Módulo 4: Comunicación Corporativa

IN TR ODUCCIÓN AL MÓDULO

Introducción

UN IDAD 9: COMUN ICACIÓN OR GAN IZACION AL

Introducción a la unidad

Tema 1: Conceptualización

Tema 2: La comunicación como sistema

Tema 3: Satisfacción en el trabajo y el comportamiento organizacional

Tema 4: Comunicación negativa

Tema 5: Flujo de comunicación

Tema 6: Formas de comunicación

Tema 7: Fallas en la comunicación organizacional

 Cierre de la unidad

UN IDAD 10: POSICION AMIEN TO EN COMUN ICACIÓN OR GAN IZACION AL

Introducción a la unidad

Tema 1: Posicionamiento Corporativo

Tema 2: Comunicación estratégica corporativa

Tema 3: Modelo de comunicación estratégica

Tema 4: Factores corporativos que in uyen en el posicionamiento organizacional

Tema 5: Endomarketing

Cierre de la unidad

CIER R E DEL MÓDULO

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Introducción

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Este módulo permite abordar desde una visión integral de las comunicaciones corporativas de cualquier
organización (con y sin fin de lucro).

Toda acción o acto de comunicación, destinada tanto a público interno como externo, conforman la
comunicación corporativa. Por lo cual, es importante pensarlas y ejecutarlas a partir de necesidades y
objetivos de comunicación junto con las estrategias y tácticas que permitan cumplirlos. Esto se transmite
dentro de sistemas operacionales, reglamentarios y de mantenimiento.
Asimismo, es importante identificar claramente el público que se va a contactar, ya que a partir del
compromiso y relación que tengan con la organización, se deberá comunicar contenidos pertinentes a su
interés.

Este recorrido presentará la relación entre la personalidad, cultura, identidad e imagen corporativa, la
importancia de la comunicación institucional, la creación de un posicionamiento corporativo, el análisis del
modelo de comunicación corporativa y la aplicación de los valores organizacionales y la cultura
organizacional.

Comunicación, el arte de crear momentos

Conferencia de Ricardo Mitrani dentro del TEDx Colegio Hebreo Tarbut, exponiendo sobre la capacidad que
tiene la comunicación para crear momentos a partir de los tres elementos claves de la comunicación: ojos,
oídos y corazón.

Comunicación....El arte de crear momentos | Ricardo Mitra…

Objetivos del módulo

Comprender a la comunicación organizacional como un procedimiento integral comprendido

por objetivos, estrategias y tácticas que utilizan diferentes sistemas, modos y formas para su
ejecución.

Identificar y reconocer los diferentes públicos de una organización al momento de

contactarlos.

Relacionar y aplicar los diferentes elementos, valores, creencias y cultura corporativa para
lograr el correcto posicionamiento e imagen institucional.

Contenidos del módulo

Unidad 9- Comunicación Organizacional

1. Conceptualización.

2. La comunicación como sistema.

3. Satisfacción en el trabajo y el comportamiento organizacional

4. Comunicación negativa.

5. Flujo de comunicación.

6. Formas de comunicación.

7. Fallas en la comunicación organizacional.

Unidad 10- Posicionamiento en comunicación organizacional

1. Posicionamiento Corporativo.
2. Comunicación estratégica corporativa.

3. Modelo de comunicación estratégica.

4. Factores corporativos que influyen en el posicionamiento organizacional.

5. Endomarketing.
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Introducción a la unidad

¿El éxito de una correcta comunicación organizacional, interna

o externa, depende de planificarla estratégicamente?

Este recorrido nos lleva a analizar la comunicación organizacional (tanto de una organización con o sin fin de
lucro) de una manera estratégica y efectiva. Para esto conoceremos los diferentes tipos de públicos de una
organización, la importancia de la comunicación como herramienta de posicionamiento, sus formas más
tradicionales de ejecutarla y las fallas y barreras que se pueden presentar.

Contenidos de la unidad
 1 Conceptualización

2 La comunicación como sistema

3 Satisfacción en el trabajo y el comportamiento organizacional

4 Comunicación negativa

5 Flujo de comunicación

6 Formas de comunicación

7 Fallas en la comunicación organizacional

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Te invitamos a recorrer el contenido de la unidad.

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Tema 1: Conceptualización

Toda acción o acto de comunicación, destinado tanto a público interno como externo, conforman la
comunicación corporativa. Por lo cual, es importante pensarlas y ejecutarlas a partir de necesidades y
objetivos de comunicación junto con las estrategias y tácticas que permitan cumplirlos. Inclusive cuando
una empresa habla acerca de sus productos o servicios, también lo está haciendo en el nombre de ella
misma; entonces la Empresa se hace oír, comprender y diferenciar no solamente desde el enfoque
comercial, sino que trasciende el mismo en relación a sus metas o necesidades de comunicación.

La comunicación organizacional implica un proceso de emisión y recepción de mensajes dentro de una

estructura dinámica y compleja, como veremos más adelante. El direccionamiento de estos mensajes
puede ser interno, orientados a generar relaciones y vínculos dentro de la organización, como externo, ya sea
orientado hacia otras organizaciones, consumidores o público en general.

"Ejemplo comunicación organizacional". Escena de la película Amor sin

Escala

A partir de lo expresado en el video anterior, se presenta un ejemplo que permite analizar la creación de
momentos a partir de aplicar los tres elementos claves de la comunicación.

Ejemplo Comunicacion Organizacional

Andrés Camilo (2012). Ejemplo comunicación organizacional. Recuperado en julio 2021, de:
https://www.youtube.com/watch?v=IGVRc0fMiNs
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Tema 2: La comunicación como sistema

La comunicación dentro de las organizaciones contempla diferentes funcionalidades que permite analizarla
como un sistema integrado por diferentes procesos y eslabones que organiza, mantiene y reglamenta la
estructura organizacional. La comunicación organizacional estudia, analiza y ejecuta las formas más
efectivas dentro de una empresa u organización para alcanzar los objetivos esperados y proyectar una
imagen empresarial positiva al público externo.

Comunicación Organizacional

Sra. Alexandra Falla, Directora de Comunicación de la Empresa de Transporte Transmilenio S.A., que expone
su visión de la importancia estratégica de la comunicación organizacional e incorporar servicios orientados
al público externo como parte de la misma.

Comunicación Organizacional - Alexandra Falla

Jorge Aguilera, Ph. D. (2010). Comunicacion organizacional - Alexandra Falla. Recuperado en julio 2021 de:
https://www.youtube.com/watch?v=f2m9KyqexDI

Si nos enfocamos en una empresa, la comunicación obtiene un carácter jerárquico basado en órdenes y
mandatos, aceptación de políticas, en pos de los objetivos y metas planteas a conseguir. Esto implica
brindarle una importancia relativa a la relación individual frente a las relaciones colectivas junto a la
cooperación entre mandos altos, medios y empleados de rango bajo. Por lo cual, una buena comunicación
organizacional, permitirá mantener un clima interno cordial para lograr las metas corporativas y replicarlos en
los públicos externos a la Empresa. Desde esta visión diferenciamos estas funciones de la comunicación:

O PE RA C I O N A LE S RE G LA M E N TA RI A S M A NTE NIM IE NTO

Se refiere a comunicar las diferentes tareas u operaciones que se deben realizar para mantener vigente la
cultura organizacional.

O PE RA C I O N A LE S RE G LA M E N TA RI A S M A NTE NIM IE NTO

Comunica para regular y controlar la conducta de los empleados de la organización, orientándolos en el

conocimiento y corrección de procesos y acciones que actúan sobre los procesos internos y la cultura de la
organización. Puede ser información sobre procedimientos, prácticas, políticas empresariales, órdenes e
instrucciones sobre la planificación de las tareas, etc.
 O PE RA C I O N A LE S RE G LA M E N TA RI A S M A NTE NIM IE NTO

La comunicación que hace referencia a mantener la valoración e imagen positiva de la empresa u

organización, tanto para el público interno (empleados) como para el externo. La publicidad, relaciones
públicas, prensa, etc. son herramientas de comunicación que ayudan a afianzar vínculos y relaciones con
los públicos, pero deben ser pensadas y valoradas estratégicamente.
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Tema 3: Satisfacción en el trabajo y el

comportamiento organizacional

Las empresas y organizaciones se desarrollan y crecen a partir de proponerse objetivos y cumplirlos según
los propósitos que persiga. Para lograrlos, deberá relacionares con los diferentes tipos de públicos que
consideren claves para la búsqueda de sus objetivos. Un público se puede definir como un grupo de
individuos con ciertas características, cualidades y parámetros que los unifican y segmenta con el fin de
conseguir una mayor efectividad con la comunicación a realizar.

Las organizaciones y empresas tienen diferentes tipos de públicos a los cuales se comunica por
necesidades y objetivos diferentes:

1 Público interno: aquellos que forman parte diario de la organización, están dentro de ella;
trabajan en ella.

2 Público mixto: aquellos que tiene una relación con la organización y sus procesos, pero no
forman parte de la misma. Como ser un proveedor, distribuidor o accionista.

3 Público externo: todo aquel público con el cual la organización se comunica a partir de
diferentes necesidades u objetivos. Como ser los clientes, la sociedad en su integridad, el
mercado financiero, los medios de comunicación, el gobierno, entre otros.

Para cada público de los antes mencionados, hay herramientas de comunicación diferentes que permiten
obtener respuestas en el corto, mediano o largo plazo. Ayudan a crear valoración de imagen y
posicionamiento tanto de la organización (en forma general) como de sus productos o servicios (en forma
particular). Es importante comprender que cada herramienta tiene un efecto y motivación diferente sobre los
públicos. En el caso de un público interno, herramientas como una cartelera, banners internos, mailing,
intranet, buzón de sugerencias, eventos de afianzamientos… son algunas de las más utilizadas.

La comunicación interna permitirá generar un ambiente de cordialidad y motivación en las actividades

laborales, conocer la estructura de la organización y promulgar un cálido clima organizacional, fomentando
el intercambio de información y comunicación entro todos los miembros de la organización (indistinto del
rango y rol que represente).

Publicidad institucional o empresarial

–
Este tipo de comunicación permite en muchos casos desarrollar un diferencial importante hacia el público
al cual se comunica, generando una valoración (positiva o negativa) según la concordancia que exista entre
lo que la organización u empresa dice, con lo que hace (sus hechos, acciones o toma de posición sobre
temas o situaciones).
Permite mejorar o conservar la imagen de la organización a partir de expresarse de una manera sincera y
creíble. Busca conseguir la aceptación y apoyo de sus diferentes públicos hablando sobre los aciertos,
metas, labores, progresos y opiniones de la organización. Genera confianza y garantía frente a los públicos,
brindando de una valoración diferencial a sus productos o servicios.
Cuando una empresa u organización habla de sí misma, está tomando un compromiso en forma explícita
frente a todos sus públicos y la obliga a actuar en cuestión. La publicidad institucional generalmente
presenta respuestas en el largo plazo; por lo cual, en situaciones económicas complicadas, no es tan
utilizada por su costo y necesidad de frecuencia para afianzar su posicionamiento y credibilidad en los
públicos.

Campaña de Comunicación Interna "Yo Elijo BBVA"

 BW Comunicación Interna SRL (2014). Campaña de Comunicación Interna "Yo Elijo BBVA". Recuperado en
julio 2021 de: https://www.youtube.com/watch?v=nVX8Pujk2j0

¿Qué son los públicos?

En este site se hace referencia al concepto de stakeholders abordado desde la definición de tres
especialistas de la comunicación corporativa. Se hace referencia a sus características e importancia para la
organización.

ACCEDER A WEB

Ferrer, E. (2013). ¿Qué son los públicos? Recuperado el 11 de febrero de 2020 de:

https://tecnlab.wordpress.com/2013/11/04/que-son-los-publicos/
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Tema 4: Comunicación negativa

En relación con lo que hemos hablado hasta ahora, las empresas y organizaciones deben comunicar para
poder acercarse y generar vínculos con sus públicos. La sociedad, y los públicos que habitan en ella, buscan
informarse sobre cómo estas organizaciones ayudan y contribuyen al bienestar social y conocer que es lo
que ellas hacen.

Si la organización se mantiene en silencio, se empieza a volver vulnerable frente a todas las controversias
que se le pueden presentar (internas y externas de índoles socioculturales y/o comercial). Los prejuicios, las
crisis, la inseguridad por la pérdida de referentes hace que la Empresa pierde su imagen y credibilidad.

La ausencia de la comunicación por parte de una empresa será llenada por otras Empresas u
organizaciones o por los prejuicios y valoraciones negativas generadas por los públicos. Esto implica que la
organización tenga el “deber de hablar” frente a sus públicos como a ella misma. Toda ausencia de
comunicación no es no comunicación, sino comunicación negativa. No implica comunicar y que los
resultados sean los no esperados, sino que la empresa decide no comunicar dejando a libre albedrío la
valoración de sus públicos.
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Tema 5: Flujo de comunicación

En las comunicaciones internas, que responden a una estructura de organigrama organizacional, hay
diferentes flujos (direcciones) en las que la comunicación se traslada. Estos flujos ayudan a generar
vínculos y relaciones, informar y motivar al público interno y reglamentar procesos y formas de gestión y
control. Este flujo de comunicación tiene cuatro formas: descendente, ascendente, diagonal y horizontal,
dependiendo de la relación que se observa en la estructura y cultura organizacional.

Flujo de la comunicación. Recuperado de http://lacomunicacionempresarial-

ciu.blogspot.com/2015/04/tipos-y-flujos-de-comunicacion.html

Comunicación descendente
–
Se traslada de niveles jerárquicos altos y con dirección específica hacia los niveles de jerarquía inferior.
Comunica el orden establecido para el desarrollo de tareas: se entiende como “dar orden” (tanto desde el
sentido imperativo de ordenar jerárquicamente como desde el sentido de organizar y ordenar los procesos y
cultura organizacional). Generalmente, se relaciona con una autoridad centralizada y autoritaria, pero puede
suscitarse que la información se vuelve difusa y dispersa conforme va descendiendo en la línea de mando.
Es indispensable la existencia de un sistema que permita retroalimentar la información recibida, porque no
siempre estas normativas se cumplen efectivamente, ya sea por falta de disciplina de los empleados
involucrados o situaciones imprevistas que se presenten. Entre las herramientas de comunicación
podemos citar el discurso, reunión con el personal, vía telefónica, memorándum, cartas, mailing, informes,
manuales, reportes, entre otras.

Comunicación ascendente
–
Esta comunicación se brinda desde los niveles y estructuras organizacionales jerárquicas más bajas hacia
las más altas (los trabajadores transmiten información a sus jefes). Este tipo de comunicación muestra el
feedback constante de los niveles jerárquicos inferiores, permitiendo conocer sus pensamientos y
acciones; y tomando una posición proactiva en la creación, innovación y toma de decisión. El primer gran
problema que presenta es que no siempre llega la información a los niveles más altos de forma completa y
objetiva, ya que los niveles jerárquicos medios actúan de filtro y median en el impacto del contenido,
particularmente en informes o noticias negativas o no esperadas por la gerencia o la administración. Esta
comunicación se desarrolla en un ambiente y proceso participativo de los empleados con políticas
democráticas para la intervención de los mismos. Algunas herramientas son: sistema de quejas y
sugerencias (buzones, cartas y mensajes a la administración), reuniones periódicas de planta o sector,
encuestas al personal, entrevistas personalizadas, entre otras.

Comunicación horizontal
–
Se establece entre miembros de un mismo nivel jerárquico, ya sea entre áreas, grupos o individual. Tiene
como características que no se presenta un concepto de autoridad que la rija, sino que hay vínculos de
cordialidad y compañerismo entre las partes. Ayuda a agilizar la estructura organizativa, permitiendo
coordinar las actividades entre áreas o empleados, resolver problemas propios entre las áreas o entre
individuos y tomar decisiones operativas entre las partes. Puede generar la creación de rumores, recelos y
valoraciones negativas entre los participantes de este tipo de comunicación, ya que en el control es escaso
o nulo en la relación entre pares. Las herramientas que se utilizaban son reuniones de trabajo, trabajo de
equipo, internet, asambleas, comunicados internos, etc.
Comunicación oblicua o diagonal
–
Se presenta cuando las partes que intervienen en el proceso son de niveles jerárquicos diferentes y no
establecen una relación de dependencia entre ellas. Implica la coordinación intergrupal, debida a una
urgencia por parte del emisor, para conseguir una respuesta del receptor y ayuda a incrementar la velocidad
en la transmisión de la misma. Este tipo de comunicación puede generar ciertos problemas cuando los
empleados exceden los límites de autoridad permitidos o cuando no mantienen a los mandos superiores
sobre la comunicación cruzada de alta importancia.
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Tema 6: Formas de comunicación

La comunicación corporativa ayuda a un mayor crecimiento de la organización a partir de transmitir los

comportamientos y objetivos, políticas y metas de la organización, para delinear la conducta y el clima
corporativo. Incluye el análisis de varios factores humanos, para poder entender qué tipo de respuesta se
puede generar y cómo será la forma de transmitir la información a comunicarles.

Comunicación formal e informal

–
Estos tipos de comunicación están relacionadas con la formalidad o flexibilidad (sin canales
preestablecidos) de la manera de comunicar la información en la organización. La primera utiliza
protocolos, manuales y reglamentos que son utilizados y dirigidos a todos los miembros de la empresa,
implicando como deben comportarse y transmitirse la información que circula. Esto implica el cómo se
debe llegar con la información según el nivel jerárquico que ocupe el receptor a contactar. La segunda,
surge de la espontaneidad de los empleados (sin canales preestablecidos) y se relaciona con argumentos
personales acerca de individuos o grupos de la organización. Se las reconoce como “rumores o ruidos”
organizacionales.

Comunicación escrita, oral y no verbal

–
Estas formas y modos ordenan la manera de transmitir la información según el grado de formalidad y
alcance necesario que se desee aplicar.
a) La comunicación escrita genera mensajes claros, precisos, concretos y correctos, asegurando el
correcto entendimiento de los contenidos informados. Un boletín interno, memorándum, una circular,
convocatorias a puestos laborales, encuesta a los empleados son algunas de las herramientas de
comunicación que tradicionalmente se utilizan. Este tipo de comunicación permite un registro,
referencia y protección legal de lo que se comunica, cuidando el contenido de información dentro del
contexto en el que se emite el mensaje. Tiene como contraposición el alto costo en producción
constante del mensaje y la respuesta no es inmediata, sino que implica una notificación de la
comprensión de la comunicación escrita.
b) Comunicación oral hace referencia a las conversaciones individuales, grupales o ambas que puede
ser de manera formal o informal sujeta o no su planificación o espontaneidad. Está claro que este tipo
de comunicación es muy utilizada, aunque la comprensión de la información transmitida no sea
siempre la correcta o esperada, ya que la influencia e intervención de los interlocutores es alta. A modo
de ejemplo de esta comunicación puedo citar las conferencias, juntas, asambleas, videoconferencias,
comunicación telefónica.
c) Comunicación no verbal por parte de la organización hace referencia a un tipo de comunicación
utilizada generalmente como complemento o de apoyo de las antes nombradas, aunque en algunos
casos, como la comunicación individual, las expresiones faciales o corporales pueden ser relevantes:
transmitir seguridad o inseguridad, conocimiento o credibilidad sobre un tema determinado, confianza,
etc. También podemos incluir a medios visuales de apoyo que se ubican en puntos estratégicos de alto
tránsito orientados al público específico, que retroalimentar lo que se dice: carteleras empresariales o
sectorizadas, murales motivacionales, señalizaciones, etc.
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Tema 7: Fallas en la comunicación organizacional

Es importante comprender que esta comunicación debe tener una valoración y anclaje estratégico; no es
simplemente comunicar algo, sino comprender que se quiere comunicar, en que tiempo adecuado, a que
público específico y que potenciales respuestas (feedback) se puede lograr. El no utilizar una metodología
correcta que nos lleve a definir un objetivo previo, una estrategia a desarrollar y las tácticas a aplicar, es casi
seguro que se caigan en fallas o inconvenientes para resolver correctamente la necesidad de comunicación.
También es fundamental comprender que muchos problemas de comunicación se originan como
consecuencia de problemas más fuertes, profundos e importantes para la organización que deberán ser
tratados primero (Ej.: un CEO planificó incorrectamente la política comercial empresaria, por lo cual los pasos
de comunicación tendrán resultados negativos).

Asimismo, es relevante comprender que hay barreras dentro de la organización de diferentes origines (de
emisor, mensaje, receptor o feedback) que impiden la correcta transmisión de un mensaje y su forma de
percibirlo las que deben ser sobrepasadas: falta o ausencia de planeación, supuestos o hechos confusos
que generen una valoración negativa del mensaje, distorsión del contexto del mensaje y/o de la semántica,
información expresada deficientemente, pérdida de información por retención limitada, información con
escucha limitada, comunicación de forma impersonal, desconfianza o temores en la comunicación, tiempo
insuficiente ante los cambios, exceso de información a transmitirla, selección incorrecta de los medios
adecuados, incorrecta ponderación del público a contactar, entre otros.
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Cierre de la unidad

¿El éxito de una correcta comunicación organizacional, interna

o externa, depende de planificarla estratégicamente?

El proceso de planificación estratégica es clave ante cualquier

comunicación que una Empresa u organización realice, ya que
implica en pensar en metas y objetivos claros a lograr, una
metodología que mejor regule el proceso de comunicación, las
acciones y herramientas tácticas de comunicación que mejor
transmitan el mensaje y ayuden a comprenderlo y saber direccionar
la necesidad de comunicación a cada público específico
comprendiendo que estos están en un contexto y tienen
necesidades diferentes. Esto último hará que su respuesta sea
distinta en tiempos, comprensión y aplicación.

Bibliografía

Robbins, S. P. y Judge, T. A. (2009). Comportamiento organizacional. Decimotercera edición.

Pearson Educación. México.
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Introducción a la unidad

¿El posicionamiento es una variable que solamente se

proyecta hacia el exterior de la organización?

En este recorrido académico, nos enfocaremos en la importancia de posicionar positivamente una

organización y/o empresa, ya que esto se hace extensivo en sus acciones y producto o servicios que
puedan ofrecer.

Abordaremos conceptos como endomarketing y comunicación estratégica que son pilares para desarrollar
un correcto posicionamiento interno y proyectarlo en la identidad e imagen corporativa.
También analizaremos como interviene la personalidad y la cultura corporativa dentro del posicionamiento
organizacional.

El posicionamiento corporativo es una percepción sobre lo que representa una organización para un público
determinado que la percibe mediante la comunicación que la organización emite. Influye en esto la
personalidad, cultura, identidad corporativa, junto con la experiencia que el público que recibió la
comunicación tiene de su trato o vínculo con la organización, sus productos o servicios. Es por esto que se
debe pensar en una forma estratégica y buscando lograr una sinergia significativa entre todos los actos de
comunicación que la organización realice, tanto de orden institucional como sobre un producto o servicio
que comercialice. El pensar y planificar estratégicamente permite brindar una coherencia integral al proceso
de comunicación corporativo, y esto ayuda a mejorar el posicionamiento marcario.

Contenidos de la unidad

1 Posicionamiento Corporativo.

2 Comunicación estratégica corporativa.

3 Modelo de comunicación estratégica.

4 Factores corporativos que influyen en el posicionamiento organizacional.

5 Endomarketing.

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Tema 1: Posicionamiento Corporativo

Es importante entender que como existe un posicionamiento de un producto o servicio, también existe de
una empresa u organización; el cual se basará en ubicar en la mente del público sus valores corporativos,
logros, trayectoria, etc. Cualquier acción que considere pertinente para generar una imagen positiva
orientada al bien organizacional.

Este posicionamiento se generará en el público a partir de la “lectura pública” que este hace de la
organización, y su feedback, responde a la empresa imaginaria, mediante la cual la organización compara
los resultados esperados (identidad) con los efectivamente obtenidos (imagen). En los públicos los
mensajes no impactan de la misma manera, sino de una forma particular que hace que esa impresión le
conlleve una lectura pública determinada. Esta lectura se articulan con otras (de terceros: grupos primarios
de pertenencia), la que se extenderá en una lectura pública. La empresa imaginaria termina siendo la imagen
empresarial, que dicho público tiene de la organización; es una construcción realizada por y en la mente de
los públicos de la organización, cuyo resultado emitirá una percepción de la organización real. Esto trae
aparejado que la comunicación corporativa sea pensada, analizada y ejecutada desde una visión
estratégica: mediante un modelo, sistema y proceso que ayude al fin buscado por la organización.
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Tema 2: Comunicación estratégica corporativa

Se define a la comunicación estratégica como un proceso de integración y sinergia significativa de todos los
actos de comunicación que realiza una organización, los cuales se expresan mediante los programas de
intervención de comunicación que integran las diferentes campañas de comunicación que la organización
realiza para todos sus públicos. Permite gestionar el proceso de comunicación, como una hipótesis de
trabajo, para planificar las mejores acciones de comunicación a desarrollar y que mejor trasladen el
posicionamiento corporativo. Para esto, deberá buscar una coherencia significativa entre: lo que se pretende
comunicar con lo que se comunica, lo que comunica implícita y explícitamente, los propósitos y medios
para alcanzarlos y entre lo que se declara y actúa. Esto permitirá que toda la comunicación se enfoque en un
mismo objetivo, potenciando la identidad corporativa, indistinto que para tipo de público los recursos
creativos y de medios sean diferentes.

Niveles de acción de la comunicación estratégica: la estrategia de comunicación implica una interactividad

multidisciplinaria de áreas, procesos y acciones que se utilizan para la correcta planificación y ejecución de
la estrategia de comunicación. Para la mejor integración y sinergia se dividen en niveles:

N I V E L E S T RAT É G I C O N I V E L LO G Í S T I C O N I V E L TÁ C T I C O NIV E L TÉ C NIC O

Regula y direcciona el pensar estratégico de la comunicación, busca el mejor camino para cumplir con los
objetivos planteados. Implica desarrollar el plan de acción integral de la comunicación corporativa que
brindara una información que permita saber dónde se está para entender hacia donde se quiere ir.
N I V E L E S T RAT É G I C O N I V E L LO G Í S T I C O N I V E L TÁ C T I C O NIV E L TÉ C NIC O

Permite tener un conocimiento real de la organización para poder direccionar la producción y

mantenimiento de todos los recursos necesarios (asignarlos y direccionarlos) para implementar la
estrategia de comunicación corporativa.

N I V E L E S T RAT É G I C O N I V E L LO G Í S T I C O N I V E L TÁ C T I C O NIV E L TÉ C NIC O

Implica analizar la mejor manera de emplear los recursos y utilizarlos estratégicamente en el tiempo
adecuado según la necesidad a resolver en la comunicación. Según el tipo de público, se utilizarán tácticas
que mejor expresen y transmitan las necesidades de comunicación de la organización; siendo parte de las
herramientas tácticas las promociones, publicidad, campaña de prensa, literatura corporativa, brochure
institucional, eventos, etc.

N I V E L E S T RAT É G I C O N I V E L LO G Í S T I C O N I V E L TÁ C T I C O NIV E L TÉ C NIC O

Se relaciona con la gestión y la maniobrabilidad de las diferentes tácticas a utilizar porque hace referencia a
las maniobras operacionales se ejecutarán en el día a día.
14 18

Tema 3: Modelo de comunicación estratégica

Cada organización utiliza un modelo de cómo gestionar la comunicación organizacional (interna o externa) el
cual se nutre de tres elementos que le brindan retroalimentación contante: la integración de sistemas que
intervienen en los procesos comunicativos, el pragmatismo de la comunicación humana que impulsa la
generación de vínculos entre pares y la comunicación de redes que permite pensar en la comunicación
como un proceso abierto y en constante devenir.

Un modelo de comunicación actúa como un mapa que detalla los elementos más relevantes del proceso de
comunicación corporativo, que lo analiza como un proceso constante e interactivo, complejo y continuo.
Interpreta a un mensaje como un estímulo que la organización emite (intencionalmente o no) y provoca una
reacción en los públicos (tanto sea la que quiere la organización o no). También se analizan los ruidos
(obstáculos que entorpecen la comunicación) que se originan, ya sea porque el canal no es el más
adecuado para contactar al público seleccionado (ruido de canal), ya sea porque el lenguaje y código
utilizado no es el mismo que utiliza el público receptor (ruido epistemológico) y cuando el mensaje se ve
afectado negativamente por los sentimientos del receptor y esto influye en la recepción del mensaje (ruido
epistemofílico).

En este modelo se estudia la relación entre la lectura pública de la organización, junto con su respuesta: la
empresa imaginaria; buscando la concordancia entre ambas para poder lograr un correcto posicionamiento
de la organización en la mente de sus públicos. Esto trata de construir vínculos institucionales que
intentarán mantenerse en el tiempo en el público interno (a partir del endomarketing) y el público externo,
utilizando los códigos, lenguajes y fuentes comunes a ellos.

Modelo de Comunicación Estratégica de Daniel Scheinsohn (2009)

Se observa los diferentes niveles y elementos que conforman el modelo de comunicación estratégico según
la lectura de su autor.

Figura recuperada de: https://docplayer.es/83032693-Universidad-catolica-andres-bello-

direccion-general-de-estudios-de-postgrado.html
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Tema 4: Factores corporativos que influyen en el

posicionamiento organizacional

En la estructura organizacional existen diferentes factores que influyen en la dinámica diaria, como en el
desarrollo y crecimiento del posicionamiento institucional. Estos factores están presenten en todas las
organizaciones, en mayor o menor medida, y aunque cada uno de ellos tiene una funcionalidad distinta,
pueden ser utilizados en forma conjunta en un programa de comunicación corporativo estratégico:
personalidad, identidad y cultura corporativa.

PE RS O N A LI D A D C O RPO RAT I V A I D E N T I D A D C O RPO RAT I V A C U LT U RA C O RPO RAT I V A

Se puede definir como un conjunto de observables que representan e identifican a la organización,

conformado por hechos de la realidad y condiciones empíricas, implica hechos o estructuras fácticos que
representen a la organización. Este conjunto se presenta en un proceso donde se incluye una historicidad
(trayectoria) y se forja una proyección futura a partir de las metas y objetivos organizacionales. Cada
organización tiene una personalidad única, dinámica e irrepetible, ya que surge de la singularidad de cada
organización: es lo que hace que una organización sea esa y no otra. La personalidad corporativa es un
correcto aliado para la comunicación estratégica, porque los públicos pueden conocerla desde sus logros,
trayectoria, estructura edilicia propia de cada organización, cualidades y descubrir aquello que la haga única
y singular frente al resto de las organizaciones competidoras.

PE RS O N A LI D A D C O RPO RAT I V A I D E N T I D A D C O RPO RAT I V A C U LT U RA C O RPO RAT I V A

 Se la puede definir como una representación ideológica que una organización quiere demostrar hacia sus
públicos. La organización define para su discurso comunicacional una serie de valores, características o
atributos que deciden tomarlos como propio y presentarlos constantemente en la comunicación
corporativa. El definir esta identidad es una de las claves de un correcto posicionamiento, ya que la marca
se afianzará a valores o atributos veraces, creíbles y diferenciales frente a sus competidores y los utilizará
en la comunicación corporativa. A modo de ejemplo, puedo citar que la marca de vehículos Ford se
presentó inicialmente como una marca resistente (duradera), luego con el advenimiento de la Línea Kinectik
sumó como valor el diseño (vehículos más aerodinámicos y “más lindos”) y en nuestra actualidad introduce
un nuevo valor que es la tecnología (vehículos que estacionan solo o corrigen el rumbo o permite abrir un
baúl con sensores).

PE RS O N A LI D A D C O RPO RAT I V A I D E N T I D A D C O RPO RAT I V A C U LT U RA C O RPO RAT I V A

La podemos definir como un patrón de comportamiento interno que regula a todos los miembros de la
organización (público interno). Esta cultura es la que determina las normas, creencias, pensamientos y
acciones que realizan todas las personas que conviven diariamente en el ámbito físico de la organización.
Genera conductas a respetar que mantiene y regulan la dinámica y equilibrio interno en la organización. En
un manual de procedimientos, una actividad de inducción se ven reflejada estas normas; como así también
en el accionar y responsabilidad diaria de las personas que trabajan en la organización ya define que “está
bien hacer y que no”.
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Tema 5: Endomarketing

El significado de la palabra se compone de dos partes: El prefijo endo (del griego) que significa “dentro” y la
palabra marketing. Por ende, es marketing hacia dentro, hacia el público interno, buscando mejorar las
relaciones con y entre los empleados e incentivándolos y motivándolos en el quehacer diario y la integración
organizacional.

¿Cómo hacer endomarketing?

Este video público protagonizado por Jeannette Torres, directora de JM Torres, consultores, hace referencia
al concepto de Endomarketing y su aplicación en el mercado.

¿Cómo hacer endomarketing?

 JTorresConsultores (2012). ¿Cómo hacer endomarketing? Recuperado en julio 2021 de:
https://www.youtube.com/watch?v=cJy_N_7TSh4

Esta disciplina se enfoca en el público interno, en las áreas integrales de la organización (Recursos
Humanos, Producción, Administración, Logística, etc.) que también necesitan comunicar y dar a conocer
sus planes y estrategias para que puedan llevarse a cabo, contando con la participación y apoyo de cada
área puntual, según la necesidad de la organización. Generalmente, su uso es para implantar nuevos
métodos o procedimientos de trabajo logrando maximizar la rentabilidad, disminuyendo riesgos y costos,
inculcar ideas o valores compartidos dentro de la cultura de la organización, fomentar una conducta grupal
para mejorar los objetivos organizacionales, incentivar y motivar a los empleados en búsquedas de metas
globales y particulares de cada área y mejorar el bienestar interno generando un grato clima laboral como así
también con los colaboradores de la organización.

Indistinto del uso que se le brinde, sí es importante entender que antes de gestionar esta estrategia, el
investigar y estudiar las necesidades concretas del público interno y saber cómo dirigirse a ellos (no solo
desde el mensaje, sino desde el medio a utilizar y el momento de comunicación) permitirá hacer más
efectiva la estrategia o acción de endomarketing. A partir de considerar que falencias tiene una organización
(tomando una posición autocrítica desde sus líderes) que pueden ser mejoradas, se podrá proyectar las
estrategias y acciones a ejecutar, buscando resultados individuales o grupales que afiancen la credibilidad y
sentido de pertenencia del público interno hacia la organización.

Simplificando, las principales ventajas de su aplicación son: mejor ambiente laboral (personal feliz y con
ganas de avanzar), mejor rendimiento (compromiso laboral) y el crecimiento de la imagen de la organización
a partir de la gestión del boca a boca de sus empleados. El objetivo final que termina persiguiendo el
endomarketing es mejorar la cultura organizacional.

Endomarketing - Natura Cosméticos

Se aprecia la entrevistas realizada por Sr. Rodrigo Vasquéz (Mercado Negro TV) a la Sra. Renata Maldonado,
Gerenta de RRHH de Natura Cosmética Perú. En ella se explica como la marca aplica endomarketing en el
desarrollo de la carrera de los empleados de la marca y creando propuesta de valor.
 Endomarketing - Natura Cosméticos

Mercado Negro TV (2016). Endomarketing - Natura Cosméticos. Recuperado en julio 2021 de:
https://www.youtube.com/watch?v=ZmFwQsvPgqA
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Cierre de la unidad

¿El posicionamiento es una variable que solamente se

proyecta hacia el exterior de la organización?

El posicionamiento corporativo es una percepción sobre lo que

representa una organización para un público determinado que la
percibe mediante la comunicación que la organización emite, su
experiencia con la organización y su accionar (marcas que
comercializa o acciones sociales que realiza) y la experiencia de
terceros que conforman su grupo de pertenencia (valoración que
ellos le brindan a la organización y su accionar). Hay que considerar
que las Empresas u organizaciones pueden ser valoradas en
términos económicos, pero sus públicos las valoran en base a sus
percepciones construidas por los ideales que transmiten y cómo
actúan en consecuencia.

El posicionamiento corporativo refleja toda la cultura corporativa,

proyectada en su personalidad y siempre está presente en cada acto
de comunicación (interno y externo) que la organización realiza
hacia sus públicos. La diferencia entre “lo que la empresa cree ser”
(identidad) y “lo que realmente percibe el público” (imagen), termina
siendo la percepción final que queda inmersa en la mente de dicho
público.

El endomarketing ayuda a construir la identidad de la organización,

apoyada en su cultura y personalidad, para que luego pueda ser
percibida por el público y crear su constructo de posicionamiento
(primero interno, para que a partir de este se pueda extender al
público externo).

Bibliografía

Robbins, S. y Judge, T. A. (2009). Comportamiento organizacional. Decimotercera edición.

Pearson Educación. México.
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