MARKETING II

Professeur : Mme Siham FELLAOUI

Année universitaire : 2022 - 2023

 La politique de communication ou le mix promotionnel

Définition :

La communication marketing est l’ensemble des moyens utilisés par l’entreprise pour s’adresser à ses
clients actuels et potentiels dans l’objectif de :
- Les persuader à acheter ses produits ou services ou bien,
- Leur rappeler les dfférents produits et services offerts par l’entreprise.

Les objectifs de la communication :

Faire connaître l’entreprise, ses produits et services (exemple :
Objectif cognitif annonce d’ouverture d’un nouveau magasin, rappel des produits,
annonce des promotions, …)

Faire aimer l’entreprise, produits, ses services et leur conférer une

Objectif affectif
image plus attractive

Faire agir le consommateur, stimuler un achat (bon de réduction,

Objectif conatif
promotion, …)
 Le processus de communication
Modèle cybernétique développé par Norbert Wiener :

Wiener présente la communication comme étant un processus linéaire de transmission de signaux

verbaux et non verbaux qui proviennent de l’émetteur (source d’information) et qui sont transmis au
récepteur (destinataire) à travers un canal. La rétroaction (feedback) permet l’échange et l’intéraction
entre l’émetteur et le récepteur.

Emetteur Récepteur
Source Canal Destinataire
message (codage) signal signal (décodage) message

Feedback Réponse

Canal : moyen utilisé pour faire parvenir un message aux destinataires (cible, récepteurs)
Bruit : Phénomène pouvant perturber la transmission du message et bloquer l’information
Feedback : La reaction du destinataire (la réponse)
 Types de communication

Communication d’entreprise Performances

Communication corporate
(institutionnelle)
Communication institutionnelle Valeurs

Communication produit Performances

Communication produit /
marque
Communication de marque Valeurs

Pour chaque type de communication, on distingue 2 niveaux de communication :

- sur les performances (du produit ou de l'entreprise),
- sur les valeurs : personnalité de la marque, valeurs éthiques (du produit ou de l'entreprise).
1- La communication institutionnelle

Objet
- Concerne la promotion de l’image
de l’entreprise (identité, culture
de l’entreprise)
La communication
institutionnelle Discours
- Symbolique, mythologique

Support
- Publicité, mécénat, sponsoring,
relations publiques
2- La communication commerciale
Objet
- Concerne la promotion des
produits et services de l’entreprise
(caractéristiques et bénéfices pour
le consommateur)
La communication produit
Discours
- Informatif, objectif

Support
- Marketing direct, publicité et
promotion des ventes
2- La communication commerciale

Objet
- Concerne la promotion de la marque
permettant un positionnement sur des
valeurs affectives et symboliques
La communication marque
Discours
- Symbolique, imaginaire

Support
- Nom de la marque, packaging, publicité
 Les stratégies de communication

La stratégie de communication, selon KOTLER et DUBOIS(2003) signifie dans le

domaine commercial, un ensemble de décisions interdépendantes portant sur
les objectifs bien déterminés,
les cibles à atteindre,
les messages à transmettre et
les moyens de diffusions.
 Conception d’une stratégie de communication
Une stratégie de communication définit les diférentes actions qui vont permettre
de réaliser les objectifs de communication de l’entreprise. Cela passe par les étapes
suivantes :
1- Analyse du marché et définition des objectifs :

Les objectifs communication découlent des études marketing menées en

amont et de la stratégie marketing globale adoptée.

La politique de la communication peut avoir comme objectifs :

- Améliorer la fidélisation des clients,
- Conquérir de nouveaux prospects,
- Changer l’image de marque,
- Faire connaître l’entreprise ou la marque et développer sa notoriété,
- …

2- Choix du public cible :

La connaissance de l’audience est fondamentale pour élaborer des actions efficaces. Le

profil des consommateurs à cibler doit être précis (exemple : tranche d'âge, lieu de
résidence, catégorie socioprofessionnelle...).
3- Conception de l’axe de communication :

L’axe de communication détermine l'idée qu’on souhaite communiquer. Il oriente :

- La ligne éditoriale et la création des messages,
- Les outils à utiliser pour véhiculer le message (supports et canaux de
communication) .

Un message se compose principalement :

- d'un contenu : la promesse, le bénéfice... que vous voulez transmettre.

- d'un ton ou d'une atmosphère : choisi en adéquation avec le contenu du message à
faire passer et l'audience. Des éléments liés à l'affect : les émotions que vous voulez
associer.

Si l’entreprise cible plusieurs audiences, des messages différenciés doivent être élaborés
en fonction de chaque cible.
 Comment élaborer le message ?

La formulation de l’idée doit respecter certaines règles :

- Le contenu du message :

Le message doit être court, simple et compréhensible. Il doit mettre l’accent sur
l’information clé qui va atteindre les émotions du consommateur et l’amener à agir.

- La structure du message :

Une structuration permet d’atteindre une efficacité optimale du message. Le message

peut suivre le modèle AIDA de LEWIS.
Attirer l’attention par le message (exemple : une
forte promesse qui accroche l’attention du client)

Susciter l’intérêt de la cible en présentant

des arguments pertinents (exemple sur la
qualité du produit ou son avantage
économique)

Créer et entretenir le désir du produit (exemple :

gain de temps, gain d’argent, …)

Inciter à l’action
 Modèle de LASWELL

Ce modèle permet d’analyser sa communication de façon globale et de la décrire en répondant à 5 questions

:
Exemple d’une copie stratégie : Eveil de LACTEL
4- Elaboration du plan de communication :

Une fois le message à transmettre est précisé, à qui et pourquoi, il convient de choisir
les outils et techniques de communication à actionner :

- Publicité (sur différents médias : digitaux, presse écrite, radio...)

- Promotion,
- Relation presse et relation publique,
- Communication digitale (mailing, publicité internet...),
- Evénementiel,
- Mécénat,
- ...

Le plan de communication a pour objectif d’organiser et planifier les actions à

mener.
Exemple de planning de communication :

Action de communication Cible Moyen Support Responsable Date début Date fin
5- Finalisation du budget :

L'aspect budgétaire est primordial. Une enveloppe budgétaire déterminée en amont

sert de cadrage pour définir les actions.

En fin de processus, le budget est finalisé en prenant en compte l'ensemble des coûts
: humains, externalisation, supports, etc.

6- Mesure et évaluation des résultats :

Il s’agit de mesurer l’efficacité de la compagne de communication, exemple

d’indicateurs :
- Barométre d’image : mesure la notoriété d’une marque ou d’une entreprise
- Enquête post-compagne : mesure l’impact de la compagne de communication sur
le consommateur et évalue la pertinence du message.
Les canaux de communication

Communication Média Communication Hors - Médias

- Outils et supports de communication marketing :

Le support de communication doit être en coherence avec les objectifs du message

(publicité, promotion des vente, …).

- La source:

Doit être crédible auprès de la cible visée (exemple : choix d’une star de la télévision pour
transmettre le message)
 La communication média
La communication média regroupe l'ensemble des actions de communication
publicitaires entreprises sur les 6 grands média publicitaires qui sont :

Presse

Radio

TV

Cinéma

Affichage

Internet
 Choix des médias
 Communication hors média
Promotion des ventes
Stimuler les ventes
O
B Conserver ses clients
J
Cibler un segment
PROMOTION E spécifique
DES C
VENTES T Faire tester un produit
I
Faire connaitre la marque
F
S Augmenter la Valeur perçue
d’une marque
  La promotion des ventes
L’ensemble des techniques utilisées pour développer les ventes tout en
conciliant l’intérêt du consommateur et le profit de l’entreprise.

Réduction des
Baisse temporaire du prix de vente, ou plus de produits pour le même prix
prix

Couponnage Titre de remboursement remis au consommateur

Ventes jumelées 2 articles de nature différente à un prix total inférieur à la somme de chacun d’eux

- Directe : Remise gratuite d’un article ou d’un service different du produit vendu
- Différée : Remise gratuite est différée par rapport à l’achat
Primes - Contenant : Le conditionnement du produit est réutilisable
- Auto payante : vente d’un produit à un prix réduit contre une ou des preuves d’achat
d’un autre produit
Exemples :

Réduction des
Baisse temporaire du prix de vente, ou plus de produits pour le même prix
prix
Exemples :

Couponnage Titre de remboursement remis au consommateur

Exemples :

Ventes jumelées 2 articles de nature différente à un prix total inférieur à la somme de chacun d’eux
Exemples :

- Directe : Remise gratuite d’un article ou d’un service différent du produit vendu
- Différée : Remise gratuite et différée par rapport à l’achat
Primes - Contenant : Le conditionnement du produit est réutilisable
- Auto payante : vente d’un produit à un prix réduit contre une ou des preuves d’achat
d’un autre produit
 Communication hors média
Autres exemples de promotion des ventes
Loteries, jeux

Concours

Echantillon

PLV

Street marketing
 Communication hors média

Le marketing direct :

Le marketing direct permet d'adresser un message personnalisé à des clients ou à des

prospects suscitant une réaction immédiate et mesurable. Cette technique de
communication vise principalement à déclencher un acte d'achat, une demande de
devis ou une prise de rendez-vous.
  Communication hors média
Le marketing direct

Mailing

SMS

E-mailing

Télévision

Télémarketing
Communication hors media
Les relations publiques

Relations publiques
Communication hors média
La communication évènementielle

Sponsoring Mécénat