar platos, Cascade. Que hace

"cascada" te hace pensar? Para mí, veo agua clara, limpia, fresca y
corriente de una cascada prístina. Si pudiera lavar mis platos en una
cascada pintoresca, podría hacerlo; después de todo, ¿qué podría ser
más limpio? Aunque dudo que muchas personas piensen alguna vez
conscientemente en el significado de la palabra "cascada" al elegir un
detergente para lavavajillas, la investigación preliminar que discutimos
anteriormente muestra que este tipo de nombre debería indicar y activar
muchos de estos tipos de asociaciones (y qué gran asociaciones para
vincular a su marca). En comparación con competidores como Finish,
Cascade comienza con una ventaja casi injusta.

P&G sigue esta fórmula con muchas de sus marcas líderes en su categoría.
En productos de limpieza similares a Cascade, tienes Tide para detergente
para ropa y Dawn para lavavajillas. Tide es igualmente fresca, limpia y
poderosa. Me recuerda a las olas rompiendo limpias pero fuertes. El
amanecer, como el sol que sale sobre un campo que gotea rocío, se siente
fresco, renovado y optimista. ¿Qué hay de Crest para la pasta de dientes?
Como el pico nevado de una montaña, se siente puro, limpio, frío,
vigorizantemente refrescante y fresco, perfecto para los sentimientos
subyacentes que quiero asociar con la pasta de dientes.

Aunque P&G tiende a usar palabras reales como nombres, esto también
funciona para palabras inventadas (o "nombres acuñados"). P&G
dejó de usar palabras reales con su exitoso producto
Swiffer.
“Swiffer” suena rápido (piense en “swift”) y fácil (el sufijo “er” insinúa
que lo hace por usted), que es exactamente la idea de este nuevo tipo
de trapeador.

De hecho, la investigación ha demostrado que los humanos tienen una

tendencia universal a atribuir significado a ciertos sonidos. En un famoso
experimento de 1929, Wolfgang Kohler mostró a las personas un dibujo de un
objeto redondo y enroscado y un objeto afilado con bordes irregulares, y luego
les preguntó cuál era una "baluba" y cuál un "takete". Aunque se trata de
palabras inventadas sin un significado inherente, entre el 95 y el 98 por ciento
de los encuestados dijeron que el dibujo suave y redondeado era una "baluba"
y el objeto con bordes afilados era un "takete". Se ha demostrado que este
efecto abarca geografías, culturas y edades, incluidos los niños de 2 años que
no saben leer. Esto muestra que aunque pueda parecer que las palabras se
colocan arbitrariamente con significados, muchas palabras parecen encajar
naturalmente en su significado y tienen un sonido que simplemente tiene
sentido.

Del mismo modo, debemos tratar de elegir nombres que suenen bien
con nuestra marca. Incluso si no tiene un significado literal, el sonido de
la palabra en sí debe sentirse adecuado para el producto o

servicio y el estado de ánimo con el que está tratando de imbuirlo. Aunque

no pensamos en ellas conscientemente, estas asociaciones se activan
cuando escuchamos estas palabras y luego se vinculan indisolublemente
con nuestro sentimiento por la marca.

¿Cuál parece una baluba y cuál un takete? Un

diseño vale más que mil palabras
Los diseñadores gráficos a menudo entienden una marca mejor que nadie.
Comprenden naturalmente la importancia del sentimiento y la personalidad de
una marca. Suelen utilizar paneles de inspiración con imágenes abstractas para
tratar de capturar la esencia de una marca, su estado de ánimo y su estética.
Están acostumbrados a profundizar en la importancia de los pequeños cambios
de diseño: cómo un tono de color diferente aquí, o un ángulo ligeramente
diferente allí, puede cambiar la sensación general de algo. Son los especialistas
en marketing los que tienden a poner pautas y barandillas más conscientes
sobre lo que los diseñadores sienten instintivamente que funciona o no para
una marca.

Muchas empresas intentan incorporar los beneficios en el nombre o

intentan explicar de qué se trata. Aunque eso puede ser útil para
productos realmente nuevos o muy diferentes que requieren algo de
educación, diría que es más importante indicar el conjunto correcto de
sentimientos y asociaciones. Capture el sentimiento de su marca con el
nombre, no solo lo que hace.

Aunque los diseñadores pueden no pensar en esto como una marca

inconsciente y una red de asociaciones mentales, a menudo eso es
exactamente lo que están creando con sus diseños.

El diseño de su marca suele ser el más tangible, el más visto y, a menudo, el

mejor resumen de lo que trata la marca. Ya sea un logotipo, un diseño de
paquete, un sitio web o cualquier otra cosa que represente visualmente su
marca, es a través de este lenguaje de diseño que las personas obtienen
una primera muestra de su marca y construyen sus impresiones sobre su
personalidad. Como una especie muy visual,

los humanos no podemos evitar juzgar los libros por sus portadas, las
personas por su apariencia y los vinos por sus etiquetas.

En este punto, espero que te des cuenta de que una marca es mucho más
que su logotipo o diseño (parece que a menudo todavía se confunde).

Tu diseño no es toda tu marca, pero es una representación de tu marca.

De la misma manera que le sugerí que elija una palabra desencadenante
al crear su modelo Brand Fantasy para desencadenar el resto de la
Fantasía en su mente, el diseño de su marca, su personalidad visual,
sirve como desencadenante para que los consumidores indiquen el resto
de la Fantasía. Brand Fantasy en sus mentes.
Su diseño, no importa lo que sea, dice mucho al
subconsciente sin decir una palabra racional o
consciente, lo quiera o no. Esto es cierto para todo
tipo de diseño, incluso si no crees que realmente
"diseñaste" nada. Es como si incluso si no te importa
la moda o cómo te vistes, lo que sea que te pongas
dice algo sobre ti.
Aunque muchas marcas tienen un diseño hermoso, hay algunas para
las que el diseño ha sido fundamental para su marca y propuesta
general (como Squarespace, discutido anteriormente). Pero algunas
marcas han ido aún más lejos y han utilizado el poder del diseño para
cambiar categorías enteras.

Method irrumpió en la categoría formal de productos de limpieza e

instantáneamente se destacó, labrándose un nuevo nicho para sí mismo. En
una categoría dominada por grandes corporaciones con un diseño de empaque
de apariencia corporativa, Method se dio cuenta de que los jabones tienden a
exhibirse en el hogar, no escondidos como otros limpiadores. Además de
fabricar productos ecológicos, diseñaron sus productos para que se vieran
mucho más elegantes y modernos que cualquier cosa que la categoría haya
visto antes. Esto le dio a su marca una sensibilidad y un sentimiento
completamente diferentes, lo que les ayudó a robar rápidamente participación
y obligó a los competidores a tratar de copiarlos.

De manera similar, la marca Help Remedies, que fabrica

medicamentos de venta libre súper simples y amigables, cambió lo
que pensábamos que podría ser el pasillo de analgésicos. En una
era de sobreproliferación de productos, grandes nombres como
Tylenol y Advil crearon una gran variedad de opciones: ¿Quiero
cápsulas de gel? ¿Debo obtener "acción rápida" o "fuerza extra"? ¿O
simplemente tengo un dolor de cabeza y quiero que desaparezca?
Help Remedies evitó las normas de categoría y desarrolló un
empaque que simplemente establece su problema, como "Ayuda,
tengo dolor de cabeza" para aspirinas, "Ayuda, me corté" para
vendajes y varias otras dolencias. Le dieron a la marca una
personalidad divertida y alegre en una categoría típicamente muy
seria. Esto se manifestó no solo en su diseño y denominación, sino
también en los productos simplificados y en su tono de voz en las
comunicaciones.
Remedies logró construir un sentimiento de marca fuerte y único a
través de su diseño y tonalidad caprichosos.

Incluso lo que puede parecer un diseño terrible y barato puede ser atractivo
porque puede hacer que una marca se sienta más accesible, más familiar y
menos como una gran corporación. Mire sitios web como Reddit o Craigslist.
La mayoría estaría de acuerdo en que estos sitios (muy exitosos) tienen
interfaces de usuario feas, desordenadas y difíciles de usar y malas
experiencias de usuario. Funcionan lo suficientemente bien.

Pero para algunos, eso puede ser parte del atractivo: estos sitios hogareños se
sienten como empresas más pequeñas y con menos recursos. A veces, demasiado
pulido y una "marca" abierta en realidad pueden ser un desvío y hacer que los
medidores de BS de las personas zumben. Nuestros cerebros son rápidos para
detectar una venta difícil y se defenderán cuando sientan que pueden estar siendo
engañados.

El innovador diseño de Method dio un vuelco a una categoría

establecida.
Como muestran estos y muchos otros ejemplos, su diseño puede valer
más que mil palabras para explicar de qué se trata su marca. Permite
que las personas sientan instantáneamente cuál es su marca, sin
ningún pensamiento o intento consciente. Diseño
se comunica pase lo que pase, y se desliza fácilmente en el conjunto de
asociaciones subconscientes de los consumidores relacionadas con su
marca. Así que asegúrese de que no solo comunique los elementos
conscientes de su marca, sino que también imbuya a su marca con los
sentimientos que desea.

El contexto importa

Digamos que está de vacaciones en un hermoso resort de playa y prueba

una nueva bebida mientras está sentado afuera. Su experiencia de esa
bebida se verá alterada por su entorno y estado de ánimo actual. En
cierto modo, esa bebida ahora estará ligeramente asociada con ese día
soleado y cálido, la hermosa playa y el buen momento que estabas
pasando. Tu cerebro ahora vinculará un indicio de esas vacaciones con
esa bebida. Por lo tanto, tal vez la próxima vez que elija una bebida,
tendrá un sentimiento un poco más agradable y favorable hacia esa
marca, y será más probable que la elija que si la hubiera probado por
primera vez sentado en una oficina almorzando en tu escritorio.

No experimentamos nada en una burbuja. Como vimos en la Parte I, el

cerebro absorbe constantemente gran parte de lo que nos rodea, ya sea
que le prestemos atención conscientemente o no. Cuando se trata de
marcas, esto significa que no es solo el producto, el servicio en sí o sus
comunicaciones de marketing lo que construye la red de asociaciones en
la mente de los consumidores. Todo lo que rodea la experiencia del
producto también se codifica y puede agregar asociaciones positivas o
negativas a su marca, ¡incluso si usted, como comercializador, no tiene
nada que ver con ellas!

Esto tiene implicaciones para la distribución y el muestreo. Si prueba algo en

un hotel moderno y moderno, parte de esa tendencia se contagia al
producto que prueba. Supongamos que primero ve una marca de agua en
un spa de lujo o en un estudio de yoga. Puede pensar en esa marca de
manera diferente que si la viera primero en Wal-Mart. Y debido a que las
primeras impresiones son particularmente fuertes, el lugar donde se
experimenta un producto por primera vez dejará la mejor impresión.
Starbucks es un gran ejemplo de una marca que cambió la idea del
café utilizando elementos contextuales fuera de la taza de café en
sí. Usaron nombres que sonaban exóticos, precios más altos y
crearon un ambiente cómodo y lounge con música agradable (si te
gusta ese tipo de cosas) en sus tiendas para hacer que el café
pasara de ser un producto barato a algo mucho más especial y
premium. Redefinieron la categoría y construyeron una marca
fuerte en el proceso, sin cambiar mucho el producto de café en sí,
sino ajustando todo alrededor del producto.

Aunque a la gente le encantan los productos de Apple, Apple

también ha hecho un gran trabajo en todo lo que rodea a sus
productos.

Incluso la forma en que se empaquetan sus productos es cuidadosa, simple y

elegante, y crea un proceso de "desempaquetado" divertido y emocionante.

Sus tiendas minoristas se sienten muy modernas y elegantes, con

"genios" amigables y no comisionados que pueden ayudarlo. Todo eso
imbuye a la marca con las asociaciones correctas para Apple. (Aunque
Microsoft trató de estafar ese modelo minorista con sus tiendas
recientes, apesta a imitación y, por lo tanto, no ayuda

crear una sensación de marca diferenciadora para Microsoft. Incluso

puede perjudicarlos si se los ve como imitadores). Cambiar el precio
cambia el producto El precio que paga por algo puede afectar en gran
medida la forma en que lo percibe. Tendemos a dar mayor valor a los
artículos que son más caros, pensamos que saben mejor y,
sorprendentemente, incluso pueden funcionar mejor a través del efecto
placebo. Un estudio de 2005 realizado por Baba Shiv en la Universidad de
Iowa mostró que las bebidas energéticas que los encuestados pensaban
que eran más caras provocaban una mayor respuesta fisiológica que la
misma bebida que se decía que estaba rebajada. El precio de muchas
maneras le dice a nuestro cerebro qué esperar, y luego esa expectativa
se mezcla con la realidad de la experiencia, afectando incluso la eficacia
física del producto.

Vimos esto con la marca Ketel One anteriormente. Aunque el diseño

de su empaque es auténtico, antiguo y extranjero, esas cosas no
encajaban con la sensación actual del vodka súper premium.
categoría, que tiene una estética de diseño que en su mayoría era fría,
minimalista y elegante. Pero cuando combinas esas imágenes antiguas y
robustas con el alto precio de Ketel One, de repente colocas esos
elementos de diseño en un contexto premium. En lugar de ver la marca
como obsoleta o aburrida (como podrían haberlo hecho si fuera más
barata), el precio más alto hace que Ketel One parezca real, auténtico, de
alta calidad y para las personas que conocen el vodka. El precio cambia
cómo interpretas los mismos elementos.

No es lo que dices, es lo que haces Recientemente, la cadena de farmacias

CVS puso su dinero donde está su boca. Quieren ser conocidos como una
empresa enfocada en la salud y se dieron cuenta de que vender cigarrillos en
sus tiendas iba en contra de esa misión. Así que hicieron lo impensable y
sacaron cigarrillos de sus estantes, incurriendo en una pérdida anual de $2
mil millones en el proceso.

Podrían haberte dicho que eran una empresa de salud todo lo que
quisieran. Podrían haber sacado anuncios del Super Bowl y publicarlos
en vallas publicitarias en todo el país. Pero, ¿les creerías? Apuesto a que
seguirás pensando que son simplemente otra farmacia que vende los
mismos productos que cualquier otra, pero tratando de decir que son
diferentes. Pero al tomar una acción audaz como esta, y obtener
tremendas relaciones públicas gratuitas (además de los anuncios que
publicaron), le están demostrando que realmente les importa. Te están
mostrando que tienen creencias y un punto de vista que los guía. Te
están demostrando que tienen alma.

Como cliente potencial (suponiendo que no fume y esté de

acuerdo con que tiren cigarrillos), si escucha eso, se convierte
en otra asociación positiva con la marca, y tal vez sea más
probable que elija CVS cuando se le dé la opción. hasta ahora
parece

estar funcionando, con ingresos que aumentaron casi un 10 por ciento

a fines de 2014, el año en que implementaron el cambio.

Aquí hay otro ejemplo. La empresa de entregas UPS dice que “les encanta la
logística”. Pero, ¿realmente lo hacen? Pueden decir todo lo que quieran,
pero para la mayoría de los consumidores, suena como otra historia de
marketing.

Luego escuché esto: los camiones de UPS no giran a la izquierda.

Eso suena loco. ¿Cómo una empresa que maneja cientos de miles de vehículos
en todo el mundo no puede girar a la izquierda? Pero resulta que UPS está
obsesionado con la eficiencia, realmente, verdaderamente, aterradoramente
obsesionado con la eficiencia hasta su núcleo de procesamiento de números.

Los ingenieros de UPS descubrieron que esperar para girar a la izquierda

hacía que los camiones se retrasaran, usaran más gasolina y aumentaran la
probabilidad de accidentes. Calculan que ahora giran a la derecha alrededor
del 90 por ciento del tiempo y que este cambio ha acortado las rutas en más
de 20 millones de millas, ahorrado 10 millones de galones de gasolina y
reducido las emisiones de CO2 en unas 20,000 toneladas métricas cada año.
Nada mal.

Como consumidor, saber que están tan obsesionados con los detalles
y la eficiencia hace que nunca quiera trabajar allí, pero también me
dice que deben ser realmente buenos en lo que hacen. Ahora tengo
asociaciones de precisión, eficiencia y perfección vinculadas a UPS en
mi mente, aunque solo sea inconscientemente. Y cuando UPS dice que
"ama la logística" en su publicidad, ya no suena como un mensaje de
marketing vacío. Lo dicen en serio.

En este capítulo he tratado de exponer cómo algunos aspectos fundamentales

de una marca pueden ayudar a anclar y solidificar su Brand Fantasy. Aunque los
especialistas en marketing saben que todos estos son elementos importantes,
parece que tienden a minimizar la importancia de los aspectos inconscientes de
cada uno de ellos. No es solo cómo los consumidores reaccionan
conscientemente a estas partes de su marca lo que importa (y, por lo tanto, lo
que le dicen en los grupos focales), sino más bien el sentimiento y el aura que le
dan a la marca lo que importa. Deberíamos pensar más a fondo en todos los
aspectos de una marca y empresa que pueden tocar a los consumidores, ya que
cada uno juega un papel importante en la configuración del sentimiento
inconsciente de su marca.

comida para llevar

• No son sólo las típicas acciones de marketing las que definen una marca;
es todo lo que hace una empresa. Todo se suma a las asociaciones
vinculadas con su marca.

• Por lo tanto, todo lo que hace la empresa debe basarse

en la misma idea de marca y apoyarla. Cada pieza debe
trabajar en

armonía para dar forma y solidificar la Fantasía de Marca que desea construir
en la mente de sus consumidores.

• Su nombre debe impartir el conjunto correcto de asociaciones a

su marca. En lugar de ser puramente educativo o funcional, la
prioridad debe ser encontrar un nombre que le dé a la marca la
personalidad que buscas.

• El diseño es la cara de su marca y dice mucho sobre la

personalidad de su marca. Asegúrese de que comunique lo que
pretende, porque inconscientemente se comunicará, sin importar
lo que sea.

• Dónde y cómo se experimente su producto estará

indisolublemente ligado a la marca y dará forma a las
asociaciones inconscientes con ella. La distribución, la
ubicación en línea, con quién se ve su marca, etc., moldearán
las percepciones de la marca.

• No es solo lo que dices, es lo que haces. La gente confiará más en

tus acciones que en tus palabras, y las acciones le dan autenticidad y
credibilidad a tu marca.
CAPÍTULO 10

Publicidad al inconsciente
Construyendo la fantasía de su marca a través de las comunicaciones
Comienza lento. La pantalla muestra un plano cerrado de la cara de un
gorila. El enorme simio se recuesta, cierra los ojos y disfruta del
momento mientras escuchamos a Phil Collins cantar "I can feel it, comes
in the air tonight". La cautivadora acumulación continúa y la cámara se
desplaza para mostrar que el gorila está sentado en una batería,
preparándose para sacudir sus sesos de gorila. Hace crujir el cuello,
respira hondo y entra perfectamente a tiempo con el relleno de la batería
y comienza a sacudir el ritmo. Solo en un estudio, está pasando un
momento increíble. Las expresiones faciales matizadas traen las
emociones a casa, y luce un auricular estilo Phil Collins para arrancar.

Si no ha visto este ahora clásico anuncio de televisión de 2007 para la

marca de chocolate Cadbury's Dairy Milk del Reino Unido, debería dejar
de leer ahora mismo y verlo en YouTube. Será un minuto y medio bien
aprovechado.

De hecho, esa era la idea. No querían hablar de su chocolate ni

de sus ingredientes (el producto). O hable sobre lo delicioso
que es, o cómo se derretirá en su boca (el producto/
beneficios funcionales). O incluso lo divertido que será comerlo, o
lo feliz que te hará (los beneficios emocionales). No hablaron de
nada de eso ni de nada en absoluto, de hecho.

Como dijo en ese momento el director de marketing de Cadbury, Lee

Rolston, la marca Dairy Milk de Cadbury se sentía "como el suéter
cómodo que guardas en la parte posterior del armario". ¹ Aunque la
marca todavía tenía algo de amor, su Fantasía era débil, pasiva y
polvorienta.

La agencia que contrataron, Fallon London, recibió instrucciones de "recuperar

el amor".
Lógicamente, este anuncio no tiene sentido. ¿Un gorila tamborilero?
Suena como algo que se le ocurrió a un veinteañero drogado (quizás eso
fue lo que sucedió). No tiene una relación directa con el chocolate, y
podría decirse que cualquier marca de confitería (o cualquier marca que
le brinde un simple placer) podría haber producido algo similar.

Pero Cadbury es el que lo hizo. Tomaron una idea simple y ridícula, y la

ejecutaron con destreza meticulosa para crear una película muy
entretenida. Para la mente consciente, el anuncio dice muy poco. La
mayoría de los consumidores realmente no pensarán en ello, pero si
tuvieran que hacerlo, tal vez entenderían que Cadbury solo está tratando
de divertirse un poco, y de eso se tratan sus productos.

El escenario más probable es que la gente lo vea, disfrute de una sonrisa

fugaz y continúe con su día. De lo que no se dan cuenta es que su mente
inconsciente procesó este pequeño estímulo, vieron Dairy Milk de
Cadbury al final (¡incluso si no pueden recordar que era para Cadbury!), y
este encuentro alteró ligeramente su red de memoria para Cadbury. . Tal
vez su idea inconsciente de Cadbury evolucionó para volverse un poco
más divertida. Ahora se siente un poco más tonto, un poco más feliz, un
poco más sorprendente, inesperado y creativo. Tal vez no habían
pensado mucho en esta marca clásica durante un tiempo y ahora se
siente un poco más moderna y culturalmente relevante. Y todo eso
podría hacerlos más propensos a elegirlo.

De hecho, esta inteligente idea tomó la marca estancada e impulsó las

ventas a corto plazo en un 9 por ciento, con un crecimiento continuo a
largo plazo durante toda la campaña.

Si observa la forma tradicional de publicidad, este tipo de

campaña no debería funcionar. No hay un "rol de producto". no es

“propietario” o propietario; podría reemplazar Cadbury con

muchas otras marcas y aún funcionaría (tal vez dulces,
refrescos, helados, galletas, etc.). No hay percepción del
consumidor o
"tensión." No hay beneficios funcionales o emocionales, ni tomas

de "morder y sonreír", ni ningún otro cliché publicitario.

No debería funcionar. Pero lo hizo.

En muchos sentidos, la publicidad sigue siendo un misterio.

Como dijo la leyenda minorista y pionero de la publicidad John

Wanamaker hace casi un siglo: “La mitad de mi publicidad se
desperdicia. El problema es que no sé qué mitad. ² A pesar de la gran
cantidad de datos que tenemos hoy en día que miden todo, desde el
retorno de la inversión y la eficacia de la publicidad, los premios
publicitarios creativos de autocomplacencia y las revistas académicas
sobre investigación publicitaria, parece que todavía hay mucha
confusión, debate y desacuerdo sobre los conceptos básicos. sobre
cómo funciona la publicidad.

Y como le dirán los consumidores, ninguna publicidad parece funcionar en

ellos y, sin embargo, claramente lo hace.

Aunque de ninguna manera pretendo resolver o poner fin a este debate, en

este capítulo espero ofrecer una nueva forma de ver, juzgar y pensar sobre
cómo funciona la publicidad en la mente. Adoptaremos una nueva
perspectiva sobre cómo la publicidad (en todos los medios) nos influye sutil
e inconscientemente a nosotros y a nuestro comportamiento de compra. Mi
esperanza es que al reconocer y desarrollar una mejor comprensión del lado
inconsciente de la publicidad, podamos convertirnos en vendedores más
inteligentes y efectivos.

Toda la publicidad es subliminal.

La publicidad subliminal es un mito, ¿verdad? Como discutimos

anteriormente, el infame “experimento” Comprar palomitas de maíz/
Comprar Coca-Cola de 1957 fue un engaño. Pero, como hemos visto a lo
largo de este libro, la mente inconsciente siempre está trabajando. Escanea
y procesa constantemente nuestro entorno, y usa esa información para
guiar nuestras motivaciones y acciones de maneras sutiles pero poderosas
que, la mayoría de las veces, no están disponibles para la conciencia.

Por lo tanto, es lógico pensar que la información que obtenemos al estar

expuestos a marcas y publicidad (y estamos expuestos a mucha a lo largo
del día) se filtraría en nuestro inconsciente y guiaría nuestros
sentimientos hacia las marcas.

Y por “información” no me refiero solo al mensaje del anuncio, ni siquiera al

producto o la marca. Me refiero a todo sobre el anuncio, incluido su estado
de ánimo, los colores utilizados, los actores o modelos.
y las emociones que muestran, la música y los sonidos, e
incluso el entorno y contexto en el que se vive el anuncio.
Como mencioné anteriormente, toda esta información de
fondo, tonal y contextual se llama “metacomunicación”.

Aunque la metacomunicación parece incidental y sin

importancia—
y suele ser una ocurrencia tardía o no tenerse en cuenta en absoluto para los
anunciantes; parece que este tipo de información puede tener efectos profundos en
la forma en que construimos asociaciones mentales con las marcas y, por lo tanto,
influye en nuestro comportamiento de compra, incluso cuando no somos
conscientes de ello.

Para ser claros, la idea típica de la "publicidad subliminal", donde los

mensajes ocultos (como "Compre Coca-Cola") se codifican en anuncios o
se ocultan en películas, es objeto de cierto debate, pero generalmente se
considera una tontería.

Sin embargo, hay muchos ejemplos de priming en los que palabras o

imágenes simples pueden presentarse demasiado rápido para ser
registradas conscientemente, pero sin embargo influyen en acciones
futuras. Es importante destacar que estas son siempre palabras sueltas. No
ha habido muchos estudios que demuestren que exponer varias palabras
en frases u oraciones cortas sea capaz de producir el efecto. Aunque la
mente inconsciente puede procesar toneladas de datos perceptivos
entrantes de nuestro entorno sin problemas, parece que está limitado en lo
que puede manejar desde un

perspectiva semántica, y juntar palabras para obtener

significado es demasiado pedir.
Entonces, aunque es probable que los mensajes ocultos como "Compre
palomitas de maíz" no funcionen, claramente hay elementos de publicidad que
se procesan inconscientemente y que nos afectan. Y es muy posible que estos
elementos sean tan importantes, si no más, para influir en el comportamiento
como los mensajes conscientes que trabajamos tan duro para elaborar.

Esta es la razón por la que toda publicidad tiene un elemento

subliminal, ya sea que queramos ponerlo ahí o no. Cada parte de un
anuncio comunica algo y cambia sutilmente la red de asociaciones
de la marca, ya sea que se pretenda o no. Asi que
¿No sería mejor reconocer que está sucediendo y tratar de
planificar y guiar esas influencias con un propósito y
estratégicamente? Creo que sí.

No es lo que dices, es cómo lo dices

La “narración de historias” es un tema candente en la publicidad actual. Las
marcas ya no hacen anuncios, cuentan historias (o al menos lo intentan).

Y esto tiene sentido. Los seres humanos tienen una larga y rica tradición de
narración oral. Antes del advenimiento de la escritura, las historias eran la
forma en que se adquirían conocimientos y se transmitían de generación en
generación. Tiene sentido que la evolución nos haya programado para
apreciar, comprender y escuchar historias, en lugar de listas de hechos o
montones de datos. Cuéntame una historia y comprometerás mi corazón y
mi alma.

Pero cuando contamos historias, seguimos asumiendo que es nuestra

mente consciente a la que debemos llegar. Creemos que debemos
captar la atención del consumidor y decirle algo que pueda escuchar,
comprender, recordar y repetir de manera consciente. Esto, como
hemos visto, es defectuoso.

Las historias siguen siendo una excelente manera de transmitir un mensaje y

provocar emociones fuertes y compromiso, que siguen siendo importantes.
Pero lo que es igual de importante, si no más, es cómo se cuenta la historia.

Entonces, ¿por qué enfocamos la mayoría de nuestros esfuerzos

publicitarios en el qué, en lugar del cómo? Puedo ver algunas razones. Por
un lado, es más simple, más limpio y más fácil hablar de los elementos
conscientes. Eso es lo que todos podemos ver claramente y es de lo que
puede hablar con los consumidores, su jefe y sus padres. También juega con
el mito consciente que todavía apreciamos: que tenemos más control de
nuestras acciones de lo que realmente tenemos. Pero, a pesar de todo eso,
sigue sin ser lo más importante.

La metacomunicación importa más de lo que piensas Como el

diablo, la metacomunicación está en los detalles. Es la forma en
que se cuenta algo. En la publicidad de cualquier medio—

impresos, vallas publicitarias, digital, televisión, radio: son los elementos de

la producción los que le dan al anuncio su tono y personalidad. Este
incluye cosas como: color, iluminación, tratamientos fotográficos y del
director, casting, lenguaje corporal y expresiones faciales, elección de
música y diseño de sonido, y la inflexión y la voz de las palabras habladas.
Incluye elementos de diseño como logotipos y tipos de letra, la calidad de
la producción y el entorno, la ubicación y el contexto del anuncio. Todo,
incluso una página en blanco
— comunica algo.
Al hablar en público, a menudo se dice que las personas solo recordarán el
20 por ciento de lo que dices. A menos que estemos tomando notas
detalladas, olvidaremos la mayoría de los puntos. Los vendedores talentosos
también saben que lo que dicen no es tan importante como cómo lo dicen
cuando intentan cerrar una venta. Si te mantienes erguido, usas un tono de
voz claro y confiado y pareces elegantemente vestido, lo que dices se vuelve
secundario. El cómo a menudo importa más que el qué.

Sin decir una palabra, hablan directamente a la mente

inconsciente y ejercen su influencia en las percepciones de su
marca.
Toda comunicación tendrá meta-comunicación. Los humanos estamos
programados para percibirlo, incluso si no lo notamos conscientemente.
Evolutivamente, esto fue importante; teníamos que ser capaces de leer
los sentimientos y las intenciones de los demás a nuestro alrededor para
evaluar si eran una amenaza, amistosos o mentirosos, por ejemplo. Así
que hemos aprendido a mirar más allá de las palabras que alguien nos
dice y leer su postura, lenguaje corporal, los cambios sutiles en su voz y
tono y expresiones faciales. Juntas, estas comunicaciones no verbales
nos dan una idea del hablante. No lo pensamos ni le damos ningún
esfuerzo; sucede automáticamente y de manera subconsciente.

Siempre que haya tenido una "sospecha disimulada" sobre alguien, o

sienta que "simplemente no confía en esa persona" y no sepa por qué
o, por el contrario, se sienta atraído por ella e inspirado o
impresionado por ella , has sentido el poder de la metacomunicación
en acción. Estoy seguro de que ha escuchado a alguien decir "lo
siento" cuando claramente no lo decía en serio. Sus palabras decían
una cosa, pero su tono decía lo contrario. ¿Qué es más probable que
creas, sus palabras o su tono?
Por ejemplo, como espectadores de un anuncio publicitario, es posible que
no pensemos en la mirada seductora en el rostro de la modelo, el fondo
blanco limpio y elegante en el que está flotando o la sensación moderna que
una fuente sans-serif le da al titular. Podemos leer y olvidar el titular real,
pero nuestro subconsciente captó estos matices y afectaron sutilmente
nuestra red de memoria para esa marca. Nuestra sensación visceral de esa
marca ahora está ligeramente alterada, incluso si no le prestamos atención
real, o si no podemos recordar el titular, o si

no recuerdo haber visto el anuncio en absoluto. A pesar de todo esto, es posible

que el anuncio aún haya "funcionado" de alguna manera. Todavía ayudó a dar
forma a las percepciones de la marca y a generar valor de marca, lo que puede
ayudar a vender el producto.

El mensaje vino y se fue, pero el sentimiento permanece.

El problema es que la mayor parte del tiempo y la energía invertidos en

desarrollar el anuncio probablemente se gastaron en ese mensaje
consciente que se escuchó y se olvidó, en lugar de en el sentimiento
subyacente creado por el anuncio que perdura y contribuye más a la
decisión de compra.

Así que diría que el desarrollo de la producción y la calidad son en realidad más
importantes de lo que la mayoría de los especialistas en marketing creen. Las
decisiones detalladas pero cruciales de cómo se cuenta una historia y cómo cobra
vida serán fundamentales para la sensación general que se transmite al
espectador.

Pero en lugar de ser parte de la estrategia inicial, estas decisiones

críticas a menudo se dejan en lo que se siente bien cuando lo ve. Creo
que se debe dar mucho más énfasis al papel de la metacomunicación
y la sensación general con la que desea imbuir su marca y se debe
discutir claramente como parte de los objetivos de la publicidad. De
hecho, es parte e integral de la estrategia del anuncio. La “estrategia”
debe incluir la sensación y el tono tanto como la percepción, el
mensaje y el papel de la marca.

Recuerda que la metacomunicación siempre está ahí, siempre.

Todo lo que se dice se dice en un contexto. Incluso el tipo de letra

negro simple en una página blanca vacía dice algo sobre la marca.
Así que decidamos qué debe decir la metacomunicación, tanto
como decidimos qué debe decir la comunicación abierta.
La personalidad de una marca no se debe dejar al capricho o “saberla cuando la
ves”. Cómo se siente una marca ante los consumidores es fundamental para su
éxito, por lo que debe tomarse tan en serio como las otras partes de la
estrategia de una marca.

Nuevamente, esto es diferente de cómo la mayoría de los especialistas en marketing hoy en día piensan en

“emociones” en la publicidad. No me refiero a mencionar un tema

emocional (como, por ejemplo, el amor de un padre por sus hijos),
o anuncios que nos hacen reír o llorar, o anuncios que hablan
directamente sobre la emoción que quieren que conectes con su
marca. No. Estoy hablando de la intuición inconsciente que se crea
por la forma en que se comunica su marca, y cómo esa intuición se
usa para decidir si su marca se compra o no.

Eso puede ser mucho más poderoso y "memorable" (aunque solo sea
implícitamente) que cualquier mensaje racional. Como vimos en la Parte I,

este tipo de asociaciones extraídas de la metacomunicación funcionan

con nuestra memoria implícita, haciéndolas más duraderas, duraderas y
ejercen más influencia que los mensajes racionales que se desvanecen
rápidamente.

Llamar la atención puede no ser todo lo bueno que parece Quiero desafiar
otra suposición en el mundo de la publicidad, que para que la publicidad
funcione, primero debe llamar la atención de alguien. Como se discutió en el
Capítulo 2, nuestra atención es más compleja y en capas que el simple "foco"
consciente que experimentamos. Ahora sabemos que nuestra mente
inconsciente escanea el entorno y recoge fragmentos de información, lo que
provoca que se produzca un aprendizaje implícito. Por lo tanto, la publicidad
aún puede tener algún efecto incluso cuando alguien le presta muy poca o
incluso ninguna atención, que es lo que sucede la mayor parte del tiempo.

A menudo pensamos que el papel de la "idea creativa" en un anuncio es

"romper el desorden", atraer la atención y servir como vehículo para el
mensaje. Eso aún puede funcionar, pero como hemos visto, es poco
probable que suceda e incluso puede resultar contraproducente. Recuerde
la discusión del contraargumento de Robert Heath, donde
los consumidores ponen defensas mentales cuanto más atención prestan a un
anuncio?

En lugar de dejar que un anuncio los inunde pasivamente sin oponer resistencia, la
atención directa en realidad puede hacer que cuestionemos más un anuncio y lo
separemos (al igual que a los consumidores les encanta hacer en los grupos focales
cuando se ven obligados a prestar una atención especial a los anuncios). .

Sin embargo, la idea creativa de un anuncio puede servir para otro propósito que
en realidad ayuda a que la idea de la marca se filtre a los consumidores.

mentes Cuando los anuncios son entretenidos y nos dejamos absorber

brevemente por algo, puede ayudar a reducir esas defensas y permitir que
el mensaje se filtre más fácilmente.

Por ejemplo, en el reciente comercial del Super Bowl de Volkswagen, un

niño vestido como un lindo Darth Vader intenta usar "la fuerza" para
hacer varias cosas telepáticamente en la casa. Cuando está afuera
probando sus poderes en el auto de sus padres, su padre hábilmente
presiona la función de arranque remoto en las llaves de su auto desde el
interior de la casa, encendiendo el motor del auto y la imaginación del
niño.

Desde los puntos de vista que hemos discutido aquí, este anuncio
hace algunas cosas muy bien. La idea creativa, un niño vestido como
un villano de Star Wars que intenta usar la fuerza, es entretenida y
nos permite relajarnos y bajar la guardia de marketing. Aunque el
Super Bowl es una ocurrencia rara en la que muchos espectadores
miran los comerciales con gran atención, el anuncio nos lleva a la
historia y permite el mensaje racional previsto: la función de inicio
remoto.

— integrarse naturalmente.
Pero también, y posiblemente más importante, la sensación del
anuncio se suma a nuestro sentido de lo que es la marca VW. El
anuncio y,

por lo tanto, la marca se siente familiar y accesible. Se siente

ingenioso, inteligente y tiene sentido del humor. A través del elenco y
el vestuario, se siente elegante, sofisticado y para la familia moderna
de lujo de hoy. La meta-comunicación nos dice todo esto,
independientemente de cuál sea nuestra mente consciente.
prestando atención a (la historia del niño y sus poderes
buscados).
Así que quitamos cosas de los anuncios incluso cuando no prestamos
mucha atención. Es posible que no notemos los carteles de Powerade en el
fondo de un partido de fútbol, pero lo más probable es que nuestras
mentes los vean y, de manera subconsciente, establezcan una ligera
conexión entre la Copa Mundial de la FIFA y la marca Powerade. Esa
conexión puede hacer que la marca se sienta un poco más auténtica para
los deportes, más relevante para los atletas, más contemporánea y más
legítima por ser parte de un evento deportivo de clase mundial. Todas esas
asociaciones pueden filtrarse sin un mensaje abierto y sin prestar atención
directa.

Los anunciantes saben claramente el valor de este tipo de patrocinios

y el aire que pueden prestar a las marcas, por eso pagan tanto por
ellos. Pero aunque sabemos esto cuando se trata de patrocinios,
simplemente agregar un nombre o logotipo a algo, parece que lo
perdemos de vista cuando se trata de formas de publicidad más
directas.

Cuando estamos más relajados y casi ignoramos los anuncios (como suele
ser el caso cuando hojeamos una revista, navegamos en línea, pasamos
una valla publicitaria, escuchamos la radio o vemos la televisión), podemos
dejar que el anuncio nos inunde. , no lo pienses mucho, y sigue adelante. En
la mayoría de los casos, las personas prestarán la menor cantidad de
atención necesaria. Recuerde, nuestros cerebros son perezosos y quieren
conservar energía preciosa siempre que sea posible.

Entonces, si no pensamos en un anuncio lo suficiente como para

contradecirlo, tal vez el mensaje realmente se filtre más que si
prestáramos más atención. Irónico, ¿no?

Esto cambia la creencia arraigada de que el papel de la “idea

creativa” en la publicidad es llamar la atención. En cambio, el

Las partes “creativas” de un anuncio pueden ayudar a bajar nuestras defensas y

hacer que prestemos menos atención al mensaje, no más. La historia puede
entretener al espectador, haciéndolo más relajado y menos concentrado en
desmenuzar un mensaje o afirmación abierta. Esto significa que incluso si el
recuerdo explícito de la marca o el mensaje es bajo en las pruebas de los
consumidores, es posible que las asociaciones relevantes aún se transmitan,
aunque solo sea de manera inconsciente.
Esto es contrario a gran parte de lo que cree la mayoría de los especialistas en
marketing, pero hay algunas pruebas sólidas que lo respaldan. Aunque todavía se
necesita una teoría y más investigación para desarrollarla completamente, creo
que vale la pena tenerla en cuenta como una forma secundaria en la que la
publicidad puede ser efectiva.

El gran debate entre el producto y las emociones

Algunos lo llaman "intrínseco" y "extrínseco". Las marcas de bebidas y

alcohol hablan de lo que hay dentro de la botella (el líquido) y lo que hay
fuera (la marca). Algunos dicen beneficios funcionales y beneficios
emocionales, o tal vez la función del producto y los valores de la marca.

Lo llames como lo llames, si has estado involucrado en el desarrollo de

publicidad, probablemente hayas participado en debates sobre si enfocarte
en los atributos del producto o hacer una conexión más emocional, o más
probablemente qué tipo de combinación de los dos es mejor. . Este debate
en curso nunca parece terminar y todo el mundo parece tener una opinión
al respecto.

En general, parece que en los últimos años el péndulo publicitario se ha

inclinado hacia el énfasis en el lado emocional, donde el producto solo
recibe un destello obligatorio al final. Aunque ahora pueden estar cayendo
en desgracia, las grandiosas películas de estilo "manifiesto" e "himno" que
declaran audazmente los valores y creencias de una marca han estado de
moda. Este estilo habla directamente sobre lo que representa su marca, en
un intento de mostrar a sus consumidores que los valores de la marca se
alinean con los de ellos, por lo que deberían conectarse y relacionarse con
su marca y, en teoría, es más probable que la elijan.

Por lo general, la conexión con el producto en estos anuncios es

tortuosa en el mejor de los casos. A veces pueden ser mantras
poderosos e inspiradores que alinean sus valores con los tuyos, o
pueden dejarte preguntándote para qué producto era y por qué un
champú te dice cómo vivir tu vida.

También ha habido una tendencia reciente denominada "publicidad triste" que tiene
como objetivo desgarrar las fibras del corazón hasta el punto de provocar lágrimas
reales y genuinas de los espectadores. De alguna manera, en la publicidad,
independientemente del producto, hacer llorar a la audiencia se convirtió en un
gran éxito. Significaba que estaba tocando emocionalmente a los consumidores y
comprometiéndolos con un mensaje poderoso.
Aunque eso puede ser cierto, simplemente hacer una declaración
emocionalmente desgarradora o provocativa puede o no estar
prestando las asociaciones correctas a su marca.

Sí, captan la atención directa y sí, tocan emocionalmente a los espectadores

a un nivel consciente, pero la pregunta clave es ¿cómo ayuda eso a construir
inconscientemente el valor de su marca? Esto rara vez, si es que alguna vez,
se considera.

Aunque sería imposible resolver este debate y brindar una solución clara
que funcione para todas las marcas, creo que podemos analizar este
problema basándonos en la ciencia del cerebro que hemos discutido aquí y
obtener al menos algunas pistas sobre lo que podría funcionar mejor.

Como ya hemos demostrado, para construir valor de marca, los

especialistas en marketing necesitan construir el sentimiento subyacente
de una marca: la red de asociaciones inconscientes. Entonces, aunque
compartir los valores, las creencias y el punto de vista de su marca puede
ayudar a hacerlo, y esas cosas son sin duda partes importantes de lo que
trata su marca y la sensación que creará en su audiencia, no es toda la
historia. Son el lado consciente, y las asociaciones inconscientes se
construyen casi por accidente.

Por otro lado, el producto y sus beneficios funcionales también juegan un

papel. Aunque hay algunas categorías en las que los consumidores
estudiarán los detalles del producto (electrónicos, automóviles, hogares),
generalmente parece que los consumidores necesitan una justificación
racional muy simple y fácil de entender para su compra. Quieren una
manera fácil de validar la elección que su instinto les dice que hagan.

Con el alcohol, tal vez sea la cantidad de años que ha envejecido un

whisky.

Es por eso que Certs tiene "Retsyn", sea lo que sea. Y por qué Coors Light hizo
que ser aguada fuera algo positivo al llamarla "la cerveza más refrescante del
mundo". Una simple justificación racional puede recorrer un largo camino y es
todo lo que la mayoría de la gente necesita.

Entonces, si no necesita insistir en los atributos del producto, y no

necesita insistir en los valores y beneficios emocionales (pero aún
conscientes), ¿qué debemos comunicar entonces? En mi opinión, el papel
de las comunicaciones de construcción de marca a largo plazo
(no promocionales, comunicaciones de tipo de respuesta directa) es
construir la actitud, el sentimiento y la personalidad inconscientes
correctos para su marca.

Esa es la prioridad: ayudar a construir su Brand Fantasy.

Como dije en la Introducción, las marcas de moda y lujo lo hacen bien. No se

molestan en hablar de los atributos del producto. ¿Un Rolex dice mejor la
hora que un Casio? ¿Es un bolso Chanel realmente mucho mejor hecho que
las marcas a una décima parte del precio? No, claramente este tipo de
marcas tienen que ver con el estilo, el estado de ánimo, el aspecto y el aire
de estatus que rodea al producto. Ahí es donde está el valor y eso es lo que
están vendiendo, mucho más que un simple reloj.

Por lo tanto, sus anuncios no intentan venderle las características del

producto. Tampoco te golpean con beneficios emocionales que indiquen lo
bien que te sentirás usándolos o llevándolos, su punto de vista o creencias
sobre el mundo. En cambio, crean un mundo fantástico. Muestran modelos
magníficos (aunque algo extraterrestres) haciendo cabriolas en situaciones
ridículas. "Claro", dicen, "vamos a tirar un pollo en ese anuncio impreso". Tal
vez le da a su marca un poco de calidez campestre y un toque subversivo al
mismo tiempo.

Las marcas de moda y otras marcas de "estilo de vida" (las buenas, de todos
modos) son maestras en la creación de sentimientos de marca inconscientes. Es
sorprendente que en otras categorías nos concentremos tanto en el producto
consciente y los beneficios emocionales que ignoremos este aspecto.

Odio mencionar la marca Apple nuevamente, pero esto es algo en lo que

se destacan. A lo largo de gran parte de su historia publicitaria reciente,
todo lo que hacen es hablarle sobre su producto de manera simple,
hermosa y elegante. Cuando se lanzó el iPod, dijeron en vallas
publicitarias audaces pero simples: "1,000 canciones en tu bolsillo".
Siguieron con publicaciones salvajes en las calles que mostraban siluetas
negras bailando sobre fondos coloridos, con los icónicos auriculares
blancos colgando del cuello. Estos dotaron al producto de una sensación
animada, divertida y danzante, sin tener que decir nada directa o
conscientemente.
A veces, simplemente hablar sobre su producto de una manera "genial" puede
funcionar mejor. Nuevamente, por “genial” me refiero a cualquier actitud y
sentimiento que funcione para su marca y categoría.

La marca Apple representa mucho, sobre todo la idea de

"creatividad." Pero no hablan de esto directamente. Parece que ni
siquiera usan esa palabra en las comunicaciones. Sin embargo, todo
lo que hacen imbuye a la marca de un sentido de creatividad.

Nos cuentan sobre sus productos de una manera que los hace sentir
creativos, inspiradores y para personas creativas.

Estos anuncios impregnan el producto de emociones sin decir una

palabra.

La marca de cerveza mexicana Dos Equis ha tenido un gran éxito con su

campaña de larga duración "El hombre más interesante del mundo" en los
EE. UU. Siendo una importación, puedo ver cómo esta marca presta un poco
(un poquito, un poquito) de un aire exótico y mundano para la persona que
lo bebe, al menos en comparación con el chico estadounidense Budweiser.

Estos anuncios cuentan las muchas historias fantásticas sobre este divertido
personaje. Aprendemos cosas sobre él como: "Los tiburones tienen una semana
dedicada a él" y "Tiene bromas internas con personas que nunca ha conocido".

Conscientemente, no te dicen mucho de un mensaje. Pero lo hacen, a través

de un humor inteligente y una gran exageración, hacen que la marca se sienta
"interesante." Tienes la sensación de que el bebedor de Dos Equis
parecerá un poco más experimentado y viajado que los bebedores de
cerveza doméstica, sin decirlo abiertamente.

Creo que los consumidores se han vuelto lo suficientemente inteligentes sobre

cómo funciona el marketing que pueden ver a través de mensajes demasiado
prometedores, demasiado elevados o esponjosos. Saben que su aplicación,
servicio o producto realmente no va a cambiar el mundo. Entonces, hay un
sentido de honestidad e integridad que viene con ser fiel a su producto, pero
hacerlo de una manera que transmita los sentimientos correctos a su marca.

Este nuevo estilo: simplemente hablar de su producto de una manera

interesante

y única— es hacia donde creo (y espero) que se dirija la

publicidad.
No se trata de contárselo directamente a tu Brand Fantasy. Tienes que
provocarlo, seducirlo y resaltarlo de manera sutil pero consistente, en
todos los medios y puntos de contacto de la marca.

comida para llevar

• Toda la publicidad tendrá elementos "subliminales", en el sentido de que

cualquier comunicación también tendrá una metacomunicación que se
procesa y almacena de forma subconsciente y puede influir en nuestros
sentimientos hacia una marca.

• La metacomunicación es muy importante para construir marcas, pero

por lo general no se le presta mucha atención. Los sentimientos
impartidos a una marca a través de su metacomunicación serán más
duraderos, más duraderos e incluso más influyentes que los mensajes
conscientes que a menudo se olvidan rápidamente.

• Aunque los especialistas en marketing gastan mucho tiempo, dinero y energía

compitiendo por la atención de los consumidores, la atención directa no es
necesaria para que la metacomunicación surja y, a menudo, puede resultar
contraproducente debido al efecto de “contraargumento”.

• Los especialistas en marketing a menudo debaten cómo combinar los

puntos de los productos y los mensajes funcionales con comunicaciones más
emocionales, pero ambos van tras la mente consciente. A veces, contar una
historia sobre su producto les da a los consumidores
la justificación racional que necesitan, pero contarlo con el estilo y la
actitud correctos le da a la marca la sensación emocional adecuada.

• A menudo, en la publicidad de creación de marca, se trata menos

de lo que dice (el mensaje consciente) y más de cómo lo dice (la
sensación inconsciente).
CAPÍTULO 11

Investigando el Inconsciente

Investigación de mercado que realmente funciona Probablemente haya

estado allí. Aburrido, cansado y sentado en una habitación oscura con
solo un tazón de M&M para evitar que te saques los ojos. Es el tercer
grupo del día y lo único en lo que puede pensar es en dónde irá a tomar
algo después para tratar de olvidar la miseria de estar sentado durante
seis horas de grupos focales.

Puedo entender por qué surgió el grupo de enfoque estándar, con luces
fluorescentes y dolorosamente estéril. Queremos saber qué dirán nuestros
consumidores objetivo sobre nuestra nueva idea de producto, nuestro nuevo
envase.

diseño, nuestras nuevas ideas para campañas publicitarias, o cualquier otra

cosa. Queremos escuchar lo que dirán al respecto, para que podamos ver si
estamos en el camino correcto y cómo mejorarlo. Es bastante lógico.

Así que colocamos a un grupo de consumidores en una habitación, los grabamos

en video y les decimos que no presten mucha atención al siniestro espejo
unidireccional con personas misteriosas detrás que observan cada uno de sus
movimientos.

Luego les pagamos para que hablen con nosotros. Sí, eso es natural.

Además de ser un entorno extraño para los consumidores y terriblemente aburrido

para los especialistas en marketing, existe un problema mucho mayor con la
mayoría de los estudios de mercado estándar: no funciona.

A pesar de una gran cantidad de datos de investigación de mercado que

dicen que serán un éxito, la gran mayoría de los productos nuevos fallan
(todos conocemos la historia de New Coke, ¿no?), innumerables anuncios
no logran alcanzar sus objetivos y muchas marcas no logran sus
estrategias. .

El problema fundamental es que la investigación de mercado tradicional

asume que los consumidores son capaces de decir por qué compran algo.
Asume que podemos preguntarle a la mente consciente por qué
hace lo que hace, a pesar de las montañas de evidencia de que gran parte
de nuestras decisiones de compra están impulsadas, al menos en parte, por
procesos inconscientes. No es que mientan; es que los humanos
simplemente no somos capaces de mirarnos a nosotros mismos y
comprender lo que sucede debajo de la superficie. En cambio, buscamos
justificaciones racionales, señales sociales y otras muletas para adivinar lo
que haríamos. Pero son solo eso, conjeturas.

Tenemos que ser más realistas acerca de lo que los consumidores pueden y no pueden
ayudarnos. Obtener algunas reacciones conscientes a los materiales de marketing puede
ser útil para detectar cosas que podrían causar una reacción violenta en las redes sociales
que los especialistas en marketing pasaron por alto, pero es muy difícil determinar la
intención o el deseo de compra a partir de lo que dice la gente.

En cambio, los especialistas en marketing deben intentar comprender el

lado inconsciente de sus ideas. En este capítulo, analizaremos técnicas de
investigación que pueden ayudar a descubrir influencias y aspectos
inconscientes de su marca, y ayudar a guiar mejor sus decisiones de
marketing.

El auge del neuromarketing

Tal vez haya escuchado el término "neuromarketing". Este campo

floreciente tiene muchas definiciones, pero generalmente se refiere al
uso de la comprensión y las tecnologías de la neurociencia para mejorar
la efectividad del marketing. Uno de los principales objetivos de estas
metodologías es pasar por alto la mente consciente del consumidor y
obtener reacciones directamente del propio cerebro. En cierto modo,
son ventanas al funcionamiento inconsciente e interno del cerebro.

Estas técnicas son complejas, pero para nuestros propósitos solo

proporcionaré una descripción general de alto nivel de algunas de las
metodologías más comunes. Si está interesado, visite
www.darylweber.com para obtener más información sobre técnicas de
neuromarketing, libros y materiales en línea que profundizan más.

• fMRI: la resonancia magnética funcional (fMRI) utiliza imanes potentes

para rastrear el flujo sanguíneo en el cerebro cuando los sujetos están
expuestos a señales visuales, auditivas o incluso gustativas. Esto funciona
porque cuando se usa un área del cerebro, aumenta el flujo de sangre a esa
área. Aunque esto puede proporcionar vistas detalladas de la
cerebro en el trabajo, es muy costoso, engorroso e
incómodo para los encuestados.

• EEG: Un electroencefalograma (EEG) utiliza pequeños discos de metal

llamados electrodos que se colocan en el cuero cabelludo y monitorean la
actividad eléctrica causada por la comunicación entre las neuronas.

Esta actividad se muestra como líneas onduladas y puede indicar

hallazgos generales como cuándo y si el encuestado se involucró
con un estímulo, y si tiene reacciones emocionales positivas o
negativas.

• Codificación facial: la codificación facial es la lectura de expresiones faciales

muy rápidas y fugaces que sirven como ventanas a las reacciones emocionales
verdaderas e inmediatas de los sujetos ante un estímulo.

La idea es que las reacciones faciales inmediatas sean automáticas e

inconscientes, por lo que muestren nuestros verdaderos sentimientos, incluso si
tratamos de ocultarlos o cambiarlos conscientemente después.

• Seguimiento ocular: Tal como suena, el seguimiento ocular rastrea el

movimiento de los ojos, lo que puede indicar dónde se está enfocando una
persona y qué mira, lo que puede ayudar a medir la intención y el interés.

También puede medir la prominencia emocional midiendo la dilatación de la pupila

y la velocidad de parpadeo.

• Biometría: La biometría es la medida de la reacción física del cuerpo a los

estímulos (la codificación facial y el seguimiento ocular también pueden
considerarse biométricos). Las técnicas comunes son similares a la prueba del
detector de mentiras o polígrafo, donde los investigadores miden la frecuencia
cardíaca, la presión arterial, la frecuencia respiratoria y la respuesta galvánica de
la piel (un precursor de la sudoración) para medir el compromiso emocional
general.

• Prueba de asociación implícita: las IAT miden los tiempos de reacción de

conceptos relacionados para medir el nivel de asociación entre las palabras
o categorías. Más sobre esto a continuación.

Los aspectos positivos de estos métodos son que pueden proporcionar

vislumbres directamente del funcionamiento del cerebro mismo, sin
necesidad de que la conciencia o incluso el lenguaje se interpongan y
enturbien las cosas.
También hay algunas desventajas. Estas técnicas tienden a ser muy
costosas, por lo que actualmente solo las corporaciones más grandes

pueden permitírselos, e incluso entonces sólo con encuestados limitados.

También tienen lugar en entornos muy poco naturales, lo que puede

distorsionar las reacciones emocionales de los encuestados.

La mayor preocupación, sin embargo, está en la interpretación y

aplicación de los resultados.

Problemas que enfrenta el neuromarketing

El uso de estas metodologías de neuromarketing ha sido controvertido. Una

cuestión clave ha sido que muchos neurocientíficos se quejan de lo
demasiado prometedor y exagerado de los hallazgos y sienten que el
neuromarketing no es digno de una investigación académica.

Por ejemplo, Martin Lindstrom, consultor de marca y autor del

libro Buy-ology, escribió un artículo para The New York Times
titulado

“Amas tu iPhone. Literalmente." ¹ En él, describe cómo un experimento mostró

activación en la corteza insular del cerebro, un área que, según él, está asociada
con los sentimientos de amor. Por lo tanto, llegó a la conclusión de que los
encuestados estaban literalmente enamorados de sus iPhones. El problema era
que, como señalaron muchos neurocientíficos, la corteza insular se ilumina en
aproximadamente un tercio de todos los estudios de resonancia magnética
funcional y está involucrada en muchos sentimientos, incluido el asco. Esto
demuestra que no podemos sacar conclusiones ilógicas y retrógradas como esta
a partir de estudios de imágenes cerebrales, no debemos confiar en un solo
experimento, y las ideas como esta deben ser revisadas por pares para ayudar a
detectar fallas. Debemos tener cuidado de no prometer demasiado ni exagerar
los hallazgos.

En este libro, he tratado de adoptar un enfoque diferente para la

comprensión de la neurociencia. En lugar de ser una prueba al final, creo que
estar mejor informado sobre cómo funciona el cerebro y cómo se perciben,
almacenan y utilizan las comunicaciones de marketing para tomar
decisiones, puede ayudar a inspirar mejores ideas creativas al principio del
proceso.
Mientras que los científicos debaten la validez de algunos de estos
hallazgos, en el otro extremo del espectro, los creativos en
marketing tienen un problema muy diferente con el neuromarketing.

Debido a que estas técnicas tienden a usarse para probar ideas o

diseños de comunicación al final del proceso creativo, los creativos
tienden a verlos como asesinos de ideas y creatividad, en lugar de
ayudantes. No quieren que los científicos les digan cómo diseñar
sus anuncios, diseños y comunicaciones basándose en la ciencia
del cerebro.

No es así como funciona el arte, después de todo.

Por último, el neuromarketing plantea muchas preocupaciones éticas: ¿los

especialistas en marketing van demasiado lejos? ¿Estamos “engañando” a las
personas, lavándoles el cerebro o convirtiéndolas en zombis compradores fuera
de su propio control? Como he enfatizado a lo largo de este libro, y como muchos

grandes científicos como Kahneman y Ariely han demostrado que, claramente,

no somos tan racionales, ni tan conscientemente en control, como nos gusta
pensar. Eso, para mí, demuestra que somos capaces de ser explotados por
estratagemas de marketing. Así que creo que hay motivo de preocupación; se
necesita una regulación para garantizar que el marketing no engañe a las
personas.

Sin embargo, la mente consciente aún puede anular los deseos

inconscientes (incluso si es difícil, como decir no al postre).

Además, como cualquier otra cosa, estas técnicas se pueden usar para bien o
para mal, y creo que la mayoría de los especialistas en marketing no quieren
engañar intencionalmente a los consumidores. Entonces, aunque no creo que
estemos cerca de crear consumidores zombis y lavar el cerebro a las personas,
sí creo que la industria debe ser vigilada y tener mucho cuidado para
mantenerse ético a medida que avanzan la comprensión de la neurociencia y las
prácticas de neuromarketing.

Exploración de las asociaciones implícitas de su marca Quiero mencionar una

técnica en particular que creo que tiene un gran potencial para los especialistas
en marketing que intentan comprender las asociaciones inconscientes con su
marca: la prueba de asociación implícita o IAT.
El IAT mide actitudes, creencias y asociaciones implícitas
(inconscientes) con una idea determinada. Malcolm Gladwell
escribió sobre tomar una forma de sesgo racial de esta
prueba en su libro Blink, donde descubrió, algo incómodo,
que alberga una
“preferencia automática moderada por los blancos”. (Esto no debería ser
tan sorprendente, porque el 70 por ciento de las personas de todas las
razas que toman la prueba muestran esta preferencia por las personas
blancas). El IAT se basa en la idea de que los conceptos se representan en
nuestra memoria como redes de ideas interrelacionadas, no como ideas
únicas e independientes, tal como discutimos en la Parte I. Si recuerda,
vimos cómo cuando se activa una idea en esta red interconectada,
también se activarán otras ideas relacionadas. el IAT

mide la fuerza de la asociación probando los tiempos de reacción de las

palabras asociadas. En la prueba, se les pide a los sujetos que presionen
botones en un teclado para decir si una palabra encaja en una categoría
o no, y la velocidad a la que se da la respuesta puede ser reveladora. Por
ejemplo, si la idea de "Doctor" está preparada, es más probable que
responda más rápido a la palabra "Enfermera" que a la palabra
"Cantante". Aunque las diferencias en los tiempos de reacción están en
milisegundos, se ha demostrado que son bastante significativas y
confiables para mostrar asociaciones entre conceptos y categorías.

Esta prueba se puede realizar a través de Internet, de manera económica y

sencilla, y puede brindarle una idea de qué ideas y sentimientos están
asociados con su marca. Aunque existe cierta controversia sobre la validez

Los hallazgos son que la técnica ha sido ampliamente utilizada en

psicología cognitiva y social, y algunas firmas de neuromarketing la han
estado empleando con éxito. El IAT encaja bien con la idea de Brand
Fantasy: si cada marca tiene un conjunto de asociaciones inconscientes
en la mente, los especialistas en marketing harían bien en tener una
mejor comprensión de cuáles son esas asociaciones y cuán
estrechamente están vinculadas a sus marcas.

Para ver una IAT en acción, visite www.daryl-weber.com, donde tengo

enlaces a algunos tipos diferentes de IAT que puede tomar usted
mismo (solo toman unos minutos). esto puede ayudar
obtienes una idea de la técnica e incluso aprendes algo
sobre ti mismo en el proceso.
Uso de técnicas proyectivas para sondear el inconsciente A pesar del rápido
crecimiento de las técnicas de neuromarketing en los últimos años, todavía hay
un papel para la investigación de mercado más tradicional. Cuando se hace bien,
las metodologías de investigación cualitativa—

especialmente aquellos que usan grupos más pequeños y salen de las

instalaciones de un grupo de enfoque, como etnografías, entrevistas en
profundidad, grupos de amistad, observaciones, compras y otros pueden
pintar una imagen rica del consumidor, cómo interactúan con su
producto o servicio, cómo encaja en sus vidas y mucho más.

También pueden mostrarle el lado consciente de sus marcas, que

sigue siendo importante.

Pero para llegar a los aspectos subyacentes e inconscientes de su marca,

diseño o materiales de marketing, a menudo necesita profundizar un poco
más que solo preguntarles. Necesitas ir más allá del lenguaje y la
conversación ordinarios. Las siguientes son algunas técnicas que he
encontrado útiles para descubrir ideas subyacentes más profundas y
asociaciones de marca. Por lo general, se las denomina técnicas
"proyectivas", ya que utilizan métodos indirectos para tratar de llegar a los
sentimientos inconscientes relacionados con la marca. Tenga en cuenta que
muchos de estos son similares a los métodos que sugerí para crear su propia
Brand Fantasy, lo cual tiene sentido porque pueden ayudarlo tanto a usted
como propietario de la marca como a los consumidores a descubrir
sentimientos más profundos sobre la marca.

• Clasificación de imágenes/Creación de collages: los collages pueden verse

como cursis, pero creo que son una manera simple, económica y divertida para
que los consumidores superen el lenguaje lógico y racional, y se sientan libres
de aprovechar y expresar el estado de ánimo de un marca, y eso es dorado.

Brindar inspiración y estímulo a los consumidores con pilas de

imágenes o revistas (no relacionadas con la categoría del producto)
puede estimular su pensamiento y obligarlos a hacer conexiones más
abstractas que de otro modo se perderían a través de preguntas
estándar. Así fue como, por ejemplo, pudimos desenterrar
las asociaciones fuertes, audaces y masculinas con la marca Ketel
One. Apareció claramente en los collages, pero no se mencionó
en absoluto en la discusión.

• Personificación: empujar a los consumidores a pensar en las marcas

como personas también puede ayudarlos a entrar en la personalidad de
una marca y alejarse de lo racional. Estamos acostumbrados a pensar
en las personas en términos de actitudes y comportamientos, y en mi
experiencia, los consumidores pueden divertirse con esto y realmente
involucrarse. Puede pedirles que describan una marca como persona
(por ejemplo, cómo serían, cómo se vestirían, cómo conducirían, qué
harían en el trabajo), cómo serían sus relaciones, cómo sería su familia
(y qué otras marcas estaría en él), y más. También puede sugerir que si
un grupo de marcas están juntas en una fiesta, ¿cómo podrían
interactuar?

• Planetas: también me gusta empujar a los consumidores a

construir mundos de marca ricos y detallados. Si la marca
tuviera un planeta, quién estaría en él, cómo sería el clima,
cómo sería la gente, cómo se vestirían, cómo sería la cultura y la
sociedad, etc.
• Asociaciones de palabras: también puede hacer un juego simple de
asociación de palabras en el que los consumidores digan lo que les venga a la
mente relacionado con su marca. Es posible que el moderador deba
presionarlos para que sean abstractos, pero a menudo pueden surgir cosas
aleatorias e inesperadas, especialmente una vez que supera las primeras
respuestas obvias.

• Historias: también puede hacer que los consumidores inventen mini historias,
completen oraciones, rellenen burbujas de pensamiento o dibujos animados, o
escriban cartas a la marca. Técnicas como estas empujan a los encuestados a
ser un poco más creativos y hacer conexiones laterales que de otro modo no
podrían.

Hay muchas otras técnicas proyectivas y puede profundizar mucho

más en las técnicas de moderación para extrapolar las
asociaciones subconscientes con las marcas, pero aquí solo quería
darles una muestra de alto nivel. En mi experiencia, este tipo de
técnicas a menudo conducen a las ideas más ricas e inspiradoras.
Sin embargo, debo advertir que el sondeo y la interpretación adecuados
son fundamentales. No es solo que alguien ponga una imagen de un
todoterreno

conduciendo a través del barro en su collage, debes entender lo

que querían decir con eso. ¿Fue que la marca en cuestión se siente
resistente y dura, que es liberadora y libre, o que es desordenada y
sucia? Así que tienes que investigar los porqués detrás de lo que
eligen y pedirles que te expliquen.

Pero tan importante como preguntar es la interpretación de lo que están

diciendo, y esto puede ser muy difícil. Aquí es donde la investigación de
mercado se convierte en un arte, donde tienes que ser capaz de leer detrás
de las palabras y las imágenes para ver qué es lo que realmente hace que la
persona diga lo que dice, lo que realmente quiere decir y lo que significa
para el marca. Esto puede ser muy subjetivo, por lo que es importante
probar sus hipótesis de diferentes maneras y con diferentes personas.
Cuando ve resultados similares entre personas y técnicas, probablemente
esté descubriendo una pepita de verdad.

Cómo escuchar lo que realmente dicen los consumidores Debemos tener

mucho cuidado al escuchar a los consumidores. Debemos mirar más allá de
las palabras que dicen, que pueden ser influenciadas fácilmente por
presiones sociales, dinámicas de grupo, la forma en que se redactó una
pregunta u otros factores. En cambio, debemos leer entre, detrás y
alrededor de las comillas, y prestar atención a cómo dicen lo que dicen para
llegar a los aspectos sutiles e implícitos de la marca. Aquí hay algunas
maneras de hacer esto:

• Preste atención al lenguaje corporal. Fíjate en lo que los hace

sentarse y participar, lo que los hace cruzar los brazos y
retroceder, y lo que aumenta el nivel de emoción en la sala. Este
tipo de señales no verbales pueden comunicar lo que realmente
sienten, incluso si sus palabras dicen lo contrario.

• Escuche el tono, no solo las palabras. Escuchar los cambios en el tono, el

volumen, la intensidad y la velocidad de la conversación puede darte
pistas sobre su interés y compromiso reales.

• Observe las microexpresiones faciales. Al igual que en las técnicas de codificación

facial mencionadas anteriormente, las expresiones fugaces e inmediatas de las
personas en sus rostros a menudo revelan sus verdaderos sentimientos.
aunque traten de encubrirlo. Sin embargo, preste mucha atención, ya
que estos van y vienen en milisegundos.

• Poner sus palabras en contexto. Siempre trate de llegar al "por qué"

detrás de lo que dice un consumidor. ¿Qué en su vida podría estar

causando que piensen de esa manera? Conocer a la persona en
mayor profundidad, como ver su casa, escuchar sus metas y sueños,
y sus planes para el futuro, puede ayudarlo a comprender qué es lo
que está impulsando lo que está diciendo.

• A veces, simplemente observe. Solo ver cómo alguien compra

algo, cómo lo usa, dónde lo almacena, cómo lo maneja, etc.,
puede proporcionar una gran cantidad de información sobre
cómo perciben su producto o servicio, sin palabras.

comida para llevar

• La mayor parte de la investigación de mercado hoy en día opera bajo la falla

fundamental de que los consumidores son capaces de decirle por qué
compran lo que compran. Asume que los consumidores son conscientes de
estos impulsores y pueden explicarlos a través del lenguaje. Pero como ha
demostrado mucha investigación, este no es el caso.

• El floreciente campo del neuromarketing ha surgido a partir de este

problema y tiene como objetivo utilizar la neurociencia para aprovechar los
sentimientos inconscientes y verdaderos de los consumidores. Estas
técnicas incluyen fMRI, EEG, codificación facial, biometría y más. La prueba
de asociación implícita (IAT) es un método particularmente prometedor
para descubrir asociaciones inconscientes con su marca.

• Sin embargo, existen muchos problemas con las prácticas actuales de

neuromarketing, incluidos su alto costo, entornos poco naturales y
afirmaciones exageradas ocasionales. Por lo general, los creativos
también los ven como asesinos de la creatividad, en lugar de ayudar al
proceso creativo.

• Las técnicas proyectivas, como la creación de collages, la clasificación de imágenes

y las personificaciones, se pueden utilizar en la investigación cualitativa para
investigar sentimientos inconscientes más profundos con las marcas. Pero tenga en
cuenta que la interpretación de estos resultados es difícil y clave para comprender
su aplicabilidad.
• También es importante no solo tomar lo que dicen los consumidores al pie
de la letra, sino escuchar y observar detrás y alrededor de las palabras que
dicen. Mire el lenguaje corporal, la tonalidad y las expresiones faciales para
tener una mejor idea de lo que realmente están comunicando.
CAPÍTULO 12

Innovando para el inconsciente

Desarrollo de nuevos productos que duran Afrontemos un

hecho: la mayoría de los productos nuevos fallan.

Dependiendo de a quién le pregunte, entre el 80 y el 90 por ciento de todos los

lanzamientos de nuevos productos desaparecen dentro de un par de años de la
introducción, y muchos incluso antes de eso. Además de eso, también se estima
que entre el 80 y el 90 por ciento de todas las nuevas empresas también fracasan.
Parece que nos encanta innovar, pero no somos muy buenos en eso.

La innovación se ha convertido en una palabra de moda últimamente que en

su mayoría ha perdido su significado. Cada empresa está tratando de ser más
innovadora, o crear una cultura de innovación y
emprendimiento en su empresa. Cada gerente de marca trabaja duro
en la innovación de su marca. A pesar de toda esta energía y dinero
enfocados en el desarrollo de nuevos productos, todavía fallamos la
mayoría de las veces.

Todos conocemos la New Coke, pero ¿qué pasa con la C2, la

“midcaloría”?

cola lanzada por Coca-Cola en 2004 con $50 millones en apoyo publicitario?
El producto no se ajustaba a una necesidad y era demasiado intermedio
para atraer a nadie, por lo que fracasó rápidamente.

¿Y qué hay de P&G, el maestro de la innovación de productos, y su

lanzamiento de Scentstories, un “reproductor” de aromas inspirado en un
CD?

¿jugador? Había tanta confusión sobre qué era el producto y

por qué lo querrías que también murió rápidamente.
Los lanzamientos de productos fallan por muchas razones. La investigación de
mercado puede haber sido defectuosa, mal interpretada o inexistente. Puede
que no haya habido una necesidad real en el mercado. Puede ser un imitador
en un mercado ya saturado. Puede ser demasiado confuso o carecer de la
educación necesaria para mostrar a los consumidores
por qué lo necesitan o cómo usarlo. El momento puede estar equivocado. Puede
que no tenga sentido para el

marca. Es posible que no se admita correctamente. Tal vez el producto no

esté a la altura de las expectativas. Cualquiera que sea la razón,
estadísticamente hablando, su nuevo producto probablemente fracasará.
Entonces, ¿qué podemos hacer?

En este capítulo, veremos la innovación a través de la lente de la mente

inconsciente y Brand Fantasy para ver cómo podemos usar las asociaciones
de una marca para crear lanzamientos de nuevos productos mejores, más
duraderos y más deseables.

La innovación puede ser cualquier cosa, siempre y cuando fortalezca la

Fantasía de tu Marca

Para empezar, debemos tener claro por qué estamos innovando.

El mundo tiene un suministro interminable de productos, servicios e

ideas.

Si su idea se suma al ruido y al desorden, sin algo nuevo que

ofrecer, ¿realmente necesita existir?
Desde la perspectiva de la marca, deben existir nuevos productos para
fortalecer la Fantasía de su Marca. Si debilita la marca en general, puede
proporcionar un aumento de ventas a corto plazo, pero probablemente
erosionará la marca a largo plazo. Las extensiones de marca deben agregar
a lo que representa su marca, haciéndola más sólida y profunda. Una nueva
oferta puede consolidar su lugar en el mercado, ampliar su experiencia y
ayudar a confirmar las asociaciones de su marca.

Como se mencionó anteriormente, el libro clásico Positioning de Al Ries

y Jack Trout establece una fuerte opinión al respecto. Argumentaron
que una marca solo puede poseer una idea en la mente y debe ceñirse a
ella.

Xerox solía ser dueña del mercado de fotocopiadoras, pero cuando

se expandieron a otros productos de oficina, ya no estaba claro
qué era una "Xerox" y su marca, que antes era fuerte y enfocada,
se diluyó y perdió significado.

Creo que, en general, este es un buen consejo: las marcas deben ceñirse
a aquello en lo que son buenas y no extenderse demasiado. Intentar
expandirse para ser todo para todos es un conocido beso de muerte. Sin
embargo, creo que pueden tener demasiado estrecho
definido qué es una marca y qué puede poseer. Se apegaron al producto
funcional: Clorox es lejía, Kleenex son pañuelos, Kodak es película. Pero
cuando miramos el posicionamiento a través de la lente de Brand
Fantasy, quizás el sentimiento de una marca es más importante que solo
el producto o la categoría por la que es conocida.

Muchas marcas fuertes crearon extensiones de línea que profundizaron y

fortalecieron lo que representaban, incluso si se encontraban en diferentes
categorías. Por ejemplo, Nike alguna vez representó solo zapatillas de
deporte, pero al construir una marca en torno al rendimiento atlético, se
expandieron con éxito a todo tipo de prendas y equipos deportivos,
manteniendo la misma filosofía central. Esta es la razón por la que Apple
puede fabricar muchos tipos de productos electrónicos de consumo que
comparten el mismo espíritu de Apple y por la que Virgin puede tener éxito
en múltiples categorías: siempre mantiene el mismo espíritu rebelde en todo
lo que hace.

Probablemente hayas oído hablar de Toms Shoes. La marca de calzado

moderno, informal y rústico se hizo famosa en parte por su programa
compre un par y dé un par, en el que dona un par de zapatos a personas
necesitadas por cada par comprado (como lo hace Warby Parker con
anteojos). Esto hace que su marca se sienta casi como una organización
sin fines de lucro. Parece una empresa social positiva, junto con Habitat
for Humanity o Teach for America.

Recientemente, Toms se expandió a un nuevo y poco probable campo: la

venta de café molido. Ahora, según una mentalidad de posicionamiento
tradicional, esto parece una mala idea. Los zapatos no tienen nada que
ver con el café, y esas son dos cosas que no quiero ni pensar que estén
relacionadas. Uno huele genial; El otro, no tanto.

Sin embargo, debido a que la marca Toms (separada del producto) está
estrechamente relacionada con la idea de hacer el bien, tal vez el café
podría mejorar esa parte de la marca, y eso es exactamente lo que hace. El
café es parte de una iniciativa de agua limpia, ya que afirman que "con cada
bolsa de café que compre, Toms le dará una semana de agua limpia a una
persona que la necesite". El café también es orgánico, certificado por la
alianza de la selva tropical y, por supuesto, de origen único. Entonces,
aunque todavía puede parecer extraño que una empresa de calzado venda
café, para mí esto se suma a la Toms Brand Fantasy de
siendo una empresa que prioriza hacer el bien. La convierte en una
marca más fuerte de alguna manera (aunque menos de expertos en
calzado) y podría permitirles expandirse a otras categorías de "hacer el
bien" también.

Desafortunadamente, parece que muchos productos nuevos, particularmente

las extensiones de línea, a menudo diluyen la marca, haciéndola representar
menos, en lugar de más. Los gerentes de marca a menudo se ven obligados a
encontrar formas de crecer y puede ser tentador expandir una marca existente
a productos relacionados. Es cierto que lanzar una nueva marca sería mucho
más costoso (a corto plazo, de todos modos), y la marca existente ya cuenta con
la confianza del consumidor. Pero esto sucede con demasiada frecuencia a
expensas de la salud a largo plazo de la marca.

Por ejemplo, Haagen-Dazs lanzó una sublínea de helados en 2009 llamada

“Five”. Estos estaban destinados a ser sabores simples y reducidos que
estaban hechos de solo y exactamente cinco ingredientes (por ejemplo,
leche, crema, azúcar, yemas de huevo y cacao). Estoy seguro de que la
gente de Haagen-Dazs creía que esto se basaba en las tendencias de los
consumidores de querer que las cosas fueran más naturales, más simples y
con ingredientes fáciles de pronunciar que pudieras encontrar en tu propia
cocina. Encajó bien con el movimiento de "comida real" en ese momento.

Pero hubo algunos problemas. Claro, sonaba bien y probablemente

sabía muy bien, pero Haagen-Dazs no es conocido por ser saludable de
ninguna manera, ni siquiera de forma "natural", "simple" o "saludable".

tipo de saludable. Es una marca indulgente hasta en su núcleo rico y

achocolatado. Entonces, ¿qué agregó tener una línea "Cinco" a la marca
base? Nada; de hecho, planteó algunas preguntas, como ¿qué demonios
hay en Haagen-Dazs normal? Tampoco aportó nada nuevo. De hecho,
muchos de los sabores básicos de Haagen-Dazs ya tenían solo cinco
ingredientes. También podría argumentar que

trató de hacer que lo que claramente es un postre poco saludable

parezca algo mejor para usted, o incluso saludable, lo cual sería
engañoso.
Entonces, aunque encajaba con las tendencias culturales, no había ninguna necesidad
del consumidor, y perjudicó en lugar de ayudar a la marca base.

Muchos especialistas en marketing tienden a confiar en una simple prueba de

"ajuste de marca": si el nuevo producto puede encajar bajo la marca principal, eso
es suficiente. Pero sugiero que elevemos ese listón. Los nuevos productos no solo
deben encajar con la marca principal, sino que deben ayudar activamente a
fortalecer y solidificar lo que representa la marca.

Si no ayuda a la marca, la perjudicará.

La innovación puede ser la mejor forma de marketing Los especialistas en marketing
tienden a suponer que la mejor manera de resolver un problema de marca es salir de
él mediante el marketing. Piensan que tienen que decirles algo a los consumidores
para que cambien de opinión.

Dato curioso: el nombre "Haagen-Dazs" está totalmente inventado

para sonar vagamente danés, aunque no significa nada en ningún
idioma, y el idioma danés ni siquiera tiene diéresis. La marca en
realidad fue creada por inmigrantes judíos polacos en el Bronx,
Nueva York. ¡Esa es una marca inteligente para hacer que el producto
se sienta extraño y elegante!

Pero, ¿no sería mejor demostrárselo, en lugar de simplemente decírselo?

Los consumidores de hoy tienen medidores de BS muy sensibles.
Tienden a desconfiar de lo que las marcas dicen sobre sí mismas y, en
cambio, miran lo que hacen. La innovación le permite poner su dinero
donde está su boca.

Veamos el ejemplo de la Serie G de Gatorade. Gatorade originalmente se

había pensado estrictamente como una bebida deportiva destinada al
campo de juego. Pero en algún momento, se convirtió lentamente en una
bebida para cualquier momento, adecuada tanto para el adicto a la
televisión como para el atleta y, por supuesto, el mejor amigo de la resaca.
Esto puede haber sido bueno para el volumen y las ventas, pero no para la
marca a largo plazo. Gatorade había perdido gran parte de su credibilidad
deportiva.

Intentaron comercializar su salida. Tenían décadas de conocidas campañas

publicitarias que presentaban a los mejores atletas. Estuvieron al margen en los
eventos más importantes de los deportes estadounidenses, con una excelente
colocación de productos y cobertura de prensa. Pero aún así, mucha gente pensó en
ella principalmente como una bebida "deportiva" que podían
tener con el almuerzo, no una verdadera pieza de equipo deportivo que ayudó a los

atletas a desempeñarse mejor.

Luego (con la ayuda de mi empresa anterior, la consultora de marca e

innovación Redscout) comenzaron a expandir su línea de productos. El
producto Gatorade normal estaba destinado a beberse durante los
deportes, mientras se sudaba, para reponer los líquidos y electrolitos
perdidos y proporcionar energía en forma de azúcar. Nos dimos cuenta
de que Gatorade también podía dar a los cuerpos de los atletas lo que
necesitaban no solo durante el juego, sino también antes y después. Esas
fueron ocasiones muy diferentes con diferentes necesidades fisiológicas,
y los atletas estaban usando una variedad de soluciones en esos
momentos.

Ingrese a la Serie G, una línea de productos para antes, durante y después con
diferentes formulaciones, cada una diseñada específicamente para una de esas
ocasiones. El producto "antes", llamado Prime, es una pequeña inyección de energía
que le brinda los carbohidratos que necesita para ponerse en marcha.

El producto "durante", llamado Perform, era la bebida Gatorade original,

y el producto "después", Recover, tenía proteínas para ayudar a
reconstruir los músculos.

Si bien el producto estrella se mantuvo sin cambios, al ubicarlo dentro

de este nuevo contexto de una serie, le dio un propósito mucho más
específico. Se sentía mucho más creíble científicamente y adecuado
para ocasiones deportivas reales, no para el sofá. La adición de los
otros productos también hizo que la marca Gatorade en general se
sintiera más científica, legítima y para atletas reales. Reforzaron la
marca, en lugar de diluirla.

Han seguido añadiendo a esta línea, que ahora incluye

Masticables energéticos "Prime", un batido de recuperación posterior al juego y una
barra de proteína de recuperación. Aunque estos productos no son grandes
vendedores en sí mismos, sirven para solidificar y fortalecer la marca en general.

La teoría clásica del posicionamiento podría decir que Gatorade es una bebida
deportiva y agregar otros productos fuera de las bebidas debilitaría su posición en
la mente de los consumidores como una gran bebida deportiva.
En cambio, se fortaleció la fantasía de la marca detrás de la marca
Gatorade, ya que estos productos aumentaron la credibilidad deportiva
científica de la marca.

Utilice las marcas matrices con precaución

The Clorox Company fabrica cloro Clorox. También hacen aderezo para
ensaladas Hidden Valley Ranch. Estos son dos líquidos blancos y
cremosos que son icónicos en sus respectivas categorías. Pero no quiero
pensar en una compañía de lejía que haga mi aderezo para ensaladas. A

"Hidden Valley Ranch, de los creadores de Clorox" sería

cierto, pero asqueroso.
Esta es la alegría que son las jerarquías de marca. Tener un “padre” o

“respaldar” la marca puede brindar confianza y credibilidad a otro

producto o submarca, pero también puede distraer y causar
confusión.

La marca Betty Crocker es muy conocida en productos de panadería, pero el

logo de la cucharita roja que lleva su nombre también aparece en otros
productos, como los snacks de frutas Fruit Roll-Ups. Debido a que el
comprador de este producto suele ser una madre que los compra para
dárselos a sus hijos, el logotipo de Betty Crocker brinda un poco de calidez,
salubridad y confianza a lo que de otro modo podría haberse visto
fácilmente como un dulce. Es posible que la mamá ni siquiera se dé cuenta
de la pequeña cuchara de Betty Crocker en la esquina de la caja, al menos no
conscientemente, pero aún así podría hacerla sentirse un poco mejor con
respecto al producto y sentirse un poco mejor al dárselo a sus hijos como
regalo en su lonchera por eso. Agrega una sensación positiva significativa a
la fantasía de la marca y es más probable que la atraiga.

Por otro lado, también hay ocasiones en las que es mejor separar las
marcas. Piense en Toyota y Lexus: separarlos permite que Lexus sea
una marca de lujo puro, con todo el estatus y la elegancia que
conlleva. Si Lexus fabricara autos de nivel medio como el Toyota
Camry, atraería la sensación de lujo de la marca Lexus. Por supuesto,
esto no es racional. La misma empresa sigue fabricando ambos y los
coches no han cambiado, pero lo que pensamos y sentimos sobre
ellos cambia drásticamente en función de las muy diferentes
percepciones de la marca.
La enorme empresa de bebidas alcohólicas Diageo es una maestra en
esto. La mayoría de los consumidores no conocen el nombre Diageo
porque no lo usan en absoluto como parte de sus marcas; es únicamente
una empresa matriz, no una marca. Y eso tiene sentido. No quiero saber
que mi Guinness Irish Stout, que es lo más irlandesa que se puede
encontrar, está hecha por la misma compañía que produce la cerveza
jamaicana Red Stripe por excelencia. Esas son marcas totalmente
separadas con fantasías de marca totalmente diferentes, y deberían
mantenerse separadas, incluso hasta el punto de mantener a la empresa
matriz detrás de ambas (y el escocés Johnnie Walker, el ron caribeño
Captain Morgan, la ginebra London Dry Tanqueray, etc.) encendido) en
su mayoría ocultos a los consumidores. Permiten que cada marca tenga
su propia fantasía de marca distintiva, fuerte y pura sin enturbiar las
aguas y los océanos.
- entre ellos.
Si bien puede ser tentador lanzar un nombre de marca de "patrocinador" en un
nuevo producto para agregar familiaridad, credibilidad y confianza a la nueva
marca, los especialistas en marketing deben asegurarse de que se agregue a lo
que representará la nueva marca, y no lo hace. quitarlo o confundirlo.

A medida que el mundo evoluciona, sus marcas deben mantenerse al día

Aquí hay una afirmación obvia que a menudo olvidamos: el mundo cambia
constantemente. A pesar de saber que esto es cierto, parece que muchas
marcas quieren volver a lo que funcionó en el pasado, incluso si el mundo
de ese pasado ya no existe. Queremos seguir con lo que funciona, y si no
está roto, no deberíamos arreglarlo.

Aunque algunos productos pueden hacer que esto funcione (Coca-

Cola existe desde hace más de 100 años), la mayoría necesita
actualizarse y

actualizar para mantenerse relevante y significativo en el mundo en constante

cambio. Incluso Coca-Cola ha tenido que lanzar Diet Coke, Coke Zero y,
recientemente, Coke Life para tratar de mantenerse al día con las tendencias de
salud y bienestar.

Mira la historia del agua vitaminada. A principios de la década de 2000, esta

marca era el epítome de lo cool (al menos lo cool para el mundo de las bebidas).
Se pudo ver en manos de creadores de tendencias y celebridades,
incluido el famoso trato con el rapero 50 Cent. El diseño de su paquete
destacado era una mezcla de blanco y negro farmacéutico yuxtapuesto
con el color brillante del líquido en el interior. Y la ingeniosa copia en el
paquete le dio a la marca una personalidad real.

La marca se sintió totalmente nueva y diferente, y creó una categoría

completamente nueva de "aguas mejoradas". En un mundo que comenzaba a
cuestionar su relación amorosa con los refrescos, el agua con vitaminas
parecía una alternativa más saludable, pero igualmente divertida y sabrosa.
En el apogeo de su frialdad, The Coca-Cola Company compró agua
vitaminada por la suma récord de 4.200 millones de dólares.

Luego vinieron los imitadores. Hay otros obvios que roban el agua de vitamina
directamente, pero más allá de eso, hay una categoría completamente nueva de

Empezaron a surgir bebidas de la “nueva era”. Camine por el pasillo de

bebidas en Whole Foods, o incluso en su tienda de comestibles estándar,
y verá una gran variedad de opciones de bebidas que juegan algún tipo
de ángulo de salud. Hay aguas saborizadas, bebidas funcionales, muchas
formas de tés helados, súper bebidas de frutas, etc.

En este nuevo mundo de bebidas, el agua vitaminada ya no se destaca y en

realidad se siente más como una reliquia de un tiempo pasado. El mundo
cambió, pero el agua vitaminada permaneció igual. Y tiene la larga y lenta caída
en el volumen de ventas en los EE. UU. para demostrarlo. La marca todavía se
siente como un tipo genial de principios de la década de 2000. Y aunque puede
haber parecido más saludable que un refresco en ese momento, en el mercado
actual, donde los consumidores son muy conscientes del contenido de azúcar,
ya no parece tan saludable. Sus afirmaciones funcionales como "foco" y

La “energía” también ha sido cuestionada, y hoy en día hay

muchas bebidas funcionales que afectan mucho más estos
beneficios. Entonces, ¿qué le queda a vitaminwater para
apoyarse? Poco.

Podrías imaginar cómo el agua de vitamina podría haber cambiado con

los tiempos. Tal vez podría haber comenzado a reducir su contenido de
azúcar (agregaron una opción "Cero" sin azúcar, pero eso puede haber
fracasado y causado que más personas noten cómo
mucha azúcar había en el original). Tal vez podría haber agregado ingredientes
más potentes para realmente estar a la altura de algunas de sus afirmaciones
funcionales.

Tal vez podría comenzar a sentirse más natural, con ingredientes más
naturales. No hizo nada de esto y, a pesar de los grandes esfuerzos de
marketing y promociones, el producto en sí perdió relevancia. La Marca
Fantasía murió.

Pero algunas marcas han podido evolucionar y capear diferentes tendencias.

Michelob Ultra, por ejemplo, nació de la moda baja en carbohidratos de
principios de la década de 2000 y comenzó claramente posicionada como una
cerveza baja en carbohidratos. Sin embargo, la moda baja en carbohidratos se
desvaneció casi tan rápido como llegó, y muchos productos bajos en
carbohidratos que se acababan de lanzar se eliminaron con la misma rapidez.
Había yogures bajos en carbohidratos, helados e incluso cereales y panes. Pero
estos fueron retirados en su mayoría de los estantes en un par de años.

Michelob Ultra, sin embargo, logró evolucionar y mantenerse como una marca
sólida hasta el día de hoy. Se reposicionó de ser una cerveza baja en
carbohidratos a la cerveza para personas sanas, activas y en forma (o en
realidad, solo para personas conscientes del peso que aspiran a estar en forma
y saludables). No mencionan mucho los carbohidratos y ya no le dan un mensaje
de producto directo. En su lugar, proporcionan una sensación de marca y una
personalidad muy claras. Dice que, para aquellos de ustedes que se ven a sí
mismos, o quieren verse a sí mismos, en forma y saludables (y que no les
importa una cerveza ridículamente aguada), esto es para ustedes.

Incluso si el producto no cambia mucho, como es el caso de Michelob Ultra o

Coca-Cola, la sensación general de la marca aún deberá evolucionar para seguir
el ritmo de las mareas cambiantes de los gustos de los consumidores y las
tendencias culturales. Los valores centrales pueden y deben permanecer, pero
la forma en que se expresan y viven en el mundo a menudo necesitará nuevas
caras para adaptarse a las nuevas creencias y al estilo de los tiempos.

Hoy en día, la mayoría de las innovaciones pueden fallar, pero tal vez eso esté
bien. El fracaso es necesario para el progreso. Sin intentarlo, nunca sabríamos
qué podría ser. Pero, con suerte, a medida que mejoren los métodos de
investigación de mercado y obtengamos una mejor comprensión de los
influencias inconscientes en juego con las decisiones de marca, seguiremos
fallando en la innovación, pero fallaremos menos y fallaremos mejor.

comida para llevar

• Los nuevos productos deben ayudar a fortalecer la Fantasía de la

Marca base, no diluirla. Esto puede incluir expandirse a otras
categorías, siempre que se fortalezca el sentimiento detrás de la
marca y la innovación se sume a la marca base.

• La innovación puede ser la mejor forma de marketing; les demuestra

algo a los consumidores, en lugar de tener que contarles al respecto y
confiar en su palabra.

• Las marcas matrices o patrocinadoras pueden sumar o distraer la atención de la

Fantasía de una marca, así que utilícelas apropiadamente y con precaución.

• El mundo siempre está cambiando y su marca necesita evolucionar

constantemente para mantenerse al día. No asuma que lo que ha estado
funcionando siempre funcionará.

CONCLUSIÓN
Ahí tienes. Mi objetivo con este libro era lograr una nueva comprensión y
apreciación de cómo las marcas viven en el cerebro. Espero que haya
adquirido una nueva perspectiva sobre las asombrosas formas en que
funciona nuestro cerebro, cómo nuestras experiencias conscientes a
menudo son engañosas y cómo no somos tan racionales o tan
conscientes como pensamos. Espero que ahora veas las marcas bajo esta
nueva luz y te des cuenta de cuánto poder tienen las marcas debajo de
su superficie consciente.

Lo que es más importante, espero que vea cómo comprender las asociaciones
profundas, ocultas e inconscientes con las marcas no es un asesino de la
creatividad, sino una inspiración para explorar y sacar a la luz estos tesoros
ocultos. Encuentro que es una forma hermosa y liberadora de pensar sobre la
creación de marca, y espero que tú también lo hagas.

Mi última esperanza es que podamos continuar esta conversación. A

medida que la ciencia continúa descifrando los misterios del cerebro
humano, podemos continuar refinando y ampliando nuestra comprensión
de cómo existen las marcas en él. Si desea actualizaciones ocasionales
sobre ciencia del cerebro y de la marca, y cómo puede aplicarlas a su
negocio, manténgase en contacto uniéndose a mi lista de correo
electrónico y mi blog en www.daryl-weber.com.
Allí también encontrará enlaces a videos, recursos y herramientas
relacionados para ayudarlo a seducir a sus consumidores y descubrir y
construir sus propias fantasías de marca.

NOTAS DEL CAPÍTULO