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Clase 03
Diseño y Programación Web
Materia: Análisis de Datos
Docente contenidista: DELGADO, Valeria
Revisión: Coordinación Contenido ¡Hola! ....................................................................................... 4 Introducción .............................................................................. 5 ¿Qué es un Indicador? .................................................................... 5 Indicadores Clave de Rendimiento: KPIs ............................................ 7 KPIs del sitio web:.......................................................................... 8
KPI´s del Cliente ...................................................................... 10
ROI: Return On Investment ........................................................... 11 Tasa de conversión....................................................................... 14
El Plan de Métricas.................................................................... 16 Conclusión ............................................................................... 17 Bibliografía .............................................................................. 19 Para ampliar la información ....................................................... 19
2 www.davinci.edu.ar Clase 3
¡Te damos la bienvenida a la materia
Análisis de Datos!
En esta clase vamos a ver los siguientes temas:
• ¿Qué es un Indicador? • ¿Qué es un KPI? ¿Qué significan las siglas? ¿Cómo se definen? • ¿Qué es el ROI? ¿Qué es la tasa de conversión? ¿Cómo se calcula? • ¿Qué es un plan de métricas?
3 www.davinci.edu.ar ¡Hola! Nos volvemos a encontrar. La clase pasada trabajamos sobre el concepto de “dato”. Lo definimos, vimos las distintas clasificaciones y entendimos que, para comprender el significado de ese dato es necesario compararlo con otras variables del contexto y mediciones anteriores.
Hacia el final de la clase nos preguntamos sobre qué importancia
tienen los datos para el cliente, y pudimos establecer que es, justamente en base a los datos y su análisis, que el cliente determinará si está alcanzando los objetivos que se había planteado o si necesitará modificar la planificación.
En esta tercera clase vamos a conocer cuáles son los datos que más le interesan al cliente y por qué, y cómo se calculan algunos de los indicadores más importantes para el proyecto comercial.
El objetivo de esta clase es que puedas comprender a qué llamamos
“indicadores, métricas y KPI” y por qué estas mediciones son importantes para el cliente (y, por lo tanto, también para el profesional web).
Para entrar en tema:
¿Te acordás qué era un dato?
La clase pasada dijimos que es aquello que se obtiene como resultado
de una medición de una variable y que la RAE define “Variable” como: (matemática) Magnitud que puede tener un valor cualquiera de los comprendidos en un conjunto. Estos dos conceptos van a ser de mucha utilidad en la clase de hoy.
4 www.davinci.edu.ar Introducción Cuando un proyecto se plantea objetivos que quiere alcanzar es razonable pensar que pondrá todos sus esfuerzos para ello. Si el proyecto alcanza sus objetivos seguramente se dirá que este fue exitoso. Entonces, para poder decir que un proyecto tuvo éxito, es necesario determinar que alcanzó cada uno de los objetivos que se había planteado. Pero ¿Cómo se determina que el objetivo fue alcanzado? La estructura SMART nos ayuda en este sentido porque al enunciar objetivos que sean específicos, medibles, alcanzables, realistas y en un período determinado de tiempo, es posible hacer el seguimiento de las acciones y resultados obtenidos para poder definir si ese objetivo fue alcanzado o no.
Pero para utilizar correctamente esta metodología, es necesario tener
acceso a herramientas que nos permitan “medir” el impacto de las acciones que estamos realizando.
¿Qué es un Indicador? Prácticamente todas las ramas de las ciencias que se basan en método científico utilizan indicadores y, por ello, es común encontrar diferentes definiciones de “indicador”. Podemos decir que un indicador es una medición que se utiliza para registrar en concreto un resultado obtenido y permite calificar un concepto abstracto. Para obtenerlos, simplemente nos haremos la pregunta ¿Qué usaremos para medir nuestro éxito?. En consecuencia, debemos establecer al menos un indicador para cada objetivo que hayamos planteado.
5 www.davinci.edu.ar Veamos un ejemplo:
Objetivo SMART: Aumentar la base de datos a 1000
suscriptores a través del pop up (formulario de suscripción) en el blog al 30 de junio de 2023. ¿Qué usaremos para medir nuestro éxito? • Cantidad de clics en el botón “suscribirse”. • Cantidad de suscriptores en la base de datos. En este caso, tenemos dos indicadores posibles para nuestro objetivo.
Detenete un momento para pensarlo.
¿Se te ocurren otros indicadores posibles para recolectar datos que permitan establecer que el objetivo se alcanzó?
Algo que debemos tener en cuenta en el ejemplo
anterior es que para el indicador “cantidad de suscriptores en la base de datos” será necesario contar con un sistema de base de datos que nos permita identificar a quienes se suscribieron desde el pop up en el blog. Si la base de datos no puede registrar eso, este indicador no nos servirá porque estará mezclando a los suscriptores de distintos lugares. ¿Te habías dado cuenta?
En este momento, entonces, podemos distinguir entre dos conceptos:
• Métrica: es aquello que se puede medir. • Indicador: es una medición relacionada con un objetivo en concreto. Todos los indicadores son métricas (porque todos hacen referencia a realizar una medición) pero no todas las métricas son indicadores (porque no todas las mediciones que se pueden hacer serán importantes para los objetivos establecidos).
6 www.davinci.edu.ar En el ejemplo anterior:
Objetivo SMART: Aumentar la
base de datos a 1000 suscriptores a través del pop up (formulario de suscripción) en el blog al 30 de junio de 2023. Si bien puedo medir los seguidores en Instagram o la cantidad de compras o de visitas al sitio web, esas mediciones no están relacionadas con el objetivo, por lo tanto, son métricas, pero no indicadores.
Indicadores Clave de Rendimiento: KPIs
Dentro de la planificación estratégica existen indicadores que, si bien no están relacionados con los objetivos de corto y mediano plazo, si miden los objetivos generales y de largo plazo del proyecto. A estos los llamamos “KPIs” por sus siglas en inglés: Key Performance Indicators o Indicadores Clave de Rendimiento. Los KPIs indican el rendimiento de la planificación en general (además de cada objetivo) y la posibilidad (factibilidad) de alcanzar los objetivos planteados. Son “clave” porque en base a los resultados que van arrojando es que se determina si la planificación (acciones) requiere ser corregida o no. Más allá de los objetivos y metas puntuales de cada proyecto comercial, existen Indicadores Clave de Rendimiento generales en Marketing Digital. Algunos de ellos son: • Cantidad de seguidores en Instagram. • Cantidad de visitas al sitio web. • Tiempo de permanencia en el sitio web.
En cada activo digital incluido en el Ecosistema Digital, se esperan
obtener distintos resultados: visitas, seguidores, interacción con el contenido. Por eso, cada activo digital tendrá distintos KPIs.
7 www.davinci.edu.ar Hacé clic en el siguiente enlace y conocé los KPI más importantes en Marketing Digital KPIs en Marketing Digital
KPIs del sitio web:
Más allá de los objetivos puntuales del cliente, existen indicadores clave que hacen referencia al rendimiento de (cualquier) sitio web. Si bien este tema lo abordaremos en más detalle en la última unidad, es importante presentarlos ahora:
Indicadores Clave de Rendimiento de un Sitio Web
Cantidad de visitas: cantidad de usuarios que visitan el sitio
web o una página específica de este.
Duración (media) de la visita: El tiempo (promedio) que los
usuarios pasan recorriendo el sitio web cuando lo visitan
Páginas vistas por visita: (promedio) Cuántas páginas lee un
usuario cada vez que entra en el sitio.
Tasa de rebote: Mide el grado de rechazo que existe en una
página. Es el porcentaje de visitantes que entran en un sitio web y lo abandonan inmediatamente en lugar de seguir viendo otras páginas dentro del mismo sitio.
Como vimos en la primera clase, existen distintos tipos de sitio web
que el cliente puede solicitar dependiendo del objetivo comercial y de marketing que éste tenga. Es de esperarse, entonces, que los Indicadores Clave de Rendimiento, sean distintos para cada tipo de sitio web. En líneas generales podemos relacionar el tipo de sitio web con los KPI que se pueden medir en cada uno, según la descripción siguiente.
8 www.davinci.edu.ar KPIs por tipo de sitio web
• Clics en la página “contacto”
• Cantidad de consultas que llegan desde el Institucion formulario de contacto. al • Cantidad de visitas a la página de productos o servicios.
• Cantidad de comentarios en los posteos del
blog. • Cantidad de clics en “artículos relacionados”. Blog • Cantidad de visitas a una categoría del blog determinada. • Cantidad de suscripciones al “boletín de noticias”.
• Clics en una determinada ficha de producto.
Tienda • Clics en “confirmar compra”. virtual • Cantidad de carritos abandonados. • Clics en “productos relacionados”
• Cantidad de “clases terminadas”
• Cantidad de “cursos sin comenzar” e-learning • cantidad de cursos por alumno. • Cantidad de trabajos presentados. • cantidad de consultas en un foro.
• Cantidad de visitas a la página.
Landing Page • Tasa de rebote. (cuando es • Cantidad de clics en el botón de llamado a la sobre una acción. oferta puntual) • Cantidad de consultas que llegan desde el formulario de esa página.
9 www.davinci.edu.ar Importante: Estos son los Indicadores Clave de Rendimiento generales según el tipo de sitio web. Pero, tal vez, al cliente le interese una medición puntual y concreta según un objetivo específico. Por ello distinguiremos: • KPI: medirá el rendimiento del activo digital. • Indicador: medirá el grado de alcance de un objetivo concreto.
KPI´s del Cliente
El cliente tiene un proyecto comercial, la estrategia de marketing y de marketing digital es desarrollada para cumplir los objetivos de una estrategia aún mayor: la del negocio. En este sentido, es muy probable que al cliente no le interesen tanto los KPIs de Marketing Digital como sí los que están relacionados con su proyecto. El cliente que trabaja una estrategia de marketing digital y solicita el desarrollo de un sitio web tiene un objetivo general: que su negocio se mantenga y crezca, y para cumplir ese objetivo invertirá recursos. Hay dos recursos que son los más importantes para cualquier proyecto –y los más limitados-: tiempo y dinero. Que el cliente esté dispuesto a INVERTIR implica que tiene una expectativa de recuperar esa inversión, es decir que ese dinero y ese tiempo dispuesto al proyecto regrese cumpliendo los objetivos que se planteó. En esta materia no analizaremos la inversión de “tiempo” del cliente, pero si la “inversión de dinero”. Cuando el cliente contrata el desarrollo de un sitio web invierte dinero y espera que éste vuelva, (y para el caso de una tienda virtual estará esperando que vuelva en forma de ventas). A este proceso lo llamamos “Retorno de la Inversión” o “ROI” (por sus siglas en inglés: “Return On Investment”).
10 www.davinci.edu.ar Así mismo, cuando el cliente invierte en una campaña de marketing digital, querrá saber qué tan efectiva es y, además de los resultados que le está generando esa inversión, seguramente se preguntará cuántas ventas efectivamente se concretaron por dicha campaña. A este proceso lo mediremos con la “Tasa de conversión”.
ROI: Return On Investment
El ROI es una medición, y cómo es central para el cliente, es un KPI del negocio. Para poder calcular correctamente el ROI es necesario conocer dos mediciones: ventas e inversión (medidas en una misma moneda). Así el ROI se puede calcular como un porcentaje o en “veces que vuelve la inversión”:
ROI = ($ ventas - $ Inversión) / $ inversión = Veces que vuelve la inversión 1
Si utilizamos la segunda fórmula,será posible obtener tres tipos de
resultados: ROI = 0; ROI positivo; ROI Negativo. • El ROI igual a 0 (cero) implica que las ventas cubrieron la inversión pero la inversión todavía no volvió. • El ROI que da como resultado un número positivo (mayor a cero) implica que la inversión ya se recuperó y que está empezando a volver. Es decir que no se ha perdido dinero. • El ROI que da como resultado un número negativo indica que, con ese nivel de ventas, la inversión aún no se cubrió.
1Para poder facilitar la interpretación, nosotros utilizaremos la fórmula que nos
permite medir las veces en que vuelve la inversión.
11 www.davinci.edu.ar En el siguiente enlace te dejamos un ejemplo con cuatro situaciones que describen el ROI desde el cálculo y desde una representación gráfica sencilla. No dejes de verlo: El cálculo del ROI: cuatro situaciones de un mismo proyecto
Si ya visualizaste los ejemplos y cómo se interpreta el ROI, podemos
avanzar. Vamos a suponer que Tamara, que tiene su emprendimiento de Origami, está evaluando sus inversiones. En el mes de febrero de 2023, ella logró vender un total de $70.000. La inversión en tienda virtual y local comercial de ese mes fue de $20.000. El retorno de inversión es:
ROI = ($ Ventas - $ Inversión) / $ Inversión = Veces que vuelve la inversión
ROI = ($ 70.000- $ 20.000) / $ 20.000 = 2,5 Veces que vuelve la inversión
Pero ¿cuál de los dos puntos de venta es el que le está generando
mayor Retorno de la Inversión? Para el mes de febrero de 2023 la inversión de Tamara en el mantenimiento de la tienda virtual fue de $5.000 y las ventas que consiguió por ese canal fueron de $25.000. Mientras que la inversión en el local comercial fue de $15.000 y las ventas fueron de $45.000. Tratar de analizar los datos así presentados puede llevar a confusión. El local comercial es más caro, pero también genera más ventas.
12 www.davinci.edu.ar Es por eso que utilizaremos el ROI para ver cuál de los dos canales de venta es el que rindió mejor sobre la inversión.
Retorno de la Inversión en canales de venta del mes de Julio
ROI = (25000 – 5000) / 5000 = ROI = (45000 – 15000) / 15000
Veces que vuelve la inversión: Veces que vuelve la inversión:
ROI = 4 veces vuelve la inversión ROI = 2 veces vuelve la inversión
Como vimos en el cuadro comparativo, aunque el local comercial esté
generando más ventas, el Retorno de la Inversión es menor que el de la tienda virtual. Tamara deberá pensar si sigue invirtiendo sus esfuerzos en el local, o comienza a orientar su estrategia comercial para potenciar las ventas de su tienda virtual.
El cálculo del ROI no solo sirve para relacionar la
inversión en un sitio web. En el siguiente enlace podrás ver un ejemplo donde el cliente utiliza el ROI para establecer cuántas unidades debe vender para recuperar la inversión. Relación entre el ROI y las ventas en unidades: clic aquí
13 www.davinci.edu.ar Tasa de conversión En líneas generales, en marketing digital decimos que la “conversión” se da cuando el usuario hizo lo que esperábamos que hiciera. Para cada campaña de Marketing digital existen distintos tipos de conversión. Por ejemplo: si el objetivo es obtener nuevos suscriptores al boletín de noticias, diremos que un usuario convirtió cuando haya dejado sus datos y haya hecho clic en el botón para suscribirse. Usualmente la “conversión” está asociada a un botón que tiene un “Llamado a la Acción” (CTA por sus siglas en inglés, “Call to Action”) Pero estas conversiones no siempre responden al interés principal del cliente (que su negocio se mantenga en el mercado y crezca). La conversión que seguramente le interesará más es la venta. Entonces el cliente que está invirtiendo en activos digitales se preguntará: ¿Este activo de marketing digital, está generando ventas? Si la respuesta es negativa, seguramente el cliente decidirá dejar de trabajar con ese activo digital. Cuando el cliente solicita un sitio web con formato de tienda virtual, su expectativa es vender a través de ese sitio web. Si solo consigue visitas, pero los usuarios no compran, el sitio web no estará cumpliendo con el objetivo del cliente. En una tienda virtual, entonces, la Tasa de Conversión se medirá en porcentaje y relacionarán cantidad de visitas con cantidad de ventas realizadas.
14 www.davinci.edu.ar Veamos algunos ejemplos para comprender mejor esta medición y su significado. Supongamos que Tamara, que tiene su emprendimiento de Origami, está evaluando la efectividad del sitio web y para ello utiliza la Tasa de conversión.
En el mes de enero de 2023, ella registró 100 visitas a la tienda
virtual y también 100 ventas en ese activo digital. La tasa de conversión fue:
Tasa de conversión = ventas / visitas * 100 = %
Tasa de conversión = 100 / 100 * 100 = Todos los visitantes
100% compraron.
En el mes de febrero de 2023, Tamara registró 200 visitas a la
tienda virtual pero solo 50 ventas en ese activo digital.
Tasa de conversión = 50 / 200 * 100 = Solo el 25% de los
25% visitantes compró
Te imaginarás que el cliente no toma solo uno de
los KPI para controlar el alcance de sus objetivos y el rendimiento de sus inversiones. A continuación, te dejamos algunos ejemplos donde se relacionan el ROI y la tasa de conversión.. Cálculo del ROI y tasa de conversión para una campaña de Google Ads.
15 www.davinci.edu.ar El Plan de Métricas En las clases anteriores definimos la importancia de establecer objetivos que indiquen el rumbo de trabajo y las expectativas de resultados. Para llevar el control de los objetivos propusimos trabajar con el formato SMART que nos garantiza conocer los factores claves a darles seguimiento, así como determinar cuáles serán los indicadores y las mediciones a utilizar para saber si se están alcanzando los objetivos propuestos o es necesario realizar modificaciones a la planificación.
Para trabajar correctamente con la planificación, los objetivos y los
indicadores es requisito organizar desde un principio cuáles serán los aspectos a medir (métricas) y cómo obtendremos los datos (indicadores), pero, además, las características de las herramientas de medición que utilizaremos. El plan de métricas es un documento, o una sección de un documento donde se establecen los KPIs (Indicadores Clave de Rendimiento) generales del área que está planificando (marketing, producción, ventas, marketing digital, etc.) así como también la planificación de corto y mediano plazo, los objetivos (SMART) y las métricas e indicadores que se utilizarán para darles seguimiento. Para armar el plan de métricas correctamente es necesario determinar cuáles serán las herramientas que se utilizarán para medir y cómo esa herramienta realiza la medición. En las próximas unidades estaremos trabajando con herramientas que realizarán mediciones, pero para poder utilizarlas correctamente, antes debemos tener en claro ¿qué miden? ¿cómo lo miden? y ¿cuál de todas las mediciones nos interesan (indicadores).
16 www.davinci.edu.ar Conclusión Toda planificación comercial requiere objetivos, metas y acciones que puedan ser medibles para establecer, luego, si se han alcanzado esos objetivos. Más allá de los objetivos puntuales que puede cumplir cada activo del Ecosistema Digital, el cliente tiene un objetivo de carácter aún mayor: el objetivo comercial. La clase pasada trabajamos con el formato SMART para poder plantear objetivos y metas de forma tal que luego se puedan medir. En la clase de hoy vimos que, para poder trabajar con la planificación, antes de conocer las herramientas que nos permitan realizar mediciones, es necesario tener un Plan de métricas. En dicho plan se establecerán las métricas y los indicadores a los que se les deberá dar seguimiento para poder evaluar la planificación estratégica. En este sentido, comprendimos la diferencia entre “métricas” (todo aquello que se puede medir e “indicadores” (las mediciones en relación a un objetivo) y los Indicadores Clave de Rendimiento (aquellos que describen el rendimiento del activo digital en relación a una expectativa general). Todos estos conceptos serán centrales para poder abordar las siguientes unidades. A partir de la próxima unidad nos adentraremos a trabajar con herramientas que nos mostrarán datos (mediciones), pero para comprender esos datos, primero deberemos saber cuál es el objetivo al que le estamos dando seguimiento, para poder interpretar ese dato en relación a mediciones anteriores y al contexto digital.
17 www.davinci.edu.ar Hemos llegado así al final de esta clase en la que vimos:
• Repaso del concepto de métrica.
• Definición de “indicador”. • Relación entre “métrica” e "indicador". • Definición de KPIs: Indicadores Clave de Rendimiento. • KPIs de marketing digital y del sitio web. • KPIs del cliente: ROI y tasa de conversión. • El plan de métricas.
Te esperamos en la clase en vivo de esta semana.
No olvides realizar el desafío semanal. ¡Hasta la próxima clase!
18 www.davinci.edu.ar Bibliografía Cerezo Gilarranz, J., (2020). Cuadernos de comunicación Evoca. 2. Analítica Web, Editorial Evoca Comunicación e Imagen, Págs. 1 a 15.
Para ampliar la información
Cómo elaborar un plan de métricas en 3 pasos: https://hotmart.com/es/blog/como-elaborar-un-plan-de-metricas-en- 3-pasos. Octubre 2022.
Las 12 métricas para medir los resultados de marketing:
