Lacoste, la marque au crocodile à l’international

© CCMP 2018

Auteurs : Ulrike MAYRHOFER et Claire ROEDERER

Etablissements créateurs : IAE Nice, Université Côte d’Azur ; Ecole de Management Strasbourg,
Université de Strasbourg
SOMMAIRE

I. Lacoste, la marque au crocodile ................................................................... 4

A. Présentation de la marque Lacoste ................................................................... 4

B. La marque Lacoste à l’international .................................................................. 6

II. Lacoste, entre sport et casual luxury ............................................................ 7

A. Identité, image et positionnement de la marque Lacoste ................................. 7

B. La marque Lacoste face à ses concurrents ........................................................ 8

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ROEDERER ; IAE Nice, Université Côte d’Azur ; EM Strasbourg, Université de Strasbourg.
Créée en 1933, la marque Lacoste fête son 85ème anniversaire en 2018. Elle a affirmé sa place de
pionnier du sportswear chic « à la française » et bénéficie d’une forte notoriété. Ses vêtements,
chaussures, accessoires et parfums sont commercialisés dans 120 pays. Comment cette marque
qui a inventé le « polo » a-t-elle pu réussir son développement international ?

La mission de l’entreprise est de faire de Lacoste une marque unique de luxe décontracté. Elle
cherche à faire vivre aux clients de la marque une expérience omnicanale unique. Si les magasins
physiques déclinent la distribution sélective de la marque et mettent en avant les collections dans
des espaces épurés et lumineux, évoquant subtilement la figure de René Lacoste, les boutiques en
ligne recréent la même ambiance autour du logo du crocodile.

Vous venez d’être recruté(e) comme Assistant(e) Marketing au service marketing de la marque
Lacoste, à Troyes. Votre premier projet consiste à proposer les lignes directrices de la politique de
marketing international et de la politique de marque permettant de renforcer la présence de
Lacoste sur le marché mondial et de comprendre la marque dans son contexte concurrentiel.

I. La politique de marketing international de la marque Lacoste

1.1. Définissez la stratégie marketing (segmentation, ciblage, positionnement) que la marque

pourrait adopter sur les marchés internationaux.

1.2. Selon vous, serait-il préférable de standardiser ou d’adapter la politique de produit

internationale ?

1.3. L’entreprise a choisi une politique de prix différenciée. Quels sont les principaux bénéfices et
risques associés à ce choix ?

1.4. La marque Lacoste devrait-elle maintenir une politique de distribution sélective ou s’orienter
vers une politique de distribution exclusive ?

1.5. Quelles sont les préconisations que vous pourriez formuler pour la politique de communication
internationale ?

II. La marque Lacoste entre sport et casual luxury

2.1. Quelles distinctions peut-on faire entre le positionnement, l’identité et l’image de la marque
Lacoste ?

2.2. Comment la marque Lacoste investit-elle les dimensions du prisme de l’identité de Kapferer ?

2.3. Sur la base de la carte perceptuelle, que peut-on dire du positionnement perçu de la marque
Lacoste ?

2.4. Selon vous, quel est le groupe de consommateurs ciblé par l’opération « espèces menacées »
organisée en 2018 ?

2.5. La marque Lacoste commercialise ses produits en ligne. Quels sont les avantages et les
inconvénients de ce choix par rapport à l’expérience d’achat proposée dans ses magasins
physiques ?

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ROEDERER ; IAE Nice, Université Côte d’Azur ; EM Strasbourg, Université de Strasbourg.
I. Lacoste, la marque au crocodile

La marque Lacoste est une référence dans le secteur de l’habillement. En 2015, l’entreprise réalise
un chiffre d’affaires de 1,95 milliard d’euros et emploie 10.000 collaborateurs. Localisée à Troyes,
elle appartient, depuis 2012, au groupe suisse Maus Frères Holding qui détient plusieurs sociétés
de distribution et commerciales.

A. Présentation de la marque Lacoste

« Jouer et gagner ne suffisent pas, encore faut-il maîtriser son style » - tel est le leitmotiv de René
Lacoste. Le talentueux joueur de tennis marque les esprits par l'élégance de son jeu, son fair-play
et son originalité dès les années 1920. Il enchaîne les victoires et domine le classement mondial :
cinq victoires aux Internationaux de France (« Roland-Garros »), trois à Wimbledon et deux en
Championnat des Etats-Unis.

C’est à l’issue d’un match de Coupe Davis à Boston qu’un journaliste américain lui donne le surnom
« Le Crocodile » en faisant référence à un pari lancé par son entraîneur qui avait promis de lui
acheter une valise en cuir de crocodile s’il remportait un match important. Ce surnom souligne la
ténacité de René Lacoste sur les courts de tennis. En 1933, le joueur de tennis invente le célèbre
polo et crée la marque Lacoste. Le crocodile devient alors l’emblème de la marque, mais aussi le
symbole d’un style sportif élégant et décontracté. L’historique de la marque Lacoste est présenté
dans l’encadré 1.

Encadré 1 : Historique de la marque Lacoste

1933 : Création de la marque Lacoste et lancement d’une première campagne

publicitaire.
Années 1950 : Première présence à l’international.
1951 : Lancement d’une ligne de polos monochromes, puis de polos rayés.
1958 : Lancement d’une ligne destinée aux enfants.
Années 1960 : Lancement du parfum et de la maroquinerie.
1963 : Développement de la première raquette de tennis en métal.
1968 : Lacoste habille l’équipe de France de ski.
Années 1970 : Campagne publicitaire internationale au charme français, fondée sur les
codes sportifs et élégants de la marque.
Années 1980 : Lancement des lunettes de soleil et des chaussures de tennis.
2006 : Création de la Fondation LACOSTE qui soutient les jeunes en situation de
fragilité en favorisant leur intégration sociale via la pratique du golf et du
tennis.
Années 2010 : Fourniture de tenues officielles pour plusieurs événements sportifs,
inspirées des valeurs du sport et des codes de la marque et incarnant
l'élégance à la française.
2011 : Lancement de la ligne « Lacoste Live » afin de réinterpréter les codes
emblématiques de la marque à destination d’une cible jeune, avant-gardiste
et contemporaine.
2017 : Partenariat avec le joueur de tennis Novak Djokovic qui partage avec René
Lacoste les valeurs d’élégance sportive, de fairplay et de ténacité.
2018 : 85ème anniversaire de la marque : Lacoste remonte le temps et réédite 15
pièces légendaires issues de chaque décennie de son histoire.

Source : https://www.lacoste.com/fr/

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C’est le Portugais Felipe Oliveira Baptista, directeur artistique de Lacoste depuis 2010, qui a
modernisé l’image du polo en lui donnant une certaine sophistication. La marque se veut toujours
sportive, mais aussi urbaine, chic et fraîche.

Encadré 2 : Extraits de l’interview avec Felipe Oliveira Baptista, directeur

artistique de Lacoste

Journaliste : A 85 ans, Lacoste reste une marque étonnamment jeune. Pourquoi,

selon vous ?
Directeur artistique : Le geste fondateur de René Lacoste, à savoir couper les manches de
sa chemise de tennis pour une question de confort, était un acte très
punk en 1933. Ses vêtements ont toujours été pensés pour bouger,
faciliter la vie, ce qui les a rendus assez intemporels au final. La façon
dont le polo réussit à passer partout sans jamais perdre son identité
demeure pour moi un mystère, même après toutes ces années.
Journaliste : On est loin de l’image basique du sportswear.
Directeur artistique : Quand j’ai débarqué chez Lacoste, on faisait d’un côté des vêtements
de sport techniques et de l’autre, le polo, pour le week-end. Moi,
j’essaie plutôt de construire une garde-robe complète pour la ville, de
montrer que le sportswear peut être sophistiqué […], avec toujours
ce sens du porter facile.
Journaliste : Le confort est devenu l’obsession du moment. Lacoste doit se sentir
comme un croco dans l’eau…
Directeur artistique : C’est un très bon moment pour la marque même s’il y a beaucoup de
compétition. Le casual friday devient le quotidien […]. Donc oui, le
confort est un acquis et je ne pense pas qu’on puisse revenir en
arrière.
Journaliste : Vous revendiquez cette « normalité » de Lacoste.
Directeur artistique : Oui. La fonction et le réalisme d’un vêtement sont les aspects sur
lesquels je travaille le plus.
Journaliste : Votre dernière collaboration soutient le programme « SOS-Save our
species » : pourquoi ?
Directeur artistique : Le logo du croco cédera la place le temps d’une collection de polo à
dix espèces les plus menacées. Ce partenariat, signé pour quatre ans
avec l’Union internationale pour la conservation de la nature (IUCN),
m’est très cher. C’est la raison pour laquelle je voulais lui offrir un
maximum de visibilité.

Source : L’Express Dix (2018)

Aujourd’hui, la marque Lacoste commercialise quatre grammes de produits : (1) « les polos », (2)
« les chaussures », (3) « la maroquinerie » et (4) « les parfums ». Elle développe des produits
pour hommes, femmes et enfants.

La gamme « polos » se compose de trois lignes de produits : « Classic », « Slim » et « Paris » (voir
tableau 1). La marque propose aussi des polos personnalisés, en offrant le choix du crocodile, des
couleurs et des initiales. Les polos personnalisés sont fabriqués en France, dans l’usine de
l’entreprise à Troyes, et livrés sous 15 jours.

La gamme « chaussures » comprend deux lignes de produits : « Lacoste » (chaussures destinées à

un usage loisirs) et « Lacoste Sport » (chaussures destinées à un usage sport).

La gamme « maroquinerie » comporte trois lignes de produits : « les sacs », « la petite

maroquinerie » (portefeuilles, trousses etc.) et « les ceintures ». Ces produits sont destinés à un
usage sport et loisirs.

La gamme « parfums » offre un large choix d’eaux de toilette et de parfums.

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ROEDERER ; IAE Nice, Université Côte d’Azur ; EM Strasbourg, Université de Strasbourg.
 Tableau 1 : La gamme « polos » de Lacoste
Lignes de produits Caractéristiques
« Classic » Un style intemporel :
- Coupe droite
- Patte à deux boutons
- Manches amples
- Maille originale : petit piqué
- Crocodile iconique vert
« Slim » Un style urbain :
- Coupe près du corps
- Manches plus étroites
- Taille très ajustée
- Différentes matières
- Crocodiles variés
« Paris » Un style élégant :
- Coupe ajustée
- Col chemise
- Patte de boutonnage invisible
- Piqué stretch
- Crocodile ton sur ton
Source : https://www.lacoste.com/fr/

B. La marque Lacoste à l’international

C’est dans les années 1950 que l’entreprise Lacoste débute ses activités d’exportation. Elle
s’appuie sur son savoir-faire acquis en France pour développer les ventes à l’international, d’abord
en Europe et aux Etats-Unis, puis sur d’autres marchés géographiques. Aujourd’hui, les produits
sont commercialisés dans 120 pays, à travers 1.200 boutiques Lacoste, 10.600 points de vente
grossistes (grands magasins et magasins multimarques) et 11 boutiques en ligne. La répartition
géographique des points de vente est indiquée dans la figure 1.

Figure 1 : La répartition géographique des points de vente

Source : https://www.lacoste.com/fr/

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ROEDERER ; IAE Nice, Université Côte d’Azur ; EM Strasbourg, Université de Strasbourg.
A l’échelle internationale, la marque Lacoste est devenue un symbole de l’élégance française, mais
elle incarne aussi un savoir-faire, l’innovation et l’authenticité. L’entreprise s’appuie sur les effets
positifs associés à l’image de la France dans le domaine de l’habillement haut de gamme et luxe.

Les produits sont vendus à des prix élevés, mais des variations peuvent exister entre les pays.
L’entreprise est fortement touchée par la contrefaçon et les produits contrefaits sont vendus dans
des circuits de distribution parallèles. Elle s’est ainsi engagée dans la lutte contre la contrefaçon et
ses équipes dédiées à la protection et à la défense des droits de propriété intellectuelle travaillent
en partenariat avec les autorités publiques dans le monde entier.

Dans les campagnes publicitaires internationales, l’entreprise reprend les codes sportifs et élégants
de la marque. Elle a aussi engagé des partenariats avec des sportifs de haut niveau qui incarnent
la marque, par exemple, la star du tennis Novak Djokovic. Elle a récemment lancé une collection
signée par le joueur de tennis.

II. Lacoste, entre sport et casual luxury

A. Identité, image et positionnement de la marque Lacoste

Une marque est d’abord un ensemble d’éléments servant à identifier une offre, mais également
une promesse faite au consommateur, qui façonne ses attentes. Une marque bien établie sur un
marché devient un repère mental pour le consommateur par rapport aux autres marques
concurrentes. La marque est enfin une instance sémiotique qui installe le produit dans un univers
symbolique.
Comme toute marque forte, Lacoste enrichit le produit de signes et de significations. Le nom
Lacoste renvoie à un grand sportif qui a marqué le tennis et l’histoire des jeux olympiques dans les
années 1930. Le crocodile, surnom de René Lacoste, peut se comprendre comme un symbole de
force, de puissance, voire d’anticonformisme inscrit dans l’identité de la marque.
Il paraît important de préciser que le secteur du prêt-à-porter est très concurrentiel. A la croisée de
la marque fashion, de la marque de luxe et de la marque de sportswear, Lacoste a fait face à
différentes péripéties au fil des années.
Détournement du crocodile dans les années 1990
Dans les années 1980, la marque est plutôt perçue comme une marque BCBG (Bon Chic Bon
Genre). Dans les années 1990, elle a été récupérée par les rappeurs fans du crocodile et puis par
mimétisme par la jeunesse des banlieues, au même titre que le CK de Calvin Klein, le joueur de
polo de Ralph Lauren, ou les couleurs de Burberry (Les Echos, 2016). Ce détournement a pour
résultat de rendre moins lisible le positionnement de Lacoste en déformant son image.
Repositionnement sur l’urbain et l’intime depuis 2016
En 2016, Lacoste décide de changer son positionnement en se repensant comme une marque «
lifestyle », urbaine, élégante et génératrice d’émotions, plutôt qu’ostentatoire ou orientée vers la
performance sportive.
L’agence BETC (groupe Havas) décline ce nouveau positionnement souhaité en communication. La
nouvelle signature « Life is a beautiful sport » permet d’établir une cohérence entre la marque
lifestyle et l’ancrage dans le sport, qui fait partie de l’héritage de la marque, mais qui est revisité
en insistant sur l’élégance et la légèreté intemporelle. « Life is a beautiful sport » n’est pas une
injonction centrée sur la performance sportive comme le « Just Do it » de Nike. Il s’agit plus d’une
sorte de mantra, un peu philosophique (Life is …), ancré dans l’action (… a beautiful sport) et qui
redonne du rythme et une forme de modernité, en associant la marque à un esprit sportif élégant
et fairplay.

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ROEDERER ; IAE Nice, Université Côte d’Azur ; EM Strasbourg, Université de Strasbourg.
 Encadré 3 : Identité, image et personnalité de la marque

L’identité de la marque regroupe un ensemble d’éléments qui distinguent la marque d’une

autre et sont stables sur la durée.
L’identité de la marque n’est pas l’image de la marque. L’identité relève de ce que Lacoste
entend être en tant que marque, par exemple le sport et le casual ainsi que
l’anticonformisme avec le crocodile revendiqué dans le logo, tandis que l’image de Lacoste
relève de la perception de cette identité Lacoste par les consommateurs.
L’image de Lacoste ne doit par ailleurs pas être confondue avec son positionnement. Le
positionnement est la place que la marque souhaite occuper dans l’esprit de sa cible de
consommateurs, par rapport aux marques concurrentes. On peut donc parler de
positionnement voulu. L’image de Lacoste est façonnée par la réception que le marché
réserve aux efforts marketing de la marque, il s’agit donc d’un positionnement perçu.
Il existe différents modèles pour formaliser l’identité d’une marque. Le prisme de Kapferer
(2014, p. 158-161) décline six dimensions de l’identité de la marque :
(1) La dimension « physique » qui désigne l’ensemble des éléments qui viennent
immédiatement à l’esprit lorsqu’on évoque la marque : comme le logo – la pomme d’Apple -
et des produits – l’Iphone, l’Ipad.
(2) La dimension « personnalité » de la marque fait, par analogie avec l’humain, référence
aux traits de caractère d’une marque. La marque M&M’s avec ses petits personnages
amusants qui incarnent le produit, développe une personnalité chaleureuse, amicale et drôle.
(3) La dimension « culture » qui traite des origines et de l’héritage d’une marque ou de la
vision du monde que la marque véhicule. La marque Abercrombie & Fitch fait référence à
l’héritage des universités américaines de l’Ivy League.
(4) La dimension « relation » qui capture le type de lien que la marque entretient avec le
public. Toutes les marques ne partagent pas la même orientation relationnelle. La marque
Michel & Augustin a une orientation relationnelle forte qu’elle décline sur les réseaux sociaux.
(5) La dimension « mentalisation » qui capture la perspective du
consommateur/client/utilisateur de la marque : comment se sent-il ? Quelle image de lui-
même pense-t-il projeter en portant Lacoste et pas une autre marque ?
(6) Enfin, la dimension « reflet » fait référence à la manière dont les
consommateurs/clients/utilisateurs de la marque vont être perçus – les conducteurs de Tesla
plutôt amateurs de technologie, d’innovation respectueuse de l’environnement.
Les dimensions 1, 2, 3 (physique, personnalité, culture) correspondent à des éléments émis
et contrôlés par la marque, tandis que les dimensions 4, 5, 6 (relation, mentalisation, reflet)
dépendent de la réception que le consommateur réserve aux stimuli de la marque.

B. La marque Lacoste face à ses concurrents

Quelles représentations les consommateurs ont-ils de la marque Lacoste ? Le positionnement voulu
et la proposition de valeur délivrée par Lacoste sont-ils bien perçus ? Comment la marque se situe-
t-elle par rapport à certains de ses concurrents ? Pour répondre à ces questions et comprendre
comment les efforts entrepris par Lacoste pour changer son positionnement ont été interprétés par
les consommateurs, une étude quantitative a été menée auprès d’un échantillon de 200
répondants (voir encadré 4).

Encadré 4 : Les caractéristiques de l’échantillon

L’échantillon des répondants est composé de 34 % d’hommes et de 66 % de femmes. 34 %

des répondants ont entre 20 et 35 ans, 52 % de 35 à 54 ans et 14 % de 55 ans et plus. La
moitié de l’échantillon connaît la marque Lacoste par expérience (a déjà acheté, offert ou
porté un produit de la marque). 41 % de l’échantillon se déclare susceptible d’acheter très
probablement ou probablement la marque dans le futur. 78 % de l’échantillon connaît la
marque depuis plus de 15 ans.

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Cette étude a permis de générer une matrice des similarités et une carte perceptuelle (voir encadré
5 et figure 2) sur la base des perceptions des consommateurs.

Encadré 5 : Matrice des similarités et carte perceptuelle

Pour situer la marque Lacoste parmi les marques concurrentes sur le marché du sportswear
et du luxe, une étude a été menée sur un échantillon de 200 répondants.
Le questionnaire a permis de comparer 10 marques une à une à l’aide d’une échelle de
Likert.
« De 0 à 10, comparez la marque X à la marque Y »
Tout à fait différentes ………….ni semblables ni différentes……………….tout à fait semblables
0……………………………………………………………………5……………………………………………………………….10
Les 9 marques concurrentes retenues sont Burberry, Tommy Hilfiger, Givenchy, Calvin Klein,
Hugo Boss, Puma, Adidas, Nike, Abercrombie & Fitch, afin de prendre en compte des
concurrents positionnés dans différents univers (luxe, sport, casual luxury).
Les données recueillies permettent d’obtenir une matrice des similarités. Les chiffres
correspondent aux scores moyens de similarité attribués par les répondants.
Le traitement des scores de similarités permet construire une carte perceptuelle (voir figure
3).
Les axes (« urbain/sport » et « luxury/casual ») de la carte perceptuelle correspondent aux
deux dimensions selon lesquelles les répondants organisent les marques entre elles. Plus une
marque est proche de l’autre, plus elle est perçue comme similaire par les consommateurs.

Figure 3 : Carte perceptuelle : Lacoste et ses concurrents dans l’esprit des

consommateurs

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Enfin, sur la base des préférences exprimées par les répondants sur les 10 marques étudiées, une
classification a été établie. Trois groupes de répondants ressortent : « les amoureux de la
marque » (32 % de l’échantillon), « les indifférents/neutres » (35 %), « les critiques » (33 %). Les
amoureux de la marque ont classé, en termes de préférence, Lacoste dans le top 3 sur le
classement des dix marques étudiées. Les neutres l’ont classée entre 4 et 7, et les critiques ont
placé Lacoste en bas du classement (8 à 10 sur 10 marques étudiées).

Les trois groupes se distinguent également sur le mode de connaissance de la marque. Les
amoureux déclarent ainsi à 60 % connaître la marque par expérience directe (ont déjà acheté,
porté ou offert un produit de la marque), tandis que les critiques connaissent la marque à 41 % par
expérience et à 49 % par réputation, et 10 % simplement de nom. Les intentions d’achat des
amoureux (55 %) et des neutres (42 %) contrastent fortement avec celles des consommateurs
critiques (30 %).

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Sources

Les Echos, Lacoste joue la carte du lifestyle urbain, le 18 janvier 2016.

L’Express Dix, Crocodile sur Seine, le 7 mars 2018.

Kapferer, J.N. (2014), The new strategic brand management : Advanced insights & strategic
thinking, 5ème éd., Londres, Kogan Page.

Mayrhofer, U. (2012), Marketing international, 2ème éd., Paris, Economica.

Le Point, Lacoste en forme olympique, le 24 juin 2018.

Roederer, C. (2012), Marketing et consommation expérientiels, Cormelles-le-Royal, Editions

Management & Société.

https://www.lacoste.com/fr/

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ROEDERER ; IAE Nice, Université Côte d’Azur ; EM Strasbourg, Université de Strasbourg.