C’est quoi 

?
Un biais cognitif est un schéma de pensée trompeur et
faussement logique. Cette forme de pensée permet à
l’individu de porter un jugement, ou de prendre une
décision rapidement. Les biais cognitifs influencent
nos choix, en particulier lorsqu’il faut gérer une quantité
d’informations importantes ou que le temps est limité. Il
se produit ainsi une forme de dysfonctionnement dans le
raisonnement. En termes simple, un biais cognitifs c'est
un phénomène psychologique qui nous fait commettre
des erreurs de jugement ou d'appréciation
D’où ça vient?
On nous a appris à l'école quand on doit prendre une
décision on recueille les données on les analyses on les
traite, mais en fait on sait bien que ce n’est pas comme
ça que ça se passe quand on doit prendre une décision.
On a une idée qui nous vient cette idée elle nous vient
de ce qu'on appelle le système de pensée rapide 1, on
pourra les qualifiés par des idées intuitives.
Ensuite on va éventuellement faire l'effort de vérifier ce
que le système 1 nous a suggéré avec ce qu'on appelle
le système 2, la pensée lente. Et en fait on va avoir des
biais cognitifs quand on va laisser notre système souffler
très fort la décision et que le système ne va pas
suffisamment la vérifier.
 Exemple
Presidents des etats unis
Alors vous voulez un exemple simple de l'effet de halo ?
En bien, voici la liste de tous les présidents des Etats-
Unis depuis le début du XXème siècle. Et voici leurs
tailles respectives. Vous ne trouvez pas qu'il y a un truc
bizarre ? Ben ouais, ils font quasiment tous plus d'1m80.
La moyenne de leur taille c'est 1m83. C'est un peu
étonnant quand on sait que la taille moyenne chez les
hommes aux Etats-Unis, c'est 1m75. La raison de ça,
c'est que le grand public, c'est à dire ceux qui votent,
semble avoir une préférence pour les grands candidats,
probablement parce que le fait d'être grand, bah ça en
impose, ça fait leader, même si, à priori, ça n'a pas
grand-chose à voir avec la capacité à gouverner un
pays.
Taille au travail
Mais malheureusement, il faut savoir que ce genre de
différence on ne le retrouve pas seulement pour les
présidents des États-Unis, mais aussi, au quotidien,
pour nous, dans le monde du travail. Dans une étude qui
a été publiée, il y a des chercheurs qui ont montré en
étudiant 8500 personnes que les grands sont, en
moyenne, mieux payés que les petits. Et l'effet est loin
d'être négligeable, l'impact sur le salaire annuel, c'est
300$ par cm. Ça veut dire que pour 20cm de différence
de taille, il y a, en moyenne, 6000$ de différence de
salaire à l'année.
Attractivité physique
Et ouais, quand même ! Et comme vous pouvez vous en
douter, il n'y a pas que la taille qui nous induit en erreur
quand il s'agit de juger des personnes, il y a aussi
évidemment l'attractivité physique. Et pour ce genre de
phénomène, la source la plus intéressante de données,
c'est le site américain OkCupid. OkCupid, c'est un site
de rencontre en ligne.
Il se trouve que l'un des fondateurs de OkCupid qui
s'appelle Christian Rudder s'est amusé à utiliser la
grande quantité de données qu'il y avait sur son site
pour essayer de comprendre comment les gens se
comportaient en matière de rencontre. Alors, à une
époque sur le site quand on visualisait le profil de
quelqu'un, c'est à dire une photo et puis un descriptif, on
pouvait mettre deux notes. Une note de physique et une
note de personnalité. Toutes les deux sur une échelle de
1 à 5. A priori, il s'agit de deux choses complètement
différentes. On a envie de penser que le physique va
plutôt se juger sur la photo et que la personnalité va
majoritairement se juger sur le texte.
Et bien, regardons les statistiques. Sur ce graphique,
chaque point représente une personne qui a mis sont
profil sur OkCupid, avec en abscisse la note moyenne
de physique qu'il ou elle a obtenu et en ordonnée, sa
note de personnalité.
Ce qu'on voit, c'est que les deux sont très bien
corrélées. C'est-à-dire que les gens qui reçoivent une
note basse en physique vont aussi avoir une note basse
en personnalité. Et réciproquement, ceux qui ont une
note élevée en physique reçoivent comme par miracle
une note élevée en personnalité.
De plus, dans les données d'OkCupid, on trouve des
situations comme celle-ci. Par exemple, cette jeune fille,
elle fait partie des 1% les mieux notées en terme de
personnalité. Et son profil il est complètement vide. Il y a
juste sa photo, pas de texte. Ah ouais, sacrée
personnalité !
Conséquences
Et au-delà de ces jugements de personnalité, le biais
cognitif lié à l'effet de halo, il peut avoir des
conséquences assez graves. Il y a un chercheur de
l'université de Toronto qui a voulu étudier dans quelle
mesure le physique des gens nous influençait quand on
était juge dans un procès. Donc il a fait une expérience
dans laquelle il s'agissait de décider si quelqu'un était
coupable sur la base d'un texte qui décrivait les faits
accompagné de la photo de la personne jugée.
Evidemment, l'idée était de regarder ce qu'il se passe
quand on garde le texte à l'identique mais qu'on change
l'attractivité de la personne représentée sur la photo. Et
les gens qu'on soumettait à l'expérience, ils devaient
juger de la culpabilité de la personne en la notant sur
une échelle de 0 à 5. 0 c'était clairement pas coupable
et 5 c'était clairement coupable.
Et voici la moyenne des notes obtenues. On voit une
sacrée différence de culpabilité présumée en fonction du
physique de la personne sur la photo. Et aussi pour la
sévérité de la peine attribuée, on observe la même
chose. En plus de ca l'effet était beaucoup plus
prononcé quand un homme devait juger de la culpabilité
d'une femme, que l'inverse.
  Définition
Concrètement, on parle d’ancrage à partir du moment où on
a de la difficulté à se défaire d'une première impression.
Soumis à l'effet d'ancrage, notre cerveau va en effet avoir
tendance à se fier à l'information qu'il a reçue en premier et
sera influencé sur les décisions qu'il va prendre ensuite.
Expérience :
Dans la première situation on a commencé par poser la
question de manière fermée, en proposant un chiffre et en
demandant une réponse par oui ou non. Ce chiffre crée ce
qu'on appelle un ancrage, c'est-à-dire qu'il force les gens à
réfléchir dans une certaine gamme de valeur et du coup à la
deuxième question qui, cette fois, est une question ouverte,
vont donner des réponses différentes de ce qu'ils auraient
donné si on leur avait posé directement cette deuxième
question. Et du coup, dans ce cas précis ils vont se planter
complètement parce qu'en fait, 30 mètres, c'était à peu près
la bonne réponse, mais 60 mètres, bah c'est 2 fois trop.
Alors quelque part, on pourrait penser que ce phénomène est
un petit peu normal. A partir du moment où on nous propose
un chiffre dans la première question et qu'on part du principe
que celui qui nous pose les questions le fait de manière un
peu intelligente, il est légitime de prendre ce chiffre comme
un indice et donc c'est normal que ça influence notre réponse
à la deuxième question.
Quelques exemples d'effet d'ancrage
Exemple 2 :
Mais il y a une expérience qui vient contredire cette
explication. La première, c'est le fait que l'effet d'ancrage
fonctionne aussi si le chiffre de la première question est tiré
au hasard.
L'idée c'était de demander à des gens d'estimer combien il y
avait de pays africains dans le monde en pourcentage du
total, en utilisant comme tout à l'heure d'abord une question
fermée puis une question ouverte. Et on l'a fait de la manière
suivante. On fait tourner devant chaque personne, une roue
numérotée de 0 à 100 et quand la roue s'arrête sur un chiffre,
on utilise ce chiffre comme ancre dans la première question.
Par exemple si la roue tombe sur le chiffre 10, devant les
gens, on leur demande : Y a-t-il plus ou moins de 10% de pays
africains dans le monde ? Ça, c'est la question fermée.
Et ensuite on leur pose la question ouverte : A votre avis,
combien il y a de pays africains. En fait, pour bien mettre en
évidence l'effet d'ancre, cette expérience elle a été faite avec
une roue qui était truquée et qui tombait toujours, soit sur
10, soit sur 65. Alors on va voir les résultats. Le premier
groupe à qui on demandait d'abord, à votre avis, y a-t-il plus
ou moins de 10% de pays africains, finalement, il a estimé en
moyenne qu'il y avait 25% de pays africains dans le monde et
le deuxième groupe qui lui, était ancré avec le chiffre 65%, il a
estimé qu'il y en avait 45%.
Donc même avec un chiffre d'ancrage qui a été tiré au hasard
devant leurs yeux, qui n'a pas été choisi par celui qui pose la
question et bien les gens ont été influencés de manière
vraiment significative dans leur réponse.
Conclusion
Les biais cognitifs influencent la manière dont une
personne pense et agis. Il existe plus d’une centaine de
biais mais ceux que nous vous avons présenté dans cet
exposé font parti des plus connu.
Maintenant que vous comprenez le concept de biais
cognitif, vous pouvez voyez pourquoi vous êtes
influencé par des facteurs contextuels lorsque vous êtes
face à une décision. En résumé, les biais cognitifs
affectent tout le monde ce qui à pour conséquences de
nous faire penser et agir de manière irrationnelle.
Comprendre les différents biais qui nous entourent est
important pour s’en prémunir. Cela permet également de
les utiliser à votre avantage dans votre stratégie
marketing.