LICENCE 3 Marketing

Année : 2008 / 2009

1
CHAPITRE 1

INTRODUCTION AUX ETUDES MARKETING

1. DEFINITION

L’Association américaine de Marketing donne la définition de la recherche et des

études Marketing : c’est la fonction qui relie le consommateur, le client et le public au
spécialiste en Marketing via l’information. L’information est utilisée pour vérifier et définir
les opportunités et les problèmes marketing, pour générer, affirmer et évaluer des gestions
marketing, pour contrôler la performance marketing et pour améliorer la compréhension de la
science marketing ;
L’étude marketing spécifie les informations requises pour faire face à ces questions,
conçoit la méthode, de collecte d’informations, gère et met en œuvre le processus de collecte
de données, analyse les résultats et communique les découvertes et leurs implications.

Définition

 Identification systématique et objective, la collecte, l’analyse, l’interprétation et

l’utilisation d’informations dans le but d’améliorer les prises de décisions liées à la
reconnaissance et la résolution de problèmes et d’opportunités dans le domaine du
Marketing.

 Systématique :
- Méthodologie vigoureuse
- Planifiée à l’avance
- Méthode scientifique
- Données : tester les hypothèses finales.

 Objective :
- Dégager des préjugés personnels ou publics du chargé d’études 
entorse au professionnalisme

 Comprend : L’identification, la collecte, l’analyse, la documentation et l’utilisation

d’informations

1.1. IDENTIFICATION ET RESOLUTION DES PROBLEMES DE MARKETING

2
 Deux raisons justifient le recours à une étude Marketing : l’identification et la
résolution des problèmes de Marketing.

Recherche d’identification :

Permet de détecter des questions souvent invisibles mais bien, réelles ou susceptibles
de le devenir. Il peut s’agir d’étude sur le problème de marché ; la part de marché, l’analyse
des ventes, l’usage de marque ou de l’entreprise, les caractéristiques du marché, etc.
Ce type d’étude fournit des informations sur l’environnement Marketing et aide à
diagnostiquer le problème.

Recherche et études Marketing

Identification Résolution des

des problèmes problèmes

- potentiel du marché - Segmentation

- part de marché - Produit
- image - Prix
- caractéristiques du marché - Communication
- précisions - Distribution
- analyse des tendances - Actions commerciales
- actions commerciales

Classification des Etudes Marketing

Exemple :
- Un potentiel de marché en baisse indique que la société risque de rencontrer des
obstacles pour atteindre ses objectifs de croissance.
- Si le potentiel de marché s’accroît lorsque la société perd des parts de marché, il y
a problème.

Recherche de Résolution de problèmes :

Segmentation :

- Détermination de fondements de la segmentation

- Evaluation du potentiel des différents segments
- Choix des cibles et connaissance des caractéristiques sociodémographiques et
psychographiques.
Produit

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 - Test de concept Prix
- Optimisation du design des
produits - Rôle et importance du prix dans
- Tests de packaging le choix de la marque
- Modification de produit - Politique de prix
- Positionnement de marque - Prix de gammes de produits
- Test de vente en magasin - Elasticité de la demande
aux modifications de prix
Communication et action commerciale

- Optimisation des budgets de Distribution

communication
- Impact de la promotion des ventes - Type de circuit de distribution
- Optimisation du mix de - Comportement des acteurs des
communication circuits de distribution
- Test de copy-strategy et de création - Couverture des zones de chalandise
- Décisions médias et intensité commerciale.
- Evaluation de l’efficacité de la
communication

La classification des études en deux catégories majeures est utile aussi bien d’un point de vue
conceptuel et pratique. Cependant, ces types sont indissociables et doivent être combinés.

1.2. NATURE DE LA RECHERCHE ET DES ETUDES MARKETING

L’identification et la satisfaction des besoins du consommateur sont au centre du Marketing.

Afin de déterminer les besoins des consommateurs et de mettre en oeuvre des stratégies et des
programmes marketing pour les satisfaire, les directeurs marketing ont besoin d’informations
sur les consommateurs, les concurrents et les autres acteurs du marché. Il est indispensable de
recueillir des informations fiables et à jour.

- Evolution de l’environnement
- L’environnement concurrentiel

Les études Marketing aident les directeurs Marketing à faire le lien entre les variables
Marketing, l’environnement et les groupes de consommateurs.

Groupes consommateurs

- Consommateurs
- Employés
- Actionnaires 4
- Fournisseurs
 Facteurs
Variables Marketing d’environnement
Recherche et Etudes Marketing incontrôlables
- Produit
- Economie
- Prix
- Technologie
- Distribution
- Concurrence
- Communication Besoin Information Décision - Lois et règlements
d’infos. précises Marketing - Environnement social et
culturel
- Environnement
politique
Managers Marketing

- Segmentation du marché
- Choix d’une cible
- Politique Marketing
- Audit et le contrôle des
performances

2. SOCIETES ET SERVICES D’ETUDES MARKETING

Les sociétés d’étude et les services internes qui sont chargés de ces missions
fournissent la plus grande partie des informations nécessaires aux entreprises de décisions
Marketing. Ils peuvent être soit internes, soit externes à l’entreprise.

- Fournisseurs internes
- Fournisseurs externes

Par l’intermédiaire des services , les cabinets collectent des informations et les
fournissent à de multiples clients moyennant un abonnement. Sondages, panels, scanners et
audit sont leurs principaux outils de collecte de données.

- Les services standardisés : proposent des études identiques à une clientèle

composée de différentes sociétés.
- Les services sur mesure : offrent une grande variété de services d’études
Marketing à la carte pour l’adapter aux besoins spécifiques d’un client.
- Les services Internet : sont fournis par plusieurs sociétés qui ce sont spécialisées
dans la recherche Internet.

3. LES CARRIERES

Les postes envisageables dans ce secteur sont les suivants :

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 - Responsable d’étude Marketing
- Directeur de Recherche
- Sous-Directeur de Recherche
- Chef de projet
- Spécialiste en statistique/informatique
- Analyste
- Analyste débutant
- Directeur d’enquête terrain
- Chef des opérations

4. ROLE DES ETUDES ET ENQUETES

La recherche Marketing est définie comme l’identification systématique et objective,

la collecte, l’analyse et la diffusion d’information opérations qui préparent tout un processus
de prise de décision Marketing. Aussi les observations obtenues grâces aux études et aux
sources internes deviennent partie intégrante du SIM : un ensemble formalisé de procédures
destinées à générer, analyser et stocker et distribuer en permanence des informations aux
décideurs.
Des SAD sont aussi développés. Ils permettent aux décideurs d’interagir directement
avec les bases données et les modèles d’analyse. Les SAD prennent en compte informatique,
réseaux de communication, bases de données, modèles d’analyse et logiciels.

6
CHAPITRE 2

DEFINITION DE LA QUESTION D’ETUDE

MARKETING ET DE LA METHODOLOGIE

1. IMPORTANCE

Chaque étape du projet est essentielle mais la plus importante et la définition du

problème comme nous l’avons vu, problèmes et opportunités sont interchangeables dans le
cadre de l’étude marketing.
La définition de la question d’étude consiste à formuler le problème de manière
générale et à identifier les composantes spécifiques. Ce n’est qu’après avoir défini la question
de l’étude marketing que l’on peut élaborer et mener de façon adéquate l’étude.

2. LE PROCESSUS DE DEFINITION

TACHES A REALISER

Entretien avec Entretien avec Analyse Etude

les décideurs les experts documentaire qualitative

ENVIRONNEMNT DE LA QUESTION D’ETUDE

Etape n° 1 : Définition de la question d’étude

Décision managérale à prendre

Question d’étude Marketing

Etape n° 2 : Approche de la question

Modèles d’Analyse Besoins

Fondements verbal, graphique, Questions de Hypothèses spécifiques
théoriques mathématiques recherche d’informations

Etape n° 3 : Désign d’étude

7
 Ces étapes aident le chargé d’étude à comprendre le contexte grâce à l’analyse de
l’environnement, ce qui facilite l’identification de la question d’étude à partir de laquelle une
méthodologie adéquate est définie.

3. LES ETAPES NECESSAIRES

 Compréhension de la nature du challenge

 Identification du problème managérial

3.1. ENTRETIENS AVEC LES DECIDEURS

Ils doivent établir ce que l’étude doit apporter comme informations mais aussi les limites.
Des indications pertinentes pour la prise de décision mais pas de solutions qui relèvent des
dirigeants.

L’audit du problème rencontré (étude exhaustive pour en comprendre l’origine et la

nature) fournit un cadre propice à cette relation et à l’identification des causes sous-jacentes
du problème. Il implique des entretiens avec le décideur sur les points suivants :

- La situation initiale
- Les stratégies alternatives envisageables
- Les acteurs utilisés pour évaluer les stratégies alternatives.
- Les actions éventuelles susceptibles d’être décidées à la suite des résultats.
- Les informations requises pour répondre aux questions du décideur.
- Comment le décideur va utiliser chaque élément d’information dans la prise de décision ?
- La culture de l’entreprise et ses conséquences sur la prise de décision.

3.2. ENTRETIENS AVEC LES EXPERTS

La rencontre d’experts du secteur peut aider à formuler la question d’étude marketing.

Cette consultation se fait par le biais d’entretiens non directifs.

- Certaines personnes se font passer pour des experts.

- Il est difficile de localiser des experts extérieurs à l’entreprise.
- Situation où les informations sont rares : comme pour des produits radicalement
nouveaux.
- Aide au repositionnement de produits existants.

3.3. ANALYSE DE DONNEES SECONDAIRES

Les données secondaires sont des données recueillies dans un contexte autre que l’étude
en question. Les données primaires sont, elles, dressées par le chargé d’études dans le but
spécifique de traiter la question à l’étude. Les données secondaires incluent les informations
qui proviennent des sources gouvernementales et commerciales, des sociétés d’études
marketing et de bases de données. Leur analyse est une étape essentielle du processus de
définition de la question d’étude. Il est inutile de collecter les données primaires avant que les
données secondaires disponibles n’aient été complètement analysées.

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 3.4. L’ETUDE QUALITATIVE

Les informations recueillies auprès des décideurs et des experts et des données
secondaires peuvent être insuffisantes pour définir la question d’étude. Une étude est parfois
nécessaire afin de mieux comprendre le problème et ses facteurs sous-jacents. Une telle
recherche n’est pas structurée, elle est de nature exploratoire et peut utiliser des techniques
telles que des groupes témoins, des associations de mots et des entretiens en profondeur.

4. CONTEXTE ENVIRONMENTAL

Afin de saisir les problématiques d’étude marketing, le chargé d’études doit

comprendre l’entreprise et le secteur du client. Il doit en particulier analyser les facteurs qui
ont un impact sur la définition de la question d’étude marketing. Ces facteurs englobent le
contexte environnemental, les prévisions et les anciennes informations relatives au secteur et à
l’entreprise concernée, les ressources et les contraintes de cette dernière, les objectifs du
décideur, le comportement d’achat des consommateurs, l’environnement juridique, les
compétences marketing et technologiques de la société.

4.1. INFORMATIONS ET ANCIENNES PREVISIONS

Les informations et les anciennes prévisions de ventes, de part de marché, de

rentabilité, de technologie, de population, de démographie et de style de vie peuvent aider le
chargé d’étude à comprendre l’arrière plan de la question d’étude. Elles peuvent être
précieuses pour révéler les opportunités et problèmes éventuels.

4.2. RESSOURCES ET CONTRAINTES

La définition d’une étude de marché doit prendre en compte deux éléments : les
ressources disponibles – budget et compétences – et les contraintes de coût, de temps.
Souvent l’étendue de l’étude doit être réduite du fait des contraintes budgétaires de
même les impératifs de temps peuvent jouer un rôle essentiel quand il s’agit des décisions
rapides.
D’autres contraintes comme la structure et la culture de l’entreprise décrite ou les
styles de prise de décision doivent être identifiés pour déterminer l’étendu du projet de
recherche.
Elles ne doivent pas aller jusqu’à diminuer la valeur de l’étude aux yeux du décideur ou
compromettre l’intégrité de la méthodologie.

4.3. OBJECTIFS

Des décisions prises sont en fonction d’objectifs. La formulation de la question

managariale doit être fondée sur une vision de deux types d’objectifs.

1. les objectifs de l’entreprise

2. les objectifs personnels du décideur

Pour le succès du projet, les deux objectifs doivent être atteints. Le décideur formule
rarement des objectifs personnels ou ceux de l’entreprise de manière précise, mais plutôt dans

9
des termes qui n’ont pas de grande signification opérationnelle, comme « améliorer l’image
de l’entreprise. » Le chargé d’étude doit posséder du savoir-faire pour des faire émerger.

4.4. COMPORTEMENT DE L’ACHETEUR

C’est une composante centrale du contexte environnemental. Dans la plupart des

décisions marketing, le marketeur peut prévoir la réaction des acheteurs à des acteurs
spécifiques. Comprendre le comportement des acheteurs peut donner un éclairage précieux en
problème. Les facteurs à considérer sont les suivants.

1. Le nombre et la situation géographique des acheteurs et non-acheteurs.

2. Les caractéristiques démographiques et psychologiques.
3. Les obstacles de consommation du produit et la consommation de catégories de
produits proches.
4. Le comportement des consommateurs vis à vis de médias et leur réaction aux
promotions.
5. La sensibilité au prix.
6. La fréquentation des enseignes de distribution.
7. Les préférences des acheteurs.

4.5. ENVIRONNEMENT JURIDIQUE

Comprend les réglementations, les lois, les décrets et les groupes de pressions qui
influencent et régulent le fonctionnement de la société. Les secteurs juridiques essentiels
concernent les brevets, les marques de fabrique, les royalités, les accords commerciaux, les
taxes et les droits de douane. Les lois ont un impact sur chacune des variables du Mix
Marketing.

4.6. ENVIRONNEMENT ECONOMIQUE

Comprend le pouvoir d’achat, le revenu brut, le revenu disponible, les prix, l’épargne,
la disponibilité de crédit et la situation économique générale. L’état général de l’économie
influence l’inclinaison des consommateurs et des entreprises à acheter à crédit et à engager
des dépenses pour des articles coûteux. L’environnement économique peut donc avoir des
conséquences lourdes sur les problèmes de Recherche marketing.

4.7. COMPETENCES MARKETING ET TECHNOLOGIES

La nature et la portée d’un projet d’étude Marketing dépendent de l’expertise de

l’entreprise par rapport à chaque variable du Marketing Mix mais également du niveau
général de ses compétences Marketing et technologique. Ainsi, l’introduction d’un nouveau
produit qui nécessite une technologie sophistiquée peut être nouée à l’échec si la société ne
possède pas les compétences pour le fabriquer ou le commercialiser.

- Forte influence sur les programmes Marketing et ses stratégies.

- Les caisses enregistreuses informatisées, les super marchés permettent la demande
quotidienne des consommateurs pour les produits et mettre les données des à la
disposition des chargés d’étude. Ventes au détail des marques concurrentes.

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5. LES PROBLEMES DE DECISIONS MANAGARIALE
ET D’ETUDE MARKETING

Le problème de décision managariale s’intéresse à ce que le décideur doit faire, alors

que le problème d’étude Marketing prote sur les informations acquises et le meilleur moyen
de les obtenir.

Le problème de décision managariale : La question d’Etude Marketing

Faut-il introduire un nouveau produit : Déterminer les préférences des

consommateurs et les intentions d’achat
pour le nouveau produit proposé

Faut-il changer la campagne de publicité : Déterminer l’efficacité de la campagne de

publicité en cours

Faut-il augmenter le prix de la Marque : Déterminer l’élasticité du prix de la

demande et l’impact sur les ventes et les
profits à différents niveaux de prix.

L’étude peut fournir les informations nécessaires à une prise de décision appropriée.
Le problème de décision est orienté vers des actions. Comment une perte de part de Marché ?
Faut-il augmenter le budget promotionnel ? En revanche le problème d’étude Marketing et
orienter vers l’information. Il est centré sur les causes alors que le problème de décision
managariale l’est sur les symptômes.

6. DEFINITION DE LA QUESTION D’ETUDE MARKETING

La règle générale à respecter quand on définit la question d’étude est que cette définition :

1. Permette au chargé d’études d’obtenir toutes les informations nécessaires pour traiter
le problème de décision managariale.

2. Guide le chargé d’étude dans le processus du projet. Il est en effet exposé à deux
erreurs courantes :

- La 1ère survient quand il le définit de manière trop large

- La 2ème est exactement l’inverse, c’est-à-dire la question d’étude Marketing et

définie de façon trop étroite. Une définition trop resserrée peut écarter certaines
stratégies et empêcher le chargé d’études de prendre sur les composantes
importantes du problème de décision managariale.

Exemple : Problème managarial : réagir à la baisse de prix décidée par un concurrent.

Stratégies : - Diminuer le prix afin de s’aligner à la concurrence

- Maintenir le prix mais augmenter fortement la publicité
- Baisser un peu le prix et augmenter modérément la publicité.
- Redéfinir le problème dans la perspective de l’amélioration de
la publicité de Marché et de la gamme de produit.

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 Une solution* augmentation du prix de la marque existante et l’introduction
de deux nouvelles marques. L’une dont le prix était aligné sur
celui de la concurrence et l’autre moins cher pour le défier.

7. COMPOSANTES DE LA METHODOLOGIE

Le processus du développement de la méthodologie ne doit pas faire perdre de vue

l’objectif. Elle doit contenir un cadre théorique, des modèles analytiques, des questions de
recherche, des hypothèses et des spécifications des informations requises.

7.1. CADRE THEORIQUE

Toute étude doit en principe se fonder sur une théorie, schéma conceptionnel établi sur
les affirmations fondamentales, appelées Axiomes et que l’on tient pour vraies. Les preuves
objectives (preuves indemnes de préjugés et supportées par des découvertes empiriques ) sont
recueillies à partir de la compilation de conclusions pertinentes tirées des sources secondaires.
Le chargé d’études doit se fier à la théorie pour déterminer les variables à établir.

7.2. MODELE ANALYTIQUE

C’est un ensemble de variables et de leurs corrélations, conçu pour représenter, en

totalité ou en partie un système ou processus réel.
Différentes formes de modèles :

- modèles verbaux : écrit

- modèles graphiques : visuel
- modèles mathématiques : relation sous forme d’équation

Exemple :
Croyances attitude  achat  Expérience/Evaluation  Recherche Fidélité

7.3. QUESTION D’ETUDE

La question d’étude fait les formulations affinées des composantes spécifiques du

problème. Bien que celles-ci définissent le problème en termes spécifiques des points plus
précis peuvent être nécessaires pour développer la méthodologie. Il est possible d’avoir à
diviser chaque composante du problème en sous-composantes ou question d’étude, qui
traitent des informations spécifiques requises.

7.4. HYPOTHESES

Une hypothèse est une affirmation ou une proposition non prouvée à propos d’un
facteur ou d’un phénomène qui intéresse le chargé d’étude. Cela peut être une affirmation
positive au sujet des relations entre deux variables ou plus, comme le stipule le cadre
théorique ou le modèle analytique. Une hypothèse est souvent une réponse possible à la
question d’étude.

Exemple : Question : les clients du Magasin X font-ils preuve de fidélité au Magasin ?

Hypothèse : Les clients du Magasin X sont fidèles.

12
 Composantes du problème
Fondements
théoriques

Questions d’étude

Modèle Hypothèses
analytique

7.5. SPECIFICATION DES QUESTIONS REQUISES

En se concentrant sur chaque composante du problème, sur les modèles et le cadre

analytique, les questions de recherche et les hypothèses, le chargé d’études peut déterminer
les informations à obtenir. Il est utile d’effectuer cet exercice pour chacune des composantes
et de faire une liste spécifiant toutes informations à recueillir.

13
CHAPITRE 3

DESIGN D’ETUDE

1. DEFINITION

Le design d’étude (ou modèle de recherche) est le cadre méthodologique de l’étude

Marketing. Il détaille les procédures nécessaires pour obtenir les informations requises afin de
structurer et/ou de résoudre les problèmes de recherche Marketing. Le design de recherche
comprend généralement les étapes suivantes :

1. Définition des informations requises

2. conception des phases exploratoires, descriptives et/ou causales de l’étude
3. Spécification des procédures de Mesures
4. Elaboration et pré-test du questionnaire ou du mode approprié de collecte de données
5. Détermination de l’échantillon (taille et structure)
6. Développement d’un plan d’analyse de données.

2. CLASSIFICATION

Dans les designs de recherche, on distingue globalement les modèles exploratoires,

descriptifs et causals.

Objectifs Modèle exploratoire Modèle causal

Rechercher et comprendre Tester les hypothèses et les
relations

Caractéristiques Information recherchée définie Information recherchée

de manière large parfaitement définie

Processus de recherche informel Processus de recherche formel

et simple et structuré

Echantillon restreint et non Echantillon large et

représentatif représentatif

Analyse qualitative des données Analyse quantitative des

données

Résultats Hypothèses suivies en général Conclusions

d’études descriptives et Bases pour des décisions
Conclusion
explicatives marketing

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 Design de Recherche

Modèles
exploratoires Modèles Modèles de
descriptifs causalités

Modèles Modèles
ponctuel longitudinaux
s

Modèle Modèle ponctuel

ponctuel simple multiple

Une classification des designs de recherche

2.1. ETUDE EXPLORATOIRE

L’objectif de l’étude exploratoire est d’explorer un problème ou une situation afin de les
éclairer davantage et de mieux les comprendre. Elle peut servir à :

- formuler ou définir un problème avec plus de précision

- identifier d’autres stratégies possibles
- développer des hypothèses
- dégager des variables clés et leurs relations afin d’approfondir une étude
- obtenir des éclaircissements pour développer une approche d’un problème
- établir des priorités afin d’approfondir une étude.

Etude Etude exploratoire Etude descriptive Etude causale

Objectif Découvrir Décrire Comprendre
Caractéristiques Simple, adaptable souvent Design, structuré Etude et manipulation
1ère étape fondé sur des de variables
hypothèses

Méthodes Enquêtes d’experts Etudes documentaires Expérimentation

Enquêtes pilotes Sondages
Analyses documentaires Panels
Etude qualitative Observations

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 Comme elle ne se sert pas de protocole formulé, l’étude exploratoire se caractérise par sa
flexibilité et sa souplesse. La créativité et l’ouverture du chargé d’étude jouent par conséquent
un rôle majeur.

2.2. ETUDE DESCRIPTIVE

L’objectif principal de la recherche descriptive est de décrire quelque chose.

Généralement il s’agit de caractéristiques ou fonctions du marché. Une recherche descriptive
est entreprise principalement pour :

1. Décrire les caractéristiques des groupes intéressants tels que les consommateurs,
les vendeurs, les entreprises ou les acteurs du marché.
2. Evaluer le pourcentage d’une population spécifiée faisant preuve d’un
comportement donné, par exemple, le pourcentage de consommateurs fidèles à de
grands magasins et qui fréquentent aussi des magasins discount.
3. Déterminer les perceptions des caractéristiques de produit. Par exemple, comment
les ménages perçoivent-ils les grands magasins ?
4. Etablir l’importance des variables Marketing. Par exemple, dans quelle mesure
peut on trouver un lien entre le fait d’acheter dans les grands magasins et celui de
manger au restaurant.
5. Réaliser des prévisions spécifiques. Par exemple, quelles seront les ventes au détail
des nouvelles galeries, en matière de vêtement de mode.

- Une formulation à priori d’hypothèses

- Formulation précise des méthodes de sélection des sources d’informations, la

taille et la structure de l’échantillon.

- Indique clairement qui, quoi, quand, où, pourquoi et comment

- Une formulation claire du problème – hypothèses spécifiques – Besoins

d’informations

* Etudes de Marchés qui décrivent la taille du marché, le pouvoir

d’achat des consommateurs, la présence des distributeurs et les profils de
consommateurs.

* Etudes de part de marché, qui déterminent les proportions de ventes

totales pour une entreprise et des concurrents.

* Etudes d’analyses de ventes, qui caractérisent les ventes par région,

par gamme

* Etudes d’analyses qui indiquent la manière dont les consommateurs

perçoivent l’entreprise.

* Etudes d’utilisation de produits, qui permettent de définir les

scénarios de consommation.

16
 * Etudes de distributions qui déterminent les schémas des flux
commerciaux, le nombre et l’emplacement des distributeurs.

* Etudes de prix qui décrivent le taux et la fréquence des changements

de prix, aussi que la relation probable du consommateur aux changements de prix proposés.

* Etudes publicitaires qui révèlent les habitudes de consommateurs en

matière de médias et les profils d’audiences pour les programmes et les magazines de
télévision spécifiques

La grande majorité des études Marketing comprennent une phase descriptive qui fait
appel à :

o Des données documentaires analysées de manière quantitative

o Des sondages
o Des panels
o Des données résultant notamment de l’observations.

L’étude ponctuelle

Il s’agit d’un recueil d’informations unique auprès d’un échantillon. Ce peut être des
études simples ou multiples.

L’étude longitudinale

Un échantillon est interrogé de façon répétée sur les mesures variables. Une série
d’informations qui permettent d’évaluer les changements en profondeur.
Le panel remplace souvent modèle longitudinal. Un panel est un échantillon de .
Généralement, les ménages qui ont accepté de donner des informations à intervalles de temps
régulier sur une période de temps prolongés.

Avantages et Inconvénients

Critères d’évaluation Modèles ponctuels Modèles longitudinaux

Détection de changement - +

Importance du recueil d’informations - +

Exactitude - +

Représentativité de l’échantillon + -

Biais dans les résultats + -

17
Données ponctuelles, 3.4

Marque achetée Etude période 1 Etude période 2

Marque A 200 200
Marque B 300 300
Marque C 500 500
Total 1000 1000

Données longitudinales, 3.5

Marque achetée Marque achetée en période 2

en période 1 Marque A Marque B Marque C Total
Marque A 100 50 50 200
Marque B 25 100 175 300
Marque C 75 150 275 500
Total 200 300 500 1000

Les données de 3.4. révèlent que les achats de marques A, B, C ne changent pas avec
les périodes 1 et 2. Dans chaque sondage 20 % des répondants achètent la marque A, 30 % la
marque B et 50 % la marque C ;

Avec le 3.5. des changements significatifs de marque : seulement 50 % (100/200) les

répondants qui ont acheté la marque A dans la période 1 l’ont aussi achetée dans la période 2.
Les chiffres d’achats répétés correspondants, pour les marques B et C sont respectivement de
33 % (100/300) et 55 % (275/500). Ainsi, dans cet intervalle, la plus grande fidélité revient à
la marque C et la plus faible à la marque B.

Le tableau 3.5. fournit des informations précises sur la fidélité à la marque et au changement
de marque. Un tel tableau s’appelle Matrice de changement de Marque.

- L’identification de changements de comportement et de les relier à des variables

marketing (publicité, part, prix, distribution).

- Etant donné que les personnes sont interrogées de façon répétée, les biais provoqués par
les changements d’échantillon sont éliminés.

2.3. ETUDE CAUSALE

L’étude causale sert à obtenir des preuves de relations, de causes à effet. Les directeurs
marketing prennent constamment des décisions fondées sur les relations causales présumées.
Comme il se peut que les hypothèses ne soient pas justifiées, il faut donc s’assurer de la
validité des relations causales, en s’appuyant sur une étude formelle.

La recherche causale est justifiée pour :

18
1. Comprendre quelles sont à l’origine d’un phénomène (variables indépendantes) et
quelles en sont le résultat (variables dépendantes)

2. Déterminer la nature de la relation entre les variables causales et le résultat à prévoir

- un modèle planifié et structuré

- contrôle des autres variables susceptibles d’affecter la variable dépendante
- maniement des variables causales pour déduire la causalité

L’expérimentation est la principale méthode

3. Sources potentielles d’erreurs

Plusieurs sources potentielles d’erreurs :

- Erreur totale
- Erreur d’échantillonnage
- Erreur hors d’échantillonnage
- Erreur de non-réponse
- Erreur de réponse
- Erreur de substitution de l’information
- Erreur de mesure
- Erreur de définition de la population
- Erreur du cadre d’échantillonnage
- Erreur d’analyse de données
- Erreur de sélection de répondants
- Erreur de l’interrogation
- Erreur d’enregistrement
- Erreur de fraude
- Erreur d’incompétence
- Erreur de mauvaise volonté

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 ERREUR TOTALE

Erreur d’échantillonnage Erreur hors échantillonnage

Erreur de Erreurs de
réponses non-réponses

Erreurs de Erreur de Erreurs du

chercheur l’enquêteur répondant

Erreur de l’information de Erreur de sélection des Erreur d’incompétence

substitution répondants
Erreur de mauvaise
Erreur de mesure Erreurs de l’interrogation volonté

Erreur de définition de la Erreur d’enregistrement

population
Erreur de fraude
Erreur du cadre
d’échantillonnage

Erreur d’analyse des

données

Sources potentielles d’erreurs dans les designs d’étude.

20
CHAPITRE 4

DESIGN D’ETUDE EXPLORATOIRE :

L’ETUDE DOC / LES DONNEES SECONDAIRES

L’analyse documentaire aide à définir le problème de recherche Marketing et à

développer une méthodologie. Le chargé d’étude doit analyser les données secondaires
pertinentes avant d’élaborer une méthodologie de recueil des données primaires.

1. DONNEES PRIMAIRES ET DONNEES SECONDAIRES

Le chercheur ou chargé d’étude est à l’origine des données primaires

spécifiques à une étude donnée. Les 6 étapes du processus de recherche Marketing sont
nécessaires pour collecter ces données.
Les données secondaires sont des données qui ont déjà été collectées pour d’autres raisons.

Données primaires Données secondaires

But de la collecte Pour la question étudiée Pour d’autres questions
Processus de collecte Très complexe Rapide et facile
Coût de collecte Elevé Relativement faible
Durée de collecte Longue Courte

1.1. AVANTAGE ET UTILISATION DES DONNEES SECONDAIRES

Elles sont d’un accès facile, relativement bon marché et rapidement obtenues :
Certaines données secondaires diffusées par des organismes d’Etat ne pourraient même pas
être recueillies dans une étude de Marché. Bien qu’il soit rare que des données secondaires
fournissent toutes les réponses à un problème de recherche peu habituel, elles sont utiles à
plus d’un titre.

- Identifier le problème
- Pour mieux définir le problème
- Pour développer une approche de résolution du problème
- Pur élaborer une méthodologie de recherche adéquate.
- Pour répondre à certaines questions de recherche et tester certaines hypothèses
- Pour interpréter les données primaires plus judicieusement.

1.2. INCONVENIENTS

Comme les données secondaires ont été recueillies pour d’autres motifs, leur utilité
dans une nouvelle étude peut être fortement limitée et ce pour plusieurs raisons parmi
lesquelles la pertinence et la précision.

21
 1.3. CRITERES D’EVALUATION DES DONNEES SECONDAIRES

Il faut évaluer la qualité des données secondaires en se fondant sur les critères
mentionnés dans le tableau.

Critère Points à étudier Remarques

Méthodologie Méthode de collecte des données Les données doivent être
Taux de réponse fiables, et au nouveau
Qualité des données problème étudié
Structure et taille de l’échantillon
Design des questionnaires
Recueil des données
Analyser des données

Erreur/précision Etudier les erreurs concernant Comparer les données

Méthodologie, design de recherche, provenant de différentes
Echantillonnage, collecte des données, sources
Analyse des données et présentation des
résultats

Actualité Temps séparant l’étude et sa publication Les données de recensement

Périodicité des mises à jour sont régulièrement mises à
jour par des consortiums
d’entreprises

Objectif Pourquoi les données ont-elles été collectées ? L’objectif de l’étude

détermine la pertinence des
données

Nature Définition des variables clés Retravailler les données

Unités de mesure pour en accroître l’utilité
Relations étudiées

Confiance Expertiser, crédibilité, réputation et loyauté de Il est préférable d’obtenir

la source les données d’une source
originale plutôt que
secondaire

2. CLASSIFICATION DES DONNEES SECONDAIRES

On peut diviser les données secondaires en données internes et données

externes.
Les données internes sont celles qui sont fournies au seuil de l’entreprise pour
laquelle la recherche est effectuée. Ces informations peuvent être disponibles immédiatement,
comme celles qui sont fournies régulièrement par le système d’étude à la décision.
Les données externes sont fournies par des sources extérieures à l’entreprise
sous forme de publication, de bases de données en ligne ou d’études centralisées.

22
 Données secondaires

Internes Externes

Demandant Bases de Etude

Prêtes à un travail Données données
l’utilisation d’exploitation publiées consommateurs

Données internes

- Mine d’informations immédiatement accessibles.

o Faciliter d’accès
o Un coût faible

- Marketing des bases de données : on saisit et suit de manière informatique les profils des
consommateurs et les informations concernant leurs achats. Les informations servent de
base à des décisions Marketing ou sources d’informations sur le comportement des
consommateurs.

o CRM (Customer Relationship Management) est un type de Marketing qui repose

sur les bases de données.

Données externes

- Publications :

o Pouvoirs publics
o Chambres de commerce
o Les associations
o Les organisations et syndicats professionnels
o Les sociétés professionnelles d’études Marketing

Données commerciales générales : guides – annuaires – catalogues et données statistiques

Données gouvernementales : recensements – publication d’organismes gouvernementaux

23
- Bases de données informatisées : forme électronique

o Bases en ligne

* bibliographiques (articles et revues, journaux…)

* numériques (infos statistiques, séries temporelles …)
* textes complets, d’annuaires (pages jaunes..)

- Sources centralisées : recueil et vente de données

o Foyers
o Consommateurs
o Institutions

Exemple :

- Les données sur les ménages et les consommateurs (comportements, valeurs, centre
d’intérêt, etc.) peuvent être obtenues au moyen de sondages, de panels d’achat et
d’audience. Les sociétés d’études comme le SOFRES, l’ITOP, BVA… peuvent prendre
en charge les sondages que des entreprises souhaitent faire afin de mesurer l’image de
leurs produits ou services, d’étudier un prix de vente, de perception d’un produit..

- Le panel d’audience de la télévision, en France, donne la possibilité de connaître les

scores d’audiences des différentes émissions de télévision ainsi que le profil des
spectateurs.

24
 Types Caractéristiques Avantages Inconvénients Utilisations
Sondages Effectués à Façon la plus Erreurs des Segmentation, choix du thème
intervalles réguliers flexible d’obtenir enquêteurs, de la publicité, efficacité de la
des infos erreurs des publicité.
répondants
Panels de Les ménages Les Manque de Prévision des ventes, parts du
consommateurs fournissent comportements représentativité. marché et tendance.
régulièrement des d’achat Réponse Evaluation des marchés, tests
infos sur une enregistrés de publicité et de la
longue période de . peuvent être liés distribution.
Les répondants aux Etablissement des profils des
enregistrent leurs caractéristiques consommateurs, de la fidélité à
comportement au démographiques la marque et des changements.
fur et à mesure et
psychographiques
Panels Moyens Identiques à ceux Identiques
d’audiences électroniques des panels Etablissements des budgets de
enregistrant d’achats publicité, choix des
automatiquement le programmes, établissement de
comportement profils de l’audience.

Panels Achats de ménages Les données Les données

scannérisés enregistrés par reflètent les peuvent Difficulté de lier les achats à
scanners achats réels. manquer de des éléments du Marketing prix,
électroniques dans Données représentativité, autres que le prix
les supermarchés opportunes, erreurs dans
moindre coût l’enregistremen
t des achats

Panels Panels scanners de Contrôle de Quantité des Analyses du prix promotionnel,

d’audience ménages abonnés l’échantillon, données pré tests publicitaires, tests des
scannrisés aux chaînes câblées possibilité de lier limitées nouveaux produits
les données du positivement.
panel aux
caractéristiques
des ménages

Base de Banque de Sources Les données Détermination du potentiel de

données données concernant importantes sont marché par zone géographique,
les établissements d’infos dans les insuffisantes en définition des territoires de
industriels sociétés contenu, qualité ventes, allocation du budget
industrielles et publicitaire.

25
CHAPITRE 5

DESIGN D’ETUDE EXPLORATOIRE :

L’ETUDE QUALITATIVE

L’étude qualitative est une méthode essentielle de l’étude exploratoire. Ce type

d’étude est souvent ulitisé pour générer des hypothèses et identifier des variables à inclure.
Lorsqu’il n’y a pas d’éléments quantitatifs à prendre en compte, les études qualitatives et
documentaires constituent l’essentiel d’un projet de recherche.

1. DONNES PRIMAIRES :
ETUDE QUALITATIVE OU ETUDE QUANTITATIVE

Les données primaires sont initiées par le chargé d’études dans le but de trouver un
problème. La nature des données primaires peut être qualitative ou quantitative.

Etude qualitative Etude quantitative

Objectif Comprendre en termes de qualité, les Quantifier les données et
raisons et motivations sous-jacentes généraliser les résultats à partir de
la population concernée

Résultat Elaborer un début de compréhension Recommander une ligne d’action

Echantillon Petit nombre de cas non représentatif Grand nombre de cas représentatifs
Collection des données Non structurée Structurée
Analyse des données Non statistique Statistique

Données d’études Marketing

Données secondaires Données primaires

Données qualitatives Données quantitatives

Descriptives Explicatives

Etude de marché Observation Expérimentation

26
 L’étude quantitative réclame et permet de comprendre une situation alors que l’étude
quantitative cherche à quantifier des données et applique en général, des analyses statistiques
chaque fois qu’une nouvelle question est abordée, l’étude quantitative doit être précédée
d’une étape qualitative.

2. ETUDES QUALITATIVES DIRECTES

2.1.ENTRETIENS DE GROUPES / FOCUS GROUPS

Un entretien de groupe ou focus group est conduit et dirigé par un animateur de manière non
structurée, libre et naturelle. L’objectif essentiel est d’obtenir des informations en écoutant
parler un groupe de personnes appartenant à la cible.

→ Résultats inattendus au cours de la discussion

Caractéristiques
Taille 8 à 12
Composition du groupe Homogène : Participants présélectionnés dans la cible
Cadre/environnement Atmosphère détendue, informelle
Durée 1 à 3 heures
Enregistrement Cassettes audio et vidéo
Animateur Compétences en matière d’observation, d’interactivité et de
communication
- opinions
- attitudes
- sentiments
- idées

2.2.PLANIFICATION ET CONDUITE DES ENTRETIENS DE GROUPES

- Identifier la problématique et les objectifs de l’étude

- Préciser les objectifs de l’étude qualitative
- Donner une liste de questions à aborder avec le groupe
- Rédiger un questionnaire de sélection des participants à l’entretien du groupe
- Elaborer un guide d’entretien pour l’animation du groupe
- Mener les réunions de groupes
- Analyse les données enregistrées pendant les réunions
- Présenter les conclusions et en tirer les directives pour la suite

- De l’étude ou pour des actions Marketing

Etapes à suivre pour les entretiens de groupe

27
3. LES DIFFERENTS TYPES D’ENTRETIENS

 Double focus group : On fait écouter un groupe par un autre groupe et

on recueille les réactions de ce dernier.
 Focus group à deux animateurs : Mené par deux animateurs

- responsable de la conduite générale de la séance

- questions spécifiques

 Focus group conflictuel : Avec deux animateurs posant des questions

délibérément contraires
 Focus group répondant/animateur: Un participant endosse momentanément le rôle
d’animateur
 Les groupes clients/participants : Des membres du personnel client prennent part
à la discussion de groupe
 Mini-groupes : Un animateur et quatre ou cinq participants par
Analyse poussée
 Télé focus group : Ces séances d’entretiens sont conduites par
téléphone, en utilisant la technique de la
conférence téléphonique

Avantages et Inconvénients

Avantages

Effet boule de neige : effet de réaction en chaîne

Simulation : les répondants tiennent à exprimer leurs idées
Sécurité : ressemblance des sentiments des participants
Spontanéité : pas de questions structurées
Aspect ludique du travail : les idées les plus inopinées
Examen scientifique : processus minutieux de collecte des données
Structure : flexibilité et profondeur
Rapidité : relativement vite

Inconvénients

Mauvais usage : exploratoire et explicative

Mauvaise évaluation : facilement mal évalué : biais clients et des chargés d’études
Animation : difficile à conduire, compétence de l’animateur
Confusion : codage, l’analyse et interprétation difficile
Non-représentativité : ne sont pas représentatif de la population

Application

Ils peuvent servir notamment à :

1. Comprendre les perceptions, préférences et comportements des consommateurs pour

une catégorie de produits.

28
 2. Obtenir les impressions sur les concepts de nouveaux produits
3. Générer de nouvelles idées au sujet de produits anciens
4. Développer des concepts créatifs et des messages publicitaires
5. Analyser de perceptions de prix.

Du point de vue méthodologique

1. Définir plus précisément le problème

2. Générer des lignes d’actions différentes
3. Développer une approche d’un problème
4. Obtenir des informations utiles pour structurer les questionnaires
5. Générer des hypothèses à tester quantitativement
6. Interpréter des résultats quantitatifs obtenus précédemment.

4. ETUDES QUALITATIVES DIRECTES : ENTRETIENS EN PROFONDEUR

4.1. CARACTERISTIQUES

Les entretiens en profondeur représentent une manière non structurée et directe

d’obtenir des infos mais à la différence des panels, ils sont conduits en face à face individuel.
Un enquêteur qualifié sonde un seul répondant afin de découvrir ses motivations, ses
opinions, ses attitudes et ses sentiments sous-jacents à propos d’un sujet.

- Il peut durer 30 minutes à plus d’une heure

- La direction de l’entretien est alors déterminée par la réponse du répondant, les

demandes d’élucidation de l’enquêteur et les réponses du sondé.

- La formulation spécifique des questions et l’ordre dans lequel elles sont posées
sont influencés par les réponses du sujet.

4.2.TECHNIQUES D’ENTRETIENS EN PROFONDEUR

- Laddering : consiste à commencer par des questions sur les caractéristiques du produit en
passant progressivement à des questions qui révèlent les motivations cachées de l’utilisateur.
Elle permet au chargé d’études de puiser dans le réseau de signification du consommateur.
Elle fournit un moyen de découvrir les raisons psychologiques et émotionnelles, enfouies au
plus profond des consommateurs qui affectent leur décision d’achat.

- Questionnement indirect : la recherche ne porte pas sur les valeurs socialement partagées
mais plutôt sur les « points sensibles » d’ordre personnel, non pas sur les modes de vie en
général mais sur des aspects personnels.

29
- L’analyse symbolique : s’intéresse à la signification des objets en les comparant à leurs
contraires. Pour apprendre ce qu’est une chose, le chargé d’études tente de savoir ce qu’elle
n’est pas.

Remarque

L’enquêteur doit éviter d’afficher un air supérieur et mettre le répondant à l’aise, être détaché
et objectif mais rester agréable.

30
 CHAPITRE 6

LES ETUDES DESCRIPTIVES :

SONDAGES ET OBSERVATIONS

Sont présentés ici les principales méthodes d’études descriptives : le sondage et

l’observation. L’objectif de ce type de recherche est décrire un objet, généralement les
caractéristiques ou les fonctions d’un marché.

1. LE SONDAGE

Dans les sondages, on fait appel à des questions structurées que l’on propose aux
personnes sondées dans le but d’obtenir des informations spécifiques. On demande à ces
personnes de répondre à des questions au sujet de leurs comportements, interactions, attitudes,
connaissances, motivations, caractéristique démographique et style de vie.
Dans une collecte de donnée structurée, un questionnaire formel comprenant des
questions posées dans un cadre préétabli et préparé selon que l’objectif de l’étude est comme
ou non des répondants, la collecte est dite directe ou indirecte.

Le sondage présente plusieurs avantages :

 Le questionnaire est facile à gérer

 Les données structurées sont fiables car les réponses sont limitées aux propositions
énumérées.
 La variabilité des résultats due aux différences entre les enquêteurs est fortement
réduite.
 Le codage, l’analyse et l’interprétation des données sont relativement supers.

Cependant, il n’est pas facile de formuler les questions de façon appropriée.

METHODES DE SONDAGES

Par En face à Par courrier Par

téléphone face électronique

Classiques Assistées A Dans Assistées Courrier Panel E-mail Internet

par domicile la rue par
ordinateur ordinateur

31
2.METHODES DE SONDAGES

2.1.ENTRETIENS PAR TELEPHONE

 Traditionnels :

Consiste à appeler un échantillon de répondant en utilisant un questionnaire rédigé sur

un papier sur lequel l’enquêteur code les réponses.

 Assistés par ordinateur :

Le CATI s’appuie sur un questionnaire informatisé et proposé par téléphone.

L’enquêteur placé devant un ordinateur porte un mini casque. L’ordinateur remplace
le questionnaire papier et le crayon et mini casque.

2.2.ENTRETIENS EN FACE A FACE

 A domicile:

Les sondés sont interrogés chez eux en face à face. La tâche de l’enquêteur consiste à
contacter les répondants potentiels, à leur soumettre le questionnaire et à enregistrer
leurs réponses.

 Centres commerciaux ou lieux publics

Les répondants sont sollicités pendant qu’ils font leurs courses, se promènent dans la rue.

 CAPI

Le sondé est placé devant un ordinateur et répond à un questionnaire proposé à l’écran.

2.3. SONDAGES PAR CORRESPONDANCE

 Voie postale

Le questionnaire est accompagné d’une lettre explicative d’une enveloppe réponse et

éventuellement d’un cadeau pour inciter la personne à répondre.

 Panels par correspondance

Un large échantillon de foyers ayant accepté de participer à des études périodiques par
correspondance et à des tests de produits.

32
 2.4.METHODES ELECTRONIQUES

 E-mail :

Le questionnaire est envoyé aux intervenants qui tapent leurs réponses (à des questions
ouvertes et fermées) et retournent l’e-mail.

 Internet

Recours au langage (Hyper Text Markup Language) et les questionnaires sont

hébergés sur un site web.

Remarque

Les méthodes de sondage ne sont pas toutes appropriées à une situation donnée. Il est
donc nécessaire d’effectuer une évaluation comparative des méthodes afin de déterminer
laquelle est la plus adéquate.
Aucune méthode de sondage n’est systématiquement la meilleure, tout dépend de
l’information recherchée, des contraintes budgétaires, du temps de disponible pour l’étude et
des caractéristiques. Il peut être parfois pertinent de combiner plusieurs techniques pour
améliorer la qualité du recueil d’informations.

3. OBSERVATION

L’observation consiste à enregistrer de manière systématique des schémas

comportementaux de personnes, des objets et des évènements afin d’obtenir des informations
sur un phénomène intéressant. L’observateur ne questionne ni ne communique avec les
personnes qu’il observe.

3.1. OBSERVATIONS STRUCTUREES / NON STRUCTUREES

- Structurées : spécification en détail de ce qui doit être observé et comment

enregistrer ce qui est mesuré.

- Non structurées : l’observateur contrôle bien les aspects du phénomène qui

paraissent pertinents par rapport au problème à traiter.

4. MODE D’OBSERVATION

- Observation personnelle : on enregistre simplement ce qui passe

- Observation automatisée : moyens mécaniques qui enregistrent le phénomène étudié.

- Audit : le chargé d’études collecte les données en procédant à un recueil matériel

de données ou un inventaire fondé sur des recensements et des couplages d’objets.

33
- Analyse du contenu : une méthode appropriée lorsque le phénomène à observer porte
sur la communication plutôt que sur un comportement ou des objets. C’est la
description objective, systématique et quantitative du contenu manifesté d’une
communication.

- Analyse des traces : méthode d’observation économique si on l’emploie de manière

créative. Elle et fondée sur les traces matérielles et les preuves de conduite passées
(chèques et jours d’habitation).

34
CHAPITRE 7

L’ETUDE DE CAUSALITE :
L’EXPERIMENTATION

Il s’agit d’appréhender la notion de causalité en identifiant les conditions nécessaires à

la causalité, en examinant le rôle de la validité de l’expérimentation et en étudiant les
variations externes et les procédures nécessaires à leur contrôle.

1. CONCEPT DE CAUSALITE

La signification scientifique de la notion de causalité est aussi plus appropriée à

l’étude Marketing. En effet, l’impact du Marketing est provoqué par de multiples variables et
de la relation de causse à effet tend à être probabiliste. Il est en outre, impossible de prouver
la causalité, c’est-à-dire de le démontrer scientifiquement. On ne peut que déduire une relation
de cause à effet. Autrement dit, il est possible que la véritable relation causale si elle existe ne
soit pas identifiée.

1.1. VARIATION CONCOMITANTE

C’est la mesure dans laquelle une cause X et un effet Y se produisent ou varient ensemble
selon le manière prévue par l’hypothèse envisagée.

 Contexte qualitatif :

- Facteur causal X : service sur le lieu de vente

- Facteur effet Y : les ventes

 Hypothèse : magasins dotés d’un service satisfaisant, connaissent ainsi des ventes
satisfaisantes.

Niveau d’éducation X Niveau d’achat des vêtements à la mode Y

Elevé Faible Total
Elevé 363 (73 %) 137 (27 %) 500 (100 %)
Faible 322 (64 %) 138 (28 %) 500 (100 %)

Cette association rend l’hypothèse plus défendable, elle ne la prouve pas.

1.2. ORDRE TEMPOREL DE L’OCCURRENCE DES VARIABLES

Etablit que la cause doit se produire avant l’effet ou au même moment. Il est toutefois
possible que chacun des évènements en relation soit à la fois une cause et un effet d’un autre
événement.

35
Exemple : Il est fort probable que des consommateurs qui s’approvisionnent souvent dans les
grands magasins possèdent la carte de crédit commerce. Les consommateurs sont davantage
susceptibles de fréquenter cet endroit.

1.3. ABSENCE D’AUTRES FACTEURS DE CAUSALITE POSSIBLES

En l’absence d’autres facteurs de causalités possibles, on suppose que le facteur ou la

variable qui est à l’étude est la seule explication possible de la causalité. Lorsqu’on analyse
une situation à posteriori, on ne doit jamais écouter à 100 % tous les autres facteurs de
causalité. En revanche, avec les modèles expérimentaux, il est possible de contrôler certains
facteurs de causalité.

1.4. ROLES DES PREUVES

Les preuves de variation concomitante l’ordre temporel d’occurrence des variables ou

l’élimination des autres facteurs de causalités possibles, même combinés ne démontrent pas
pour autant de manière incontestable qu’une relation causale existe. Cependant, si toutes les
preuves sont solides, il peut être raisonnable de conclure qu’une relation causale existe.

2. TYPES ET MODELES D’EXPERIMENTATION

2.1. EN LABORATOIRE OU SUR UN TERRAIN

 Laboratoire : artificiel, composé selon les conditions spécifiques déguisées pour

mener l’expérimentation

 Terrain : conditions de marchés réelles :

Facteur Laboratoire Terrain

Environnement Artificiel Naturel
Contrôle Elevé Faible
Génération d’erreur Elevée Faible
Artefact Elevé Faible
Validité interne Elevée Faible
Validité externe Faible Elevée
Durée Courte Longue
Nombre d’éléments d’études Restreint Elevé
Facilité de mise en œuvre Elevée Faible
Coût Faible Elevé

36
 2.2. MODELES EXPERIMENTAUX CONTRE MODELES NON EXPERIMENTAUX

De trois design d’étude (exploration, descriptif, causal), seul le modèle causal est
vraiment approprié pour déduire les relations de cause à effet. Bien que les données
d’enquêtes descriptives soient souvent utilisées pour fournir des preuves de relations causales,
ces études ne remplissent pas la totalité des critères nécessaires à l’étude de la causalité.

2.3. LIMITES DE L’EXPERIMENTATION

 Temps : beaucoup de temps quand le chargé d’études s’intéresse à l’évaluation des

effets à long terme d’une variable indépendante comme l’efficacité d’une campagne
publicitaire.

 Coût : souvent contenus, spécificités des groupes expérimentaux et des groupes de

contrôle, multiples mesures.

 Mise en œuvre : il est parfois impossible de contrôler les effets des variables externes.
Les concurrents peuvent délibérément fausser les résultats d’une expérience de terrain.

3. MARCHE TEST

Le test de Marché est une expérimentation contrôlée effectuée sur une partie du
Marché, appelée aussi Marché test. Il s’agit de reproduire, sur le Marché test, un plan
Marketing naturel. Les variables du Marketing Mix (variables indépendantes) sont souvent
diverses dans les tests de Marché et les ventes (variable dépendante) sont contrôlées afin de
pouvoir définir une bonne stratégie Marketing pertinente.

3.1. MARCHE TEST STANDARD

Dans le marché test standard, le produit est vendu via les circuits de distribution
habituelle. La FV s’occupe du référencement du produit et la mise sur les linéaires, de
l’inventaire. Plusieurs combinaisons des variables du Marketing Mix (produits, prix,
distribution, niveau de promotion) sont testées.

3.2. MARCHE TEST CONTROLE

La totalité de l’étude de Marché est effectuée avec une société d’étude. Celle-ci prend
en charge la distribution, la mise en linéaire, le suivi, etc.

3.3. MARCHE TEST SIMULE

Simulation de Marché ou test de laboratoire, il fournit par rapport au marché testé, des
estimations chiffrées fondées sur les premières réactions de consommateurs à un nouveau
produit. En général, les personnes sont présélectionnées dans les lieux publics (centres
commerciaux, etc.). On leur expose le concept de nouveau produit et on leur donne la
possibilité de l’acheter dans un environnement réel ou en laboratoire.

37
 Test et estimations de renouvellements d’achat aux données concernant les promotions
envisagées et les niveaux de distribution sont combinés afin d’évaluer la part de Marché
prévisionnelle.
CHAPITRE 8

MESURES ET ECHELLES :
PRINCIPES FONDAMENTAUX – ECHELLES
COMPARATIVES ET NON COMPARATIVES

Il s’agira de décrire les concepts d’échelles et de mesures et d’examiner quatre

échelles primaires : nominales, ordinales, échelles d’intervalles et de proportions.

1. INTRODUCTION

Le terme mesure désigne le fait d’attribuer un symbole ou un chiffre à des

caractéristiques d’objets selon certains règles prédéfinies. Ce n’est pas l’objet qui est mesuré
mais certains de ses caractéristiques. Exemple : attitude, perception, préférences des
consommateurs.
L’aspect le plus important de la mesure et la spécification des règles d’attribution des
chiffres aux caractéristiques. Le processus doit être isomorphe : il faut veiller à ce qu’un
chiffre correspondre à une seule caractéristique mesurée.
On peut considérer les échelles comme un prolongement des mesures. L’échelle
désigne un continuum sur lequel on situe l’objet mesuré.

2. ECHELLES PRIMAIRES DE MESURES

2.1. ECHELLE NOMINALE

Un moyen de repérage concret. Les chiffres n’y repentent que des repères servant à
identifier et à classer des objets.
Quand une échelle nominale est utilisée dans le but d’identification, il existe une
stricte correspondance (un pour un) entre les chiffres et les objets. Quand ils sont utilisés pour
effectuer un classement, les chiffres des échelles nominales constituent des repères des classes
ou des catégories. Les classes ont naturellement exclusives et regroupent de manière exclusive
des données d’étude.
On peut également utiliser des lettres ou des symboles.

2.2. ECHELLE ORDINALE

C’est une échelle de classement dans laquelle on attribue des chiffres à des objets pour
indiquer s’ils présentent une caractéristique donnée. L’échelle ordinale permet de déterminer
si une caractéristique est plus prononcée pour un autre objet que pour un autre, mais ne
permet pas d’indiquer dans quelle proportion.

38
 2.3. ECHELLE D’INTERVALLES

Dans une échelle d’intervalles, des distances numériquement égales sur l’échelle
représentent des valeurs égales de la caractéristique mesurée. L’échelle d’intervalles évite
toutes les informations d’une échelle ordinale et permet également de comparer les
différences entre les objets.

2.4. ECHELLE DE PROPOSITION

L’échelle de proposition possède toutes les propriétés des échelles nominales,

ordinales et d’intervalles. Il est possible d’identifier, de classer ou d’ordonner des objets et de
comparer des intervalles ou des différences.

3. TECHNIQUES D’ECHELLES COMPARATIVES

3.1. DISTINCTION ENTRE ECHELLES COMPARATIVES ET

NON COMPARATIVES

Les échelles comparatives font appel à la comparaison d’objets de stimulation. On

peut demander par exemple à des répondants s’ils préfèrent Alizé ou Tigo. Elles ont des
propriétés ordinales ou de classement et permettent la détection de petites différences entre les
objets d’étude.
Dans les échelles non comparatives également appelés échelles monodiques ou
critiques chaque objet est situé indépendamment des autres dans l’ensemble des objets à
étudier. Les données qui en résultent sont généralement considérées comme des données
d’intervalles ou de proportions.

3.2. ECHELLES DE COMPARAISON PAR PAIRES

Lorsqu’on applique une échelle de comparaison par paires, on met un répondant en

présence de deux objets et on l’invite à en choisir un en fonction d’un certain critère. Les
données obtenues sont de nature ordinale.

3.3. ECHELLE D’ORDRE DE CLASSEMENT

Lorsqu’on applique une échelle d’ordre de classement, on présente aux répondants

plusieurs objets simultanément et on leur demande de les classer en fonction d’un certain
critère. Les échelles d’ordre de classement débouchent, en outre sur les données ordinales.

3.4. ECHELLES A SOMMES CONSTANTES

Lorsqu’une échelle à somme constante est utilisée, les répondants doivent répartir une
somme d’unités constantes (points, euros, ..) parmi un ensemble d’objets en fonction d’un
certain critère.
On classe les caractéristiques en comptant les points affectés par tous les répondants à
chacune, et en par le nombre de répondants.

3.5. Q-SORT

39
 L’échelle Q-sort a été élaborée afin d’établir des distinctions rapides parmi un nombre
relativement important d’objet. Cette technique utilise une procédure de classement par ordre,
dans laquelle les objets sont répartis en « pile » en fonction de leur degré de correspondance à
un certain critère.

40
4. TECHNIQUES D’ECHELLES NON COMPARATIVES

Les répondants qui utilisent une échelle non comparative emploient les critères
d’appréciations qui leur semblent les plus appropriés. Ils ne comparent pas l’objet à évaluer à
un autre objet ou selon un critère spécifié. Ils évaluent un seul objet à la fois ce qui explique
que les échelles non comparatives sont souvent appelées des échelles monodiques.

4.1. ECHELLES CONTINUES D’EVALUATION

Avec une échelle continue d’évaluation également appelée échelle d’évaluation

graphique, les répondants évaluent les objets en indiquant leur appréciation à l’endroit
approprié sur une ligne qui s’étend d’une extrémité à l’autre de la variable.
Une fois que les répondants ont procédé à leur évaluation, le chargé d’études divise la
ligne en autant de catégories qu’il le souhaite et attribue ses scores aux catégories composées
dans l’évaluation. Ces scores sont ensuite traités comme des données d’intervalles.

4.2. ECHELLES MULTIPLES

Chaque catégorie est associée à un chiffre ou à une courte description. Les catégories
sont classées en fonction de leur position sur l’échelle et l’on demande aux répondants de
sélectionner la catégorie spécifiée qui, pour eux, décrit le mieux les objets à évaluer.

 Echelle de Likert

L’échelle de Likert est une échelle d’évaluation selon laquelle, les répondants doivent
indiquer un degré d’accord ou de désaccord ave chaque proposition d’une série
concernant des stimuli. Chaque énoncé de l’échelle propose en général cinq catégories
de réponse, qui vont de « Déapprouve fortement » à « Approuve fortement ».

 Echelle de sémantique différentielle

C’est une échelle bipolaire à sept points et dont chaque pôle possède une valeur
sémantique. Par exemple, les répondants évaluent des objets sur un nombre d’échelle
en sept points dont chaque pôle est constitué par un adjectif « bipolaire » tel que
« froid » et « chaud ».

 Echelle de STAPEL

L’échelle de STAMEL est une échelle d’évaluation unipolaire composée de 10

catégories, numérotées de 5 à 5 sans point 0 neutre. Les répondants sont invités à
répondre en choisissant sur l’échelle, le chiffre correspondant à leur évaluation. Plus le
nombre est élevé plus l’accord avec le terme utilisé dans l’échelle est important.

41
 LE QUESTIONNAIRE

DEFINITION

Le questionnaire présente une série de questions formalisées destinées à obtenir des

informations auprès des enquêtes. Le questionnaire est un élément du processus de collecte de
données lequel comprend également des instructions pour sélectionner, approcher et
interroger les répondants, des cadeaux ou rétributions offerts aux répondants, ainsi que des
supports de communication tels que des cartes, des images, des publicités et des enveloppes-
réponses (pour les sondages par correspondance).

ETAPES DE LA CONCEPTION DU QUESTIONNAIRE

ETAPE 1 : Spécifiez les informations requises.

1. Assurez-vous que les informations obtenues répondent entièrement à toutes les

composantes du problème. Revoyez les composantes du problème, en particulier les
questions de recherche, les hypothèses et les informations requises.

2. Préparer une série de tableaux prévisionnels concernant le recueil et l’analyse des

données recherchées.

3. Ayez une idée précise de la population cible.

ETAPE 2 : Spécifiez le type d’entretien

ETAPE 3 : Déterminer le contenu des questions individuelles.

1. Les questions sont-elles nécessaire ?

2. Faut-il plusieurs questions plutôt qu’une pour obtenir les informations requises sans ambiguïté.
3. N’utilisez pas les questions à double niveau de réponse.

ETAPE 4 : Concevez des questions propres à surmonter l’incapacité et la réticence des

participants à répondre.

1. Le répondant est-il informé ?

2. Poser des questions filtres afin d’évaluer la connaissance que les répondants ont du
produit, s’il y a un risque que les répondants aient des connaissances insuffisantes.

3. Le répondant peut-il se rappeler ?

4. Entrer les erreurs d’omission, de télescopage et d’invention.

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 5. Les questions dépourvues d’indications peuvent faire sous-estimer la survenue réelle
d’un événement.
6. Le répondant peut-il s’exprimer distinctement ?.
7. Minimisez les efforts que doivent fournir les répondants.
8. Le contexte des questions est-il approprié ?
9. Donner un aspect légitime à la demande d’informations que vous formulez.
10. Si l’information relève d’un domaine sensible :

a. Placez les sujets sensibles à la fin

b. Introduisez la question en indiquant que le comportement étudié est courant.
c. Posez la question en utilisant la technique de la 3e personne.
d. Assimilez la question dans une série de questions auxquelles les participants
répondront sans réserve.
e. Pour les réponses concernant des chiffres, proposez des fourchettes plutôt que
de demander des chiffres précis.
f. Utilisez des techniques aléatoires si cela est approprié.

ETAPE 5 : Décidez de la structure de la question

1. Les questions ouvertes sont utiles pour les études exploratoires et en début de
questionnaire.

2. Employez des questions structurées chaque fois que possible.

3. Dans les QCM, toutes les possibilités de réponses doivent être proposées et les
réponses doivent être mutuellement exclusives.

4. Dans le cas d’une question dichotomique, si vous vous attendez à ce qu’une forte
proportion de réponses reste neutres, ajoutez une option de réponse neutre.

5. Etudiez la possibilité de partager en deux l’échantillon afin de diminuer le risque du

biais dû à l’ordre de présentation des questions dichotomiques et à choix multiples.

6. Si les possibilités de réponses sont nombreuses, envisagez de recourir à plus d’une

question afin de réduire les contraintes liées en traitement de l’information pour les
répondants.

ETAPE 6 : Choisissez la formulation des questions

1. Définissez le problème en vous appuyant sur les questions suivantes : qui, quoi,
quand, où, pourquoi, comment.

2. Employez des mots simples, conformes au niveau linguistique du répondant.

3. Evitez les mots ambigus
4. Evitez les questions tendances qui orientent les répondants vers un type de réponses.
5. Evitez les alternatives implicites qui ne sont pas exprimées explicitement dans les options.

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 6. Evitez les hypothèses implicites
7. Les répondants ne doivent pas avoir à faire de généralisation où à calculer des
estimations.

8. Employez des déclarations affirmatives et négatives.

ETAPE 7 : Classes les questions dans un ordre approprié

1. Les premières questions doivent être intéressantes, simples et inoffensives.

2. Les premières questions doivent servir à sélectionner les répondants.

3. Il est nécessaire d’obtenir en premier les informations de base, puis celle concernant le
classement, et enfin liées l’identification.

4. Les questions difficiles, sensibles ou complexes doivent être placées à la fin de la série.

5. Les questions générales doivent précéder les questions spécifiques.

6. Les questions doivent être posées dans un ordre logique

7. Les questions à renvoi doivent être placées aussi près que possible des questions qui
sont à l’origine.

8. Les questions à renvoi doivent être conçues avec soin de façon à courir toutes les
éventualités possibles.

ETAPE 8 : Déterminez la forme et la disposition

1. Partagez le questionnaire en plusieurs parties

2. Les questions de chaque partie doivent être numérotées
3. Le questionnaire doit être précodé
4. Les questionnaires eux-mêmes doivent constituer des séries numérotées.

ETAPE 9 : Imprimez le questionnaire

1. Le questionnaire doit présenter un aspect professionnel

2. Aucune question ne doit être coupée sur deux pages
3. Il faut utiliser des colonnes de réponses verticales
4. Les feuilles sont utiles quant il existe un certain nombre de questions reliées qui font
appel à la même série de catégories de questions.

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