Tema 1 Fundamento de Precio

Solo un necio
confunde calidad
con precio!
PRECIO
¿Qué es el precio?
Un precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o
servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de
los beneficios de tener o usar el bien o servicio.
El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que

produce ganancias, los demás producen costos.
PRECIO
Definición
 El precio es un elemento del mix de marketing que

produce ingresos, es el más flexible.
 Es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad

que el cliente necesita pagar al productor para
adquirir
un producto o servicio ofrecido en venta.
PRECIO
Ejemplo: Compra de un escritorio
USTED OTRA PERSONA

$395 $295
Bello acabado Sin acabado ( armar, pintar)
Entrega en el apartamento No hay domicilio
1 año para pagarlo No hay crédito

Importancia de las decisiones de
precio
• El precio influye directamente en la demanda

• Determina la rentabilidad Percepción de los
consumidores de la marca
• Permite comparaciones directas entre marcas
• Debe ser compatible con la estrategia de
marketing.
TIPO DE OBJETIVOS DE LOS
PRECIOS
 Rendimiento sobre la Precios estables
inversión
 Participación del mercado Precios bajos
 Igualar a la competencia Reducciones

temporales
Precios altos
 Flujo de caja
Reducciones
temporales, rebajas y
descuentos especiales
DEMÁS OBJETIVOS….
Selección de objetivos de precios
1.3.1. Orientado a las utilidades
1.3.2. Orientado al volumen
1.3.3. Demanda de mercado
1.3.4. Participación de mercado
1.3.5. Flujo de efectivo
1.3.6. Igualación con la competencia
1.3.7. Prestigio
1.3.8. Status quo
a) OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN PRECIOS
Metas orientadas a las ventas.
Metas orientadas a las utilidades.

1. METAS ORIENTADAS A LAS VENTAS
 Incrementar un volumen de ventas
 Lograr un rápido crecimiento

 Aumento en un % el volumen de ventas
 Ingresos elevados, Descuentos y
reducciones
 Perdidas a corto plazo
Ejemplo:
Tiendas de ropa -------------- Fin de temporada

Concesionarios -------------- Ofrecen rebajas y tasas bajas
Centros vacacionales ------- Temporadas bajas
1. METAS ORIENTADAS A LAS VENTAS
 Mantener o aumentar la participación en el

mercado
 Influencia agregada con los vendedores

 Bajar los costos de producción
 Apariencia dominadora con los consumidores
Apoderarse del mercado
2. METAS ORIENTADAS A LAS UTILIDADES
 Alcanzar un rendimiento meta
 Sobre las ventas: Cortos periodos, agrega un

margen de ganancias brutas al costo del
producto, obtiene ganancia.
 Alcanzar un rendimiento meta

 Sobre la inversión: Se mide con (activos - pasivos),
se asigna independientemente de la
competencia buscando un rendimiento entre el
15 y 20% del valor neto.
Rendimiento sobre la inversión (ROI)
ROI = Utilidades netas después de impuesto

activos totales
 Maximizar utilidades
 Obtener tanto dinero como sea posible

 Ganancias suben
 Acaparamiento por periodos cortos
 Se persigue a largo plazo
Ej.: Una empresa ingresa al mercado con precios

bajos al principio para crear una gran clientela y las
compras repetitivas dan lugar a que la organización
maximice sus ganancias a largo plazo
Factores a considerar al fijar
los precios
Las decisiones para la fijación de

precios se ven afectadas por factores
INTERNOS y por factores EXTERNOS del
entorno.
Factores internos que afectan a
las decisiones sobre precios
Objetivos de marketing de la
empresa.
La estrategia de mezcla de
marketing.
Los costos
Consideraciones organizacionales
Objetivos de
marketing
 La estrategia para la fijación
de precios está determinada
en gran parte por las
decisiones en cuanto al
posicionamiento en el
mercado.
Objetivos de marketing que afectan las decisiones
de fijación de precios
Supervivencia
Precios bajos para cubrir costos variables y
algunos costos fijos y seguir operando.
Maximización de utilidades actuales

Escoger el precio que produzca la utilidad, flujo de efectivo
Objetivos de o ROI más alto ahora.
marketing
Liderazgo en participación de mercado Precios lo
más bajos posible para ser quien más participación
tenga en el mercado.
Liderazgo en calidad de producto

Precios altos para cubrir los costos de una mayor calidad
en el desempeño
Objetivos de marketing
La supervivencia
Maximización de las
utilidades actuales
Liderazgo en cuanto a la
participación del mercado
Liderazgo en cuanto a
la calidad del producto
La supervivencia
 Se establecen los precios para

sobrevivir debido a problemas
de exceso de capacidad, fuerte
competencia o cambios en los
deseos de los consumidores.
Maximización de las utilidades
actuales
 Se estima el comportamiento de
la demanda y los costos con
diferentes precios y se elige el
precio que produzca las utilidades
actuales, el flujo de efectivo o el
rendimiento máximos.
Liderazgo en cuanto a la
participación del mercado
 Las empresas que buscan
convertirse en líderes en el
mercado pueden lograrlo
mediante la fijación de los
precios más bajos posibles.
Liderazgo en cuanto a la calidad
del producto
 Se busca ofrecer una alta calidad
para cobrar un mayor precio, pero
esto implica cubrir los costos
elevados de investigación y
desarrollo.
Estrategia de la
mezcla de marketing
 Las decisiones sobre precios
deben coordinarse con las
decisiones sobre diseño de
productos, distribución y
promoción para formar un
programa de marketing
coherente y eficaz.
Variables de mezcla de marketing que afectan
las decisiones de fijación de precios
Diseño y calidad
de producto
(aumentado)
Estrategia de
Precio mezcla de Distribución
marketing
Promoción
OTRAS VARIABLES DE LA
MEZCLA DE MARKETING
1. Producto:
 Si se alquila o se adquiere del todo
 Implique trueque parcial como parte del pago
 Pueda ser devuelto al vendedor
 El uso final del producto
 Relación precio/calidad de los consumidores

MEZCLA DE MARKETING
2. Canales de distribución:
 Los canales y tipo de intermediarios influirán

en la asignación de precios
 Precios diferentes para mayoristas y detallistas

MEZCLA DE MARKETING
3. Promoción:
 Es la medida en que el productor o los

intermediarios promueven el producto, así
como los métodos que emplean.
 Responsabilidad promocional.
Determinación de costos por
objetivo
 Es la fijación de precios que
parte de un precio de venta
ideal, y luego se establecen
costos meta que asegurarán
que se cumpla con ese precio.
 Otras empresas no se centran
en el precio para crear su
posicionamiento. Su estrategia
es la de ofrecer un producto
diferenciado a un precio mayor.
COSTOS
 Los costos establecen el límite
inferior para el precio que la empresa
puede cobrar por su producto.
 Se busca cubir los costos de producir,

distribuir y vender el producto, así
como generar utilidades.
TIPOS DE COSTOS
COSTOS FIJOS
Son costos que no varían con los niveles de producción o de
ventas.
COSTOS VARIABLES
Son costos que varian en proporción directa al volumen de
producción.
COSTOS TOTALES
Son es la suma de los costos fijos y variables para un nivel
determinado de producción.
 No toma en cuenta la demanda
Si pudiera vender a un precio mas alto
Si produce menos tendrá que vender
mas a mas alto precio
10 condominios 8 condominios
(CV) 750’000 (CV) 600’000
(CF) 150’000 (CF) 150’000
(CT) 900’000 (CT) 750’000
Ventas a 99000 990’000 Ventas a 99000 792’000
Ganancia totales 90’000 Ganancia totales 42’000
por condominio 9’000 por condominio 5250
Como % del costo 10% Como % del costo 5.6%
Consideraciones
organizacionales
La alta dirección establece
los objetivos y políticas
para la fijación de precios.
¿Quién toma la decisión Debe involucrarse a las diversas áreas:

sobre el precio en la Contabilidad y finanzas, marketing,
empresa? logística.
Factores externos que afectan
a las decisiones sobre precios
Naturaleza del mercado y de

la demanda.
La competencia.
Otros elementos del entorno.
El mercado y la
demanda
 La demanda establece el
limite superior de los precios.
 La libertad de la emprea para
fijar precios varía según los
diferentes tipos de mercados.
Fijación de precios en diferentes
tipos de mercados
La libertad de la empresa para fijar precios
varía segun los diferentes tipos de mercado
Hay 3 tipos de mercado:
Competencia pura
Competencia oligopólica
Monopolio puro
Percepciones de precio y valor
del consumidor
En última instancia, el consumidor decidirá si
el producto es el correcto.
Esto implica que la fijación de precios,
orientada al consumidor, debe entender qué
tanto valor dan los consumidores a los
beneficios que reciben del producto, y de
esta forma, fijar un precio congruente con
dicho valor.
Análisis de la relación
PRECIO-DEMANDA
La relación entre el precio que se cobra y el
nivel de demanda resultante se muestra en
la curva de demanda.
Esta curva muestra el número de unidades
que el mercado compraría en un periodo
determinado, según los diferentes precios
que podrían cobrarse.
CURVA DE DEMANDA
Precio
P2
P1
Cantidad demandad por periodo

Q2 Q1
Elasticidad de precio de la demanda
Elasticidad del precio: Medida de la sensibilidad de la
demanda a los cambios en el precio.
Los compradores son menos sensibles cuando:
El producto que están comprando es único o su
calidad, prestigio o exclusividad es alta.
Es difícil encontrar productos sustitutos o no es
fácil compararlos contra la calidad de los sustitutos.
El gasto total por un producto es bajo en relación
con su ingreso o alguien más comparte el costo.
Costos, precios y ofertas
de los competidores
 En este caso, la empresa
utiliza el precio para
posicionar su oferta en
La evaluación de la competencia es
relación con la de sus una tarea vital también en la
determinación de precios.
competidores. Los factores claves a observar son:
Posibles costos
Precios
Calidad de la oferta
Otros factores
externos
 Condiciones económicas
 El gobierno
 Inquietudes sociales
Factores del macroambiente
Factores económicos:
Ciclo económico:
crecimiento/recesión; inflación
(subyacente);
tasas de interés; análisis de precios
futuros.
Factores político - legales:

Regulaciones; patentes; subsidios.
Enfoques generales para la
fijación de precios
Las empresas fijan precios mediante la
selección de una estrategia general que
incluye uno o más de estos tres conjuntos
de factores:
Costos
percepciones de consumidores
los competidores
Enfoques generales de
fijación de precios:
1. Enfoque basado en costo

2. Enfoque basado en el valor
3. Enfoque basado en la
competencia
Enfoque basado
en COSTO
Costo más margen
Suma de un margen de utilidad estándar al costo
del producto
Análisis de equilibrio Fijar el precio para
cubrir justamente los costos de fabricar y vender
un producto.
Utilidad Objetivo
Fijar el precio para obtener cierta utilidad meta.
Enfoque basado
en VALOR
Fijar precios con base en el valor
percibido por los clientes, ofreciendo una
combinación perfecta de calidad y buen
servicio a un precio justo.
El proceso inicia con un análisis de las

necesidades y percepciones de valor de
los consumidores y el precio debe ser
congruente con dicho valor.
Enfoque basado
en LA COMPETENCIA
Establecer precios con base

en los precios que los
competidores cobran por
productos similares.
COMPETENCIA
 La amenaza es mayor cuando es fácil de entrar en

el campo; la competencia puede provenir:
 Productos directamente similares:

COMPETENCIA
 Sustitutos disponibles:
COMPETENCIA
 Productos no afines que persiguen el mismo

dinero del consumidor:
Un reproductor de videos digitales (DVD)- bicicleta-vacaciones

Precios
Nombre o denominaciones para el precio
 Precio  Bienes Consumo e industriales

 Honorarios  Servicios profesionales
 Alquiler  Uso durante un periodo tiempo
 Tarifas  Suministros o transportes
 Prima  Seguros
 Peaje  Uso de autopistas, túneles, etc.
 Flete  En transportes,
 Comisión  Porcentaje x servicios o ventas.

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Solo un necio

El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que

 El precio es un elemento del mix de marketing que

 Es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad

USTED OTRA PERSONA

Bello acabado Sin acabado ( armar, pintar)

Entrega en el apartamento No hay domicilio

1 año para pagarlo No hay crédito

• El precio influye directamente en la demanda

 Participación del mercado Precios bajos

 Igualar a la competencia Reducciones

Metas orientadas a las ventas.

Metas orientadas a las utilidades.

 Incrementar un volumen de ventas

 Lograr un rápido crecimiento

Tiendas de ropa -------------- Fin de temporada

 Mantener o aumentar la participación en el

 Influencia agregada con los vendedores

 Alcanzar un rendimiento meta

 Sobre las ventas: Cortos periodos, agrega un

 Alcanzar un rendimiento meta

Rendimiento sobre la inversión (ROI)

ROI = Utilidades netas después de impuesto

 Obtener tanto dinero como sea posible

Ej.: Una empresa ingresa al mercado con precios

Las decisiones para la fijación de

Maximización de utilidades actuales

Liderazgo en calidad de producto

 Se establecen los precios para

 Si se alquila o se adquiere del todo

 Implique trueque parcial como parte del pago

 Pueda ser devuelto al vendedor

 El uso final del producto

 Relación precio/calidad de los consumidores

 Los canales y tipo de intermediarios influirán

 Precios diferentes para mayoristas y detallistas

 Es la medida en que el productor o los

 Se busca cubir los costos de producir,

¿Quién toma la decisión Debe involucrarse a las diversas áreas:

Naturaleza del mercado y de

Cantidad demandad por periodo

Factores político - legales:

1. Enfoque basado en costo

El proceso inicia con un análisis de las

Establecer precios con base

 La amenaza es mayor cuando es fácil de entrar en

 Productos directamente similares:

 Productos no afines que persiguen el mismo

Un reproductor de videos digitales (DVD)- bicicleta-vacaciones

 Precio  Bienes Consumo e industriales

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