MARKETING

OPERATIVO

1
PROGRAMA
Temas Objetivo de aprendizaje

1. Concepto de Marketing Análisis del concepto de diferentes autores.

Empresas orientadas al consumidor .

Segmentación, posicionamiento, investigación

2. Matrices estratégicas Aplicación de la matriz BCG, FODA

3. Marketing Mix Desarrollo de precio y producto

4. Marketing Mix Desarrollo de Comunicación y Promoción y

distribución - Delivery

5. Plan de Marketing Modelos del desarrollo del Plan de Marketing

6. Control de las acciones de Principales indicadores y su aplicación

Marketing
7. Presupuesto Desarrollo del presupuesto del Plan de
Marketing
BIBLIOGRAFÍA

3
BIBLIOGRAFÍA
KOTLER, Philip: Dirección del Marketing
2006 12 ma. Edición, México, Editorial Pearson

MUÑIZ, Rafael: Marketing en el Siglo XXI

2001 1ra. Edición, España, Editorial Centro de Estudios Financieros

LAMBIN, JJ: Marketing Estratégico

1996 3ra Edición, México, Editorial Mac Graw – Hill

BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTARIA

FISHER, Laura y ESPEJO Jorge: Mercadotecnia

2003 3 ed., México, Editorial Mc Graw – Hill

STANTON – ETZEL – WALKER: Fundamentos de Marketing

2005 13 ed., México, Editorial Mc Graw – Hill
CONCEPTO MARKETING
ORIGEN DEL MARKETING
- La disciplina de marketing es de desarrollo relativamente reciente. Surgió a
partir de los años 1940-1950 en los Estados Unidos.
- Antes la producción apenas alcanzaba para la subsistencia
- No existía sobreproducción , los deseos eran: alimento, alberque y abrigo.
- No existían bases para el comercio porque el intercambio únicamente puede
ser la consecuencia de excedentes de producción.
- El marketing se origina con el intercambio comercial.
- En la primera mitad del siglo XX como consecuencia de avances
tecnológicos da origen a la era conocida como economía de mercado.
- Después de la segunda guerra mundial cuando las tropas retornan ocasionan
una fuere demanda de productos.
DEFINICIÓN DE
MARKETING
Satisfacer necesidades
Mercado meta
Beneficios
Intercambio de productos/servicios
Crear, comunicar y entregar valor a los clientes
Es un proceso social y administrativo
DEFINICIÓN DE
MARKETING

el marketing es un conjunto de actividades destinadas

a satisfacer las necesidades y deseos de los mercados
meta a cambio de una utilidad o beneficio para las
empresas u organizaciones que la ponen en práctica;
razón por la cual, nadie duda de que el marketing es
indispensable para lograr el éxito en los mercados
actuales.
MARKETING

Es un proceso social y administrativo mediante el

cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan
y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes
(Philip Kotler)
-Necesidades, deseos y demandas
-Productos, valor , costo
-Intercambio y mercados.
CONCEPTO DE
MARKETING
Necesidad humana es el estado en el que se siente la
privación de algunos satisfactores básicos
Deseos consiste en anhelar los satisfactores específicos
para las necesidades profundas.
Demandas consisten en desear productos específicos que
están respaldados por la capacidad y la voluntad de
adquirirlos
CONCEPTO DE
MARKETING
Productos, todo aquello que puede ofrecerse para
satisfacer una necesidad o un deseo ( servicios)
Valor es la estimación que hace el consumidor de la
capacidad total del producto para satisfacer sus
necesidades.
Intercambio es el acto de obtener de alguien un producto
que se desea ofreciendo algo a cambio.
CONCEPTO DE
MARKETING
Mercado, está formado por todos los
clientes potenciales que comparten una
necesidad o deseo específico y que podrían
estar dispuestos a participar en un
intercambio que satisfaga esa necesidad o
deseo.
CONCEPTO DE
MARKETING
Satisfacer necesidades con rentabilidad
Detectar necesidades y satisfacerlas
Amar al cliente, no al producto
Haz cuanto esté a tu alcance para que el dinero del cliente le
retribuya valor, calidad y satisfacción
 ETAPAS DE ORIENTACIÓN DE LA EMPRESAS HACIA EL MERCADO

Existen cinco conceptos según las organizaciones realizan sus

actividades de marketing:
1. Concepto de producción, sostiene que los consumidores
prefieren productos que están ampliamente disponibles y tiene
bajo costo. (países en vías de desarrollo)
2. Concepto de producto, sostiene que los consumidores prefieren
los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño o
características innovadoras.
3. Concepto de venta, sostiene que la organización debe emprender
una labor agresiva de ventas y promoción, estimular la compra.
ETAPAS DE ORIENTACIÓN
DE LA EMPRESAS HACIA
EL MERCADO
4. Concepto de marketing, sostiene que la clave para que una
organización alcance sus metas consiste en ser más eficaz que sus
competidores en cuanto a crear, entregar y comunicar valor a sus
mercados meta
5. Concepto de marketing social, sostiene que la tarea de la
organización consiste en determinar las necesidades, deseos e
intereses de las mercados meta y proporcionar los satisfactores
deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores, de
modo tal que se preserve o mejore el bienestar del consumidor y de
la sociedad. Pide incorporar consideraciones sociales y ética en su
práctica.
 MARKETING
ESTRATEGICO/OPERACIO
NAL
GESTIÓN DE MARKETING

"EL ÉXITO EN MARKETING SE ENCUENTRA

EN LA CREATIVIDAD.
LA CREATIVIDAD ES ALGO QUE NO SE
PUEDE-CONTROLAR.
INTENTAR CONTROLAR ES PERDERLA"
Es el proceso de planificar y ejecutar la concepción
del producto, precio , promoción y distribución de
ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que
satisfagan tanto objetivos individuales como de las
organizaciones (Kotler)
LA SECUENCIA DE
ENTREGA DE VALOR
El proceso de marketing se inicia antes de que haya un
producto y continúa mientras se está desarrollando y
luego de que sale a la venta . 
-  La secuencia de creación y entrega de valor consta de
tres partes : 
1. Escoger el valor, representa la "tarea" que marketing
debe hacer antes de que exista cualquier producto. El
personal de marketing debe segmentar el mercado,
seleccionar el segmento meta apropiado y desarrollar el
posicionamiento por valor de la oferta. La fórmula
"segmentación, selección, posicionamiento (STP, en
Inglés)" es la esencia del marketing estratégico.
LA SECUENCIA DE
ENTREGA DE VALOR

2. La segunda fase consiste en proporcionar ese valor

detallando las especificaciones tangibles del producto y
sus servicios, estableciendo un precio objetivo y
elaborando & produciendo el producto, esto forma parte
del marketing táctico.
3. La tercera fase es comunicar el valor. Aquí el marketing
utiliza la fuerza de ventas, la promoción de ventas, la
publicidad y otras herramientas para informar al mercado
acerca del producto.
GESTIÓN DE MARKETING
Estrategia Plan Seguimiento
de de y
Marketing Marketing Control

qué queremos OBJETIVOS

conseguir PLANIFICADOS

qué esta MEDICIÓN DE

sucediendo RESULTADOS

Por qué DIAGNÓSTICO

sucede

Qué ACCIONES
deberíamos CORRECTORAS
hacer?
GESTIÓN DE MARKETING
Análisis del contexto
Segmentación del mercado
Posicionamiento
Diseño del producto
Fijación de precios
Publicidad
Canales de distribución
Asignación del equipo de ventas
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 ESTRATEGIAS

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 ESTRATEGIAS

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 ESTRATEGIAS

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 ESTRATEGIAS

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 EJEMPLO DE
ESTRATEGIAS

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 ESTRATEGIAS

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ESTRATEGIAS DE
MARKETING
Una estrategia es el plan que integra las
principales metas y políticas de una
organización, establece la secuencia
coherente de las acciones a realizar. Ayuda a
poner orden y asignar recursos en una
organización .
PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA
Los gerentes de las pequeñas empresas piensan
que solo las grandes empresas necesitan una
planificación formal.
Argumentan que el mercado cambia con rapidez y
el plan quedaría deactualizado
Las empresas preparan planes anuales , a largo
alcance y planes estratégicos.
PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA
El proceso de desarrollar y mantener un ajuste
estratégico entre las metas y capacidades de la
organización y sus oportunidades de mercadotecnia
cambiantes. Consiste en el desarrollo de una misión
clara de la compañía, de objetivos de apoyo, de una
cartera de negocios sólida y de la coordinación de
las estrategias funcionales.
PASOS DEL PROCESO DE
PLANEACIÓN
Consiste en analizar oportunidades de marketing,
investigar y seleccionar mercados meta, diseñar
estrategias de marketing, planear programas de
marketing y organizar, implementar y controlar la
labor de marketing.
PASOS DEL PROCESO DE
PLANEACIÓN
Este proceso lo cumplen los gerentes de marketing en los niveles
corporativo, divisional, de negocios o de producto y se basa en: 
1.Análisis de oportunidades de mercado: Se trata de identificar las
oportunidades potenciales a largo plazo de una empresa dada su
experiencia de mercado y sus aptitudes centrales. Aquí es necesario
manejar un sistema de investigación e información de marketing
confiable, siendo una herramienta indispensable en la evaluación de
conductas y deseos de los compradores y estimación el tamaño del
mercado
2.Analizadas las oportunidades de mercado para una empresa, esta
estará lista para seleccionar mercados meta.
PASOS DEL PROCESO DE
PLANEACIÓN
3. Desarrollo de estrategias de marketing: La empresa
decide como posicionará su producto, podrá iniciar el
desarrollo, prueba y lanzamiento de nuevos productos.
4. Planeación de programas de marketing: La estrategia de
marketing debe transformarse en programa de marketing.
Los gerentes de marketing deben tomar decisiones básicas
en cuanto a gastos, mezcla y asignación de marketing y
decidir cómo se repartirá entre los distintos productos,
canales, medios de promoción y áreas de ventas.
 MERCADOTECNIA EN LA
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Proporciona una filosofía que sirve de guía.

La compañía debe desarrollarse en torno a la
satisfacción de las necesidades de los
consumidores
Identifica las oportunidades atractivas y evalúa el
potencial de la empresa para aprovecharlas
Diseña estrategias para el logro de los objetivos
MARKETING
ESTRATÉGICO
El marketing estratégico es esencialmente una gestión de análisis sistemático y
permanente de las necesidades del mercado que desemboca en el desarrollo de
conceptos de productos rentables, destinados a grupos de compradores
específicos y que presentan cualidades distintivas que les diferencian de los
competidores inmediatos, asegurando así al productor una ventaja competitiva
defendible.
- necesidades de los individuos y de las organizaciones
- lo que el comprador busca no es el producto como tal, sino el servicio o la
solución a un problema
- seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes
productos-mercados y segmentos actuales o potenciales sobre la base de un
análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar
MARKETING OPERATIVO

El marketing operativo corresponde, por sí mismo, a la

dimensión “acción” de la gestión marketing; es el brazo
comercial de la empresa sin el cual el mejor plan
estratégico no puede tener éxito. Se basa en los
programas de distribución de precio, de venta y de
comunicación cuyo objetivo es dar a conocer a un
público-objetivo elegido, haciéndole valorar las
cualidades distintivas y el posicionamiento reivindicado
por los productos ofrecidos.
 MARKETING
ESTRATÉGICO
MARKETING ESTRATÉGICO MARKETING OPERACIONAL

mente de la empresa brazo comercial de la empresa

1. detectar necesidades y servicios a cubrir 1. conquistar mercados existentes

2. identificar productos y mercados 2. alcanzando cuotas de mercado
3. analizar el atractivo del mercado 3. manipulando producto
4. descubrir las ventajas competitivas 4. punto de venta, precio y promoción
5. realizar presiones globales 5. cumpliendo con el presupuesto de marketing

MEDIO - LARGO CORTO - MEDIO

MARKETING
ESTRATÉGICO
MARKETING ESTRATÉGICO MARKETING OPERATIVO
(gestión de análisis) (gestión voluntarista)

Análisis de las necesidades Elección del segmento objetivo

Segmentación de mercado
Plan de marketing

Análisis del atractivo de mercado

potencial Marketing Mix

Análisis de competitividad Presupuesto de marketing

Elección de estrategia de Implementación y control

desarrollo

Figura: Las dos caras del marketing

(Marketing Estratégico: LAMBIN, Jacques)
MARKETING
ESTRATÉGICO
MARKETING MARKETING
ESTRATÉGICO OPERACIONAL

- segmentación de mercados -producto

- selección de mercados -promoción
-analisis de la competencia -plaza (distribución)
- precio

ANALÍTICO ACCIÓN
MARKETING
ESTRATÉGICO/OPERATIV
O
El marketing estratégico nos obliga a reflexionar
sobre los valores de la compañía ,saber dónde
estamos y dónde queremos ir.
El marketing operativo nos invita a poner en
marcha las herramientas del marketing mix para
alcanzar los objetivos propuestos.
INVESTIGACIÓN DE
MERCADO
DEFINICIÓN DE
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Es la función que enlaza al consumidor, al cliente y al
público con el comercializador a través de la información.
Esta información se utiliza para identificar y definir las
oportunidades y los problemas de marketing.
Es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el
suministro de información para el proceso de toma de
decisiones por la gerencia de marketing.
INVESTIGACIÓN DE LA
MERCADOTECNIA
Exhaustiva investigación del consumidor, para averiguar que
necesita, quiere el consumidor
Para producir valor y una satisfacción a los clientes las empresas
necesitan información a cada momento.
Sistema de información de marketing
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE
MERCADOTECNIA (SIM)

Se compone de personas, equipo y

procedimientos para recopilar, clasificar,
analizar , evaluar y distribuir una información
necesaria , oportuna y exacta entre los
encargados de la toma de decisiones de
mercadotecnia.
Se evalúa con los gerentes las necesidades de
información.
Equilibra la información que los gerentes
desearían tener con la que en realidad necesitan y
es factible que reciban.
DESARROLLO DE LA
INFORMACIÓN
Registros internos de la empresa
Información específica de mercadotecnia
Investigación de mercados.
DESARROLLO DE LA
INFORMACIÓN
Registros internos: información recopilada de
fuentes dentro de la compañía.
Específica de mercadotecnia: información
cotidiana acerca de los desarrollos en el ambiente
de la mercadotecnia . Ventas, compras.
Información de la competencia ( Nielsen)
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Estudios formales de situaciones específicas.
Diseño, recopilación, análisis y el informe
sistemático de datos y descubrimientos
pertinentes para una situación específica a la cual
se enfrenta una organización.
Participación de mercado, evaluaciones de la
satisfacción del cliente, conducta de compra,
determinación de precios, productos, distribución
y actividades de promoción.
PROCESO DE
INVESTIGACIÓN
1. Necesidad de la información
2.Objetivos de la investigación
3. Diseño de la investigación y fuentes de datos
4.Procedimiento de recolección de datos
5. Diseño de la muestra
6.Recopilación de datos
7. Procesamiento de datos
8. Análisis de datos
9. Presentación de los resultados
SEGMENTACIÓN DE
MERCADO
MERCADO
Un mercado esta formado por todos los clientes potenciales que
comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar
dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad
o deseo (Philip Kotler)
SEGMENTACIÓN DEL
MERCADO
El mercado está integrado por compradores y estos difieren en uno o
más aspectos. Pueden diferir en sus deseos, poder de compra,
ubicación geográfica, actitudes y prácticas de compra.
Cualquiera de estas variables puede utilizarse para segmentar un
mercado.
SEGMENTACIÓN DE
MERCADO
Los segmentos de mercado son grupos extensos susceptibles de ser
identificados .
Un nicho es un grupo definido en forma más estrecha que busca una
combinación particular de beneficios ( están dispuestos a pagar
adicional para satisfacer su deseo)
BASES PARA SEGMENTAR
LOS MERCADOS DEL
CONSUMIDOR
Segmentación geográfica: división del mercado en diferentes
unidades geográficas como naciones, regiones, estados ,ciudades.
Segmentación demográfica: consiste en dividir el mercado en
grupos, con base en variables como edad, sexo, tamaño de la
familia.
Segmentación psicográfica: divide a los compradores en
diferentes grupos según la clase social, el estilo de vida o las
características de personalidad
Segmentación conductual: divide a los compradores en grupos,
basándose en sus conocimientos, actitudes o respuestas a un
producto.
MERCADO OBJETIVO
MERCADO META: ninguna empresa puede operar en todos los
mercados ni satisfacer todas las necesidades. Debe definir en función
a su visión su ámbito de trabajo.
Segmentación de mercado (tamaño y crecimiento del segmento,
atractivo estructural del segmento, objetivos y recursos de la
empresa)
POSICIONAMIENTO DEL
PRODUCTO
POSICIONAMIENTO DEL
PRODUCTO
Una vez que se ha decidido a cuáles segmentos
del mercado va a ingresar , debe decidir que
posiciones quiere ocupar en estos segmentos.
La posición del producto es la forma en la cual
los consumidores definen el producto en lo que
concierne a sus atributos importantes , el lugar
que ocupa el producto en la mente del
consumidor en relación con los productos de la
competencia
ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO
Atributos del producto
Beneficios que ofrecen
Ocasiones de utilización
Clases de usuarios
Directamente contra un competidor
Alejandolo de los competidores (7 up)
Diferentes clases de productos
SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA
DE POSICIONAMIENTO

Cada empresa debe crear su oferta creando un

conjunto único de ventajas competitivas que
atraigan a un grupo considerable dentro del
segmento.
La tarea de posicionamiento consta de tres pasos:
identificar una serie de posibles ventajas sobre las
cuales desarrollar una posición, seleccionar la
ventaja competitiva apropiada y comunicar y
promocionar al mercado la posición elegida en
forma efectiva
POSICIONAMIENTO DE
LA OFERTA DE MERCADO
Se distinguieron tres estrategias que llevan a una
diferenciación exitosa y al liderazgo del mercado
-Excelencia operacional: proporciona a los clientes bienes o
servicios confiables a precios competitivos y de fácil
disponibilidad.
-Cercanía con el cliente: requiere conocer de cerca a los
clientes para responder a sus necesidades específicas y
especiales
-Liderazgo de producto: busca ofrecer al cliente bienes y
servicios innovadores más útiles y que superen a los
productos de los competidores.
GRACIAS !!!!!!!!!!!!

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