Marketing digital

M.MOUSSIS MOHAMMED
Plan:

Chapitre I: Introduction au marketing digital

Chapitre II: Le marketing traditionnel et le marketing digital
Chapitre III: L’inbound Marketing
Chapitre IV: Le display
Chapitre V: Le référencement
Chapitre VI: L’email marketing
Chapitre VII: Concevoir un site web

Chapitre VIII: Mesurer l’efficacité et la performance

Chapitre IX: Google Ads
Chapitre X: Meta Ads (Facebook, instagram, whatsapp)

Marketing digital | M. Moussis Mohammed

 Chapitre VIII: Web Analytics
Mesurer l’efficacité et la performance

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Plan

Introduction
Que mesure t-on ?
Les indicateurs de mesure
Les outils d’analyse de trafic web
Exemple d’un outil d’analyse de trafic web
Analyse des KPI: Cas de l’OFPPT
Points à retenir

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Introduction

Le web analytics est « l’activité de mesure, de collecte,

d’analyse et de reporting des données Internet à des fins
de compréhension et d’optimisation des usages Web

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 Que mesure t-on ?

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Que mesure t-on ?

Le web analytics permet:

• de mesurer et de qualifier l’audience d’un site Web ;
• d’identifier les sources de visites ;
• de mesurer l’efficacité et la rentabilité des différentes
campagnes mises en place (SEA, display, e-mail
marketing, inbound marketing…) ;
• d’analyser les performances du site à travers
notamment le processus de conversion ;
• de détecter les problèmes d’ergonomie et d’usabilité
(Ex: mobile friendly…)

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Trafic ou conversion ?

Mesurer l’efficacité et la performance d’une présence sur

le Web repose avant tout sur la notion de conversion.
Il ne s’agit pas d’obtenir un maximum de trafic sur un
site, de fans abonnés à la page Facebook ou de clics sur
les annonces Google Adwords, mais bien de
transformer cette audience en valeur pour l’entreprise.
La priorité est donc d’optimiser le taux de conversion
(ou taux de transformation) en obtenant le trafic le plus
qualifié possible.

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 Les indicateurs de mesure

Indicateurs
Indicateurs Indicateurs de Indicateurs de
d’acquisition de
d’audience comportement conversion
trafic

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Les indicateurs de mesure

Indicateurs Session
d’audience Une session désigne une visite individuelle, initiée par un utilisateur. Elle est définie comme
l’ensemble des interactions d’un utilisateur dans un laps de temps donné sur le site Web.
Indicateurs Une session prend fin après 30 minutes d’inactivité de la part du visiteur sur le site. Si le
d’acquisition de
trafic visiteur quitte le site et revient dans les 30 minutes qui suivent, Google ne comptabilise
qu’une seule session. S’il revient après ces 30 minutes, deux sessions seront alors
enregistrées.
Indicateurs de
comportement

Indicateurs de
conversion

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Les indicateurs de mesure

Indicateurs Utilisateur
d’audience Un utilisateur est un internaute qui « utilise » le site pour consulter des informations, acheter
un produit, etc. Un utilisateur unique peut donner lieu à plusieurs sessions. C’est le cas s’il
Indicateurs consulte le site à plusieurs reprises avec 30 minutes d’écart comme on l’a vu
d’acquisition de
trafic précédemment.

Indicateurs de
comportement

Indicateurs de
conversion

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Les indicateurs de mesure

Indicateurs Le taux de rebond est un indicateur marketing qui mesure le pourcentage d'internautes qui
d’audience sont entrés sur une page Web et qui ont quitté le site après, sans consulter d'autres pages. Ils
n'ont donc vu qu'une seule page du site.
Indicateurs Attention, il n’existe pas de taux de rebond idéal. En effet, ce dernier dépend de la nature du
d’acquisition de
trafic site et des vecteurs de création de trafic utilisés.

Indicateurs de
comportement

Indicateurs de
conversion

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Les indicateurs de mesure

Indicateurs Pages vues

d’audience Il s’agit du nombre total de pages consultées. Les visites répétées d’un internaute sur une
même page sont prises en compte.
Indicateurs Un site de contenu avec beaucoup de pages vues indique un fort intérêt.
d’acquisition de
trafic Un site e-commerce avec un volume de pages vues plus faible indique une clarté de
parcours et un focus vers l’essentiel.

Indicateurs de
comportement

Indicateurs de
conversion

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Les indicateurs de mesure

Indicateurs Durée moyenne des sessions

d’audience La durée moyenne des sessions correspond à la durée totale de toutes les sessions divisée
par le nombre de sessions.
Indicateurs Attention, Google Analytics compte nul le temps de visite d’une session n’ayant affiché
d’acquisition de
trafic qu’une seule page de votre site. Autrement dit, lorsqu’un internaute ne visite qu’une seule
page, Google considère que la durée de cette session est de 0 seconde même si l’utilisateur
est resté 15 minutes sur cette page.
Indicateurs de
comportement

Indicateurs de
conversion

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Les indicateurs de mesure

Indicateurs Trafic direct

d’audience Ce sont les utilisateurs qui saisissent directement l’URL du site, qui viennent d’un
e-mail ou encore des sites mis en favoris.
Indicateurs Cet indicateur permet de mesurer la notoriété du site ou le succès d’une campagne
d’acquisition de
trafic offline (une campagne publicitaire TV par exemple).

Indicateurs de
comportement

Indicateurs de
conversion

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Les indicateurs de mesure

Indicateurs Trafic organique

d’audience Le trafic organique correspond aux visites venant des moteurs de recherche
comme Google ou Bing. Cette source prend uniquement en compte le trafic issu
Indicateurs des résultats naturels.
d’acquisition de
trafic

Indicateurs de
comportement

Indicateurs de
conversion

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Les indicateurs de mesure

Indicateurs Trafic de référence (referral)

d’audience Le trafic de référence est utilisé pour décrire les visiteurs qui proviennent de liens
depuis d’autres sites, autres que les moteurs de recherche et les réseaux sociaux.
Indicateurs Ce sont les fameux backlinks.
d’acquisition de
trafic

Indicateurs de
comportement

Indicateurs de
conversion

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Les indicateurs de mesure

Indicateurs Trafic social

d’audience Il s’agit bien sûr du trafic issu des réseaux sociaux. Google Analytics vous permet de
voir d’où viennent les visiteurs : Twitter, Facebook, ou d’autres plateformes sociales.
Indicateurs
d’acquisition de
trafic

Indicateurs de
comportement

Indicateurs de
conversion

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Les indicateurs de mesure

Indicateurs Trafic payant (paid search) et display

d’audience Le trafic payant indique le trafic issu des campagnes Adwords. Google Analytics montre
également le trafic issu des campagnes display.
Indicateurs Il est d’ailleurs conseillé d’associer le compte Google Adwords avec le compte Google
d’acquisition de
trafic Analytics pour mieux analyser les performances des campagnes Adwords.
Au-delà de la répartition, il est essentiel de mesurer la qualité du trafic apporté par chaque
source en comparant les indicateurs d’audience vus plus haut pour chacun des canaux.
Indicateurs de
comportement

Indicateurs de
conversion

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Les indicateurs de mesure

Indicateurs Les indicateurs de comportement permettent de comprendre ce que font les

d’audience utilisateurs sur le site.
Ils indiquent par exemple les pages les plus consultées, le temps moyen passé
Indicateurs sur chacune d’entre elles, le parcours des utilisateurs sur le site (appelé « flux
d’acquisition de
trafic de comportement » dans Google Analytics)

Indicateurs de
comportement

Indicateurs de
conversion

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Les indicateurs de mesure

Indicateurs Indicateurs de conversion

d’audience L’indicateur principal de mesure de la conversion est le taux de conversion ou taux de
transformation : il désigne le rapport entre le nombre d’utilisateurs et le nombre de
Indicateurs transactions effectuées sur une période donnée.
d’acquisition de
trafic Ce taux est particulièrement important en e-commerce et indique clairement « la capacité
à transformer » du système une fois l’internaute sur le site.

Indicateurs de
comportement

Indicateurs de
conversion

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 Les outils d’analyse de trafic Web

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Les outils d’analyse de trafic Web

Combien de personnes recherchent quotidiennement un site Web?

C’est une question qui intéresse particulièrement les opérateurs de site
Web dans le cadre de l’analyse de la concurrence.

Si vous possédez un site Web et que voulez vérifier rapidement son

trafic, vous pouvez alors vous aider d’outils spécifiques. Cette partie
aura pour objectif de décrire les différentes possibilités de découvrir le
trafic de votre site Web, sans frais et sans l’utilisation de Google
Analytics.

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Les outils d’analyse de trafic Web

Avant d’examiner de plus près comment effectuer un contrôle de trafic

de site Web gratuit, voici une brève explication du terme « trafic ».
En bref, le trafic indique combien de personnes visitent un site Web.
Le trafic est donc un facteur de succès décisif pour tout site Web.
• D’où vient votre trafic ?
• Comment pouvez-vous augmenter votre trafic ?
Ce sont des questions importantes auxquelles il faut répondre si vous
voulez que votre site réussisse.

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Les outils d’analyse de trafic Web

Vous pouvez obtenir les données pertinentes, par

exemple, à l’aide d’outils d’analyse. L’un des plus
fréquemment utilisés est Google Analytics. Il s’agit d’un
service externe de Google que vous pouvez intégrer de
manière invisible dans le code source de votre site Web.
La plupart des hébergeurs Web offrent maintenant des
options de surveillance du trafic.

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Les outils d’analyse de trafic Web

De tels outils d’analyse valent particulièrement la peine,

notamment si vous voulez évaluer le trafic sur votre
propre site Web. Vous souhaitez en revanche obtenir un
aperçu rapide du trafic d’autres sites Web, alors il existe
de nombreux outils gratuits d’analyse de trafic de site
Web prévus à cet effet.

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Les outils d’analyse de trafic Web

Avantages et inconvénients des outils

gratuits d’analyse de trafic de site Web

Avantages Inconvénients
Estimation rapide possible : les sites Web Parfois, les données sont recueillies au
se laissent comparer rapidement les uns moyen d’extensions de navigateur
avec les autres douteuses
Utilisation facile et gratuite Souvent, les données ne sont pas exactes
Les Top-Player se laissent facilement Il est difficile de fournir des données pour
identifier une analyse détaillée.

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 Exemple d’un outil d’analyse de trafic web

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 Exemple d’un outil d’analyse de trafic web

Similarweb est un outil d’analyse de trafic largement utilisé.

Il vous suffit d’entrer le domaine et vous obtenez les
différentes données en un tour de main.
L’outil rappelle un peu Google Analytics en ce qui concerne
l’étendue et la préparation des données.

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 Exemple d’un outil d’analyse de trafic web

La présentation des résultats de l’analyse est

convaincante : vous voyez aussi, par exemple, l’évolution
temporelle du trafic et les différents canaux de trafic, tels
que les médias sociaux, le trafic direct ou l’email. Il y a
même une répartition des canaux de médias sociaux les
plus pertinents : vous obtenez beaucoup d’informations
sur la stratégie en ligne de vos concurrents via l’outil.

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 Exemple d’un outil d’analyse de trafic web

SimilarWeb recueille encore plus de points avec son Top

Websites Ranking : dans cette catégorie, vous n’entrez
aucun domaine mais choisissez une branche, par exemple
« mode », « fitness » ou « électronique » ainsi qu’un pays.
SimilarWeb vous montre les sites Web les plus riches en
trafic pour votre branche et votre pays. Dans la version
gratuite, vous ne verrez cependant que les cinq sites Web
rencontrant le plus de succès.

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 Analyse des KPI: Cas de
l’OFPPT

N.B: Les résultats publiés dans

les slides suivants sont fournis
Marketing digital | M. Moussis Mohammed par SimilarWeb.
 Analyse des KPI: Cas de l’OFPPT

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 Analyse des KPI: Cas de l’OFPPT

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 Analyse des KPI: Cas de l’OFPPT

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 Points à retenir

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 Points à retenir

Une stratégie digitale est construite autour d’un ou de plusieurs objectifs

liés directement ou indirectement à l’optimisation du chiffre d’affaires.
L’efficacité et la performance d’une présence sur le Web repose sur la
capacité à transformer un trafic ou une audience en valeur.
On parle de « taux de conversion ».

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 Points à retenir

Google Analytics est un outil parfaitement adapté à l’essentiel des besoins

primaires et fournit quatre catégories d’indicateurs :
– Des indicateurs d’audience (qui vient sur le site ? avec quel type d’appareil ?) ;
– Des indicateurs d’acquisition (d’où viennent les utilisateurs ?) ;
– Des indicateurs de comportement (que font-ils sur le site ?) ;
– Des indicateurs de conversion (est-ce que mes objectifs sont atteints ?).

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 Test

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 1) Qu’est ce que le Web Analytics ?
2) Expliquer l’acronyme KPI
3) Quelle est l’utilité de la mesure des performances d’un site web ?
4) Quels sont les éléments à analyser ?
5) Expliquer la notion de la conversion.
6) Comment peut on calculer le taux de conversion ?
7) Citer les 4 indicateurs de mesure
8) Expliquer la notion du taux de rebond.
9) Expliquer la notion du paid search
10) Comment peut on calculer la durée moyenne des sessions ?
11) Quelle différence faites-vous entre le trafic direct et le trafic organique ?
12) Quelle différence faites-vous entre le trafic social et le trafic de référence ?
13) Citer trois outils d’analyse de trafic web.

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 Merci

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