Capitulo 3

Vínculo de las estrategias y el papel de
las ventas en la era de la administración

de las relaciones con los clientes
¿QUÉ ES LA ADMINISTRACIÓN DE LAS
RELACIONES CON LOS CLIENTES (ARC)?
 Las compañías que aplican el concepto de
Marketing se dirigen a los propios
consumidores para obtener la información
que les permitirá tomar decisiones
estratégicas con relación a que productos
comercializaráncar las funciones y
responsabilidades
La mezcla de Marketing
 Estos cuatro elementos :
 Producto
 distribución
 precio
 promoción
Cultura centrada en los clientes incluye los
siguientes elementos básicos:
 Adoptar un modelo de actividades empresariales de
relaciones o asociaciones en el que los premios y la
administración de riesgos sean compartidos por las dos
partes.
 Definir el papel de las ventas en términos de ofrecer asesoría
y soluciones de negocios a los clientes.
 Aumentar la formalización de los convenios y los procesos
de análisis a los clientes.
 Asumir un papel de liderazgo proactivo para educar a los
clientes acerca de la cadena de valor y de las oportunidades
de reducción de costos.
 Concentrarse en los principios de las mejoras continuas que
hacen hincapié en la satisfacción de los clientes.
cultura formal centrada en el
cliente es la administración de las
relaciones con el cliente (ARC).
 La ARC es un modelo general de las
actividades de la empresa que busca
aumentar los ingresos y las utilidades al
centrarse en los clientesDiscutir acerca de las
prácticas recomendadas
La ARC tiene tres objetivos
principales:
 MARKETING MASIVO
 Participación del mercado
 Ventas individuales
 Segmentación limitada
 Campañas enormes
 No eficiente para costos
 Trato individual
 Orientado a transacciones
 Numero de relaciones
 Identificar los elementos de acción
 MARKETING A MERCADOS OBJETIVO
 Campañas segmentadas
 Marketing para masas pequeñas
 Orientado hacia productos

 MARKETING ORIENTADO A LOS
CLIENTES
 Compartición con clientes
 Valor para toda la vida
 Distribución por modelo
 Perfeccionamiento constante
 Tratos múltiples
 Orientado al cliente
 Amplitud de las relaciones
 Orientado por los hechos
 MARKETING DE UNO A UNO
 Segmentación interactiva
 Conciliación en tiempo real
 Tv interactiva
 Pagina web activas
 Interacción con los clientes
 Relaciones de uno a uno
 Marketing del tiempo real
 Orientado por pronósticos

1. Conservar a los clientes. La capacidad para
conservar a los clientes fieles y rentables, y los
canales para aumentar las ganancias del
negocio
2. Conseguir más clientes. Conseguir clientes
adecuados, con base en características
conocidas o prendidas, lo que lleva a un mayor
crecimiento y márgenes más amplios.
3. Rentabilidad de los clientes. Aumentar los
márgenes del cliente individual, mediante la
oferta de los productos correctos en el momento
indicado.
Las ventajas de la ARC son las
siguientes:
 Disminuyen los costos de publicidad
 Facilita la posibilidad de dirigirse hacia los clientes específicos,
concentrándose en sus necesidades.
 Agiliza la posibilidad de seguir la pista de la eficacia de
determinada campaña de promociones (comunicados de
Marketing).
 Permite a las empresas competir por los clientes con base en los
servicios, no en los precios.
 Evita gastos demasiado en clientes que tiene poco valor o muy
poco en los que tienen mucho valor.
 Acelera el tiempo necesario para desarrollar y comercializar un
producto (el ciclo de marketing).
 Mejora el uso del canal del cliente, en lo cual se aprovecha al
máximo cada contacto con un cliente.
CICLO DEL PROCESO DE LA ARC:
A. Descubrir conocimientos
 Analizar la información acerca del cliente adquirida por vía de los
puntos de contacto mencionados.
B. Planear el mercado
 Es un uso de la clave de lo producido en la fase del conocimiento y el
descubrimiento, en el sentido de que en esta etapa se desarrollan los
programas y las estrategias de marketing, así como los destinados a los
clientes. Implica el uso de la mezcla de marketing y, sobre todo, de la
mezcla integral de las promociones.
C. Interacción con los clientes
 Esta fase representa la implantación en la práctica de las estrategias y
los programas.
D. Analizar y perfeccionar
 Se trata de un dialogo permanente con los clientes, facilitando por
todos los insumos de información para la retroalimentación del
cliente.
HACIA UNA EMPRESA BASADA EN
RELACIONES
Así se logra una empresa basada en las relaciones y mejorara la eficacia de las
iniciativas de la ARC hay que contestar 10 preguntas básicas.
 Los clientes en prospecto
 ¿Quienes son nuestros clientes?
 ¿Que quieren y que esperan nuestros clientes?
 ¿Qué valor potencial tienen nuestros clientes?
 La relación con los clientes
 ¿Qué tipo de relación queremos establecer con nuestros clientes?
 ¿Cómo propiciamos el intercambio?
 ¿Cómo trabajamos juntos y compartimos el control?
 Las decisiones gerenciales
 ¿Quiénes somos?
 ¿Cómo nos organizamos para llevar más valor a nuestros clientes?
 ¿Cómo administramos y medimos nuestro desempeño?
 ¿Cómo aumentamos nuestra capacidad para cambiar?
IMPORTANCIA DE LA APLICACIÓN AL
MERCADO
 LIDERAZGO
 LOS FRACASOS DE LA ARC SON A MENUDO ERRORES DE LA
ADMINISTRACIÓN
 Falta de enfoque.
 No hay cambios de iniciativa por parte de la gerencia.
 Mínimo compre – en,
 Las unidades de negocio son silos.
 Procedimientos complicados.
 Entrenamiento pobre.
 LOS EFECTOS DE LA ORIENTACIÓN AL MERCADO EN
EL DESEMPEÑO
 ASOCIACIONES INTERNAS PARA CREAR UNA
ORIENTACIÓN AL MERCADO
 PROCESO PARA EL DESARROLLO DE
LA ESTRATEGIA
 Unidades com
 Paso 1: Analizar las oportunidades del mercado
 Paso 2: Generación de estrategias
 Paso 3: Seleccionar la estrategia
 Paso 4: programar la mezcla de Marketing
 Paso 5: revisar y corregir la estrategia
 Paso 6: Auditar y ajustar la estrategia
LAS VENTAS PERSONALES EN EL ÁREA
DE LAS RELACIONES
 PRIMERA ETAPA: EXPLORACIÓN
 SEGUNDA ETAPA: EXPANSIÓN
 TERCERA ETAPA: EL COMPROMISO
FUNCIÓN DE LAS VENTAS PERSONALES EN LA
MEZCLA DE COMUNICACIÓN DE MARKETING
 Algunas de esas tareas de comunicación son:
 Transmitir amplia y compleja información sobre
los productos o las políticas de la empresa.
 Adaptar los productos que se ofrecen o los
llamados de las promociones a las necesidades o
intereses exclusivos de clientes específicos.
 Convencer a los clientes de que los productos o
servicios de la empresa son mejore, por lo menos
en algunas dimensiones, que los similares que
ofrecen los competidores.
La estrategia de marketing y los recursos la
cantidad y el tipo de cliente que haya en el
mercado objetivo y la índole de los demás
elementos de su mezcla de marketing:
 Las características del producto
 Las prácticas para la distribución
 Las políticas de precios.

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 Orientado hacia productos

 Pagina web activas

 Interacción con los clientes

 Relaciones de uno a uno

 Marketing del tiempo real

 Orientado por pronósticos

 Las prácticas para la distribución

 Las políticas de precios.

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