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    III.

    La compréhension des dynamiques du marché fournisseur

    La Matrice BCG

    Dans le but de classifier les fournisseurs de sorte à procéder


    au choix des partenaires amont, les acheteurs utilisent la
    matrice du Boston Consulting Group pour évaluer la position
    du fournisseur par rapport à leurs entreprises.

    Plus qu’un critère de sélection des fournisseurs, nous


    verrons ici une façon de savoir comment négocier avec eux.

    1
    Définition et utilisation

    La matrice BCG (Boston Consulting Group)


    vers la fin des années 1960 est un outil
    d'analyse stratégique inventé par Bruce
    Henderson.

    2
    Cette matrice appelée aussi, Growth share matrix porte sur le marché et
    la position de l’entreprise et de ses produits sur ce marché : elle permet
    de classifier et évaluer des produits

    « DILEMMES »
    Les indicateurs sont :

    la part de marché« VEDETTES »


    qui révèle la position concurrentielle
    le taux de croissance du marché qui indique le développement
    potentiel

    elle permet d’analyser la situation présente des différents produitsMORTS


    « POIDS ainsi que»
    les perspectives d’avenir.
    La matrice BCG repose sur trois hypothèses :

    • Chaque activité a un taux de croissance dépendant de son cycle de vie.

    • Plus la part de marché relative du DAS est élevée, plus il est rentable,

    car il profite de l'effet d'expérience.

    • Chaque activité dégage un résultat financier déduit des deux relations

    précédentes.

    4
    La matrice croissance/ part de marché
    BCG- Boston Consulting Group

    A cet outil du BCG nous agrègerons l’analyse du cycle de vie


    du produit de façon à croiser les angles de vue et à estimer
    « DILEMMES »
    au mieux le rapport de force entre vendeur et acheteur.

    « VEDETTES »
    La matrice BCG permet ainsi de classer les produits en
    fonction de leur aptitude à générer du cash, tout en
    prenant en compte la croissance du marché, ainsi que leur
    part de marché relative. « POIDS MORTS »
    « VACHES A LAIT »
    La Matrice BCG

    La matrice BCG permet de positionner chaque activité du fournisseur selon


    deux axes : le marché et la position de l’entreprise sur ce marché

    Le marché : ce que coûte chaque acitivité/ le segment, mesuré par


    le taux de croissance du segment sur lequel l’entreprise est présente
    avec ses différents produits

    Une croissance significative du marché, correspond à une croissance des


    dépenses dues aux investissements. 6
    La Matrice BCG

     La position de l’entreprise : ce que rapporte chaque acitivité/ le segment,


    mesuré par sa part de marché relative qui est utilisée comme critères
    d’évaluation, c'est-à-dire la part de marché du par rapport à celle du leader
    sur le même marché (ou du suiveur si l'entreprise est elle-même leader) .

    Exemple: Un chiffre de 0,5 révèle que l’entreprise détient une part de


    marché égale à 50% de celle détenue par le leader. Un chiffre de 4 signifie
    que l'entreprise est leader et détient une part de marché quatre fois
    supérieure à celle du numéro 1 du marché.

    Une grande part relative du marché s’accompagne de bénéfice plus


    important 7
    Définition part de marché :

    Part de marché totale : c’est le rapport des ventes de l’entreprise sur les ventes
    totales du secteur

    Part de marché relative : elle exprime les ventes de l’entreprise rapportées au CA


    du concurrent le plus important et traduit donc le rapport de force

    exemple: une part de marché relative supérieure à 100% révèle une position de
    leadership, une part de 50% indique que l’entreprise vend la moitié de ce que
    vend son concurrent.
    8
    La Matrice BCG

    Chaque activité va connaître un résultat financier déduit des deux relations


    précédentes.

    Ainsi si une activité est arrivée à maturité et qu'il dispose d'une part de
    marché élevée, ses bénéfices vont être élevés (peu d'investissements et
    marge importante). L'entreprise va pouvoir utiliser les cash flows générés
    par cette activité pour financer le développement d'une autre activité.

    En fonction de sa place sur le cadran BCG, le secteur d'activité est identifié


    comme étant :

    9
    La Matrice BCG

    En fonction de sa place sur le cadran BCG, le secteur d'activité est identifié


    comme étant :

    0,1 0,5 1 2

    10
    Poids mort : marché en faible croissance ou
    récession et faible part de marché de l'entreprise
    (marché en déclin).

    les Poids Morts sont des produits ou activités que


    l'entreprise traine, sans en retirer de grand profit.
    Ils présentent éventuellement un risque pour
    l'entreprise productrice
    Poids mort :

    Que peut faire un acheteur:

    Vous êtes assurés que la motivation du fournisseur à


    fabriquer ce produit est faible malgré votre excellente
    référence client. Il conservera donc la fabrication de ce
    produit quelques temps pour tenir compte de cet aspect
    « image » mais sans y attribuer de ressources
    particulières. Pensez alors aux produits de substitution.

    Il sera par contre aisé pour l’acheteur de négocier le prix


    avec ce fournisseur car il n’aura d’autre intérêt que de
    liquider son stock à un prix bradé.
    Les "vaches à lait" : ce sont les produits (ou services)
    arrivés à maturité. Ils génèrent des profits. Ils nécessitent
    peu d'investissement. A terme ils seront remplacés.

    EXP : si un produit est à maturité, l’entreprise qui a la plus


    grande part de marché gardera son avantage
    concurrentiel en diminuant le prix de vente
    proportionnellement au prix de revient.
    Fournisseur de « vaches à lait dispose de bénéfices élevés et de liquidités.
    L’importance de la part de marché relative du fournisseur permettra à ce dernier
    d’être en position de décideur quant à ses prix :

    soit il imposera son tarif à ses acheteurs, de façon à


    maintenir ses marges et à financer s’il en a ses produits
    « stars » ou « dilemmes »,

    soit il se montrera ouvert à la négociation sur les prix

    Opportunités ou risques pour l’acheteur:


    Possibilité de travailler à long terme car le fournisseur cherche à prolonger la
    profitabilité du produit.
    Il se peut que le fournisseur mette au point des modifications techniques pour
    redynamiser les ventes et que l’entreprise acheteuse se retrouve avec un stock de
    marchandises rendues obsolètes par l’innovation incrémentale apportée au
    produit.

    L’acheteur devra donc être vigilant en ne s’approvisionnant que par petites


    quantités auprès de ce type de fournisseur et aura peu l’opportunité de négocier
    sur les prix, étant donné que le fabricant cherchera à amortir le coût de ses
    innovations.

    L’acheteur peut choisir de se tourner vers un autre fournisseur (produits de


    substitution) en cas de désaccord sur les prix
    Vedette (Star) : marché en forte croissance et part de marché
    élevée càd position dominante de l'entreprise sur ce marché.
    Fort besoin de cash pour continuer la croissance

    ils contribuent à la rentabilité de l'entreprise et sont sources de


    bénéfices.

    Les produits vedettes sont amenés à devenir progressivement


    des vaches à lait avec la saturation du marché
    Vedette (Star) :

    Le fournisseur possesseur de produits « stars » est à


    l’origine de produits connaissant une croissance des
    ventes forte. Il n’acceptera logiquement pas facilement
    de baisser ses prix car il devra investir d’importantes
    sommes d’argent dans l’extension de ses gammes de
    produits, afin de conserver le leadership
    Dilemme : marché en forte croissance mais faible part de
    marché de l'entreprise

    Ces produits (ou services) sont fortement concurrencés et


    ne dégagent pas de profits.

    Fort besoin de cash pour maintenir ou accroître la part de


    marché. et devenir des étoiles... (sinon, risquent de
    devenir des poids morts . La question porte donc sur leur
    disparition ou leur maintien.
    Dilemme et Étoiles:

    les acheteurs de cette catégorie de biens auront peu de pouvoir


    de force dans la négociation, mais profiteront de prix relativement
    bas puisque les fournisseurs se livreront à une guerre des prix
    entre concurrents émergents.
    LIMITES
    Quelques limites et pièges de la matrice BCG:

    • Une élimination trop rapide et trop peu réfléchie des Poids Morts
    • Difficulté de collecte des données de sparts de marché et de croissance

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