INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Es un proceso sistemático para obtener información

que sirve a la empresa en la toma de decisiones,
para señalar planes y objetivos, así como para
controlar que éstos se cumplan
 MERCADO

Es el conjunto de personas o unidades de negocios que

consumen/utilizan un producto o servicio
 OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

SE CONSIDERAN TRES OBJETIVOS BÁSICOS:

⮚ Conocer al consumidor
⮚ Disminuir los riesgos
⮚ Informar y analizar la información
FACTORES QUE LIMITAN LA REALIZACIÓN DE
INVESTIGACIONES DE MERCADOS:

⮚ Factor económico
⮚ Factor tiempo
⮚ Factor de capacitación técnica
METODOLOGÍA DE LA
INVESTIGACIÓN
 PROCEDIMIENTO DE INVESTIGACIÓN

PROBLEMA A
INVESTIGAR

RESULTADO JUSTIFICACIÓ
S N

PROCESAMIENTO OBJETIV
DE DATOS O

TRABAJO DE
CAMPO HIPÓTESI
S

INSTRUMENTOS DE TIPO DE
INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN

METODOLOGÍ
A
Detección de
la necesidad Método de Cuantitativo
de información recolección
de datos Cualitativo
Definición
del objetivo Determinación
del método de Tabulación
Investigación muestreo
preliminar en Interpretación
el SIM Diseño de los y análisis
instrumentos
Hipótesis de recolección Conclusiones
de datos
Requisición Elaboración
Trabajo del informe
Proyecto de
de campo Presentación
Investigación
Del informe
 LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
PRETENDE RESOLVER, ENTRE OTRAS,
LAS SIGUIENTES CUESTIONES:
⮚ Precisar áreas de oportunidad de un nuevo
producto o servicio
⮚ Extensión de líneas
⮚ Diversificación de usos
⮚ Nuevos diseños de envase o etiqueta
⮚ Ampliación de segmentos de mercado, etc.
 MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE
DATOS
►Los métodos que se manejan en
el campo de la ciencia son:
►Investigación con análisis
cuantitativo
►Investigación con análisis
cualitativo
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
CUANTITATIVA
Es cuantitativa cuando nos
permite el manejo numérico de
la información, a través de una
muestra representativa, a fin de
proyectar los resultados a todo el

universo objeto de estudio.

 TECNICAS DE RECOLECCIÓN DE
INFORMACIÓN CUANTITATIVA

⮚ Entrevista personal
⮚ Entrevista por correo (postal y
electrónico)
⮚ Entrevista por teléfono
⮚ Paneles de consumidores
⮚ Paneles de distribuidores
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
CUALITATIVA (MOTIVACIONAL)
Es cualitativa cuando nos permite penetrar, a
través de la ciencias de la conducta, en el
porqué del comportamiento del consumidor, lo
que ayuda a entender la naturaleza de sus
motivaciones y frenos psicológicos
 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

DECISIÓN DE REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

⮚Definición del problema.

⮚Son los objetivos que permiten obtener la información necesaria, para llegar a
conclusiones acertadas.
⮚Se debe ser muy específico y claro en la determinación de los objetivos, y
verificar con los demandantes de la investigación, que estos se encuentren
correctamente planteados y abarquen lo que se pretende conocer.
 Dirección de la
Dirección de la
necesidad de
necesidad de
información
información

Definición del
Definición del
objetivo
objetivo Planeación de la
Planeación de la
investigación
investigación
(concluyente)
(concluyente)
Investigación
Investigación
preliminar en el
preliminar en el Cualitativo
SIM Cualitativo
SIM Método de
Método de
recolección
recolección Cuantitativo
de datos Cuantitativo
Fuentes de datos
Fuentes
primarias y
primarias y
fuentes
fuentes
secundarias Delimitación del
secundarias Delimitación del
método
método
de muestreo
de muestreo
¿Es escenario No
¿Es escenario
realizar el Concluir
realizar el Concluir
estudio?
estudio? Diseño de
Diseño de
Formas
Formas
sí de recolección
de recolección
Definir de datos
Definir de datos
la
la
hipótesis
hipótesis

Requisición Trabajo de Tabulación Interpretación y Conclusiones Elaboración

Requisición Trabajo de Tabulación Interpretación y Conclusiones Elaboración
de campo análisis del informe
de campo análisis del informe
investigación
investigación
Metodología de la investigación Presentación
Presentación
del informe
del informe
 INVESTIGACIÓN PRELIMINAR

⮚Investigación exploratoria o sondeo de Mercado.

⮚Obtener infamación tanto de la compañía como de fuentes externas.
⮚El objeto es verificar que los resultados que se obtengan sean útiles para
conocer el verdadero problema o definir el objetivo.
⮚Es la recopilación de información de antecedentes del negocio y de su medio
ambiente, a través de entrevistas con individuos ajenos a la compañía.
⮚El objetivo primordial es la identificación de hipótesis.

Definición del objetivo

Establecer un punto de parida para analizar los problemas.
⮚El mercadólogo dará nuevas ideas.
⮚El objetivo no es solamente la solución de un problema específico, sino también
la elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la
solución de otros problemas.
Formulación de hipótesis

Entendemos que es una suposición susceptible de ser comprobada.

⮚Se planeará la investigación formal o concluyente para elaborar el proyecto de
investigación a la aprobación del cliente.
⮚Las empresas contratan estos servicios de una agencia especializada externa:
importante que el cliente proporcione toda información posible para que se
realice una buena planeación de la misma.
⮚Para conseguir lo anterior, lo más conveniente es elaborar una requisición de
investigación de investigación de mercados.
Requisición de investigación de mercados.

⮚Persona y/o compañía a quien se solicita.

⮚Persona y/o departamento que solicita.
⮚Fecha de la solicitud.
⮚Número de requisición.
⮚Datos generales de producto o servicio.
⮚Situación base – (1).
⮚Información específica requerida - (2).
⮚Público objetivo – (3).
⮚Zona o ciudades donde se realiza el estudio – (4).
⮚Material disponible – (5).
⮚Decisiones que se tomaran con base en los resultados, según se verifique o no
la hipótesis – (6).
⮚Fecha en que se requiere el estudio – (7).
 PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

⮚Esta etapa tiene como función asegurar la obtención de los datos necesarios en
una forma exacta, correcta y económica.
⮚Y deberá contener:
-Título
- Antecedentes
- Objetivos
- Metodología
- Muestra
- Tiempo de entrega
- Costo
⮚ Tiempo de entrega: estimación del tiempo de
entrega de los resultados.
⮚ Costos: cotización del estudio.

El análisis cuantitativo es el método científico se

trabaja y situaciones que no varían como en la
química, en tanto que en la investigación de
mercados, es similar al método científico, el
investigador se encuentra ante elementos humanos
y no se obtendrá la misma respuesta.

La investigación de mercados es cuantitativa: nos

permite cuantificar la información reflejada que
ocurre realmente en un mercado; por medio de
entrevistas. – (10)

La investigación de mercados es cualitativa:

(motivacional) ciencia de la conducta, sus
motivaciones y sus frenos psicológicos.- (11)
Ejemplo de proyecto de investigación de mercados

⮚ Título : proyecto de investigación referente a....

⮚ Antecedentes: razones que hacen necesaria la investigación.

⮚ Objetivo: deben ser redactados en forma congruente y secuencial.

a) Base de la investigación. El objetivo mercadológico.- (8)
b) Operacionales. Son los que responderán a puntos específicos de
información del objetivo caso.- (9)
⮚ Metodología: se describe la metodología propuesta, como base en los
objetivos, tiempo de entrega y presupuesto disponible.

⮚ Muestra: se determina la muestra a emplear, se explica la razón de

utilizar y el margen de error con el cual se trabaja, a fin de facilitar la
interpretación de los resultados.
 III. MÉTODOS CUANTITATIVOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

Se debe establecer comunicación directa con los sujetos estudiados. Los medios
son:

ENTREVISTA

Entrevista por correo

Ventajas:

⮚Hacer estudios a escala nacional y llegar a un público numeroso.

⮚La entrevista puede ser más objetiva porque el entrevistado tiene tiempo para
meditar sus respuestas.

Desventajas:

⮚Requiere de algún incentivo para ser contestado.

⮚Falta de cooperación de los destinatarios, lo cual tiende a disminuir la precisión
de la entrevista.
Entrevista telefónica

Permite medir el grado de retención de los radioescuchas y telespectadores.

Ventajas:

⮚Rapidez.
⮚Se pueden llevar a cabo una cantidad muy grande de entrevistas.
⮚Económicos.
TECNICAS DE RECOLECCIÓN DE
INFORMACIÓN CUALITATIVA
⮚ Sesiones de grupo
⮚ Observaciones
⮚ Entrevistas de profundidad,
⮚Etc.
 MÉTODOS
CUANTITATIVOS
DE RECOLECCIÓN
DE DATOS
 ⮚ ENTREVISTA POR CORREO POSTAL
⮚ ENTREVISTA POR CORREO ELECTRONICO
⮚ ENTREVISTA TELEFÓNICA.

⮚ENTREVISTA PERSONAL
DETERMINACIÓN DE LA
MUESTRA EN ESTUDIOS
CUANTITATIVOS
 DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA
► Primero definamos qué es Universo:
►Se entiende como universo a un total de
elementos que reúnen ciertas características
homogéneas, los cuales son objeto de una
investigación
►El universo puede ser finito cuando la población
objeto del estudio es menor a 500,000 sujetos o
infinito cuando es mayor a éste número
MUESTRA
Es una parte del universo que debe
presentar los mismos fenómenos que ocurren
en aquel, es decir, debe tener las mismas
características que tiene éste, con el fin de
estudiarlos y medirlos.
 MUESTRA
►Para alcanzar sus objetivos, la
muestra debe reunir las siguientes
características:
► REPRESENTATIVIDAD
► SUFICIENCIA
► Menor tiempo
► Menor costo VENTAJAS
► Mayor confiabilidad
► Mayor Control
MUESTRA EN POBLACIONES INFINITAS
La fórmula para
poblaciones infinitas
es la siguiente:

n σ²pq
e2

en donde:
σ= nivel de confianza
p = probabilidad a favor
q = probabilidad en contra
n = número de elementos
e = error de estimación
MUESTRA EN POBLACIONES
FINITAS
La fórmula para poblaciones finitas es la
siguiente:
n σ ²Npq
e2 (N-1)+ σpq
en donde:
σ= nivel de confianza
p = probabilidad a favor
q = probabilidad en contra
n = número de elementos
e = error de estimación
N= Universo
MÉTODOS DE MUESTREO
► Probabilístico

►Simple/al azar
►Estratificado
►Por áreas o polietápico
► No probabilístico

►De cuotas
►De juicio
MUESTREO ESTRATIFICADO
Es necesario formar grupos
homogéneos cuando se cuenta
con un universo demasiado
grande
⮚Ejemplo: edad, mismo nivel
socioeconómico, mismo sexo,
etc.
⮚ Afijación Proporcional
⮚ Afijación desproporcional
MUESTREO POR ÁREAS
(POLIETÁPICO)

Con este método se pueden determinar la

muestra mediante una serie de etapas que
deben seguirse para determinar la definitiva
 Las etapas son:

► Primera etapa: Selección de las manzanas en un mapa

► Segunda etapa: Selección de los hogares dentro de las manzanas
► Tercera etapa: Selección de las personas dentro de los hogares
elegidos
MÉTODOS DE MUESTREO NO
PROBABILÍSTICO
► De Cuotas: se basa en la práctica y en la experiencia de los
entrevistadores. Se recomienda a todas aquellas empresas que
tienen su propio departamento de Investigación de mercados.
► Es el investigador quien determina el número de entrevistas y
elige a los entrevistados libremente

Sus resultados no son confiables

 TIPOS DE PREGUNTAS MÁS
FRECUENTES
►Preguntas abiertas
►Preguntas cerradas
► Podemos incluir peguntas que pueden
ser abiertas o cerradas, como:
►Preguntas introductorias
► Preguntas filtro
►Preguntas de Control