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Organisation de la Coopération Islamique
Université Islamique au Niger

Faculté d’Economie et de science de l’Administration
Département des sciences économiques et de gestion
MEMOIRE DE FIN DE CYCLE POUR L’OBTENTION DU DIPLOME DE BACHELOR

OPTION : FIANCE-COMPTABILITE
Présenté par : Encadré par :

AMADOU YACOUBA AbdoulKarim Dr BADAMASSI Aboubacar
Année universitaire : 2021-2022
Promotion : 2018-2022
Sommaire
Sommaire............................................................................................................................................... I
Dédicace ............................................................................................................................................... II
Remerciements .................................................................................................................................. III
Sigles et abréviations ....................................................................................................................... IV
Introduction générale ........................................................................................................................ 1
Chapitre1 : CADRE THEORIQUE DE L’ETUDE ........................................................................... 4
1.1 justification du choix du sujet .............................................................................................. 4
1.2 La revue de la littérature ................................................................................................... 4
1.3 La problématique.............................................................................................................. 14
1.4 Les hypothèses de la recherche .................................................................................. 15
1.5. Objectif de l’étude ............................................................................................................ 16
1.6. Définition des concepts .................................................................................................. 16
Chapitre 2 : Le CADRE METHODOLOGIQUE ET PRESENTATION DU CHAMP DE
L’ETUDE. ............................................................................................................................................. 20
2.1 Le cadre méthodologique .................................................................................................... 20
2.2 présentation du champ de l’étude..................................................................................... 22
2.4. Organisation administrative et fonctionnement....................................................... 23
2.4.3. Environnement économique ..................................................................................... 26
2.5. L'État .................................................................................................................................... 27
2.6. Les institutions concurrentes ....................................................................................... 27
2.7. Environnement social ..................................................................................................... 28
2.8. Les clients .......................................................................................................................... 28
2.9. Les fournisseurs ............................................................................................................... 28
Chapitre 3 : PRESENTATION, ANALYSE ET INTERPRETATION DES RESULTATS ....... 29
3.1 présentation des résultats................................................................................................... 29
3.2 analyse et interprétation des résultats ............................................................................ 44
3.3 vérifications des hypothèses ............................................................................................. 47
3.4 Conclusion partielle .............................................................................................................. 47
CONCLUSION GENERALE ............................................................................................................. 48
Bibliographie ..................................................................................................................................... 49
Table de matière ............................................................................................................................... 51
Notes annexes................................................................................................................................... 54
I
Dédicace
Je dédie ce travail à mes très chers parents.
II
Remerciements
La réalisation de ce travail ne saurait être possible sans l’appui et le soutien d’un

certains nombres de personnes. A cet effet j’adresse mes sincères remerciement à
l’endroit des personnes ci-après :
 Mon directeur de mémoire Dr BADAMASSI Aboubacar pour son apport, sa

patience et savoir-faire dans le cadre l’aboutissement de ce travail de
recherche ;
 Monsieur Moussa Boubacar responsable de la direction de l’animation et de la
qualité NITA pour ses efforts d’information et sa disponibilité tout au long de ce
travail ;
 Ma famille pour son soutien indéfectible et son accompagnement constant.
 Tout le corps professoral de l’’université islamique au Niger pour la qualité de
l’enseignement
 Mes camarades de l’université islamique au Niger et amis pour leur soutien
moral ;
 Monsieur SALIFOU ZAKO Harissou pour son appui de mise en forme ;
Tout celui qui a contribué de près ou de loin à la réalisation du présent mémoire.
III
Sigles et abréviations
NITA : la nigérienne de transfert d’argent.
OHADA ; Organisation pour l’Harmonisation en Afrique du Droit des Affaires
ENA : Ecole Nationale de l’Administration
UIN : Université Islamique au Niger
UEMOA : Union Economique et Monétaire Ouest Africain
BSIC : Banque sahélo saharienne pour l’Investissement
BCN : Banque Commerciale de Niger
BIA : Banque internationale pour l’Afrique
BIN : Banque Islamique du Niger
BM : Banque Mondiale
FMI : Fonds Monétaire International
DG : Direction Générale
DJ : Direction Juridique
SII : Service Informatique et Innovation
CCM : Coordination Commercial et Marketing
NIGELEC : Société Nigérienne d’Electricité
IV
Liste de tableaux
Tableau 1 : Les tarifs de NITA ....................................................................................................... 26
Tableau 2 : répartition des répondants par Trache d’âge ..................................................... 29
Tableau 3 : répartition des répondants par Genre .................................................................. 30
Tableau 4 : répartition des répondants Nationalité ................................................................. 30
Tableau 5 : répartition des répondants par statut matrimonial ........................................... 30
Tableau 6:répartition des répondants par niveau d’instruction .......................................... 31
Tableau 7 : répartition des selon leur statut social ................................................................. 31
Tableau 8 : répartition des répondants selon la durée des opérations ............................. 32
Tableau 9 : répartition des répondants selon qu’ils effectuent des opérations dans
d’autres compagnies ou pas. ........................................................................................................ 33
Tableau 10: répartition des répondants selon les raisons pour lesquelles ils
n’effectuent pas d’opération ailleurs .......................................................................................... 34
Tableau 11 :est-ce que les prestations de NITA sont de qualité ......................................... 34
Tableau 12 : répartition selon le degré de la qualité des services. ..................................... 35
Tableau 13 : de la satisfaction des répondants par rapport aux services NITA............ 36
Tableau 14 : les raisons pour lesquelles les clients sont satisfaits des prestations de
NITA...................................................................................................................................................... 37
Tableau 15 : répartition selon le degré de satisfaction des répondants ........................... 38
Tableau 16 : est-ce que le répondant à une rencontrer un problème avec NITA ............ 39
Tableau 17 : De la confiance des répondants à NITA ............................................................. 40
Tableau 18 : répartition des répondants selon leur engagement à continuer à effectuer
les opérations avec NITA ............................................................................................................... 41
Tableau 19 : répartition selon l'attente du répondant pour une prestation meilleure.... 42
V
Liste des graphiques
Graphique 1 : répartition des répondants selon la durée des opérations ....................... 32
Graphique 2: répartition des répondants selon qu’ils effectuent des opérations dans
d’autres compagnies ou pas. ........................................................................................................ 33
Graphique 3 : est-ce que les prestations de NITA sont de qualité .................................. 35
Graphique 4: répartition selon le degré de la qualité des services. .................................. 36
Graphique 5 : de la satisfaction des répondants par rapport aux services NITA ........... 37
Graphique 6 : répartition selon le degré de satisfaction des répondants ....................... 38
Graphique 7 : est-ce que le répondant à une rencontrer un problème avec NITA ........ 39
Graphique 8 : De la confiance des répondants à NITA .......................................................... 40
Graphique 9 : répartition des répondants selon leur engagement à continuer à
effectuer les opérations avec NI TA ............................................................................................ 41
Graphique 10 : répartition selon l'attente du répondant pour une prestation meilleure42
VI
Introduction générale
Le Niger, à l’instar des autres pays en voie de développement et en particulier ceux

du sahel se trouve être confronté à des graves difficultés qui entravent son
développement économique et social, du fait de l’environnement économique
international défavorable, caractérisé par la détérioration des termes d’échanges qui
s’ajoute aux contraintes naturelles telles que la sècheresse. Etant l’un des pays les
plus pauvres au monde L’activité économique est en grande partie de nature
informelle, et le pays est confronté au faible niveau de développement de
l’infrastructure et à des sècheresses fréquentes. L’économie nigérienne repose
essentiellement sur l’agriculture. En effet environ une portion de 80% de la
population dépend de l’agriculture et de la pêche.
Le système financier du Niger demeure faible et fragmenté. Le nombre d’instruments

financier disponible est limité, et le manque d’accès aux financement entrave
l’activité économique.
Comme la plupart des pays africains à faible revenu, le secteur bancaire du Niger fait
l’objet d’une concentration et domine le secteur financier.
Le pays renoue avec les institutions financières avec pour objectif principal remettre
l’économie sur le sentier de croissance soutenue. C’est ainsi le secteur financier
nigérien a connu une grande évolution ses dernières décennies.
Le développement du secteur financier au Niger est sans nul doute marqué ces
derniers temps par la création des institutions financières, les établissements de
crédits ou encore l’établissement bancaire à caractère de paiement notamment les
compagnies de transfert d’argent dont la vocation première est d’effectuer des
opérations de transfert d’argent. Ce nouveau dispositif financier a permis de
développement de ce secteur. Un développement qui n’est pas sans conséquences
sur le climat de leurs affaires. En effet, de cette évolution est née une concurrence
potentielle entre les différentes compagnies.
Pour faire face à cette nouvelle situation de concurrence, les institutions financières
ont engagé des mesures et démarches de recrutement et de préservation des clients
par l’instauration d’un système de gestion de la relation client (GRC). Ces derniers ont
1
pour but d’assurer une bonne gestion du potentiel des clients avec le maintien et la
fidélisation de ces derniers à long terme.
Les institutions ont investi dans les technologies de l’information et de la

communication (ordinateur, logiciel, serveurs …) pour assurer la bonne gestion de
l’information des clients de plus en plus électronique. Le but de cet investissement de
fournir un service de qualité et de répondre aux besoins des clients.
C’est fort de cette évolution que le marché du sous-secteur financier du transfert

d’argent prend de plus en plus de l’ampleur au Niger en général et à Niamey, la
capitale en particulier ou ces institutions financières décentralisées sont plus
concentrées avec ses multiples exigences.
En effet, ce nouveau contexte crée des exigences d’ordre concurrentiels demandant

aux entreprises qui y prennent part de prendre en compte certaines nouvelles
dimensions de la satisfaction des clients qui sont désormais exigeants quant à
l’amélioration des sévices offerts par ces entreprises. Cette nouvelle situation de
concurrence exige des entreprises des nouvelles reformes de leur politique
commerciale et du marketing pour s’adapter aux préoccupations de l’ère en vue de
répondre aux aspirations nouvelles de ses clients afin de les maintenir et les fidéliser
en son sein. Ce sont ces préoccupations qui font trait aux questions de satisfaction,
de la fidélisation de la clientèle caractérisent les institutions financières décentralisées
au Niger.
Et en plus avec l’augmentation de la concurrence, la satisfaction du client est devenue

essentielle pour la survie de l’entreprise. Dans beaucoup de catégories de produits et
services, la satisfaction du client qui était considérée comme une source d’avantage
compétitif est actuellement devenue une nécessite. Pour cela, dans plusieurs secteurs
industriels matures, l’avantage compétitif à travers une haute qualité importante arme
pour la survie des affaires.
Par ailleurs la mondialisation de l’économie a entrainé le bouleversement dans les

habitudes de consommation des clients dans plusieurs secteurs de l’économie. En
complément d’une stratégie de marketing de quête :la recherche permanente des
nouveaux clients, les entreprises cherchent de plus en plus à développer une stratégie
de marketing de fidélisation axée sur le développement du potentiel des clients
actuels.
2
De ce fait, la survie de l’entreprise dans cet environnement dépend des stratégies et
dispositifs mis en place pour faire corps de lutter contre la concurrence et conserver
sa part des marchés
Aussi, mondialisation des marchés, la dérèglementation et la complexité accrues des

besoins de la clientèle, sont autant de phénomènes indépendants dont l’émergence
entraine des nouveaux enjeux et défis pour toutes les entreprises. Les entreprises les
plus concernées sont celles des services à l’image des intuitions financières
décentralisées de transfert d’argent au Niger. Toutes fois cela dépend essentiellement
de l’aptitude de l’entreprise à conquérir, des nouveaux clients, de bien les connaitre
afin de les conserver : les fidéliser.
La fidélisation est un attachement, une constante de la relation dans le temps, le client

souscrit au produit et service par l’instauration d’une confiance clairement exprimée
(dans la plupart des cas) car il devient prescripteur en recommandant notre entreprise.
La stratégie de fidélisation marketing conçue et mise en place dans le but de permettre

aux clients de devenir et rester fidèles aux produits, aux services et à la marque. Dans
cette perspective, la fidélisation doit permettre à l’activité un contrôle et, à terme, une
grande rentabilité. Grâce à cette stratégie, l’entreprise va développer un avantage
concurrentiel certain, source d’un revenu stable et d’un succès commercial puisque
les clients fidèles vont consommer régulièrement.
Le client étant face à une diversité d’offre, faire face au risque de son infidélité est
devenu le nouveau défi des entreprises. Ainsi les entreprises, dans une stratégie
défensive de rétention de sa clientèle, élaborent des programmes de fidélisation.
C’est partant de cette nouvelle situation que nous avons nourri les ambitions
d’effectuer un travail de recherche sur cette thématique : les déterminants de la
fidélisation des clients des intuitions financières décentralisées au Niger : cas
de NITA dans la ville de Niamey.
Le travail de notre recherche est structuré ainsi qu’il suit :
Le premier chapitre traite du cadre théorique de l’étude, le deuxième quant à lui étudie
le cadre méthodologique et la présentation du champ de l’étude et enfin le troisième
chapitre est consacré à la présentation, l’analyse et l’interprétation des résultats de
l’étude :
3
Chapitre1 : CADRE THEORIQUE DE L’ETUDE
Le présent chapitre va s’appesantir sur la justification du choix du sujet, de la revue de

la littérature, la problématique, les hypothèses de la recherche, les objectifs de la
recherche et enfin de la définition des concepts clés.
1.1 justification du choix du sujet
Le choix du sujet s’explique par deux raisons principales à savoir : les raisons
objectives et les raisons subjectives.
1.1 .1 les raisons objectives :
Le choix de ce thème se justifie par sa pertinence, du fait qu’il constitue l’une des
préoccupations majeures des institutions financières intervenant sur le marché de
trouver des voies et moyens pour retenir aussi longtemps sa clientèle. Il est également
d’actualité.
1.1.2 Les raisons subjectives
Nous nous sommes intéressé à ce thème en vue d’approfondir nos connaissances en

matière de fidélisation des clients dans les institutions financières décentralisées au
Niger. C’est ainsi que nous avons fait recourt à ce thème dans le cadre de la rédaction
de notre mémoire de fin de cycle en vue de l’obtention du Bachelor en finance-
comptabilité, comme il est de tradition pour les étudiants en fin de cycles de l’université
islamique au Niger de rédiger un mémoire de fin de cycle. Ce mémoire va enrichir la
documentation des bibliothèques existantes et sera une source d’inspiration pour les
générations futures.
1.2 La revue de la littérature
Dans cette section, nous allons passer à la revue des ouvrages de façon thématique.
1.2.1 La rétention des clients
La rétention des clients est une expression qui est très populaire et largement utilisée
à l’heure actuelle. La plut part des entreprises qui réussissent travaillent avec diverses
activités et des méthodes de rétention des clients. Le fait est que, sans la rétention
des clients, il est très difficile, pour ne pas dire impossible, de réussir à long terme.
4
Dans des précédents travaux portant sur le client, la rétention est définie par
différentes manières. Gerpott, Rams et Schindler (2001) disent qu’elle est la continuité
des relations d’affaires entre le client et l’entreprise.
La rétention des clients est l’activité qu’une entreprise entreprend afin de diminuer le
nombre de client qui vont la quitter. C’est aussi un processus continu qui implique
toutes les activités pertinentes qui encourages ses clients existants de poursuivre la
relation avec elle et de faire des achats supplémentaires. En tant que concept, la
rétention des clients est étroitement liée avec la loyauté des clients et la rétention peut
être considérée comme une étape intermédiaire vers la loyauté. Oliver (1997) définit
la loyauté globale qui prend en compte à la fois les aspects comportementaux et les
aspects psychologiques de la rétention de la clientèle. Il affirme que la loyauté est un
profond engagement de rachat ou de fréquentation d’un produit /service préféré
constamment à l’avenir, provoquant ainsi des achats répétitifs de même marque en
dépit des défis situationnels et les efforts du marketing ayant le potentiel de causer le
comportement de confiance.
1.2.1.1 stratégies pour améliorer la rétention des clients
Il y’a un certain nombre d’idées fondamentales relatives aux stratégies de rétention

des clients qui peuvent être identifiées :
Les entreprises doivent mesurer les taux de rétention de la clientèle au fil du temps et
par secteur d’activité dans lequel elle exerce ses activités.
Il est alors important d’analyser les causes profondes des défections des clients, parce
que c’est seulement en comprenant pourquoi les clients quittent que la société peut
commencer à mettre en place un programme de retentions de la clientèle afin
d’accroitre leur satisfaction et améliorer ainsi la rétention des clients et la rentabilité
(Omotayo and jachim,2008).
Une autre stratégie consiste à attirer l’attention sur le marketing interne et en particulier
pour les employés de première lignes afin de s’assurer qu’ils offrent une qualité de
service qui répond toujours aux exigences du marché cible.
5
1.2.2 La satisfaction des clients
Pour Oliver et Bearden (1995) cité par Ibale (2001), « ils soulignent que la satisfaction
est expliquée par la performance du produit ou du service relatif aux attentes du
client ». Alors que parasurman, Berry, et zeithaml (1985), « la satisfaction du client
dépend de l’évaluation de la qualité du produit ou du service et du prix ».
Cette performance étant considérée comme le degré de présence des attributs

recherchés, voulus ou attendus dans un produit ou d’un service par un client.
Notons aussi que Bachelet (1995) « considère la satisfaction comme une réaction
émotionnelle du client en réponse à l’utilisation d’un produit ou d’un service ». Cela
inclut une expérience satisfaisante depuis l’achat et une satisfaction générale obtenue
par un usage régulier. Hill (1996) entend la satisfaction du client comme « une attente
que l’offre a rencontrée ou à excédée.
Lewis et booms (1983) montrent que « la qualité du service permet de savoir comment
le niveau du service offert rencontre exactement les attentes des clients, impliquant
que la qualité du service offerte signifie la conformité sur une base consistante ».
Parasuraman et al. (1985) considèrent que « la satisfaction du client est fonction de

l’écart entre ses attentes et sa perception ». En référence à cette définition, satisfaire
un client implique pour un fournisseur de rencontrer au mieux, de dépasser ses
attentes.
1.2.2.1 L’importance de la satisfaction des clients
La satisfaction du client est un indicateur fondamental de la performance à cause de

sa relation avec les conséquences comportementales et économique bénéfique à
l’entreprise (Anderson et al,1993). Plusieurs études ont montré qu’un niveau élevé de
satisfaction du client conduit à une grande loyauté (ex. Anderson et sulivian,1993). Un
client retenu est susceptible de dépenser et d’acheter plus, de résister aux offres des
concurrents, d’attendre que le produit ou service soit disponible et recommande le
service a d’autre clients potentiels. « A Travers une augmentation de la loyauté, la
satisfaction du client aide à sécuriser les revenus futurs par les achats répétés »
(Ekinci,2003) et « minimise la probabilité que le client abandonne le produit si la qualité
du produit ou le service connait une hésitation » (Anderson et sullivian,1993).
6
Reichheld et sasser (1990) considèrent que la satisfaction du client réduit les couts de
l’entreprise en minimisant les couts des transactions futures. De « bouche à oreille »
d’un client satisfait réduit le cout à supporter pour attirer des nouveaux clients et celui
supporté pour améliorer la réputation de l’entreprise, pendant que ceux d’un client
insatisfait a naturellement des effets contraires (Anderson 1994).
Promouvoir à l’intérieur de l’entreprise la qualité et la satisfaction des clients réduit les

couts associés aux produits et aux services défectueux tels que les coûts de garanties,
les couts de reprise ou remplacement des biens ou services défectueux et le coût de
gestion des plaintes(Garvin1988). Ainsi à travers la réduction des coûts, les
entreprises offrant une qualité supérieure pour la satisfaction des clients obtiennent
des bénéfices élevés (Anderson et al,1994).
La satisfaction des clients et la qualité paraissent donc important pour toutes les
entreprises pour la productivité qu’elle génère par les achats répétés, la maximisation
des recettes par la réduction des coûts et particulièrement plus importantes pour la
fidélité dans une institution telle que les compagnies de transfert d’argent où l’on
assiste à une multiplication des compagnies et une similarité des services qu’elles
offrent. Il en découle une forte concurrence qui pousse les compagnies à placer le
comportement du client au cœur du débat dans cette compagnie pour trouver les
moyens de leurs offrir un service de qualité adaptée à leurs besoins.
1.2.3 Relation entre la rétention et la satisfaction des clients
Chong et al. (1997) ont constaté que la satisfaction de la clientèle et la perception du

client de la qualité de service sont des prédicteurs importants de la rétention, mais que
la satisfaction a la plus forte relation avec la construction de la rétention. En outre,
Colgate et Danaher (2000), ont examiné les effets que la mise en œuvre d’une
stratégie de rétention peut avoir sur la satisfaction globale de la clientèle.
En effet, il a été constaté que les employés d’organisation de service forment des
relations particulièrement étroites avec les clients parce que les employés et les clients
travaillent souvent ensemble à la création des nombreux services.
En raison de l’intangibilité des services, les clients s’appuient souvent sur les
comportements des employés en formation de l’opinion à propos de l’offre de service
(Gronoors,1984). En conséquence, les employés font partie du service aux yeux des
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clients. De même, Anderson et Sullivan (1993) ont constaté que les intentions de
rachat étaient positivement influencées par la satisfaction dans toutes les catégories
de produit et que les clients étaient plus d’être retenus quand ils sont satisfaits. Pour
parvenir à la satisfaction de la clientèle, Oliver (1980) soutient que toutes les
rencontres de services offrent la possibilité de fournir une qualité de service supérieure
et de distinguer l’entreprise de ses concurrents.
Plusieurs sociétés mettent en place un grand nombre de tentative dans l’amélioration

de la satisfaction du client à partir du moment où l’on croit que la satisfaction du client
produit des retombés économiques supérieures.
Selon formel (1992) plus la satisfaction du client est élevée, plus grande sera la
rétention des clients existants.
Reichheld (1996) a prouvé que même les consommateurs insatisfaits ne passent pas
les fournisseurs des services existants parce qu’ils ne sont sûrs de recevoir un meilleur
service aux concurrents des fournisseurs de services existants.
Notons qu’une conséquence importante de la satisfaction du client est peut-être la

rétention des clients. Les entreprises ne seront pas à mesure de conserver leurs clients
sans les satisfaire.
1.2.4 Les formes de fidélisation
La littérature sur la fidélisation permet de distinguer deux types différentes de

fidélisation à savoir la fidélisation induite et la fidélisation recherchée qui nécessite
d’être éclaircir.
La fidélisation induite découle d’une volonté stratégique de verrouiller le marché ou

d’une conséquence de l’environnement et/ou des caractéristiques des produits.
Elle se caractérise par une absence de liberté du client/consommateur. Tan disque la

fidélisation recherchée comme son nom l’indique est la plus recherchée par les
entreprises. Elle vise à séduire le consommateur en toute liberté jusqu’à sa parfaite
fidélisation. Cette fidélisation doit faire d’une démarche marketing ad hoc approfondie
suivant les éléments clés dans un plan marketing (Lehu cité par jean ahan 2003).
Il s’agit d’une réflexion stratégique en amont sur l’entreprise (positionnement et

secteur d’activité, forces et faiblesses, distance par rapport au consommateur
8
opportunité et menace implication du personnel …) et la prise en compte des différents
facteurs influençant la fidélisation (nature du produit notamment le rythme de
renouvellement ou cycle d consommation, l’image institutionnelle de l’entreprise).
C’est la fidélisation recherchée, qui donne lieu au marketing, tourné vers une meilleure
compréhension des comportements et des attentes des clients.
Il est vrai que cette forme de fidélisation est souhaitée par la plupart des entreprises,
mais il est nécessaire de porter le regard particulier sur le premier c’est-à-dire la
fidélisation induite pour ne pas être surpris de la pratiquer car elle joue négativement
sur l’image de l’entreprises en cas de rupture brusque de relation entre le client et
l’entreprise. Ces deux formes de fidélisation reposent la conversation de la clientèle
requise et non sur le recrutement des nouveaux clients (la prospection). La fidélisation
est un processus qui se développe après la prospection et qui nécessite au préalable
la réalisation de certains facteurs.
1.2.5 Les facteurs de fidélisation des clients
Ils s’agissent principalement de la qualité perçue du service, de la satisfaction du client,

de la confiance et de l’engagement de racheter.
 La qualité perçue du service
Parasurman, zeithaml et Berry (1988), considèrent la qualité du service comme étant

une évaluation globale conceptualisée comme une attitude ou encore un jugement
global concernant la supériorité du service.
Cette qualité perçue résulte d’une évaluation globale ou cognitive et ne dépend pas
d’une transaction d’une manière directe. Elle reflète le mode de perception du service
offert
 La satisfaction
La satisfaction est fondée sur une comparaison de la performance perçue du service

avec un standard préétabli. Ce processus appelé couramment confirmation infirmation
postule qu’il y’a satisfaction si la prestation de service est supérieure ou égale aux
attentes du client, et qu’il y’a insatisfaction dans le cas contraire(trinquescoste,1996).
Ce qui signifie que chaque niveau de la prestation de service contribue à une
satisfaction ou à une insatisfaction.
9
Pour Oliver (1997) la satisfaction est une réponse associée au degré de contentement
du consommateur. Elle correspond au jugement qu’une caractéristique d’un produit ou
d’un service ou le produit lui-même, a apporté un degré agréable de contentement, ce
qui inclut que le degré de soit top peu élevé ou trop élevé. Cette définition fait
comprendre que le plus le degré du plaisir tiré ou du service est important, plus la
satisfaction est grande.
 La confiance
La confiance est l’un facteurs clés dans une stratégie de fidélisation. Aujourd’hui le
consommateur n’a plus confiance en rien. C’est pourquoi les entreprises doivent être
en mesure de lui rassurer pour stimuler sa fidélité. En effet la fidélité ne monnaie pas,
elle se gagne en gagnant la confiance de son consommateur, en lui montrant que l’on
connait ses besoins et ses envies au bon moment et que l’on est capable d’y répondre
avec des produits et services à la hauteur de ses attentes(Cohen,2003). La confiance
apparait comme une nécessité pour toute entreprise qui vise une relation durable avec
ses clients. Ainsi, dans le domaine du transfert d’argent, le développement d’un
contexte de confiance est un préalable nécessaire à toute relation de fidélité et en ce
raison de certains.
 Engagement
Ryander et al. (1997) explique l’engagement comme étant un désire durable de

développer et de maintenir des relations caractérisées par des promesses et des
sacrifices réalisés dans le but de générer, des bénéfices au profit de tous les acteurs
impliqués et sur le long terme.
Risques potentiels liés à la prise en charge des bénéficiaires au moment au opportun,

la fiabilité des services, la solvabilité etc.
La confiance est souvent comme une variable médiatrice centrale expliquant les
comportements de prise de décision. En 1969, elle a fait l’objet d’études par Howard
et Sheth, pour expliquer le comportement des consommateurs. Ces études
n’intégraient pas les orientations relationnelles dans ces comportements. Toutefois,
les recherches actuelles s’intéressant au comportement montrent l’importance du
concept de confiance en tant que moyen facilitant des et permettant la création des
relations durables entre partenaires. Selon la perspective relationnelle, la confiance
10
accordée par le consommateur a une marque est présentée comme variable
médiatrice dans un modèle comportemental comprenant l’ensemble des composantes
de la relation à la marque (sirex et Dubois,1999).
1.2.6 Le modèle de fidélisation du consommateur/client de Oliver
Ce modèle s’est fortement inspiré de la théorie de l’action raisonnée de fishbein et

Ajzen (1975). Selon cette théorie les individus sont généralement rationnels et amenés
à faire des choix, donc ils utilisent l’information qui les entoure pour prendre des
décisions. Ces individus mesurent les conséquences de l’adoption éventuelles d’un
comportement avant de décider s’ils passent à l’action ou non. Dans cette logique de
rationalité, les individus cherchent à maximiser leur utilité sous contrainte de leur
budget, toute chose égale par ailleurs. En effet, ces individus disposent d’un revenu
limité pour l’achat de biens et services. Pour ce faire, ils hiérarchisent leurs besoins
par préférences qui seront confrontées au budget disponible.
Le comportement du consommateur est influencé par l’intention qui est prédite par
l’attitude en vers le comportement et par la perception des normes sociales c’est-à-
dire la perception des individus, des pressions sociales (fishbein et Ajzen 1975).
Le modèle de fidélisation du consommateur de Oliver est représenté comme une suite

de cycle d’achat de bien ou de service. Dans ce cycle, la satisfaction est l’entremise
de l’attitude et de l’intention influence le comportement de fidélité la qualité du service
influence la confiance qui, à son tour influence le comportement de fidélité.
A travers ce modèle, Renard (2005) montre la relation positive entre le degré de

satisfaction du consommateur et de la fidélité de celui-ci à l’entreprise qui n’est pas
directe. Ainsi pour aboutie a un comportement de fidélité à l’entreprise, il faut que les
clients aient l’intention d’être fidèle à celle-ci tout en ayant une attitude favorable en
vers ce comportement. Selon cet auteur l’intention est difficilement influencée par les
entreprises. Donc elles doivent jouer à la fois sur la satisfaction et l’attitude envers le
comportement de fidélité, principal prédicateur de l’intention et intermédiaire de
l’influence de la satisfaction.
11
1.2.7 Le processus de fidélisation et le marketing relationnel
Le processus de fidélisation est une démarche permettant d’aboutir à une stratégie de

fidélisation. Dans cette démarche, le marketing relationnel peut être utilisé comme un
moyen facilitant l’attente des clients.
1.2.7.1 Le processus de fidélisation
Concevoir et développer une stratégie de fidélisation, c’est avant toute chose adopter
et privilégier une démarche marketing. C’est aussi appréhender parfaitement
l’environnement dans lequel se situe l’entreprise et exploiter ses capacités au
maximum pour répondre aux attentes de ses consommateurs/clients (Lehu,2001).
La stratégie de fidélisation est donc un puissant levier potentiel qui nécessite un

assemblage, selon un bon opérationnel propre à chaque entreprise.
Si la stratégie est parfaitement adaptée à la spécificité de l’entreprise, ce levier peut

lui permettre de revaloriser en performance sa proposition et donc son avantage
concurrentiel, de telle manière, qu’elle suscitera une fidélité réciproque naturelle,
appréciée voir rechercher par la majorité de ses clients (Lehu 2003).
Lehu dans son ouvrage intitulé « stratégie de fidélisation » présente cinq étapes de
mise en œuvre d’un programme de fidélisation schématisé comme suit.
Identifier Adapter privilégier contrôler évoluer
 Identification qui consiste à faire une triple procédure d’audit pour

l’entreprise :
 Audit de son portefeuille clients (attentes, besoins, appréciation de
l’ensemble des consommateur/clients de l’entreprise…)
 Un audit de la concurrence (nature et composition de l’offre concurrente,
axes et modalités de communication…)
 Audit des techniques de fidélisation (techniques disponibles ;
accessibles déclinables par rapport au secteur).
Cette première étape permet aux institutions financières notamment les compagnies
de transfert d’argent de bien tester les attentes ou besoin des usagers de leurs
services mais de faire l’audit des partenaires, acteurs essentiels pour une fidélisation
réussite.
12
 L’adaptation du service aux clients qui consiste à innover pour répondre à leurs
attentes. C’est être à l’écoute de sa clientèle pour mieux connaitre les besoins
et les éventuels changements qui agissent sur son environnement
concurrentiel.
 Le privilège accordé à l’action même de la fidélisation qui permet de mettre le
client au cœur des préoccupations de l’entreprises pour amplifier son intérêt.
 Le contrôle consiste à vérifier et à contrôler la qualité des services ou des
produits de même que l’efficacité des techniques de fidélisation utilisées par
l’intuition.
 L’évolution de la stratégie de la fidélisation consiste à évaluer la stratégie et à
la faire évoluer afin qu’elle demeure le véritable soutien de l’avantage
concurrentiel de la marque qu’elle est censée être en ce sens que, le
consommateur a besoin de la nouveauté et de diversité.
La stratégie de fidélisation serait plus efficace si l’on privilège en à mont l’écoute et le

dialogue avec le consommateur. En effet, l’écoute permet de cerner les besoins des
consommateurs et le dialogue, d’approfondir les raisons fondamentales cachés qui
occasionnent la consommation des produits ou leur rejet. Cette stratégie de fidélisation
est au aujourd’hui est devenue de plus en plus grâce au marketing relationnel.
1.2.7.2 Le marketing relationnel
Le marketing relationnel est un moyen de fidélisation qui permet de se tourner vers les
clients pour les convaincre à consolider leur relation. Une entreprise faisant du
marketing relationnel créé de la valeur pour ses clients(Clarke1994). Une telle
entreprise développe dans le temps les liens plus nombreux et plus fort avec ses
clients. Ces liens peuvent être des liens sociaux qui vont au-delà de la vision de
l’entreprise.
Dans la littérature il existe des multiples définitions du marketing relationnel. L’une des
définitions stipule que le marketing relationnel consiste à attirer, maintenir et améliorer
les relations à long terme avec les clients (Barry 1983). Il est considéré aussi comme
l’utilisation d’un ensemble de communication, principalement hors médias, destinée à
établir et développer une relation individualisée, interactive et durable avec le client
pour augmenter son chiffre d’affaire et sa profitabilité (hetzel, et Morin-Delerm,2002).
Bien que ces définitions présentent quelques différences, la plupart de ces dernières
13
convergent vers les notions suivantes :la création de la relation à long terme, son
développement et son maintien, la notion de relation réactive et individualisée etc.
Dans le marketing relationnel de fidélisation, la dimension réactive est très importante.

De ce fait, l’entreprise doit inciter le client à agir clairement et fermement s’il a des
revendications concernant le produit car, il n’y a pas plus infidèle qu’un client insatisfait
et qui ne revendique jamais. Le client satisfait peut faire la publicité gratuite par la
bouche à oreille pour l’entreprise.
Le marketing relationnel vise à obtenir un changement ou un renforcement durables

des attitudes des clients plutôt qu’à déclencher un achat immédiat de leur part.
En résumé, la revue de la littérature nous a permis de faire la recension de quelques

écrits des auteurs en relation avec le sujet. Elle a permis également de comprendre
les déterminants de la fidélisation des clients, les facteurs de la fidélisation, le modèle
de la satisfaction du consommateur Oliver, la notion de rétention des clients et leur
stratégie et enfin le processus de fidélisation et le marketing relationnelle.
Ceci qui nous a permis d’avoir une vision plus claire de la fidélisation des clients en
marketing, de connaitre ses facteurs clés et son importance pour une entreprise
notamment son effet sur sa performance.
1.3 La problématique
L’évolution du monde des affaires avec à son actif la mondialisation et la globalisation

des systèmes économiques et financiers a donné naissance à une multiplication et la
prolifération des entreprises et institutions financières. Ainsi plusieurs institutions
financières décentralisées ont vu le jour dans le monde en général et au Niger en
particulier où ce phénomène a pris d’ampleur notamment dans la capital Niamey dont
la quasi-totalité de ces institutions financières sont concentrées. Cette concentration a
créé une concurrence à l’endroit de toutes ces institutions. En effet, chacune d’entre
elles cherche à mieux proposer et à diversifier la gamme de ses produits et services
aux clients qui deviennent plus exigeants face à la multiplicité de l’offre. Dès lors les
entreprises se trouvent être en véritable concurrence et la question de maintenir sa
clientèle pour garantir sa part sur le marché se pose avec acquitté.
14
Toutes les entreprises s’activent pleinement pour être à la hauteur des attentes de leur
clientèle ; une clientèle dont les besoins sont désormais multiples eu égard de
l’évolution du contexte du marché.
En plus dans un tel contexte, le client devient un véritable levier commercial et de

développement pour les entreprises. Il leur appartient donc de s’adapter au contexte
et de leur répondre favorablement, c’est pourquoi la fidélisation des clients doit être
désormais perçue par les entreprises comme une nouvelle dimension de la politique
commerciale et marketing.
C’est à ce nouveau phénomène de fidélisation, que la plupart de ses institutions

notamment celles du secteur financier sont confrontées. C’est ainsi qu’à la compagnie
NITA transfert d’argent de la ville Niamey cette question de la fidélisation des clients
constitue la priorité de ses priorités au regard de la place qu’elle occupe sur ce marché.
Pour aider à améliorer la gestion de la fidélisation de ses clients des questions

préalables se posent d’abord. Il s’agit de connaitre ses derniers, connaitre ses besoins
et attentes sur les produits et /ou le service offert puis les satisfaire et enfin les
convaincre à revenir, puisqu’il ne s’agit pas seulement de satisfaire le besoin actuel du
client, mais aussi et surtout le motiver à s’engager à venir de nouveau sinon créer
même un nouveau besoin a soin sein. C’est ainsi que nous formulons la question
principale de notre travail de recherche comme suit : Quels sont les principaux
facteurs qui déterminent la fidélisation des clients chez NITA dans la ville de
Niamey ?
De cette question principale de recherche découlent les questions spécifiques

suivantes :
Existent-ils des liens entre ces déterminants de la fidélisation ?
La fidélité des clients est-elle un potentiel commercial pour NITA dans la ville de
Niamey ?
1.4 Les hypothèses de la recherche
Aux fins de répondre à la question principale de recherche posée et de bien mener ce

travail de recherche, nous formulons les hypothèses de recherche suivantes :
15
H1 : Les principaux facteurs qui déterminent la fidélisation des clients chez NITA
sont :
 La qualité perçue par les services ;

 La satisfaction des clients ;
 La confiance des clients ;
 Et enfin l’engagement des clients.
H 2 : les facteurs de la fidélisation sont liés entre eux.
La qualité perçue par le service crée la satisfaction chez le client.

La satisfaction crée la confiance chez le client.
La confiance mène le client à s’engager dans la relation
Un client engager devient fidèle
H 3 : la fidélité des clients constitue un potentiel commercial pour NITA dans la

ville de Niamey.
1.5. Objectif de l’étude
Pour bien conduire ce travail de recherche, deux (2) objectifs sont à poursuivre.
Il s’agit de l’objectif général et des objectifs spécifiques.
1.5.1. L’objectif général
L’objectif général de cette étude est d’analyser les principaux facteurs qui
déterminent la fidélisation des clients de NITA dans la ville de Niamey.
1.5.2. Objectifs spécifiques
Les objectifs spécifiques de ce travail se résument comme suit :
 Définir les liens qui existent entre les différents facteurs de la fidélisation
des clients ;
 Connaître en quoi la fidélisation des clients constitue un potentiel
commercial pour NITA.
1.6. Définition des concepts
Nous procédons dans cette partie à la définition de concepts clés pour
permettre une même compréhension aux lecteurs.
16
 Le marketing
Le concept de marketing a plusieurs définitions selon les auteures et les
domaines.
Selon Kolter, « le marketing est l’ensemble des technique et études
d’application qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler, ou
stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière continue
l’appareil productif et commercial et les besoins déterminés ».
Mercator,8e Edition ,2006 définit le marketing comme « l’effort d’adaptation des
organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le
comportement de leurs publics par une offre dont la faveur perçue est
durablement supérieure à celle des concurrents »
Selon lewitt, « le marketing est une conception de la politique commerciale qui
part du principe que la fonction fondamentale des entreprises consiste à créer
une clientèle et à la conserver, et qui permet aux entreprises d’exploiter au
maximum toutes les ressources dont elles disposent »
 La fidélisation du consommateur
Selon Dick et Basu (1994), la fidélisation du consommateur se définit comme la
force de la relation entre l’attitude de l’individu face, par exemple, a une marque
et le patron comportemental de rachat de cette marque ou de ce produit. Pour
ces auteurs la fidélisation se présente comme une fréquence relative élevée de
rachat d’un même produit et a une attitude favorable à l’égard de ce produit.
Olivier (1997) s’inscrit dans cette perspective. Pour lui, la fidélisation du
consommateur est perçue comme un engagement profond à racheter le même
produit ou même service dans le futur et ce, malgré les efforts marketing qui
pourraient potentiellement faire diverger le consommateur vers un autre produit
ou service.
 Le client
Le client ou encore appelé « tiers », est toute personne physique et identifier
dans le système d’information de l’entité/entreprise par son nom, prénom, sexe
et date de naissance ayant une relation quelconque avec l’entreprise.
 La rétention
La rétention client est un volet essentiel d’une stratégie de fidélisation. Il s’agit
de mettre en place les moyens permettant de « retenir » un client qui pourrait
« partir » et décider de plus être client
17
 La fidélisation
La fidélisation (cunnibgham,1956, Meyen-waarden,2004) est la démarche
marketing qui tente à favoriser la fidélité des clients. La fidélisation consiste
à rechercher un état de fidélité voulu par les clients. Dans la fidélisation les
clients sont « acteurs ».
 La fidélité
Jean Marc Lehu (encyclopédie du marketing 2012) définit la fidélité comme
l’attachement conscient ou non du consommateur à un produit, une marque,
une entreprise, ou un mode de distribution.
 Fidélité absolue
Un client est considéré comme client fidèle lorsqu’il effectue tous ses achats
auprès de la même entreprise.
 Fidélité relative
L’entreprise considère un client est fidèle dès lors qu’il effectue la plus grande
partie ou du moins une partie importante de ses achats chez elle.
 Fidélité objective
C’est lorsqu’un client se montre pendant une période fidèle à une marque ou
un produit, mais sans attachement réel ; sa fidélité sera fragile et pourra
disparaitre du jour ou lendemain.
 Fidélité subjective
Fidélité subjective : même si un client est fortement attaché à une marque,
dans les faits, il peut être un fidèle selon les circonstances, mais il a des
grandes chances à lui revenir de que possible.
 La qualité
Selon WELCH « La qualité englobe l’ensemble des caractéristiques d’un
produit ou d’u service qui affecte sa capacité à satisfaire les besoins, exprimés
ou implicites ».
 Entreprise
Selon 5G. BRESSY et C. KONKUYT,2000) « L’entreprise est une unité
économique autonome disposant des moyens humains et matériels qu’elle
combine en vue de produire des biens et services destinés à la vente »
 Société commerciale
Selon l’acte uniforme du droit OHADA, la société commerciale est un contrat
entre deux ou plusieurs personnes qui conviennent d’affecter à une activité des
18
biens en numéraire ou en nature, ou de l’industrie, dans le but de partager le
bénéfice ou de profiter l’économie qui en résulte.
 Institution financière
Ce sont l’ensemble des sociétés et quasi-sociétés dont la fonction principale
consiste à fournir des services d’intermédiation financière et /ou à exercer des
activités financières auxiliaires selon le site http://sabbar.be consulté le 8 mai
à 2h 27mn.
 Etablissement de paiement
Un établissement est une société par les autorités financières publiques du
pays dans lequel elle est domiciliée à effectuer certains services de paiement.
https://www.linternaute.fr consulté le 08 mai à 11h : 14mn
 Etablissement financier
Sont considérés comme financier les établissements habilités des crédits et
/ou des dépôts selon le site https://banque.ooreka.fr consulte le 08 mai à
11h :20mn.
En somme, ce chapitre a permis d’évoquer les raisons du choix de ce thème, la revue

de la littérature qui a permis de faire la recension des écrits, la problématique, les
hypothèses de la recherche, les objectifs assignés à l’étude et la définition des
concepts.
Ce qui nous a permis d’élaborer le deuxième chapitre qui traite du cadre

méthodologique et de la présentation du champ de l’étude.
19
L’ETUDE.
Dans le présent chapitre, il est question du cadre méthodologique et de la présentation

du champ de l’étude.
2.1 Le cadre méthodologique
Dans cette du chapitre consiste à indiquer la démarche méthodologique utilisée pour

conduire le présent travail de recherche. C’est ainsi qu’il porte sur les points tels que
la population cible et échantillonnage, la technique de collecte des données, les outils
de collecte de données, la méthode utilisée pour le traitement des données et les
difficultés rencontrées.
2.1.1 présentation de la population et échantillonnage.
Notre population cible dans le cadre de ce travail concerne les clients de NITA transfert
dans la ville de Niamey. Contenu de la nature de ses services, il est difficile voire
impossible de connaitre le nombre exact de ces clients. Pour constituer notre
échantillonnage nous avons choisi au hasard 50 clients que nous avons trouvés dans
quelques agences de Niamey. Ainsi ces 50 clients constituent notre échantillonnage
et c’est auprès d’eux que nos ont été collecte.
2.1.2. Technique de collecte de données
Cette section consiste à développer les techniques utilisées pour la collecte des
données. Elles sont essentiellement la recherche documentaire et l’enquête.
2.1.2.1. La recherche documentaire
Pour assavoir une base solide a ce travail, nous avons visité certains centres de
documentation de la ville de Niamey. Ainsi nous sommes allés plusieurs fois à la
bibliothèque de l’université islamique au Niger (UIN), à celle de l’école nationale de
l’administration (ENA), le centre de recherche de LASDEL.
20
2.1.2.2. L’enquête
Dans le cadre de la présente étude la technique utilisée pour la collecte des données
nécessaire qui seront analyser et interpréter afin de procéder à la vérification des
hypothèses est l’enquête. Cette enquête a consisté à collecter des données primaires.
Elle a eu lieu sur le terrain du 01 Mars 2022 au 30mars 2022 soit une durée de trente
jours. Nous avons au cours de cette période dans certaines agences de NITA de la
ville de Niamey à la rencontre des clients afin de leur administrer notre questionnaire
et le guide d’entretien au responsable de la direction commerciale et marketing de
NITA transfert d’argent. Nous avons donné une semaine au dit responsable pour
répondre aux questions contenues dans notre guide d’entretien.
2.1.3 Instrument de collecte de données
Questionnaire et le guide d’entretien sont les outils qui nous ont permis de la collecte
des données dans cette étude.
2.1.3.1 Questionnaire
Il regroupe toutes les questions que nous avons soumises à nos répondants pour qu’ils
nous disent au mieux leurs avis sur les prestations de NITA qui fait l’objet de notre
étude. Il comporte une introduction pour donner des informations concernant le thème
au répondant. Plusieurs aspects concernant les services offerts par la compagnie
NITA sont également abordés dans ce questionnaire pour cela nous avons utilisé des
questions ouvertes, des questions fermées et des questions à choix multiples.
Ce questionnaire a touché quelque 50 clients de NITA de la ville de Niamey.
2.1.3.2 Le guide d’entretien
Nous avons dans le cadre de notre étude eu à élaborer un guide d’entretien, destiné
à la direction en charge des questions commerciale et du marketing avec qui, nous
avons eu par la suite un entretien direct.
Celui-ci est composé d’une série de thématiques développée au cours de l’entretien

avec des questions à l’appui. Les thématiques développées concernent la politique
commerciale et marketing de NITA, leur mode de communication, et la gestion des
conflits avec les clients.
21
2.1.4 méthode de traitement et présentation des données
Cette section traite des techniques utilisées pour le traitement de données collectées.
C’est ainsi que nous avons traité ces données avec le logiciel de traitement statistique
SPSS. Travers ce logiciel, fait des tableaux statistiques et des graphiques pour
présenter les données afin de faciliter leur analyse et interprétation.
2.1.5. Difficultés rencontrées
Nous avons dans le cadre de cette étude rencontré certaines difficultés telles que :
 L’insuffisance des documents traitant de la thématique ;

 La réticence de certains répondants ;
 La fiabilité des informations données par certains répondants ;
 Difficultés liées à l’accès de certaines informations de la société ;
 Difficulté de vérifier certaines données
2.2 présentation du champ de l’étude
Il s’agit de la présentation du champ dans lequel la présente étude a été mener.
2.2.1 présentation de NITA
Dans cette partie, nous allons parler de l’historique de NITA, de sa situation

géographique, ses missions et ses objectifs ainsi que son organisation administrative
et son fonctionnement.
2.2.2 historique de NITA
NITA est un établissement financier à caractère de paiement, crée le 01 juillet 2017

sous le numéro RCCM/2017/B/1326-NIF41472/S avec un capital de trois milliards
(3.000.000.000 f) de FCFA.
Elle est autorisée à exercer les opérations de la cinquième catégorie des

établissements financiers à caractère bancaire, correspondant à celle des
établissements de paiement.
22
2.2.3 la situation géographique de NITA :
Réseau National et International : NITA est présente dans toutes les régions du
Niger avec un large réseau national de plus de sept cent cinquante-deux (752)
agences dans plus de cent soixante-huit (168) localités.
A Niamey, NITA présente plus de 205 agences.
A l’international NITA est présente dans sept (7) pays à savoir le Mali, Burkina Faso,
Benin, Ghana, Dakar et la Côte d’Ivoire avec un réseau de 98 agences.
2.3 Missions et objectifs
Nous verrons les missions, ensuite les objectifs

2.3.1. Missions
Structure ayant comme principale vocation le transfert d’argent, NITA a pour missions
ce qui suit :
- La simplification du transfert d’argent ;
- Les envois et les retraits d’argent ;
- La distribution de Cash to Cash;
- Services connexes
2.3.2. Objectifs
Les objectifs à court et long terme sont :
- Couverture totale du réseau sur le plan national ;
- Installation de son réseau dans la zone UEMOA ;
- Répondre aux attentes de la clientèle ;
- Créer des emplois aux diplômés en général et en particulier les nigériens ;
- -Avoir un profit lui permettant d’assurer sa survie.
2.4. Organisation administrative et fonctionnement
Nous verrons l’organisation administrative, ensuite le fonctionnement.
2.4.1. Organisation administrative
La compagnie de transfert d’Argent NITA est organisée comme suit :
- Une direction générale ;
- Une direction administrative et financière ;
- Une direction de Contrôle interne ;
- Une Direction Juridique ;
- Service Informatique et Innovation ;
23
- Coordination commercial et Marketing ;
- Des coordinations régionales ;
- Des agences.
2.4.2. Fonctionnement
 La direction générale :
Elle a pour mission la coordination des activités de toute l’entreprise.
La prise des décisions majeures qui influencent la vie de l’entreprise sont du ressort
de la direction générale, qui est assisté par des collaborateurs.
Elle administre les performances de l’entreprise, définit les objectifs et l’orientation des
activités, contrôle en permanence la gestion assurée par le Directeur Général, veille à
ce que toutes les stratégies adoptées soient exécutées.
 Direction administrative et financière (DAF)
Cette direction a pour mission de :
- Assister le Directeur général dans la gestion et l’administration de l’institution ;
- Organiser et mettre en place un système efficace d’allocation et d’utilisation
optimale des ressources humaines et matérielles ;
- S’assurer de la régularité, de l’exhaustivité et de la sincérité des informations
comptables ;
- Coordonner et superviser le processus d’élaboration des états financiers
périodiques de la société ;
- Superviser la tenue de la comptabilité des tiers et de la trésorerie ;
- Veiller au respect des obligations fiscales et sociales de la société ;
- Produire les états financiers périodiques dans le respect des contraintes légales.
Cette direction est gérée par un directeur.
 Direction Contrôle Interne (DCI)
Cette direction a pour mission de :
- Assister les différents coordinateurs, chefs d’agence et agent de guichet dans
l’exécution de leur mission ;
- Assurer le contrôle de différents comptes des coordinations et agences
- Valider les modifications et les réclamations.
Sa responsabilité est assurée par le directeur du contrôle interne.
 Direction Juridique (DJ)
Cette direction est constituée des services comme suit :
- Ressources Humaines
24
- La gestion et l’établissement de la fiche de paie du personnel ;
- La gestion prévisionnelle du personnel (gestion des carrières et évaluation des
postes de travail) ;
- Recrutement des nouveaux agents et stagiaires ;
- L’application du statut du personnel.
 Des coordinations régionales
Elles s’occupent de la coordination des activités au niveau régional
Elles rendent compte régulièrement à la direction générale.
- Des agences
Les agences sont toutes gérées par les chefs d’agence qui fonctionnent selon le
règlement établi par la direction générale.
Services offerts :
Les services offerts la compagnie de transfert d’argent NITA sont :
Les envois et les réception d’argent ;
Le paiement de facture NIGELEC.
Procédure des opérations d’envoi
Les informations ci-après sont demandées :
 Le nom, prénom et le numéro de l’expéditeur ;
 La destination ;
 Le nom, prénom et le numéro du destinateur
 Le montant à envoyer.
Procédure des opérations de retrait
Les informations ci-après sont demandées :
 Le numéro du récepteur
 La pièce d’identité
25
Tableau 1 : Les tarifs de NITA
Montant Montant Frais en Frais en

Zone
minimum maximum montant pourcentage
National 1 5000 150 0 ,00%

National 5001 150 000 0 3,00%
National 150 001 300 000 0 2,80%
National 300 001 400 000 0 2,60%
National 400 001 500 000 0 2,40%
National 500 001 700 000 0 2,20%
National 700 001 900 000 0 2,00%
National 900 001 1 000 000 0 1,50%
National 1 000 001 2 000 000 0 11,40%
Montant Montant Frais en Frais en

Zone
minimum maximum montant pourcentage
International 1 5000 200 0,00%
International 5001 100 000 0 4,00%
International 100 001 200 000 0 3,30%
International 200 001 400 000 0 3,00%
International 400 001 500 000 0 2,50%
International 500 001 600 000 0 1,80%
International 600 001 999 999 0 1,50%
International 1 000 000 + 0 1,40%
2.4.3. Environnement économique

Pays sahélien, le Niger a pour pays limitrophes : l’Algérie, la Libye, le Tchad, le Nigeria,
le Bénin, le Mali, le Burkina-Faso. Il s’étend sur une superficie de 1 267 000 km².
Le Niger est un pays enclavé, le port le plus proche, Cotonou se trouve à plus de 1000
km de la capitale (Niamey).
Le Niger rencontre des difficultés d’ordre :
26
- économique, liées à l’enclavement du pays, aux faibles activités d’exportation
notamment l’absence de culture d’exportation, à la chute des cours des principaux
produits d’exportation et aux politiques macro-économiques inadaptées ;
- financier, liées à la baisse des recettes de l’État ainsi qu’à la faible bancarisation
des activités économiques ;
- social, liées à l’extrême pauvreté de la population.
Toutes ces difficultés ont entraîné une crise économique sans précèdent depuis les
années 1980. Cette crise se traduit par un déficit budgétaire, un ralentissement des
activités économiques et un appel à des emprunts extérieurs pour faire face aux
dépenses d’investissement.
De ce fait plusieurs mesures ont été mises en place par le gouvernement, avec l’appui
de ses principaux bailleurs de fonds (Banque Mondiale et FMI). C’est ainsi que de
nombreuses entreprises ont été privatisées et les banques deviennent les principales
alliées des entreprises. Ces entreprises font des activités économiques dont la
majeure partie est financée par les banques.
En effet les intermédiaires financiers interviennent beaucoup dans les transferts
d’argent depuis une dizaine d’années maintenant.
2.5. L'État
L’exercice de la profession bancaire nigérienne dans l’espace UEMOA est régi par des
dispositions relevant de la loi n° 90 18 la 16/08/1990 portant réglementation et
organisation des institutions. Cette réglementation vise essentiellement à agrandir la
solvabilité et la liquidité des banques et des établissements financiers.
2.6. Les institutions concurrentes
La concurrence est constituée par les autres organisations offrant les mêmes produits
et services que NITA.
La con2currence direct est constituée de :
- AL IZZA transfert ;
- BNIF AFUWA;
- RISSALA EXPRESSE ;
- AFRICA EXPRESS ;
- ZEYNA;
Sans oublier les compagnies de télécommunication à travers Orange money ou Airtel
money pour ne citer que ceux-là.
Pour ce qui est de la concurrence indirecte, on peut en citer quelques-unes telles que :
27
- BSIC (Banque sahélo saharienne pour l’investissement et le commerce) ;
- BCN (Banque commerciale du Niger) ;
- BIA (Banque internationale pour l’Afrique) ;
- BIN( Banque Islamique du Niger) ;
- Capital finance ;
- Crédit mutuel du Niger et bien d’autres institutions de micro finance.
2.7. Environnement social
Au Niger, la majeure partie de la population se regroupe dans le secteur primaire (rural)
et que 99 % de la population pratique la religion musulmane.
Cette religion possède un certain nombre de normes et des règles qu’il faut respecter,
par exemple des autorisations et des interdictions. Problème d’analphabétisme, ces
analphabètes contribuent très peu dans les transactions commerciales et ceci pour
trois raisons : soit par insuffisance du revenu, par ignorance de l’importance des
services ou par difficulté d’accès aux services. NITA doit tenir compte de tous ces
facteurs en améliorant son image à travers la politique de marketing.
2.8. Les clients
Faisant de l’intermédiation financière, NITA a comme principaux clients :
 Les opérateurs économiques ;
 Les commerçants détaillants ;
 Les professionnels ;
 Les particuliers.
2.9. Les fournisseurs
Les fournisseurs sont l’ensemble des personnes physiques ou morales avec les
quelles NITA entretient des relations d’offre et de demande dans le cadre de ses
activités et son entretien pour un bon fonctionnement.
En sommes, ce chapitre nous a permis de voir la méthodologie appliquée dans le
cadre de cette recherche et la collecte à savoir la population cible, les techniques
utilisés pour la collecte des données qui est principalement l’enquête. Nous avons vu
également la méthode utilisée pour le traitement des données, les difficultés
rencontrées et enfin la présentation de la société NITA.
28
Chapitre 3 : PRESENTATION, ANALYSE ET INTERPRETATION DES
RESULTATS
Dans ce présent chapitre nous allons présenter les résultats, les analyser et interpréter
les résultats recueillis puis procéder à la vérification des hypothèses reformulées.
3.1 présentation des résultats
Cette section nous permet de faire une présentation des résultats de l’enquête.
Il s’agit de la présentation des résultats par Trache d’âge, par sexe par nationalité, par
statuts social des répondants.
3.1.1 caractéristique socioprofessionnelle des répondants
L’échantillon retenu dans le cadre de cette est cinquante (50) individus et est resté
constant après enquête sur le terrain.
Tableau 2 : répartition des répondants par Trache d’âge
Pourcentage Pourcentage
Fréquence Pourcentage valide cumulé
15 -25 8 16,0 16,0 16,0
Valide 26-35 22 44,0 44,0 60,0
36-45 9 18,0 18,0 78,0
46-55 8 16,0 16,0 94,0
56--65 3 6,0 6,0 100,0
Total 50 100,0 100,0
Source : enquête sur le terrain

Commentaire : d’après le graphique 1 l ‘on constate que 39 répondants soit 78 % ont
un âge compris entre 15 et 45 ans et 11 des répondants soit 22% ont un âge supérieur
ou égal à 46 ans.
29
Tableau 3 : répartition des répondants par Genre
Valide 1 15 30,0 30,0 30,0
2 35 70,0 70,0 100,0
Total 50 100,0 100,0

Commentaire : 35 des répondants soit 70% sont des hommes et 15 femmes soit
30% des répondants d’après le tableau 2.
Tableau 4 : répartition des répondants Nationalité
Valide nigérienne 44 88,0 88,0 88,0
Etrangère 6 12,0 12,0 100,0
Total 50 100,0 100,0
Commentaire : selon le tableau 3 et le graphique 3, 44 de nos enquêtés sont des
Nigériens soit 88% et 6 Etrangers soit 12% des répondants.
Tableau 5 : répartition des répondants par statut matrimonial
Valide 1 23 46,0 46,0 46,0
2 27 54,0 54,0 100,0
Total 50 100,0 100,0
30
Commentaire : le tableau 4 et le graphique 4 montrent que 27 des répondants soit 54%
sont mariés et 23 répondants soit 46% des célibataires.
Tableau 6:répartition des répondants par niveau d’instruction

Valide 1 7 14,0 14,0 14,0
2 5 10,0 10,0 24,0
3 6 12,0 12,0 36,0
4 8 16,0 16,0 52,0
5 24 48,0 48,0 100,0
Total 50 100,0 100,0

Commentaire : Le tableau 5 nous montre la répartition des répondants selon leur
niveau d’instruction. Ainsi 5 de nos enquêtés sont non scolarisés soit 14% ,5 ont un
niveau primaire soit 10%, 14 ont un niveau secondaire soit 28% et 24 ont un niveau
tertiaire soit 48%.
Tableau 7 : répartition des selon leur statut social
Valide Fonctionnaire 15 30,0 30,0 30,0
Commerçant 11 22,0 22,0 52,0
Autre 24 48,0 48,0 100,0
Total 50 100,0 100,0
Commentaire : l’analyse du tableau 7 montre que 15 de nos répondants sont des

fonctionnaires soit 30% ,11sont des commerçants
31
3.1.2 présentation des résultats par questionnaire
Tableau 8 : répartition des répondants selon la durée des opérations
Valide un an 4 8,0 8,0 8,0
deux ans 13 26,0 26,0 34,0
trois ans 30 60,0 60,0 94,0
plus de trois 3 6,0 6,0 100,0
ans
Total 50 100,0 100,0
Graphique 1 : répartition des répondants selon la durée des opérations
32
Commentaire : l’analyse du tableau 7 et du graphique montrent que 33 de nos
répondants soit 66% effectuent des opérations à NITA depuis 3 ans ou plus de 3 ans
,4 effectuent des opérations il y’a un an et les 13 autres il y’a 2ans.
Tableau 9 : répartition des répondants selon qu’ils effectuent des

opérations dans d’autres compagnies ou pas.
Valide oui 33 66,0% 66,0% 66,0%
non 17 34,0% 34,0% 100,0%
Total 50 100,0% 100,0%
Graphique 2: répartition des répondants selon qu’ils effectuent des opérations

dans d’autres compagnies ou pas.

Commentaire : il ressort de l’analyse du tableau 9 et du graphique 3 que 33 répondants
sur les 50 soit 66% affirment qu’ils effectuent des opérations dans compagnies autres
que NITA et les 17 soit 34% n’effectuent pas des opérations dans autres compagnies
et par conséquent se contentent seulement des services NITA.
33
Tableau 10: répartition des répondants selon les raisons pour lesquelles ils
n’effectuent pas d’opération ailleurs
Valide 33 66,0 66,0 66,0
la qualité du service 9 18,0 18,0 84,0
la proximité avec le 7 14,0 14,0 98,0
client
Autres 1 2,0 2,0 100,0
Total 50 100,0 100,0

Commentaire : l’analyse du tableau 8 nous montre que grâce à la qualité des services
NITA 33 sur 50 soit 66% n’effectuent pas des opérations dans d’autres compagnie ,7
soit 14% à cause de la proximité des agences avec le client et un (1) pour d’autres
raisons non citées ici.
Tableau 11 :est-ce que les prestations de NITA sont de qualité
Valide oui 49 98,0 98,0 98,0
non 1 2,0 2,0 100,0
Total 50 100,0 100,0
34
Graphique 3 : est-ce que les prestations de NITA sont de qualité

Commentaire : il ressort de l’analyse du tableau 9 et du graphique 1 que 49 sur 50 de
nos répondants soit 98% estiment que les prestations de NITA sont de qualité et un
(1) seul soit 2% pense que les prestations ne sont ne sont pas à la hauteur de ses
attentes.
Tableau 12 : répartition selon le degré de la qualité des services.
Valide faible qualité 1 2,0 2,0 2,0
qualité 3 6,0 6,0 8,0
moyenne
haute qualité 46 92,0 92,0 100,0
Total 50 100,0 100,0
35
Graphique 4: répartition selon le degré de la qualité des services.
Commentaire : le tableau 10 et le graphique 2 montrent que 46 de nos répondants soit

92% estiment que le degré de la qualité des services est haut contre 3 soit 6% qui
l’estiment moyen et un (1) soit 2% qui l’estime faible. Apartir de cette analyse on peut
dire que les prestations de NITA sont de haute qualité.
Tableau 13 : de la satisfaction des répondants par rapport aux services

NITA
Valide oui 48 96,0 96,0 96,0
non 2 4,0 4,0 100,0
Total 50 100,0 100,0
36
Graphique 5 : de la satisfaction des répondants par rapport aux services NITA

Commentaire : l’analyse du tableau 11 et du graphique 3 nous montre 48 répondants
sur 50 soit 96%estiment qu’ils sont satisfaits des prestations de la compagnie NITA
contre 2 soit 4% qui estiment qu’ils ne sont pas du tout satisfaits des prestations.
Tableau 14 : les raisons pour lesquelles les clients sont satisfaits des
prestations de NITA
Valide 2 4,0 4,0 4,0
la rapidité des 28 56,0 56,0 60,0
services
la fiabilité des 18 36,0 36,0 96,0
services
Autres 2 4,0 4,0 100,0
Total 50 100,0 100,0
37
Commentaire : le tableau 12 nous donne la répartition des répondants en fonction des
raisons pour lesquelles ils sont satisfaits des prestations de NITA. Ainsi, il ressort dudit
tableau que sur les 50 enquetés,48 sont satisfaits des services offerts par la
compagnie NITA transfert d’argent dont 28 soit 58, 34% pour la rapidité des services
,18soit 37,5% pour la fiabilité des services et 2 soit 4,16% pour autres que celles citées
plus haut.
Tableau 15 : répartition selon le degré de satisfaction des répondants
Valide faible satisfaction 2 4,0 4,0 4,0
moyennement 6 12,0 12,0 16,0
satisfait
très satisfait 42 84,0 84,0 100,0
Total 50 100,0 100,0
Graphique 6 : répartition selon le degré de satisfaction des répondants
38
Commentaire : l’analyse du tableau 13 et du graphique 4 montre la répartition des 50
enquêtés au sujet du degré de la satisfaction des services NITA. Ainsi 42 répondants
sur 50 soit 84% disent qu’ils sont très satisfaits des services, 6 sont moyennement
satisfait soit 12% et enfin 2 soit 4% ont une faible satisfaction.
.
Tableau 16 : est-ce que le répondant à une rencontrer un problème
avec NITA
Valide oui 5 10,0 10,0 10,0
non 45 90,0 90,0 100,0
Total 50 100,0 100,0

Graphique 7 : est-ce que le répondant à une rencontrer un problème avec NITA

Commentaire : l’analyse du tableau 14 et du graphique 5 montre les opinions de nos
répondants, interrogés à la question de savoir s’ils ont une fois rencontre un problème
avec la compagnie de transfert d’argent dans le cadre de ses prestations. Ainsi on
constate que 45 répondants sur les 50 enquêtés soit 90% de l’échantillon affirment
39
qu’ils n’ont jamais rencontrer des problèmes avec ladite compagnie NITA et 5
répondants soit 10% de l’échantillon disent avoir rencontrer un problème avec NITA.
Parmi les 5 répondants ayant rencontré un problème avec NITA les 4 ont affirmé que
le problème a été résolu à l’amiable et un (1) dont le cas est resté sans solution. Selon
leurs opinions, ces problèmes sont relatifs pour la plupart a un problème d’envoi et
pour quelque rare lié à la connexion.
A la lumière de cette analyse, on retient que la compagnie NITA consent d’énorme
efforts pour gérer au mieux sa clientèle en leur évitant la moindre insatisfaction ce qui
explique cette parfaite collaboration entre la compagnie et ses clients. Cela repose sur
une politique commerciale efficace et un personnel qualifié et rompu à la tâche.
Cette politique est basée essentiellement sur une bonne communication et une
parfaite maitrise de l’environnement économique.
Tableau 17 : De la confiance des répondants à NITA
Valide 1 2,0 2,0 2,0
Oui 49 98,0 98,0 100,0
Total 50 100,0 100,0
Graphique 8 : De la confiance des répondants à NIT
40
Commentaire : l’analyse du tableau 15 et du graphique 6 montre l’évolution des
opinions de nos enquêtés quant à ce qu’ils ont confiance à la compagnie de transfert
NITA ou pas. Ainsi comme on peut le constater sur les 50 répondants qui constituent
notre échantillon, 49 soit 98% nous affirment qu’ils ont entièrement confiance à la
compagnie contre un (1) soit 2% de l’échantillon qui dit qu’il n’a pas confiance à ladite
compagnie.
Tableau 18 : répartition des répondants selon leur engagement à

continuer à effectuer les opérations avec NITA
Valide 50 100,0 100,0 100,0
Graphique 9 : répartition des répondants selon leur engagement à continuer à

effectuer les opérations avec NI TA

Commentaire : le tableau 16 et le graphique 7 nous donnent la situation des
répondants, a la question de savoir s’ils s’engagent à continuer à effectuer des
41
opérations à la compagnie NITA. Ainsi, tous les 50 soit 100% de nos répondants nous
affirment qu’ils s’engagent à continuer à effectuer des opérations avec NITA.
Tableau 19 : répartition selon l'attente du répondant pour une prestation

meilleure
Pourcentag Pourcentage
Fréquence Pourcentage e valide cumulé
Valide élargir encore le 17 34,0 34,0 34,0
réseau des agences
pour être plus proche
faire des innovations 27 54,0 54,0 88,0
technologiques
Autres 6 12,0 12,0 100,0
Total 50 100,0 100,0
Graphique 10 : répartition selon l'attente du répondant pour une prestation

meilleure

Commentaire : l’analyse du tableau 18 et du graphique 8 montre l’évolution des
opinions de nos répondants à la question de savoir quelle est leurs attentes pour une
42
prestation meilleure chez la compagnie NITA. C’est ainsi qu’on constate sur les 50
répondants 27 soit 54% souhaitent qu’on améliore les moyens technologiques afin
d’augmenter la qualité de la connexion et donc de la rapidité dans les transferts des
opérations ,17 soit 34% formulent le vœu de voir élargir le réseau de leurs agences
afin d’être plus proches de la clientèle et enfin 6 soit 12% quant à eux souhaitent voir
des changements sur d’autres aspects autres ceux susmentionnés.
Ces souhaiter de voir une amélioration dans le cadre des prestations fournies par la
compagnies NITA ont leur sens dans le fait que plus souvent dans certaines agences
de la ville de Niamey, on trouve assez du monde en train d’attendre d’être servi du fait
de la densité des clients dans ces localités ou que la qualité de la connexion a l’instant
n’est pas au rendez-vous.
3.1.3 présentation des résultats par entretien
Nous avons eu un entretien dans le cadre de cette étude avec le responsable du

département qualité et animation. Autours de cet entretien nous lui avons posé
quelques questions dont la première consiste à savoir si la compagnie NITA transfert
dispose d’une politique commerciale ou de marketing. Il répond en ce terme : oui nous
avons effectivement une politique de marketing. Cette dernière est principalement
axée sur la proximité avec le client, la communication et le strict marketing, travers des
équipes animatrice qui scionnent la ville de Niamey afin d’être en contact direct et
permanant avec la clientèle. Nous couvrons également tous les marchés du Niger y
compris les marchés ruraux ce qui nous a permis élargir d’avantage notre réseau
national. A cela il faut ajouter la création du département qualité et animation chargé
de l’animation des équipes et autres outils de publicité.
Ensuite à la question à la question de savoir si chez NITA il existe un mécanisme de
fidélisation de la clientèle. En réponse il répond notre système de fidélisation est basé
sur la satisfaction nous nous nous forçons à satisfaire nos clients à tout prix car nous
nous sommes désormais dans un marché de concurrentiel et la concurrence a des
exigences à satisfaire mieux en situation de concurrence le client est un roi et il doit
être avoir le maximum de satisfaction. Pour ce, nous agissons sur la qualité de nos
prestations et la formation professionnelle de nos agents pour qu’ils soient à la hauteur
de l’attente de la clientèle. Nous recueillons également les avis des clients par rapport
à la satisfaction de nos services. Nous accordons enfin au client toute la valeur et la
considération qu’il lui faut.
43
Puis à la question de savoir s’ils ont une politique de gestion des litiges. Il n’y a plus
difficile que la gestion des humains, mais néanmoins on dispose d’une direction de
contrôle interne qui gère les quelques rares cas de litiges avec nos clients dont nous
arrivons à les gérer à l’amiable par la grâce de Dieu. En dehors de tout ce que nous
venons d’évoquer nous faisons toujours l’obligation de respecter le client et le servir
au mieux.
3.2 analyse et interprétation des résultats
Cette section est consacrée à l’analyse et à l’interprétation des résultats de l’enquête.
3.2.1 la qualité perçue des services offerts par la compagnie NITA
La qualité perçue est l’appréciation donnée par un usager/client concernant la
supériorité d’un ou bien ou d’un service donné.
Il ressort de l’analyse du tableau 9 et du graphique 1 que 49 sur 50 de nos répondants
soit 98% estiment que les prestations de NITA sont de qualité et un (1) seul soit 2%
pense que les prestations ne sont ne sont pas à la hauteur de ses attentes. Le tableau
10 quant à lui montre que 46 de nos répondants soit 92% estiment que le degré de la
qualité des services est haut contre 3 soit 6% qui l’estiment moyen et un (1) soit 2%
qui l’estime faible. Apartir de cette analyse on peut dire que globalement les clients
dans leur quasi-totalité affirment que les prestations de NITA sont de haute qualité.
Ces résultats sont conformes à la l’analyse de Valérie A. zeithmal pour qui la qualité
perçue : « il s’agit d’un jugement global concernant la supériorité du service ».
Ce jugement global implique l’évaluation des dispositifs de service tels que les attributs
et réels du prestataire et de l’environnement ainsi que les dispositions intangibles du
service offert.
3.2.2 la satisfaction de la clientèle
Il est le résultat de la comparaison entre les attentes du client et les performances
perçues les différents fournisseurs d’un service ou un produit quelconque.
L’analyse du tableau 13 et du graphique 4 montre la répartition des 50 enquêtés au
sujet du degré de la satisfaction des services NITA. Ainsi 42 répondants sur 50 soit
84% disent qu’ils sont très satisfaits des services, 6 sont moyennement satisfait soit
12% et enfin 2 soit 4% ont une faible satisfaction.
Le degré de satisfaction d’un client définit en parti son niveau de fidélité par rapport
aux services et/ou aux produits d’une entreprise. C’est pourquoi la compagnie de
transfert NITA se doit aux mieux de chercher à augmenter le degré de sa satisfaction
de leurs clients. Au niveau de cette compagnie, la satisfaction du client constitue la
44
priorité de ses visions. En effet, il est impératif a la fidélisation des clients, de pouvoir
les satisfaire d’abord au préalable car la satisfaction est un antécédent à la fidélisation.
Les résultats de cette analyse sont conformes aux points de vue de ces auteurs ci-
dessous
La satisfaction des clients contribue à atteindre les objectifs marketing traduits par la
continuité et la rentabilité des entreprises. Donc l’importance de la satisfaction se
focalise sur ses conséquences :
 La satisfaction pourrait conduire à fidéliser les clients. D’après Anderson et
Sullivan (1993), la satisfaction est liée explicitement à la fidélité et exerce un
effet positif sur l’intention de rachat. Chumptaz et paparoidamis (2004)
montrent que la satisfaction constitue un antécédent à la fidélité des clients en
milieu de business to business.
 La satisfaction pourrait conduire à améliorer la rentabilité de l’entreprise. Les
travaux de Yeung et Ennew (2001), montrent que les clients se trouvent prêts
à renouveler leurs achats et à créer le profit pour l’entreprise.
3.2.3 la confiance des clients à la compagnie
La confiance est un élément essentiel dans le parcours du consommateur/ client car
c’est qui permet de concrétiser l’achat.
L’analyse du tableau 15 et du graphique 6 montre l’évolution des opinions de nos
enquêtés quant à ce qu’ils ont confiance à la compagnie de transfert NITA ou pas.
Ainsi comme on peut le constater sur les 50 répondants qui constituent notre
échantillon, 49 soit 98% nous affirment qu’ils ont entièrement confiance à la compagnie
contre un (1) soit 2% de l’échantillon qui dit qu’il n’a pas confiance à ladite compagnie.
Cette confiance dont bénéficie la compagnie NITA résulte dans la satisfaction que
procure cette clientèle. En effet, la compagnie NITA combine des moyens
technologiques et humains adéquats pour assurer une satisfaction générale à sa
clientèle afin de gagner plus sa confiance car un client confiant devient alors fidèle.
Pour ce faire, elle met un accent particulier sur la qualité des services offerts et à la
satisfaction qui sont deux antécédents de la confiance. La confiance constitue de lors
un élément essentiel dans un processus de fidélisation pour laquelle la compagnie
NITA s’active encore des jours comme des nuits pour affirmer encore son leadership
et faire face aux exigences de la concurrence.
Cela est conforme à l’idée selon laquelle, la confiance est une valeur importante dans
tout type de relation. C’est la base de tout.
45
Si elle n’est pas là, rien ne fonctionne. Entre un client et une entreprise quelle qu’elle
soit, la confiance repose sur des nombreuses étiquettes telles que la sincérité, la
considération, la cohérence, la compétence…etc.
3.2.4 l’engagement des clients
L’analyse du tableau 16 et du graphique 7 nous donne la situation de l’engagement
des répondants à continuer à effectuer des opérations à la compagnie NITA. Ainsi,
tous les 50 soit 100% de nos répondants nous affirment qu’ils s’engagent à continuer
à effectuer des opérations avec NITA. Cet engagement unanime des clients de
continuer leurs relations avec cette compagnie est le résultat des efforts de marketing
consentis par la compagnie en vue d’aboutir sa stratégie de fidélisation de ses clients.
Ces efforts se sont axés fondamentalement sur la qualité perçue des services offerts
qui mène vers une satisfaction de la clientèle. Cette satisfaction de la clientèle a eu
pour effet de conduire à une confiance relationnelle entre la compagnie et ses clients,
puis de la confiance est l’engagement de continuer cette relation et un client engager
devient fidèle.
Ce résultat est conforme à l’analyse de KAMAL LAKHARIF, enseignant chercheur
à la Faculté des Sciences Juridiques Economiques et sociales à l’université
Ibnou Zohr, AGADIR dans son article intitulé les déterminants de la fidélité
envers la banque : investigation auprès des clients de la ville d’AGIR qui formule
les hypothèses suivantes :
 H1 : La qualité perçue du service crée la satisfaction chez le client.
 H2 : La satisfaction crée la confiance chez le client.
 H3 : La confiance mène le client à s’engager dans la relation
 H4 : Un client engager devient fidèle
3.2.5 L’impact de fidélisation sur la performance de l’entreprise
 La fidélisation de la clientèle augmente le chiffre d’affaire par client et,
par effet de masse, le chiffre d’affaire globale l’entreprise.
En effet, un client fidèle est appelé à faire des achats éventuels.
C’est la rentabilité qui bénéficie le plus de cette stratégie de fidélisation. Elle a aussi
un impact direct sur la gestion des clients d’une entreprise puisque la gestion du client
fidèle devient presque l’activité quotidienne de l’entreprise et ne contient pas d’élément
nouveau et par conséquent, qu’elle maitrise bien.
 L’importance d’un client dans une entreprise
46
La relation client est un facteur pour le développement du chiffre d’affaire d’une
entreprise. En effet, lorsqu’elle est bien gérée, la clientèle est fidélisée, elle est incitée
à acheter toujours plus et d’autres clients potentiels sont ciblés pour générer encore
plus de profit. Plus entreprise augmente la fidélité de ses clients, plus elle augmente
potentiel commercial car chaque fidèle est une potentialité pour elle.
3.3 vérifications des hypothèses
Apres formulation des hypothèses, nous nous sommes rendus sur le terrain pour
collecter des données primaires aux fins de les analyser, interpréter et procéder par la
suite à la vérification des hypothèses. Apres analyse et interprétation, les résultats
montrent que les hypothèses formulées dans le cadre de cette étude sont confirmées
car l’étude a montré que la fidélisation des clients contribue effectivement à la
performance de NITA. Elle démontre également que la qualité perçue, la satisfaction
des clients, la confiance et l’engagement sont les facteurs nécessaires à la fidélisation
et enfin que la fidélité des clients est un potentiel commercial pour la compagnie.
3.4 Conclusion partielle

En sommes, il faut noter que la fidélisation des clients est d’une importance capitale
dans la vie d’une entreprise. C’est pourquoi elles doivent accorder une importance
capitale à cette dernière. Dans un premier temps la fidélisation améliore la rentabilité
de l’entreprise et dans un second temps elle permet de mieux gérer les relations clients
par la maitrise de ses attentes.
47
CONCLUSION GENERALE
Au terme de cette étude nous pouvons dire la fidélisation des clients dans les
entreprise/ institutions financières a intéressé plusieurs auteurs comme Parasuman,
Berry, zeithan, Bearden…etc.
Nous avons à travers cette étude compris le rôle combien important que joue la
fidélisation des clients dans une institution/entreprise et qu’elle figure en première ligne
des priorités des entreprises. Cette prise de conscience de l’importance de la
fidélisation s’inscrit dans un contexte de concurrence qui prend de plus en plus de
l’ampleur et qui place le client au cœur de sa politique stratégique. Les compagnies
de transfert comme la nigérienne de transfert d’argent (NITA) doit se focaliser
davantage sur la fidélisation de ses clients en vue d’améliorer sa compétitivité sur le
marché et accroitre sa performance, toute chose recherchée par les entreprises.
L’objectif global assigné à cette étude est d’analyser les principaux facteurs qui
déterminent de la fidélisation des clients chez NITA transfert dans la ville de Niamey.
L’étude a démontré qu’effectivement que la fidélité des clients a fait d’elle une des
compagnies les plus performantes en matière de transfert d’argent dans la ville de
Niamey au vue de la place qu’elle occupe sur ce marché. Cela est constaté à travers
les différents services qu’elle offre et l’engouement crée autour d’elle. Ainsi elle joue
un rôle sociétal important notamment en contribuant au bien-être des populations avec
lesquelles elle cohabite. Elle participe également à l’employabilité et à la lutte contre
le chômage car elle a fait de main d’œuvre pour son fonctionnement. Pour ce faire elle
recrute des agents à qui elle verse une rémunération leur permettant de subvenir à
leurs besoins pour ainsi améliorer leurs conditions de vie.
48
Bibliographie
 Ouvrage généraux n
 « Relation entre la perception de la qualité et la fidélité », novembre 2008.
 Anderson (1994) « satisfaction client, part de marché et rentabilité :
conclusion de la suède ».
 Beraden (1995) « la satisfaction du consommateur et ses déterminants »
 Bozzo, C André et Boyoub Nefzi (1999) « fidélité, rétention et inertie des

clients industriels : proposition d’un modèle conceptuel, centre de recherche et
d’étude des organisations et de gestion »
 Gerpott, Rams et Schindler (2001) « rétention, fidélité et satisfaction de la
clientèle sur le marché allemand des télécommunications cellulaires mobile ».
 Gerpott, Rams et Schindler (2001), contribution aux modèles d’équation
structurelles à variables latentes.
 Jean Claude (2001) « Marketing relationnelle » 2eme Edition,208 pages.
 Jean Marc Lehu « fidélisation des clients » Edition organisation 2003.
 Jean Marc Lehu « stratégie de fidélisation » Edition organisation 2003
 Jérôme billé (2006) « la gestion des relations clients, une sources

d’innovation »
 Oliver (1997), satisfaction :une perspective comportementale sur le
consommateur.
 Omotayo and Jachim(2008),service client dans la fidélisation des
utilisateurs des téléphones mobiles au Nigeria
 Parasuman, Valarie A. Zeithmal (1985) « un modèle conceptuel de qualité
de service et ses implications pour la recherche future ».
 Tournois N. (2017), le marketing bancaire face aux nouvelles technologies,
Elsevier Masson, Gestion pratique Entreprise, paris.
 Vallaud T « la fidélisation rentable : proposition d’un modelé composite entre
la valeur d’un client à l’instant t et sa valeur valeur à vie.
 Vallaud T « Estimation du potentiel individuel de chiffre d’affaires en utilisant
les données issues d’une base de donnée client, édition 2012
49
 Waardan, L.M(2992) les sources d’efficacité des programmes de
fidélisation.
 Thèses et Mémoire
 MEMOIRE Arthur CONILH, effet de la digitalisation des banques de détail en
France sur la satisfaction client, présenté en juillet 2010.
 Mémoire d’AMINA ELOUAADOUDI, à l’université du QUEBECA CHICOUTIMI,
la fidélisation des clients, soutenu le 11 décembre 2015.
 Mémoire de kanko Adèle, stratégie de fidélisation des bénéficiaires d’une
mutuelle de sante : cas de la mutuelle de santé urbaine LAAFI 2012-2013.
 Mémoire Patrick kouka MAMPOYA, université de Québec à Montréal,
marketing relationnelle et fidélisation de la clientèle dans un secteur immobilier
en côte d’ivoire, Aout 2008.
 Thèse de Jong-Dal PARK, à l’université d’Ander, les déterminants de la
satisfaction et de la fidélisation du visiteur fréquentant le musée national d’art
contemporain en Corée du sud, soutenu le 19 novembre 2007.
 Articles
 Impact de la qualité sur la satisfaction des clients en milieu business to
business, publié par Najjar Hechmi, doctorant en marketing à la faculté des
sciences Economiques et de gestion de Tinus et Nabeul, maitre de conférence

à la faculté des sciences Economiques et de Gestion.
 Les déterminants de la fidélisation envers la banque : investigation auprès des
clients de la ville d’AGADIR ; publié par KAMAL LAKHRIF, enseignant
chercheur à la faculté des sciences juridiques, Economiques et sociale de
l’université Ibnou Zohr, AGADIR.
 Satisfaction et fidélisation aux services d’internet Banking, quelle influence sur
la fidélité à la banque ? publié par jean Michel sahut, khlfallah et jean
Louis Mutte en 2011.

 Webographie
https://nitatransfert.com
https://www.banquemondiale.org
https://fr.m.wikipedia.org
https://www.bceao.int
50
Table de matière
Sommaire............................................................................................................................................... I
Dédicace ............................................................................................................................................... II
Remerciements .................................................................................................................................. III
Sigles et abréviations ....................................................................................................................... IV
Introduction générale ........................................................................................................................ 1
Chapitre1 : CADRE THEORIQUE DE L’ETUDE ........................................................................... 4
1.1 justification du choix du sujet .............................................................................................. 4
1.1 .1 les raisons objectives :............................................................................................. 4
1.1.2 Les raisons subjectives ............................................................................................ 4
1.2 La revue de la littérature ................................................................................................... 4
1.2.1 La rétention des clients .................................................................................................. 4
1.2.1.1 stratégies pour améliorer la rétention des clients ........................................... 5
1.2.2 La satisfaction des clients ....................................................................................... 6
1.2.2.1 L’importance de la satisfaction des clients ................................................. 6
1.2.3 Relation entre la rétention et la satisfaction des clients .................................. 7
1.2.4 Les formes de fidélisation ........................................................................................ 8
1.2.5 Les facteurs de fidélisation des clients ................................................................ 9
1.2.6 Le modèle de fidélisation du consommateur/client de Oliver ...................... 11
1.2.7 Le processus de fidélisation et le marketing relationnel ............................... 12
1.2.7.1 Le processus de fidélisation ......................................................................... 12
1.2.7.2 Le marketing relationnel ................................................................................. 13
1.3 La problématique.............................................................................................................. 14
1.4 Les hypothèses de la recherche .................................................................................. 15
1.5. Objectif de l’étude ............................................................................................................ 16
1.5.1. L’objectif général ...................................................................................................... 16
1.5.2. Objectifs spécifiques ............................................................................................... 16
1.6. Définition des concepts .................................................................................................. 16
L’ETUDE. ............................................................................................................................................. 20
2.1 Le cadre méthodologique .................................................................................................... 20
2.1.1 présentation de la population et échantillonnage. ................................................ 20
2.1.2. Technique de collecte de données .......................................................................... 20
2.1.2.1. La recherche documentaire ............................................................................... 20
2.1.2.2. L’enquête................................................................................................................. 21
2.1.3 Instrument de collecte de données ........................................................................... 21
51
2.1.3.1 Questionnaire......................................................................................................... 21
2.1.3.2 Le guide d’entretien ................................................................................................ 21
2.1.4 méthode de traitement et présentation des données ........................................... 22
2.1.5. Difficultés rencontrées................................................................................................. 22
2.2 présentation du champ de l’étude..................................................................................... 22
2.2.1 présentation de NITA ..................................................................................................... 22
2.2.2 historique de NITA ..................................................................................................... 22
2.2.3 la situation géographique de NITA : ...................................................................... 23
2.3 Missions et objectifs ..................................................................................................... 23
2.3.1. Missions .............................................................................................................. 23
2.3.2. Objectifs .............................................................................................................. 23
2.4. Organisation administrative et fonctionnement....................................................... 23
2.4.1. Organisation administrative .................................................................................. 23
2.4.2. Fonctionnement ........................................................................................................ 24
2.4.3. Environnement économique ..................................................................................... 26
2.5. L'État .................................................................................................................................... 27
2.6. Les institutions concurrentes ....................................................................................... 27
2.7. Environnement social ..................................................................................................... 28
2.8. Les clients .......................................................................................................................... 28
2.9. Les fournisseurs ............................................................................................................... 28
Chapitre 3 : PRESENTATION, ANALYSE ET INTERPRETATION DES RESULTATS ....... 29
3.1 présentation des résultats................................................................................................... 29
3.1.1 caractéristique socioprofessionnelle des répondants ......................................... 29
3.1.2 présentation des résultats par questionnaire ......................................................... 32
3.1.3 présentation des résultats par entretien .................................................................. 43
3.2 analyse et interprétation des résultats ............................................................................ 44
3.2.1 la qualité perçue des services offerts par la compagnie NITA........................... 44
3.2.2 la satisfaction de la clientèle ....................................................................................... 44
3.2.3 la confiance des clients à la compagnie .................................................................. 45
3.2.4 l’engagement des clients ............................................................................................. 46
3.2.5 L’impact de fidélisation sur la performance de l’entreprise ......................... 46
3.3 vérifications des hypothèses ............................................................................................. 47
3.4 Conclusion partielle .............................................................................................................. 47
CONCLUSION GENERALE ............................................................................................................. 48
Bibliographie ..................................................................................................................................... 49
Table de matière ............................................................................................................................... 51
52
Notes annexes................................................................................................................................... 54
53
Notes annexes
Annexe A : QUESTIONNAIRE DE RECERCHE
Messieurs, mes mesdames veuillez répondre à ce questionnaire en vue de collecter
des données aux fins de traiter mon thème de mémoire traitant des déterminants
de la fidélisation des clients des intuitions financières décentralisées

au Niger : cas de NITA de la ville de Niamey.
1. Quel âge avez-vous :
a. 15 à 25 ans b. 25 à 35 ans c. 35 à 45 ans
d. 45 à 56 ans e. 55 à 65 ans f. 65 à 75 ans
g. 75 à plus ans
2. Quel est votre genre ?
a. femme .b homme
3. Quelle est votre nationalité ?
a. nigérienne b. étrangères
4. Quel est votre statut matrimonial ?
5. a. Célibataire b. marié c. divorcé
d. veuf (Ve)
6. Quel est votre niveau d’instruction ?
a. Primaire b. secondaire1 c. secondaire 2
d. tertiaire
7. Quel votre statut social ?
a. fonctionnaire b. commerçant c. autres

8. Depuis quand vous effectuez des opérations a NITA ?
a. il y a 1 an b. 2 ans c. 3 ans
9. Les prestations de NITA sont-elles de qualités ?
a. oui b. non
9. A quel degré vous estimez la qualité de leurs services ?
a. Faible qualité b. qualité moyenne c. haute qualité
10.Vous effectuez des Operations dans d’autres compagnies de transfère ?
a. oui b. non
Sinon pourquoi ?
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
Etes-vous satisfait des services NITA ?
a. oui b. non
Si oui Pourquoi ?
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
12. Quel est votre degré de satisfaction ?
a. Moyennement satisfait b. assez satisfait c. très satisfait
13. Avez-vous une fois rencontrez un problème avec NITA ?
a. oui b. non
Si oui comment ça été résolu ?
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
14. Avez-vous confiance à NITA ?
a. oui b. non
Si oui Pourquoi ?
.........................................................................................................
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………..
15 Souhaitez-vous continuer à effectuer des opérations toujours à NITA ?
a. oui b. non
16. Quelle est votre attente pour une prestation meilleure ?
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
ANNEXE B : LE GUIDE D’ENTRETIEN
Madame, monsieur, responsable de la direction commerciale de NITA de la ville de
Niamey, j’ai l’honneur de vous transmettre ce questionnaire en vue de collecter des
informations me permettant de traiter mon thème de mémoire qui traite des
déterminants de la fidélisation des clients des institutions financières
décentralisées au Niger : cas NITA dans la ville de Niamey.
1. Avez-vous une politique commerciale ou de marketing ?
Si oui parlez nous en.
2. Avez-vous un système de fidélisation des clients ? sur quels aspects porte-t-

il ?
3. Quels sont les aspects clés de votre politique de fidélisation ?
4. Quelle est votre politique de gestion des litiges avec les clients ?
5. Avez-vous une idée de la satisfaction des clients ? sont – t- ils réellement
satisfaits ?

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La réalisation de ce travail ne saurait être possible sans l’appui et le soutien d’un

 Mon directeur de mémoire Dr BADAMASSI Aboubacar pour son apport, sa

Tout celui qui a contribué de près ou de loin à la réalisation du présent mémoire.

NITA : la nigérienne de transfert d’argent.

OHADA ; Organisation pour l’Harmonisation en Afrique du Droit des Affaires

ENA : Ecole Nationale de l’Administration

UIN : Université Islamique au Niger

UEMOA : Union Economique et Monétaire Ouest Africain

BSIC : Banque sahélo saharienne pour l’Investissement

BCN : Banque Commerciale de Niger

BIA : Banque internationale pour l’Afrique

BIN : Banque Islamique du Niger

FMI : Fonds Monétaire International

SII : Service Informatique et Innovation

CCM : Coordination Commercial et Marketing

NIGELEC : Société Nigérienne d’Electricité

Tableau 2 : répartition des répondants par Trache d’âge ..................................................... 29

Tableau 3 : répartition des répondants par Genre .................................................................. 30

Tableau 4 : répartition des répondants Nationalité ................................................................. 30

Tableau 5 : répartition des répondants par statut matrimonial ........................................... 30

Tableau 6:répartition des répondants par niveau d’instruction .......................................... 31

Tableau 7 : répartition des selon leur statut social ................................................................. 31

Tableau 8 : répartition des répondants selon la durée des opérations ............................. 32

d’autres compagnies ou pas. ........................................................................................................ 33

n’effectuent pas d’opération ailleurs .......................................................................................... 34

Tableau 11 :est-ce que les prestations de NITA sont de qualité ......................................... 34

Tableau 12 : répartition selon le degré de la qualité des services. ..................................... 35

Tableau 13 : de la satisfaction des répondants par rapport aux services NITA............ 36

Tableau 15 : répartition selon le degré de satisfaction des répondants ........................... 38

Tableau 17 : De la confiance des répondants à NITA ............................................................. 40

Tableau 18 : répartition des répondants selon leur engagement à continuer à effectuer

les opérations avec NITA ............................................................................................................... 41

Tableau 19 : répartition selon l'attente du répondant pour une prestation meilleure.... 42

d’autres compagnies ou pas. ........................................................................................................ 33

Graphique 3 : est-ce que les prestations de NITA sont de qualité .................................. 35

Graphique 4: répartition selon le degré de la qualité des services. .................................. 36

Graphique 6 : répartition selon le degré de satisfaction des répondants ....................... 38

Graphique 8 : De la confiance des répondants à NITA .......................................................... 40

Graphique 9 : répartition des répondants selon leur engagement à continuer à

effectuer les opérations avec NI TA ............................................................................................ 41

Graphique 10 : répartition selon l'attente du répondant pour une prestation meilleure42

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