INSTRUCTOR

MARKETING EMPRESARIAL
El marketing, Conceptos y Fundamentos. Metas del marketing,
Importancia.

MARKETING

Marketing es un concepto
ingls, traducido al castellano
como mercadeo o
mercadotecnia

DEFINICIN:

Es una serie de instrumentos que

trabajan en conjunto para influir en
un mercado, con el fin de satisfacer
las necesidades del consumidor y
lograr
el
desarrollo
de
la
organizacin
a
travs
del
intercambio.

QUE ES MARKETING?

Evolucin del
marketing

EVOLUCIN DEL MARKETING EN LA

HISTORIA
Marketing, se empez a utilizar:

En Estados Unidos en la ltima

dcada del siglo XIX,
En Europa, en la dcada de los aos
30.
En Espaa en la dcada de los aos
60, 70.
A partir de entonces su utilizacin
experimenta un auge muy
importante a travs etapas:

ETAPAS DEL
MARKETING

ETAPA DE ORIENTACIN
AL PRODUCTO

EVOLUCIN DEL MARKETING

ORIENTACION A LA
PRODUCCIN

ORIENTACIN A LA
PRODUCCIN
Se enfoca en las capacidades internas de
la empresa.
Significa que la gerencia evala sus
recursos y formula estas preguntas:
Qu hacemos mejor?
Qu pueden disear nuestros
ingenieros?
Qu es fcil de producir, dado el
equipo que tenemos?

ORIENTACIN A LA
PRODUCCIN
Una organizacin de servicio, los gerentes
preguntan:
Qu servicio es ms conveniente que la
empresa ofrezca?
Para qu tenemos talento?
Una orientacin a la produccin es insuficiente
porque no considera si los bienes y servicios
que la empresa produce con mayor eficiencia
satisfacen tambin las necesidades del
mercado.

EVOLUCIN DEL MARKETING

ORIENTACION AL PRODUCTO

ETAPA DE ORIENTACIN AL
PRODUCTO

Las empresas se concentran por lo

comn en la calidad y cantidad,
suponiendo
que
los
clientes
buscarn y compraran productos
bien
hechos
y
a
precios
razonables.
La demanda exceda con respecto
a la oferta lo primordial era
producir grandes cantidades.

ETAPA DE ORIENTACIN AL
PRODUCTO

Los fabricantes y mayoristas que

trabajaban en esa poca daban
importancia a las operaciones
internas y se concentraban en la
eficiencia y el control de costos.
Ejm. Si una empresa hacia zapatos
era casi seguro que ya tenia para
ese mercado.

ETAPA DE ORIENTACIN AL
PRODUCTO

Cuando prevaleca esta forma de

negociar no se usaba el termino
marketing; los productores tenan
departamentos
de
ventas
encabezados por ejecutivos que
eran los encargados de supervisar
una fuerza de ventas.
El precio dictado a menudo era por el
costo de produccin.

ETAPA DE ORIENTACIN AL
PRODUCTO

El inters principal era cmo

producir y distribuir una
cantidad
adecuada
de
productos aceptables para
satisfacer las necesidades de
una
poblacin
que creca
rpidamente.

EVOLUCIN DEL MARKETING

ORIENTACION A LAS VENTAS

ETAPA DE ORIENTACIN A LAS

VENTAS
La crisis econmica mundial, cambio la
forma de ver las cosas, el problema
econmico ya no era como fabricar con
eficiencia sino mas bien como vender la
produccin.
Se basa en las ideas de que las personas
comprarn ms bienes y servicios si se
emplean tcnicas de venta agresivas y
de que el alto nivel de ventas da como
resultado un alto nivel de utilidades.

ETAPA DE ORIENTACIN A LAS

VENTAS
Para las empresas orientadas a las ventas,
el marketing significa vender artculos y
cobrar dinero.
El
problema
fundamental
con
la
orientacin a las ventas, al igual que
con la orientacin a la produccin, es la
falta
de
compresin
de
las
necesidades y deseos del mercado

ETAPA DE ORIENTACIN A LAS

VENTAS
Este se caracteriza por la gran
confianza
en
la
actividad
promocional
para
vender
los
productos que la empresa deseaba
fabricar.
La publicidad consuma la mayor
parte de los recursos de una
empresa y la administracin empez a
respetar y a otorgar responsabilidades
a los ejecutivos de ventas.

ETAPA DE ORIENTACIN A LAS

VENTAS

Venta personal: es la venta que

implica una interaccin cara a
cara con el cliente. Las tareas que
realizan los vendedores es:
-atencin
de
pedidos
-bsqueda obtencin de pedidos
-apoya a la venta personal

ETAPA DE ORIENTACIN A LAS

VENTAS

Venta por telfono: este tipo de

venta consiste en iniciar el
contacto con el cliente por
telfono. Esta venta se divide en:
- Venta telefnica interna o de
entrada
- Venta telefnica externa o de
salida

ETAPA DE ORIENTACIN A LAS

VENTAS

Venta por correo: este tipo de

venta consiste en el envi de cartas
de ventas, folletos y catlogos.
Ventas Online: este tipo de venta
consiste en poner los productos a al
venta
en
sitios
web

EVOLUCIN DEL MARKETING

ORIENTACION AL CLIENTE

ETAPA DE ORIENTACIN AL
MERCADO
Se basa en la compresin de que una
venta no depende de una fuerza de
ventas agresiva, sino en la decisin de
un cliente de comprar un producto.
Lo que una empresa cree producir no es de
primordial importancia para su xito.

ETAPA DE ORIENTACIN AL
MERCADO
Al termino de la 2da guerra mundial
hubo una fuerte demanda de bienes
de consumo, originada por la escases
originada por la guerra, las empresas
manufactureras produjeron enormes
cantidades de bienes que fueron
comprados rpidamente.
Pero debido a esta guerra la economa
del consumidor aminoro la oferta daba
alcance a la demanda, las empresas
tenan exceso de capacidad de
produccin.

ETAPA DE ORIENTACIN AL
MERCADO
La publicidad y las ventas ya no
convencan
al
consumidor;
los
vendedores descubrieron que los aos
de guerra haban cambiado tambin
a los consumidores.
La tecnologa desarrollada durante la
guerra permiti producir una variedad
de bienes mucho mayor al destinarse a
actividades de tiempo de paz.
Las empresas producen lo que queran los
consumidores, satisfacer necesidades

ETAPA DE ORIENTACIN AL
MERCADO
Necesidades y deseos de los consumidores
que rigen en la organizacin
-Alcanzar las expectativas
-Hacer preguntas
-Escuchar atentamente
-Confiar en la que entendi
- Ofrecer el producto

ETAPA DE ORIENTACIN AL
MERCADO
Usando este enfoque las empresas hacen
marketing y no simplemente se
dedican a vender. Varias tareas que
alguna vez se asociaron con otras funciones
de negocio se vuelven responsabilidad
del mas alto ejecutivo de marketing,
llamado gerente o vicepresidente.
Ejm.
Inventarios,
almacenamiento,
aspectos de planeacin de productos y
se busca la mejor forma de servir a los
clientes.

ETAPA DE ORIENTACIN AL
MERCADO

Para aumentar la eficacia, se

investiga el punto de vista
del
mercado
antes
de
producir un articulo y no solo
al
final
del
ciclo
de
produccin, la planeacin de la
compaa corresponda a largo
plazo y a corto plazo.

ETAPA DE ORIENTACIN AL
MERCADO

No se sugiere que el marketing es

lo mas importante ni tampoco
que el marketing tenga el
mayor puesto de trabajo, sino
todas las reas son importantes,
pero toda organizacin debe
estar orientado al mercado,
cliente o consumidor.

Orientacin al marketing social

Ampla
el
concepto
de
marketing,
reconociendo que algunos productos que los
clientes desean en realidad no cuidan sus
intereses ni los de la sociedad en general.
Los deseos y necesidades de sus clientes y
lograr los objetivos individuales, sino tambin
para cuidar o mejorar los intereses a
largo plazo de los individuos y la
sociedad.

Orientacin al marketing social

El marketing de productos y contenedores menos
txicos
que
los
normales,
ms
durables,
compuestos de materiales que se pueden reutilizar,
o hechos con materiales reciclables, es consistente
con una orientacin al marketing social.
Coca- Cola se ha comprometido a gastar $44
millones para construir la planta de reciclaje ms
grande del mundo de botella a botella de
plstico.15 La empresa tambin se ha fijado la
meta de devolver a las comunidades y a la
naturaleza una cantidad de agua equivalente a la
que ha utilizado en sus bebidas y en su produccin.

DEFINICIN DE
MARKETING

CONCEPTO DE MARKETING

CONCEPTO.
El marketing es vital para el xito
de sus organizaciones, lo cual se
refleja en un planteamiento
fundamental de los negocios que le
da al cliente la mxima prioridad.
Hace hincapi la orientacin al
cliente y en la coordinacin de
las actividades de marketing para
alcanzar los objetivos de desempeo
de la organizacin.

El marketing es: intercambio

Mercados

Intercambio
transacciones
relaciones

Necesidades
deseos y
demandas

Proceso de planificar y ejecutar

la concepcin del producto, precio
promocin y distribucin de ideas
bienes y servicios, para crear
intercambios que satisfagan tanto
objetivos individuales como
de la organizacin
Valor
satisfaccin y
calidad

Productos
servicios
ideas

FUNDAMENTOS
DEL NMARKETING

FUNDAMENTO DEL
MARKETING
Cuando intentamos definir qu es el
marketing, seguramente digamos que se
trata, en trminos generales, de
ventas o de publicidad. Lo cierto es
que consiste en otras muchas otras
actividades, como el estudio de
mercados, la toma de decisiones
sobre los productos, los precios, o
bien los medios a travs de los
cuales se va a llegar al consumidor
final.

FUNDAMENTO DEL
MARKETING
Toda la planeacin y las
operaciones
deben
orientarse al cliente. Cada
departamento y empleado
deben
aplicarse
a
la
satisfaccin
de
las
necesidades de los clientes.

FUNDAMENTO DEL
MARKETING
Todas las actividades de marketing
de
una
organizacin
deben
coordinarse. Esto significa que los
esfuerzos de marketing (planeacin de
productos,
asignacin
de
precios,
distribucin y promocin) deben idearse
y combinarse de manera coherente,
congruente y que un ejecutivo debe
tener autoridad y responsabilidad total
del conjunto completo actividades de
marketing.

FUNDAMENTO DEL
MARKETING
El marketing coordinado y el
orientado al cliente es esencial
para lograr los objetivos del
desempeo de la organizacin. El
desempeo de un negocio
generalmente se mide en trminos
de rendimiento sobre la inversin,
precio de las acciones y
capitalizacin de mercado.

IMPORTANCIA
DEL
MARKETING

IMPORTANCIA DEL
MARKETING
Seria difcil un mundo sin
marketing, pero puede ser
igualmente
apreciar
la
importancia que el marketing
desempea en la mayora de
los aspectos de nuestra vida;
porque sabemos que siempre
esta ah.

EN EL MBITO MUNDIAL
Hasta finales de la dcada de 1970 las
empresas estadunidenses tenan un
mercado interno grande y seguro.
La competencia provena de industrias
selectas, como la agricultura, sin
embargo esto cambio radicalmente en
la dcada de 1980 cuando aumento el
numero de empresas que elaboraron
productos atractivos, perfeccionaron su
marketing y entraron con xito.

EN EL MBITO MUNDIAL
Los productos importados en algunas
industrias, como el equipo de
oficina, los automviles, la ropa
formal,
los
relojes,
los
semiconductores y la electrnica
de consumo ha tenido mucho xito
entonces EEUU comenz a importar
mas de lo exportaba generando
un gran dficit comercial

EN EL MBITO MUNDIAL
La repuesta de estos acontecimientos
las empresas EEUU que miran al
exterior pues llegan a la conclusin
de que tienen mas probabilidad de
lograr sus objetivos de ganancia y
crecimientos
mediante
una
combinacin de marketing nacional e
internacional que si solo se limitan a
su pas.

EN EL MBITO NACIONAL
Las practicas de marketing intensas y
eficaces
has
sido
los
principales
responsables del elevado estndar de
vida en estados unidos.
La eficiencia de marketing de masas,
combinada con la produccin tambin
masiva puso el costo de muchos
productos al alcance de la mayora de los
consumidores.

EN EL MBITO NACIONAL
Entre un cuarto y un tercio de la
fuerza laboral civil de estados
unidos esta empeada en estas
actividades de marketing, esta
cifra incluye a empleados en venta al
detalle, las ventas al mayoreo, la
transportacin, el almacenamiento y
las industria de comunicaciones
entre otros.

Metas del marketing

Mantener un fuerte crecimiento positivo.
Mantener un aumento constante en la
penetracin de mercado.
Reducir los costos de captacin de
impulsadores.
Incrementar nuestra rentabilidad,
ajustando gastos a lo mnimo
Aumentar el margen de utilidades en 10%
mediante mejoras en la eficacia de la
empresa y en las economas de escala.

EJEMPLO DE UNA
EMPRESA EN
MARKETING.

Caso practico
Procter & Gamble (P&G) es una de las
empresas ms expertas en el sector
de bienes de consumo. Comercializa
la marca dominante en 19 de las
39 categoras en las que compite. El
promedio de su cuota de mercado es
del 25 por ciento. Su liderazgo en el
mercado descansa sobre varios
principios:

Caso practico
Conocimiento del cliente: P&G
estudia peridicamente a sus
clientes (tanto a los finales como a
los intermedios) por medio de
continuas
investigaciones
comerciales y de una constante
recogida
de
informacin.
Su
telfono gratuito de atencin al
cliente se imprime en cada
producto.

Caso practico
Visin a largo plazo: P&G se preocupa
por analizar las oportunidades y
desarrollar el mejor producto,
comprometindose en conseguir que
sea un xito a largo plazo.
Esta empresa mantuvo una lucha
continua durante diez aos con las
patatas fritas Pringles antes de
conseguir xito en el mercado.

Caso practico
Innovacin de producto: P&G se centra en
una activa innovacin de artculos,
dedicando 1.200 millones de dlares (el 3,4
por ciento de las ventas) a investigacin y
desarrollo; una cantidad impresionante,
tratndose de una empresa de bienes de
consumo.
Mas de 2.500 patentes protegen 250
propiedades tecnolgicas. Parte del proceso
de innovacin se basa en el desarrollo de
marcas
que
ofrezcan
ventajas
al
consumidor.

Caso practico
Estrategia de multiplicidad de marcas:
P&G comercializa varias marcas dentro
de una misma categora de producto.
Por ejemplo, fabrica ocho marcas
distintas de jabn y seis de champ.
Cada marca satisface las necesidades
de un tipo de cliente diferente y
compite contra determinadas marcas
especializadas de la competencia.

Caso practico
Publicidad intensa y pionera en los
medios: P&G es la segunda empresa de
bienes envasados de EEUU en trminos
de
inversin
publicitaria,
con
un
presupuesto de 3.000 millones de dlares.
Fue una de las pioneras en el uso de la
televisin como arma publicitaria, y ahora
esta asumiendo un papel principal en la
inversin publicitaria a travs de Internet.

Caso prctico
Agresividad del equipo de ventas: en
1998, la revista especializada Sales &
Marketing
Management
Magazine
situ al equipo de ventas de Procter &
Gamble entre los 25 mejores de su
clasificacin. Una de las claves de su
xito radica en los estrechos lazos
que les atan con sus distribuidores.

Caso prctico
Eficacia de la promocin de ventas:
P&G cuenta con un departamento de
promocin de ventas que aconseja a
los directores de marca sobre la
estrategia promocional ms adecuada
para la consecucin de sus objetivos
especficos

Caso prctico
Mentalidad competitiva: en P&G se
toman muy en serio su lucha con la
competencia; invierte grandes sumas
de dinero para contrarrestar el
afianzamiento de las nuevas marcas
de los competidores.

Caso prctico
Sistema de direccin de marcas: P&G
ha sido la empresa pionera en adoptar
un sistema de direccin de marcas,
segn el cual existe un ejecutivo
responsable de cada una de ellas.
Este sistema ha sido posteriormente
copiado por la competencia, que en
general no ha alcanzado el xito
alcanzado por P&G

Caso prctico
Por lo tanto, como se puede
apreciar, el xito de Procter &
Gamble no se basa en hacer
una cosa bien, sino en
coordinar con xito todos
aquellos
factores
que
conducen al liderazgo, a
travs de una Innovacin

Albert Einstein:

la vida es como montar

en bicicleta: para
mantenerte en
equilibrio, siempre
tienes que estar en
movimiento

Preguntas para discusin

1.Identifique
del medio
marketing
producto,
factores de

alguna empresa
que realizada un
exitoso
en su
y analice los
xito.