Eprint 10422

UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À TROIS-RIVIÈRES
Organisation et mise en place de projet MICE : levier pour

performance commerciale dans l’industrie hôtelière
MÉMOIRE PRÉSENTÉ
COMME EXIGENCE PARTIELLE DE LA
MAÎTRISE EN GESTION DE PROJET
PAR
WALID MAJIDI
SEPTEMBRE 2022
Université du Québec à Trois-Rivières
Service de la bibliothèque
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Sommaire
Aujourd’hui, le MICE hôtelier constitue un avantage concurrentiel et un atout favorable
sur lequel les établissements hôteliers peuvent se baser pour renforcer l’identité de leurs
marques et atteindre une meilleure performance commerciale. Le MICE (Meetings,
Incentives, Conférences et Expositions) est un acronyme utilisé pour désigner l’activité
hôtelière et touristique liée à des événements professionnels.
Ce présent travail propose d’analyser l’influence de l’événementiel hôtelier ou du MICE
hôtelier sur la performance commerciale de l’enseigne et aussi son influence sur l’image
de marque et sur le positionnement de l’hôtel accueillant. Ainsi, il vise à examiner les
incidences de la pandémie mondiale (Covid-19) sur l’industrie de tourisme au Canada.
Tout particulièrement le MICE canadien. Pour ce faire , nous nous sommes basés sur une
analyse documentaire en comparant les gains réalisés par le tourisme d’affaire et sa
contribution à l’évolution du chiffre d’affaire globale de l’hôtel et en passant par une
étude purement qualitative ciblant des clients professionnels, le personnel, et une
audience ciblée de jeunes fraichement diplômés intégrant le monde professionnelle,
l’échantillonnage mis en œuvre est l’échantillonnage de convenance, méthode jugée libre
pour la collecte de donnée. L’outil nécessaire à la réalisation de cette étude est le
questionnaire, structuré de telle sorte à ce qu’il permette d’étudier le doublet Image de
marque-Positionnement. L’étude a démontré que le MICE contribue à la performance
commerciale de l’hôtel et influe sur son image de marque et sur son positionnement, ce
qui influe à son tour sur le comportement des organisateurs et tours opérateurs dans la
conception d’un MICE au sein de l’hôtel.
Mots clés : Événementiel ; MICE ; Image de marque ; Positionnement ; Performance

commerciale ; Hôtel ; Covid-19.
2
Table des matières
SOMMAIRE .................................................................................................................................................. 2
LISTE DES FIGURES ...................................................................................................................................... 5
LISTE DES TABLEAUX .................................................................................................................................. 6
REMERCIEMENTS ........................................................................................................................................ 8
INTRODUCTION ........................................................................................................................................... 9
CHAPITRE 1 CADRE ÉPISTÉMOLOGIQUE .................................................................................................... 11
1.1 PERSPECTIVES DE LA RECHERCHE ................................................................................................ 12
1.2 PROBLÉMATIQUE GÉNÉRALE DE LA RECHERCHE .......................................................................... 15
1.3 OBJECTIFS ET QUESTIONS DE LA RECHERCHE ............................................................................... 17
1.4 PÉRIMÈTRE PARTICULIER DE LA RECHERCHE ............................................................................... 17
CHAPITRE 2 CADRE THÉORIQUE ................................................................................................................ 19
2.1 PRÉSENTATION DU CONCEPT DE L’ÉVÉNEMENTIEL....................................................................... 20
2.1.1 L’ÉVÉNEMENTIEL, CONCEPTS ET CARACTÉRISTIQUES .................................................................. 20
2.1.2 HISTORIQUE DE L’ÉVÉNEMENTIEL ................................................................................................ 22
2.1.3 LES DIFFÉRENTES FORMES DE L’ÉVÉNEMENTIEL .......................................................................... 25
2.2 LE MICE DANS L’HÔTELLERIE ..................................................................................................... 26
2.2.1 GÉNÉRALITÉS ET DÉFINITIONS .......................................................................................................... 28
2.2.2 LES TYPES D’ÉVÉNEMENTIELS DANS L’HÔTELLERIE ..................................................................... 29
2.2.3 LES FACTEURS DE SUCCÈS DU MICE DANS L’HÔTELLERIE ........................................................... 30
2.3 LA PERFORMANCE COMMERCIALE DU MICE DANS L’INDUSTRIE HÔTELIÈRE ............................... 32
2.3.1 LA PERFORMANCE COMMERCIALE DANS L’HÔTELLERIE ................................................................... 33
2.3.1.1 LES INDICATEURS DE LA PERFORMANCE COMMERCIALE DANS L’HÔTELLERIE ............................... 33
2.3.1.2 LES INDICATEURS DE PERFORMANCE COMMERCIALE DU MICE DANS L’HÔTELLERIE.................... 35
2.3.1 LE MICE ET SA CONTRIBUTION DANS LA PERFORMANCE COMMERCIALE HÔTELIÈRE .................. 36
2.3.2 L’IMPACT DU MICE HÔTELIER SUR L’IMAGE DE MARQUE ET SUR LE POSITIONNEMENT DE
L’INDUSTRIE HÔTELIÈRE ........................................................................................................................... 39
2.3.2.1 CONCEPTS ET DÉFINITIONS ...................................................................................................... 39
2.3.2.2 L’IMPACT DU MICE HÔTELIER SUR L’IMAGE DE MARQUE SUR LE POSITIONNEMENT DE L’HÔTEL
40
2.4 LE TOURISME D’AFFAIRE CANADIEN ET LA PANDÉMIE DU COVID-19 ......................................... 42
2.4.1 LE TOURISME D’AFFAIRE AU CANADA ......................................................................................... 43
2.4.2 LE TOURISME D’AFFAIRE AU QUÉBEC .......................................................................................... 44
2.4.3 L’IMPACT DU COVID-19 SUR LE TOURISME CANADIEN ............................................................... 45
CHAPITRE 3 MÉTHODOLOGIE DE LA RECHERCHE ...................................................................................... 53
3.1 PHILOSOPHIE ET PARADIGMES DE LA RECHERCHE ........................................................................ 54
3.1.1 PARADIGME POSITIVISME ............................................................................................................. 55
3.1.2 PARADIGME INTERPRÉTATIVISTE ................................................................................................. 56
3.1.3 PARADIGME RÉALISTE.................................................................................................................. 56
3.2 MODES DE RAISONNEMENT DE LA RECHERCHE ............................................................................ 57
3.2.1 HYPOTHÉTICO-DÉDUCTIF ............................................................................................................. 57
3.2.2 INDUCTIF ..................................................................................................................................... 57
3.2.3 ABDUCTIF .................................................................................................................................... 58
3.3 POSITIONNEMENT ÉPISTÉMOLOGIQUE ADOPTÉ ............................................................................. 60
3.3.1 PARADIGME SUIVI DE LA RECHERCHE .......................................................................................... 60
3.3.2 APPROCHE MÉTHODOLOGIQUE DE LA RECHERCHE ....................................................................... 60
3
3.3.3 MÉTHODOLOGIES OPTÉES POUR LA RECHERCHE .......................................................................... 60
3.4 EXPOSITION DES INSTRUMENTS DE TRAVAIL UTILISÉS ................................................................. 65
3.4.1 ÉTUDE DOCUMENTAIRE................................................................................................................ 66
3.4.2 ENQUÊTE PAR QUESTIONNAIRE .................................................................................................... 66
3.4.3 ÉCHANTILLONNAGE ..................................................................................................................... 67
CHAPITRE 4 RÉSULTATS ET ANALYSE DES DONNÉES COLLECTÉES ............................................................ 68
4.1 PRÉSENTATION DES RÉSULTATS DE L’HYPOTHÈSE 1 ..................................................................... 69
CHAPITRE 5 DISCUSSION ET VÉRIFICATION DES HYPOTHÈSES ................................................................... 82
5.1 HYPOTHÈSE 1 ............................................................................................................................... 83
5.2 HYPOTHÈSE 2 ............................................................................................................................... 84
5.3 HYPOTHÈSE 3 ............................................................................................................................... 85
5.4 HYPOTHÈSE 4 ............................................................................................................................... 87
5.5 HYPOTHÈSE 5 ............................................................................................................................... 88
6.1 SOMMAIRE ET CONCLUSION GÉNÉRALE ........................................................................................ 92
6.2 CONTRIBUTION THÉORIQUE ET PRATIQUE DE LA RECHERCHE....................................................... 93
6.3 LIMITES DE LA RECHERCHE .......................................................................................................... 94
6.4 RECOMMANDATIONS ................................................................................................................... 95
RÉFÉRENCES ............................................................................................................................................. 97
ANNEXES ................................................................................................................................................ 109
4
Liste des figures
Figure 1 Le triangle de l’événementiel ............................................................................. 21

Figure 2 La répartition du MICE ...................................................................................... 27
Figure 3 Les centres d’intérêts pour les touristes d’affaires ............................................. 37
Figure 4 Composants du processus de planification de projet événementiel ................... 38
Figure 5 L'importance économique du secteur de tourisme d’affaire canadien ............... 44
Figure 6 Dépenses directes et nombres d’événements organisés dans la région .............. 45
Figure 7 Variation de niveau d’emploi du secteur de restauration au Canada ................. 47
Figure 8 Arrivées internationales au Canada, Octobre 2019 à Mars 2020 ....................... 47
Figure 9 Les déplacements hebdomadaires d’avions au Canada ...................................... 48
Figure 10 Annulations des événements d’affaires au Canada liées à la COVID-19 ........ 49
Figure 11 Ensemble des événements d’affaires réservés au Canada ................................ 50
Figure 12 Processus de déduction ..................................................................................... 57
Figure 13 Modes de raisonnement scientifiques............................................................... 59
Figure 14 Méthodologie de la recherche .......................................................................... 63
Figure 15 Evolution du chiffre d’affaires réalisé par le segment MICE........................... 71
Figure 16 Evolution de la contribution du MICE au CA global de l’hôtel....................... 73
Figure 17 Contribution du MICE dans l’amélioration de l’image de marque .................. 75
Figure 18 Contribution du MICE dans le renforcement du positionnement .................... 77
Figure 19 Rôle du MICE dans l’attraction de nouveaux clients d’affaire ........................ 79
Figure 20 L’importance du MICE dans la fidélisation des clients d’affaire..................... 81
5
Liste des tableaux
Tableau 1 Impact de la pandémie sur l’industrie du tourisme canadien ........................... 46

Tableau 2 Conséquences de la pandémie sur le tourisme d’affaire canadien ................... 51
Tableau 3 Les composantes du paradigme de la recherche scientifique ........................... 54
Tableau 4 Différences entre le mode déductif et inductif ................................................. 58
Tableau 5 Avantages et inconvénients de la méthode qualitative et quantitative ............. 62
Tableau 6 Objectifs, questions de recherche et hypothèses formulés ............................... 64
Tableau 7 Nombre total d’événements d’affaires (2018-2019) ........................................ 70
Tableau 8 Nombre moyen de nuitées par congrès et événements (2018-2019) ................ 70
Tableau 9 Barème des dépenses directes selon la région de Trois Rivières (2018-2019) 71
Tableau 10 Chiffre d’affaires total réalisé pour le segment MICE (2018-2019) .............. 71
Tableau 11 Contribution du segment MICE dans le chiffre global (2018-2019) ............. 72
Tableau 12 Simplification des modalités des réponses..................................................... 74
Tableau 13 Résultats des réponses du questionnaire (Partie 1) ........................................ 74
Tableau 17 Récapitulatif des résultats de l’analyse de l’hypothèse 1 ............................... 83
6
Liste des abréviations
AITC Association de l’industrie touristique du Canada
CCT Commission Canadienne du tourisme
DMO Destinations de marketing et organisation
IACB Association internationale des bureaux de la convention
IACVB Association internationale des bureaux visiteurs de la convention
MICE Meetings, Incentives, Conventions and Exhibitions
OMT Organisation mondiale du tourisme
OTA Online travel agencies
PIB Produit intérieur brut
PME Petites moyennes entreprises
RevPa Revenue moyen par chambre disponible
RevPam Revenu par mètre carré disponible
RMC Recette moyenne par chambre louée
STIM Société travaux industrie moderne
TO Taux d’occupation
7
Remerciements
Au moment de franchir cette limite, je ne peux pas ne pas penser à tous ceux qui, de près
ou de loin, auront contribué à ce grand effort car, si l’épreuve est individuelle, ses
implications sont académiques, familiales, et humaines tout simplement.
Mes plus vis remerciement vont aux professeurs encadrants Darli Rodrigues Vieira,
directeur des programmes de deuxième cycle
En Gestion de projet et Alencar Soares Bravo, pour leurs précieux conseils, qui ont
toujours été riches et fructueux. Ainsi qu’à tout le corps administratif de l’université du
Québec à Trois-Rivières qui ont contribués à la réussite de mon parcours universitaire.
Bien évidemment, j’adresse ma profonde gratitude à mes parents, et je leur dédie ce

travail en témoignage de ma reconnaissance envers leur soutien durant mon cursus
universitaire.
Enfin, j'adresse mes plus sincères remerciements à tous mes proches, qui m'ont toujours
soutenu et encouragé au cours de la réalisation de ce rapport. Merci à toutes et à tous.
8
Introduction
Dans une économie plus progressiste, le domaine de l’événementiel occupe une place
primordiale dans le succès et le développement de l’industrie global du tourisme. En
effet, les événements accordent des avantages culturels, sociaux et environnementaux
cruciaux permettant de suivre les changements et d’assurer la survie de l’économie
(Andersson & Lundberg, 2013). Le terme événement est souvent utilisé pour décrire des
différentes activités telles que l’art, le sport, le tourisme, les activités sociales et les
activités éducatifs (Argan, 2007). Ainsi, un événement peut être un événement
commercial ou caritatif, festif ou commémoratif dont l’objectif principal de rassembler
les gens pour partager une expérience et produire un résultat mesurable (Silvers, 2004).
Aujourd’hui, les entités sont tellement liées et attachées à l’organisation des événements
afin de pousser leurs activités et de favoriser leurs développements. D’ailleurs, la
planification des événements permet de fournir à l’entreprise des techniques efficaces
pour atteindre les objectifs désirés et augmenter sa part de marché. A cet effet, (Amsborg
et al., 2008) précisent que la gestion d'événements consiste à reconnaître le public, à
étudier la marque, à planifier la logistique et à coordonner les aspects techniques avant le
lancement de l'événement. La réussite d’un projet événementiel exige alors l’adoption
d’une organisation adéquate et une stratégie bien étudiée. Ainsi, chaque gestionnaire de
l’événement doit être bien informé, qualifié et professionnel (Bladen et al., 2012).
Dans le monde professionnel, l’industrie de l’événementiel est la clé de réussite dans

l’évolution du marché de tourisme d’affaire. En effet, le MICE (Meetings, Incentives,
Conferences & Events) est un acteur primordial qui a pour but de favoriser les activités
professionnelles et qui permet d’apporter en avantage une clientèle potentielle faisant du
business et qui nécessite des prestataires spécialisés dans les différents services de
l’évènementiel.
Ainsi, le tourisme MICE est considéré comme un nouveau segment stratégique qui peut
favoriser le développement de la communication touristique en attirant des événements,
9
en influençant le retour des visiteurs et en contribuant au renforcement de l'image
touristique (Marques,2013). D’ailleurs, les hôtels sont munis de cette capacité et peuvent
s’engager dans la réalisation de nombreux événements tels que les séminaires, congrès et
team-buildings et cela dans des conditions favorables et des délais brefs jouant sur le
professionnalisme. Certes, l’évolution de l’industrie du tourisme reste prometteuse
malgré une concurrence acharnée car le MICE hôtelier a une attribution faible sur la
marge bénéficiaire pour l’organisme. En effet, le vecteur principal pour l’accroissement
de l’activité hôtelière reste celui du voyage de loisir qui génère une forte augmentation du
chiffre d’affaires
Aujourd’hui, le MICE hôtelier est lourdement touché par le contexte épidémique actuel,
impactant fortement les grands groupes hôteliers et les entreprises d’hébergement
touristique, en touchant à leurs compositions organisationnelles et aux différents flux et
processus. Pour reprendre leurs activités, les entreprises doivent désigner un ensemble de
décisions stratégiques impliquant des mesures protectrices dans leurs procédures. De ce
fait, il semble donc important d’introduire une demande croissante pour pousser la
gouvernance de l’industrie touristique afin de limier et mieux gérer les éventuelles futures
crises sanitaires. A cet égard, il est primordial de se pencher sur l’étude d’un aspect relatif
au MICE hôtelier qui étudie sa contribution au développement de la performance globale
de l’hôtel et au renforcement de sa notoriété.
10
Chapitre 1 Cadre épistémologique
Ce premier chapitre de ce mémoire a pour objectif d’exposer le cadre épistémologique de

notre étude. Dans lequel les fondements théoriques, les concepts de base, le périmètre de
recherche et la problématique de notre recherche seront mis en perspectives.
11
1.1 Perspectives de la recherche
Depuis longtemps, les réunions existent depuis que l’existence de l’humanité. En effet,
les êtres humains ont eu toujours ce genre d’histoire des réunions pour diverses raisons.
Ainsi, l’envie de communication a été toujours la clé de l’évolution de la majorité des
industries (Montgomery & Strick, 1995). Le premier bureau de congrès aux États-Unis a
été créé dès 1896 (Spiller, 2002) et l'Association internationale des bureaux de congrès a
été fondée en 1914.
Dans ce contexte, Weber et Chon (2002) ont évalué ce secteur dans leur livre
« Convention Tourism » par une étude exploratoire qui porte sur l’évolution des
tendances du secteur. Ainsi, la prise de conscience par les gouvernements de l’ensemble
des bénéfices de l’activité MICE (Weber & Ladkin ,2004).
Dans la même perspective, diverses recherches sur le tourisme de congrès ont démontré
l’impact positif des différents marchés du tourisme d’affaire sur la croissance
économique, y compris les réunions d'associations, les entreprises et les groupes
d’affinité (You & Weber, 2015). De plus, l’un des éléments fondamentaux qui définissent
le concept du tourisme est la prédominance des motivations extrinsèques dans
l'explication du voyage (Lee & Back, 2005).
D'autre part, les événements professionnels et les voyages d'agrément se mélangent, et ce

lien a été examiné par Davidson (2003). Ce phénomène de motivation mixte souligne la
nécessité d'une théorie générique du tourisme événementiel.
Cependant comparé à d'autres industries du secteur de l'accueil, le secteur MICE est

relativement jeune et dynamique (Fenich, 2008). L'industrie se compose de plusieurs
secteurs et services d'accueil, notamment l'hébergement, les aliments et boissons, la
restauration, les services de congrès, l'approvisionnement en installations de congrès, le
transport, le tourisme, la vente au détail, le magasinage et le divertissement (Astroff &
Abbey, 2006).
12
Par conséquent, l'industrie partage plusieurs caractéristiques communes avec les secteurs
des services d'accueil, comme l'inséparabilité de commandes, la périssabilité et la
saisonnalité, le caractère périssable et l’aspect saisonnier (Astroff & Abbey, 2006).
En outre, une destination de congrès fait toujours face à des marchés incertains en raison
des fluctuations de l'économie et de la concurrence des destinations concurrentes (Astroff
et Abbey, 2006 ; Fenich, 2008 ; Isler, 2008).
Les événements sont des célébrations spéciales planifiées et organisés par les entités dont
le but de réaliser des fins et des objectifs commerciaux bien précis (Etiosa, 2012). En
effet, les bénéfices générés par les événements sont généralement des revenus liés aux
différents services accordés par les établissements hôteliers. D’ailleurs, la plupart des
participants aux réunions et aux congrès sont des personnes disposant de budgets très
importants (Rogers & Davidson, 2015).
De plus, la planification des événements commerciaux peut être considéré également

comme une activité promotionnelle de destination vue son impact positif sur l’évolution
des techniques de marketing et sur l’augmentation du nombre des visites (Nilbe et
al.,2014).
Un événement est considéré comme étant un lieu de rassemblement et de célébration

collective où les individus ont tendance à assister à un spectacle sportif ou culturel chose
qui permet de favoriser les échanges ainsi que la communication, et permet de sortir de
l’ordinaire (Desbordes & Falgoux ,2017).
Khan, (2015), « Journal mondial de recherche multidisciplinaire et développement »,

MICE est l'expression populaire pour le voyage l'avancement de l'industrie aujourd'hui.
La majorité des pays dans le monde avaient opté pour le segment du MICE, adoptant leur
propre style pour maximiser les bénéfices. Contrairement à d'autres pays, l'Inde a de
vastes perspectives du MICE dans le mouvement des affaires, l'un des objectifs
principaux du MICE est l'objectif de progrès et de développement du MICE. De plus, on
13
voit que le segment du MICE a eu une moindre conséquence pour l'hôte et l'objectif
d'accueil que les autres programmes touristiques. Ainsi, pour chaque pays de cette
planète s'efforce de s'étendre en tant qu’un objectif qui peut donner le meilleur aux
explorateurs d'affaires.
Le segment du MICE de l'industrie du voyage se développe dans le monde entier et il

produit une gamme d'avantages pour l’évolution de l’économie des nations et des
provinces (Tinnish & Mangal, 2012).
En effet, l’activé MICE s’évolue de plus en plus dans le monde entier. L'Europe, l'Asie et
l'Amérique stimulent que le tourisme MICE joue un rôle prépondérant dans le
développement de leurs économies. Dans cette perspective, les statistiques de
l'Association Internationale des Congrès et des Conventions (ICCA) démontrent que
chaque année 4 millions de conférences et d’expositions sont organisées. Cela prouve
l'ampleur de l'industrie MICE dans le monde. De plus, le Conseil mondial du tourisme a
annoncé qu'environ 60 % de l'industrie du tourisme est occupée par le tourisme d'affaires,
tandis que les touristes d'affaires eux-mêmes ne représentent que 25 % du total des flux
de touristes internationaux, ce qui indique une forte solvabilité de ce segment. Cette
situation rend le marché touristique du MICE plus attrayant (Katsitadze & Natsblishvili,
2017).
D’un autre côté, le tourisme mondial a été largement touché par la mondialisation, ce qui
a engendré une progression de la concurrence entre les différentes destinations. Par
conséquent, la majorité des régions considèrent les événements comme une grande
opportunité pour cibler les visiteurs et améliorer l'image de la destination (Li & Cao
,2017). En outre, les événements sont considérés comme une vraie source de motivation
touristique vue l’implication progressive des gens à participer directement à des
événements spécifiques. Ainsi, les événements visent à attirer plus de touristes et de les
orienter surtout vers les destinations des hautes saisons afin de favoriser la capacité
touristique et d’améliorer le marketing global (Panfiluk ,2015).
14
Ainsi, la recherche en marketing a étudié la relation entre l'orientation client et la
performance commerciale dans diverses petites, moyennes et grandes entreprises, peu de
recherches ont abordé l'influence de l'orientation client sur la performance hôtelière
(Narver & Slater, 1990 ; Jaworski & Kolhi, 1993).
En outre, Connell et al. (2015) ont ajouté que la planification des événements sert à
encourager les visiteurs à participer aux différentes activités de loisirs, ce qui va motiver
les visiteurs à prolonger la durée moyenne de leurs séjours. A cet égard, les visiteurs
s’intéressent plus à joindre les événements dans lesquels ils deviennent surtout des
touristes fidèles (Getz, 2008).
Aujourd’hui, l’activité MICE a occupé une place cruciale dans l’industrie du tourisme.
En effet, il permet de favoriser l'unité entre les parties prenantes du secteur, ce qui se
traduit par un échange mutuel d'idées et de sociétés sur les projets. Certes l'accueil et la
participation à des événements, les collaborateurs du secteur intègrent et établissent des
partenariats en vue d’atteindre des objectifs spécifiques. Selon Wei-Ta fang (2020) le
MICE couvre l'assortiment de méthodes, de stratégies, d'imitation et de mise en scène et
de lancement des événements.
1.2 Problématique générale de la recherche
L'industrie MICE, en tant que catégorie conceptuelle du secteur de tourisme, est

principalement liée à l’activité hôtelière. En effet, Elle occupe une partie très importante
dans le tourisme touristique, qui a un effet important sur l'attrait des investissements et la
croissance de l'économie globale. Ainsi, l’industrie MICE joue un rôle prépondérant dans
l’amélioration des relations commerciales, culturelles et scientifiques entre les régions.
En outre, l’activité MICE est l'une des ressources fondamentales pour l'intégration et le
développement des entreprises par l'éducation commerciale et la participation à des
événements commerciaux. D’ailleurs, l’évolution du tourisme d'affaires est la clé
primordiale pour le succès de l’ensemble des acteurs du tourisme d'affaires.
15
Ainsi, l’activité MICE d'une destination est toujours confrontée à des marchés incertains
en raison des fluctuations économiques et de la concurrence des destinations
concurrentes, et des marchés incertains en raison des fluctuations de l'économie et de la
concurrence des destinations concurrentes.
Par conséquent, la demande pour une destination MICE doit être considérée comme
probabiliste plutôt que déterministe. L'incertitude de la demande pour l'industrie rend sa
performance financière instable et la gestion de sa capacité difficile.
Actuellement, l’activité hôtelière constitue un acteur primordial qui favorise le tourisme

d’affaire et qui apporte également une clientèle considérable faisant du business et qui
nécessite des prestataires spécialisés dans l’évènementiel, les hôtels sont munis de cette
capacité et peuvent s’engager dans la réalisation de nombreux événements tels que les
séminaires, congrès et team-buildings et ça dans des conditions favorables et des délais
brefs jouant sur le professionnalisme. Les hôtels disposent de salles de conférences
appropriés pour chaque type d’événement, d’amphithéâtres dotés de dernières
technologies jouant sur la qualité et sur la satisfaction qui les positionnent vis-à-vis la
concurrence accrue et acharnée du tourisme d’affaire.
Le potentiel de développement reste prometteur malgré la concurrence car l’événementiel

ou le MICE hôtelier a une faible contribution sur la marge bénéficiaire pour l’organisme
étant donné que le vecteur principal reste celui du voyage de loisir qui génère une forte
contribution dans la progression du chiffre d’affaires et de la rentabilité.
Dans cette perspective, nous avons opté pour le choix de cette étude afin de ressortir
l’impact du MICE sur le croissement de performance globale et aussi sur le renforcement
de la notoriété de l’hôtellerie. Notre recherche tentera alors de remettre des réponsеs à la
question de rеcherche suivante : « Quel est l’impact de l’événementiel sur la
performance commerciale de l’industrie hôtelière ? »
16
1.3 Objectifs et questions de la recherche
A travers notre recherche, on еst parvenu à sélectionner cinq questions de recherches

définissant particulièrement notre problématique générale et répondant ainsi à nos
objectifs de recherche, à savoir :
Objectif 1 : Examiner l’impact du MICE sur la performance commerciale de l’industrie

hôtelière.
Objectif 2 : Analyser la contribution du MICE dans l’amélioration de l’image de marque
hôtelière.
Objectif 3 : Comprendre comment les activités du MICE hôtelier peuvent conduire à
améliorer le positionnement de l’organisme hôtelier.
Objectif 4 : Faire connaitre le rôle du MICE hôtelier dans l’attraction des clients
d’affaire.
Objectif 5 : Explorer l’importance du MICE hôtelier dans la fidélisation de la clientèle
d’affaire.
En effet, pour atteindre ces objectifs de recherche, il est nécessaire d’identifier des
objectifs de recherche exige l’identification des problématiques secondaires, à savoir :
-Quels sont les actions qui permettront au MICE de contribuer à la performance

commerciale de l’industrie hôtelière ?
- Comment le MICE peut améliorer l’image de marque et renforcer la notoriété de
l’hôtellerie ?
- Quels sont les actions à envisager pour valoriser le positionnement de l’hôtel ?
- Comment le MICE hôtelier peut acquérir de nouveaux clients d’affaire ?
- Par quels moyens l’événementiel hôtelier peut fidéliser sa clientèle business
1.4 Périmètre particulier de la recherche
L’intérêt du présent rapport porte sur l’analyse du domaine de l’événementiel et de

l’activité hôtelière. Ainsi, il a pour finalité de bien connaître la contribution du MICE
17
hôtelier sur l’amélioration de la performance commerciale globale et sur le renforcement
de l’image de marque de l’hôtel.
Au niveau de notre recherche, on va mettre l’accent sur le rôle du MICE dans

l’aboutissement à la performance commerciale de l’industrie hôtelière, puis on va se
focaliser sur l’influence qu’apporte cette industrie sur le positionnement et sur l’image de
marque de l’hôtellerie .Par ailleurs, après avoir introduit notre sujet dans son ensemble et
définir les éléments clés de notre recherche, notre étude sera présentée par une étude
documentaire analytique qui étudiera et analysera les écarts des gains réalisés du segment
MICE au sein de l’hôtel lors d’une période donnée et sa contribution dans le chiffre
d’affaires global de l’hôtel.
Dans un second temps, on fera recours à une étude quantitative par un questionnaire en
ciblant un échantillon restreint de gestionnaires du MICE.
Finalement, vient la collecte de données et leurs analyses, en premier lieu nous avons
étudié la contribution du MICE à la performance commerciale ensuite nous nous sommes
penchés sur l’étude de l’image de marque et du positionnement véhiculé par le segment
du MICE.
18
Chapitre 2 Cadre théorique
Ce deuxième chapitre partie est dédié à la présentation du cadre théorique de notre

rapport. Nous essayerons, dans premier temps, d’examiner plus en détail la notion de
l’événementiel hôtelier. Dans un second temps, on va mettre l’accent sur l’influence du
MICE sur la performance commerciale de l’hôtellerie et sur l’évolution de l’image de
marque et ceci à travers une étude profonde des divers outils et facteurs clés.
Ainsi, il convenait de mettre en évidence une logique d’entonnoir en commençant par une
présentation du cadre théorique jusqu’à l’identification.
19
2.1 Présentation du concept de l’événementiel
Pour mieux appréhender l’existence et l’étendue de l’événementiel, il est nécessaire de

présenter tout d’abord les origines et les contextes dans lesquels le concept a été
développé.
2.1.1 L’événementiel, concepts et caractéristiques
Pour bien comprendre le concept de l’événementiel, il faut d’abord bien définir le terme
« événement ».
Généralement, un événement est un moyen de communication qui se définit comme étant

une activité d’information et de communication qui se déroule dans un espace (public ou
privé) et qui est conçue pour attirer l’attention d’un ou de plusieurs publics cibles dans un
objectif précis, au cours d’une période donnée (Leroux et al, 2014),
Chaque événement peut avoir des objectifs différents. Un événement peut viser à
informer, à permettre l’échange de connaissances, à embaucher du personnel, en passant
par la motivation du personnel existant, ou encore à renforcer l’esprit d’équipe entre les
employés d’une entreprise. L’aboutissement premier d’un événement est de concentrer
les individus vers une curiosité commune.
Selon (Thomas, 2008), la gestion d’un événement exige la coordination de toutes les
tâches et les activités nécessaires concernant la planification, la stratégie et la réalisation
de l’événement en s’appuyant sur des principes bien précis. Dans ce contexte, Goldblatt
(2014) a décrit la gestion de l’événement comme étant un processus qui englobe la
recherche, la conception, la planification et la coordination.
Ainsi, lors de la réalisation de l'événement, l'équipe doit tenir compte des responsabilités
envers les parties prenantes, ainsi de révéler le caractère de la communauté d'accueil
comme un produit attractif (Douglas et al., 2001).
20
De manière générale, un événement est souvent élaboré par une agence événementielle
qui propose des prestations de conception, de gestion, d’organisation et de promotion
d’événements répondant aux souhaits et besoins des clients (Lepine, 2018).
Chaque agence a sa propre organisation et ses distinctions. Les fonctions, rôles et leurs
appellations peuvent varier d’une agence à l’autre. De manière générale, la réussite d’un
événement peut se schématiser dans la représentation triangulaire suivante :
Figure 1 Le triangle de l’événementiel
Source : (Babkine et al., 2012)
En effet, pour réussir un événement attractif, l’organisateur doit s’appuyer sur trois piliers
fondamentaux, à savoir :
-Le lieu qui doit être adapté aux besoins de l’organisateur et aux attentes des invités ;
-Les artistes qui permettent de créer une ambiance chaleureuse pour l’événement ;
21
- Le public invité à l’événement.
- L’organisateur, qui est l’élément central de l’événement. Sa mission principale est de
grouper les trois piliers à la fois et d’établir un équilibre entre eux afin de créer à la fin un
événement étonnant.
De ce fait, l’événementiel est donc un outil prépondérant pour favoriser la
communication des organisations en interne qu’en externe. Ainsi, par le biais d’un
événement, l’entreprise peut fortement transférer des messages avec une manière plus
novatrice (Babbkine et al.,2012). Plus précisément, le domaine de l’événementiel a pour
objectif principal de laisser une impression marquante dans les esprits des individus en
permettant le regroupement, la rencontre et le partage des mêmes passions et des mêmes
émotions (Demont et al.,2000).
2.1.2 Historique de l’événementiel
Tout au long de l'histoire, les événements ont toujours existé et ont marqué l’histoire des
civilisations. Le besoin d’interrompre la routinequotidienne, de rencontre et de fête était
et reste important, voire essentiel pour mieux vivre dans une société qui se développe de
plus en plus. La nature humaine insiste à fondеr, maintenir et établir des connaissances
avec leurs collaborateurs.
-e -e
Au XIX et XX siècle, le monde de l’événementiel a été reconnu comme une source
génératrice de liens de communications entre les êtres humains. Ainsi, la majorité des
sociétés ont vu qu’il était indispensable de se démarquer par la créativité afin de créer de
nouvelles sources de communication.
Après 1950, de nombreuses entreprises tombent en liquidation et de nouveau médias font

leur apparition, même pour les agences de relations publiques.
Dans les années 1960 et au début des années 1970, les entreprises ont commencé à
diffuser des spots publicitaires et plusieurs agences événementielles ont fait apparition
dans cette période.
22
Dans le contexte des agences événementielles, en 1758, Richard Cox a lancé sa première
agence de voyages en Bretagne et il a accompagné les forces armées royales britanniques
dans leurs différents voyages (Cox & Kings, 2014).
Dans les années 80, on observe l’émergence des chaines de télévision commerciales, et le
public est engorgé de publicité. C’est alors à cette période que la communication
événementielle se définit progressivement.
Dans cette phase, Thomas Cook a fondé sa première agence de voyages d'agrément en
1841.En effet, cette agence a disposé d’un devoir d’information exhaustif qui a tenue à
encourager les Britanniques à améliorer leur vie en découvrant le monde et en participant
aux différents voyages. En 1845, il a planifié sa première tournée commerciale
économique, avec des billets de train à petit prix et un guide officiel (Cook, 2014).
Dans les années 1990 et 2000, le domaine des événements s’améliore, et les entreprises
recrutent des responsables de communication ou prennent contact avec des agences
événementielles afin d’utiliser au maximum ce moyen novateur de communication, en
ciblant soit des individus, soit des groupes.
Cette période est considérée comme une période massive pour l’évolution du secteur du
tourisme. En fait, l’émergence de plusieurs agences à augmenter la concurrence entre les
agences. Ainsi, cette évolution a orienté de plus les clients vers un tourisme de masse,
en introduisant de nouvelles destinations et de nouveaux modes de vacances (Gyr, 2010).
Dans le même temps, l’industrie de tourisme a connue des bouleversements

technologiques cruciaux. En effet, l'utilisation accrue des nouvelles technologies a évolué
progressivement les différents services de voyage.
L'industrie est complexe, composée de participants, sponsors, planificateurs, congrès et

les bureaux d'accueil, les lieux de réunion, les hébergements et les fournisseurs étant
généralement impliqué dans la planification et l'exécution d'un événement. L'industrie
23
fournit des méthodes pratiques pour organiser des événements et aide à choisir la bonne
destination, qui constitue la base d'un événement réussi. Le marché de groupe de
l'industrie du tourisme a connu une croissance exponentielle en raison de la
mondialisation rapide et de l'expansion du service industries et l'évolution continue des
innovations scientifiques et technologiques.
D’un autre côté, lé MICE (Meeting, Incentives, Conferences, and Events) a pris une place
considérable et importante dans les différents secteurs du tourisme, des voyages, des
loisirs et de l'hôtellerie. C'est d'autant plus vrai que l'on s'attend à ce qu'il produise
d'immenses bénéfices qui peuvent contribuer au développement durable de tout pays.
L'industrie MICE est active en Europe et en Amérique depuis plus d'un siècle maintenant.
Il s'agissait de formats nombreux, bien que peu étudiés (Abdullah, 2011).
Selon Abdullah (2011), le tourisme MICE est apparu en 1895 avec la création de la
"Detroit Convention and Businessmen's League" qui avait pour but de promouvoir la
ville du Michigan aux États-Unis. Malheureusement, il a fallu plus d'un demi-siècle pour
que le tourisme MICE soit reconnu comme une activité économique à part entière. En
conséquence, il existe peu de littérature historique sur le tourisme MICE par rapport aux
autres formes de tourisme.
Le mot MICE a commencé à prendre racine dans le discours académique à partir des
années 1980. C'est le résultat de la reconnaissance mondiale de son potentiel d'impact sur
les économies locales dès lors que le secteur existe (Lawson,2000). En 1982, Fred
Lawson a publié un article sur "les tendances influençant le tourisme d'affaires". Dans cet
article, le MICE était considéré comme une force vitale dans la croissance et la durabilité
du secteur du tourisme puisqu'ils étaient florissants et en pleine expansion (Lawson,
1982). Vers la fin des années 80, l'Association Internationale des bureaux Visiteurs de la
Convention (IACVB) a signalé que l'activité des congrès dans les villes des "États-Unis
d'Amérique" connaissait une croissance exponentielle (Braun &Rungeling, 1992).
24
L'industrie des réunions et des congrès a une longue histoire et ses caractéristiques ont
évolué au fil du temps. En effet, les différents rassemblements font partie de la vie des
gens depuis les premiers temps de l'histoire. Les archéologues ont trouvé des ruines
primitives d'anciennes cultures qui servaient de zones de rencontre où les citoyens se
réunissaient pour discuter d'intérêts communs tels que le gouvernement, la guerre, la
chasse ou les célébrations tribales (Fenich, 2005).
À la fin du XIXe siècle et au début du XXe siècle, le domaine de l'industrialisation s'est

développé avec la croissance accrue de l'industrie et du commerce et aussi avec le besoin
de réunions professionnels entre hommes d’affaires. Cependant le choix des réunions
n’est pas toujours lié aux hommes d'affaires et aux professionnels, mais s'étendaient
également aux individus qui se rassemblaient pour l’échange de leurs sujets et leurs idées
(Spiller, 2002).
La prolifération des bureaux de congrès aux États-Unis a conduit à la fondation de

l'Association Internationale des bureaux de la convention (IACB) en 1914. Ses
principaux objectifs étaient de faciliter et d'échanger des informations sur l'industrie des
congrès entre ses membres et de promouvoir des pratiques professionnelles saines dans la
sollicitation et le service des réunions et des congrès. L'importance accrue accordée à
l'attraction des visiteurs en plus des congrès a conduit à l'ajout du "V" pour "Visiteurs"
dans le nom de l'association en 1974, rebaptisée l’Association internationale des Bureaux
Visiteurs de la Convention (IACVB) (Spiller, 2002).
En effet, L’événementiel a une culture, une histoire et des images qui sont toujours
restées dans la mémoire collective de ses acteurs d’aujourd’hui. Comme dans tout
domaine, l’événementiel comporte des références incontournables et des projets phares
qui ont inspiré ou continuent d’inspirer.
2.1.3 Les différentes formes de l’événementiel
Les événements sont d’une extrême diversité et se différencient par leurs objectifs, leur
thème et leur public.
25
Cependant, plusieurs acteurs du tourisme comme (Claveau ,2005) et bien d’autres
arrivent à regrouper les différentes formes de l’événementiel en deux catégories :
- Les événements dit « grand public » : sont des événements qui vont être destinés
aux particuliers, familles, visiteurs ; qu’ils soient spectateurs ou participants. Tout le
monde y a accès. On peut les réunir en trois séries d’événements :
-Les événements sportifs : ces événements sont dédiés au public. Ils sont organisés par
des clubs sportifs, avec l’appui des comités départementaux ou régionaux.
- Les événements culturels, artistiques ou historiques : Dans cette catégorie

d’événements, on peut retrouver toutes sortes d’événements liées à la culture, c'est à dire
à la littérature, la musique, le théâtre, l’art et le cinéma.
- Les événements commerciaux : Les événements commerciaux sont des événements où

il y a toujours un contact direct entre un professionnel et un client. Les produits peuvent
être touchés, essayés et comparés. C’est un moyen de communication très important pour
le développement touristique de l’entreprise.
-Les événements d’affaire : les événements d’affaires font partie de ce que l’on nomme
le tourisme d’affaire ou le MICE. Ce type d’événement désigne des déplacements
individuels ou en groupe dont le but de combler un but professionnel bien déterminé.
2.2 Le MICE dans l’hôtellerie
L'industrie hôtelière est un secteur clé au sein de l'industrie du tourisme d’affaire car elle
est fondamentale pour la fourniture de tous les autres services touristiques ; étant
l'exigence la plus fondamentale des touristes après avoir atteint leur destination (Orfila-
Sintesa et al., 2005).
26
Le tourisme d’affaire ou le tourisme MICE a connu au cours dernières années une
croissance importante en termes de nombre, de diversité et de popularité des événements
professionnels proposés. En effet, l’activité MICE promeuve aujourd’hui des profits
économiques cruciaux et offre aussi aux entreprises de nombreuses opportunités pour
promouvoir fortement leurs activités commerciales. Dans cette figure ci-dessous le MICE
est réparti en quatre catégories distinctes :
Figure 2 La répartition du MICE
Source : (Élaboré par nos soins)
Dans ce contexte, l’industrie hôtelière étant une industrie axée sur les services, elle a
intégré également l’activité MICE dans sa stratégie commerciale afin d’innover de plus
leurs services et assurer sa survie face aux nouveaux concurrents (Lasalle, 2017).
D’ailleurs, les hôtels permettent de laisser non seulement une expérience différente et
mémorable pour les visiteurs mais ils cherchent aussi à créer une image impressionnante
pour les entreprises, en attirant plus de clientèle et en travaillant sur l’amélioration de leur
performance commerciale.
27
2.2.1 Généralités et définitions
Dans le monde du tourisme le MICE est un acronyme utilisé pour désigner l’activité
hôtelière et touristique liée à des événements professionnels (Lau ,2009). Cette forme de
voyage est étroitement liée à la durée des voyages d'affaires. En effet, le tourisme
d'affaires comprend tous les aspects de l'expérience des voyageurs séjournant au moins
une nuit hors des lieux de résidence permanente (Swarbrooke et Horner, 2001).
Selon Figueroa (2018), l’industrie MICE est une forme de tourisme d’affaires qui fait
référence à un créneau de groupe spécialisé essentiellement dans la planification, la
réservation et l’organisation des conférences, séminaires et autres événements.
Ainsi, le tourisme d’affaire comprend des excursions incitatives. Le concept de «
Incitation » est interprété comme une motivation encourageante, ce type d’événement
signifie des voyages à travers lesquels les entreprises industrielles louent leur personnel
pour des performances élevées ou les encouragent à travailler efficacement dans l’avenir,
ainsi que pour entreprendre des séminaires, des conférences et des réunions (Jeffrey et al.,
2013).
En outre, l’activité MICE en tant qu’un voyage d'affaires peut avoir également les
différentes caractéristiques de toute autre forme de voyage. Selon la définition officielle
de l’organisation mondiale du tourisme (OMT), les personnes qui voyagent pour des
raisons commerciales ou professionnelles sont également considérées comme des
touristes (Štetiš, 2011).
Lors d’une destination d’affaire, les voyageurs utilisent l'ensemble des services
touristiques et produits touristiques de base au sein des destinations touristiques (Štetiš,
Cvijanoviš & Šimiţeviš, 2014).
Ainsi, le tourisme d’affaire comprend généralement des hommes d'affaires et des

entrepreneurs, des Congrès, des expositions, du tourisme d'incitation et du tourisme
d’événements (Babine, 2008).
28
En ce qui concerne les activités hôtelières ciblés, le marché MICE vise à la fois à des
événements organisés au sein des hôtels (séminaires, conférences, conventions,
incentives, etc.) et également à des événements extérieurs (salons et foires
professionnels) (Kim & Boo, 2010).
L’industrie MICE concerne essentiellement les hôtels car ils bénéficient généralement
d’une capacité d’hébergement importante et ils offrent aussi des services de planification,
d’organisation et d’administration nécessaires pour la réussite d’un événement.
Selon Sulastiyono (2011), un hôtel est un type d'hébergement qui utilise tout ou une
partie des bâtiments existants, il sert à fournir des services d'hébergement, de restauration
et de boissons et d'autres services de soutien fournis aux clients séjournant à l'hôtel ainsi
que pour des activités commerciales gérées publiquement.
2.2.2 Les types d’événementiels dans l’hôtellerie
Dans l’hôtellerie, les événements peuvent être scindées en quatre groupes, à savoir ;
-Les foires et les salons : Ils sont des groupements périodiques d’exposants destinés à
présenter des échantillons de produits afin d’en faire connaître les qualités et d’en
provoquer l’acquisition. Les foires sont de grands marchés publics où l’on peut retrouver
toutes sortes de marchandises. Ces foires se tiennent à des dates régulières, une à
plusieurs fois dans l’année. Cependant, le salon désigne une exposition rassemblant des
exposants spécialistes, la plupart du temps, des professionnels d’un même secteur
économique, en vue de développer une activité. Il peut être professionnel, où les visites
ne sont accessibles qu’aux professionnels du secteur, ou grand public, c'est-à-dire ouvert
à tous (Maurice, 2015).
-Les congrès : Ce sont des séances de travail interprofessionnelles sur le thème donné,
parfois sur plusieurs jours à l’initiative d’un organisme scientifique ou technique, voire
plusieurs entreprises. L’objectif d’un congrès est la diffusion des connaissances et de la
confrontation des expériences entre les spécialistes d’une même discipline (Maurice,
2015)
29
-Les séminaires : Il s’agit d’un un groupe de travail ouvert aux spécialistes d’une
discipline, organisé par des professionnels pour parfaire la formation spécifique
des participants (Maurice, 2015). Ces réunions sont ouvertes à toutes les personnes
intéressées qui doivent payer une contribution avec une partie touristique.
-Les incentives : Il désigne un voyage entièrement financé par la société. Ces
événements venant récompenser les membres d’une force de vente, ou d’une entreprise,
ou d’un réseau de distribution pour avoir atteint un objectif. Ces voyages sont par
conséquent précédés d’une campagne de stimulation et/ou de motivation (Maurice,
2015).
2.2.3 Les facteurs de succès du MICE dans l’hôtellerie
L'industrie des réunions, incentives, conventions et expositions (MICE) a évolué dans un

secteur vital du tourisme d'affaires, après une croissance significative au cours des
dernières décennies (Jin, Weber & Bauer, 2013). Plusieurs éléments contribuent aux
facteurs de succès de l’Industrie MICE. Pour la présente étude, les domaines identifiés
étaient les voyageurs d'affaires, motivation, perception, satisfaction, stratégie marketing,
indicateur clé de performance et les tendances technologiques de l'industrie MICE. Ces
facteurs clés de succès ont été décrits dans les aspects suivants :
Voyageurs d'affaires : Désigne un groupe d’individus qui voyagent en raison de leur

travail ou occupation, ou dans le but poursuivre des études, d’assister à des congrès, ou
effectuer des recherches spécifiques. Le développement du commerce international
requière une croissance constante du nombre de personnes qui effectuent des voyages à
l'étranger pour diverses activités professionnelles (Gustafson, 2012).
Motivation : Un facteur qui crée la raison des objectifs, des actions et des volontés. La
motivation est la direction du comportement ou amène une personne à vouloir répéter un
comportement, un ensemble de force qui agit derrière les motifs. La motivation est l'un
des facteurs essentielles qui incitent un touriste à atteindre ses objectifs qui sont liées
30
avec le cycle de vie d'une destination qui se divise à son tour en découverte, popularité
croissante, mode et saturation (Giaoutzi, 2017).
Perception : La façon dont une pеrsonne pense à quelque chose ou l'impression qu'elle
en avoir. La perception de quelque chose présentera la bonne image de quelqu'un attentes
à propos de ce lieu/destination. L'image de perception des gеns perspectives des villes
comprend la perception de l'accessibilité des restaurants/commerces, installations, la
logistique, l'image de la ville, ainsi que le soutien et les services de la Convention et
Offices de tourisme (CVB) (Jin, Weber & Bauer, 2013).
Satisfaction : La satisfaction correspond au jugement d’un individu qui compare la

performance perçue d’un bien ou d’un service lors de sa consommation avec ses attentes
préalables. Si la performance se situe en dessous des attentes, le client est déçu et
insatisfait. Si les deux correspondent, il est satisfait. Si la performance va au-delà, il est
très satisfait ou même enchanté. La satisfaction à cette époque est de la plus haute
importance car elle devient un facteur décisif qui peut conduire à une demande et une
fidélité accrue envers les conférences (Kotler & Keller, 2016).
Marketing : Le marketing est le processus de planification et d'exécution d'activités qui

satisferont les individus, les besoins écologiques et sociaux, et en même temps,
satisferont également les objectifs organisationnels. L'organisation devra faire
correspondre les opportunités d'entreprise et de marketing ou leurs menaces qui
existeront sur le marché (Campiranon & Arcodia, 2008). L'essence du marketing est de
développer des échanges satisfaisants dont bénéficient à la fois les clients et les
commerçants. Le cliеnt s'attend à obtenir une récompense ou avantage sur les coûts
encourus dans la transaction de marketing. Le commerçant, d'autre part, s'attend à gagner
quelque chose de valeur en retour ; généralement le prix facturé pour le produit ou le
service (Campiranon & Arcodia, 2008). Les stratégies doivent tenir compte des
changements qui se produisent, des opportunités et des menaces qui continuent à
émerger. En raison de la nature de l'entreprise, les décisions de marketing prisеs à
l'extérieur ainsi que les facteurs environnementaux dominants peuvent être préjudiciables
31
et entraîner des pertes pour l’entrepriseen raison de stratégies marketing mal formuléеs
(Situma, 2012).
Technologie : Dans l’industrie du MICE, la tendance technologique permet la réalisation

des événements au-delà des limites de temps et d’espaces, à travers les plateformes
technologiques, elles contribuent à l’amélioration de l’expérience des réunions et
événements vécus par la clientèle et ça à travers la personnalisation, la commodité,
l’efficacité, la durabilité, la monétisation et le partage de l’information (Aventri, 2020).
2.3 La performance commerciale du MICE dans l’industrie hôtelière
La performance des entreprises est liée à des facteurs externes et internes : externes, car
les entreprises sont en concurrence dans des secteurs et des marchés qui influencent la
stratégie et les résultats ; internes, car les entreprises doivent décider chaque jour de la
bonne façon de fonctionner, d'allouer des ressources, etc. afin de gérer les fonctions
commerciales et d'atteindre les objectifs (Bresciani et al., 2010).
Pour le marché hôtelier, la performance n'est pas seulement liée aux bilans et aux
données financières telles que le retour sur investissement, le retour sur les ventes, les
écarts de prix, les ventes par employé, la productivité et le profit par unité de production),
mais aussi aux ressources humaines, à la qualité, image, notoriété de la marque et autres
facteurs moins tangibles et/ou quantifiables (Thrassou & Vrontis, 2009).
Concrètement, dans l'hôtellerie, la concurrence se fonde sur l'offre de « valeur » du

produit de service, et il est par conséquent nécessaire de définir et d'évaluer ses
différentes dimensions concernant la performance hôtelière. Les études sur les indicateurs
de performance sont discutées dans la littérature et mesurées en grande partie par les
résultats financiers de l'entreprise. Les approches de mesure qui reposaient uniquement
sur les résultats financiers sont maintenant remplacées par des systèmes plus intégrés qui
combinent des indicateurs financiers et non financiers, la conséquence la plus importante
du fait que la performance n'est pas quantifiée uniquement en termes financiers est le lien
indirect mais clair entre la performance, la qualité et la satisfaction du client (Bergin-
Seers & Jago, 2007).
32
A cet égard, l’industrie hôtelière doit davantage perfectionner son activité et se
développer constamment afin de faire face aux fluctuations et changements dans ce
domaine. De ce fait, l’intégration de l’activité MICE dans l’industrie hôtelière va
favoriser profondément le pilotage de la performance commerciale.
2.3.1 La performance commerciale dans l’hôtellerie
Pour piloter une performance commerciale exhaustive, les établissements hôteliers

doivent adopter et mesurer des indicateurs de performance convenables. En effet, les
indicateurs de performance constituent la base pour suivre facilement et rapidement les
évolutions de l’activité hôtelière.
En effet, la performance de l'industrie hôtelière peut être mesurée à l'aide de la

performance d'occupation, telle que le taux d'occupation moyen : une approche
alternative pratique, compte tenu de la réticence des hôteliers à fournir des détails sur la
performance financière (Sun & Lu, 2005).
De plus, les indicateurs de performance des revenus eux-mêmes dans l'industrie hôtelière
comprennent les revenus d'exploitation totaux, la valeur moyenne de la production par
employé et autres (Sun & Lu, 2005). A travers ces approches et leur combinaison, la
performance dans l'industrie hôtelière a été étudiée en liant la performance à des facteurs
externes et internes (Moliner et al., 2010).
2.3.1.1 Les indicateurs de la performance commerciale dans l’hôtellerie
Pour améliorer la performance commerciale dans l’hôtellerie, le responsable de

l’hébergement cherche toujours des informations relatives à l’analyse des ventes, la
connaissance de la série des clients et la fréquentation des autres services sur la rentabilité
hôtelière. Pour ce faire, il est primordial de suivre en permanence les indicateurs
suivants :
33
Ø Le taux d’occupation (TO) :
Formule :
Nbr de chambres louées

TO (%)= ------------------------------------------------- x 100
Nbr de chambres disponibles
Intérêt :
Le taux d’occupation est un indicateur de base permettant de renseigner les responsables

sur la capacité commerciale de la force de vente.
Ø La recette moyenne par chambre louée (RMC) :
Formule :
Chiffre d’affaires hébergement

HT
RMC (HT) : -------------------------------------------------------------
Nbr de chambres occupées
Intérêt :
Le taux de RMC est un ratio complémentaire du précédent, il permet de relever le prix
moyen pour une chambre vendue dans une période déterminée. Pour calculer le RMC, il
suffit de diviser le chiffre d’affaires hébergement sur le nombre total de chambres offerts.
Le taux de RMC est toujours indiqué hors taxe (HT).
34
Rеvenu moyen par chambre disponible (RеvPar) :
Intérêt :
Le RevPar est un ratio hôtelier exhaustif, il permet de nous renseigner sur la performance
globale de l’établissement, en faisant référence sur la fréquentation et le prix moyen. On
peut l’exprimer par la division du chiffre d’affaires hébergement sur le nombre de
chambre libres à la vente où par la multiplication du taux d’occupation obtenu avec la
recette moyenne par chambre. LeRevPar est indiqué hors taxe (HT).
Formule :
Chiffre d’affaires hébergement

RevPar (HT) : -------------------------------------------------
Nbr de chambres disponibles
RevPar (HT) = Taux d’occupation (%) X Recette moyenne par chambre HT
2.3.1.2 Les indicateurs de performance commerciale du MICE dans l’hôtellerie
Le MICE hôtelier est l’activité la plus rentable qui favorise le plus le tourisme d’affaire.
En effet, l’industrie MICE est une source d’attractivité pour la clientèle étrangère et
nationale, elle représente un pilier solide de la performance commerciale hôtelière et un
atout de fidélisation pour les clients professionnels et particuliers.
La performance commerciale du MICE reste chiffrée et dépend toujours de sa

contribution à l’évolution du revenu global de l’hôtel, certes la qualité de service, la
rapidité de réponse aux demandes et le prix de la prestation font l’objet d’un triangle de
fer qui évalue systématiquement la performance d’un projet évènementiel.
Dans le MICE hôtelier, le taux de devis acceptés est un indicateur clé et fiable qui permet
de mieux cerner et évaluer l’efficacité et la performance du banquet et séminaire de
l’hôtel (Ivanov, 2014).
35
Il est possible de calculer le Revenu par mètre carré disponible (RevPam), c'est un
indicateur de performance clé pertinent pour les hôtels qui louent leur espace pour des
conférences et des banquets. L’efficacité d’utilisation du service des ventes est calculée
en fonction du chiffre d’affaires par mètre carré disponible de l’espace banquet (Ivanov,
2014).
Formule :
RevPam = CA / (Nb m² disponibles)
2.3.1 Le MICE et sa contribution dans la performance commerciale hôtelière
Le MICE répond parfaitement aux exigences des touristes d’affaires qui réunissent à la
fois le professionnalisme et le loisir, cette niche représente une forte valeur pour
l’hôtellerie qu’il faut préserver et étudier d’avantages ses caractéristiques pour renforcer
ce segment et le développer en matière d’innovation technologique et de gestion.
L’activité MICE a influencé positivement la croissance de l’industrie du tourisme

d’affaire. En effet, les destinations offertes par le MICE permettent de laisser une forte
impression aux voyageurs d’affaires, ce qui favorise le développement accru du secteur
(Aitken, 2002). De plus, le fait que les participants du voyage partagent une identité
commune et des objectifs similaires, permet d’améliorer l’efficacité des activités de
consommation et donc d’assurer la pérennité de l’industrie hôtelière (Lim, 2016).
Les activités MICE contribuent au secteur hôtelier dans les domaines suivants :
- Le MICE représente 65% du RevPar de l’hôtel.

- Les participants au MICE ont l’habitude d’utiliser les différents services des hôtels,
les restaurants, bar, SPA, activités sportives…
- Les conjoints apportent davantage des affaires supplémentaires.
- Les activités MICE permettent de prévoir les réservations et aident à estimer le taux
d’occupation pour une saison précise.
- Les clients MICE ont plus de chance de devenir des clients assidus et fidèles.
36
Figure 3 Les centres d’intérêts pour les touristes d’affaires
Source: Dr. Chloe Lau, School of Hotel and Tourism Management, April 2004
La concurrence internationale est vive et les grandes destinations touristiques se battent

pour devenir également leader dans le secteur « MICE », secteur qui génère
d’importantes retombées économiques, et représente un véritable enjeu pour la
destination comme pour les professionnels du tourisme disposant d’une offre spécifique.
L’hôtel doit, de ce fait, redoubler d’efficacité et de créativité pour répondre à des cahiers
des charges toujours plus exigeants, dans des délais toujours plus courts, et séduire les
professionnels de l’événement afin de dégager un retour sur investissement attendu par
leurs clients.
Tout projet évènementiel doit avoir un enchainement logique dans ses procédures pour
réaliser les objectifs désirés dans les plus brefs délais et ça par un processus d’exécution
et de planning qui doit bien précis et qui doit mentionner les jalons du projet
évènementiel pour explorer les tâches ou les composantes de bases de la planification
(Lau, 2004).
37
Ce schéma ci-dessous présente les différentes phases nécessaires pour planifier un projet
évènementiel :
Figure 4 Composants du processus de planification de projet événementiel
Source: Dr. Chloe Lau, MICE, School of Hotel and Tourism Management, April 2004
Afin de mieux piloter et perfectionner le MICE, un segment à forte valeur ajoutée, le

département commercial responsable de l’organisation du MICE doit adopter une
stratégie précise et suivre ce processus qui se présente comme un élément du tableau de
bord qui pilote la conception et l’organisation d’un événement ou MICE hôtelier (Lau,
2014).
Si l’événementiel était une équation, par le biais des mathématiques voici une équation
efficiente pour tout projet d’événement, pour tout projet de communication d’ailleurs,
quel que soit son support.
Pour réussir un événement, il est nécessaire d’adopter trois de trois éléments stratégiques
fondamentaux, à savoir :
- Étudier et analyser en profondeur les attentes et les exigences des clients ;
- Créer un concept unique et surtout créatif ;
38
- Inclure des effets spectaculaires mémorables pour séduire les esprits des invités.
2.3.2 L’impact du MICE hôtelier sur l’image de marque et sur le positionnement

de l’industrie hôtelière
De nos jours, l’image et le positionnement d’une marque sont comptés parmi les outils
les plus efficaces offertes aux établissements hôteliers pour renforcer la communication
événementielle auprès de leurs clients. En effet, le développement d’une image de
marque positive est devenu indispensable pour obtenir un succès à long terme dans
l’industrie hôtelière (Sadat et al., 2014)
2.3.2.1 Concepts et définitions
L'image de marque est l'ensemble des représentations rationnelles et affectives associées

par une personne ou un groupe de personnes à une entreprise, une marque ou un produit
(Gardès et al., 2013).
L’image de marque est un outil de gestion important utilisé pour se différencier et créer
un avantage compétitif durable (Kotler & Pfoertsch, 2013).
Annick De Celles (2019) a cité que le nom d’une entreprise est le premier pas vers son
image de marque. Celle-ci peut inclure un logo, une typographie, des couleurs qui seront
réutilisées dans les outils de commercialisation, les étiquettes de produits, les emballages,
la décoration du commerce, etc.
Les entreprises et organisations commencent à accepter l’idée de porter un intérêt

nouveau à leur image de marque, tant parce que celle-ci est créatrice de valeur auprès des
consommateurs, que parce qu’elle est fédératrice pour l’ensemble des salariés d’une
entreprise (Kotler & Pfoertsch, 2013).
L'image de marque est classiquement définie comme l'ensemble des représentations

affectives et rationnelles liées à une marque ; c'est un jugement de valeur porté par un
individu sur une marque. Ce terme est particulièrement utilisé en marketing, et de
39
nombreux auteurs liés à cette discipline du management ont écrit sur ce sujet (Lambin,
2008).
Dans cette perspective Saleem et Raja (2014) ont ajouté que la marque a un grand effet
sur la mémoire du consommateur. Ils ajoutent que l’image de marque a un pouvoir
crucial sur le comportement des consommateurs. En effet, l’évaluation de la perception
d’une marque dépend parfaitement des attentes des consommateurs et à ce qui vient
surtout dans leurs esprits.
L'image de marque est fondamentale pour une entreprise. Elle est considérée comme un
critère qui peut soit encourager l’évolution économique d'une industrie ou au contraire la
conduire à l’échec total.
Par ailleurs, le positionnement est l’acte de conception d’une marque et de son image
dans le but de lui donner, dans l’esprit de l’acheteur, une place appréciée et différente de
celle occupée par la concurrence (Ries & Trout, 2000).
En effet, le positionnement est un outil stratégique qui permet d’affirmer la
différenciation d’une marque par rapport à la concurrence auprès d’une cible visée. Il se
décline ensuite de manière cohérente sur les différentes composantes du marketing mix
(Van Laethem et al., 2015).
Dans un secteur touristique compétitif et en pleine évolution, le marketing est un moteur

important pour les destinations et firmes multinationales ainsi que pour les petites entités
(Belch, 2018).
2.3.2.2 L’impact du MICE hôtelier sur l’image de marque sur le positionnement de

l’hôtel
Dans les études sur le tourisme, la dimension de l'image de marque a été considérée
comme la principale dimension de l'équité de la marque de la destination touristique
(Konecnik & Gartner, 2007).
40
Dans cette perspective, Chon et Weber (2002) ajoutent à la liste des attributs l'image de la
destination MICE. Davidson (2003) conclut que l'image est le facteur le plus pertinent.
Cette opinion est également partagée par Girod (2009), il affirme que de nombreuses
destinations ont des installations, des attractions, etc. qui sont de très bonne qualité. C'est
donc l'image qui différencie les destinations. Et comme il est largement admis, c'est la
marque de la destination qui crée une image dans l'esprit du consommateur (Pike, 2004).
Malgré la concurrence accrue et acharnée, le MICE reste un segment, pour les

organismes hôteliers et les agences spécialisées dans l’hôtellerie événementielle, porteur
de gain et rentable puisque les entreprises ne lésinent pas sur l’organisation
d’événements, de séminaires et de voyages à destination de leurs employés les plus
méritants. Il est considéré comme une forme d’investissement destiné à valoriser leur
image, à récompenser leurs équipes et à fidéliser leurs clients.
Dans ce contexte, Lee et Back (2007) ont ajoutés que les propriétés de la destination
MICE exercent une influence majeure sur la formation de l'image globale de la
destination.
Cependant, l’activité MICE joue un rôle prépondérant dans l’amélioration de l’image des
communautés. En effet, elle constitue un réel atout pour favoriser les infrastructures et les
différents secteurs des pays d’accueils, particulièrement le secteur de tourisme (Gursoy,
Kim, & Uysal, 2004).
Favoriser les différents services de l’activité MICE est la clé idéale pour pousser les
touristes à faire une double destination qui réunit à la fois un voyage d’affaire et un
voyage de loisirs. C'est la raison pour laquelle les centres de convention et les hôtels sont
désormais courants dans le monde entier afin de stimuler le tourisme MICE et d'améliorer
la croissance économique et l'image du pays (Buathong & Lai, 2017).
41
L’image de marque d’une industrie hôtelière doit diffuser un message fort à l’occasion
des événements, qui doivent donc permettre une communication fluide et claire et qui
permettra aux hôtels et agences événementielles spécialisées dans l’événementiel hôtelier
ou connu sous le nom de tours opérateurs de renforcer leurs image de marque grâce aux
différentes plateformes de communications mis en place pour la promotion d’un
événement et de valoriser leurs positionnements face à la concurrence dans ce secteur en
pleine croissance (Dhillon, 2013).
2.4 Le tourisme d’affaire canadien et la pandémie du COVID-19
L'industrie du tourisme est l'une des principales industries contribuant à une croissance
économique durable (Brida et al., 2020). Cette industrie a une perspective plus large pour
le développement économique, les opportunités d'emploi, la réduction de la pauvreté et
les entrées de devises étrangères pour les pays (Badulescu et al., 2020).
Cependant, l'industrie du tourisme est très vulnérable aux changements

environnementaux et aux pandémies destructrices, telles que les risques naturels, les
inondations, les tremblements de terre, les explosions et autres catastrophes financières et
économiques mondiales dues aux maladies hautement contagieuses (Mirza, et al., 2021).
Dans ce contexte, compte tenu du risque élevé pour la sécurité et des facteurs
environnementaux, l'industrie du tourisme dépend largement des modèles de
comportement des voyageurs, de leur choix de destination, etc. (Ritchie & Jiang, 2019).
Récemment, l'industrie du tourisme et de l'hôtellerie a été la plus touchée par l'épidémie

de COVID-19. La ramification de COVID-19 a réduit la mobilité mondialeau sеin des
pays et est dеvenue le facteur contributif des pertes économiques du secteur du tourisme
(Gössling et al., 2020). En effet, les nouvelles rеstrictions liées aux voyages ont causé une
crise économique et financière importante dans le secteur du tourisme d’affaire qui se
manifeste par des effondrements économiques majeurs du marché hôtelier dans le monde
des affaires (Hoque et al., 2020).
42
Pour le tourisme d’affaire, les répercussions de la crise sanitaire ont bouleversé
l’ensemble des secteurs et activités liées au tourisme (Statistique Canada, 2020). En
conséquence le Canada a été fortement touché en raison de la fermeture des frontières et
des restrictions sanitaires sévères qui ont causé un effondrement économique majeur
impactant ainsi le PIB du tourisme du pays en 2020 qui a diminué de 47,9 % (Statistique
Canada, 2020).
2.4.1 Le tourisme d’affaire au Canada
L'industrie canadienne du tourisme et des voyages demeure un fiable et puissant moteur

de croissance économique et créateur d'emplois, au moment où d’autres secteurs
d’activité au pays subissent les contrecoups de la hausse des cours mondiaux des matières
premières et des fluctuations du taux de change (OMT, 2018).
La contribution estimée du secteur des réunions à l’économie du pays en 2017 est de 33,1
Milliard $ ainsi que le nombre d’employées par les entreprises du secteur des réunions
s’élevait à 229 000 personnes en 2017 selon les statistiques communiqués par
l’association de l’industrie touristique du Canada (AITC, 2017)
L'impact de l'industrie des réunions, incentives, conférences et expositions (MICE) sur

l'économie canadienne a toujours été important, qu'il s'agisse des dépenses des délégués à
court terme ou de la croissance de l'emploi et du développement économique à long
terme. Ces types d'événements commerciaux sont également un moyen idéal de
contrecarrer la saisonnalité, car les événements commerciaux internationaux ont lieu tout
au long de l'année, ce qui garantit une économie nationale des visiteurs plus cohérente sur
une base annuelle (StatCan, 2017).
Au cours de la dernière décennie, le secteur des événements professionnels a évolué en

tant que canal de distribution de l'innovation au niveau mondial. Avec la croissance des
industries de pointe et des start-ups de haute technologie de toutes tailles dans le monde
entier, un nombre croissant de destinations de marketing et organisation (DMO) se
positionnent comme des courtiers en innovation, plutôt que comme de simples courtiers
en infrastructures d'accueil et de tourisme. En 2017, les voyageurs MICE ont totalisé 1,3
43
million d'arrivées, avec un impact de 1 milliard de dollars sur l'économie canadienne
(AITC, 2017).
Figure 5 L'importance économique du secteur de tourisme d’affaire canadien
Source : National Travel Indicators, Statistiques Canada,2018.
2.4.2 Le tourisme d’affaire au Québec
Au Québec, le tourisme d’affaire constitue un axe majeur de la vitalité économique. Il

représente une source substantielle de richesse et de diversification économique, et ce,
pour toutes les régions. Moteur de développement de notre province, l’industrie
touristique prend sa place et se démarque plus que jamais.
Les chiffres communiqués par Raymond Chabot Grant Thornton (RCGT) (Figure 3) ont
montré que le tourisme d’affaire a généré au cours dernières années, des dépenses
directes importantes qui s’élèvent à 663.7 M$ par organisation et de plus de 2000
événements d’affaires dans la région du Québec, dont 106.1 MS pour les régions hors de
la province du Québec (RCGT, 2020).
44
Figure 6 Dépenses directes et nombres d’événements organisés
dans la région
Source : Diagnostic en tourisme d’affaires, RCGT, février 2020
2.4.3 L’impact du COVID-19 sur le tourisme canadien
Aujourd’hui, la planète est bouleversée par la pandémie de la Covid-19 qui a impacté

l’économie mondiale par tous ses secteurs. Cette crise sanitaire a freiné les
investissement locaux et directs à l’étranger qui a lourdement touché les petites et
moyennes entreprises et a conduit à leurs fermetures.
De ce fait le secteur du tourisme a été le plus touché en fonction des restrictions des
voyages ainsi que la fermeture des frontières impactant ainsi le nombre de visiteurs et de
touristes internationaux (OMT, 2020).
En effet, le tourisme mondial en 2020 a connu une chute innombrable des arrivées
internationales de 74 % d’après du baromètre de l’OMT. Cette crise épidémie a été plus
sévère que la crise économique de 2009, accumulant ainsi une perte majeure dans les
recettes d’exportations qui a été estimé à 1300 Milliards $ soit plus de 11 fois en se
comparant à la crise de 2009, ces répercussions ont engendré une immense menace qui a
causé des millions de pertes d’emplois liés au secteur du tourisme (OMT,2020).
45
Le tableau ci-dessous résume l’ensemble des changements tangibles qui ont impacté le
secteur du tourisme canadien (Tableau 1) notamment celle du tourisme d’affaire
(Tableau 2).
Tableau 1 Impact de la pandémie sur l’industrie du tourisme canadien
Source : Tableau 1 : Inspiré par les autеurs de la littératurе
46
Figure 7 Variation de niveau d’emploi du secteur de restauration au Canada
Source : Statistique Canada ; Enquête sur la population active
La figure ci-dessus (Figure 8) montre clairement l’impact de la crise sanitaire sur

différents les différents types d’emplois au Canada. Plus précisément, les emplois liés aux
services d’hébergement et de restauration. En effet, la pandémie a entrainé une grave
pénurie de main d’œuvre dans le secteur depuis le début de Mars 2020. Par ailleurs, la
tendance d’emploi a connu un essor important au cours de l’année 2021.
Figure 8 Arrivées internationales au Canada, Octobre 2019 à Mars 2020
Source : Statistique Canada; Services économiques RBC
47
La figure 7 exprime la baisse drastique du nombre des touristes internationaux vers le
Canada. En Mars 2020, le taux des arrivés internationaux au Canada a connu une
diminution de 54% en raison de l’interdiction des vols et la réinstauration des restrictions
sévères de voyages.
Figure 9 Les déplacements hebdomadaires d’avions au Canada
Source : Centre de Statistique Canada
La figure 8 présente les mouvements intérieurs et extérieurs au Canada pendant la

pandémie, en comparant les déplacements hebdomadaires du mois de janvier à mois
d’Avril. Les statistiques communiquées ont montré la diminution marquée des vols
internationaux ainsi qu’aux vols intérieurs au cours de la dernière semaine du mois de
mars. En effet, Les mouvements hebdomadaires ont passés 45 000 vols en janvier à
12000 vols en avril.
48
De plus, le tourisme d’affaires au Canada a été durement touché par la crise sanitaire
actuelle. En effet, les dernières statistiques font montre que 85% des événements ont été
annulés et reportés pendant la pandémie (Figure 9). Cela a engendré une perte financière
cruciale pour les établissements qui accueillent les différents événements d’affaires.
Figure 10 Annulations des événements d’affaires au Canada liées à la COVID-19
Source : Données du rapport sur le rythme des événements d’affaires au Canada en date
du 31 octobre 2020
Pour sauvegarder la sécurité et la santé du pays, le gouvernement canadien a imposé des

mesures et de restrictions immédiates pour combattre la pandémie. Compte tenu des
interdictions liées aux activités de voyage en raison de mesures de quarantaine sévères.
Ainsi, la limitation de toutes sortes d’événements d’affaires nationaux ou internationaux
(les expositions, les conférences, réunions et les salons professionnels). À la suite de cette
décision, la majorité des événements d’affaires au Canada ont été annulés et reportés par
les organisateurs (Figure 10).
49
Figure 11 Ensemble des événements d’affaires réservés au Canada
Source : Données du rapport sur le rythme des événements d’affaires au Canada en date
du 31 octobre 2020
Dans l’ensemble, les mesures d’urgence imposées par le gouvernement ont provoqué un
recul massif de l’activité touristique. A l’échelle nationale, le nombre a passé de 3421
d’événements à 451 seulement, soit une baisse de 87% (Tableau 2).
Ainsi, les retombées économiques liées aux événements d’affaires internationaux ont
baissé à 33.36 millions de dollars en 2020, reculant d’un pourcentage de 97% par rapport
au record de 990 millions de dollars accomplit en 2019 (Tableau 2).
De plus, la crise sanitaire a fait reculer également les emplois liés à l’activité de tourisme
d’affaire. En effet, le taux d’emploi national a connu une baisse cruciale de 86% durant la
période de la pandémie, une perte qui s’élève de 24553 emplois en 2020 (Tableau 2).
50
Tableau 2 Conséquences de la pandémie sur le tourisme d’affaire canadien
Source : Destination Canada, Rapport sur le rythme de progression du marché des

événements d’affaires, Avril 2021
51
Conclusion du chapitre
Au cours de ce chapitre, nous avons pu définir les principaux concepts de base et les
notions qui seront utiles pour l’élaboration de notre travail de recherche, tels que les
concepts de l’événementiel, les notions du MICE, l’image de marque et la performance
commerciale dans l’hôtellerie. Par ailleurs, nous avons pu étudier l’impact de la
pandémie sur le tourisme d’affaire canadien.
52
Chapitre 3 Méthodologie de la recherche
Après avoir développé l’approche théorique et identifier les facteurs clés et les éléments
sous-jacents de notre recherche, nous aborderons maintenant dans ce troisième chapitre la
méthodologie de recherche qui va nous aider à réussir notre objectif de recherche.
53
3.1 Philosophie et paradigmes de la recherche
Toute recherche en sciences sociales notamment en gestion ou en commerce, se place

dans un courant de croyances scientifiques qui formule un paradigme. En effet, un
paradigme de recherche désigne l’ensemble des constructions et des visions humaines,
qui permettent de traiter et de clarifier la façon dont une recherche serait menée (Denzin
& Lincoln, 2000).
De manière générale, le concept de paradigme est principalement fondé sur des

fondements typiquement philosophiques permettant d’orienter un projet de recherche
vers une direction particulière (Morgan, 2007).
En outre, Easterby et al, (2008) ajoutent que l’achèvement d’un paradigme de recherche
et l’accomplissement d’un travail de recherche impose généralement l’adaptation et le
suivi de trois composantes principales (Tableau 3).
Tableau 3 Les composantes du paradigme de la recherche scientifique
Source: (Easterby-Smith et al, 2008)
En effet, le choix méthodologique dans une recherche scientifique est principalement lié
aux orientations philosophiques et à la posture épistémologique du chercheur, y compris
l’exposition du paradigme choisi.
54
Pour l’aboutissement d’une recherche scientifique, le choix d’un paradigme est essentiel
afin d’appuyer une méthodologie de recherche, il existe plusieurs de paradigmes, à
savoir : le paradigme constructiviste, interprétativiste et positiviste. (Thiétart et al, 2007)
3.1.1 Paradigme positivisme
Le positivisme est une approche épistémologique qui s’intéresse essentiellement à

l’utilisation des méthodes des sciences naturelles afin d’examiner la réalité sociale
(Bryman & Bell, 2011). A cet effet, les chercheurs positivistes considèrent la méthode
scientifique comme le seul moyen légitime qui peut explorer les événements réels et
générer facilement les connaissances (Kivunja & Kuyini, 2017).
En effet, le courant positivisme est basé principalement sur des moyens empiriques et des
expériences naturels, qui sont interprétés à travers des observations et des analyses
logiques (Kivunja & Kuyini, 2017).
En d’autres termes, la connaissance positivisme s’appuie sur l’utilisation des données et

des méthodes purement scientifiques dont le but d’expérimenter la réalité sociale
(Saunders et al., 2009).
En effet, le courant positiviste est considéré comme étant une position philosophique qui
permet d’étudier scientifiquement le comportement humain à travers l’utilisation de la
réalité observable (Mertens ,2005).
De plus, la méthodologie positiviste est associée généralement à la logique déductive et

suppose que la réalité dans une recherche est objective et indépendante de la construction
sociale (Fard, 2012).
55
3.1.2 Paradigme interprétativiste
Le paradigme interprétativiste appelé également le constructivisme (Fard, 2012), est une

approche philosophique qui s’intéresse à comprendre les phénomènes, les motifs et les
significations sociaux (Fard ,2012).
En effet, pour les chercheurs interprétivistes, il est primordial d’examiner et d’interpréter
les phénomènes avec une manière inductive, aussi de croire que les points des vues
relatives aux individus exercent une influence importante dans la réalité sociale (Krauss
et al. 2005). De ce fait, la recherche interprétiviste donne aux chercheurs la possibilité de
commencer par interroger les individus tout en essayant de comprendre leurs expériences
subjectives et leurs interprétations vis-à-vis le monde qui les entoure (Krauss, 2005).
En termes simple, l’approche interprétativiste est relativiste du fait que la réalité est
interprétée à travers le sens où les gens donnent à leurs vies et ce sens peut être découvert
soit par le langage ou par le dialogue (Fard, 2012).
3.1.3 Paradigme réaliste
Le paradigme réaliste constitue une source de persuasion majeure chez les chercheurs en
sciences sociales. En effet, la réalité selon ce mouvement philosophique est indépendante
de l’esprit de tout chercheur, en d’autres termes, la réalité est perçue comme une réalité
autonome et externe (Harre & Madden, 1975).
De plus, la position philosophique du réalisme est généralement fondée sur les deux
paradigmes, le positivisme et l'interprétivisme. D’ailleurs, le premier courant souligne
que la réalité est unique, en revanche l’interprétivisme repose sur des multiples réalités.
En termes simple. La recherche réaliste est basée sur des différentes réalités mais chacun
peut la construire dans un contexte particulier (Amungo, 2014).
En outre, en matière des méthodes, les chercheurs réalistes peuvent utiliser des méthodes
de recherches quantitatives ou qualitatives (Sobh & Perry, 2005).
56
3.2 Modes de raisonnement de la recherche
Pour apporter des réponses pertinentes et construire des meilleures théories dans un projet
de recherche, il est primordial pour chaque chercheur, d’adopter un mode de
raisonnement approprié, du fait qu’il fait référence à un ensemble de méthodes cruciales
permettant de produire des connaissances fiables et de collecter facilement les données. A
cet effet, les travaux de recherche peuvent s’appuyer sur l’une des approches suivantes :
3.2.1 Hypothético-déductif
Le chercheur déductif considère ce mode de raisonnement comme étant une vision

centrale de la nature qui permet de donner un lien entre la théorie et la recherche (Bryman
& Bell, 2011).
En effet, la recherche déductive est une recherche descendante qui se basera sur l’étude
de la théorie existante afin de tester et de développer les hypothèses de recherche
proposées. Selon Lancaster (2005), le processus de la recherche déductive est le suivant :
Figure 12 Processus de déduction
Source : (Lancaster, 2005)
3.2.2 Inductif
L’approche inductive est un renversement complet de l’approche déductive, elle est

considérée comme étant un passage du spécifique au général, par contre le raisonnement
déductif commence par le général et finit toujours par le particulier (Trochim ,2006).En
57
effet, le chercheur inductif travaille toujours de bas vers le haut, avec l’utilisation des
points de vues des participants afin de construire des thèmes plus larges et générer des
théories extrêmement utiles pour le projet de recherche (Plano ,2007)
De plus, le courant inductif est un moyen alternatif qui permet de mener des recherches
scientifiques par lesquelles le chercheur s’intéresse à construire des théories basées
essentiellement sur des observations inclusives (Lancaster, 2005). De ce fait, les
expériences et les observations fondées par les chercheurs sont exprimées de manière
inductive (Trochim ,2006).
Par ailleurs, le tableau ci-dessus (Tableau 4) résumera les principales différences entre le
raisonnement déductif et inductif :
Tableau 4 Différences entre le mode déductif et inductif
Source : (Saunders et al. 2009)
3.2.3 Abductif
L’approche abductive est un autre mode de raisonnement scientifique qui ne ressemble

plus au raisonnement inductif ou déductif. C’est une approche qui s’intéresse plus à la
58
nature de l’objectif général de la recherche. Elle permet d’expliquer, de développer ou de
changer un cadre théorique avant, après ou pendant l’élaboration d’un projet de recherche
(Dubois et al. 2002).
En effet, la recherche abductive est une approche pragmatique qui vise à expliquer un
phénomène donné par l’aboutissement d’un ensemble d’observations afin d’acquérir les
meilleurs connaissances disponibles (Friedrichs et al, 2009).
Figure 13 Modes de raisonnement scientifiques
Source : (Thiétart, R. A. ,1999)
59
3.3 Positionnement épistémologique adopté
Pour mieux réussir un projet de recherche, il est nécessaire de définir un cadre

épistémologique approprié. Et de mettre l’accent sur la méthodologie de recherche
utilisée pour la collecte des données nécessaires.
3.3.1 Paradigme suivi de la recherche
Cette recherche adoptera le paradigme réaliste comme philosophie de recherche afin de

répondre aux principales questions de recherches, grâce à l'utilisation de ce courant, la
recherche a identifié des concepts théoriques spécifiés et des positions épistémologiques
bien précises.
Par ailleurs, au niveau méthodologique, la recherche adoptera une méthode quantitative

et une étude empirique comme conception de recherche qui sont appropriées et associées
au paradigme. De plus, les données recueillies seront confrontées aux théories existantes
et propositions élaborées.
3.3.2 Approche méthodologique de la recherche
Afin d’aboutir notre recherche, une démarche hypothético-déductive a été mis en place.
En utilisant cette démarche, le chercheur s’appuiera sur une littérature existante afin de
tester et développer des théories ou pour les changer par des observations (Saunders,
2009). Le but de cette étude est d’acquérir des connaissances approfondies concernant le
rôle du MICE dans la performance commerciale de l’hôtellerie.
A cet effet, nous avons abordé des outils de recherche permettant en premier lieu, l’accès
au terrain d’observation. Ainsi, la collecte des donnéеs nécessaires.
3.3.3 Méthodologies optées pour la recherche
Les méthodes de recherche sont des stratégies d'enquête par lesquelles le chercheur
choisira les méthodes appropriées pour résoudre et répondre à sa question de recherche,
les classifications des méthodes de recherche sont des méthodes qualitatives et
quantitatives (Amungo, 2014).
60
La recherche quantitative est une enquête basée généralement sur l’identification et
l’explication d’un phénomène donné, en recueillant des données exclusivement
numériques et en les mesurant à l’aide de l’application des modèles mathématiques et des
techniques statistiques (Aliaga & Gunderson ,2002).
En effet, les chercheurs quantitatifs ont tendance à exploiter les données collectées afin
de mesurer objectivement la réalité (Creswell, 2003). Ainsi, les explications générées par
les chercheurs ont pour but de développer les généralisions prédictives qui contribuent à
la confirmation d’une théorie (Leedy & Ormrod, 2001).
Cependant, le raisonnement méthodologique qualitatif est souvent axé sur un processus

d’enquête qui permet d’orienter les chercheurs vers la découverte et la compréhension
d’un problème social ou humain qui se déroule dans un contexte spécifique (Ulin,
Robinson et Tolley, 2004). En effet, le chercheur qualitatif a pour objectif principal
d’étudier dans un environnement naturel, les expériences et les points de vue des
individus afin d’interpréter un phénomène donné (Denzin & Lincoln, 2000).
De plus, la méthode qualitative est utilisée souvent pour construire et générer de

nouvelles théories et tester des hypothèses (Lancaster, 2005).
Par ailleurs, le tableau ci-dessous proposé par Glowik (2009), présente les principales
différences, avantages et inconvénients entre les méthodes qualitatives et les méthodes
quantitatives (Glowik, 2009).
61
Tableau 5 Avantages et inconvénients de la méthode qualitative et quantitative
Source : (Glowik, 2009)
Dans le cadre de notre travail de recherche, une démarche méthodologique exhaustive a

été adopté afin de stimuler et diriger l’objectif de notre recherche et de préparer les outils
et les moyens nécessaires pour la collecte des donnéеs, en passant par trois phases
principalеs (Figure 14).
62
Figure 14 Méthodologie de la recherche
La phase initiale de la démarche proposée est consacrée essentiellement à la préparation

du terrain de recherche et à donner une prise de connaissance générale sur le sujet étudié.
En effet, nous avons commencé par l’identification et la précision de la problématique de
recherche. Ensuitе, nous avons procédé à une exploration approfondie dans la littérature
qui nous a permis de tirеr plusieurs enseignements sur l’événementiel hôtelier,
notamment sur sеs différents aspects conceptuels et surtout sеs composantеs.
En outre, on еst parvenu à sélectionner cinq hypothèses de recherches définissant

particulièrement nos questions de recherche et répondant ainsi à nos objectifs de
recherche.
H1 : Le MICE contribue à la performance commerciale de l’industrie hôtelière.

H2 : L’événementiel hôtelier affecte l’image de marque et renforce la notoriété de
l’organisme hôtelier.
H3 : Le MICE hôtelier, par ses résultats, valorise le positionnement de l’hôtel.
63
H4 : L’événementiel hôtelier est un pilier d’acquisition d’une large clientèle d’affaire et
d’attraction territorial.
H5 : Le tourisme d’affaire est un atout pour la fidélisation de la clientèle business en
hôtellerie.
En effet, l’opérationnalisation de notre question de recherche exige l’identification des
problématiques secondaires, à savoir :
- Quels sont les actions qui permettront au MICE de contribuer à la performance
- Comment le MICE peut améliorer l’image de marque et renforcer la notoriété de
l’hôtellerie ?
- Quels sont les actions à envisager pour valoriser le positionnement de l’hôtel ?
- Comment le MICE hôtelier peut acquérir de nouveaux clients d’affaire ?
- Par quels moyens l’événementiel hôtelier peut fidéliser sa clientèle business ?
Le tableau ci-dessous (Tableau 6) résume les concepts clés abordés dans cette étude et la
relation entre chaque objectifs et hypothèse de recherche :
Tableau 6 Objectifs, questions de recherche et hypothèses formulés
Objectifs Questions de recherche Hypothèses
O1 : Examiner l’impact du Q1 : Quels sont les actions H1 : Le MICE contribue à la

MICE sur la performance qui permettront au MICE de performance commerciale de
commerciale de l’industrie contribuer à la performance l’industrie hôtelière
hôtelière. commerciale de l’industrie
hôtelière ?
O2 : Analyser la contribution Q2 : Comment le MICE H2 : L’événementiel hôtelier
du MICE dans l’amélioration peut améliorer l’image de affecte l’image de marque et
de l’image de marque marque et renforcer la renforce la notoriété de
hôtelière. notoriété de l’hôtellerie ? l’organisme hôtelier.
O3 : Comprendre comment Q3 : Quels sont les actions à H3 : Le MICE hôtelier, par
les activités du MICE envisager pour valoriser le ses résultats, valorise le
64
hôtelier peuvent conduire à positionnement de l’hôtel ? positionnement de l’hôtel.
améliorer le positionnement
de l’organisme hôtelier.
O4 : Faire connaitre le rôle Q4 : Comment le MICE H4 : L’événementiel hôtelier
du MICE hôtelier dans hôtelier peut acquérir de est un pilier d’acquisition
l’attraction des clients nouveaux clients d’affaire ? d’une large clientèle d’affaire
d’affaire. et d’attraction territorial.
O5 : Explorer l’importance Q5 : Par quels moyens H5 : Le tourisme d’affaire est
du MICE hôtelier dans la l’événementiel hôtelier peut un atout pour la fidélisation
fidélisation de la clientèle fidéliser sa clientèle de la clientèle business en
d’affaire. business ? hôtellerie.
Après avoir identifié le cadre conceptuel de la recherche, nous nous sommes intéressés
par la suite de présenter dans la deuxième phase notre fеuille de route adoptée pour
collеcter à biеn lеs donnéеs nécеssairеs. En effet, pour répondre à notre problématique,
nous avons choisi les instruments de la méthode de recherche quantitative comme une
source d’information. Pour ce faire, nous avons commencé par une étude documentaire
qui étudiera et analysera les documents internes de l’hôtel concerné. Ensuite, pour étudier
empiriquement l’impact du MICE sur la performance commerciale, nous avons mobilisé
une enquête par questionnaire, en proposant des questions appropriées de nature fermées
et un échantillon déterminé.
Par ailleurs, la troisième phase a pour objectif de mettre en lumière l’analyse des
données collectées et la discussion des résultats recueillis qui ont été obtenues à partir de
la phase précédente.
3.4 Exposition des instruments de travail utilisés

Dans notre étude, on s’est basé sur des méthodes scientifiques de collecte de données afin
de répondre à notre problématique de recherche. Dans un premier lieu on a procédé par
une étude documentaire approfondie qui analysera l’impact du MICE sur la performance
commerciale de l’hôtel. D’autre part nous avons opté pour une enquête en utilisant un
65
questionnaire de recherche pour appuyer notre travail par des résultats pertinents, et ainsi
nous donner une idée sur le but de notre étude.
3.4.1 Étude documentaire
Afin d’amener une valorisation approfondie à notre phase exploratoire, nous avions eu
recours à la méthode de l’analyse documentaire. En effet, cette méthode de recherche
englobe l’ensemble d’outils permettant l’interprétation, l’identification et l’évaluation des
contenues recueillies dans les documents écrits (Payne ,2004).
De ce fait, les chercheurs adoptent cette forme de recherche pour conceptualiser leurs
positions de recherche et aussi pour évaluer un ensemble de documents afin de créer à la
fin un récit qui fait référence à un événement ou un individu (Scott, 2015).
A cet égard, cette méthode de recherche a été déterminante dans notre travail, car elle
nous a donné l’occasion d’exploiter des divers documents qui abordent le sujet de
l’événementiel hôtelier et son impact sur la performance commerciale de l’hôtel.
3.4.2 Enquête par questionnaire
Le questionnaire est un moyen crucial de collecte de données. Il permet l’interrogation

directe des individus tout en utilisant une approche qualitative et à travers des questions
fermées (Baumard et al., 2003).
En effet, l’objectif d’un questionnaire de recherche est la mise en forme des questions, la
vérification du niveau de compréhension des personnes interrogées et le jugement de
cohérence des réponses suggérées (Baumard et al., 2003).
Pour notre étude, nous avons mené une enquête à travers un questionnaire dédié à un
échantillon susceptible de gestionnaires MICE et commerciaux au sein des hôtels afin
d’analyser l’impact du MICE sur l’image de marque et le positionnement hôtelier
(Annexe 1).
66
3.4.3 Échantillonnage
En vue de collecter des informations sur l’impact du MICE hôtelier sur la performance
commerciale, l’amélioration de l’image de marque et sur le renforcement du
positionnement, nous avons élaboré un questionnaire envoyé à des gestionnaires et
commerciaux du MICE spécialisant dans le domaine de l’hôtellerie. Un échantillon de 28
gestionnaires de l’événementiel hôtelier a répondu à notre questionnaire sur une base de
30 envois. Dans la sélection de cette population cible, nous avons choisis les
gestionnaires du MICE œuvrant dans le secteur de l’hôtellerie. Ce choix a été crucial afin
de bien répondre à l’objectif cette étude, qui est d’analyser et de comprendre l’impact du
MICE hôtelier sur la performance commerciale de l’industrie hotellière.
67
Chapitre 4 Résultats et analyse des données collectées
Ce chapitre a pour objectif d’identifier, d’exposer et d’analyser les données recueilles.

Ainsi, il aborde une interprétation approfondie des résultats obtenues pour clarifier à bien
la méthodologie appliquée. Il est composé de 5 sections. Chaque section traite une
hypothèse différente.
68
4.1 Présentation des résultats de l’hypothèse 1
Dans la perspective d'expérimenter notre hypothèse (H1) et atteindre notre premier

objectif de recherche (O1), nous avions eu recours à l’étude documentaire. En effet, cette
recherche nous a permis de documenter et de collecter des données pertinentes auprès des
différents documents internes de l’hôtel étudié. Ces documents sont de nature
confidentiel et ne peuvent être partagés et englobent le chiffre d’affaires réalisé par
l’hôtel X, le nombre d’activités, le nombre de nuitées et séjours moyens des congrès et
événements et les dépenses directes totales de ces activités.
O1 : Examiner l’impact du MICE sur la performance commerciale de l’industrie

hôtelière.
QR1 : Quels sont les actions qui permettront au MICE de contribuer à la performance
Pour répondre à cette question, il est primordial de calculer le chiffre d’affaires généré
par le MICE hôtelier et analyser par la suite sa contribution dans le chiffre d’affaires
global de l’hôtel.
Calcul du nombre moyen de nuitées par congrès et événements :
L’hôtel choisi offre une panoplie d’activités et des services permettant de satisfaire au
maximum les besoins de tous types d’événements et de congrès. En 2019, le nombre
d’événements et de congrès organisés par l’hôtel ont augmentés par rapport à l’année
précédente, en passant de 67 événements en 2018 à 114 événements en 2019 (Tableau 1)
69
Tableau 7 Nombre total d’événements d’affaires (2018-2019)
2018 2019
Nombre total de congrès 39 67
Nombre total d’événements 28 47
Total congrès et événements 67 114
Tableau 8 Nombre moyen de nuitées par congrès et événements (2018-2019)
2018 2019
Nombre total de nuitées par
4720 10892
congrès
Nombre total de nuitées par

3924 4599
événements
Total de nuitées par congrès et

8644 15491
événements
Moyenne de nuitées par congrès

129,01 135,89
et événements
Le volume d’occupation de nuitées par congrès et événements a connu une augmentation

fréquente par rapport à l’année précédente, il est passé de 8644 nuitées à 15491 en 2019,
soit un essor de 10 % dans la moyenne de nuitées.
Calcul du chiffre d’affaires total réalisé par le segment MICE :
Pour calculer le chiffre d’affaires réalisé par le segment MICE, il suffit de multiplier le
nombre total de nuitées d’événements par le barème convenable de chaque région.
Dans la région de Trois Rivières, les barèmes des dépenses directes ont été fixés par les
prix suivants (Tableau 3).
70
Tableau 9 Barème des dépenses directes selon la région de Trois Rivières (2018-
2019)
2018 2019
Congrès 346 $ 338 $
Évènements 225 $ 220 $
Tableau 10 Chiffre d’affaires total réalisé pour le segment MICE (2018-2019)
2018 2019
Chiffre d’affaires total congrès
(CA = Nbr total de nuitées x 1 595 360,00 $ 3 768 632,00 $
barème $)
Chiffre d’affaires total
événements
863 280,00 $ 1 034 775,00 $
(CA = Nbr total de nuitées x
barème $)
CA total du MICE 2 458 640,00 $ 4 803 407,00 $
Figure 15 Evolution du chiffre d’affaires réalisé par le segment MICE
$8 000 000,00
$7 000 000,00
$6 000 000,00
$5 000 000,00
$4 000 000,00
$3 000 000,00
$2 000 000,00
$1 000 000,00
$-
2018 MICE HOTEL 2019
71
D’après le tableau et la figure mentionnées ci-dessus, on constate une augmentation
fulgurante de 2 344 767 $ lors de l’année 2019 par rapport à l’année précédente, le chiffre
d’affaires est passé de 2 458 640,00 $ à 4 803 407,00 $, soit un essor de 50%.
La contribution du segment MICE dans le chiffre global de l’hôtel :
Pour explorer l’impact du segment MICE dans le chiffre d’affaires global de l’hôtel, il est
primordial de faire additionner le chiffre d’affaires généré par l’activité MICE au chiffre
d’affaires total d’hébergements, et analyser par la suite sa contribution dans le chiffre
d’affaires global de l’hôtel (Tableau 4).
Tableau 11 Contribution du segment MICE dans le chiffre global (2018-2019)
2018 2019

1 642 172,00 $ 2 631 638,00 $
hébergements
CA total du MICE 2 458 640,00 $ 4 803 407,00 $
CA global de l’hôtel 4 100 812,00 $ 7 435 045,00 $
Contribution du MICE au CA
59,95 % 64,60 %
global
En effet, cette étude montre clairement que le segment MICE a une forte contribution sur
l’évolution du chiffre d’affaire global de l’organisme hôtelier, en passant de 59,95 % en
2018 à 64.60% en 2019 (Figure 16), chose qui prouve que le MICE est un moteur
prépondérant dans l’amélioration de la performance commerciale de l’hôtel et qu’il
impact directement et rapidement sur l’évolution du chiffre d’affaire global de l’activité
hôtelière.
72
Figure 16 Évolution de la contribution du MICE au Chiffre d’affaires global de
l’hôtel
Contribution MICE au CA global

100,00%
90,00%
80,00%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
64,60%
59,95%
30,00%
20,00%
10,00%
2018 2019
La section suivante porte sur l’impact de l’activité MICE sur l’image de marque de
l’organisme hôtelier, nous avons opté pour une étude quantitative, en proposant un
questionnaire destiné essentiellement aux gestionnaires et commerciaux du MICE dans
différents hôtels. L’analyse sera présentée sous forme de diagramme. La grille des
réponses choisie est présentée sous forme d'échelle à support numérique du type Likert
où un chiffre correspond parfaitement à un avis donné (exemple : l=Pas du tout d'accord,
5= Tout à fait d’accord).
Pour faciliter l’interprétation des résultats par le biais de l’échelle de likert, l’échelle a été
simplifié et le nombre de modalités a été combiné de 1 à 3 de la manière suivante :
73
Tableau 12 Simplification des modalités des réponses
Échelle originale Échelle simplifiée
1 Pas du tout d’accord

1 Pas d’accord
2 Plutôt pas d’accord
3 Ni en accord ni en désaccord 2 Ni en accord ni en désaccord
4 Plutôt d’accord
3 Plutôt d’accord
5 Tout à fait d’accord
En effet, Les questions posées sont formulées de façon que les réponses recueillies sont
compatibles à tester notre hypothèse de recherche (H2), et à donner des réponses claires à
notre objectif de recherche (O2).
O2 : Analyser la contribution du MICE dans l’amélioration de l’image de marque

hôtelière.
QR2 : Comment le MICE peut améliorer l’image de marque et renforcer la notoriété de

l’hôtellerie ?
Dans le but de savoir si les répondants affirme qu’il y a une relation significative entre le
MICE hôtelier et l’image de marque, la question suivante est posée : « Selon vous, est ce
que le MICE hôtelier affecte l’image de marque de l’organisme hôtelier ? ».
Tableau 13 Résultats des réponses du questionnaire (Partie 1)

Ni en
Pas du tout Plutôt pas accord ni Plutôt Tout à fait
d’accord d’accord en D’accord d’accord
désaccord
Selon vous, est ce que le
MICE hôtelier affecte
1 27
l’image de marque de
l’organisme hôtelier ?
Selon vous, quels sont

les actions à
entreprendre afin
74
d’améliorer l’image de
marque de l’hôtel ?
Qualité de service 2 26
Ambiance 1 13 14
Accueil et Amabilité 8 20
Confort et efficacité 4 3 21
Expertise du personnel 5 18 5
Flexibilité des politiques

16 8 4
de réservation
Satisfaction de la
2 26
clientèle business
Créativité et innovation 1 1 26
Figure 17 Contribution du MICE dans l’amélioration de l’image de marque
La contribution du MICE dans l'amélioration de l'image de

marque
30
25
20
15
10
5
0
Qualité de Ambiance Accueil et Confort et Expertise du Flexibilité des Satisfaction Créativité et
service amabilité efficacité personnel politiques de de la clientèle innovation
réservations business
Pas du tout d'accord Plutôt pas d'accord Ni d'accord ni en désaccord

Plutôt d'accord Tout à fait d'accord
75
Selon les réponses des gestionnaires, ils affirment l’existence d’une relation dépendante
entre le MICE hôtelier et l’image de marque ainsi pour améliorer l’image de marque, ils
suggèrent que chaque organisme hôtelier doit répondre aux exigences suivantes :
- Qualité de service avec 28 gestionnaires en accord.
- Ambiance avec 27 gestionnaires en accord.
- Accueil et Amabilité avec 28 gestionnaires en accord.
- Confort et efficacité avec 24 gestionnaires en accord.
- Expertise du personnel avec 23 gestionnaires en accord.
- Flexibilité des politiques de réservation avec 12 gestionnaires en accord.
- Satisfaction de la clientèle business avec 28 gestionnaires en accord.
- Créativité et innovation avec 27 gestionnaires en accord.
Les questions de cette section du questionnaire viennent appréhender le rôle du MICE

hôtelier dans le renforcement du positionnement de l’hôtel, ainsi pour évaluer la relation
entre les activités MICE et le positionnement de l’hôtel, la question suivante a été posée
aux gestionnaires : « Selon vous, est ce que le MICE influe sur le positionnement de
l’hôtel ? ».
O3 : Définir le rôle des activités MICE dans l’amélioration du positionnement de
l’organisme hôtelier.
QR3 : Quels sont les actions à envisager pour valoriser le positionnement de l’hôtel ?
76
Pas du Plutôt pas Ni en Plutôt Tout à fait

tout d’accord accord ni D’accord d’accord
d’accord en
désaccord
Selon vous, est ce que le 2 26
MICE influe sur le
positionnement de l’hôtel ?
Selon vous, quels sont les

actions à envisager pour
valoriser le positionnement ?
Attractivité et situation 4 8 16
géographique
Facilité d’accès 3 10 15
Qualité des prestations 8 20

délivrées
Proposition commerciale / 1 10 17
tarifs
Expertise du personnel en 1 9 18
contact
Optimiser le Yield 1 2 12 13
management
Figure 18 Contribution du MICE dans le renforcement du positionnement
La contribution du MICE dans le renforcement du positionnement

25
20
15
10
5
0
Attractivité et Facilité d'accés Qualité des Proposition Expertise du Optimiser le Yield
situation prestations délivrées commerciale / tarifs personnel en contact management
géographique
77
D’après les résultats montrés ci-dessus, les répondants affirment que le MICE influe sur
le positionnement de l’hôtel et trouvent que certains pratiques sont désormais
indispensables actuellement pour le renforcement et l’attractivité de l’organisme hôtelier,
à savoir :
- Attractivité et situation géographique avec 20 gestionnaires en accord.
- Facilité d’accès avec 25 gestionnaires en accord.
- Qualité des prestations délivrées avec 28 gestionnaires en accord.
- Proposition commerciale / tarifs avec 28 gestionnaires en accord.
- Expertise du personnel en contact avec 27 gestionnaires en accord.
- Optimiser le Yield management avec 26 gestionnaires en accord.
L’objectif de cette section est de ressortir le poids de l’événementiel hôtelier dans

l’attraction d’une nouvelle clientèle business, les données collectées affirme que la
plupart des actions envisagés peuvent avoir un impact sur l’attraction d’une nouvelle
clientèle d’affaire.
O4 : Faire connaitre le rôle du MICE hôtelier dans l’attraction de nouveaux clients
d’affaire.
QR4 : Comment le MICE hôtelier peut acquérir de nouveaux clients d’affaire ?
Pas du tout Plutôt pas Ni en accord ni Plutôt Tout à fait

d’accord d’accord en désaccord D’accord d’accord
Inscription de l’hôtel 2 16 10
dans les OTA
Notoriété perçue des 2 8 18

événements réalisés
78
Optimiser les 1 7 20
réservations directes
La personnalisation du 2 12 14
besoin du client
Développer la présence 1 13 14
sur les réseaux sociaux
Innovation de la 1 4 23
technologique hôtelière
`
Figure 19 Rôle du MICE dans l’attraction de nouveaux clients d’affaire
Le rôle du MICE dans l'attraction de nouveaux clients d'affaire
25
20
15
10
0
Inscription de l'hôtel Notoriété perçue des Optimiser les La personnalisation du Développer la
dans les OTA événements réalisés réservations directes besoin du client présence sur les
réseaux sociaux
Après l’analyse des facteurs jouant un rôle primordial dans l’attraction de nouveaux
clients d’affaire, les répondants ont affirmé l’importance de ces pratiques dans la
prospection de nouveaux clients d’affaire à savoir que :
79
- Inscription de l’hôtel dans les OTA avec 26 gestionnaires en accord.
- Notoriété perçue des événements réalisés avec 26 gestionnaires en accord.
- Optimiser les réservations directes avec 27 gestionnaires en accord.
- La personnalisation du besoin du client avec 26 gestionnaires en accord.
- Développer la présence sur les réseaux sociaux avec 27 gestionnaires en accord.
- Innovation de la technologie hôtelière avec 27 gestionnaires en accord.
La section suivante vient étaler les résultats des pratiques envisagés du MICE hôtelier
dans la fidélisation de la clientèle d’affaire, la majorité des répondants ont affirmé les
actions à entretenir dans l’aboutissement et la réalisation de cet objectif.
O5 : Explorer l’importance du MICE hôtelier dans la fidélisation de la clientèle d’affaire.
QR5 : Par quels moyens l’événementiel hôtelier peut fidéliser sa clientèle business ?

d’accord d’accord en désaccord d’accord
D’accord
Personnalisation de la 1 10 17
relation client
Ajuster des programmes 1 11 16

de fidélisation
Favoriser l’expérience 1 6 21
client
Miser sur la satisfaction 1 8 19

de la clientèle business
E-mailing 3 10 15
80
Figure 20 L’importance du MICE dans la fidélisation des clients d’affaire
Selon les gestionnaires du MICE, la fidélisation des clients d’affaire dépend fortement du
segment du MICE hôtelier, les actions qui entraîne à ce résultat sont d’après les
répondants :
- Personnalisation de la relation client avec 27 gestionnaires en accord.
- Ajuster les programmes de fidélisation avec 27 gestionnaires en accord.
- Favoriser l’expérience client avec 26 gestionnaires en accord.
- Miser sur la satisfaction de la clientèle business avec 27 gestionnaires en accord.
- E-mailing avec 25 gestionnaires en accord.
81
Chapitre 5 Discussion et vérification des hypothèses
Ce chapitre a pour objectif d’analyser les résultats obtenus de l’étude documentaire ainsi
que l’étude quantitative et de vérifier les hypothèses de recherches de cette étude pour
répondre ainsi aux questions de recherches.
82
5.1 Hypothèse 1
Hypothèse 1 : Le MICE contribue à la performance commerciale de l’industrie hôtelière.

La réponse à cette hypothèse nous renvoi à notre étude documentaire, selon les données
recueillis, le tableau ci-dessous nous permettra de confirmer l’hypothèse retenue.
Tableau 17 Récapitulatif des résultats de l’analyse de l’hypothèse 1
2018 2019

1 642 172,00 $ 2 631 638,00 $
hébergements
CA total du MICE 2 458 640,00 $ 4 803 407,00 $
CA global de l’hôtel 4 100 812,00 $ 7 435 045,00 $
Contribution du MICE au CA
59,95 % 64,60 %
global
Les données récoltées montrent que le segment du MICE en 2018 contribue de 59,65%
au chiffre d’affaires global de l’hôtel et de 64,60% en 2019. On constate un écart de
2 344 767,00 $ dans le chiffre d’affaires total du MICE entre 2018 et 2019, un revenu très
significatif ce qui prouve que ce segment est riche en apport et qu’il impact directement
sur le chiffre d’affaires total de l’organisme hôtelier et ainsi sur la performance
commerciale de ce dernier.
Ø D’après cette analyse, on peut déduire que le MICE est un moteur essentiel dans
la performance commerciale de l’hôtel et qu’il influe directement et rapidement
sur l’évolution du chiffre d’affaires global de l’enseigne donc l’hypothèse 1 est
validée.
83
5.2 Hypothèse 2
Hypothèse 2 : L’événementiel hôtelier affecte l’image de marque et renforce la notoriété

de l’organisme hôtelier.
La réponse à cette hypothèse est démontrée dans la section 1 du questionnaire, selon les
réponses recueillis auprès des gestionnaires, ce tableau ci-dessous vient vérifier
l’authenticité de l’hypothèse.
Ni en
Pas du tout Plutôt pas accord ni Plutôt Tout à fait
d’accord d’accord en D’accord d’accord
désaccord
MICE hôtelier affecte
1 27
l’image de marque de
Selon vous, quels sont

les actions à
entreprendre afin
d’améliorer l’image de
marque de l’hôtel ?
Qualité de service 2 26
Ambiance 1 13 14
Accueil et Amabilité 8 20
Confort et efficacité 4 3 21
Expertise du personnel 5 18 5
Flexibilité des politiques

16 8 4
de réservation
Satisfaction de la
2 26
clientèle business
Créativité et innovation 1 1 26
84
Les gestionnaires attestent que la qualité de service est un facteur très important qui
stimule l’image de marque de l’organisme hôtelier et cela est dû grâce aux retombées
d’un événement. Afin de personnaliser la relation client l’accueil et l’amabilité du
personnel en contact restent des critères incontournables qui marquent l’expérience du
client lors d’un événement et l’incitent à forger une réputation positive de l’hôtel. Les
gestionnaires misent aussi sur le confort et l’efficacité ainsi que sur la satisfaction de la
clientèle qui sont des facteurs qui affectent l’image de marque et l’améliorent par leurs
résultats positives, à savoir que l’expérience vécue par le client et sa satisfaction crée une
représentation cognitive qui par la suite forme une image de marque de l’organisme
hôtelier.
En ce qui concerne l’ambiance 26, les spécialistes du MICE ont jugé que ce facteur est
pertinent dans sa contribution à l’image de marque et à la notoriété de l’hôtel étant donné
qu’un évènement c’est avant tout l’ambiance créé par ce dernier qui fera vivre le client
dans son univers. Cependant 16 gestionnaires sont restés neutres par rapport à la
flexibilité des politiques de réservation.
La créativité et l’innovation des procédés et procédures et la thématisation du début de

l’événement à sa fin joue un rôle fondamental dans la création d’une unicité dans
l’expérience du client ce qui engendre une personnalisation du besoin du client dans le
but de répondre au mieux à ses attentes et exigences.
Ø D’après cette analyse on peut déduire que la relation entre l’événementiel

hôtelier et l’image de marque est existante donc l’hypothèse 2 est validée.
5.3 Hypothèse 3
Hypothèse 3 : Le MICE hôtelier, par ses résultats, valorise le positionnement de l’hôtel.

Pour étudier la véracité de cette hypothèse, le tableau ci-dessous résumera les réponses
des gestionnaires.
85
Ni en
Pas du
Plutôt pas accord ni Plutôt Tout à fait
tout
d’accord en D’accord d’accord
d’accord
désaccord
MICE influe sur le 2 26
Selon vous, quels sont les

actions à envisager pour
valoriser le positionnement ?
Attractivité et situation
4 8 16
géographique
Facilité d’accès 3 10 15
Qualité des prestations

8 20
délivrées
Proposition commerciale /
1 10 17
tarifs
Expertise du personnel en
1 9 18
contact
Optimiser le Yield
1 2 12 13
management1
Les gestionnaires attestent que la qualité des prestation délivrées est élément stratégique
qui positionne l’hôtel face à la concurrence acharnée dans ce secteur, l’attractivité et la
situation géographique de l’hôtel sont des piliers d’attirance d’une clientèle qui choisit la
destination en fonction de ses désirs et ses besoins. Les spécialistes du MICE jugent que
la proposition commerciale établie par l’organisme hôtelier est un critère de
différenciation très important qui joue en faveur du positionnement de l’hôtel. Cependant
1
Yield management : technique qui permet de calculer en temps réel les meilleurs prix de vente d’un
service en fonction des prévisions du marché.
86
l’expertise du personnel est un facteur déterminant de l’expérience client et sa satisfaction
qui influe le positionnement de l’hôtel et le démarque de la concurrence. 1 gestionnaire a
répondu négativement sur l’impact de l’optimisation du yield management sur le
positionnement de l’hôtel ceci peut s'expliquer que la niche du MICE n’est pas
saisonnière et ne dépend pas de la saisonnalité donc elle n’est pas impactée par la
demande et l’offre sur le marché et plus précisément ne dépends pas du taux
d’occupation. Cependant le rapport qualité prix des prestations ainsi que l’expertise du
personnel sont des éléments déterminants qui touchent le positionnement de l’hôtel et
l’affectent de manière significante.
Ø D’après cette analyse on peut déduire que le MICE hôtelier influe et valorise le
positionnement donc l’hypothèse 3 est validée.
5.4 Hypothèse 4
Hypothèse 4 : L’événementiel hôtelier est un pilier d’acquisition d’une large clientèle

d’affaire et d’attraction territorial.
Pour vérifier l’authenticité de l’hypothèse étudiée, le tableau ci-dessous résumera les
résultats de l’analyse :
Pas du tout
Plutôt pas Ni en accord ni Plutôt Tout à fait
d’accord
d’accord en désaccord D’accord d’accord
Inscription de l’hôtel
2 16 10
dans les OTA
Notoriété perçue des

2 8 18
événements réalisés
Optimiser les
1 7 20
réservations directes
La personnalisation du
2 12 14
besoin du client
Développer la présence
1 13 14
sur les réseaux sociaux
87
Innovation de la
1 4 23
technologique hôtelière
Les gestionnaires attestent que l’inscription des hôtels dans les agences de voyages en
ligne permet de cibler une large clientèle d’affaire étant donné que la présence de l’hôtel
sur internet permet de renforcer sa notoriété par le partage de commentaires des
expériences vécues par les clients d’affaire à la suite d’un événement donné, ce qui crée
un ensemble de perceptions qui résultent en une image de marque. Les gestionnaires ont
opté pour les réservations directes qui se définissent comme étant un moyen efficace dans
la phase amont de l’organisation d’un événement, ce qui permet un gain de temps dans
les procédures administratives. Les gestionnaires se sont mis d’accord que la présence sur
les réseaux sociaux est un atout et un facteur important dans l’attraction d’une nouvelle
clientèle d’affaire, la digitalisation rend l’accès à l’information facile et joue sur
l’expansion de la notoriété de l’hôtel, ce qui permet une meilleure attraction de la
clientèle business.
En ce qui concerne l’innovation de la technologie hôtelière, les gestionnaires ont affirmé

que cette pratique est bien importante dans le processus d’attraction d’une clientèle
d’affaire étant donné que la concurrence est bien acharnée dans ce secteur et se développe
rapidement dans le but de faciliter l’accès à l’information et de rendre l’expérience client
unique, les salles de conférences et les banquets disposeront de nouvelle technologie qui
joueront en faveur de la qualité et la performance du service.
Ø D’après cette analyse on peut déduire que l’événementiel hôtelier joue un rôle
primordial dans l’acquisition d’une large clientèle d’affaire et d’attraction
territorial donc l’hypothèse 4 est validée.
5.5 Hypothèse 5
Hypothèse 5 : Le tourisme d’affaire est un atout pour la fidélisation de la clientèle

business en hôtellerie.
88
Le tableau ci-dessous permet de vérifier la véracité de l’hypothèse étudiée.

d’accord d’accord en désaccord D’accord d’accord
Personnalisation de la 1 10 17
relation client
Ajuster des programmes 1 11 16

de fidélisation
Favoriser l’expérience 1 6 21
client
Miser sur la satisfaction 1 8 19

de la clientèle business
E-mailing 3 10 15
Les gestionnaires affirment que la personnalisation de la relation client est un atout

majeur dans la fidélisation du client d’affaire, cette stratégie de personnalisation du
service client et de ses besoins développe un attachement émotionnel et relationnel chez
le client ce qui en résulte la finalisation de l’achat. Les spécialistes du MICE accordent un
intérêt important pour les programmes de fidélisation qui se définissent comme une
initiative gagnant-gagnant pour l’organisme hôtelier qui verra son taux de rétention
accroitre au fur du temps et au fur des événements réalisés, pour le client c’est
l’opportunité d’accéder à des offres et des réductions tarifaires qui le motivent à
améliorer sa fidélité vis-à-vis de l’enseigne hôtelière. Cependant afin de forger la relation
client, les gestionnaires ont confirmé la nécessité de mieux gérer et favoriser l’expérience
client qui est considéré comme une source d’influence de la satisfaction et de la
fidélisation de la clientèle d’affaire. L’expérience client est l’ensemble des émotions et
sentiments que le client ressent avant, pendant et après la réalisation d’un évènement,
c’est l’interprétation et l’image finale fondée à l’intérieur de son esprit, donc l’expérience
client doit être unique et personnalisé afin de mieux satisfaire et fidéliser.
89
Les managers de l’évènementiel hôtelier ont mis le point sur la satisfaction de la clientèle
d’affaire qui est un élément conducteur à sa fidélisation, la personnalisation de la relation
client et ses besoins ainsi que l’unicité de l’expérience client sont des piliers
fondamentaux dans la satisfaction du client d’affaire qui cherche un meilleur service à un
meilleur prix dans un environnement favorable dessiné à son goût. Les gestionnaires ont
affirmé le poids de l’emailing dans la fidélisation de la clientèle business, c’est une
stratégie marketing purement orientée vers l’aspect client. L’emailing permet de garder le
contact avec le client en lui envoyant des offres personnalisés et ciblés, des invitations et
des concours qui mettent la relation client en cœur de la stratégie globale de l’organisme
hôtelier, ce qui en résulte la continuité du lien établi entre le client et l’hôtel.
Ø D’après cette analyse on peut déduire que le tourisme d’affaire est un facteur de
fidélisation de la clientèle business en hôtellerie donc l’hypothèse 5 est validée.
90
Chapitre 6 Conclusion
Ce chapitre a pour objectif d’étaler la synthèse des résultats obtenus à travers ce projet de
recherche et d’en définir la contribution théorique de cette étude aux recherches
précédentes sur le domaine du MICE hôtelier et finalement de citer les limites de ce
projet de recherche et d’énoncer un certain nombre de recommandations.
91
6.1 Sommaire et conclusion générale
Ce travail de recherche permet l’élargissement des connaissances sur le domaine de

l’événementiel hôtelier, une niche à forte valeur ajoutée dans l’industrie du tourisme
d’affaire. Cette recherche avait pour objectifs d’étudier la contribution du MICE dans la
performance commerciale de l’hôtellerie et d’analyser l’impact de ce segment sur l’image
de marque et le positionnement de l’organisme hôtelier. Peu d’études ont exploré la mise
en place de projet MICE au sein du domaine de l’hôtellerie. L’importance de ce segment
a été prouvé dans l’ensemble des parties de ce travail de recherche, certes la littérature
énonce un manque des études quantitatives et de nature confirmatoire.
Dans l’aboutissement de nos objectifs de recherche, les résultats fournis par l’étude
documentaire ont montré une cohérence et pertinence des données relatés dans la
littérature, indiquant que le MICE est un moteur porteur de gains et qui contribue
efficacement à la performance commerciale de l’hôtel, au vu de l’étude menée, ce
segment a un fort impact sur le chiffre d’affaires et la rentabilité de l’hôtel et évolue
rapidement. En plus, cette étude vient clarifier la répercussion de l’évènementiel sur le
positionnement de l’organisme hôtelier et sa relation avec l’instauration de l’image de
marque et la naissance de la notoriété chez les collaborateurs.
L’analyse de l’étude documentaire a permis de ratifier le poids de l’événementiel hôtelier

sur la rentabilité de cette industrie, le taux d’occupation étant un indice crucial dans la
détermination du RevPAR de l’hôtel basé sur des prévisions financières et qui est
contrôlé par la saisonnalité du marché touristique est corrélé par les activités du MICE
qui engendre une augmentation rapide et efficace du taux d’occupation et des dépenses
directes par les clients d’affaires, ces activités MICE ne dépendent pas de la saisonnalité
ce qui rend ce segment porteur de gain tout au long de l’année (Lim, 2016).
À propos de la deuxième phase de notre projet de recherche qui analyse l’impact du

MICE hôtelier sur l’image de marque et sur le renforcement du positionnement de
l’organisme hôtelier, les réponses collectés fournissent une affirmation positive quant à la
92
véracité des hypothèses H2, H3, H4, H5. L’événementiel hôtelier contribue positivement
à l’amélioration de l’image de marque et du positionnement de l’hôtel. Certes la qualité
de service, l’attractivité géographique et le professionnalisme des collaborateurs de
l’hôtel sont définis comme étant des critères de différenciation et des conditions précaires
pour confirmer à la décision du client dans l’organisation d’un MICE hôtelier. La
notoriété et la visibilité du MICE dans un hôtel doit être appuyée par des actions
marketing publicitaires afin de faire connaitre cette niche dans l’hôtel par les
professionnels du domaine dans le but d’attirer une clientèle business.
De plus la proposition commerciale et les tarifs sont jugés des conditions pour
l’organisation du MICE hôtelier, de ce fait la politique de prix doit être consistante et
efficace et doit varier en fonction de la saisonnalité afin de fidéliser la clientèle business
qui juge aussi que le relationnel du personnel en contact par sa flexibilité et réactivité
constitue le pilier d’une bonne gestion d’un événement hôtelier particulier chose qui
renforce le positionnement du MICE hôtelier face à la concurrence sur ce segment.
En somme, les résultats de cette recherche reflètent l’importance de l’événementiel pour

l’hôtel, une niche qui permet de tirer un grand profit par ses activités et d’attirer une large
clientèle d’affaire qui contribuera à l’évolution de la notoriété de l’hôtel et l’amélioration
de l’image de marque.
6.2 Contribution théorique et pratique de la recherche
Cette étude contribue à l’alourdissement des connaissances se rapportant au MICE dans

le marché hôtelier et le tourisme d’affaire. La perpétuation de l’événementiel hôtelier est
déterminée par la présence de deux facteurs importants qui se définissent dans l’image de
marque véhiculé et le positionnent attribué par le marché du tourisme d’affaire. Dans la
revue de littérature, nous avons identifié l’importance du MICE hôtelier dans sa
contribution à la performance commerciale et à la rentabilité de l’industrie hôtelière, des
facteurs clés de succès ont été évoqué pour accroitre cette performance qui se définissent
dans les voyageurs d’affaire par la perception, la motivation, la satisfaction, la stratégie
marketing et les tendances technologiques. Notre étude vise à renforcer les notions du
93
MICE dans le tourisme d’affaire en touchant plus particulièrement l’industrie hôtelière
qui est connu par la diversité de son portefeuille et qui regroupe un ensemble d’activités
sous le même toit ce qui permet de cerner et orienter le besoin du client. Notre travail de
recherche a permis aussi de ressortir l’impact de l’événementiel hôtelier sur l’image de
marque et sur le positionnement de l’organisme hôtelier et vice-versa.
Dans un contexte pratique, le MICE hôtelier contribue positivement à l’amélioration de

l’image de marque et du positionnement de l’hôtel. Certes des critères comme la qualité
de service, l’attractivité géographique, les propositions commerciales et le
professionnalisme des collaborateurs de l’hôtel sont définis comme étant des mobiles qui
induisent à la décision d’organisation d’un MICE dans l’hôtellerie. Subséquemment,
l’image de marque est définie selon les critères cités et dépend fortement de la qualité
perçue de l’organisation qui exerce une grande influence sur le positionnement de
l’organisme. En ce qui concerne le positionnement géographique de l’hôtel, il crée une
attractivité touristique importante qui évolue par le biais d’actions marketing qui
augmentent la notoriété et la visibilité du MICE hôtelier qui contribue efficacement à la
performance commerciale et à la rentabilité globale de l’organisme hôtelier.
6.3 Limites de la recherche
Comme tout travail scientifique, ce projet de recherche comporte un certain nombre de

limites qu’il est nécessaire d’aborder pour les recherches futures.
Première limite : La venue de la crise sanitaire de la COVID-19 qui a eu des
répercussions graves sur le tourisme d’affaire et plus précisément sur l’événementiel
hôtelier, les activités MICE ont été suspendu et les hôtels dotés de salles de conférences
et réunions ont fermé leurs portes et ont annulé tout événement ou exposition. La
majorité des gestionnaires du MICE ont été licencié et une partie d’entre eux était dans
l’obligation de travailler à distance ce qui nous a freiné dans notre travail de recherche et
a rendu difficile l’accès aux informations pour l’élaboration de notre étude documentaire.
94
Deuxième limite : La taille de population cible. La taille de l’échantillonnage qui est de
28 gestionnaires qui ont répondu à notre questionnaire, un faible nombre dans la
validation de nos hypothèses de recherche.
Troisième limite : La revue de littérature présente un manque d’informations concernant
le MICE hôtelier, peu de recherches ont été effectué sur ce sujet.
6.4 Recommandations
Au sujet du MICE hôtelier, les recommandations susceptibles d’être soulevées sont les
suivantes, elles se rapportent essentiellement à la performance commerciale et
l’amélioration de l’image de marque et au renforcement de son positionnement toutes les
trois déterminantes pour favoriser la décision d’organisation par la clientèle
professionnelle.
- La nécessité de rechercher un créneau de différenciation, qui permettra de valoriser

l’image de marque du MICE hôtelier auprès de la clientèle business et les
professionnels d’événements pour faire en sorte que leurs perceptions en soit positive
et créer par conséquent une bonne relation avec la clientèle afin de les rappeler de
l’existence de votre MICE hôtelier.
- S’appuyer sur une stratégie de communication qui a pour objectif de doter le MICE
hôtelier d’une identité renvoyant aux valeurs véhiculées par l’enseigne, pour leur faire
acquérir un statut à part entière à l’instar d’autres hôtels. Ceci qui peut être
considérablement déterminant pour le développement d’une attitude favorable envers
le MICE hôtelier.
- Cibler des segments de clients professionnels non encore explorés par les autres
hôtels pour un accroissement de la notoriété du MICE hôtelier auprès d’un publique
plus large, pouvant pratiquer une bouche à oreille positif à leur sujet.
95
- Investir dans l’innovation et la qualité de service de sorte que le MICE hôtelier soit
perçu comme une niche apportant une solution porteuse de valeur ajoutée aux yeux
de la clientèle notamment en termes d’expertise.
- Instaurer une politique de prix des prestations commerciales en se basant sur le taux
d’occupation de l’hôtel et sur le taux de fidélisation de la clientèle business pour jouer
contre la concurrence tout en offrant les mêmes prestations à bas prix afin de retenir
la clientèle existante.
96
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108
Annexes
Annexe I : Questionnaire dédié aux gestionnaires MICE
109
Annexe I : Questionnaire dédié aux gestionnaires MICE
Bonjour Madame, Monsieur,
Le présent questionnaire fait partie d’une étude purement universitaire s’inscrivant dans
le cadre d’un projet de recherche à l’université du Québec au Trois-Rivières, ayant pour
thème l’analyse de l'impact du MICE hôtelier sur l'image de marque et sur le
positionnement de l'hôtel.
Consignes :
1. L’anonymat des répondants est votre choix.
2. Les données collectées à l’aide de ce sondage seront confidentielles et les données
individuelles seront entretenues.
3. Ce questionnaire est destiné aux gestionnaires et commerciaux responsables du
MICE au sein des entités hôtelières afin de solliciter leurs points de vue et
connaissances sur l’importance du MICE dans la performance commerciale de
l’hôtellerie.
4. S’il vous plait prenez connaissance que toute réponse et information nous sera
utile et qu’il n’y pas de vrai ou fausse réponse.
Nous vous prions de bien vouloir accorder quelques minutes pour répondre à ce
questionnaire le plus spontanément et sincèrement possible, car votre contribution nous
sera d’une très grande utilité pour l’avancement de cette recherche.
Merci pour votre collaboration.
110
Partie 1 : Image de marque
1) L’image de marque est une représentation éthique d’un jugement lié à un service donné,
dans l’hôtellerie elle se définie par la vision et la perception du client vis-à-vis du nom de
la marque. Selon vous est ce que le MICE hôtelier affecte l’image de marque de
Pas du tout Plutôt pas Ni en accord ni Tout à fait
Plutôt d’accord
1 2 3 4 5
1.1) Est-ce que vous pensez que la qualité de service d’un événement a un impact sur
l’image de marque de l’hôtel ?

Plutôt d’accord
1 2 3 4 5
1.2) Selon votre expérience est-ce que l’ambiance suscitée lors d’un projet événementiel
a une contribution sur l’image de marque de l’hôtel ?

Plutôt d’accord
1 2 3 4 5
1.3) Est-ce que vous pensez que l’accueil et l’amabilité par le personnel en contact lors
d’un événement influence l’image de marque de l’hôtel ?

Plutôt d’accord
1 2 3 4 5
1.4) Peut-on considérer que le confort et l’efficacité du service a un impact sur l’image
de marque de l’organisation ?

Plutôt d’accord
1 2 3 4 5
111
1.5) Selon vous l’expertise du personnel en contact peut-elle infléchir à un jugement sur
l’image de marque de l’hôtel ?

Plutôt d’accord
1 2 3 4 5
1.6) Parmi les procédures administratives, pensez-vous que la flexibilité des politiques de
réservations influence sur l’image de marque de l’hôtel ?

Plutôt d’accord
1 2 3 4 5
1.7) Selon votre expérience, la satisfaction de la clientèle business améliore-elle l’image

de marque de l’organisme hôtelier ?

Plutôt d’accord
1 2 3 4 5
1.8) Est-ce que la créativité et l’innovation dans le monde de l’évènementiel hôtelier ont
une répercussion sur l’image de marque de l’hôtel ?

Plutôt d’accord
1 2 3 4 5
Partie 2 : Positionnement
2) Le positionnement se réfère à l’ensemble des actions tangibles et intangibles qui sont

entreprises par l’organisme hôtelier dans le but de se différencier de la concurrence sur le
marché. Selon vous est ce que le MICE hôtelier influence sur le positionnement de
l’hôtel ?

Plutôt d’accord
1 2 3 4 5
112
2.1) L’attractivité et la situation géographique de l’hôtel ont-elles un impact sur le

Plutôt d’accord
1 2 3 4 5
2.2) Selon votre expérience, est-ce que vous pensez que la facilité d’accès à l’hôtel joue
un rôle prépondérant sur l’accroissement du positionnement de l’hôtel ?
Plutôt d’accord
1 2 3 4 5
2.3) Le positionnement de l’hôtel dépend-t-il de la qualité des prestations délivrées ?

Plutôt d’accord
1 2 3 4 5
2.4) Selon votre expérience, est-ce que la proposition commerciale et les tarifs des
activités MICE impactent le positionnement de l’hôtel ?
Plutôt d’accord
1 2 3 4 5
2.5) Selon vous l’expertise du personnel en contact et son professionnalisme peut-elle

définir un positionnement de l’hôtel ?
Plutôt d’accord
1 2 3 4 5
2.6) Est-ce que l’adoption et l’optimisation du Yield management permet-elle d’infliger et

d’attribuer un bon positionnement pour l’hôtel ?
Plutôt d’accord
1 2 3 4 5
113
Partie 3 : Attraction de la clientèle d’affaire
3) L’attraction de la clientèle d’affaire est une stratégie adoptée par l’hôtel dans le but de
séduire le client et le satisfaire durant son parcours afin de marquer son expérience. Selon
vous, est-ce que le MICE hôtelier est un pilier d’acquisition d’une large clientèle
d’affaire ?
Plutôt d’accord
1 2 3 4 5
3.1) Selon votre relation avec les OTA (Online Travel Agencies), pensez-vous qu’ils attirent
une clientèle business importantes ?
Plutôt d’accord
1 2 3 4 5
3.2) La notoriété dû aux évènements réalisés joue-t-elle un rôle important dans l’attraction
d’une clientèle d’affaire ?
Plutôt d’accord
1 2 3 4 5
3.3) Est-ce que l’optimisation des réservations directes contribue-t-elle à la séduction

d’une nouvelle clientèle d’affaire ?
Plutôt d’accord
1 2 3 4 5
3.4) La personnalisation du besoin du client durant son parcours joue-t-elle un rôle

prépondérant dans l’attirance d’une clientèle business ?
Plutôt d’accord
1 2 3 4 5
3.5) Peut-on considérer que le développement de la présence sur les réseaux sociaux par
les gestionnaires de l’hôtel a un impact sur l’attirance d’une clientèle d’affaire ?
Plutôt d’accord
1 2 3 4 5
114
3.6) Selon vous, l’attraction d’une clientèle d’affaire dépend-t-elle de l’innovation
technologique hôtelière ?
Plutôt d’accord
1 2 3 4 5
Partie 4 : Fidélisation de la clientèle d’affaire
4) La fidélisation de la clientèle est une démarche qui vise à instaurer une relation durable et
de confiance avec chaque client durant tout au long de son parcours. Selon vous est-ce
que le MICE hôtelier est un atout pour la fidélisation de la clientèle d’affaire ?
Plutôt d’accord
1 2 3 4 5
4.1) Selon votre expérience est-ce que la personnalisation de la relation client permet de
fidéliser la clientèle d’affaire ?
Plutôt d’accord
1 2 3 4 5
4.2) Ajuster des programmes de fidélisation permet-il de fidéliser la clientèle business ?

Plutôt d’accord
1 2 3 4 5
4.3) En termes de parcours client, pensez-vous qu’améliorer l’expérience client est une
action qui entraine à la fidélisation de la clientèle d’affaire ?
Plutôt d’accord
1 2 3 4 5
4.4) Selon vous, est-ce que la satisfaction de la clientèle business peut entrainer à sa
fidélisation ?
Plutôt d’accord
1 2 3 4 5
115
4.5) Parmi les stratégies adoptées par les hôtels, pensez-vous que l’emailing est une action
de fidélisation de la clientèle d’affaire ?
Plutôt d’accord
1 2 3 4 5
Merci pour votre collaboration !
116

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UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À TROIS-RIVIÈRES

Organisation et mise en place de projet MICE : levier pour

MAÎTRISE EN GESTION DE PROJET

L’auteur de ce mémoire ou de cette thèse a autorisé l’Université du Québec

Cette diffusion n’entraîne pas une renonciation de la part de l’auteur à ses

Mots clés : Événementiel ; MICE ; Image de marque ; Positionnement ; Performance

Figure 1 Le triangle de l’événementiel ............................................................................. 21

Tableau 1 Impact de la pandémie sur l’industrie du tourisme canadien ........................... 46

AITC Association de l’industrie touristique du Canada

CCT Commission Canadienne du tourisme

DMO Destinations de marketing et organisation

IACB Association internationale des bureaux de la convention

IACVB Association internationale des bureaux visiteurs de la convention

MICE Meetings, Incentives, Conventions and Exhibitions

OMT Organisation mondiale du tourisme

OTA Online travel agencies

PIB Produit intérieur brut

PME Petites moyennes entreprises

RevPa Revenue moyen par chambre disponible

RevPam Revenu par mètre carré disponible

RMC Recette moyenne par chambre louée

STIM Société travaux industrie moderne

Bien évidemment, j’adresse ma profonde gratitude à mes parents, et je leur dédie ce

Dans le monde professionnel, l’industrie de l’événementiel est la clé de réussite dans

Ce premier chapitre de ce mémoire a pour objectif d’exposer le cadre épistémologique de

D'autre part, les événements professionnels et les voyages d'agrément se mélangent, et ce

Cependant comparé à d'autres industries du secteur de l'accueil, le secteur MICE est

De plus, la planification des événements commerciaux peut être considéré également

Un événement est considéré comme étant un lieu de rassemblement et de célébration

Khan, (2015), « Journal mondial de recherche multidisciplinaire et développement »,

Le segment du MICE de l'industrie du voyage se développe dans le monde entier et il

1.2 Problématique générale de la recherche

L'industrie MICE, en tant que catégorie conceptuelle du secteur de tourisme, est

Actuellement, l’activité hôtelière constitue un acteur primordial qui favorise le tourisme

Le potentiel de développement reste prometteur malgré la concurrence car l’événementiel

A travers notre recherche, on еst parvenu à sélectionner cinq questions de recherches

Objectif 1 : Examiner l’impact du MICE sur la performance commerciale de l’industrie

-Quels sont les actions qui permettront au MICE de contribuer à la performance

1.4 Périmètre particulier de la recherche

L’intérêt du présent rapport porte sur l’analyse du domaine de l’événementiel et de

Au niveau de notre recherche, on va mettre l’accent sur le rôle du MICE dans

Ce deuxième chapitre partie est dédié à la présentation du cadre théorique de notre

Pour mieux appréhender l’existence et l’étendue de l’événementiel, il est nécessaire de

2.1.1 L’événementiel, concepts et caractéristiques

Généralement, un événement est un moyen de communication qui se définit comme étant

Figure 1 Le triangle de l’événementiel

Source : (Babkine et al., 2012)

2.1.2 Historique de l’événementiel

Après 1950, de nombreuses entreprises tombent en liquidation et de nouveau médias font

Dans le même temps, l’industrie de tourisme a connue des bouleversements

L'industrie est complexe, composée de participants, sponsors, planificateurs, congrès et

À la fin du XIXe siècle et au début du XXe siècle, le domaine de l'industrialisation s'est

La prolifération des bureaux de congrès aux États-Unis a conduit à la fondation de

2.1.3 Les différentes formes de l’événementiel

- Les événements culturels, artistiques ou historiques : Dans cette catégorie

- Les événements commerciaux : Les événements commerciaux sont des événements où

2.2 Le MICE dans l’hôtellerie

Figure 2 La répartition du MICE

Source : (Élaboré par nos soins)