The accuracy and credibility of quantitative research ultimately depends on the sample design.

PROCESO DE DISEO DE MUESTREO

The accuracy and credibility of quantitative research ultimately depends on the sample design.

Curso diseado para Ideas Frescas de Mercadotecnia

Cmo es posible proyectar la informacin recabada en un grupo pequeo a toda la poblacin? Una buena parte de los juicios y actitudes de las personas dependen y han dependido de la prctica consciente e inconsciente del muestreo.

Mdico basa su diagnstico en el anlisis de unos mililitros de sangre Ama de casa juzga una tienda por los precios de unos pocos artculos El periodista que escribe un libro sobre los problemas de un pas despus de haber pasado slo 8 das en l. (Cuentos chinos)

Ms que un subconjunto

El muestreo no es una simple sustitucin de una cobertura total por una parcial. El muestreo es la ciencia y el arte de controlar y medir la confiabilidad de la informacin estadstica til a travs de la teora de la probabilidad
Deming, 1950

Proceso de Investigacin de Mercados

1.

2.
3. 4.

5.

Definicin del problema Elaboracin de un mtodo para resolver el problema Elaboracin del diseo de Investigacin Trabajo de campo o acopio de datos Preparacin y anlisis de datos

Diseo de Investigacin

Definicin de la informacin necesaria Anlisis de datos secundarios Investigacin cualitativa Mtodos para el acopio de datos Procedimientos de medicin y preparacin de escalas Redaccin del cuestionario Muestreo y tamao de la muestra Plan para el anlisis de datos

Diseo de muestreo

Es un plan especificado de antemano, para obtener una muestra de una poblacin.

Se debe tomar una muestra? Si es as, Qu proceso se debe seguir? Qu clase de muestra se debe tomar? (tipo de muestreo) Qu tan grande debe ser? (tamao de muestra) Qu se debe hacer para controlar y ajustar los errores por falta de respuesta? (Cuando las personas no contestan algunas preguntas)

Objetivos del curso

Entender lo que es una muestra representativa Analizar las etapas en que se divide el proceso de diseo de muestreo Diferenciar una muestra de un censo e identificar las condiciones que favorecen el uso de una muestra sobre un censo. Clasificar y describir las tcnicas de muestreo probabilstico y no probabilstico. Identificar las condiciones que favorecen el uso del muestreo no probabilstico sobre el muestreo probabilstico. Determinar el tamao de la muestra con mtodos probabilsticos.

Muestra representativa

El objetivo es seleccionar una muestra representativa; aquella que reproduzca las caractersticas de inters que existen en la poblacin de la manera ms cercana posible. Esta muestra ser representativa, en el sentido de que cada unidad muestreada representar las caractersticas de una cantidad conocida de unidades en la poblacin. Una buena muestra sera una versin a escala de la poblacin ENCUESTAS POLTICAS ANLISIS DE SANGRE

Un investigador no necesita examinar a todos los miembros de una poblacin, por la misma razn que un encargado de anlisis mdicos no tiene que obtener toda la sangre para medir la cantidad de glbulos rojos: la sangre est bastante bien mezclada, de modo que cualquier muestra sera representativa

NO QUEREMOS APLICAR UN CUESTIONARIO A UNA MUESTRA INCORRECTA.

Reviviendo a un pato cojo

La Venta de estampillas postales del pato por parte del U.S. Fish and Wildlife Service para pagar el costo de preservar los pantanos estaba declinando. Por eso, el USFWS contact a una empresa de Investigacin de Mercados para realizar una investigacin y averiguar quin podra estar interesado en comprar las estampillas y por qu estos grupos querran hacerlo, qu marketing deba realizarse y qu beneficios se perciba que proporcionaban estas estampillas. La empresa de IM decidi realizar grupos de enfoque y una encuesta telefnica para determinar las respuestas a estas preguntas. El proceso de muestreo para la encuesta telefnica fue el siguiente: Las estampillas del pato estn disponibles en todo USA y todos los ciudadanos estadounidenses son afectados por la preservacin de los pantanos, por lo que se defini la poblacin para incluir a todos los ciudadanos estadounidenses. El marco de muestreo consisti en un software para generar nmeros telefnicos en forma aleatoria y eficiente. El tamao de la muestra, determinado por las limitaciones de recursos y por los tamaos utilizados en estudios similares, fue de 1000.

Etapas en el Proceso de diseo de muestreo

Poblacin objetivo: Hombre o mujer jefe de familia; unidad de muestreo: Nmeros telefnicos en funcionamiento; extensin: Estados Unidos; tiempo: periodo de la encuesta. Marco de muestreo: Software para generar en forma aleatoria y eficiente los nmeros de telfono excluyendo los nmeros que no funcionaban y los de empresas. Mtodo de muestreo: Muestreo Aleatorio Simple con modificacin para excluir nmeros que no funcionaban y los de empresas. Tamao de la muestra: 1000 Ejecucin: Se utiliza un programa de computacin para generar en forma aleatoria una lista de nmeros telefnicos de hogares. Se selecciona al hombre o mujer jefe de familia utilizando el mtodo del siguiente cumpleaos. Se realizan las entrevistas utilizando el sistema de entrevista asistida por computadora.

Resultado de la Investigacin

La gente s quera ayudar en este esfuerzo, pero queran algo que demostrara su generosidad. Por lo tanto, el USFWS decidi comercializar las estampillas para el pblico en general como una excelente forma de donar dinero para ayudar a salvar los pantanos. Por $30, adems de recibir la estampilla, al comprador tambin se le da un certificado que deca que haba ayudado a salvar los pantanos. Al 2003, el programa de estampillas del pato ha sido un gran xito.

El Proceso de muestreo

INCLUYE CINCO ETAPAS Definir de la poblacin objetivo Determinar del marco de muestreo Seleccionar tcnica(s) de muestreo Determinar el tamao de la muestra Ejecutar el proceso de muestreo

Describa el proceso anterior.

Determinacin de la poblacin objetivo

1er paso en el Proceso de Muestreo

Poblacin objetivo

Es la coleccin completa de elementos que deseamos estudiar. Poseen la informacin buscada por el investigador. La definicin de la poblacin objetivo es una parte importante, y con frecuencia difcil del estudio. Definicin precisa de la poblacin Elemento (Es el objeto sobre el cual se realiza una medicin. Objetos que poseen la informacin buscada por el investigador) Individuos Unidad de muestreo (Unidad bsica que contiene los elementos de poblacin que sern muestreados) Hogares Extensin (lmites geogrficos) Tiempo Cmo se debe definir la poblacin objetivo? Qu es una unidad de muestreo? En qu es diferente del elemento de poblacin?

Poblacin muestreada

Es la coleccin de todas las unidades de observacin posibles que podran extraerse en una muestra A menudo la poblacin no es accesible en su totalidad, y deberemos trabajar slo sobre una parte de ella.

Un ejemplo comn es el uso del muestreo probabilstico de un universo de familias con las que se puede tener contacto por va telefnica, en vez de un universo de todas las familias. Una lista de los miembros de un club puede estar incompleta Algunas personas tienen nmeros telefnicos no registrados Es posible que un mapa no incluya algunas calles.

Por tanto la poblacin muestreada ser la poblacin de la que se obtiene la muestra. Factores variables independientes como sexo, edad, nivel educacional, lugar de origen, etc. debern estar representados en la muestra. Pocas encuestas incluyen a las personas que se encuentran hospitalizadas, viven en dormitorios o se encuentran recluidas en las crceles; toda esta gente no forma pare de la poblacin muestreada.

Proyecto de Tienda departamental

Objetivo del proyecto: Evaluar las ventajas y desventajas de una tienda departamental grande (Fbricas de Francia), en relacin con un grupo de competidores directos e indirectos. Se pretende elaborar programas de Marketing destinados a impulsar unas ventas y utilidades a la baja. Fueron consideradas 10 tiendas importantes en el estudio, incluyendo tiendas departamentales de prestigio, cadenas nacionales, tiendas de descuento y algunas cadenas nacionales. Se prepar un cuestionario, que se aplic en entrevistas personales a domicilio, a una muestra conveniente de 271 hogares tomada de una zona metropolitana importante. El estudio sirvi para que el patrocinador determinara las percepciones y la preferencias de los consumidores en cuanto a las tiendas departamentales. Se identificaron los aspectos dbiles en trminos de factores concretos que influan en los criterios de eleccin de los clientes y en trminos de categoras de productos. Se disearon los programas de Marketing apropiados para superar estas debilidades. Por ltimo, se concibi una estrategia de posicionamiento para proyectar la imagen deseable de la tienda.

Ejercicio para la Definicin de la Poblacin Objetivo y muestreada

Encuesta poltica. Poblacin objetivo: Personas que votarn en la prxima eleccin Poblacin muestreada: Personas que pueden ser localizadas por telfono y que dicen estar dispuestas a votar en la prxima eleccin.

Todos los adultos que pueden votar? Todos lo votantes registrados? Los que votaron en la ltima eleccin?

Goodyear. Definir perfil de sus clientes actuales de neumticos deportivos. Estudio con personas jvenes y/o maduras (poder adquisitivo)

Si se llevar a cabo con cualquier tipo de automvil. (modelos nuevos o seminuevos) Si es exclusivamente para adultos con matrcula de la capital del pas Si cuando menos uno de los neumticos debe ser de a marca que el investigador necesita.

Ejercicio para la Definicin de la Poblacin Objetivo y muestreada

Revlon. Evaluar Respuesta del consumidor a una nueva lnea de labiales Poblacin objetivo: Mujeres mayores a 18 aos de edad. Poblacin muestreada: Qu hayan comprado antes? Qu usen cierto color? Proyecto Tienda departamental Elementos: Hombre o mujer jefe de familia responsable de la mayor parte de las compras en tiendas departamentales. Unidades de muestreo: hogares Extensin: Zona metropolitana de Atlanta Fecha: 2003

Ejercicio

Considere un proyecto de investigacin de mercados que evale la respuesta al consumidor de una marca nueva de colonia para hombre. Quin debe incluirse en la poblacin objetivo?

Elemento (Objetos que poseen la informacin buscada por el investigador) Unidad de muestreo (Unidad bsica que contiene los elementos de poblacin que sern muestreados) Extensin (lmites geogrficos) Tiempo

Determinacin del marco de muestreo

2ndo paso en el Proceso de Muestreo

Marco de muestreo

Representacin de los elementos de la poblacin objetivo. Consiste en una lista o conjunto de instrucciones para identificar a la poblacin objetivo. Muchas veces es difcil tener una lista de las empresas.

Puede omitir algunos elementos de la poblacin. Puede incluir otros elementos que no pertenecen.

Por lo menos se deben especificar algunas instrucciones para identificar a la poblacin objetivo, como procedimientos de marcado aleatorio de dgitos en encuestas telefnicas. Pato Cojo el MM consisti en un programa de computacin para generar nmeros de telfono de manera aleatoria y eficiente, excluyendo los nmeros que no funcionan y lo de empresa.

Ejemplos

Encuesta de agricultura

Lista de todas las granjas o un mapa de las reas que contienen granjas. Directorio telefnico de una asociacin con una lista de empresas de una industria

Encuestas a industrias

Encuestas polticas

Lista de votantes
Mapa o lista de direcciones Lista de todos los nmeros telefnicos residenciales de la ciudad. Procedimientos aleatorios de marcado de dgito en encuestas telefnicas.

Entrevistas personales

Encuestas telefnicos

Conceptos clave de muestreo

Poblacin objetivo (A quin quiero generalizar) Poblacin muestreada (A quin tengo acceso) Marco de muestreo (Cmo puedo acceder a ellos) Muestra (Quin est en la investigacin)

Realidades, realidades
POBLACIN OBJETIVO POBLACIN DEL MARCO DE MUESTREO No incluidas en el marco de muestreo No localizable Rehsa responder No localizable

POBLACIN MUESTREADA

No elegible para la encuesta

La poblacin objetivo y la poblacin muestreada en una encuesta telefnica de posibles votantes. No todas las familias tienen telfono, de modo que varias personas de la poblacin objetivo de posibles votantes no tendrn asociado un nmero telefnico en el marco de muestreo. En algunas casas con telfono, los residentes no estn registrados para votar y, por tanto, no son elegibles para la encuesta. Algunas personas elegibles en la poblacin del marco de muestreo no responder porque no pueden ser contactadas, algunas se rehsan a contestar la encuesta y algunas podran estar o incapacitadas para responder.

Evitar sesgo de seleccin

Sesgo de seleccin: ocurre cuando alguna parte de la poblacin objetivo no est en la poblacin muestreada. Si una encuesta diseada para estudiar el ingreso de las familias omite a las personas que se encuentran en una situacin transitoria, las estimaciones de la encuesta del ingreso familiar promedio seran probablemente muy grandes.

Subcobertura: Una fuente de Sesgo de seleccin

Error de marco de muestreo: Discrepancia entre la poblacin objetivo y el marco de muestreo. Subcobertura: No incluir a toda la poblacin objetivo en el marco de muestreo. Se puede dar el caso de un estudio que por el error de marco de muestreo no tome en cuenta al 10% de una minora. Esto seguramente alterara las estadsticas.

IMPORTANTE

Si el marco de muestreo no se ajusta bien a la poblacin de inters, NINGUNA TCNICA DE MUESTREO PODR SOLUCIONAR EL PROBLEMA. El marco de muestreo no se escoge AL AZAR. Los elementos que estn fuera del marco de muestreo no tienen ninguna probabilidad de seleccin. Las generalizaciones SLO pueden hacerse a la poblacin actual definida en el marco de muestreo.

Ejercicios

Definir la poblacin objetivo apropiada y el marco de muestreo para las siguientes situaciones:

El productor de una nueva marca de cereal quiere realizar pruebas de uso del producto en el hogar en Sinaloa Una cadena nacional de tiendas quiere determinar la conducta de compra de los clientes que tienen tarjeta de crdito de la tienda. Una estacin local de televisin quiere determinar los hbitos de televisin y la preferencia de programacin.

Eleccin de una tcnica de muestreo

3er paso en el Proceso de Muestreo

Caso inicial

Supongamos que usted es responsable de asesorar a una empresa que desea lanzar al mercado un nuevo pastelito empacado, cuyo precio ser aproximadamente 20% superior a los pastelitos actuales, pero con la diferencia que contendr un muy alto valor alimenticio pues se complementar con muchas vitaminas y minerales. QUINES DEBERAN PARTICIPAR EN ESTA INVESTIGACIN? CMO SELECCIONARA A LAS PERSONAS? CMO ASEGURARA QUE SU MUESTRA ES REPRESENTATIVA?

Eleccin de una tcnica de muestreo

MUESTREO NO PROBABILSTICO

MUESTREO PROBABILSTICO

Debemos aplicar un muestreo probabilstico con todo el rigor cientfico, o ser suficiente con llevar a cabo un buen muestreo no probabilstico?

Muestreo no probabilstico

Se basa en el juicio personal del investigador ms que en la probabilidad de seleccionar elementos de la muestra. El investigador puede decidir de manera arbitraria o consciente qu elementos incluir en la muestra. Las muestras no probabilsticas pueden arrojar buenos estimados de las caractersticas de la poblacin. No permiten la evaluacin objetiva de la precisin de los resultados de la muestra Los estimados obtenidos no son estadsticamente proyectables a la poblacin. INVESTIGACIONES PRELIMINARES

Muestreo probabilstico

Las unidades de muestreo se seleccionan al azar (por casualidad) El investigador no interviene en la seleccin de las unidades de muestreo. Asegura la representatividad. Se puede determinar la precisin de los estimados de muestra de las caractersticas de inters. Permiten una proyeccin estadstica de los resultados a la poblacin objetivo. INVESTIGACIN DE LAS VENTAS, PARTICIPACIN Y/O TAMAO DEL MERCADO

Cmo difieren las tcnicas de muestreo probabilstico de las tcnicas de muestreo no probabilstico?

Entrevistas en hogares

Si la unidad de muestreo es diferente del elemento, es necesario especificar cmo se dar la Seleccin de los elementos en las unidades de muestreo. La persona que atiende el timbre debe ser entrevistada o alguien ms en el hogar? Qu hacer si califican dos o ms personas para ser entrevistadas? Muestreo probabilstico: Seleccin aleatoria de todas las personas elegibles en cada hogar.

Mtodo del siguiente cumpleaos

Eleccin de muestreo no probabilstico o probabilstico

Condiciones que favorecen el uso de FACTORES
Naturaleza de la investigacin Magnitud relativa de errores de muestreo y errores que no son de muestreo

MUESTREO NO MUESTREO PROBABILSTICO PROBABILSTICO

Exploratoria Los errores que no son de muestreo son mayores Concluyente Los errores de muestreo son mayores

Variabilidad de la poblacin
Consideraciones estadsticas Consideraciones operacionales

Homognea (baja)
Desfavorables Favorables

Heterognea (alta)
Favorables Desfavorables

Entonces, pues, Qu factores se deben considerar?

Determinacin del tamao de la muestra

4to paso en el Proceso de Muestreo

Tamao de muestra

Se refiere al nmero de elementos que se incluirn en el estudio. Requiere de consideraciones cualitativas y cuantitativas.

Qu formas son usadas normalmente para determinar el tamao de una muestra?

Factores cualitativos

Importancia de la decisin Naturaleza de la Investigacin Nmero de variables Naturaleza del anlisis Tamaos de muestra usados en estudios similares Tasas de incidencias Tasas de cumplimiento Restricciones de recursos

Qu factores cualitativos deben considerarse y cmo afectan el tamao de la muestra?

Tamao de las muestras utilizadas en estudios de investigacin de mercados

Tipo de estudio Investigacin de identificacin de problema Investigacin de solucin de problema Pruebas de productos Estudios de prueba de mercados Publicidad en televisin, radio, impresa Inventarios de mercado de pruebas Grupos de enfoque Tamao mnimo 500 Alcance tpico 1000-2500

200 200 200 150

300-500 300-500 300-500 200-300

10 tiendas 6 grupos

10-20 tiendas 10-15 grupos

Heterogeneidad: Requiere muestras ms grandes para estudiar a poblacin ms diversa. Precisin deseada: Se requiere de una muestra ms grande para obtener un error ms pequeo. Diseo de muestreo: muestra ms pequea si es estratificado, ms grande si es por conglomerados. Naturaleza del anlisis: estadsticas complejas multivariadas requieren de muestras ms grandes. La exactitud de la muestra depende del tamao de la muestra, no de la razn entre la muestra y el tamao de la poblacin.

Investigacin Real: Muestra con sesgo de seleccin

Literary Digest realizaba encuestas para predecir el resultado de la eleccin presidencial en Estados Unidos desde 1912. Sus encuestas haban alcanzado cierta reputacin, pues haban predicho al ganador correcto en todas las elecciones entre 1912 y 1932. Con tal rcord de precisin, no es sorprendente que los editores de The Literary Digest tuvieran un alto grado de confianza en sus mtodos de elaboracin de las encuestas para 1936. Al lanzar la encuesta de 1936, dijeron:

La encuesta representa una evolucin y perfeccin constantes durante 30 aos. Con base en los mtodos de muestreo comercial utilizados durante ms de un siglo por las agencias de publicidad para impulsar las ventas de libros, nuestra lista de correo ha sido extrada de cada directorio telefnico de los Estados Unidos, de las listas de socios de los clubes y las asociaciones, de los directorios de cada ciudad, de las listas de votantes registrados, del correo clasificado y de los datos de empleo.

Qu pudo haber fallado?

Encuesta presidencial Literary Digest de 1936, la cual predijo una victoria aplastante de Landon (57 a 43%). De hecho, Roosevelt gan con 61% de los votos vs 37% de Landon. La prediccin del Literary Digest result ser un error garrafal. Los pobres votaron de forma aplastante a favor de Roosevelt. Subcobertura en el marco de muestreo (basada fuertemente en directorio y las listas de registros de automviles) Baja tasa de respuesta. Se enviaron por correo 10 millones de cuestionarios y 2.3 millones lo regresaron; una muestra enorme pero una tasa de respuesta menor al 25%

Leccin aprendida

El tamao de una muestra no garantiza su precisin. Los editores de Digest se complacan de haber enviado cuestionarios a ms de una cuarta parte de todos los votantes registrados y obtuvieron una enorme muestra de 2.3 millones de personas. Pero LAS MUESTRAS GRANDES NO REPRESENTATIVAS PUEDEN COMPORTARSE TAN MAL COMO LAS MUESTRAS PEQUEAS NO REPRESENTATIVAS. Una muestra grande no representativa puede hacer ms dao que una pequea, pues mucha gente piensa que las muestras grandes siempre son mejores que las pequeas. EL DISEO DE LA ENCUESTA ES MUCHO MS IMPORTANTE QUE EL TAMAO ABSOLUTO DE LA MUESTRA.

Ejecucin
5to paso en el Proceso de Muestreo

Ejecucin de proceso de muestreo

Especificacin detallada de cmo se llevarn a cabo las decisiones de diseo de muestreo con relacin a

Poblacin Marco de muestreo Unidad de muestreo

Hogar (Definicin operacional) Unidades habitacionales vacas. Repeticin de visitas.

Tcnica de muestreo

Tamao de la muestra Ejecucin.

El Departamento de Turismo llama a los nios y las nias del cumpleaos

Se realiz una encuesta telefnica para el Departamento de Turismo de Florida para tratar de entender la conducta de viaje de los residentes del estado. En 2003 haba aproximadamente 16 millones de residentes en Florida. Los hogares se estratificaron en regiones norte, centro y sur de Florida. Se utiliz una muestra de dgito aleatorio computarizado para llegar a estos hogares. Se seleccion a los hogares para localizar a los miembros de la familia que cumplieran con cuatro caractersticas:

Edad: 25 aos o mayor. Vivir en Florida al menos siete meses al ao. Haber vivido en Florida por lo menos durante dos aos. Tener licencia de manejo de Florida

Mtodo aleatorio de seleccin.

Todos los miembros del hogar que cumplan con las cuatro caractersticas se listaban. Se selecciona a la persona del siguiente cumpleaos Visitas repetidas hasta encontrar a la persona.

Pasos del proceso de diseo de muestreo

Poblacin objetivo: adultos que cumplan con los 4 requisitos (elementos) en un hogar con nmero telefnico funcionando (unidad de muestra), en el estado de Florida (extensin), durante el periodo de la encuesta (tiempo). Marco de muestra: programa de computacin para generar nmeros telefnicos aleatorios. Tcnica de muestreo: Muestreo estratificado. La poblacin objetivo fue geogrficamente estratificada en tres regiones: norte, centro y sur de Florida. Tamao de muestra : 868. Ejecucin: distribuir la muestra entre los estratos; utilizar marcado digital aleatorio computarizado; listar a todos los miembros del hogar que cumplan con los cuatro requisitos; seleccionar a un miembro del hogar utilizando el mtodo del siguiente cumpleaos.

Por qu, en fin, una muestra?

Por qu, en fin, una muestra?

Abundancia de encuestas mal realizadas. Escepticismo hacia las encuestas. Despus de todo nunca me han pedido mi opinin, as que cmo podran afirmar que los resultados de la encuesta me representan? Error del Literary Digest 1936. Gan Roosevelt Error de las encuestas. 1948. gan Truman. Error en Gran Bretaa. 1992. Gan Gobierno Conservador la reeleccin.

Muestra o censo?

Censo

Uso de ciertas herramientas para maquinaria de los productores de automviles. Mucha variacin en el uso de un producto Elevado costo de errores de muestreo (arriesgado omitir a elementos importantes, etnias, minoras, etc.) Elecciones Destruccin o contaminacin de los elementos muestreados. Prueba de aparatos elctricos o productos perecederos. Entrevistas exhaustivas Estudio secreto

Muestra

Muestra o censo?
Condiciones que favorecen el uso de Muestra
Presupuesto p/ investigacin Pequeo Tiempo disponible p/ reunir datos Poco Tamao de la poblacin Variacin en el parmetro Costo de los errores de muestreo Costo de los errores que no son de muestreo Naturaleza de la medicin Atencin a casos individuales Grande Poca Bajo Alto

Censo
Grande Mucho Pequea Mucha Alto Bajo

Destructiva No Destructiva S No

UNA RAZN DE PESO

Las estimaciones basadas en las encuestas y sus respectivas muestras son, con frecuencia, ms precisas que las basadas en un censo, pues los investigadores pueden tener ms cuidado al reunir los datos. Censo

Gran organizacin administrativa Mucho personal involucrado. Presin por entregar muchos resultados a tiempo. Ms atencin a la calidad de datos Entrenamiento de personal Seguimiento de quienes no contestan la encuesta.

Muestra

buenas mediciones en una muestra representativa vs mediciones sesgadas sobre toda la poblacin

El Bureau of the Census utiliza muestras para corregir el censo de 1990

En el arreglo de un pleito entablado por importantes ciudades, la oficina de censos de los EU accedi a realizar una encuesta a 150,000 hogares con el fin de corregir una potencial subestimacin de grupos raciales, tnicos y otros. El Bureau of the Census admiti que su censo no tuvo en cuenta a algunas personas, inlcuidos aquellos que no respondieron el cuestionario debido a su desconfianza en el gobierno, aquellos que viven en viviendas de calidad inferior a lo establecido o quienes no tienen hogar. El muestreo ser de 150,000 unidades de vivienda, incluidos departamentos, casa e incluso cobertizos, en 5000 manzanas seleccionados de rea urbanas y rurales. En las manzanas seleccionadas, los entrevistados enumerarn cada unidades de vivienda, garage y cobertizo que est habitado. Los residentes de estas unidades de vivienda se entrevistarn personalmente. Los resultados de este procedimientos muestral se compararn con aquellos del censo y se realizarn ajustes en todos lo resultados del censo a fin de reflejar los resultados de la muestra. Se cree que la muestra suministra un conteo ms exacto que el censo en s. Nota: Para el censo del ao 2000, un comit de la National Academy of Sciences recomend combinar la enumeracin con el muestreo para mejorar la precisin del censo.

Ejercicio

Si usted fuera el gerente de investigacin de mercados de una empresa que tiene 500 clientes y la direccin de la empresa se empeara en que, a pesar del costo, se encuestara a todos para conocer sus opiniones sobre el servicio que les brinda la empresa qu sugerira? Justifique su respuesta usando los siguientes criterios:

Costo Velocidad Precisin

Anlisis en grupo

Como la oficina del censo estadounidense utiliza un muestreo para verificar la exactitud de los diversos censos, debe aprobarse una enmienda constitucional que reemplace los censos cada diez aos con una muestra

SESGOS Y ERRORES
EN EL PROCESO DE MUESTREO

Sesgo de seleccin

La muestra no es representativa de la poblacin. Alguna parte de la poblacin objetivo no est en la poblacin muestreada.

Uso de un procedimiento de seleccin de la muestra que dependa de cierta caracterstica asociada a las propiedades de inters. La eleccin deliberada o que busca una muestra representativa. Los errores en la especificacin de la poblacin objetivo. No incluir a toda la poblacin objetivo en el marco de muestreo. La sustitucin de un miembro conveniente de una poblacin por un miembro designado que no est disponible. Ausencia de respuesta Muestra de slo voluntarios.

Sesgo de medicin

Ocurre cuando el instrumento con que se mide tiene una tendencia a diferir del valor verdadero en alguna direccin.

A veces, las personas no dicen la verdad. Las personas no siempre comprenden las preguntas. Las personas olvidan cosas. Las personas dan distintas respuestas a diferentes entrevistadores. Las personas pueden decir lo que piensan que un entrevistador quiere escuchar o lo que piensan que impresionar al entrevistador. Un entrevistador puede afectar la precisin de la respuesta, al leer mal las preguntas, al registrar las respuestas de manera equivocada o al polemizar con el entrevistado. Ciertas palabras significan cosas distintas para personas diferentes. La formulacin y el orden de las preguntas tiene un gran efecto sobre las respuestas obtenidas.

Errores de muestreo

Resulta al considerar a una muestra y no al examinar a toda la poblacin. Se atribuye a los diferentes estadsticos que pueden resultar si se tomaran diferentes muestras. Los errores de muestreo se reportan en trminos probabilsticos Se expresan en el margen de error.

Errores que no son de muestreo.

Se originan debido al sesgo de seleccin y la imprecisin de las respuestas (ausencia de respuesta, preguntas mal redactadas, entrevistados tienen informacin imprecisa, descuidos en la recoleccin de datos.) En muchas encuestas el error de muestreo el error de muestreo reportado para esa encuesta puede ser despreciable en comparacin con los errores que no son de muestreo CON FRECUENCIA VER ENCUESTAS CON UNA TASA DE RESPUESTA DEL 30% QUE PROCLAMAN CON ORGULLO SU MARGEN DE ERROR DEL 3% CON ESTO SE IGNORA EL TREMENDO SESGO DE SELECCIN EN SUS RESULTADOS.

Anlisis en grupo

Analice este enunciado.

Debido a que los errores que no son de muestreo son de mayor magnitud que los errores de muestreo, realmente no importa qu tcnica de muestreo utilice

Clasificacin de las Tcnicas de muestreo

Muestreo No Probabilstico Muestreo Probabilstico

Tcnicas de Muestreo No probabilstico

Por conveniencia Por juicio Por cuota De bola de nieve

Muestreo no probabilstico

A veces, para estudios exploratorios, el muestreo probabilstico resulta excesivamente costoso y se acude a mtodos no probabilsticos, aun siendo conscientes de que no sirven para realizar generalizaciones, pues no se tiene certeza de que la muestra extrada sea representativa, ya que no todos los sujetos de la poblacin tienen la misma probabilidad de se elegidos. En general se seleccionan a los sujetos siguiendo determinados criterios procurando que la muestra sea representativa. Sin embargo, las inferencias realizadas a partir de estos mtodos no probabilsticos no tienen validez estadstica.

Muestreo no probabilstico
1.

2. 3.

4.

Se basa en el juicio personal del investigador ms que en la oportunidad de seleccionar elementos de muestra. El investigador decide de manera arbitraria o consciente qu elementos incluir en la muestra. Las muestras no probabilsticas pueden arrojar buenos estimados de las caractersticas de la poblacin, pero no permiten evaluar de forma objetiva la precisin de los resultados de la muestra. Debido a que no hay forma de determinar la probabilidad de seleccionar un elemento en particular para su inclusin en la muestra, los estimados obtenidos no son proyectables a la poblacin en forma estadstica.

MUESTREO POR CONVENIENCIA

En este caso los elementos se seleccionan slo porque son accesibles o son fciles de medir de determinado modo. (estudiantes en una clase, personas en una calle, amigos, etc.) No existe ninguna razn para la seleccin asociada con el propsito de la investigacin. La seleccin de unidades de muestreo se deja principalmente a la conveniencia del entrevistador. Los componentes de la poblacin debern ser bastante homogneos para seleccionar cualquier muestra. No se recomiendan para la investigacin causal o descriptiva Se sugiere utilizarlo para grupos de enfoque, pruebas de cuestionarios o estudios piloto (fases preliminares de un estudio)

Ejemplos

Tpica Entrevista de gente en la calle Estudiantes, grupos de iglesia y miembros de organizaciones sociales Entrevistas en centros comerciales sin calificar al encuestado Tiendas departamentales utilizando listas de cuentas de crdito Cuestionarios desprendibles incluidos en revistas Encuestas que llevan a cabo la radio y la televisin.

Ventajas y desventajas

Ventajas

Las unidades de muestreo son accesibles, fciles de medir y cooperativas. Es la menos costosa y consume poco tiempo Proporciona informacin valiosa en las primeras etapas de una investigacin (grupos de enfoque, pruebas de cuestionario o estudios piloto) til cuando no existe un marco de muestreo definido Hay MUCHAS POSIBLES FUENTES DE SESGO DE SELECCIN, incluyendo la autoseleccin del encuestado. No es representativa de ninguna poblacin definible. Las unidades ms fciles de elegir o las que ms probablemente respondan a la encuesta no son representativas de las unidades ms difciles de elegir o de las unidades que no contesten la encuesta. Las estadsticas no son confiables.

Desventajas

Cul es la tcnica de muestreo menos costosa y que consume menos tiempo? Cules son las principales limitaciones de esta tcnica?

Muestreo por conveniencia: Sesgo de seleccin

Unos investigadores extrajeron una muestra de conveniencia de adolescentes, para estudiar la frecuencia con que los adolescentes hablan con sus padres y maestros acerca del SIDA. Pero los adolescentes dispuestos a hablar con los investigadores acerca del SIDA tenan ms probabilidad de estar dispuestos a hablar con otras figuras de autoridad acerca del SIDA. Los investigadores slo promediaron las cantidades de tiempo mencionadas por los adolescentes en la muestra como el tiempo que ocupaban en hablar con sus padres y maestros y probablemente sobreestimaron la cantidad de comunicacin existente entre padres, maestros y adolescentes en la poblacin.

Investigacin Real

En un estudio sobre preferencias de sabor para marcas de gaseosas, una importante empresa de investigacin de mercados seleccion una muestra de 30 personas de un gran centro comercial de Nueva Jersey durante un fin de semana. Los encuestados eran aquellas personas a quienes se les pidi participar y estuvieron de acuerdo en hacerlo.

Encuestas Kraft Foods

Kraft Foods realiza algunas entrevistas abordando personas en centros comerciales para evaluar ofertas de un nuevo producto alimenticio. Por lo general, estas muestras slo se realizan en unos cuantos centros comerciales para una prueba cualquiera. Los sujetos que pasan por determinados lugares del centro comercial se reclutan con base en el grado de relacin con ciertas caractersticas demogrficas: sexo, edad, etc.

Qu procedimiento muestral se utiliza? Evale el procedimiento muestral utilizado. Qu inferencias pueden obtenerse para la poblacin ms amplia? Por qu el muestreo de abordar personas en centros comerciales se ha vuelto tan comn en la prctica? Qu sesgos pueden existir debido al mtodo de seleccin de la muestra?

MUESTREO POR JUICIO

Forma de muestreo por conveniencia en el que los elementos de poblacin se seleccionan con base en el juicio del experto, el cual, empleando su juicio o experiencia, elige a los elementos especficos que se incluirn en la muestra porque cree que son representativos de la poblacin de inters o que son apropiados en alguna otra forma. til si no se requieren amplias deducciones de la poblacin

Ejemplos

Si queremos estimar la cantidad promedio que gasta una persona que va de compras a un centro comercial y extraemos una muestra entre los compradores que parecen haber gastado una cantidad promedio, habremos elegido de manera deliberada una muestra para confirmar nuestra opinin anterior. Un grupo de gerentes de ventas podran seleccionar una muestra de tiendas comestibles de una ciudad, considerada por ellos como representativa en algn sentido. Mercados de prueba seleccionados para determinar el potencial de un nuevo producto.

Para su relanzamiento de un nuevo producto, Colgate palmolive utiliz como ciudades de prueba a Marion, Indinana y Visalia, en California, a fin de realizar extensas pruebas de su publicidad y promocin. El juicio era que, con base en las variables ms importantes, estas ciudades eran representativas del pas.

Ingenieros de compras seleccionados en la IM industrial porque se consideran representativos de la empresa Tiendas departamentales seleccionados para probar un nuevo sistema de exhibicin de mercanca

Ventajas y desventajas

Ventajas

Bajo costo Conveniente Rpido

Desventajas
Subjetivo. No hay manera objetiva de evaluar la confiabilidad de la muestra. Produce resultados insatisfactorios. Su valor depende por completo de juicio, la experiencia y la creatividad del investigador. Cul es la principal diferencia entre un muestreo por juicio y por conveniencia?

Proyecto Tienda departamental

Se seleccionaron 20 zonas de censo en el rea metropolitana con base en juicio. Se excluyeron zonas con gente muy podre y reas indeseabes (tasas altas de crmenes). En cada zona se seleccionaron las calles que se consideraron representativas o tpicas. Finalmente, en las calles se seleccionaron hogares ubicados a 10 casas de cada uno. Las instrucciones del entrevistador fueron las siguientes: Comience en la esquina sureste de la manzana designada. D la vuelta a la manzana en direccin de las manecillas del reloj. Despus de completar, salte 10 hogares y seleccione el siguiente. Sin embargo, vaya a la siguiente unidad habitacional si encuentra una de la siguientes situaciones: el encuestado no est en casa, el encuestado se niega a cooperar o no hay ningn encuestado calificado disponible. Despus de completar una manzana, vaya a la siguiente manzana asignada y siga el mismo procedimiento hasta obtener el nmero requerido de entrevistas completadas.

MUESTREO POR CUOTA

Se pide a cada investigador que obtenga un nmero X de observaciones con personas que posean un determinado conjunto de caractersticas, y Y observaciones con aquellos que tengan otras caractersticas, y as hasta que la muestra total haya sido distribuida. Los representantes de zona (de campo) buscarn, entrevistarn u observarn a los elementos (consumidores) que parezcan tener las caractersticas especificadas en sus cuotas; usualmente las entrevistas se obtienen de la manera ms rpida posible. Apropiado cuando el investigador sabe que es ms probable que cierto grupo demogrfico se niegue a cooperar en una encuesta.

Procedimiento

Muestreo de juicio restringido en dos etapas. Se define un determinado nmero de sujetos en categoras especificadas (100 hombres, 100 mujeres). Etapa 1

Desarrollar categoras de control o cuotas de elementos de poblacin. Para desarrollar estas cuotas, el investigador hace una lista de las caractersticas de control relevantes y determina la distribucin de estas caractersticas en la poblacin objetivo. Las caractersticas de control (sexo, edad, raza, etc.) se identifican con base en juicio. Cuotas proporcionales a la poblacin. Los elementos de la muestra se seleccionan con base en la conveniencia o el juicio. Una vez que se han asignado las cuotas existe bastante libertad para seleccionar los elementos que se incluirn en la muestra. Slo deben cumplir con las caractersticas de control.

Etapa 2

Los representantes Etapa 2

Ejemplos

Experimentos de laboratorio Es difcil encontrar una muestra de la poblacin general que est dispuesta a visitar el laboratorio. Encuestas a grupos de la tercera edad

Ventajas y desventajas

Ventajas

Velocidad de la recopilacin de datos Costos ms bajos

Muestra proporcional al nmero de individuos por subgrupo social

Mayor conveniencia para los entrevistadores para seleccionar elementos de cada cuota. No hay seguridad de que la muestra sea representativa. Se hallan presentes MUCHAS Fuentes de sesgo en la seleccin.

Desventajas

Preferencia de reas para entrevistar. Evitar a personas que no parecen amigables, que no se visten bien o que viven en sitios indeseables. No permite la evaluacin del error de muestreo.

Cul es la relacin entre el muestreo por cuota y el muestreo por juicio?

Medicin del nivel de lectura de revista metropolitanas

Se realiz un estudio para determinar el nivel de lectura de ciertas revistas para adultos de un rea metropolitana con una poblacin de 350,000 personas. Se seleccion una muestra de 1,000 adultos. Las caractersticas de control fueron sexo, edad y raza. En este ejemplo se asignan cuotas de tal forma que la composicin de la muestra sea la misma que la de la poblacin. Sin embargo, en ciertas situaciones es deseable muestrear de ms o de menos los elementos con ciertas caractersticas (cuando interesa ms saber la opinin de un grupo sobre otro)

Asignacin de cuotas
Composicin de la poblacin Caracterstica de control Sexo Masculino Femenino Edad 18-30 31-45 46-60 Ms de 60 Raza Blanco Negro Otro 59 35 6 100 59 35 6 100 590 350 60 1,000 27 39 16 18 27 39 16 18 270 390 160 180 48 52 100 48 52 100 480 520 1,000 Porcentaje Composicin de la muestra Porcentaje Nmero

100

100

1,000

Ejercicio

La oficina de alumnado de su universidad quisiera realizar una encuesta para determinar las actitudes de los alumnos hacia un nuevo programa de recaudacin de fondos. Como consultor, usted debe desarrollar una muestra por cuota.

Qu variables de cuota y niveles de variables se deben utilizar? Cuntos alumnos se deben incluir en cada celda? DA DATOS FICTICIOS

MUESTREO DE BOLA DE NUEVE

Se selecciona un grupo inicial de encuestados de forma aleatoria. Se les pide que identifiquen a otros que pertenecen a la poblacin de inters. Los encuestados subsecuentes se seleccionan con base en sus referencias. Se crea un efecto de BOLA DE NIEVE.

Ejemplos

Estudios con poblaciones marginales, como delincuentes, sectas, determinados tipos de enfermos, etc. Usuarios de servicios sociales o gubernamentales en particular, como cupones de alimentos, cuyos nombres no se pueden revelar. Grupos de censos especiales, como hombres viudos menores de 35 aos, y miembros de una minora de poblacin esparcida. Investigacin industrial compradorvendedor

Investigacin Real

Cada da surgen cientos de personas infectadas por el VIH y contraen el virus del SIDA. Se realiz un estudio para examinar la conducta de riesgo de los usuarios de drogas indochinos (UDIs). Se aplic un cuestionario estructurado a 184 UDIs con edades entre los 15 y 24 aos. Los encuestados fueron reclutados utilizando tcnicas de muestreo de bola de nieve con base en redes sociales y callejeras. Esta tcnica se utiliz porque los usuarios de drogas conocen a otros usuarios y pueden proporcionar referencias fcilmente con fines de investigacin. En este ejemplo, el muestreo de bola de nueve era ms eficiente que la seleccin aleatoria.

Caso

Usted trabaja como gerente de investigacin para un banco importante de Nueva York. La administracin quisiera saber si difieren los hbitos bancarios de distintos grupos tnicos. Se preguntan si dada la variada poblacin de Nueva York, sera significativo segmentar el mercado de acuerdo con los antecedentes tnicos. Se realizar una encuesta. Se le ha pedido disear un PROCESO DE MUESTREO apropiado. Complete la tarea y haga una presentacin de sus resultados a los representantes del banco. Qu tipo de muestreo seleccionara?

Tcnicas de Muestreo probabilstico

Muestreo Aleatorio simple Muestreo sistemtico Muestreo estratificado Muestreo por conglomerados

Caso Levi Strauss

Levi Strauss realiz un estudio de segmentacin del mercado de ropa masculina en los Estados Unidos, utilizando una muestra probabilstica de alrededor de 1200 hombres. El estudio suministr ideas tiles en extremo para las decisiones sobre el desarrollo de productos y publicidad. La capacidad de las muestras probabilsticas para suministrar medidas exactas de marketing, tanto para organizaciones lucrativas como sin fines de lucro est bien documentada.

Muestreo probabilstico

Las unidades de muestreo se seleccionan al azar. Se puede especificar previamente cada posible muestra de un tamao dado que podra tomarse de la poblacin, as como la probabilidad de seleccionar cada muestra. Se pueden calcular los intervalos de confianza que contienen el valor de poblacin verdadero con un nivel dado de certidumbre. El investigador puede hacer deducciones o proyecciones acerca de la poblacin objetivo de la que se tom la muestra PODEMOS REDUCIR ALGUNAS FORMAS DE SESGO DE SELECCIN AL EMPLEAR MTODOS DE MUESTREO PROBABILSTICO.

Para facilitar la presentacin de los conceptos

Supondremos por el momento que:

La poblacin muestreada es la poblacin objetivo El marco de muestreo es completo No hay ausencia de respuestas o datos faltantes Todas las mediciones son exactas. OK?

Muestreo aleatorio simple

Todos las unidades de muestreo de la poblacin tienen una probabilidad conocida e igual de ser seleccionados en la muestra Cada posible muestra de un tamao dado (n) tiene la misma probabilidad (conocida) de ser la muestra realmente seleccionada. El investigador mezcla bien la poblacin antes de sacar n unidades.

Es un procedimiento tipo sorteo o rifa, (colocando tarjetas representativas del universo en un recipiente), equivalente a un sistema de lotera.

Muestra aleatoria

Es importante que sea la muestra sea ALEATORIA: Para que sea representativa de la poblacin Para poder afirmar un error de muestreo. Para poder aplicar las tcnicas de inferencia estadstica (estimacin de parmetros, pruebas de hiptesis)

1.

2.
3.

Procedimiento MAS
1. 2. 3.

Seleccionar un MARCO DE MUESTREO apropiado A cada elemento se le asigna un nmero del 1 al N (tamao de la poblacin) Generar n (tamao de la muestra) nmeros aleatorios diferentes entre 1 y N.
1. 2.

En computadora Por tablas de nmeros aleatorios.

4.

Los nmeros generados denotan los elementos que deben incluirse en la muestra. Nota: Existe una tendencia natural a querer ajustar la lista de nmeros aleatorios, para difundirla un poco ms. Si usted quiere una muestra aleatoria, debe resistir esta tentacin.

A practicar

MAPA DE MXICO. EMPRESAS EN LOS ESTADOS. Una compaa de papel higinico desea saber el desempeo de 30 distribuidoras en el pas Generar 200 nmero aleatorios en computadora y multiplicarlos por 2786 distribuidoras redondeando a enteros. Descartamos los duplicados y los reemplazamos con nuevos nmeros generados en forma aleatoria.

Ventajas y desventajas

Ventajas

Fcil comprensin. Los resultados se pueden proyectar a la poblacin objetivo. Es la base de los mtodos de deduccin. A veces es difcil construir un marco de muestreo actualizado y preciso.

Desventajas

Personas que compraron un estreo el mes pasado.

Puede dar como resultado muestras demasiado grandes o distribuidas en reas geogrficas grandes, lo que incrementa el tiempo y el costo de la recopilacin de datos. Hay que tener acceso a todos los elementos de la poblacin Estadsticamente ineficiente (comparado con otros mtodos)

Obtiene un error estndar ms grande para un determinado tamao de muestra. No puede garantizar representatividad en todos los grupos de inters

Cules son las caractersticas distintivas del MAS?

EL MAS NO ES MUY USADO EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS

LOS PROCEDIMIENTOS COMO EL MUESTREO SISTEMTICO SON MS POPULARES. A pesar de las dificultades antes enunciadas, el MAS se usa ocasionalmente cuando el universo presenta las siguientes propiedades:

Es pequeo Existe una lista satisfactoria de sus elementos El costo por entrevista es prcticamente independiente de la ubicacin de los elementos de la muestra. La nica informacin disponible acerca del universo es la lista de elementos.

Ejemplos:

Encuesta telefnica a los dentistas de Mazatln. Encuesta por correo a los vendedores de una compaa.

Conclusiones

Si el marco de muestreo no se ajusta bien a la poblacin de inters, el MA de ese marco no puede arreglar el problema El marco de muestreo no se escoge aleatoriamente. Los elementos que estn fuera del marco de muestreo no tienen ninguna probabilidad de seleccin. Las generalizaciones slo pueden hacerse a la poblacin actual definida en el marco de muestreo.

Muestreo estratificado

Se divide (segmenta) la poblacin en grupos que difieren en forma importante llamados estratos (subgrupos). Una muestra estratificada consiste de muestras aleatorias simples tomadas de cada estrato Introduce ciertos subgrupos de inters que renen ciertas caractersticas para investigar una situacin en cada uno de ellos: clases sociales, grupos tnicos, regiones, sexo, grupos de edad, tamaos de empresa. Los elementos del mismo estrato tienden, por lo regular, a ser ms homogneos que los elementos elegidos al azar de la poblacin entera.

Las variables de estratificacin deben estar relacionadas con las caractersticas de inters.

Ventajas y desventajas

Ventajas (si se aplica correctamente)

Se usa para asegurar que se incluyan ciertos segmentos en la muestra. Incrementa la precisin al mismo costo. Reduce el error de muestreo para un tamao de muestra dado. Estimacin a nivel estrato y nivel de poblacin.

Desventajas

Se paga un costo por la mayor complejidad de diseo y anlisis. Tambin requiere una lista completa de los elementos de la poblacin. Adems ha de ser factible clasificar tales elementos en estratos que tengan algn sentido.

Describa el muestreo estratificado

Procedimiento
1. 2. 3.

4. 5.

6.

Seleccione un marco de muestra apropiado. Seleccione las variables de estratificacin y el nmero de estratos (H). Divida la poblacin completa entre H estratos. Con base en la variable de clasificacin, cada elemento de la poblacin es asignado a uno de los estratos H. En cada estrato, numere los elementos del 1 a Nh (el tamao de la poblacin del estrato h) Determine el tamao de la muestra de cada estrato, nh, con base en muestreo estratificado proporcionado. En cada estrato, seleccione una muestra aleatoria simple de tamao nh.

Ejemplo

Evaluacin de Resultados del Programa de Abasto Social de Leche del ao 2004

Problemas implcitos en el diseo del Muestreo Estratificado

Bases de la estratificacin

Qu caractersticas deben usarse para formar los estratos? Cuntos estratos deben construirse? Cuntas observaciones deben tomarse de cada estrato?

Nmero de estratos

Tamao de la muestra

Bases de la estratificacin

Un enfoque razonable es el de crear los estratos segn las variables de las que se tiene informacin, que se cree estrechamente relacionadas con las caractersticas primordiales y de ms inters dentro de la encuesta.

Muestreo a poblaciones (usa variables demogrficas)

Edad rea geogrfica Densidad de la poblacin Nivel de ingreso Posesin de tarjeta de crdito

Muestreo a INSTITUCIONES

Capital en dlares de una tienda Volmen de ventas Tamao de una empresa o industria

Criterio para formar los estratos.

Heterogeneidad entre estratos.

Unidades de muestreo lo ms parecidas posibles entre los estratos

Homogeneidad dentro de ello.

Aumente la diferencia entre la media de los estratos Cul es el criterio de seleccin de las variables estratificadas?

Nmero de estratos

Sentido comn: tantos estratos como sea posible, para que cada uno de ellos sea relativamente homogneo. Sin embargo, los problemas prcticos limitan el nmero de estratos a emplear. Ms de seis estratos podran ser incosteables cuando se pretende hacer una estimacin total.

Tamao de los estratos de la muestra

Muestreo proporcional al tamao

En este caso existe una relacin proporcional entre el tamao del estrato y el nmero de elementos que aporta a la muestra. Cuanto mayor sea el estrato, mayor ser el tamao de la muestra seleccionada.

Tamao de los estratos de la muestra

Muestreo desproporcionado al tamao

Este tipo de clculo se utiliza para no tener muestras excesivamente grandes en los estratos de mayor tamao y muestras demasiado pequeas que ni permitan un anlisis mayor en los estratos de menor tamao. Muchas veces, los productos a investigar tienen su mayor demanda en los estratos ms pequeos. IMPORTANTE: Cuando el investigador est interesado PRINCIPALMENTE en examinar DIFERENCIAS ENTRE ESTRATOS, una estrategia de muestreo comn es seleccionar el mismo tamao de muestra de cada estrato.

Cules son las diferencias entre el muestreo proporcionado y el desproporcionado?

Proporcionado o desproporcionado?

Un empresa de mercadotecnia realiz recientemente un proyecto para una compaa que haba desarrollado un producto de inversin anual enfocado a las mujeres. El cliente haba decidido estratificar a las mujeres utilizando dos variables: edad (menos de 35 aos, 35 o mayores), y estado civil (nunca han contrado matrimonio, alguna vez se han casado). La especificacin original del cliente peda 100 encuestados en cada uno de los cuatro estratos resultantes. Al mirar sus datos del censo, la EM encontr que estos grupos estaban distribuidos en la poblacin como:

Estrato (edad-estado civil)

Mujeres entre 15 y 34 aos que nunca haban contrado matrimonio Mujeres de 35 aos y mayores que nunca haban contrado matrimonio Mujeres entre 15 y 34 aos que alguna vez haban contrado matrimonio Mujeres de 35 aos y mayores que alguna vez haban contrado matrimonio.

%
10.4% 3.4% 22.3% 64.0%

Muestreo por cuota vs estratificado

Muestreo estratificado La seleccin de sujetos es aleatoria Muestreo estratificado sin regreso a los domicilios no disponibles, nos es muy diferente en la prctica al muestreo por cuota

Muestreo por cuota La seleccin es por conveniencia o por juicio. Primeros sujetos disponibles que cumplen con los criterios. Un muestreo por cuota altamente controlado usa muestreo probabilstico en la ltima cuadra o telfono exchange.

Muestreo sistemtico

Kennedy lea una de cada 50 cartas de las 30,000 que llegaban semanalmente a la Casa Blanca, al igual que un resumen estadstico de todo el lote, aunque l saba que con frecuencia era tan organizado y no representativo como las estacas de Pennsylvania Avenue

Theodore Sorensen, Kennedy

Muestreo sistemtico

Modificacin popular del muestreo aleatorio simple donde cada elemento del espacio muestral tiene el mismo chance de ser seleccionados, pero no todas las muestras posibles tienen el mismo chance de ser seleccionados. Se usa cuando no se dispone de una lista de la poblacin Una muestra sistemtica se obtiene seleccionando al azar un elemento de entre los primeros k en la lista, y despus cada ksimo elemento hasta terminar con la lista.

Ventajas y desventajas

Ventajas

til cuando se trabaja con datos de archivo o sobre mapas. Proporciona mayor informacin por unidad de costo. Si hay periodicidad de elemento proporcionar muestras sesgadas. Aplicable an cuando N no se conozca.
No se debe usar si existe alguna periodicidad en los elementos (ej. Ventas cada 7 das, hombres y mujeres se alternan en la lista)

Desventajas

Procedimiento
1. 2. 3.

4. 5.

Seleccione un MARCO DE MUESTREO apropiado A cada elemento se le asigna un nmero del 1 al N (tamao de la poblacin) Se define intervalo de muestreo k (divido la poblacin entre el tamao de la muestra: k=N/n. Redondear al mayor entero.) Se selecciona un punto inicial r al azar entre 1 y k. Luego se selecciona un objeto cada k elementos: r, r + k, r + 2k, r + 3k, etc.

Describa el procedimiento para seleccionar una muestra aleatoria sistemtica.

Sistemtico estratificado

Provee los beneficios de la estratificacin si la lista est agrupada en estratos independientes.

Investigacin Real

El presidente Kennedy lea una muestra sistemtica de las cartas que reciba en la Casa Blanca. Esta muestra sistemtica se comportaba como una muestra aleatoria. Kennedy era consciente de que las cartas que lea, aunque eran representativas de las cartas que reciba en le Casa Blanca, no eran representativas de la opinin pblica.

Preguntas

Cul de los siguientes situaciones producir una muestra aleatoria? Muestrear uno de cada 20 estudiantes que entran a la biblioteca. Muestrear una de cada 10 personas que salen de un avin.

Muestreo por conglomerados (Cluster)

Las unidades de observacin que componen una poblacin se renen en unidades de muestreo de mayor tamao, llamadas conglomerados. La poblacin objetivo es dividida en subpoblaciones (geogrfica u organizacionales) mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivas. Los ahorros en costos permiten efectuar muestras ms grandes.

Los elementos dentro de un agrupamiento deben ser tan heterogneos como sea posible, pero los conglomerados mismos deben ser tan homogneos como sea posible

Tiene un error muy elevado si los conglomerados son diferentes entre s. Este tipo de muestreo NO es deseable si los conglomerados son diferentes. Es muestreo aleatorio: Seleccionas aleatoriamente los conglomerados. Pero tenders a omitir cierto tipo de sujetos.

Ventajas y desventajas

Ventajas:

Eficiencia estadstica relativa. Los errores son menores si los elementos dentro de un conglomerado son lo ms heterogneos posible. Eficiencia econmicaSe disminuye el COSTO en los casos en que los elementos se encuentren muy dispersos. Aplicable cuando el marco de muestreo disponible corresponde a conglomerados de elementos. Se pueden proponer varias etapas en el caso de poblaciones grandes y dispersas. Para un tamao de muestra dado el MC tiene ms error que el muestreo aleatorio simple

Desventajas

Procedimiento

Se selecciona una muestra aleatoria con base en una tcnica de muestreo probabilstico (MAS, estratificado, etc.) Para cada grupo seleccionado, se incluyen todos los elementos de la muestra o se toma una muestra de elementos de forma probabilstica.

Muestreo por conglomerados

UNA ETAPA

Si una vez seleccionados los conglomerados se muestrea a todos los elementos en cada uno de ellos.
Se hace un muestreo aleatorio dentro de cada conglomerado previamente seleccionado.

MULTI ETAPAS

Muestreo por rea

Forma comn de muestreo por conglomerados Los agrupamientos consisten en reas geogrficas como pases condados, zonas de casa, calles u otras descripciones de rea.
1.

2. 3.

Seleccin al azar de manzanas en un mapa actualizado de la ciudad. (con plano) Seleccin al azar de hogares en esas manzanas. Seleccin aleatoria de personas en el hogar

Modificacin del muestreo de reas.

reas de entrevista Muestreo probabilstico de reas en varias etapas para identificar reas (p. ej. Manzanas de casas) como sitios de entrevista. A los entrevistados de la muestra se les identificara para la entrevista mediante un criterio sistemtico (p. ej. 1 de cada 5 casas) desde un punto designado arbitrariamente en cada rea de muestreo (como sera el de la esquina sudeste) Otra opcin es asignar cuotas, dentro de las reas seleccionadas.

Calles de adinerados

En un proyecto de investigacin de mercados se estudi la conducta de consumidores adinerados. Se seleccion una muestra aleatoria de 800 grupos de manzanas de un listado de barrios promedio que excedan 50,000 dlares en situaciones catalogadas en la mitad superior de ingresos de acuerdo con los datos del censo. Las organizaciones de listas comerciales proporcionaron nombres de jefes de familias de hogares y direcciones de aproximadamente 95% de los hogares tabulados en el censo en estos grupos de 800 calles. De los 213,000 hogares enumerados, 9000 se seleccionaron por muestreo aleatorio simple.

Estratificado vs conglomerados

Estratificacin Divide la poblacin en grupos diferentes de los otros: sexo, raza, edad. Muestra aleatoria de cada grupo Menos error comparado con MAS Aumenta los costos al obtener la informacin de estratificacin antes del muestreo

Conglomerados Divide la poblacin en grupos comparables: escuelas, ciudades. Al azar selecciona algunos de los grupos. Ms error comparado con MAS. Reduce los costos al muestrear slo algunas reas u organizaciones.

Cul es la distincin fundamental entre el muestreo por conglomerados y el muestreo estratificado?

Muestreo por conglomerados estratificado

Reduce el error en el muestreo al crear estratos de conglomerados. Muestrea un conglomerado de cada estrato. Conjuga los ahorros en costo del MC con la reduccin del error de la estratificacin.

Procedimiento

Primero defines los conglomerados Agrupas los conglomerados en estratos, poniendo conglomerados similares juntos en un estrato. Seleccione al azar uno (o ms) conglomerado de cada estrato de conglomerados. Muestrea los sujetos dentro de los conglomerados muestreados (ya sean los sujetos o una muestra aleatoria de los mismos)

Muestra probabilstica multi-etapa

El costo del muestreo se incrementa mucho por la dispersin geogrfica de las unidades, siendo ms deseable obtener la muestra de un modo menos disperso. Cuando ocurre esto, se recomienda el uso del muestreo multi-etapa, que se caracteriza por obtener la muestra en etapas sucesivas . Grandes muestras probabilsticas nacionales requieren varias etapas de muestreo por conglomerados estratificado.

Ejemplo Lechera

Procedimiento

Todo el pas es dividido en conglomerados geogrficos (reas metropolitanas o rurales) Algunas reas metropolitanas son seleccionadas. Otras reas estn formadas en estratos de reas (ciudades de tamao mediano, rurales); conglomerados se seleccionan al azar de estos estratos. Dentro de cada rea muestreada, se vuelven a definir conglomerados y el proceso se repite varias veces hasta que se seleccionan cuadras o nmeros telefnicos. En el ltimo paso, familias y los individuos dentro de las familias son seleccionados. Las muestras aleatorias ocasionan que se tenga que regresar varias veces a un domicilio porque las personas no se encuentran en casa.

Eleccin del muestreo probabilstico y no probabilstico

Diseos de muestreo de baja calidad

Estudio exploratorio para ayudar a definir aspectos, y no a estimar parmetros, cuando no se conoce casi nada acerca del tema.
Estimacin de parmetros con precisin calculable de un universo que corresponda estrechamente al universo que le interesa

Diseos de muestreo de alta calidad

Qu es mejor, aplicar el muestreo probabilstico o el no probabilstico? (Costo, velocidad y precisin)

Caso: Aplicando diferentes tipos de muestreo probabilstico

PLANCHAS DE PODER Un fabricante quisiera encuestar a usuarios para determinar la posible demanda de una nueva plancha de poder. La nueva plancha tiene capacidad para 500 toneladas y cuesta 225,000 dlares. Se utiliza para formar productos de acero productos de acero ligeros a pesados y se puede usar por fabricantes de automviles, equipo de construccin y electrodomsticos principales.

Identifique la poblacin objetivo y el marco de muestreo que se podra utilizar

Poblacin objetivo Marco de muestreo Tcnica de muestreo Tamao de la muestra Ejecucin

Describa cmo puede tomarse una muestra aleatoria simple

Podra utilizarse una muestra estratificada? Si es as, Cmo?

Se podra utilizar una muestra por conglomerados? Si es as, Cmo?

Qu tcnica de muestreo recomendara usted? Por qu?

Determinacin del tamao de la muestra

4to paso en el Proceso de Muestreo

Mtodo estadstico para determinar el tamao de la muestra

Ojo en la seleccin de la P.O.

Parmetro: Es una caracterstica de los elementos de la Poblacin. Es tpicamente un nmero. Estadstica: Caracterstica de la muestra. Se utiliza para sacar deducciones acerca de los parmetros de una poblacin.

LA ELECCIN DE LA POBLACIN OBJETIVO AFECTAR PROFUNDAMENTE A LAS ESTADSTICAS RESULTANTES.

CONCEPTOS

Qu es el error estndar de la media? Defina la correccin de poblacin finita Defina un intervalo de confianza Cul es el procedimiento para construir un intervalo de confianza alrededor de una media? En qu difieren el nivel de confianza y el grado de precisin?

Error de muestreo

Cuando se toma una muestra, normalmente es porque deseamos hacer inferencia sobre una caracterstica de la poblacin (estatura promedio, porcentaje de fumadores, promedio de ingresos anuales, etc.) llamada parmetro. El error de muestreo es la diferencia entre el valor del parmetro poblacional (medida exacta) y el valor estimado por la muestra (medida aproximada). Necesitamos tomar un tamao de muestra adecuado para poder garantizar un error de muestreo en los resultados, adems de un grado de confianza en stos.

Mtodos

Los mtodos estadsticos para determinar el tamao de la muestra se basan en intervalos de confianza. Estos mtodos pueden incluir el clculo de la media o proporcin. Existe una probabilidad del 95% de que el intervalo $250-$300 contenga la media de la poblacin.
Qu es el error estndar de la media?

Determinacin del tamao de la muestra de medias y proporciones.

Especificar el nivel de precisin. Especificar el nivel de confianza. Determinar el valor z asociado al NC. Determinar la desviacin estndar de la poblacin. Determinar el tamao de la muestra utilizando la frmula para el error estndar. Si el tamao de la muestra representa el 10% de la poblacin aplique el FCF Si es necesario vuelva a estimar el intervalo de confianza utilizando s para calcular . Si la precisin se especifica en trminos relativos ms que en absolutos, entonces utilice estas ecuaciones para determinar el tamao de la muestra.

Determinacin del tamao de la muestra de medias y proporciones.

Especificar el nivel de precisin. Especificar el nivel de confianza.

Slo los investigadores del estudio pueden decidir cul es la precisin necesaria. El investigador debe decidir cules son los valores razonables para y D. En muchas de las encuestas con las que se trabaja con personas, donde se mide una proporcin, D=0.03 y =0.05 Nunca usar D mayor a 0.05

En vez de preguntarse sobre la precisin necesaria, muchas personas se preguntan qu porcentaje de la poblacin debo incluir en mi muestra?. sta es una pregunta incorrecta.

Determinacin del tamao de la muestra de medias y proporciones.

Determinar el valor z asociado al NC.

Nivel de confianza 99% 95% 90%

z 2.576 1.96 1.645

Determinar (estimar) la desviacin estndar de la poblacin.

Algunos mtodos para realizar la estimacin son:

Una muestra piloto. Pequea muestra extrada para obtener informacin. Utilice estudios anteriores o datos disponibles de referencia. Si no dispone de nada ms, estime la varianza.

Rango/4 o Rango/6, pues aproximadamente el 95% de los valores de una poblacin normal estn a una distancia de 2 desviaciones estndar de la media y el 99.7% de los valores estn a menos de 3 desviaciones estndar de la media.

Si estamos interesados en una proporcin, podemos utilizar como una cota superior para S2.

Determinar el tamao de la muestra utilizando la frmula para el error estndar.

Ejemplo Opinin Guerra Irak

Ficha tcnica de la "Encuesta sobre la opinin respecto a la intervencin militar contra Irak (publicada por EL PAS 2-2-2003): mbito geogrfico: Espaa Recogida de informacin: mediante entrevista telefnica. Universo de anlisis: poblacin mayor de 18 aos residente en hogares con telfono. Tamao de la muestra: 1000 entrevistas proporcionales. Error muestral: el margen de error para el total de la muestra es de 2,78% para un nivel de confianza del 95% y bajo el supuesto de mxima indeterminacin (p=q=50%). Procedimiento de muestreo: Seleccin polietpica del entrevistado: -Unidades primarias de muestreo (MUNICIPIOS) seleccionadas de forma aleatoria proporcional para cada provincia. -Unidades secundarias (HOGARES) mediante la seleccin aleatoria de nmeros de telfono. -Unidades ltimas (INDIVIDUOS) segn cuotas cruzadas de sexo, edad y recuerdo de voto de las elecciones generales de 2000.

Qu podemos apreciar en esta ficha tcnica?

Observacin

Cuando se estiman diferentes parmetros, Cul es el procedimiento para determinar el tamao de la muestra? El tamao de muestra determinado estadsticamente representa el tamao de muestra final o neto que se debe alcanzar. Con el fin de lograr este tamao de muestra final, se deben contactar un nmero mucho mayor de posibles encuestados para considerar la reduccin en la respuesta debido a las tasas de incidencia y cumplimiento.

Como un da de campo

La eleccin del tamao de muestra se parece a decidir cunta comida llevar para un da de campo. Usted tiene cierta idea de cuntas personas asistirn, pero no sabr cunta comida deber llevar hasta que el da de campo haya terminado. Tambin debe llevar algo ms de comida para los eventos inesperados, como cuando el pequeo Freddie (2 aos) d a los patos un tazn de ensalada de papa o cunado el primo Ted lleve a varios invitados. Pero usted no quiere comprar demasiada comida, pues sta se puede echar a perder y gastara dinero en vano. Por supuesto, mientras ms das de campo organice y mejor conozca a sus convidados, podr calcular mejor la cantidad correcta de comida.

Conclusin

Es reconfortante saber que lo mismo vale para determinar los tamaos de las muestras: la experiencia y el conocimiento de la poblacin le permitirn disear mejor las encuestas. La determinacin del tamao de muestra es uno de los primeros pasos en una investigacin; no existe frmula mgica que diga el tamao de muestra perfecto para su investigacin (de hecho usted slo lo sabr al terminar el estudio).

Anlisis en grupo

Las consideraciones cuantitativas son ms importantes que las consideraciones cualitativas al determinar el tamao de la muestra Analice las ventajas y desventajas del mtodo del intervalo de confianza

Para finalizar

Los resultados de las frmulas sirven de gua para elegir el tamao de la muestra, pero la decisin final es suya. En general mientras ms grande es la muestra menor ser el error de muestreo, pero mayores los errores que no son de muestreo. Con una muestra ms grande es ms fcil introducir otras fuentes de error

Controlar la calidad de los entrevistadores Hacer un seguimiento a quienes no respondieron

Recuerde programar recursos para controlar los sesgos de seleccin y de medicin.

Minicaso 1

El instituto del caf quera estimar el nmero de tazas de caf que consuman al da los residentes de California. La gerencia deseaba una precisin de +/- 5% de la media, y estaba dispuesta a utilizar el nivel de confianza del 95%.

Cul es un tamao de muestra apropiado? Si la gerencia cambiara la precisin requerida a +/2% de la media y si se considerara que un mejor estimado del error estndar es de .20, cul sera el tamao de muestra apropiado?

Minicaso 2

La administracin de un restaurante local quiere determinar el promedio mensual gastado por los hogares en restaurantes. Algunos hogares en el mercado objetivo no gastan nada en absoluto, en tanto que otros hogares gastan hasta 300 dlares al mes. La administracin quiere tener una confianza del 95% de los resultados y no quiere que el error exceda de ms o menos 5 dlares.

Qu tamao de muestra se debe utilizar para determinar el promedio mensual de gastos de un hogar? Despus de realizar la encuesta se encontr que el gasto promedio fue de 90.30 dlares y que la desviacin estndar fue de 45 dlares. Construya un intervalo de confianza de 95%. Qu se puede decir acerca del nivel de precisin?

CASO FINAL

Usted trabaja como gerente de investigacin para un banco importante de la ciudad de Nueva York. La administracin quisiera saber si difieren los hbitos bancarios de distintos grupos tnicos. Se preguntan si dada la variada poblacin de Nueva York, sera significativo segmentar el mercado de acuerdo con los antecedentes tnicos. Se realizar una encuesta. Se le ha pedido disear un proceso de muestreo apropiado. Complete la tarea y haga una presentacin de sus resultados a un grupo de estudiantes que representarn a la administracin del banco.

GRACIAS POR SU ATENCIN

AMIR Y CA.