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Marketing

Sesión #13
Indicador de logro #3: Marketing mix
Desarrolla estrategias para la generación de un plan de Marketing incluyendo métricas que
aporten al registro del desempeo de dicha estrategia.
Tema de la clase: Gestión de la comunicación y precio
Al finalizar la clase, el estudiante conoce herramientas para la gestión de la comunicación,
recomendaciones para definir los mensajes al público y la selección de medios.
Contenido temático
• El mensaje
• Medios
• Estrategias de precios
Conexión
¡Siento curiosidad y deseo por aprender!

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Dialogamos
¿De qué manera las empresas
comunican su mensaje a los
consumidores?
Exploración
¡Utilizo mis conocimientos previos y experiencia para asimilar lo nuevo!

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Comentar
en parejas ¿Cuál es la relación entre los precios y el
éxito de un producto en el mercado?
Construcción
¡Construyo nuevos conocimientos!

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La La promoción o comunicación es la manera que
comunica- tienen las empresas de mostrar de la manera más
ción atractiva y diferencial posible sus productos o
servicios para incrementar la intención de compra
en sus clientes y sobre todo en sus no clientes.
La
comunica-
ción
La
comunica-
ción
El mundo
cambió La mayoría de productos son de muy buena calidad y existe menos diferencia en la calidad
de los productos.

Medios altamente fragmentados que se multiplican cada año, impulsados por la tecnología.

La interacción y el involucramiento de las redes.

Contenidos son creados y curados por la gente, no sólo por los medios.

El declive de los medios masivos a favor de los medios interactivos.

Sobre exposición a publicidad y marketing.

Mayor competencia y gran cantidad de nuevos producto

Entonces… Las comunicaciones de marketing son los medios por los
¿qué son cuales las empresas intentan informar, persuadir y
recordar a los consumidores, de manera directa o
las indirecta, sobre los productos y marcas que venden .
comunica-
De cierta manera, las comunicaciones de marketing representan la
ciones? voz de la empresa y sus marcas; son los medios por los
cuales la empresa puede establecer un diálogo y
construir relaciones con sus consumidores. Al fortalecer
la lealtad de los clientes, las comunicaciones de marketing pueden
contribuir al capital de clientes.
Gestión de La gestión de la comunicación requiere de dos gestiones que si bien se trabajan
independientemente deben tener una intima coordinación para asegurar la maximizar el
la efecto de nuestra comunicación, estas son:
comunica-
ción 1.1. Gestión del mensaje: La gestión del mensaje es la creación de una pieza publicitaria
en formatos distintos formatos (audiovisual, gráfico, interactivo, etc.). Esta labor es
realizada por la propia empresa o por las “Agencias de Publicidad Creativas”.

2.2. Gestión de los medios: La gestión de los medios es la selección más eficiente de
estos para lograr transmitir nuestro mensaje a la mayor parte de las personas o empresas
que puedan estar interesadas en nuestro producto, al menor costo posible. Esta selección
es realizada por la empresa o por las “Centrales de Medios”.
El mensaje
3 elementos para un mensaje memorable

Resolución directa: La
imagen o situación antes Explicación del producto:
Impacto inmediato: Es mencionada que es la que Una vez atrapada la atención
importante que en el primer llama la atención debe tener de la persona o cliente y
impacto de la comunicación una relación directa con mostrado el diferencial
se tenga una imagen o aquello que se quiere esencial debemos tomarnos
situación que cautive al comunicar sobre el el tiempo de explicar las
espectador. producto o servicio. Ejm: La características que hacen
parición de Gastón Acurio único al producto o servicio.
para promover la salsa Tari.
El mensaje
El mensaje
El mensaje
El mensaje
El mensaje
El mensaje
El mensaje
El mensaje
Buenos
mensajes
Buenos
mensajes
Buenos
mensajes
El mensaje

¡Hay que testear el mensaje

antes de lanzarlo!

De lo contrario, las
consecuencias podrían ser
negativas para la marca.
El mensaje
El mensaje siempre debe salir
de un conocimiento profundo
del consumidor…

Sus hábitos
Sus creencias
Sus preferencias
Selección
de medios ¿Cuál será el medio más eficiente en costos para llegar al nivel
de exposición que queremos?

¡Depende!

¿La marca es conocida / reconocida?

¿Cuál es el Mercado Meta?

¿Qué medios utiliza el Mercado Meta?

Medios
comunes

Porter 2014, Pag 479

 1.Alcance: la Tv abierta es el medio masivo por excelencia, pues el Perú tiene una gran
Medios: TV penetración a nivel nacional y en todos los segmentos socioeconómicos.
y cable 2.Características del mensaje: los mensajes audiovisuales son muy potentes, sin embargo
son un poco cortos (30” en promedio).

3.Consideraciones: saturación publicitaria / zapping

4.Presupuesto estimado: US$ 150,000

1.Alcance: la TV por cable tiene una penetración de 57% de la población, más o menos
371,000 hogares de los niveles ABC principalmente.

2.Características del mensaje: los mensajes audiovisuales son muy potentes, aunque es
limitada la cantidad de información a transmitir pues suelen ser de 30” en promedio por los
costos.

3.Consideraciones: este medio permite segmentar por temáticas

4.Presupuesto estimado: US$ 40,000

Medios: 1.Alcance: existen unas 1,200 radios en el Perú por lo cual es un medio muy
adecuado para segmentar geográficamente y por características del contenido de la
Radio radio.

2.Características del mensaje: los mensajes radiales son menos potentes que los de
la televisión pues los radio-escuchas no siempre están atentos a ésta.

3.Consideraciones: los mejores horarios para anunciar son por la mañana que es
donde la radio logra sus mayores niveles de audiencia.

4.Presupuesto estimado: US$ 40,000

Medios: 1.Alcance: la prensa es un medio que tiene una adecuada penetración en los niveles
ABC de la población. Los lectores de prensa suelen ser personas mucho más propensas
prensa al consumo que los no lectores.

2.Características del mensaje: la prensa es un medio que requiere la atención del

lector por lo que los mensajes son bien asimilados. Además, pueden contener gran
cantidad de información (encartes).

3.Consideraciones: los diarios tienen una mínima superposición, es decir, pocas

personas leen más de un diario. Por otra parte, los diarios y las revistas son los únicos
medios que avalan con sus marcas a los productos o servicios de sus anunciantes.

4.Presupuesto estimado: desde US$ 20 (Clasificados)

Medios: Out 1.Alcance: los paneles se han extendido mucho, existen hoy alrededor de 4,835 paneles
de varios tipos como torres, paneles, minipolares, paneles carreteros, tottems, prismas,
of Home paraderos, paletas, relojes, vallas, muros, carteleras y buses.

2.Características del mensaje: el mensaje en este medio tiene que ser muy concreto y
llamativo.

3.Consideraciones: los paneles o vallas en un tiempo se vuelven parte del paisaje

perdiendo de esta manera efectividad.

4.Presupuesto estimado: desde US$ 3,000 por mes

Medios:
Internet
El marketing digital ha tomado mucho protagonismo en la comunicación de
hoy…

Con el amplio acceso a la información, las marcas están mucho más cerca
de los consumidores y ellos de las marcas.

Los canales están abiertos para que los consumidores se comuniquen con
las marcas – ya sea de manera positiva o negativa.
Medios: 1.Alcance: si bien hoy es más eficiente para niveles altos y jóvenes, es un medio
Internet que se está masificado a gran velocidad.

2.Características del mensaje: la interactividad con el consumidor. Podemos

distinguir dos tipos display (banner) y search (búsqueda)

3. Consideraciones: existen
muchas maneras de hacer
publicidad en la web. Banner,
mini páginas, adwords. Se paga
por mail/costo por click.

4. Presupuesto estimado: aprox.

S/. 12,500 por 800,000
impresiones (banner 728x90 en
Portada)
Medios:
Internet
Medios:
Internet
Medios: Es bueno estar presente en internet, tener los canales abiertos hacia los
Internet clientes…

… Siempre y cuando la empresa esté preparada para tener respuestas

rápidas y tenga la capacidad de solucionar quejas y reclamos por dicho
medio.
Medios: 1.Alcance: el telemarketing trabaja con bases de datos específicas.
Telemarke- 2.Características del mensaje: el mensaje es un diálogo estructurado.
ting
3.Consideraciones: la calidad de las bases de datos.

4.Costo de operación: están proliferando en el Perú con servicios para otros

mercados de Latinoamérica, USA y España.

5.Presupuesto estimado: aprox. US$ 2 por llamada más tráfico telefónico, otros
cobran un % de las ventas.
Medios: 1.Alcance: este medio tiene la particularidad de llegar de manera directa a un grupo
determinado de personas, con lo cual nos permite incrementar los costos del mensaje.
Correo
directo 2.Características del mensaje: permite desarrollar mensajes. Puede ser muy rico en
información y muy creativo.

3.Consideraciones: poca fiabilidad y calidad de la base de datos. Además del

profesionalismo de la empresa de courier.

4.Presupuesto estimado: desde US$ 2,142 por envío (aprox. 5,000 registros).
Medios: 1.Alcance: se está extendiendo a gran velocidad para toda la población.
celulares 2.Características del mensaje: se puede desarrollar geo-publicidad. Cada día se
acerca más al internet.

3.Consideraciones: las personas cuentan con distintos dispositivos con prestaciones y

capacidades muy diferentes.

4.Presupuesto estimado: S/. 1.50 por mensaje de texto

Medios: 1.Alcance: permite llegar de manera muy eficiente a un grupo objetivo muy específico.
BTL
2.Características del mensaje: el mensaje puede ser de gran calidad e involucrar de
múltiples manera a la audiencia.

3.Consideraciones: la calidad de las bases de datos. Costos por impacto muy alto y tiene
muy poco alcance.

4.Presupuesto estimado: Depende del evento o acción.

Selección La elección debe considerar los siguientes elementos:
de medios

1) Analizar las características 2) Alcance del medio sobre le

de medios para transmitir grupo objetivo: Es decir el
adecuadamente el mensaje: número de personas del grupo
Audiovisual, impreso, objetivo que se puede impactar
interactivo, etc. con ese medio.

3) Aporte Cualitativo del medio:

Algunos medios pueden
aportar credibilidad a los 4) Costos: El costo del medio
mensajes. Los diarios y las en términos absolutos y el
revistas es particularmente costo por contacto sobre el
fuerte en este aspecto. grupo objetivo.
Aliados
Este trabajo se debe realizar de la mano de
especialistas

Para el mensaje y la campaña:

Agencia de publicidad

Para la selección de medios:

Central de medios
Precios Son la palanca más sensible para incrementar la utilidad … Es
decir, el precio correcto hará crecer más la utilidad de que vender mayor
volumen.

En todas las industrias hay una tendencia a reducir los precios y es necesario
optimizar al máximo esta variable.
¿Cómo se Según la contabilidad y las finanzas…

fijan
precios?

¿es una buena forma de fijar el precio? ¿Nos falta analizar algo más?
¿Cómo se ¿Si le agregamos el componente de la competencia?

fijan
precios?

¿Es suficiente para determinar el mejor precio para nuestro producto/servicio?

¿Cómo se ¿Y si incluimos el análisis del consumidor y de los canales a la ecuación?

fijan
precios?

Construimos un mapa más completo, que no se basa puramente en número, sino

también el valor que el consumidor le da al producto…

…fijación de precios centrado en el cliente, y no centrado en la empresa.

¿Cómo se
identifica el Identificando el valor para el consumidor:

valor para Estudios de Elasticidades

el . Choiced Based Conjoint (Millward Brown)
. Choiced Based Conjoint Adaptative (Millward Brown)
consumidor . Price It Right (Nielsen)
? PSM (Price Sensibility Meter)
Encuestas de escalas de precios

Estadísticos (Data interna, externa)

Análisis Econométrico
Análisis de correlación de volúmenes y precios
¿Cómo Con todas las herramientas estudiadas en clases anteriores;
analizo el monitoreando constantemente a los competidores, sus estrategias, sus
mercado? adquisiciones, manifestaciones; así como monitoreando posibles cambios
en insumos y demanda.
¿Qué tiene
Cuando usamos intermediarios, ellos se llevan “una tajada” del negocio.
que ver el
canal?
Cuando un intermediario cobra mucho, encarece el precio al cliente final
… porque la empresa debe incrementar su precio al canal para que el
margen buscado no disminuya.

Es importante negociar adecuadamente

con el canal para que ambas partes
obtengan beneficios, sin tener que
castigar el bolsillo del cliente final.
Algunas Customer Value Map
herramien-
tas para
saber
nuestro
lugar frente
a la
competen-
cia
Algunas Customer Value Map
herramien-
tas para
saber
nuestro
lugar frente
a la
competen-
cia
Algunas Price Brand Ladder
herramien-
tas para
saber
nuestro
lugar frente
a la
competen-
cia
Análisis por Las empresas no solamente deben preocuparse por fijar adecuadamente sus precios…
transacción …Se debe monitorear constantemente los precios por transacción

…Los descuentos
…La aplicación de las políticas
…Bonos
…Incentivos

Etc.

El análisis de precios cliente por cliente nos ayuda a validar cómo se están aplicando
las políticas de precios y descuentos a los clientes y analizar si no tenemos clientes
poco rentables.
 Análisis de correlación
Análisis por
transacción
Correlación: Ventas vs Descuentos
9.10

8.10

Descuentos sobre el precio base (%)

7.10

6.10

5.10

4.10

3.10

2.10

1.10

0.10
0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000
Volumen de Ventas (Kg.)
Análisis por
Análisis waterfall
transacción
Estrategias
de precios
Estrategias diferenciales: Estrategias diferenciales:
- Según demografía - Precios premium
- Según geografía - Precios similares
- Según condición de pago - Precios economy
- Según canales - Venta a pérdida (saldos y remates)

Estrategias para líneas de

Estrategias de valor:
- Precio habitual
producto:
- - Líder de pérdidas
Precio premium
- - Precio de paquetes
Precios redondos / pares / impares
- - Precio de productos cautivos
Precio según valor percibido
- Precio único

Estrategia para desarrollo de nuevos productos:

- Estrategia de descreme
- Estrategia de penetración
Integrando
• El producto debe ser de la mejor calidad para
agradar al mercado meta.

• La comunicación debe ser honesta y

transparente, usar la mezcla de medios
adecuada, no sobre prometer y dar los
mensajes adecuados según el público.

• La selección del canal debe realizarse para que

favorezca la mejor percepción del valor de los
consumidores, planteándose alianzas y
asociaciones de comercialización.

• Todo ello llevará a una mejor percepción del

valor y una mayor intención de pagar más por el
producto.
Ejecución
¡Pongo en práctica los nuevos aprendizajes!

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 Mercado de fideos
Dinámica 1

Participación 25% 17% 32% 9%

Precio por 500gr S/ 1.80 S/ 1.20 S/ 1.20 S/ 0.80

La mejor Rendimiento y
Los más El máximo
Posicionamiento calidad y
rendidores
calidad para toda
ahorro
nutrición la familia

Supermercados Supermercados y
Principalmente Principalmente
Canales y mercados de
mercados
mercados de
mercados
toda la ciudad toda la ciudad
Dinámica 1 Mercado de fideos

Preguntas:

 ¿Qué relación hay entre la participación de mercado y los precios?

 ¿Por qué una marca de mayor precio es la segunda en el mercado?
 ¿Por qué la marca más barata no es la líder en participación?

Consideren el tipo de categoría que es, el mercado meta que tiene (amas de
casa principalmente), el posicionamiento de cada una de las marcas para
responder y los canales donde están presentes.
Dinámica 2
integración

a) Analice los principales factores que han determinado el éxito de la

mayonesa Alacena en el mercado peruano.

b) ¿Considera usted que esta marca tendría éxito en los mercados europeos
o de Estados Unidos? ¿Por qué?

c) ¿Es conveniente para las marcas extranjeras que modifiquen el sabor y

presentación de la mayonesa, según la preferencia de cada mercado en el
que se encuentran? ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de esta
acción?

d) ¿Qué opinan de la estrategia de precio utilizada?

e) ¿Qué opinan de los canales utilizados?

Dinámica Caso
sobre Un fabricante de embutidos realizó una campaña de publicidad en la que
comunica- muestra, en primer lugar, cerdos criados en condiciones antihigiénicas
ción diciendo: “no coma embutidos hechos con cerdos criados así”.

Luego presenta cerdos criados higiénicamente diciendo “Coma los

embutidos Sansón, que son criados de manera correcta”

Si le dijeran que los resultados de su

campaña hicieron que, contrariamente a
lo esperado, bajara un poco sus ventas,
¿a qué lo atribuiría?

Discutir en sus grupos de trabajo.

 Actividad virtual

Tipo de actividad: Foro

Duración: 5 días

Indicaciones:

Leer el artículo de Alexander Chiu y discutir a través del foro las siguiente preguntas:
http://blogs.gestion.pe/anunciasluegoexistes/2016/07/la-omnicanalidad-que-transformara-tu-negocio.html

• ¿Qué medios utilizan ustedes como consumidores para: enterarse de novedades, ofertas y promociones,
comprar?
• Sobre la empresa que están estudiando: ¿En qué canales / medios se encuentra presente? ¿A través de
cuáles canales se pueden realizar compras? ¿Consideran que le falta estar presente en más canales?
¿Cuáles? ¿Por qué?

Responder en el foro virtual y comentar la intervención de dos compañeros.

Bibliografía
usada
durante la
sesión  Dirección de Marketing – Philipp Kotler
 Marketing – Philipp Kotler & Gary Armstrong
 Marketing: Enfoque America Latina – Rolando Arellano
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