COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

ESPECIALIZACIN EN GERENCIA DE MERCADEO

UNIVERSITARIA DE SANTANDER - UDES
Docente: ALFONSO SERRANO A
Administrador de Empresas
Ccuta Enero de 2.012
INTRODUCCION
MODULO:
COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

O B J E T I V O S :

El participante estar en capacidad de:
- Analizar y comprender los factores de tipo individual y
grupal que inciden en las decisiones tomadas por los
consumidores.
- Conocer la importancia que para la empresa tiene el
estudio y comprensin del comportamiento del
consumidor y su influencia en las decisiones
organizacionales
BIBLIOGRAFIA BASICA

1. Comportamiento del Consumidor.
Assael Henry
International Thomson Editores. 8 Edicin

2. Comportamiento del Consumidor.
Della Bitta, Loudon.
Mc. Graw Hill.

3. Comportamiento del Consumidor.
Hawkins, Best, Coney.
Addison Wesley.

BIBLIOGRAFIA BASICA
4. Comportamiento del Consumidor
Schiffman Leon - Lazar Kanuk Leslie.
Prentice Hall

5. Comportamiento del Consumidor.
Solomon, Michael.
A.Simon & Schuster Company.

6. Comportamiento del Consumidor. Enfoque Amrica
Latina.
Arellano Cueva, Rolando.
Mc. Graw Hill.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
1. INTRODUCCION
2. ASPECTOS CULTURALES
3. TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR:
4. APRENDIZAJ E Y MEMORIA
5. INFLUENCIAS SITUACIONALES
6. EL CONSUMIDOR INDIVIDUAL EN LOS PROCESOS
COGNOSCITIVO Y EXPERIMENTAL
7. MOTIVACION
8. INFLUENCIAS DE LOS GRUPOS
GLOSARIO DE MERCADEO
Necesidad, deseos, demanda
Estimuladores de demanda
Demanda de clase, categora y marca
Cultura, AIO, valores
Personalidad de marca, top mind,
Segmentacin, diferenciacin
Motivacin, satisfaccin
Aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos
dirigida a la satisfaccin de sus necesidades mediante la adquisicin de
bienes o servicios. Rolando Arellano.

Aquella parte del comportamiento de las personas
y las decisiones que ello implica, cuando estn adquiriendo bienes o
utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
TENDENCIAS SOBRE EL CONSUMIDOR
Indefenso frente a la tecnologa
Cada vez ms voluble, errtico e infiel
Atento para defender sus derechos
Ms informado
Prdida acelerada de la capacidad de asombro
Con mayores expectativas
Prefieren productos diferenciados que reflejen mejor
su estilo de vida.

TENDENCIAS SOBRE EL CONSUMIDOR
Ms globalizados
Acta segn su grado de involucramiento en la compra
(riesgos personales) y su percepcin de diferencia entre
marcas.
Con frecuencia adquiere los productos ms por su
simbolismo que por su utilidad.
Mayor Orientacin al valor y la satisfaccin
Polarizacin de renta y tiempo

TENDENCIAS DEL CONSUMIDOR

Bsqueda de buena relacin calidad-precio
Actitud ecolgica del consumidor
Consideracin del acto de compra frustrante
Nuevas tecnologas de la informacin
Consumos ms racionales y planificados
Cambios en la familia y en la oferta de trabajo
Cambios en los hbitos de consumo

SIGNIFICADO DE LA MARCA
. La marca debe tener un significado para el consumidor.


- VOLVO : Seguridad

- APPLE : amigable

- CONAVI: amabilidad

- ALPINA : confianza en alimentos
12
Alfonso Serrano A.
EXTENSION DE MARCA
Enjuague LISTERINE y pasta dental
Encendedores BIC y pantimedias
Cigarrillos MARLBORO y camisas
Zapatos deportivos ADIDAS y colonia
Electrodomsticos DAEWO y automviles
Lcteos ALPINA y jugos
Pasta dental COLGATE y cepillos
Bebidas COCA-COLA y ropa deportiva

13 Alfonso Serrano A.
POR QUE ES IMPORTANTE
UNA MARCA

Toma significacin propia: Aspirina
Se reconoce al instante: Mc Donald
Diferencia el producto: Benetton
Permite el Premium Price Totto
Describe las ventajas del producto:Sony
Posiciona: Carrefur

14
Alfonso Serrano A.
Factores humanos y Motivacin
JERARQUIA DE LAS NECESIDADES DE MASLOW
:Fisiolgicas, Seguridad, amor y sociales, autoestima y
Autorrealizacin

LAS MOTIVACIONES Y LOS FACTORES HIGIENICOS DE
HERZBERG:Factores intrnsecos motivadores, factores
extrnsecos higinicos

FACTORES MOTIVADORES DE MC CLELLAND : Realizacin
o logro, Afiliacin, Deseo de poder

FILOSOFIAS DE LA DIRECCION DE DOUGLAS MC GREGOR
; Supuestos de la Teora x, y supuestos de la teora y

INFLUENCIAS DEL CONSUMIDOR
Cultura Familia
Personalidad Valores
Etapa de vida Opiniones
Ingresos Experiencias
Actitudes Tecnologa
Medios
Raza
Motivaciones
Sentimientos
Conocimientos
INFLUENCIAS ORGANIZACIONALES
Marca y calidad
Producto y/o servicio
Publicidad y promocin
Precio
Empaque
Conveniencia de la tienda
Disponibilidad del producto
Ambiente de la tienda
18
MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
El Proceso de Decisin de Compra
Factores
Proceso
Retroalimentacin
Entorno social Estmulos empresa
Diferencias personales De situacin
4. COMPRA
2. BSQUEDA DE
INFORMACIN
3. VALORACIN DE
LAS ALTERNATIVAS
1. RECONOCIMIENTO
DE LA NECESIDAD
5. EVALUACIN
Aprendizaje
Satisfaccin/insatisfaccin
Disonancia cognoscitiva
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Y ESTRATEGIA DE MARKETING

Comportamiento
De compra y de
uso
Comportamiento
Del consumidor
Estrategia
De
Marketing
Poltica
Reguladora
Proteger al
consumidor
Procesamiento de
Informacin y toma
De decisiones
Aspectos
demogrficos
Necesidades
Emociones,
Valores y
personalidad
Influencias
grupales
ORIENTACION TOTAL AL CONSUMIDOR
VI SI ON TRADI CI ONAL
VI SI ON DE MARKETI NG
CONSUMIDOR
Producto 1
Beneficio





Informacin (1)
Producto (2)
Beneficio (3)
EMPRESA
EMPRESA

CONSUMIDOR
ASPECTOS CULTURALES
CULTURA Y
SUBCULTURA
LOS CONSUMIDORES Y LA CULTURA.

La cultura es el lente a traves del cual las personas ven los
productos


La cultura es considerada la personalidad de la sociedad ,es la
acumulacin de significados,rituales ,normas y tradiciones
compartidos entre los miembros de una sociedad.
23
Cultura
Subcultura
Clase social
Comprador
Factores del Proceso de Decisin de Compra
ENTORNO SOCIAL
INFLUENCIAS TRANSCULTURALES
Y SUBCULTURALES
Influencias Transculturales



Subculturas: Edad, rea geogrfica, religin, inclinaciones sin
tradicin y diferencias tnicas (Afroamericanas,
hispanoamericanas y asiaticoamericanas)
Influencias Sub-culturales: Diferencia de valores entre los
grupos que habitan en un mismo pas

Entre Pases
Influencias Globales
Estrategias de comercializacin
de marcas mundiales.
LOS CONSUMIDORES Y LA CULTURA
ESTI LOS DE VI DA
Forma en que un consumidor elige gastar su dinero y su
tiempo y como se reflejan sus valores y sus gustos por
medio de las opciones de consumo.

Los estilos de vida estan agrupados en trminos de
actividades, intereses y opiniones.

La cultura de un consumidor ejerce influencia sobre su
estilo de vida por lo tanto, los productos deben ser
diferenciados de acuerdo a preferencias culturales.

LOS CONSUMIDORES Y LA CULTURA.
TENDENCI AS CULTURALES EN EL COMPORTAMI ENTO
DEL CONSUMI DOR

Estan ocurriendo cambios en el consumo, algunas
tendencias incluyen un nfasis en la proteccin del medio
ambiente, inters renovado en dedicar mas tiempo a la
familia y mayor importancia a la individualidad.

Los productos y servicios se modifican para satisfacer las
necesidades especificas de cada consumidor individual.

SUBCULTURAS ETNICAS O RACIALES Y
RELIGIOSAS.

Se definen como un grupo integrado por consumidores
que mantienen vnculos culturales o genticos y son
reconocidos por otra personas como una categora
distinguible.

SUBCULTURA POR EDADES.
Se catalogan 4 grandes grupos:
Baby Boomers (nacidos entre 1.946 y 1.964)
Baby Buster (1.965 - 1.976 )
Baby Boomlet (1.977 - 1.990 )
Generacin Net ( 1.990 --)

Demografa de los Consumidores
Demografa: Se designa a las estadsticas que miden los aspectos
observables de la poblacin tales como:



Edad
Estructura Familiar
Genero
Raza
Geografa
Clase Social
e Ingreso
LOS CONSUMIDORES Y LA SUBCULTURA.
INGRESO Y CLASE SOCIAL.
Clase social: Depende de varios factores
como la educacin ,ocupacin,sector de
residencia, intereses culturales.

Los productos se usan como smbolo de
estatus para proyectar la verdadera o la
deseada clase social.

Los grupos sociales hacen distinciones
entre sus miembros en relacin con la
superioridad, el poder y el acceso a recursos.

FRAGMENTACION DEMOGRAFICA
Era del mercado masivo (antes
de 1.970).

Era de la segmentacin del
mercado. (1.970-1.990).

Era de la micromercadotecnia
(despus de 1.990).

Era del mercado masivo: Los mercadlogos se dirigan
a amplios agrupamientos demogrficos, las necesidades y las
compras de los consumidores eran muy similares.

Era de la segmentacin del mercado:
- Incremento en la proporcin de mujeres trabajadoras.
- Fragmentacin de la familia tradicional en sub-grupos con
normas y valores distintos.
- Los mercados se segmentaron.

FRAGMENTACION DEMOGRAFICA
Era de la micromercadotecnia: Alcanzar a los
consumidores individuales basndose en sus caractersticas
demogrficas.


* Tecnologas I nteractivas: Permiten que los anunciantes dirijan
sus mensajes a los consumidores individuales.

* Bases de datos: Permiten identificar las caractersticas
demogrficas y llegar al consumidor por medio de correo directo.

* Anlisis Geodemogrficos: Permite a los mercadlogos
identificar las caractersticas demogrficas de las reas mediante
cdigo postal.
TENDENCIAS DEMOGRAFICAS
1. CRECIMIENTO POBLACIONAL:
Tasa de crecimiento:
Baby Boomers (nacidos entre 1.946 y 1.964): Indice ms alto
de nacimientos.
Baby Buster (1.965 - 1.976 ): Disminucin constante en el
ndice.
Baby Boomlet (1.977 - 1.990 ) : Nuevo incremento en el
ndice.
Generacin Net ( 1.990 --)


TENDENCIAS DEMOGRAFICAS
2. CAMBIO EN LA COMPOSICION DEL HOGAR

3. DIFERENCIAS REGIONALES

4. TENDENCIAS SOCIO - ECONOMICAS


TOMA DE DECISIONES
INDIVIDUALES Y
FAMILIARES
LOS CONSUMIDORES EN LA TOMA DE
DECISIONES.
QUE ES UNA DECISION
Seleccin de una accin desde 2 o mas opciones
alternativas,la toma de la decisin es un extenso proceso
para arribar a la Eleccin deseada.


Los enfoques sobre la toma de decisiones varan desde
centrarse en los hbitos que las personas desarrollan,hasta
centrarse en situaciones novedosas que implican mucho
riesgo.
LOS CONSUMIDORES EN LA TOMA DE
DECISIONES.
.
Existen tres tipos de decisiones dependiendo del
involucramiento:

Toma de decisiones limitada.(decisin con bajo nivel de
involucramiento)

Lealtad a la marca (comportamiento con alto nivel de
involucramiento)


Inercia (comportamiento repetitivo con bajo nivel de
involucramiento).
.
LOS CONSUMIDORES EN LA TOMA DE
DECISIONES.
Un proceso de decision incluye pasos como:

Reconocimiento del problema
Bsqueda de informacin
Evaluacin de alternativas
Eleccin del producto o servicio
LOS CONSUMIDORES EN LA TOMA DE
DECISIONES.
TOMA DE DECISIONES ORGANIZACIONALES Y FAMILIARES.


Los compradores institucionales son personas que toman decisiones
de compra a favor de una empresa o grupo, para utilizarlos en los
procesos de manufactura,distribucin o reventa.
Al aumentar el riesgo financiero y su grado de complejidad hay
mayor nmero de personas que participan en el proceso de decisin
.
LOS CONSUMIDORES EN LA TOMA DE
DECISIONES.
LIDERAZGO DE OPINION
Grupo de personas que tienen conocimiento sobre un producto cuyas
opiniones son consideradas valiosas e influyen sobre las acciones de
otras personas.
DIFUSION DE LAS INNOVACIONES
Proceso en el cual un nuevo producto se disemina a traves de una
poblacin , si el consumidor puede experimentar su uso antes de la
compra, su probabilidad de difusin es mayor
Tipos de riesgo que afectan la busqueda
Funcional Social
Monetario Psicologico
Fisico
Conocimiento del producto
C
a
n
t
i
d
a
d

d
e

b
u
s
q
u
e
d
a

BUSQUEDA DE INFORMACION
LA FAMILIA Y EL CONSUMO
Los grupos de referencia no solo influyen en las decisiones
de compra de las familias, tambien influyen en la toma de
decisiones conjuntas (automviles, mobiliario, aparatos
electrnicos, productos duraderos).

Decisiones conjuntas: La mujer en reconocimiento a su
creciente influencia. Los nios tienen mayor independencia
y rpida socializacin de los nios como consumidores,
tienen la llave de la puerta principal.
TOMA DE DECISIONES CONJ UNTA
1. Para disminuir el riesgo y la incertidumbre.

2. Si la decisin de compra es importante para el hogar.

3. Cuando existen pocas presiones de tiempo.

4. Para ciertos grupos demogrficos.
LOS CONSUMIDORES EN LA TOMA DE
DECISIONES.
TOMA DE DECISIONES FAMILIARES
La familia es el objetivo primario de mercado para la
mayor parte de los productos y servicios.
Las funciones bsicas de la familia son.
La provision de apoyo economico y emocional, la
socializacin de los hijos y un estilo de vida conveniente
para sus miembros
El estilo de toma de decisiones de una familia est
influenciado por su clase social,estilo de vida y etapa en el
ciclo de vida familiar
LOS CONSUMIDORES EN LA TOMA DE
DECISIONES
TOMA DE DECISIONES FAMILIARES

Las nuevas perspectivas sobre el ciclo de vida
familiar,que se centran en el cambio de las necesidades
de las personas conforme avanzan por las diferentes
etapas de la vida obliga a los mercadologos a considerar
otros segmentos de consumo como : parejas sin
hijos,divorciados para disear otras estrategias
publicitarias.

Tipos de Familias:
parejas casadas, familias nucleares, familias extensas.
LA FAMILIA Y EL CONSUMO
GRUPOS DE REFERENCIA

Decisiones de compra
de las familias.
Toma decisiones conjunta.

HOGAR
Individuos que viven solos
o junto con otros en una
unidad residencial.
FAMILIA
Dos o ms personas que
viven juntas y quienes se
relacionan por matrimonio
o por consanguinidad.
Es una categora del hogar.
Efectos de la estructura familiar en el Consumo
El Ciclo de Vida Familiar el cual combina las tendencias
en los ingresos y la composiscion familiar.

Edad
Edad de los nios
Estado Civil
Presencia o ausencia de nios
en el hogar
APRENDIZAJE Y MEMORIA
COMO APRENDEN
LOS CONSUMIDORES
APRENDIZAJ E Y MEMORIA

El aprendizaje es un cambio del comportamiento
causado por la experiencia,el aprendizaje puede
ocurrir por medio de asociaciones entre un estimulo y
una respuesta.

MEMORIA
Se refiere al almacenamiento de informacion
aprendida,
La manera en que la informacion se codifica cuando
se percibe, determina como se almacenar en la
memoria (corto o largo plazo ) .
COMO APRENDEMOS A CONSUMIR
ACTITUDES
EMOCIONES
PERSONALIDAD
PERCEPCION
APRENDIZAJE
COMO SE PRODUCE EL APRENDIZAJ E



|ESCUELA CONDUCTI STA:

1. Condicionamiento Clsico

2. Condicionamiento operante o instrumental.

OTRAS ESCUELAS:

- Aprendizaje Vicario, observacin o modelado
- Aprendizaje Latente
- Aprendizaje por sello
Teorias de Aprendizaje Conductual
Estimulos

Consumidor

Respuesta
Teorias de Aprendizaje Conductual
Condicionamiento Clasico
Ocurre cuando un estimulo que provoca una respuesta se
relaciona con otro estimulo que en principio, no hace surgir
la respuesta deseada.
Estimulo no
condicionado
(UCS)
Estimulo
condicionado
(CS)
Respuesta
condicionada
(CR)
CONDICIONAMIENTO CLASICO
Experimento de Pavlov.
La publicidad busca:
- Estmulo condicionado
- Estmulo no condicionado
- Respuesta perceptual
Los individuo establecen
relaciones entre:

- La proximidad
- La pertenencia



- La generalizacin


LA PROXIMIDAD
El consumidor considera
que dos objetos situados
cercanamente el uno del
otro participan de las
mismas caractersticas
generales.


LA PERTENENCIA
Tendencia que hay en las
personas a pensar que
un objeto que es parte de
otro mayor tiene las
mismas caractersticas.
CONDICIONAMIENTO CLASICO
LA GENERALIZACION

Tendencia de las personas a considerar a los objetos que se parecen
como si fuera iguales.

Generalizan las caractersticas.
- Imitacin de los rasgos principales de las marcas.
- Imitacin de los envases lderes.


CONDICIONAMIENTO CLASICO
Repeticion
Teorias de Aprendizaje Conductual:
Aplicaciones en Marketing
Valor de marca
Asociaciones de productos
Apilicaciones de la generalizacion de los estimulos
Familia de productos
Extensiones de linea
Licencias
Empaques similares
EL CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL
Se le asocia una recompensa o un
castigo.
La recompensa por un determinado
comportamiento har que crezca la
posibilidad de realizacin o repeticin
del mismo.
El castigo disminuye la repeticin de la
actitud.
Teoria del aprendizaje Cognocitivo:
Aprendizaje Observacional
Atencion. El consumidor se enfoca en la conducta de un modelo
Retencion. El consumidor retiene la conducta en l memoria
Produccion . El consumidor tiene lacapacidad de realizar la respuesta
Motivacion. Surge una situacion en la que la conducta es util para el consumidor
Ocurre cuando las personas observan las acciones de otros y
perciben los reforzamientos que reciben por sus conductas
M e m o r i a
Informacion Externa
Codificacion
La informacion se coloca en la memoria
Almacenamiento
La informacion es retenida en la memoria
Recuperacion
La informacion se encuentra cuando se necesita
OTROS TIPOS DE APRENDIZAJ E
Por observacin o modelado
El observador atiende, codifica, ensaya mentalmente y
ejecuta un comportamiento antes de que ste sea reforzado
con un premio o un castigo.
Por sello
Konrad Lorenz, afirma que algunos aprendizajes
tempranos, son capaces de marcar para toda la vida el
comportamiento de los individuos.

OTROS TIPOS DE APRENDIZAJ E
Aprendizaje Latente

Va ms all del lmite del aprendizaje consciente.
Supone que la seleccin que realizan los individuos en el
proceso perceptual (concentrarse slo en algunos
estmulos del ambiente) no elimina completamente los
estmulos en los cuales no ha habido concentracin
consciente creer haberlo visto en alguna parte
INFLUENCIAS SITUACIONALES
SITUACION DE COMPRA,
DE CONSUMO Y
COMUNICACION
INFLUENCIAS SITUACIONALES
Condiciones Temporales, escenarios
Entorno

Tiempo
Lugar especfico
En el consumo: Depende del uso que se le vaya a dar al producto
Depende del porqu seleccion el producto.
Depende del porqu lo va a usar

En la compra: El tipo de tienda, el propsito de la compra,
el contexto de la compra.

Situacin del tiempo
Caractersticas
Individuales
Preferencias
y deseos
Comportamiento
TI POS DE SI TUACI ONES QUE I NFLUYEN SOBRE LAS
DECI SI ONES DEL CONSUMI DOR
- La situacin de comunicacin
- La situacin de consumo

- La situacin de compra

INFLUENCIAS SITUACIONALES
SITUACION DE CONSUMO
Base para la introduccin y posicionamiento de un
producto.

Trata de las condiciones en que los consumidores
utilizan la marca.

Los mercadlogos deben identificar las situaciones
de consumo, comunicar la forma como el producto
puede crear la satisfaccin del consumidor en cada
situacin relevante de consumo.
INFLUENCIAS SITUACIONALES
SITUACION DE COMPRA
Los mercadlogos deben entender
como influyen las situaciones de
compra en los consumidores para
desarrollar estrategias de marketing
que amplen la compra de sus
productos.
La publicidad conlleva al consumidor
a adquirir el producto de acuerdo a la
situacin de compra.

INFLUENCIAS SITUACIONALES
A. SITUACIONES DENTRO DE LA TIENDA


B. SITUACIONES EN LAS QUE SE DAN REGALOS
Ms involucramiento en la compra.
Ms tiempo para seleccionar el producto
Se percibe mayor tiempo en la seleccin
Requiere una secuencia de eventos que a menudo implican un
comportamiento simblico.

C. SITUACIONES IMPREVISTAS DE COMPRA


INFLUENCIAS SITUACIONALES
SITUACION DE COMUNICACION
Determina si los consumidores perciben,
comprenden y retienen la informacin.
Persona a persona o carcter impersonal.
Tipos de situaciones que pueden afectar la
respuesta del consumidor:
- La situacin de exposicin
- El contexto de la comunicacin
- El estado de nimo del consumidor.
INFLUENCIAS SITUACIONALES
PERCEPCION
SELECCIN,
ORGANIZACIN E
INTERPRETACION
LOS CONSUMIDORES COMO INDIVIDUOS.
PERCEPCION
Proceso por el que se seleccionan,organizan e interpretan las
sensaciones fsicas (imgenes,sonidos,olores).
El proceso de percepcin consta de factores como:
Exposicin,Atencion, Comprensin y Retencion.
Los tres procesos bsicos de la percepcin son.:La seleccin,la
organizacion y finalmente la interpretacin.
Para el marketing la percepcin es la realidad
Al Res y J ack Trout
QUE SON LAS SENSACIONES
Respuesta directa e inmediata a un estmulo simple de los
rganos sensoriales.
SENSACION
Estmulo.


Organo sensorial


Relacin sensorial
TIPOS DE RESPUESTAS
Respuestas cognitivas: Creencias acerca del
producto

Respuestas afectivas: motivacin de compra

Respuestas conductuales: intencin de
compra
Sistemas Sensoriales
ImagenesHistricas
Estimulos Sensoriales
Imgenes de Fantasia
Oido Vista
Gusto
Tacto
Olfato
Sistemas Sensoriales
ACTITUDES
ACTITUD Y CAMBIO DE
ACTITUD
ACTITUDES
Una actitud es una predisposicin para evaluar un
objeto de manera positiva o negativa.
Las actitudes estan constituidas por tres
componentes:creencias,afecto e intenciones de
comportamiento.
Los investigadores concluyen que las actitudes
consisten en la formacin de creencias (percepciones)
respecto a un objeto,seguido por la evaluacin del
objeto (afecto) y despus por cierta accin.
LOS CONSUMIDORES COMO INDIVIDUOS.
CAMBIO DE ACTITUDES
Las actitudes son predisposiciones hacia las marcas,
los productos o las compaas.

La formacin de actitudes se ve facilitada por la
experiencia personal directa e influida por las ideas y
experiencias de terceras personas y a la exposicin de
medios de comunicacin masiva.
LOS CONSUMIDORES COMO INDIVIDUOS.
CAMBIO DE ACTITUDES
El cambio de actitudes es aprendido e influido por
experiencias personales e informacion obtenida por
varias fuentes personales e impersonales.
Los componentes de la actitud son importantes porque :
Influyen en el comportamiento de los consumidores.
Capacitan a los mercadologos para definir segmentos
de actitud hacia las estrategias a las que deben
dirigirse.
A c t i t u d e s
Afecto Conocimiento
El modelo ABC de actitudes y jerarquias de efectos
Conducta
Utilitaria
Defensora del
ego
Expresiva de
valor
Conocimiento
Las funciones de las
actitudes
MOTIVACION
MOTIVACION, VALORES Y
COMPROMISOS
LOS CONSUMIDORES COMO INDIVIDUOS.
MOTIVACION,VALORES Y COMPROMISOS
Los mercadologos tratan de satisfacer las
necesidades de los consumidores pero las razones por
las que se adquiere un producto varan.
La identificacin de los motivos del consumidor es un
paso importante para asegurar que las necesidades
sern satisfechas por un producto o servicio.
Para identificar las necesidades se utilizan tcnicas
como las pruebas proyectivas.
INFLUENCIA DE GRUPOS
GRUPOS DE
REFERENCIA,
LIDERAZGO DE OPINION
E INNOVACION
INFLUENCIA DE GRUPOS,LIDERAZGO DE
OPINIONY DIFUSION DE LAS INNOVACIONES


INFLUENCIA DE GRUPOS
Se ejerce a traves de un grupo de referencia que
ejerce influencia significativa sobre las evaluaciones y
aspiraciones o el comportamiento de una persona
GRUPOS DE REFERENCIA
Proporcionan los roles y los estndares de
conducta. Establecen normas, estatus,
socializacin y el poder.

Proporcionan al individuo informacin sobre
la manera de actuar

El yo del espejo, los grupos de referencia
proporcionan los puntos de comparacin con
los cuales evaluamos nuestras propias
actitudes y comportamiento.
TIPOS DE GRUPOS DE REFERENCIA


1. DE PERTENENCIA: Cuando el individuo es parte de un grupo

Primarios: Cuando se tiene contacto regular con ciertos individuos
Informales y Formales.
Desarrollo de creencias, gustos y preferencias del
producto.
Compran las mismas marcas.
Son de mayor inters para el mercadlogo.

Secundarios: Cuando su contacto es menos frecuente


2. GRUPOS ASPIRACIONALES: El consumidor aspira a
pertenecer a un grupo. (Deportivo, social)


Previsores: Aquellos con que un individuo espera unirse en un
futuro, dan poder, estatus, prestigio.

Simblicos: Aquellos que el individuo admira, pero no es
posible que pertenezca a pesar de la aceptacin de
las creencias y actitudes del grupo.





TIPOS DE GRUPOS DE REFERENCIA
INFLUENCIAS SOBRE LOS
CONSUMIDORES
1. INFORMATIVA: El testimonio de un experto en un anuncio
o las experiencias de un amigo conocedor del producto o de la
marca.

2. COMPARATIVA: Comparar actitudes con las de los
miembros de los grupos importantes.

La compra o uso de una marca dar realce a la imagen que los
dems tienen de l, permitir demostrar a los dems quien es o
desea ser.

3. NORMATIVA: La ejerce el grupo sobre sus miembros.

La decisin del individuo para comprar determinada marca
est influenciada por las preferencias de la gente con la cual
interacta socialmente.

Las decisin del individuo para comprar una marca est
influenciada por las preferencias de los miembros de su
familia.

INFLUENCIAS SOBRE LOS
CONSUMIDORES
Tipos de influencia social
Normativa Informacion
Razones para la Conformidad
Temor al rechazo Dinamicas de grupo
Presiones culturales Diferencias de sexo
Compromiso
INFLUENCIA SOCIAL