LIDERAR LA RED, LIDERAR LA

SOCIEDAD

Antoni Gutiérrez-Rubí
@antonigr

Ecuador
LIDERAR LA RED, LIDERAR LA
SOCIEDAD

1. La sociedad digital en Ecuador

2. Punto de partida
3. La construcción del mensaje:
micropolítica
4. El líder on
1
SOCIEDAD RED, SOCIEDAD
ECUATORIANA
1a

¿DÓNDE
ESTAMOS?
Sociedad
digital
siglo XXI
“La gente se
está yendo
a vivir a las
redes
sociales”
Juan Varela
En 18 meses
se doblará la
información
disponible en
el mundo
 Inmigrantes
Partidos
digitales

Nativos
digitales
 Modelo
organizativo
siglo XIX-XX
Jerarquías
 Modelo
organizativo
Talento compartido
siglo colectiva
Inteligencia XXI
Asíncrono
 Los cambios de la
Sociedad digital
también afectan a la
política
1b

ECUADOR EN
LA RED
 Más digitales
La penetración de Internet
en Ecuador es del 66% (54%
según Foro regional).

Fuentes: Senatel y II Foro Regional de Estrategia Ecuador Digital

Más digitales
En Ecuador, el 51% tiene un
celular activado.
El 16,9% tiene smartphone,
subiendo rápidamente. La
gran mayoría, para uso en
redes sociales.
Más móviles
El 37% de usuarios de
Internet en Ecuador se
conectan gracias al móvil.
 Más sociales
7,6 horas de promedio es la
conexión a la Red en
América Latina, de 6,1h en
el mundo.

Fuente: MinTIC
 Más sociales
En Ecuador, el 48% está en
Facebook (74% se conecta
por móvil), y un 6,5% en
Twitter (78% se conecta por
móvil).

Fuente: Facebook/Advertising y cobertura digital

Más sociales
Los medios sociales influyen
directamente en las decisiones de
compra del 62% de los
latinoamericanos.

Fuente: Comscore. Futuro digital Latam, 2013

Más nativos digitales
La audiencia digital de Latam es
sensiblemente más joven que en
otras regiones.
Más clase media
En los últimos 10 años, más de 50
millones de personas se han
incorporaron a la clase media en
Latinoamérica.
Más exigentes
Acostumbrados a exigir y pedir
cuentas, a analizar y a difundir
quejas.
1c
FLUJO,
VELOCIDAD,
MOVILIDAD
Evolución
Revolución
Disrupción
Flujo, velocidad, movilidad
La comunicación en la Red no
es publicidad ni organicidad...
... no es disciplina ni
propaganda electoral.
1d

LOS CAMBIOS
a. Una nueva cultura de
comunicación
b. Un nuevo modelo de
organización
c. Talento creativo y creación de
contenidos
CAMBIOS: Reglas del juego
Conceptos
 [retos]
Fortaleza
Propiedad
Estructura
Grandeza

PODER
Agilidad Creatividad

Ideas
Rapidez
Comunidad Red
Jerarquía
Soberanía
Un día cada 4 años
1.400 días cada legislatura
CAMBIOS: Jugadores
Ciudadanía conectada
Alianza País
Propiedad
Tener

Compartir
Usar
Material
Precio

Inmaterial
Valor
Más activos
Del consumidor pasivo
al consumidor activo
que se informa previamente en
Internet antes de tomar una
decisión de compra en un punto de
venta físico o virtual.

Con poder de organización a través

de la RRSS
NUEVOS ESCENARIOS

Ideas
Competente
CAMBIOS: Liga
Glocal
CAMBIOS: Títulos
Reputación, mayorías sociales
 NUEVA CIUDADANIA

CONTROL LOCALIZAR
FISCALIZACIÓN RÁPIDA
POLÍTICA
TRANSPARENCIA
IDENTIDAD
COMUNIDAD
+ MÓVIL
INTEGRADA
CREATIVA
DECISIVA
INFORMACIÓN INFLUENCIA
2
PUNTO DE PARTIDA
2a
LÍMITES DE LA
PUBLICIDAD
INSTITUCIONAL
Y POLÍTICA
Límites de la publicidad
Sociedad saturada de
publicidad e información
institucional, comercial,
política.
Límites de la publicidad
Pérdida de su predominio en
el ecosistema de la
información y comunicación
de la sociedad digital.
Límites de la publicidad
Contexto de gran desafección,
donde la relación personal (el
boca-oreja) sigue siendo la
referencia básica en la
creación de opinión política.
Límites de la publicidad
Nuestro público, que antes
escuchaba a través de los
medios, tiene nuevos medios
de comunicación y se comunica
vía redes sociales.
Ellos mismos son ahora nuevos
creadores y reclaman otro tipo
de contenido diferente de la
nota de prensa: multiformato,
multiplataforma, multimedia…
Límites de la publicidad
Las redes sociales tienen cada
vez más peso en la difusión de
noticias.
A menudo no importa lo que
difundan más los medios, sino
lo que difunde más la
ciudadanía en la Red y entre
sus contactos.
2b
NOSOTROS
DAMOS LAS
NOTICIAS
Nosotros damos las noticias
La información NO solo puede
ser considerada como tal
cuando está mediada por los
periodistas y sus medios.
Nosotros damos las noticias
La poderosa combinación de
captura >dato >redes
>geolocalización
>visualización ofrece
posibilidades narrativas
alternativas, con enfoques
nuevos y protagonismos
descentralizados.
Nosotros damos las noticias
Las cámaras ciudadanas frente
a las cámaras de vigilancia.
2c
TWITTER Y EL
TIEMPO REAL
El tiempo real
La década del “esta pasando,
lo estás viendo” deja paso al
mundo del “está pasando, lo
estamos haciendo”. Y te lo
estamos contando. Sin
intermediarios. En tiempo real
y al mundo global.
El tiempo real
“La competencia ya no será
entre grandes y pequeños,
sino entre rápidos y lentos.”

Nikesh Arora
3
LA CREACIÓN DEL MENSAJE
Micropolítica
Macro i micropolítica
La macropolítica no funciona
en el contexto actual. Hacer
una campaña de
comunicación tradicional
significa gastar ingentes
cantidades de dinero en
campañas que no impactarán
en la ciudadanía.
Micropolítica
Poco impacto de publicidad política
Recibimos 3.000 impactos
publicitarios al día. Esto
supone más de un millón al
año. No los tenemos casi en
cuenta. De los que
recordamos, el 50% tienen
lugar en televisión, pero una
campaña televisiva en política
es muy cara.
El mensaje, pues, debe
segmentarse al máximo y ser
lo suficientemente creativo si
queremos ser recordados.
La realidad es compleja
No se puede ofrecer el mismo
mensaje a una persona que a
otra, y en un barrio o zona
determinada las necesidades y
lo que necesitan será
diferente a otro.
Los electores son cada vez más
autónomos e independientes
Cada vez existen más modos
de informarse, y más modos
de hacerlo en directo, en
tiempo real. Son
consumidores informados,
exigentes y críticos y tienen
una gran capacidad para hacer
llegar su descontento
afectando negativamente a la
reputación del candidato y de
su partido.
Los electores son cada vez más
autónomos e independientes
Pero, a la vez, son generosos y
capaces de actuar como
difusores de los mensajes y
comunicaciones de los
gobiernos si advierten en ellos
autenticidad, creatividad e
innovación.
Retos y dificultades de la política
Desafección y descrédito es la
percepción que se tiene de la
política y de los políticos. Pero
hay espacio para una nueva
política. Con autocrítica y
tareas por hacer: buen trabajo
= buena política = buen
gobierno.
El nuevo mensaje político
Existe un desgaste de la
política, y un cansancio
ciudadano de las viejas y
tradicionales campañas, con
un mensaje central y nulas
relaciones.
En cambio, asistimos a un
renovado interés por las
emociones y las percepciones.
El nuevo mensaje político
Gestión de las emociones
como vehículo decisivo para
generar los sentimientos que
les permitirán transmitir un
determinado mensaje en las
mejores condiciones.
El nuevo mensaje político
Palabras que generan
percepciones, emociones que
guían a nuestras neuronas...
Micropolítica
Ante esta realidad, es la
MICROPOLÍTICA la que debe ser
la clave para hacer una campaña
de éxito: cercana, adecuada a
cada ciudadano, con mensaje
segmentado, creativo y
memorable.
Las nuevas técnicas de
comunicación política y
herramientas informáticas nos
permiten.
Micropolítica
Nueva visión del ejercicio de la
política, desde una mirada amplia y
pluridisciplinar que repara en:
-lo más cercano, en los detalles
- en lo emocional
- en las relaciones con ciudadanos
específicos y con líderes de opinión y
prescriptores, off y online…
- en una nueva manera de acercarse,
ver, hacer y entender la política en
nuestros días.
Sentimientos
Hacerse cargo del estado de
ánimo de los otros. La clave de la
nueva comunicación política es
el discurso emocional: llegar al
corazón de los electores.
Sin palabras y hechos que
emocionen no es posible
articular discursos.
Sentimientos
Emocionarse para emocionar.
Ésta es la clave. Emocionarse
por el cambio social, por las
nuevas ideas y por los retos,
generar ilusión.
Sentimientos
Las vivencias políticas deben
convertirse en experiencias
personales y colectivas. Sólo
la idea vivida (compartida) es
la que no se olvida.
Sentimientos
Los tristes no ganan las elecciones
(ni lideran, ni seducen, ni
convencen).
4
EL LÍDER “ON”
Los new media
La reputación digital es
actualmente un valor
estratégico para las
instituciones, y en las
decisiones de los ciudadanos.
Los new media
Son necesarias notas de
prensa sociales, dirigidas a
nuevos públicos, más
conectados, más activos:
nuevos medios online,
bloggers.
Nueva tipología de
contenidos, servicios y
recursos, adaptados al mundo
online.
Cómo comunicar
Estrategias online
500 días que han cambiado
Ecuador!

10
Cómo comunicar
Innovación comunicativa
Actos que sorprendan. Por
ejemplo, las visitas sorpresa

7
Cómo comunicar
Monitorización
Respuestas rápidas y
estrategia compartida. Hay
que avanzarse a la oposición y
desarbolar velozmente su
mensaje.

Resumen de prensa
Cómo comunicar
Seducir con nuestro mensaje
Pensar lo que se siente.
Decir – Hacer - Pensar

23
Cómo comunicar
Nuevos contenidos y viralización
Infografías y vídeos
Contenidos de valor
Creatividad, humor, originalidad,
irreverencia. Emociones

8 y 21
 Cómo comunicar
Empatía
Relato, historias, identificación con
los ciudadanos

Ejemplo de relato después de este discurso: https://www.youtube.com/watch?v=1TAnMb8OqZo (no usado por el gobierno ecuatoriano, sino desde Perú)
Cómo comunicar
Auditorías
Promesas cumplidas y
transparencia
Cómo comunicar
Otro modelo de partido
El coworking político

9
Cómo comunicar
Entender a los periodistas
Entender la escenografía

19 y 20
Cómo comunicar
Política móvil
La política de bolsillo

11
Cómo comunicar
Política móvil
Whatsapp

12
Cómo comunicar
Segmentación
El mensaje adecuado al público
adecuado. Debemos saber las
necesidades y preocupaciones de la
ciudadanía.

13
Cómo comunicar
Retail politics
AP debe ser visto como un partido
abierto, próximo y cercano al
pueblo. Accesible. También su líder.

6
Cómo comunicar
La fuerza de la viralidad
Si queremos que la comunicación funcione y
viaje rápidamente, la “idea” debe ser tan
fuerte que el usuario buscará de inmediato
una nueva persona a la cual transmitirlo. Se
transforma en un cómplice de esta idea.
Al involucrarse en la difusión, están
asumiendo el rol de garantes frente a sus
contactos.
Cómo comunicar
El tempo
Transparencia
En todo lo que realiza la
institución
Adaptar los contenidos
Multiformato y
multiplataforma
Creatividad
Búsqueda de la creatividad en
los contenidos.
Crowdsourcing
Búsqueda de la participación
ciudadana y de contenidos
creados por ellos para difundir
mejor la acción de gobierno.

22
Entender las herramientas
Facebook, Twitter, YouTube,
vídeos de respuesta,
imágenes, infografías…
Búsqueda de la viralidad
El objetivo es que los contenidos se
viralicen en la calle y en las redes
sociales, que la gente hable.
Buenos, creativos, innovadores,
divertidos...
Imagen, infografía, vídeo, ...
 Demanda social
derecho ciudadano
ejercicio de ciudadanía responsable

Proximidad
Transparencia
Respuestas
#Open
LÍDER RELACIONAL
CONECTADO
PRÓXIMO
 Política Móvil
tecnología para la acción social
tecnología para el empoderamiento
tecnología para la acción de gobierno
al servicio del ciudadano
Smart Cities
Smart Citizens
 TECNOLOGIA
PARA EL LIDERAZGO
AL SERVICIO DEL CIUDADANO
ON OPEN APPs
SMART CITIES
 Cuando las
horas decisivas
han pasado, es
inútil correr
para
alcanzarlas.
Sófocles
Antoni Gutiérrez-Rubí
www.gutierrez-rubi.es
@antonigr