Etude de Cas

Introduction
Dans un monde o la mode est devenue un moyen de distinction, de recherche dappartenance et de statut social privilgi, les entreprises combattent pour offrir le meilleur aux consommateurs daujourdhui. En cosmtique, les cheveux sont devenus galement un grand moyen de sduction et de diffrentiation, et la course vers de nouveaux produits plus performants et rpondant de nouveaux besoins ne cesse de sarrter. Au contraire les entreprises, en loccurrence lOral, qui est considre, de nos jours, comme le prcurseur de la mode et la beaut, recherche tout le temps la meilleure quation et la meilleure recette pour garder la place dhonneur et de prestige.

I. Le secteur des cosmtiques au monde et au Maroc

PP. Dfinitions 1. Dfinition
Le terme de produit cosmtique signifie toute substance ou prparation destine tre mise en contact avec les diffrentes parties superficielles du corps humain, y compris: Lpiderme, les cheveux et le systme pileux, les ongles, les lvres, ou avec les dents et les muqueuses buccales , dans le but exclusif ou essentiel de Les nettoyer, les parfumer, les protger pour les maintenir en bon tat, den modifier laspect, ou de corriger les odeurs corporelles .

2. Les diffrents segments des produits cosmtiques

La segmentation du march de la cosmtique slective peut se faire de plusieurs faons, les produits dhygine pouvant, par exemple sinclurent dans les catgories produits de soin visage ou corps. Nous retiendrons la segmentation suivante, en rapprochant de chaque segment les catgories de produits cosmtiques qui lui convient :

d. Produits de soin
Crmes, mulsions, lotions, gels et huiles pour la peau Masque de beaut Dpilatoires Produits de dmaquillage du visage et des yeux Produits solaires Produits de bronzage sans soleil Produits permettant de blanchir la peau Produits antirides

e. Produits de toilette
Savons de toilette Prparation pour bains et douches (sels, mousses, huiles, gels, etc.) Dodorants et antisudoraux Produits de nettoyage Produits pour le rasage

Produits pour soins dentaires et buccaux Produits pour soins intimes externes Poudres pour lhygine corporelle

f. Maquillage
Fonds de teint, liquides, ptes, poudres Poudre pour maquillage Produits de maquillage du visage et des yeux Produits destins tre appliqus sur les lvres Produits pour le maquillage des yeux

g. Produits capillaires
Produits de soins capillaires Teintes capillaires et dcolorantes Produits pour londulation, le dfrisage et la fixation Produits de mise en plis Produits de coiffage Cest ce dernier segment des produits cosmtiques qui va faire lobjet dune attention particulire dans ce qui suit et dont le thme de mon projet sera troitement li. Les produits capillaires sont donc tous les produits qui soignent, colorent, dcolorent, fixent, dfrisent et coiffent les cheveux.

QQ. Le march mondial des cosmtiques

1. La cosmtique, un march en croissance
Le march mondial des parfums et cosmtiques, estim 201 milliards de dollars en 2003 en prix de dtail, connat une forte croissance. Comparativement dautres secteurs, il a bien rsist un environnement conomique mondial dgrad. Le march est cependant confront des lments de rupture qui constituent autant de problmatiques cls pour les industriels : certains marchs sont parvenus maturit (le Japon, lAllemagne et les Etats- Unis), de mme que certains segments apparaissent proches de la saturation, linstar du parfum. Toutefois, le march devrait reprendre sa marche en avant, tir par laugmentation du nombre de consommateurs dans les pays dits en dveloppement. Lmergence de nouveaux segments de produits (produits ethniques, cosmtiques pour hommes, nutri-cosmtiques, etc.) ainsi que la monte en puissance de canaux alternatifs de distribution (circuit professionnel, instituts de beaut, spas) sont galement susceptibles doffrir de nouveaux relais de croissance aux oprateurs.

2. Le consommateur : au coeur de la comtique

De nos jours, le consommateur est au centre des intrts des entreprises. Tous ses besoins doivent tre satisfaits voire anticips. Il est de plus en plus exigeant et averti. On ne peut plus lui vendre nimporte quoi, il a la possibilit de se renseigner sur la fiabilit des informations, notamment par Internet. Les clients connaissent les composants des produits, leurs caractristiques.

Les consommateurs exigent une certaine qualit, qui est propre aux produits de luxe. Ils ont diffrentes attentes selon leur ge, leur type de peau. Cest pourquoi, par exemple, il existe des produits ethniques adapts aux pidermes des populations de couleur. La tendance dmographique a un impact sur les consommateurs : bien que la population a tendance vieillir, elle ne veut pas perdre lillusion de sa jeunesse. Les personnes veulent entretenir leur peau et lembellir. Le secteur des produits de beaut est donc en forte position pour satisfaire les besoins des consommateurs, puisque les premiers signes de vieillissement se traduisent par des signes extrieurs (rides, relchement de la peau, cheveux blancs). La qute ternelle de la jeunesse permet aux marques slectives de proposer des lixirs de plus en plus onreux ; mme les gammes les moins chers ont un packaging de luxe. Dans cette optique, les marques rivalisent dimagination pour proposer des gammes pures et vierges qui rpondent aux exigences des diffrents consommateurs, car ils sont enqute de simplicit et de puret.

RR. Prsentation du march des cosmtiques au Maroc

1. Gnralits du secteur
Bien que considr par les professionnels comme plutt troit, le march de la parfumerie et des cosmtiques au Maroc est relativement porteur et concurrentiel. En effet, avec une population de 30 millions dhabitants, dont 3 millions de femmes cibles par les mdias, le march marocain des cosmtiques est un march davenir. Mme avec un pouvoir dachat restreint, leurs revenus variant de 1.500 5.000 DH (1 DH = 0,950 ), les femmes marocaines sont coquettes, lafft des nouveauts au travers des publicits, et prtes sendetter pour acheter parfums ou rouges lvres de marque. Compte tenu dun manque total de visibilit et de statistiques fiables, les donnes chiffres font dfaut dans ce secteur. Les dpenses dhygine des mnages reprsenteraient 1,35 % de leurs revenus en milieu rural et 1,80 % en milieu urbain, soit une consommation denviron 65 DH par an et par habitant. Soit un march estim 2 Mrds de dh. Les produits dhygine reprsenteraient 60 % du march global des cosmtiques. Il existerait galement une forte demande au niveau des produits dmaquillants, des produits anti-tches et des crans totaux. Les produits les plus demands au niveau des maquillages sont les mascaras, les rouges lvres et les fonds de teint. Et par consquent, le march enregistre une croissance annuelle qui se situerait entre 10 et 15%. Les gammes slectives connatraient une croissance de 20%. Le segment des produits grand public connatrait la mme tendance. Loffre est nettement suprieure la demande. Pratiquement toutes les marques de notorit internationale sont prsentes au Maroc via leurs agents. LOREAL, prsente dans tous les circuits de distribution, arrive en tte sur trois grands secteurs : les produits capillaires, le maquillage et les parfums (avec des marques comme lOral Perfection, Plnitude, Vichy, Biotherm).

La multinationale ORIFLAMME, spcialiste de la vente directe de cosmtiques naturels, a mis sur le march marocain depuis 1997 en implantant une filiale Casablanca. Deux succursales Rabat et Fs ont t inaugures en 2000. Aprs un partenariat avec un distributeur exclusif, AVON, prsent sur le march depuis 1990, renforce sa position en simplantant directement travers une filiale. Lentreprise servira galement de plate-forme vers la rgion maghrbine et africaine. Les franchiss du secteur de la coiffure sont galement prsents : JACQUES DESSANGE, JEAN-CLAUDE BIGUINE, FRANCK PROVOST, CARITA. On citera galement YVES ROCHER qui, en moins de dix ans de prsence, a ouvert 48 magasins en franchise. Enfin de nouveaux produits 100 % naturels font leur apparition sur le march comme ceux de la socit DEAD SEA TREASURES .

2. La production nationale
Les produits de grande consommation, notamment les shampoings, les savons, les dentifrices sont fabriqus sur place. Les marques internationales, fabriques par les multinationales prsentes au Maroc ou sous licence, dominent le secteur : Procter & Gamble, Unilever, Johnson & Johnson, Gillette, Colgate Palmolive, Beiersdorf, etc. La socit AZBANE est le premier producteur marocain de shampoings, savons, eaux de toilette, maquillage, et dune large gamme de produits pour htels. Dautres socits telles que BERIC, LABORATOIRE COPAPH, B.C.I., BIOTAL, ont dvelopp leur propre gamme quelles coulent sur le march et parfois mme lexport. Le Maroc produit des essences et des extraits de plantes. Ces produits sont exports ltat brut puis traits et purifis ltranger en vue dobtenir les matires ncessaires la fabrication des parfums et des eaux de toilette.

3. La distribution
Selon le circuit de distribution choisi, on peut partager le march marocain de la cosmtique en 5 catgories ; quil sagisse de : Food : Il sagit de la vente en GMS Drug : Cest la vente en Parfumeries. On distingue entre le Drug slectif ; il sagit des franchises (Marrionnaud, Style de vie, Secret de femme) et le Drug non slectif (Parfumeries dans les centres commerciaux, Marif,etc.). Pharmacies Professionnel : Cest la vente dans les salons de coiffure et Instituts de beaut. La vente directe .

4. Un rseau de distribution disparate

Le rseau de distribution au Maroc est trs disparate. Selon un professionnel, ce secteur ne rpond aucun des critres connus ailleurs. En effet, on trouvera aussi bien des produits de parfumerie dans des grandes surfaces, dans des magasins de produits de beaut, dans des drogueries ou des magasins de jouets. On dnombre prs de 800 parfumeries qui sont souvent des commerces trs traditionnels, affaires de familles.

II. LOral dans le monde

Depuis plus dun sicle, le groupe LOral investit dans la recherche avec dtermination. Cet engagement est mondial et alimente tous les grands mtiers de la cosmtique : soin de la peau, maquillage, protection solaire, soin capillaire, coloration, coiffage, hygine capillaire et corporelle et parfums. Cette volont dtre toujours la pointe du progrs fait de LOral le leader mondial sur le march des cosmtiques. Mais, la russite du groupe vient galement de lincessante recherche de nouveaux segments de marchs aptes se dvelopper rapidement. En effet, le groupe est aujourdhui prsent dans plus de 150 pays et possde de nombreuses filiales. LOral commercialise 130 produits chaque seconde travers le monde. Ainsi, LOral figure en lanne 2004 en vingtime position dans le classement des entreprises les plus performantes dans le monde (gagnant dix places par rapport ldition prcdente). Elle Occupe ainsi la quatrime position europenne, et la premire au maghreb. Par ailleurs, depuis une dizaine dannes de nombreuses entreprises se sont lances sur le march des cosmtiques en envahissant les vitrines des magasins. LOral nest pas en reste puisque comme les grandes multinationales qui ont commenc flairer le succs, le groupe a engag le dbut dune importante vague dacquisitions. Aujourdhui, en possession de nombreuses marques, le groupe doit sans cesse rorganiser son portefeuille. Ainsi la combinaison dune stratgie mondiale associe un nombre important de fusions, acquisitions, achats, alliances doit conduire une rvision permanente de sa stratgie globale pour grer les marques.

SS. Prsentation de lentreprise

1. Fiche Signaltique
Ainsi, depuis un sicle, LOral a connu dnormes changements et cest aujourdhui : une maison Mre LOral SA Paris 290 filiales et une prsence dans 150 pays un effectif de 50 491 salaris plus de 40 usines dans le Monde CA annuel suprieur 13 milliards deuros un investissement de 3% du CA en recherche avec 2800 chercheurs et 500 brevets dposs chaque anne. Limportance de cette recherche conduit cette multinationale proposer des produits toujours plus varis les uns que les autres en sintressant des marchs et des activits de plus en plus nombreuses.

2. Rpartition des activits

Il a t opportun de fractionner les activits de LOral suivant les diffrents besoins des consommateurs. Ainsi, Lindsay Owen Jones, lactuel PDG a confirm cette vision de 4 divisions. Les cosmtiques sont donc rpartis en 4 divisions : Les produits de Luxe La Cosmtique Active Les produits Professionnels Les produits Grand Public

3. Le portefeuille de marques
Aprs deux acquisitions sur le territoire asiatique, le nombre de marques du groupe LOral a de nouveau grandi. Celles-ci sont diverses, tant par leur origine que par leur secteur dactivit.

h. Lorigine gographique des marques

Les marques proviennent de tous les coins du monde : DEurope : LOral Paris, Garnier, Vichy, La Roche-Posay, Lancme, Cacharel Helena Rubinstein DAmrique : Maybelline, Matrix, Redken, Ralph Lauren, Kielhs. DAsie : Shu Uemura et depuis peu Minimurse et Yue-Sai, entreprises chinoises.

i. La rpartition sectorielle
Ces marques se rpartissent aussi selon le secteur dactivit quelles touchent :

Les produits Professionnels : LOral Professionnel, Krastase, Matrix, Redken .Ces marques rpondent aux besoins des coiffeurs en matire de coloration, de soin du cheveu, de forme durable et de coiffage. Les produits Grand Public : LOREAL PARIS, Garnier, Maybelline New York, SoftSheen-Carson, club des crateurs de beaut. Ils regroupent des produits de haute technologie sous diffrentes marques mondialises, qui sont commercialises dans des circuits de grande distribution des prix accessibles au plus grand nombre. Les produits de Luxe: Lancme, Biotherm, Helena Rubinstein, Giorgio Armani, RalphLauren, Cacharel, Guy Laroche, Paloma Picasso, Kiehls, Shu Uemara .Toutes ces marques sont prestigieuses. Elles sont vocation mondiale et sont distribues slectivement dans des grands magasins ou des parfumeries. Cest le secteur o lon retrouve les produits haute valeur ajoute, synonyme dinnovation de la recherche LOral. Les produits de Cosmtique Active : Vichy, La Roche-Posay. Ce sont des soins dermocosmtiques vendus en pharmacie ou en parapharmacies. La commercialisation de ceux-ci bnficie des conseils du pharmacien ou du dermatologue.

La stratgie globale de lOral

La stratgie de LOral est base sur plusieurs points essentiels qui ont permis de faire du groupe lun des plus puissants au monde : Une innovation et une recherche permanente Un rservoir de nouveaux marchs Une stratgie distincte pour chaque division Cette stratgie est accompagne dune politique marketing trs importante qui constitue latout principal de LOral.

1. Innovation et Recherche
LInnovation et la Recherche sont les matres mots de la stratgie LOral

j. Innovation et croissance interne

Les marchs sur lesquels LOral se positionne ont des perspectives de dveloppement rapide. Le groupe donne depuis toujours la priorit la croissance interne et lInnovation. En effet LOral a la chance doprer sur un march qui se dveloppe, et son ambition est de crotre plus vite que ce march pour en tirer un maximum de bnfices. Dautre part, linnovation est la cl du succs : soutenues par un budget de recherche en forte volution, les marques ont pu une nouvelle fois prendre de nombreuses initiatives avec un taux de russite lev. Quatorze marques reprsentent dsormais 92 % du chiffre daffaire et constituent un portefeuille quilibr et complmentaire. Clairement positionne, chaque marque occupe un crneau spcifique, ce qui diminue les risques dautoconcurrence ou de cannibalisation.

k. Recherche
Pour le groupe LOral, la Recherche est un axe stratgique central. Convaincu que la recherche contribue au bien-tre daujourdhui et surtout de demain, le groupe LOral investit chaque anne 3% de son chiffre daffaires pour le dpartement R&D. Le chiffre daffaire croissant tous les ans, lintrt de LOral pour la Recherche nest plus prouver. Pour lanne 2004, ce budget slve 480 Millions deuros. Le groupe LOral a choisi de crer lui-mme ses propres molcules pour laborer ses nouveaux produits. Cest ainsi quau cours des 40 dernires annes, LOral a mis au point 120 molcules. Prsent sur les marchs internationaux, le dpartement R&D implant en France, aux Etats-Unis et au Japon, sur les 3 marchs de distribution. En 2004, sur les 50 000 salaris qui composent le groupe, 2860 taient affects au dpartement R&D, travers 12 centres de recherche LOral dans le Monde.

2. Les nouveaux marchs

Une autre face de la stratgie de LOral est la richesse de son portefeuille de marques qui couvre lensemble des segments du march cosmtique. Mais LOral ne compte pas en rester l. En 2003, la croissance a t forte partout dans le monde ce qui est de bonne augure pour lexpansion sur dautres marchs. Il existe trois principales stratgies de mondialisation dune marque : Reproduire progressivement et dans tous les pays les facteurs qui ont fait la russite dune stratgie globale, Lancer la marque dans plusieurs pays simultanment, Unifier des marques locales acquises loccasion de rachats dentreprise. LOral utilise la mthode la plus rpandue en Europe savoir lunification de marques locales acquises loccasion de rachats dentreprises. Lexpansion gographique dun produit est une source dconomies dchelles, damortissement des cots croissants de R&D et davantage concurrentiel sur les marchs.

En effet lexpansion dun produit travers le monde supprime la duplication des efforts : en terme de marketing un seul spot publicitaire suffit satisfaire le monde entier. Dans ce cas, LOral choisit de changer le nom de la marque locale en lui substituant le nom de sa propre marque. Le secret de russite de LOral repose galement sur le choix dune stratgie adapte chaque division. Cest ce quon va revoir plus loin.

UU. Les spcificits marketing de la stratgie de lOral

1. Processus de Production des produits LOral
Marketing Crativit Recherche Point de vente Consommateur final Reprsentant Production

2. Le marketing mix de lOral

Les marques du Groupe LOral sont prsentes dans tous les circuits de distribution, positionnes sur des crneaux diffrents et toutes parfaitement complmentaires, afin de satisfaire lensemble des gots.

l. Cosmtique active
Le Dpartement Cosmtique Active, leader mondial du march des soins dermocosmtiques vendus en pharmacie, a connu une forte croissance de + 12% donnes comparables et a renforc ses parts de march et son implantation mondiale : Produits pour peaux Sensibles Distribution dans les pharmacies et parapharmacies Prix abordables pour le consommateur moyen Communication, par affiches et presse crite, sur les bienfaits des molcules actives justifiant le prix

m. Produits de luxe
La Division Produits de Luxe dveloppe des marques mondiales de prestige dans une distribution slective valorisante. Elle a pour vocation une mission de conseils et de services personnaliss la clientle : Produits de beaut pour tous les types de peaux Distribution dans les grands magasins et magasins spcialiss (parfumeries) Prix plus levs par rapport aux cosmtiques actives Communication par affiches, presse crite et audiovisuelle avec utilisation de clbrits pour certains produits, communication autour du prestige.

n. Produits grand public

La Division Produits Grand Public a enregistr une croissance soutenue grce au dynamisme des nouveaux produits. La progression de ses parts de march en Europe et en Amrique du Nord dans les catgories les plus valorises que sont le soin de la peau, le maquillage et la coloration, lui a permis damliorer sensiblement sa rentabilit : Produits de beaut et de soins, adresss tous les types de publics, secteurs segments en fonction de critres dges, de type de peaux, type de cheveux. Distribution ralise dans des magasins de grande distribution, grands magasins et parfumeries. Divers prix afin que les produits soient accessibles tous, ils augmentent en fonction des gammes mais restent infrieurs aux 3 autres catgories de produits du groupe. Communication par TV, presse crite, affichage et utilisation de clbrits, slogan accrocheur dans le but de mettre le consommateur en valeur et lamener se comparer positivement des icnes de beaut reconnues (mannequins, acteurs, chanteurs.)

o. Produits professionnels
La Division Produits Professionnels dispose dun portefeuille de marques la fois uniques et complmentaires. Elle peut satisfaire les besoins de toutes les catgories de salons de coiffure dans le monde entier. Ses produits rpondent aux attentes des coiffeurs en matire de coloration des cheveux, de forme durable, de coiffage et de soin des cheveux : Produits adresss uniquement aux professionnels des cheveux et des soins de la peau (coiffeurs/instituts) Distribution dans les salons professionnels et magasins spcialiss. Prix lgrement suprieurs aux produits grand public Dmarchage auprs des professionnels par les fournisseurs

III. LOral Maroc

Dnomination sociale : LOral Maroc S.A (ex UFCI) Cette filiale qui a t cre en 1943, est compose de 104 personnes de diffrentes nationalits (majoritairement de nationalit marocaine et franaise). Elle est spcialise dans limportation et la distribution des produits cosmtiques. Le business de linventeur de la formule puisque vous le valez bien se porte bien, voire trs bien au Maroc. Certes, le Maroc est encore loin de la dpense moyenne de 80 euros enregistre aux Etats-Unis, en Europe ou au Japon, mais la consommation des produits cosmtiques y est en forte croissance et de manire rgulire. LOral Maroc devrait se rapprocher de 200 millions de dirhams de chiffre daffaires en 2006, pronostique son directeur gnral, Herv Streichenberger. Cest une hausse de plus de 10% sur un an. LOral emploie directement 110 personnes dans sa filiale marocaine. Pour le groupe, le march marocain est un relais de croissance et ce titre, il a un caractre stratgique. A lexception de ses marques trs haut de gamme -Lancme, Biotherm et des parfums entre autres - LOral y a dploy la quasi-totalit de son portefeuille.Pour linstant, la taille du march ne justifie pas la prsence de ses marques de luxe. Ces marques pourraient venir lorsque la structuration de la parfumerie moderne sera plus approfondie.

Cela signifie par exemple, darriver lquivalent dun Marionnaud dans chaque grande ville. Mais au vu de la croissance du march, ce nest pas une perspective lointaine. Plusieurs facteurs expliquent ce dveloppement prvisible du march. Primo, lvolution rapide de la distribution slective. A ct de pharmacies dofficine, qui ralisent de confortables marges sur le cosmtique, merge un rseau de points de vente spcialiss dans la parapharmacie. Par ailleurs, les parfumeries continuent leur processus de modernisation. Mais lun des canaux de croissance de la consommation des cosmtiques est sans conteste, le dveloppement des salons de coiffure et limplantation des franchises internationales dans ce secteur. De Franck Provost Lucie Saint-Clair, en passant par Jacques Dessange et beaucoup dautres, chaque grande ville a aujourdhui son salon branch. Cela accompagne une petite rvolution culturelle. Le besoin de paratre bien nest plus lapanage de la gent fminine. Les hommes, chefs dentreprise ou cadres, tiennent plus que jamais leur look. La preuve? La gamme de produits hommes, lance seulement depuis un an, connat un succs qui a mme surpris le management de LOral. Prestataires de soins de beaut et marchands de cosmtique profitent naturellement de cet engouement. Secundo, le dveloppement du libre-service. Hier cantonne Casablanca et Rabat, la grande et moyenne distributions font dsormais partie du paysage des villes moyennes. Ce sont autant de vitrines pour les marques de cosmtique qui se rapprochent ainsi du consommateur. Tertio, la baisse des droits dimportation dcoulant des engagements de laccord dassociation avec lUnion europenne a contribu au recrutement dune nouvelle catgorie de clientle, mme sil est difficile den valuer limpact rel. Actuellement, le cosmtique est soumis 35% de droits de douane. Selon le DG de LOral Maroc, cette ouverture des frontires aura t le rempart le plus efficace contre une contrebande qui reste malgr tout active. LAlgrie et, dans une moindre mesure lEspagne, sont les deux pourvoyeurs de ces rseaux parallles.

VV. Les divisions reprsentes au Maroc

1. La division Produits Grand Public
Elle regroupe les marques cosmtiques distribues dans les circuits commerciaux de grande diffusion et met ainsi la qualit LOral la disposition du plus grand nombre de consommateurs marocains. Les principales marques importes sont : LOral Paris : Elsve, Elnett, Studioline, Prfrence, Excellence, Open Color, Fria, Plnitude, LOral Perfection. Garnier : Fructis, Ultra Doux, Nutrisse, Lumia, Belle Color, Synergie, Ambre Solaire,Mabeyline New York, Jade, Gemey, Miss Ylang, Colorama. Soft Sheen.Carson. Dop, Mixa,
Narta, Obao.

2. La division Cosmtique Active

Elle commercialise les marques de produits dermo-cosmtiques vendues exclusivement en pharmacie. Soutenu par le conseil du pharmacien et la prescription du dermatologue, ses produits rpondent aux attentes de scurit et defficacit prouve par des tests cliniques. Le renforcement de ses parts de march dans le soin de la peau et le maquillage en dermatologie constitue son principal actif. Les marques distribues en pharmacie sont : Vichy : Thermal S, LiftActic, Nutrilogie, Novadiol, Normaderm, D Stock, capital Soleil, Ara-teint, Lipidiose, Liposyne, Dercos (traitement shampoing anti-chute lAminexil). La Roche Posay :Tolriane, Hydraphase, Active C, Effaclar, Eclamat, Unifiance, Respectissime, Mascaras, Rouge Novalip, Pur vernis, vernis Cristal, Lipikar, Anthlios.

3. La division Produits de luxe

Cette division a t arrte en fin danne 2000 pour les raisons suivantes : Une faible rentabilit, Une distribution hors norme par rapport aux cahiers des charges des marques, Un march parallle et contrebande trop importante. Les marques lpoque que LOral importait et distribuait taient les suivantes : Cacharel, Biotherm, Lancme, Paloma Picasso

4. La division Produits Professionnels

A travers un portefeuille de marques diversifies et complmentaires, la division Produits Professionnels offre aux consommatrices marocaines des services techniques personnaliss en salons de coiffure et dveloppe la revente de produits professionnels exclusivement aux salons. Elle contribue galement lexpansion de la profession travers un partenariat actif, tourn vers la formation des coiffeurs. Les principales marques sont : LOral Professionnel : Majirel, Maji-Contrast, Maji blond, Luo Color, Diacolor, Srie Expert, Tecni.Art, Dulcia Tonica. Krastase : Nutritive, Spcifique, Rsistance, Dermo calm, Soleil. Matrix: Socolor Beauty, Vlight, Redlights, Colorsmart, Sleek Look et Trix

WW. Les produits

La Division est n1 sur son march dans la plupart des rgions du monde. Elle est le partenaire privilgi denviron 400 000 salons de coiffure sur les cinq continents. Au Maroc, la Division Produits Professionnels vend des produits rservs aux salons de coiffure sous les marques LORAL PROFESSIONNEL, KRASTASE et MATRIX. Ses produits rpondent aux besoins des coiffeurs en matire de coloration des cheveux, forme durable, coiffage et soin des cheveux. Ils sont le fruit des travaux de chercheurs, chimistes, ingnieurs, etc.. En voici quelques-uns parmi les plus populaires auprs des professionnels au Maroc :

1. Les produits Colorants LOral Professionnel

p. Coloration ton sur ton : Diacolor Gele : gele colorante ton sur ton, non claircissante, sans ammoniaque, pour un effet naturel tout en douceur. Elle existe en 22 nuances. Diacolor Richesse : crme pour des reflets denses nuances naturelles sans ammoniaque. Elle existe en 21 nuances. q. Coloration doxydation Majirel : Souvent copie, jamais gale, Majirel est la crme de coloration qui rpond le mieux aux attentes des professionnels de la coiffure. Cette coloration multidimensionnelle tient deux fois plus longtemps que ses concurrentes. Elle est compose dune molcule exclusivement brevete par les laboratoires lOral Ionne G qui apporte le BDD : Brillance, Dmlage et Douceur. Maji rouge : Coloration doxydation crme Ionne G, loriginalit de la formulation permet dobtenir les rouges les plus vifs. Majiblond : Coloration doxydation trs claircissante Majilift : spcifique aux cheveux foncs, crme trs claircissante (lance uniquement dans les pays dAfrique et dAsie). Majicontrast : crme mches colores sans dcoloration, pour des effets partiels intenses et tenaces. Cette gamme de Coloration oxydation majirel existe en 94 nuances. Luocolor : nouvellement lance, vise une nouvelle clientle grce de nouvelles couleurs alliant fracheur et lgret. Elle existe en 65 nuances.

2. Les produits dcolorants LOral Professionnel

Platifiz Prcision Platine SOB 3 Maji-Mches (sans ammoniaque) Blondilane

3. Les services Forme LOral Professionnel

X-tenso : produit pour un lissage, rcemment lanc sur le march marocain. Il existe en 3 nuances en plus dun fixateur et un optimiseur. Dulcia Tonica : produit pour permanente. Il existe 3 types en plus dun fixateur.

4. Les services Soin et coiffage

Srie Expert : Une gamme de soins (shampooings, crmes, masques) sur-mesure pour chaque type de cheveux (secs, colors, pelliculaires, gris ;), conue pour rpondre aux exigences professionnelles des coiffeurs et des clientes. La gamme contient 57 produits. Infinium : on trouve infinium cration et formation. Chacune delle esiste en 2 formes. Tecni.art : Une gamme de coiffage la fine pointe de la technologie donnant la possibilit aux coiffeurs et aux consommatrices dexprimer leur talent de crateur. Elle se compose de 13 produits (crme, srum ; gels, mousses ;) Krastase : cest le service de soins capillaires qui est fond sur les formules les plus pointues et les produits les plus performants. Un vritable art du soin ddi la beaut des femmes qui repose sur 3 valeurs essentielles : Performance, expertise du coiffeur et personnalisation. LOral Professionnel, marque Premium dote des technologies les plus avances, est la source dinspiration des grands coiffeurs du monde entier. En 2003, la marque affiche un rythme de croissance trs suprieur au march grce des lancements russis dans le domaine de la coloration et louverture de nouveaux crneaux de services.

5. Lancement dune nouvelle gamme de KERASTASE

Le 9 mai 2005, lOral professionnelle Maroc A lanc une nouvelle gamme de Krastase ; il sagit de KERASTASE REFLECTION.

r. Contexte de ce nouveau lancement

La cliente aux cheveux colors va mettre tout en uvre pour garder le plus longtemps possible lclat et lintensit de sa couleur. Elle va donc la recherche de soins et de produits adapts son cheveu. Ceci combin avec une croissance des lavages/ semaine fait que les produits pour cheveux colors reprsentent une grande partie du march des produits capillaires.

s. la solution REFLECTION
Depuis 5 ans la Recherche Avance LOral sest penche sur le problme des cheveux colors et les attentes des clientes. Le fruit de ses recherches est devenu : la gamme Rflection spcialement cre pour Krastase. ; Les premiers soins rflecteurs de lumire qui retissent la fibre du cheveu color pour rvler lclat miroir.

t. REFLECTION et la personnalisation
Au sein de la gamme REFLECTION; la personnalisation de la prescription va encore plus loin. Les 2 binmes REFLECTION rpondent 2 niveaux de sensibilisation des cheveux : Peu Sensibiliss Sensibiliss : Cosmticit lgre Sensibiliss Trs Sensibiliss : Cosmticit enrichie

IV. La gestion des marques du groupe lOral

Le groupe franais lOral occupe la position de leader sur le march des cosmtiques. Un problme se prsente donc : afin de maintenir sa position de leader et ne pas se faire devancer par des concurrents de plus en plus actifs, doit-il appliquer une stratgie de globalisation, cest dire offrir les mmes produits et le mme slogan tous les marchs (diffrents ou non culturellement) ou au contraire adapter ses produits afin dtre sr de satisfaire pleinement les exigences et les besoins de tous les consommateurs en tenant compte de chaque spcificit des marchs.

XX. La politique adopte par lOral

Le groupe lOral sest rendu compte quon ne pouvait pas vendre le mme produit tous les consommateurs. Ainsi, les disparits sont considrables entre le type de peau asiatique et le type de peau europen par exemple. En outre, avec ses diffrentes marques, lOral couvre lensemble de lventail des produits bon march aux articles de luxe. Par ailleurs, le groupe sest aperu quil ne pouvait pas vendre tout le monde le label made in France , qui ne bnficie pas de toujours de connotations positives. Do la diversification de lOral vers des marques dorigines amricaines, asiatiques, latines et africaines. Pour devenir une entreprise vraiment mondiale, lOral a d proposer des marques amricaines, lautre grande alternative dans le secteur de la beaut avec par exemple le rachat de la socit de cosmtique amricaine Maybelline ou Kiehls. Grce Maybelline, lOral vend aujourdhui des produits made in USA aux Amricains. Cest un grand succs car les cosmtiques amricains ne sont pas apprcis quaux Etats-Unis. Le style amricain est une rfrence pour beaucoup, par exemple pour les chinoises, o Maybelline est leader. Par consquent, quand lOral achte une marque rgionale, elle ne va pas disparatre mais elle va se fondre dans une de ses marques internationales. Par exemple, en 2000, le groupe a rachet la marque Colorama au Brsil et a lanc le rouge lvres Water Shine qui est un grand succs de Maybelline dans le monde sous la marque Colorama de Maybelline. De plus, au cours des 10 dernires annes, lOral a considrablement rduit le nombre de ses marques. Avec seulement 10 marques, lOral ralise 86% de ses recettes et les 14 principales reprsentent 94% du chiffre daffaires. LOral soriente donc vers une rationalisation de ses marques et la devise du groupe est aujourdhui au plus prs des consommateurs partout dans le monde . Le groupe a ainsi observ une mutation complte vers linternational et en une

dcennie lOral a chang de visage. Il y a 10 ans, 75% des 5.5 milliards de dollars du chiffre daffaires du groupe taient raliss en Europe, majoritairement en France, et limage du groupe semblait indissociablement lie une sophistication toute parisienne. En 2001, le march 32% soit le double par rapport au dbut des annes 1990. LOral Paris, la marque phare du europen ne reprsentait plus que 49% des revenus de lOral et le march amricain groupe est aujourdhui prsente partout dans le monde, sans avoir pour autant perdu son cachet de French chic . Atteindre la bonne cible avec le bon produit est le seul prcepte pour manager une marque selon Lindsay Owen-Jones, le PDG du groupe. Do limportance donne la conception du portefeuille de marques de lOral, quilibr sur tous les circuits de distribution. Chacune des marques est ainsi positionne sur un segment de march trs prcis. Mais il nest pas question pour lOral de se contenter dune clientle dhabitus. Les marques sont ainsi rgulirement relookes et envoyes aux 4 coins du monde avec une exigence incomparable dinnovation permanente (plus de 3% du chiffre daffaires sont consacrs la recherche et dveloppement). LOral propose donc dune part ses produits en les exportant sur tous les continents et dautre part le groupe simplante directement sur tous les continents car il cherche diversifier lorigine culturelle de ses marques (prsence sur les 5 continents). Aujourdhui, lOral possde 19 marques.

1. Lexemple amricain
Le march amricain est un des plus difficiles pntrer car cest un march parvenu maturit et avec de nombreux fabricants. Celui qui veut simplanter sur ce march doit apporter quelque chose qui soit la fois nouveau et meilleur. LOral a russi simplanter aux Etats-Unis en 1973 grce un spot publicitaire qui est lorigine du fameux slogan parce que je le vaux bien , slogan diffus aujourdhui dans toutes les langues. Maintenant, lOral est prsent sur ce march grce un rachat de marques locales. Dailleurs les Etats- Unis sont aujourdhui le second march de lOral. De plus, aux Etats-Unis, lOral dveloppe des produits adapts pour les femmes afro-amricaines qui nont pas la mme texture de cheveux que les occidentales et ensuite les exporte sur le continent africain.

2. Le march africain
Le rachat et la fusion des marques Soft Sheen (marque africaine) et Carson (marque amricaine) a permis de dvelopper une offre pour les consommateurs dorigine africaine. Ainsi, en Afrique du Sud, Soft Sheen Carson est dj bien implant avec 41% du march (ainsi quau Maroc et Ghana). Et lOral entend bien conqurir le reste du march africain, estim 1 milliard de dollars par an. En parallle, Soft Sheen Carson vient galement la rencontre des communauts africaines vivant en Europe et aux Etats-Unis.

YY. Une mondialisation locale

1. La concentration sur quatre corps dactivit principaux
LOral a t un des premiers groupes se recentrer dans les annes 90 puis se concentrer sur les quatre mtiers quil exerce aujourdhui, savoir : Les soins capillaires Les soins de la peau Le maquillage Les parfums Ces quatre divisions reprsentent 95% de ses ventes cosmtiques. Cest pourquoi le groupe a cd certaines de ses activits qui taient en dcalage avec son activit principale. Par exemple, lOral a vendu ses participations dans Marie-Claire et a cd Lanvin qui ne correspondait pas sa politique de recentrage.

2. Lacquisition dentreprises
Pour assurer sa croissance, le groupe cherche acqurir des compagnies appropries sa stratgie. Celle-ci consiste acheter des entreprises rgionales pour mieux rpondre aux attentes des consommateurs. LOral adapte ses produits aux spcificits de la population locale (got, type de peau, ou type de cheveux). La marque rgionale va donc tre peu peu confondue avec lune des marques internationales de lOral et sera ensuite totalement intgre dans le processus industriel et le marketing, permettant ainsi de raliser des conomies dchelle. Par ailleurs, depuis une dizaine dannes de nombreuses entreprises se sont lances sur le march des cosmtiques en envahissant les vitrines des magasins. Les grandes multinationales ont commenc flairer le succs, ce qui a engag le dbut dune importante vague dacquisitions. Par consquent, lOral comme la plupart de ses concurrents (LVMH, Este Lauder) veut semparer dun maximum de marques do la volont de racheter les petites entreprises mergentes qui connaissent ont sont mme de connatre un grand succs.

3. Un portefeuille de marques internationales important

Dans cette optique lOral a rachet lamricain Kiels en avril 2000 pour 100 millions dUSD. Lobjectif de cette dmarche tait avant tout de capter un maximum de parts de march. En acqurant par la suite Soft Sheen, spcialiste des soins capillaires ethniques, lOral a jou la carte du cosmopolite en largissant sa gamme de produits la clientle afroamricaine. Le but principal de lOral est datteindre un maximum de consommateurs pour parfaire son expansion gographique, dautant plus que le march est en plein essor, en particulier en raison de millions de nouveaux consommateurs dans les nouveaux pays mergents.

u. Le cas GARNIER
La marque Garnier a subi une transformation radicale minutieusement orchestre. Garnier a t fonde en 1904, Blois, par Alfred Garnier, inventeur dune lotion capillaire aux extraits de plantes. Rachete par lOral en 1965, elle reste longtemps dans lombre de sa grande sur de la division Produits Public, lOralParis. Malgr des positions solides au Portugal, en Italie ou en Belgique, elle tait trs hexagonale, campant sur des segments trop traditionnels, o la concurrence est forte. Elle ne dveloppe pas la moindre stratgie de marque propre, se contentant daccumuler les produits succs comme Ambre Solaire (lanc en1936, anne des congs pays) ou encore le shampooing Ultra Doux . Ainsi, la volont stratgique des dirigeants de lOral tait de faire de Garnier une marque aussi puissante que lOral Paris. Ainsi, la marque rvise lensemble de son marketing avec pour premier chantier le raccourcissement de son nom. Laboratoires Garnier Paris devient Laboratoires Garnier puis Garnier tout court. Ensuite, le logo se transforme, voquant avec sa feuille en forme de bulle une nature dont les vertus se marient celles de la technologie. Ct publicit, Garnier adopte un ton moderne et gnrationnel en mettant en scne des tribus jeunes et mtisses. Quant au packaging, il mise tout sur des couleurs vives et acidules. Du coup, Garnier doit aussi faire un tri dans son portefeuille de marques, dont certaines comme Neutralia qui joue la puret presque clinique, ne cadrent plus avec ce marketing fruit, color et savoureux. Lobjectif est donc de renforcer la cohrence et la puissance de la marque ainsi que construire un nouveau projet de marque. Garnier lance donc Fructis en France en 1996 (aujourdhui numro 2 en Europe), un shampooing, en jouant fond la carte mtamorphose son du naturel et de la douceur. Grce lui Garnier rajeunit sa clientle et image. Une nouvelle gnration de produits fait alors son apparition dans tous dans le sillage de Fructis comme Natea en coloration qui prendra plus tard le nom de Nutrisse les pays ou Fructis Style . De quoi assurer un vrai dcollage linternational. Nutrisse est dsign pour conqurir les Etats-Unis ds 1998, puis lAsie et plus rcemment lAmrique Latine. Ainsi en 2 ans, le Mexique devient le 2me pays vendeur de Nutrisse au monde, derrire les Etats-Unis, avec 8 millions dunits vendues en 2001. Le nouveau Garnier conserve de ses origines les principes actifs naturels mais il cultive en prime limage dune beaut jeune, saine et surtout accessible sur le plan des prix comme sur celui de limage. Ce positionnement a un double avantage, il sduit les populations des pays mergents dAsie ou dAmrique Latine, tout en ouvrant de nouveaux horizons dans les marchs plus matures. LEurope reste par exemple un eldorado. De plus, les nouvelles valeurs de Garnier lui permettent aussi de se diffrencier de lOral Paris, dj fortement internationalise, qui peut ainsi se concentrer sur le segment haut de gamme des produits de masse. Et Garnier ne doit surtout pas faire franais chic selon les dirigeants. Par ailleurs, Garnier innove aussi sur le terrain avec le street marketing. Au Mexique en 2000 puis au Brsil en 2001, Nutrisse est lanc dans la rue et des bus aux couleurs de Garnier sillonnent les grandes villes pour conseiller les consommatrices. En

Chine, la marque implante des expert-centers ou plates-formes de conseil dans les centres commerciaux ; des spcialistes y expliquent comment utiliser les produits de coloration. Aujourdhui, Garnier ralise 75% de ses ventes lexport et la marque ne ralise donc plus que 25% de ses ventes en France, au lieu de 80% il y a 10 ans. A terme le march franais ne devrait peser que 15% environ. De plus, avec une croissance annuelle de 18%, 3 fois plus que celle du march mondial des cosmtiques, Garnier estime en effet avoir les moyens daccentuer sa progression ltranger. La marque est passe en 3 ans de la 4me la 2me place des marques de produits capillaires en Europe. Enfin, Garnier fait partie des 11 marques ombrelles qui coiffent elles-mmes des centaines de dclinaisons- choisies par le groupe pour porter ses couleurs sur le march mondial.

v. Le cas MAYBELLINE
Maybelline a t achet par lOral en 1996 au prix de 758 millions dUSD. A cette poque, la marque bnficiait dj largement dune grande renomme sur le vaste march amricain. Lobjectif tait de faire de cette marque amricaine pure et dure lune des 10 marques mondiales du groupe. Mais lorigine, le but tait de matriser le march amricain avec une marque dj bien accepte par les amricains et qui leur correspond. Mais pour que la marque soit denvergure mondiale, il a fallu oprer des modifications travers : Le changement de limage : elle est passe du traditionnel au chic urbain. Le lancement de nouveaux produits. La griffe New York : ville symbole de la mode aux Etats-Unis et dans le monde. Cependant LOral devait respecter le code de la marque, prserver ses produits phares mais, pour lexporter, il fallait la bousculer pour la rendre plus attrayante. Cette dmarche a permis Maybelline dvincer Gemey en Italie, et de sduire les consommatrices en Russie, en Europe de lEst et en Chine. Les procds utiliss tels que les conomies dchelle, les changes de savoir-faire entre laboratoires et luniformisation des emballages, ont amen Maybelline tre LOralise . Ceci vise, terme, conduire la fusion de Maybelline avec ses deux marques soeurs : la griffe franaise Gemey et lallemande Jade. Mais cela se rvle difficile dans certains cas comme Gemey en France o la marque est bien ancre et bnficie dune trs forte notorit. Cette politique a renforc le positionnement de Maybelline en plaant la marque au premier rang dans le secteur du maquillage avec 19 % de part de march aux USA aujourdhui contre 15.5 % en 1996, lanne de son acquisition par lOral.

w. Le cas SHU UEMURA

En novembre 2000, la filiale japonaise du groupe, Nihon LOral, prend une participation de 35% dans la clbre marque japonaise Shu Uemura. Shu Uemura est un pionnier dans lart du maquillage et des soins de la peau et est une des marques de cosmtiques les plus clbres au Japon. LOral a galement pris le contrle des activits internationales de lentreprise qui est

prsente dans 25 pays environ, par lintermdiaire dune centaine de grands magasins et de boutiques spcialises. Cette acquisition permet ainsi lOral de renforcer sa position sur le march asiatique et dagrandir son portefeuille de marques. Le groupe pourra ainsi bnficier du savoir-faire de la marque et de sa connaissance du march asiatique. En effet, les marques locales y sont fortement implantes et par intermdiaire de Shu Uemura, LOral aura plus de facilit pour convaincre les consommateurs asiatique

Conclusion
LOral prouve actuellement que sa stratgie est efficace et occupe le leadership. Mais il y a tout de mme certains bmols : vieillissement des gammes,les diffrences culturelles posent parfois des problmes,prix coteux de ladaptation,les concurrents imitent lOral. Le vrai plus de lOral est sans doute la vision cosmopolite de Lindsay Owen-Jones, le PDG de lOral, qui a t lu manager europen de lanne 2002 et manager franais des 20 dernires annes. Par ailleurs, lavenir de lOral pourrait tre la gocosmtique avec 930 millions de consommateurs potentiels. Les consommatrices ethniques dpensent en moyenne : 2 3 fois plus pour le soin et la beaut, et elles reprsentent donc les locomotives du march. Enfin, on peut se demander si la globalisation est un choix stratgique volontaire ou une contrainte lie de multiples facteurs combins comme la saturation des marchs europens et nord-amricains ? LOral russira-t-il maintenir un tel succs plus long terme ?

Conclusion gnrale
La marque, longtemps confine dans les mains du marketing, apparat comme une terre pleine de promesses en termes de management dentreprise. Une marque est mme un formidable outil de motivation et dalignement stratgique. Grce au management par la marque, chaque salari peut sapproprier le dveloppement stratgique de lentreprise et y contribuer directement. Le management par la marque consiste sassurer que la promesse de la marque est effectivement tenue. Une marque est conue pour parler tous. Un pouvoir qui sapplique galement en interne, un fort pouvoir de mobilisation interne. Elle est un lment didentification pour les salaris par lequel ils peuvent changer limage quils se font de lentreprise, et de suite la perception lextrieur de ses produits et de sa qualit. Parce quelle touche les registres du rationnel et de lmotionnel, elle permet de vhiculer, au consommateur, comme lemploy au sein de lentreprise, des messages forts et motivants. En ce sens, les employs peuvent dlivrer au quotidien la promesse de la marque. Le management par la marque permet de faire porter la marque, et plus particulirement la promesse de la marque, par lensemble des salaris. Pour y parvenir, lentreprise doit sassurer que la promesse de la marque est bien assimile par tous. Cest dabord un effort de communication qui est ncessaire. Mais la communication ne suffit pas. Certains salaris sont au contact avec les clients, dautres ne le sont pas, mais tous vivent au quotidien les processus oprationnels et fonctionnels de lentreprise. Tous sont mme de suggrer des changements et des amliorations. Les salaris peuvent ainsi tre mis en situation damplifier tous les messages pouvant maner du client. Il sagit denclencher une boucle vertueuse entre linterne et lexterne. Porteurs de la promesse de la marque, les salaris se font lcho des attentes des clients et enrichissent ainsi eur exprience de consommation. Dans ce contexte, la marque simpose comme un levier stratgique de premier ordre. Elle devient alors trop importante pour rester entre les seules mains des personnes du marketing. Il faut rattacher directement les quipes de la marque la direction gnrale. Il faut souligner encore, que lobjectif ultime de toute marque est dtablir et de grer la relation avec le client. Une tche bien plus complexe que de suivre un modle de dcision. Les marques efficaces sexpriment par une relation de confiance qui se renforce chaque transaction avec le client. Comme dans toute relation, cette confiance dcoule de la constance et de la continuit. La constance suppose que chaque exprience du produit ou service vcue par le client raffirme et renforce les valeurs communiques par la marque. A dfaut, on risque de briser la confiance et de mettre fin la relation. A ce niveau, il faut souligner que toute entreprise cherchant positionner sa marque et relever le dfi de la mondialisation doit remplir un certain nombre de critres : tout dabord, elle doit avoir une marque la hauteur, ensuite elle doit assumer lintgration produit-service, et enfin acclrer les cycles dinnovation se ses produits. Dans cette optique, lentreprise lOral est lun des meilleurs exemples dentreprises, qui a pu relever le dfi de la mondialisation, par le biais de son portefeuille diversifi et multinational de marques, en rpondant aux attentes de tous les types de consommateurs du monde entier. Ceci est le fruit de sa stratgie marketing et de son

budget colossal de recherche et dveloppement qui lui permettent, non seulement de dtecter ses besoins actuels, mais aussi de prvoir les besoins futurs de ses consommateurs, tant rels que potentiels. La force de lOral rside galement dans le fait quelle propose, dun cot des produits hauts de gamme (produits de luxe), et dautre part des produits de moyenne gamme destins au consommateur moyen (produits grand public). Son succs se traduit par limplication de ses salaris dans la stratgie globale de lentreprise, qui leur fournit les moyens ncessaires pour se dvelopper, spanouir et donner le meilleur deux mme, en guise de servir lintrt de lentreprise : lOral, mais aussi de valoriser les traits de beaut de toute lhumanit. Pour conclure, les marques ont prouv au monde entier quelles sont capables de transformer la vie de lentreprise, dans sa relation pluridimensionnelle (relation avec le client, le distributeur et les salaris,) Cependant, un flau considr comme problme colossal persiste encore. Il sagit du dilemme de la contrefaon, ce qui nous mne nous poser une question pertinente : Les entreprises arriveront telles un jour rsoudre le dilemme de la contrefaon, autrement dit : laccessibilit des imitations de leurs marques aux consommateurs moyens incapables de payer le prix fort ? Et le manque gagner de ces centreprises ?