Merchandising

Selon l'Institut Franais du Merchandising (IFM), le Merchandising est un ensemble

d'tudes et de techniques d'applications, mises en uvre sparment ou conjointement
par les distributeurs et les producteurs, en vue d'accroitre la rentabilit du point de
vente et l'coulement des produits, par une adaptation permanente de l'assortiment aux
besoins du march et par la prsentation approprie des marchandises.
Ou selon J. Dioux : Le Merchandising est la partie du marketing englobant les techniques
marchandes permettant de prsenter lacqureur ventuel, dans les meilleures
conditions matrielles et psychologiques, le produit ou le service vendre.
Concrtement, le Merchandising recouvre trois aspects essentiels :
L'assortiment : o il s'agit de dterminer et de grer l'offre produit faite par le
point de vente.
Le Merchandising de base : o il s'agit d'agencer et d'amnager globalement l'espace
commercial d'une surface de vente (alles de circulation, emplacement des rayons,
etc...)
Le Merchandising des linaires : o il s'agit d'implanter et de disposer les produits dans
les meubles de vente.

Enjeux du Merchandising
Le Merchandising doit concilier et harmoniser des intrts souvent divergents :
Intrt du Consommateur :
Il vient dans le magasin pour trouver des rponses ses attentes :
choix d'un assortiment pertinent
disponibilit effective des produits ( absence de ruptures )
climat propice aux achats : clart, attractivit de la prsentation des produits,
information suffisante, etc...
Intrt du Fournisseur :
Il entend prsenter son offre et couler ses produits :
occupation de l'espace linaire conforme sa part de march
respect de son image, de la spcificit prsente par sa gamme de produits
Intrt du Distributeur :
Il entend tre considr comme un intermdiaire reconnu et rmunr pour son service
prsentation de l'offre produits attendue par la majorit de la clientle acquise et
potentielle.
prise en compte des spcificits de la clientle de la zone de chalandise

Contexte du Merchandising
Le Merchandising n'est pas une "science exacte". C'est davantage un "tat d'esprit",
forg par l'exprience, qui se nourrit des bonnes pratiques rencontres sur le terrain.
il concilie esprit marketing et savoir faire commercial
il doit tre - idalement - le rsultat d'un partenariat entre le distributeur et le
fabricant
les maitres-mots du "merchandiseur" sont : pragmatisme, attention, rigueur,
imagination et cration.
Le merchandising ncessite :
Des comptences techniques
- Bases gnralistes des diffrents mtiers techniques (menuisier, architecte,
dcorateur, photographe, designer, informatique...),
- Connaissances dcoratives mobilises dans le cadre d'un projet de ralisation d'une
boutique, vitrine ou magasin,
- Expertise sur les principes de marketing et de vente en gnral et de merchandising
en particulier,
Des qualits personnelles
- Rsistance physique exige par le travail en magasin,
- tre largement autonome,
- Curiosit,
- Crativit,
- Solides capacits relationnelles pour travailler en quipe, intervenir au sein du groupe
sur la planification et la gestion de projet, pour convaincre et imposer en douceur les
projets aux quipes commerciales,
- Capacit travailler dans l'urgence,
- Sens impratif du dlai.

La rgle des 5 B
Daprs Keppner, un bon merchandising doit obir la rgle des 5B : le Bon produit au
Bon endroit en Bonne quantit au Bon moment avec la Bonne information.
Le Bon produit : le point de vente doit proposer une gamme assez large de produits pour
que le consommateur ait le choix entre plusieurs qualits, plusieurs prix et diffrentes
marques. Le bon produit est aussi synonyme de bon packaging : son emballage, sa forme,
sa couleur, sa texture Les nouvelles prsentations des chewing-gums Hollywood par
exemple sont en continuelle volution pour sadapter aux besoins du march. Ainsi les
clients ont ador la bote en forme de sphre, pratique et design.
Lemplacement ou Bon endroit : dans les grandes surfaces, lemplacement de chaque
produit est prcisment tudi pour susciter lacte dachat. Les produits superflus,
souvent qualifis dachats impulsifs comme les chewing-gums, petites sucreries se
trouvent juste avant les caisses. Ainsi les clients qui attendent leur tour achtent ces
produits sans rflchir.
La Bonne quantit : il sagit de ne pas tre en rupture de stock, ce qui est rdhibitoire
pour le client qui naime pas perdre de temps dans plusieurs points de vente. Mais il
sagit aussi de regrouper les produits en pack en bonne quantit. De plus en plus, les
besoins du march rvlent lenvie de certains consommateurs dacheter les produits
alimentaires en petite quantit pour certains, en grande quantit pour d'autres. Les
Pompotes par exemple peuvent tre vendues par 4 comme par 24, sadaptant ainsi aux
besoins diffrents des consommateurs.
Lactualit des produits exposs (Bon moment) : la plupart des grandes surfaces et des
points de vente jouent sur lactualit dans leurs rayons. Nol, Pques, la Saint Valentin,
la fte des mres justifient lamnagement des rayons. Ces politiques se rvlent tre
trs efficaces.
La Bonne information : cette information peut aller du nombre de calories dun produit
alimentaire aux nombres de langues disponibles sur un DVD la liste des composants
dun produit cosmtique. Mais les normes actuelles sont draconiennes et exigent la
plupart du temps toutes les informations ncessaires quun client peut attendre.

Le Merchandising facilite la recherche des offres par les clients

Il claire l'organisation en ce qu'il permet de faciliter au consommateur la recherche de
produits dans la limite des besoins logistiques. On entend par l entre autres, la notion
d'organisation globale du point de vente, l'tude des flux clients et de l'attractivit des
familles, l'organisation et le reprage des univers jusqu la catgorie.
La facilit de recherche par le client est fonction :
- de son rattachement une famille d'article, et par consquent un rayon
- de l'implantation des rayons qui en principe reste stable pour ne pas gner la clientle,
mais qui peut tre modifie l'occasion de la saisonnalit : Rayon de Nol, Rentre des
classes, Et et vacances, etc
- du Circuit client, qui est en principe influenc par la circulation gnrale (sens de
circulation)
- du Poids visuel de la marchandise dans les linaires de la surface de vente. (Nombre de
facings, positionns physiquement en 3D )

Le Merchandising facilite la gestion de l'espace affecte aux offres

Il claire la gestion en ce qu'il permet d'optimiser la gamme et l'espace linaire occup
(part de linaire, mtre linaire au sol ou dvelopp, facings, visibilit). Il provient de la
base de rsultats chiffrs en Volumes, Chiffres d'affaires ou marge mais galement en
tenant compte des dlais de paiement, des Dates de premption des produits (aussi
appeles DLC = Dates limites de Consommation, ou DLV = Dates limites de vente....)
La gestion de l'espace affecte aux offres arbitre le cumul des marges des offres
vendues avec l'espace utilis. Elle est donc fonction de :
L'importance des linaires produits ;
Le poids des grandes marques et marques du distributeur.

Le merchandising motive, attire et diffrencie

Informations sur le lieu de vente (ILV)
Il claire la dimension de sduction en ce qu'il permet de rendre l'offre plus attrayante,
sduisante, pratique. Selon les concepts les plus sophistiqus, c'est un travail qui
mobilise l'imaginaire, le design, les 5 sens . La contribution de l'ILV (information sur le
lieu de vente) , du mobilier, et de la PLV (publicit sur le Lieu de vente) est dcisive dans
la russite de toute action Merchandising.

Le merchandising motive, attire le client et diffrencie le point de vente par :

Le poids des promotions ;
Le poids du design et attractions.
La cration de ces espaces est gre par des designers, graphistes, ou scnographes
professionnels qui crent un environnement propice la comprhension du produit et de
son univers. Fer de lance de ces techniques rcentes, l'industrie du luxe investit
normment dans l'laboration de chartes d'espaces pour leurs marques et leurs
produits ainsi que dans la fabrication d'outils de PLV (publicit sur le lieu de vente) et
dans l'implantation sur les points de vente. Ces animations, souvent temporaires,
permettent de crer de la visibilit sur un produit spcifique et d'augmenter les ventes.
Les marques installent aussi des espaces permanents et ddis dans de nombreux points
de vente gnralistes, crant ainsi une boutique dans une boutique ou l'image de marque
est contrle.
Le merchandising est galement utilis dans la production de sries tlvises
enfantines d'animation, permettant ainsi un refinancement partiel pralable de ces
productions grce la vente anticipe des droits de reproduction des hros de ces
sries sur les produits les plus divers. Le mtier de Visual Merchandiser, peu connu, est
de mettre en scne les produits, de leur donner vie dans un univers qui lui est ddi et
dans lequel ses valeurs, qualits, peuvent s'exprimer. Les vitrines, les prsentoirs, et
tout ce qui comprend un logo ou un produit dans un point de vente peut tre considr
comme du merchandising.

Ptit Dico du Merchandising

Marketing
Le marketing, parfois traduit en mercatique1, est une discipline de la gestion qui
cherche dterminer les offres de biens, de services ou d'ides en fonction des
attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la socit en gnral.
Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activits non lucratives). Il
comporte un ensemble de mthodes et de moyens dont dispose une organisation pour
s'adapter aux publics auxquels elle s'intresse, leur offrir des satisfactions si possible
rptitives et durables. Il suscite donc par son aspect cratif des innovations sources
de croissance d'activit. Ainsi l'ensemble des actions menes par l'organisation peut
prvoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits
ainsi que sa politique commerciale aux besoins cerns.
Aprs avoir, en principe, ralis des tudes de march, il est d'usage de segmenter par
types de clientles l'approche marketing, au niveau oprationnel dans le cadre de la
stratgie marketing, et d'appliquer chaque segment la rgle des 4P :

Produit (en anglais : product) : ou la modlisation de l'offre, service ou ide afin

qu'il rponde aux attitudes et motivations d'un ou de publics.
Promotion / Publicit (communication) : ou les mthodes pour rendre publics
l'existence, l'intrt et la disponibilit de l'offre. Elle sert aussi accrotre le
dsir des consommateurs envers le produit/service.
Prix (en anglais : price) / : ou les conditions d'obtention (leurs niveaux par
rapport aux autres offres).
Place / Distribution : ou les modles, moyens et infrastructures de mise
disposition de l'offre.

Packaging
Tout comme le design, le packaging sert faire vendre. Ce qui len diffrencie, cest quil
porte exclusivement sur lemballage dun produit. Dans ce cas, on va tudier le mode
demballage le plus adapt un produit en prenant en compte toutes les contraintes
suivantes, cest--dire sa prsentation visuelle, son utilisation, sa manutention et son
transport.
Le designer (infographiste) travaillera et interviendra sur tous les domaines suivants :
les couleurs, lemballage, lergonomie, la forme, le message diffuser, les normes
environnementales respecter, les valeurs vhiculer, lutilit et la praticit du produit,
la faon dont le consommateur va accueillir le produit.
Pour tre efficace, un packaging doit principalement mettre en valeur un produit afin
que le client lachte. Pour cela, il faut quil runisse plusieurs caractristiques : attirer
le client et rpondre ses attentes, reprsenter limage de lentreprise (de la marque),
et faire ressortir les qualits intrinsques du produit.
Plus concrtement, il aura pour mission de persuader le prospect de limportance du
produit, dinspirer confiance, cela suppose que lemballage soit en parfaite adquation
avec le contenu du produit et corresponde limage quen a le consommateur, dtre
original par la diffrence de forme et donc dattirer lil, et de donner envie de
sapproprier le bien, de rechercher par le choc visuel entre lemballage et sa forme
monopoliser lattention, dtre explicite afin que le consommateur comprenne rapidement
le message quon veut lui communiquer et lintrt pour lui dacheter cet objet.
Or, le packaging reprsente bien plus quun simple emballage. Il savre tre un avantage
concurrentiel. Si lorigine, sa fonction consistait protger et conserver un produit en
vue de son stockage, de son transport, de sa commercialisation et de son utilisation, il
peut tre utilis pour tout autre chose. Notamment, pour faire ressortir un produit du
lot, faciliter sa reconnaissance sur les rayons des grandes surfaces, informer le client
sur sa fonction.
On parle mme de communication par lemballage ainsi le packaging pourra se
substituer la publicit (idal pour les PME limites en terme de budget).

Zone de chalandise
La zone de chalandise d'un tablissement commercial est la zone gographique
d'influence d'un magasin, d'o provient la majorit de la clientle. Elle s'tend
schmatiquement sous la forme de courbes isochrones dont le centre est le point de
vente, mais est en fait profondment modifie la marge par les implantations
concurrentes et la sociologie des localits couvertes. Cette forme de courbe est surtout
utilise des fins prvisionnelles lors dune ouverture.
Le prix
Le prix, exprim en un montant de rfrence (en gnral montaire), est la traduction
de la compensation qu'un oprateur est dispos remettre un autre en contrepartie
de la cession d'un bien ou un service. C'est l'un des lments essentiel d'une
transaction.
Parmi les prix possibles, on peut donner titre d'exemple:

le prix de vente (prix auquel un commerant dclare tre dispos cder la

chose); Ce prix ne peut tre infrieur au cot de revient (Interdiction lgale de
la vente perte).
le prix d'acceptabilit (ou prix psychologique : le prix qu'une grande partie de la
clientle trouve " normal " pour son acquisition) ;
le prix de revient (o le cot calcul est cens refleter l'ensemble des dpenses
lies aux intrants et la fabrication d'un produit / service) ;

Le stock
Pour une entreprise, les stocks reprsentent les biens achets, transforms ou vendre
un moment donn.
Le stock permet de grer les articles disponibles dans l'entreprise en vue de satisfaire
les besoins venir l'aide d'outils logistiques et d'un systme d'information
performant pour l'organisation.
Ces besoins seront satisfaire au bon moment, dans les bonnes quantits et d'une
manire permettant la bonne utilisation du stock. Si l'on n'est pas capable de satisfaire
un besoin l'aide du stock correspondant, on parle de rupture de stock.
Tout l'art de cette gestion est d'avoir suffisamment de stock pour rpondre
correctement aux besoins et pas trop pour ne pas supporter les diffrents cots du
stock (cot d'acquisition, cot de stockage, cot de dvalorisation, etc.).

Il est possible de distinguer trois finalits du stock :

stock de transaction, pour optimiser les cots de transaction et les cots de

stockage ;

stock de prcaution, pour viter la rupture de stocks ;

stock de spculation, pour profiter des mouvements de prix.

PLV (Promotion sur le Lieu de Vente)

On appelle PLV lensemble des moyens de communication et de marketing mis en uvre
par les industriels pour promouvoir leurs produits sur le lieu de vente et faisant appel
aux techniques du merchandising. Son objectif est de pousser le produit vers le
consommateur (marketing push) par une mise en vidence efficace. Dernier maillon de
communication entre le produit et le consommateur, sa prsence peut tre dcisive dans
lacte dachat. Pour illustrer limportance de la PLV, il faut savoir que le client se dcide
au dernier moment dans son acte dachat dans 55 % des cas.
Pour tre efficace, la PLV doit remplir les trois fonctions suivantes :

Attirer lattention : elle doit reposer sur un concept nouveau, divertissant ou

mystrieux pour attirer les consommateurs dans le magasin. Il est prouv que
lefficacit de la PLV augmente quand elle comporte des lments visuels
familiers pour le consommateur (utiliss dans les campagnes mdias par exemple)
comme l'emballage ou le logo, premiers lments d'identification de la majorit
des produits.
Impliquer le consommateur : la PLV doit donner rflchir et/ou agir pour que
le consommateur sapproprie pleinement lacte dachat, quil en devienne acteur
(et non simple rcepteur des informations et des offres) ; on observe, dans cet
esprit, de plus en plus dinteractivit dans les PLV de nouvelles gnrations.
Vendre le produit : la PLV doit mettre en vidence, de manire simple, les
avantages du produit concern : une accroche, un slogan ou un chiffre marquant
(remise, prix attractif, etc.) peuvent suffire accrotre substantiellement les
ventes dun produit, chez un dtaillant ou dans une grande surface.