TS en Gestion des Entreprises option Commerce et Marketing

Résumé du module Marketing Digital

Réalisé par : Supervisé par :

Tamnaine Kaoutar Mr El Mahboul

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 Année scolaire : 2022 /2023

Chapitre I : Notions de Base

1. La définition de Marketing Traditionnel

Le marketing traditionnel est un ensemble des techniques qui utilise des
supports de communication traditionnels pour transférer l’information au
consommateur ciblé, le marketing traditionnel est caractérisé par un ciblage
vague et difficile de mesurer la performance. Exemple des supports
traditionnels : Les catalogues, les journaux, l’affichage, la télévision, la radio..

2. La définition de Marketing Digital

Le marketing digital est l’ensemble des techniques et actions utilisées par un
ou plusieurs canaux numériques pour vendre un produit en ligne. Exemple
des supports en ligne : Un site Web, Les réseaux sociaux ...

3. La différence entre le Marketing Digital et Traditionnel

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 Question à poser : Quel est le mieux, le Marketing Digital ou Traditionnel ?

Il y a deux approches pour répondre à cette question :

➢ Approche traditionnelle :
- Budget important : affichage publicitaire et les spots dans la radio.
- Budget limité : acheter un encart publicitaire dans un magazine
spécialisé.
➢ Approche moderne : Faire la publicité sur les plateformes et les
réseaux sociaux.

Le marketing digital est l’une des méthodes avancées qui permet de mettre
rapidement en œuvre des actions commerciales avec des prix moins élevés que
le marketing traditionnel.

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 Chapitre II : L’inbound et l’outbound

1. L’inbound Marketing : L'inbound marketing désigne le principe par

lequel une entreprise cherche à ce que ses prospects ou clients
s'adressent naturellement ou spontanément à elle en leurs délivrant
des informations ou des services utiles dans le cadre d'un besoin
éprouvé ou potentiel.
2. Les objectifs de l’inbound :
- La génération de trafic dans un premier temps.
- La conversion de ce trafic dans un second temps.
- L’attraction de l’offre vers le client
- La communication interactive
3. Les avantages de l’inbound :
- Plus ciblée que l’outbound.
- Elle n’interrompt pas le prospect (marketing de permission).
- Le coût moyen de l’acquisition de client est beaucoup moins élevé.
- La production de texte, d’image et même de vidéo coûte souvent
moins cher qu’un achat d’espace publicitaire.
- L’effet de l’inbound peut rester beaucoup plus longtemps qu’une
publicité.
4. Les inconvénients de L’inbound :
- Une stratégie qui prend plus de temps qu'une stratégie marketing
traditionnelle. ...
- Une méthodologie gourmande en ressources “humaines” ...

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- Un retour sur investissement qui peut prendre plusieurs mois.
- L'inbound marketing demande un accompagnement au changement.

5. Le fonctionnement de l’inbound :

6. La stratégie de l’inbound marketing :

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7. L’Outbound Marketing : L'outbound marketing ou marketing sortant
regroupe généralement les techniques marketing par lesquelles on
cible une population de prospects / consommateurs à laquelle on
adresse un message publicitaire ou de marketing direct.
8. Les objectifs de l’outbound :
- L’attraction de l’offre vers la demande
- La communication One way
- Développement de la notoriété de l’entreprise
9. Les avantages de l’outbound :
- Augmenter la notoriété
- Avoir une cible plus large et gagner de nouveaux clients.
- Faire découvrir l’entreprise et ses services à des personnes n'ayant
jamais entendu parler de l’E/se.
- Renforcer la popularité de business.
- Une mise en place rapide et facile.
10. Les inconvénients de l’outbound :
- Faible taux de réussite parfois malgré des frais élevés et beaucoup de
travail
- Les Adblockers et filtres anti-spam rendent difficiles le contact avec le
client
- La cible visée n’est souvent pas prise en compte au bon moment
- La publicité n’est pas adaptée à chaque individu
- Le client peut voir d’un mauvais œil la mesure marketing

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11. L’inbound contre L’outbound :
Inbound outbound

Appels leads qualifiés Appels à froid

Emails sollicités Spam

Blog avec contenu de qualité Publicité intrusive

Orienté client Orienté produit

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 Chapitre III : Le Display

1. La définition : le display ou affichage en français correspond à un

type d'espaces publicitaires vend sur Internet.Il s'agit d'un des formats
de publicité les plus classique sur le web comme sur les applications.
2. Les objectifs de display :
- Augmenter la notoriété
- Booster la visibilité de l’entreprise
- Accroitre les ventes de l’entreprise
- Mesurer la performance
3. Les avantages de display :
- Le display est visuellement attrayant
- Il cible efficacement les utilisateurs
- Il permet d’augmenter la visibilité de l’entreprise
- Le remarketing
4. Les inconvénients de display :
- Une certaine indifférence de la part des utilisateurs
- Les Ad bloqueurs
- Le risque d’obtenir l’effet inverse de celui qui était escompté.

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5. D’autres notions relatives au display
a. Le retargeting : il consiste à afficher des messages publicitaires sous
forme de bannières sur sites web après qu’un internaute a fait
preuve d’un intérêt particulier pour un produit sur un autre site.

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b. L’achat programmatique : l’achat programmatique désigne la
publicité en ligne qui est agrégée, réservée, diffusée, analysée et
optimisée via des interfaces logicielles et des algorithmes du côté de
la demande.

c. Real time bidding : (enchère en temps réel en anglais), communément

appelé RTB est une technologie utilisée dans la publicité en ligne qui
consiste à vendre en temps réel et au plus offrant une impression
publicitaire donnée. Les annonceurs choisissent ou non d'enchérir et
à quel prix en fonction des caractéristiques comme la taille de la
bannière, le contexte de la page web ou encore l'endroit et le moment
auxquels elle est visualisée. Les campagnes en real-time bidding,
souvent confiées par les annonceurs à des trading desks, sont censées
cibler uniquement les internautes jugés pertinents dans le cadre d'une
campagne annonceur, et ainsi limiter la déperdition sur cible.

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6. Les étapes de la campagne Display :
- Étape n°1 : S’assurer que le display est adapté aux besoins de
votre entreprise
- Étape n°2 : Mettre en place un système de tracking
- Étape n°3 : Définir son audience
- Étape n° 4 : Prévoir le message et la création visuelle pour
communiquer auprès de son audience
- Étape n°5 : Structurer son compte publicitaire en faisant untri
- Étape n°6 : Définir un coût d’acquisition
- Étape n°7 : Définir sa stratégie d’enchères et son budget
- Étape n°8 : Optimiser sa campagne
7. Les types de campagne Display :
a. Les campagnes classiques : Ce Display est inséré sous forme de
bannière sur un site, un blog ou une application en fonction des
critères de ciblage retenus. C’est letyoe le lpus associé avec le Rich
Media. Le terme rich media désigne un contenu publicitaire
numérique intégrant des fonctionnalités avancées. Aussi appelé
média interactif, ce contenu multimédia est exploitable sur le web et
sur mobile. Il incite les internautes à interagir et se démarque des
contenues plus classiques grâce à son format original. Les contenus
considérés comme rich média sont généralement des animations, du
son, des vidéos, des jeux, des GIF.
b. Les campagnes vidéos : Les campagnes vidéo vous permettent de
toucher et d'engager votre audience via les partenaires vidéo Google.

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 Elle peut être in-stream, c'est-à-dire qu'elle est insérée directement
dans un contenu vidéo diffusé en streaming sur Internet (YouTube,
Dailymotion, Vimeo…), mais elle peut aussi être out-stream, c'est-à-
dire qu'elle n'est pas diffusée au sein d'un contenu vidéo.
c. Native advertising : Publicité native, publicité intégrée ou publicité
caméléon, est un type de publicité, principalement en ligne, qui
s’harmonise avec un contenu éditorial classique sur lequel elle
apparaît. Dans de nombreux cas, elle semanifeste comme un article
ou une vidéo, produit par un annonceur avec l’intention spécifique de
promouvoir un produit, tout en respectant la mise en forme et le style
spécifiques du support. Le mot « natif » fait référence à cette cohérence
de contenu, à contrario d’autres médias externes, telle la publicité
apparaissant sous forme de bannière publicitaire.

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 Chapitre IV : Le référencement
1. La définition : le terme référencement regroupe les différentes
techniques utilisées pour améliorer la position d’un site internet dans
les résultats affichés sur les moteurs de recherche de Google (c’est le
moteur de recherche principal visé par les entreprises) lorsqu’un
internaute effectue une recherche en lien avec le site web concerné
par le référencement.
2. Les types du référencement :
a. Le référencement naturel : Le référencement naturel, aussi nommé
référencement organique, regroupe l’ensemble des techniques pour
optimiser le positionnement d’un site dans les résultats des moteurs
de recherche. Toutes ces méthodes se retrouvent sous l’acronyme de
SEO (Search Engine Optimization). En référencement naturel on
parlera de liens naturels (ou organiques) c’est-à-dire de liens issus du
cœur du moteur (fournis par l’algorithme de pertinence) sans
intervention d’un système publicitaire ou monétaire.
b. Le référencement payant : Le référencement payant, aussi nommé
référencement sponsorisé, ou non organique, désigne toutes les
actions visant à positionner son site en tête dans Google en achetant
des liens sponsorisés. Ces méthodes se retrouvent sous le terme de
SEA, Search Engine Advertising. Il s’agit de toutes les publicités
commerciales mises en place sur les moteurs de recherche avec
principalement le référencement commercial Google Adwords.

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c. Social media optimisation : SMO profite de la popularité des réseaux
sociaux et d’autres plateformes pour propager un contenu. Les
réseaux ou médias sociaux sont alors utilisés pour relayer une
information.

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3. Les objectifs du référencement :
- Générer du trafic ciblé : Le premier objectif du SEA est d’augmenter
considérablement le traficde visiteurs qui correspondent à une cible
prédéfinie sur une page d’atterrissage (aussi appelée une landing
page) grâce à des liens sponsorisés qui viennent se positionner au-
dessus des autres liens dits liens organiques(SEO).
- Accroitre sa visibilité/ Construire sa notoriété : SEA (Search engine
Advertising) est très efficace pour augmenter la visibilité et la
notoriété de l’entreprise et son offre.
- Réaliser les ventes : Les sites d’e-commerce utilisent beaucoup les
liens sponsorisés afin de capturer un trafic extrêmement qualifié et qui
exprime des intentions d’achat depuis une simple recherche. Un
exemple de recherche transactionnelle : « acheter un vélo

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 électrique ». Ainsi, l’objectif d’une telle campagne sur Google
Adwords est d’augmenter les ventes avec un retour sur investissement
conséquent.
4. Les avantages du référencement :
- Faible coût d'acquisition et meilleur retour sur investissement.
- Comparant aux autres publicités payantes, les résultats sont peu
coûteux.
- Le référencement permet de démarquer parmi 1,5 milliard de sites
Web sur le Web.
- En moyenne, 67,60% des clics vont vers les 5 premiers résultats sur
Google.

5. Les inconvénients du référencement :

- Obtenir des résultats avec le référencement peut prendre beaucoup
de temps.
- Il nécessite des investissements importants pour rester compétitif.
- L'efficacité n'est pas garantie à coup sûr.
- Les actions peuvent être pénalisées.
6. Les techniques du référencement :
- Technique n° 1 : Choisissez bien vos mots-clés qui sont spécifiques
vous aider à positionner plus facilement sur Google.
- Technique n° 2 : Proposez un contenu unique : le contenu rédactionnel
de de votre site doit être unique. Évitez les pages de votre site qui
présente le même contenu de votre site.
- Technique n° 3 : Travaillez sur votre linking externe : inviter des sites

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 jouissant à renvoyer l'internaute vers vos pages.
- Technique n° 4 : Obtention des sites ayant le même thématique que la
vôtre.
- Technique n° 5 : Soyez actif sur les réseaux sociaux.
- Technique n° 6 : Pensez au référencement payant.

Chapitre V : Concevoir un site et mesurer l’efficacité et la performance

A. La conception d’un site

1. La définition : un site web est un ensemble des pages web et des
ressources inter reliées entre elles par des liens hypertextes, auxquelles
l’internaute peut accéder par une adresse web appelée URL, le tout est
enregistré sous le nom de domaine. Un site web ou site internet englobe
des textes et multimédia, il est hébergé sur un serveur web, auquel on
peut accéder à travers le réseau internet ou intranet.
2. Les notions reliées au site web :
a. Le nom de domaine : Votre nom de domaine constitue l’image de
votre activité sur Internet, ce que les visiteurs retiendront. Il doit être
unique et correspondre à votre marque, votre localisation et/ou votre

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 clientèle. Son choix est donc une étape cruciale, car il représente votre
identité en ligne. Une fois choisi, vérifiez sa disponibilité sur Dynadot.
Il existe deux types de nom de domaine :
- Les noms de domaine génériques : les extensions les plus populaires
dans le monde. Exemple : .Com, .Org
- Les noms de domaine géographiques : ils sont utilisées pour cibler des
internautes sur une zone géographique précise: .Fr, .Be, .Ch
- Les noms de domaine personnalisés : ils apportant plus
d’informations sur l’activité du site: .Blog, .Shop.
b. L’hébergement : Un site Web s’appuie sur de nombreux éléments :
codes de programmation, images, bases de données, scripts, etc...
Une fois celui-ci terminé, il doit être accessible à tous. C'est le rôle de
l‘hébergement web.

3. La création d’un site Web en 5 étapes :

- Etape n°1 : Réserver un nom de domaine.

- Etape n°2 : Choisir l’hébergement.
- Etape n°3 : Choisir un module (CMS) et l’installer : Un système de

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 gestion de contenu (CMS) qui permet de créer un site internet
dynamique et responsive via une interface simple d’utilisation.
- Etape n°4 : Configurer le site et ajouter des options pour améliorer
ses performances.
- Etape n°5 : Publier des pages directement dans le CMS.
4. Les caractéristiques d’un site performant :
- Ayant une hiérarchie claire des pages.
- Gardant la navigation simple.
- Présentant des visuels attrayants.
- Partageant un contenu original.
- Optimisant vos pages pour les mobiles.
- Ayant une sécurité robuste.
- Optant pour un bon nom de domaine.
- Optimisant le référencement sur page.
- Optimisant le référencement hors page.
B. La mesure de l’efficacité et de la performance :
1. La définition : Le Web Analytiques regroupe la mesure, la collecte,
l’analyse et la présentation de données provenant d’Internet utilisées
pour optimiser un site web, un site mobile ou une application. C’est
un ensemble d’analyses permettant d’étudier précisément les
comportements et les habitudes des visiteurs sur les sites web et les
applications mobiles. Le Web Analytics (ou Digital Analytics) est
aujourd’hui un des éléments clés du marketing digital et de
l’optimisation des sites, e-commerce notamment.
2. Les indicateurs de mesure :

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 a. Les indicateurs d’audience : Les mesures d’audience sont des
indicateurs utilisés pour connaître le nombre de personnes qui
fréquentent un site ou une plateforme média. Ces données
quantitatives sont précises.
b. Les indicateurs d’acquisition de trafic : Attirer du trafic sur
votre site pour augmenter votre audience et donc le nombre de
vos prospects. Pour cette étape d'acquisition de trafic, il est
important d'évaluer le nombre de visiteurs uniques, de visites
et identifier les sources de trafic (Trafic direct – Trafic organique
– Trafic de référence (back links) – Trafic social-Trafic payant et
display).
c. Les indicateurs de comportement : Engager les visiteurs sur
votre site grâce à des contenus de qualité, de façon à générer
des leads qualifiés. Pour cette étape de génération de leads, il
est question d'évaluer la performance de vos contenus en
analysant l'intérêt des visiteurs.
d. Les indicateurs de conversion : Convertir les visiteurs de votre
site web, de façon à transformer vos leads en (futurs) clients.
Pour cette étape de conversion, il est question d'évaluer votre
capacité à générer des contacts et ainsi accroître votre base de
données clients. Cela correspond à tous les moyens vous
permettant de récupérer les coordonnées de vos visiteurs.
3. Les outils d’analyse de trafic web : Si vous souhaitez mesurer les
performances de votre site web, il faut disposer d’un outil de
statistiques, pour en analyser le trafic. Les données relatives au trafic

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 de votre site Web vous montrent non seulement d’où vient votre
trafic, mais aussi comment les visiteurs s’engagent dessus, et quelles
sont les stratégies de marketing qui fonctionnent le mieux à savoir :
(Website Grader - Google Analytics - Google Search Console -
PageSpeed Insights - Tex focus - GTmetrix - Pingdom Tools.)

Chapitre VI: Meta Ads

A. Google Ads
1. La définition : Google Ads est un service de publicité en ligne qui
permet de créer des ajouts à afficher sur les zones sponsorisées des
pages de recherche de Google. Google Ads repose sur un système
d’enchères lié à des mots-clés, un moyen efficace pour promouvoir et
améliorer rapidement la visibilité ainsi que la notoriété d’un site
internet et la génération de trafic de qualité pour leurs sites Web.
2. Le fonctionnement de Google Ads :

Google Ads est un système qui permet d’associer certains mots-clés à une
annonce afin de la faire de figurer en bonne place dans Google. Dès qu’un

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internaute clique sur l’un de ces liens « sponsorisés », il est aussitôt redirigé
sur votre site.Côté rémunération, le paiement se fait au clic (CPC ou « Coût
Par Clic ») et non à l’affichage (il ne s’agit pas d’un achat d’espace
publicitaire). En clair, vous payez Google uniquement si un internaute clique
votre lien. Mais chaque fois qu’il le fait. Google Ads fonctionne de manière à
ce que l’annonceur crée une campagne publicitaire en s’enregistrant sur:
https://ads.google.com/et en sélectionnant un ensemble de mots clés, ainsi
que l’attribution d’un budget quotidien. Une fois que vous êtes satisfait de
votre annonce, de vos mots clés et de votre budget, votre annonce
s’affichera dans les résultats de recherche dans la zone sponsorisée,
généralement quelques minutes après avoir été approuvée. Lorsqu’un
utilisateur clique sur votre annonce, votre compte sera facturé pour ce mot
clé.

3. Les avantages de Google Ads :

- Évolutif autrement dit en analysant les données recueillies lors de
votre campagne Ads, vous pourrez procéder aux ajustements
nécessaires en cours de route : modifier tel ou tel mot-clé ou tel
horaire d’affichage, etc.
- Précis, c’est-à-dire vous pouvez détailler à l’extrême non seulement
lescibles que vous désirez atteindre : où elles résident, quel support
elles utilisent, etc. Mais aussi les paramètres d’affichage (tel jour, de
telle heure à telle heure) etc.
- Contrôle complet de votre budget quotidien et retour sur
investissement instantané.
4. Les inconvénients de Google Ads :
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 - L’une des particularités de Google Ads tient au fait qu’il est basé sur
un système d’enchères. Ce n’est donc pas vous qui décidez
directement de l’emplacement de votre annonce. Pour déterminer la
position de celle-ci dans la page de résultats de recherche, Google
prendra en compte :
- Votre CPC maximal (soit le prix « plafond » pour un clic)
- La qualité des mots-clés de votre annonce et de son contenu.
- Attention toutefois, opter pour un coût par clic maximal peu élevé
risquede condamner votre annonce aux profondeurs du classement…
- Certains domaines d’activité ont un coût par clic (CPC) plus élevé.
Si le secteur d’activité de l’entreprise est très compétitif, le coût par clicsera
également très élevé et si l’enchère de mot clé est trop faible, les annonces
pourraient finir par être reléguées après la première page.

5. Les types de Google Ads :

a. Search Ads

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b. Display Network

c. Shopping Ads

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 d. Vidéo Ads

e. Google Ad Application

B. Instagram Ads :
1. La définition : Instagram représente plus d’un milliard d’utilisateurs
actifs et il est considéré comme la meilleure plateforme de social
média en ce qui concerne le taux d’engagement des utilisateurs, c’est-
à-dire un niveau d’activité élevé de la part de vos followers (et peut-
être futurs clients…) concernant vos publications, via des likes, des
commentaires, etc.
2. Les avantages de Instagram Ads :
- Instagram vous permet d’être ultra précis dans votre ciblage.

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- Instagram propose un format publicitaire unique.
- Instagram vous offre une expérience en un clic.
- Instagram vous donne accès à des analyses significatives.
- Instagram distingue les profils commerciaux des profils personnels.
- Instagram permet de trouver facilement du contenu sponsorisé.
- Instagram vous permet de générer du trafic organique vers votre site
Web.
3. Les inconvénients de Instagram Ads :
- Instagram vous offre un public limité.
- Instagram vous oblige à travailler via une plate-forme mobile.
- Instagram n’offre pas beaucoup d’espace pour du contenu
supplémentaire.
- La publicité sur Instagram n’est pas toujours abordable.

4. Les étapes pour réussir une compagne Instagram Ads:

- Une marque et un produit : Instagram fonctionne pour des marques
et des produits distincts qui peuvent capter l’attention d’un
navigateur.
- Utilisation des éléments visuels : les éléments visuels vont être un
facteur déterminant dans la réussite de la pub Instagram.
- Une page Facebook : pour diffuser des publicités sur Instagram, vous
devez créer une page d’entreprise Facebook, sinon, il vous sera
impossible d’utiliser les Instagram Ads.

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- Une page de destination : où allez-vous diriger tout le trafic qui auront
cliqué sur la pub ? il est essentiel d’avoir une page de destination prête
à tirer le meilleur parti de votre (Call To Action).
5. Les étapes pour faire une publicité sur Instagram Ads:
a. La sélection du bon outil : il existe différents outils Facebook que
pouvez utiliser pour configurer des publicités Instagram (Facebook
Ads Manager, Power Editor, Facebook Marketing API) mais le plus
conseillé est Ads Manager car il est plus simple à utiliser.
b. Le choix d’objectif : à savoir (Trafic, conversions, génération des
prospects, notoriété de marque, engagement...).
c. Le choix d’audience
d. La sélection de l’emplacement
e. La configuration du budget et de calendrier : les deux options
disponibles sont : Daily Budget (budget quotidien) et Lifetime Budget
(Budget à Vie).
f. Le choix du bon format : choisir le format est très important, c’est
pour cela vous pouvez consulter le Guide des publicités Facebook pour
plus d’informations sur les formats disponibles.
g. La configuration de page Facebook et les liens
h. Le suivi de performance
C. Facebook Ads
1. La définition : Sur META, le format publicitaire proposé est Facebook
Ads. Il est souvent mal exploité, Facebook Ads est en réalité un outil
puissant puisqu’il permet de mener des campagnes publicitaires ultra
ciblées.

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2. Les avantages de la publicité sur Facebook Ads :
- Cibler les internautes selon leur comportement d'achat.
- La flexibilité de budget et de ciblage
- Facebook Ads offre une grande capacité de ciblage.
- Un parfait contrôle des pubs Facebook Ads.
3. Les inconvénients de la publicité sur Facebook Ads :
- L'évaluation des budgets en amont.
- Facebook est moins adapté au Business To Business.
4. Les étapes pour lancer une publicité Facebook :
a. Le produit : Choisir un produit/service qui donne une solution d’un
problème.
b. La cible : les personnes qui vont s’intéresser au produit vendu.
c. Le design : bien designer le produit et également le service.
d. Le budget : établir un budget estimé pour voir combien vous pouvez
payer par jour.
e. Les statistiques : analyser les résultats reçus après avoir testé le
produit.

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Exemple de produit/ service

Exemple de budget

Exemple de ciblage

Exemple de design :

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