Planeación Estrategica

Roberto Morales
M.ADM
 Escuelas de Pensamiento Estratégico

IPorter (1996) define estrategia como: la creación de una posición

única y valiosa integrada por un conjunto distinto de actividades
orientadas a sostener dicha posición.
Mintzberg (1999) el concepto de estrategia tiene sus raíces en la
estabilidad, aunque gran parte de las perspectivas de estudio se
concentran en el cambio organizacional.
Prahalad y Hamel (2005) se carece de un paradigma estratégico
coherente y útil, parece que los directivos han decidido centrar su
atención en la integración de herramientas, perdiendo el interés en
la estrategia.
 Escuelas de Pensamiento
•
Estratégico
Escuela de diseño (Selznick 1957, Andrews 1965)
Visualiza a la estrategia como un proceso de concepción, interpreta la
creación de estrategia como un proceso de diseño informal,
esencialmente referido a su concepción.
• Escuela de planificación (Ansoff 1965):
La estrategia es vista como un proceso formal. Formalizó la
perspectiva de la escuela de diseño y consideró a la creación de
estrategia como un proceso más independiente y sistemático de
planificación formal.
Escuela de posicionamiento (Schendel y Hatten a mediados de los
70, Porter 1980 y 1985):
a estrategia como un proceso analítico se concentra en la selección de
posiciones dentro del mercado económico
 Escuelas de Pensamiento
•
Estratégico
Escuela empresarial (Schumpeter 1950, Cole 1959):
Es vista la estrategia como un proceso visionario. Algunos autores notables
han asociado a la estrategia como la empresa, y han descrito el proceso
en términos de crear una visión para el gran líder.
Escuela de configuración (Chandler 1962, Grupo McGill 1965,
Mintzberg y Miller 1979, Miles y Snow 1978):
la búsqueda de integración, las personas que pertenecen a esta escuela
agrupan los diversos elementos del management estratégico –el proceso
de creación de estrategia, el contenido de las mismas, las estructuras de
las organizaciones y sus contextos.
 Conceptos Claves
• Plan: conjunto coherente de politicas ,estrategias y metas.
• Programa: es la ordenacion en el tiempo y el espacio de los
acontecimientos.
• Objetivo: donde deberia dirigirse la empresa?.resultado deseado.
• Meta: un objetivo a corto plazo que puede ser alcanzado.
• Tactica : es un empleo de los recursos para el empleo de los recursos
asignados.
• Politicas : son liniamientos o guias para llevar a cabo una accion.
• Dignostico: cual es la situacion actual de la empresa ?
 Conceptos Claves

• Pronostico: a donde se dirige la empresa?

• Control : que medidas deberán vigilarse?
 LAS ORGANIZACIONES
• Son creaciones y extensiones de nosotros mismos, que
existen dentro de un ecosistema.
• Son culturas compuestas de necesidades, valores, historia y
perspectiva (visión).
• Son empresas vivientes y móviles, que buscan servir a las
necesidades humanas.
• Obtienen todos sus recursos del ambiente y buscan situarse
en una posición ventajosa.
• Se modelan y transforman en relación a su ambiente, a
través de procesos de planeación y administración
estratégica.
 LOS NEGOCIO$

• Son organizaciones cuyo propósito básico es mercadear un

producto (crear clientes), generar utilidades e incrementar el
valor de la empresa a los ojos de sus diversos grupos de
interés (accionistas, ejecutivos, empleados, vendedores,
compradores, proveedores, sociedad y estado).

• Son órganos de crecimiento económico y desarrollo

(colectivo e individual).
• Sus fuerzas básicas son marketing, servicio, innovación y
productividad.
 Los 10 rectos de la Planificacion
Estrategica (Glass)
Poner al dia los Satisfacer el
Increntar la
pensamientos cliente.centro de
rentabilidad administrativos atracion.

Estimular la
Replantear la creatividad y la
Organizacion Innovacion

Hacer una buena

estrategia

Conducir el
Cambio
Evolucionar y
posicionarce detro
de la Empresa
Conformar
Valorisar la equipos eficaces
performance
 LA FUNCION DE LA PLANEACIÓN

La planeación es la función administrativa básica

que implica:
• el establecimiento de objetivos
• el planteamiento de las acciones necesarias para
cumplirlos,
• apoyar la eficacia en la toma de decisiones y el
manejo adecuado de los recursos organizacionales.
 PLANEACION

el proceso de establecer lo que la organización quiere

lograr en el futuro, por medio de la misión y los
objetivos organizacionales, definiendo resultados
claves y las estrategias, políticas, programas y
procedimientos para alcanzarlos.
 Importancia de la planeación
Da sentido de dirección

Facilita el control

Planeación
Reduce la incertidumbre

Visualiza los cambios

 Planeación y Control
Instrumentación
Planeación Control
de los planes

Desviación

Acción
correctiva
 ESTRATEGIA

Arte de usar y aplicar recursos con el fin de lograr un

determinado objetivo

• Origen en el campo militar. Sun Tzu

• Competencia en la guerra del mercado
• El Sistema requiere de estrategias para mantener su
viabilidad en Entornos cambiantes y competitivos
 Caracteristicas de las decisiones
Estrategicas
- Complejas por naturaleza
- Se generan en situaciones de incertidumbre
- Afectan las decisiones operacionales
- Necesitan de un estudio global (interno y externo
de la organización)
- Implican grandes cambios organizacionales y
culturales
 Que es la planeacion estrategica?
situation actual
“La planeación estratégica es el proceso por el cual los dirigentes
ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo.

Es un proceso de comunicación y de determinación de decisiones

en el cual intervienen todos los niveles estratégicos de la
organización” Sallenave (1991)
Es la definición del rumbo u orientación que
se le quiere dar a la institución en el largo
plazo.
Es un proceso que busca identificar las áreas
en las cuales la institución quiere hacer
énfasis para conseguir sus objetivos y
distinguirse entre las demás, logrando
competitividad a largo plazo.
Este proceso es responsabilidad del Grupo
Directivo de la organización
 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA,
PERMITE

Alcanzar un mejor resultado, es decir enfocar las decisiones diarias de

manera estructurada y eficiente
Pasar de perspectivas individuales a una perspectiva colectiva con una Visión
y unas acciones compartidas
Crear un sistema de aprendizaje y memoria institucional lo que ayuda a no
repetir errores
Estar más alerta a los cambios, nuevas oportunidades y amenazas
Crear una atmósfera proactiva
Promover el desarrollo de un modelo de institución dinámico y enfocado a la
calidad de la educación
Proveer las bases para tener una mejor asignación de los recursos
LIMITACIONES DE LA PLANEACIÓN
ESTRATÉGICA

Se requiere conocimientos sobre planeación

Sus beneficios no siempre se ven en el corto plazo, en ocasiones tiene

que pasar algún tiempo para ver sus resultados

Resistencia al cambio
 PROBLEMAS MAS COMUNES
ORGANIZACIONES
• La empresa parece no tener una misión o visión clara, o carece de ella.
• Existe un débil compromiso con la misión y la visión, o se carece de él.
• El desempeño de toda la organización, compleja en sí, se mide de
manera simplista.

• Se da excesiva atención a detalles y cuestiones internas de corto plazo y

se olvida el conjunto, el largo plazo y la dependencia del medio
ambiente.

• La empresa no aprende de su experiencia, se resiste a cambiar y se

limita a sobrevivir.
 Diferencia entre administracion
estrategica y operacional
Administracion Estrategica Adminstracion Operacional

• Rutinaria

•Complejo

•Concierne a toda la Organizacion

• Especifica a cada funcion

•Tratar problemas fundamentales

•Implicaciones a largo Plazo

• Implicaciones a corto plazo

Analisis Estrategico
 El proceso de la Planeacion Estrategica

Entorno Externo(A-O) Entorno interno (F-D)

• Microvariables
• Mision y valores
Economicas
Sociales
• Estructura organisacional y proceso
de gestion.
Politicas • RH
Tecnologicas • Recursos Materiales
Eticas
• Recursos Financieros.
• Actores
Competencia
• Investigacion y Desarrollo.
Clientes • La capacidad Estrategica.
Proveedores • Etc.
Alianzas
Etc.
ETAPAS DE LA PLANEACION ESTRATEGICA
BENEFICIOS DE LA PLANEACION
ESTRATEGICA
 Junta Directiva
Nivel I Alta Gerencia
Planeación Estratégica
Corporativa

Nivel II
Áreas Unidades
Planeación Estratégica Estratégicas
Funcionales
Funcional

Nivel III
Planeación Estratégica
Operativa

Índices de Gestión
 Primer Nivel: Corporativo

El proceso se inicia en la parte superior de la

organización, se define:
• Principios Corporativos • Misión
• Valores • Estrategias
• Visión • Objetivos

Es aquí donde se escogen las propuestas de

negocios y se apropian los recursos con prioridad
estratégica

Es la planeacion macro (largo plazo) y se conoce

también como planeación corporativa
Segundo Nivel: Funcional
Este nivel tiene que ver con la planeación
funcional y lo integran las unidades
estratégicas de negocio

Aquí se define la misión, objetivos y

estrategias a mediano plazo; se identifican
cuales son los proyectos estratégicos y se
establecen los planes de acción

También se toman las decisiones que marcan

el camino sobre los servicios y/o productos
que se desean ofrecer a los clientes (lograr
posición favorable, provechosa y sostenible
frente a otras empresas del sector)
Tercer Nivel: Operativo
Corresponde a la planeación operativa, los
objetivos y las estrategias se deben lograr
son a corto plazo (táctica)
Este nivel es responsable de la ejecución
eficiente de los planes de acción y se
encarga de retroalimentar todo el proceso
para definir los ajustes o acciones en un
momento dado.

Tanto la efectividad de este nivel, como la estrategia, son esenciales

para obtener las metas de la organización
 Consideraciones especiales

• Trabajar en forma armónica y coordinada

• Excelente Clima organizacional
• Entendimiento y respeto a cada compañero
de trabajo
• Alta sentido de pertenencia
• Sentido institucional
 Proceso estratégico
Análisis Global Universidades
Escenarios del mercado Institutos de investigación
Demanda del mercado Incubadoras o incubación
Competencia (Porter (Sector),
Análisis Grupos Estratégicos)
Coyuntura económica, política y
externo social (Gremios, Centros
Retroalim.
Tecnológicos)
Infraestructura de I+D

Objetivos Elección Implementación de la

empresariales Estratégica estrategia
Deseos Opciones, valoración y
Valores
Estructura y diseño
Intereses
selección Asignación y control
Políticas Procesos de cambio
Orientaciones Gerencia de proyectos
Etc.

Definición Recursos y
Análisis Capacidades dinámicas
Retroalim.
Interno Capacidades
tecnológicas y productivas
Fuente: Aguilar 2011 basado en Sbraggia, 1996;
Jones, 1998; Hitt, 1999
 PROPÓSITOS DE LA PE

• Cambio de dirección de la empresa • Desarrollar análisis situacionales de las

• Acelerar el crecimiento y mejorar la oportunidades y peligros para concientizar
rentabilidad en vista de sus potencialidades y debilidades
• Eliminar personas ineficientes entre las • Desarrollar una mejor coordinación interna
divisiones de actividades
• Señalar asuntos estratégicos para • Desarrollar una mejor comunicación
consideración de la alta dirección
• Obtener el control de las operaciones
• Concentrar los recursos en asuntos
importantes • Desarrollar un sentido de seguridad en los
gerentes con el medio ambiente cambiante
• Desarrollar una mejor información para que
los directivos tomen mejores decisiones • Evitar el desempeño forzado
• Desarrollar un sistema de referencia para • Capacitar ejecutivos
presupuesto y planes operativos a corto p.
 Planeación estratégica

• La estrategia es una exigencia de los Mov. Del

entorno.
• No es una Imposición Académica, es una
Necesidad .
• Experto en leer el entorno
• Globalización Profunda transformación de las
transacciones y relaciones
 1 Soy consciente en
que tipo de negocio
Formular estoy ?
Estrategias
En que negocio esta?
 2 Donde esta mi vector de
crecimiento ?

Sectores Tradicionales Sectores Nuevo

• Donde se debería • Como crezco
fortalecer mi plan • Como elaboro mi plan
estratégico?
• Ofrecer una Mejor
calidad
 3 Cuales son mis ventajas
competitivas?
• Para que eres bueno?
• Tu sabes para que
sirves?
• Para que servivmos?

En que es buena?

Políticas de Innovación
• Low Cost companies
• En los mercados hay muchas Rivalidades ,….como
es?
• Tiempo de respuesta ..
• En el entorno en el que estoy quien rompe los
paradigmas y es mas innovador?
Que es mejor : ser el primero en innovar
Ser el segundo , tercero….
Ventajas de ser el segundo en
Innovar?
 ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE PORTER

VENTAJA COMPETITIVA
P
A
N
O Diferenciación
R
A Liderazgo en Costos o
Diferenciación
M
Objetivo
del precio
A
amplio

C
O
M Combinación de Precio y
P Focus en los Costos
E Objetivo Diferenciación
T limitado
I
T
I
V
O
41
 ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE PORTER

•Liderazgo del Costo o del precio

Se basa en la producción de productos estandarizados a precios

unitarios más bajos para consumidores que son muy sensibles al
precio.

Requiere:

•Construcción Agresiva de Instalaciones

•Vigoroso empeño en la reducción de costos
•Rígidos controles de costos y gastos indirectos
•Minimización de costos de áreas (Publicidad, fuerza de ventas, I y D)

42
 ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE PORTER

Estrategias de diferenciación

Busca la producción de productos y servicios que se

consideran únicos en la industria y están dirigidos a
consumidores para los cuales el precio no es el factor principal
de decisión.

Algunas formas:

•Diseño o imagen de marca

•Tecnología
•Servicio al cliente
•Cadena de Distribución 43
 ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE PORTER

Focus en costos
Se orienta a la producción de bienes y servicios que satisfacen las
necesidades de grupos específicos de consumidores.

Puede utilizarse para:

•Seleccionar objetivos menos vulnerables a los productos sustitutos.

•Objetivos donde los competidores son más débiles.

•Recompensa:

•Rápido Crecimiento
•Rendimiento superior al promedio
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 Cadena de Valor (Porter)
Cadena de Valor:
La herramienta de análisis que permite ver hacia adentro de la empresa, en
búsqueda de una fuente de ventaja en cada una de las actividades que se
realizan.
Con esta herramienta, se disgrega a la empresa en sus actividades estratégicas
relevantes para comprender el comportamiento de los costos y las fuentes de
diferenciación existentes y potenciales.

Una empresa obtiene la ventaja competitiva, desempeñando esas actividades

más barato o mejor que sus competidores.
• Michael Porter dice
“La esencia de la estrategias operativas es
elegir y hacer cosas diferentes de una
manera diferente de mis competidores”
PREGUNTAS
• Porque los entornos son tan importantes cuando
voy a elaborar un plan?
• Si todo el mundo tiene los mismo, como me
distingo de los demás?