Téléchargez comme PDF, TXT ou lisez en ligne sur Scribd
Télécharger au format pdf ou txt
Vous êtes sur la page 1/ 10
CHAPITRE 3 : LE SYSTEME BUDGETAIRE DE LA FONCTION COMMERCIALE
« Ne pas prévoir, c’est déjà gémir… » disait Leonard de Vinci. La planification est un processus de projection ex ante pour éclairer le futur probable et l’infléchir vers une vision souhaitée, au moyen de stratégie et de plans d’action. Cette planification s’appuie sur des prévisions à moins d’un an matérialiser par la mise en place d’un réseau de budget couvrant toutes les activités de l’entreprise. Pour cerner les stratégies de planification de la fonction commerciale, ce chapitre explore les techniques de la prévision des volumes des ventes. Il analyse également la budgétisation des ventes en valeurs hors taxe et toute taxe comprise ainsi que le chiffrage financier des coûts commerciaux.
SECTION 1 : LA PREVISION DES VENTES
La prévision des ventes est un enjeu important pour les entreprises. Elle permet de conditionner le niveau de l’activité des services opérationnels, de prévoir les revenus de l’entreprise sur la période N+1 afin de mieux répartir les ressources, de développer des projets et plans en fonction de ces données. Aussi, la prévision des ventes contribue à la croissance de l’entreprise. Elle est fondée sur les approches marketing et les techniques statistiques.
1.1. Les approches marketing
Pour prévoir les ventes, les commerciaux s’appuient sur les enquêtes d’intention d’achat pour analyser la demande (les besoins des consommateurs). Ces enquêtes prennent la forme d’étude de marché, de panel, d’études basées sur la méthode Delphi (interrogation d’expert à l’aide d’un questionnaire), les techniques de de marché test et de segmentation des marchés. Ces études comportent en générale deux phases : ✓ une phase qualitative exploratoire sous forme d’entretiens semi-directifs ou non-directifs, de réunions de groupes … ✓ une phase quantitative confirmatoire sous forme d’enquêtes par questionnaire, de panel1 etc.
1 Échantillon représentatif de consommateurs ou de distributeurs dont la composition ne se renouvelle que lentement, que l'on interroge régulièrement et plus ou moins fréquemment. Son étude permet une analyse dynamique de la population considérée. DR GONDO CESAIRE, ENSEIGNANT A L’UNIVERSITE FHB UFR -SEG 1 1.1.1. Les études de marché
L’étude de marché est une méthode d’analyse de la demande et d’estimation du niveau des marchés. Elle précise l’état de la demande pour un produit, en répondant aux interrogations suivantes :
1) Que vend-on sur le marché ? Etude du produit et analyse de son degré de substituabilité avec des biens analogues. 2) A qui vend-on ? Etude des motivations du consommateur et de l’acheteur. 3) Qui sont les autres vendeurs ? Etude des principaux concurrents. 4) Ou vend-on ? Etude des lieux géographiques de ventes. 5) Au cours de quelle(s) période vend-on le plus ? Etude de la saisonnalité, de la répartition des ventes dans le temps. 6) Comment vend-on ? Etude des circuits de distribution utilisés. 7) Quelles variables d’environnement peuvent modifier ce contexte ? Analyse des facteurs incontrôlable susceptibles de modifier la demande.
1.1.2. L’abonnement à des panels
Les panels sont des enquêtes réitérées périodiquement par des sociétés d’études auprès d’un même échantillon. En souscrivant un abonnement aux résultats de ces enquêtes, on obtient :
✓ S’il s’agit d’un panel de consommateurs, des informations sur les achats par produits, par marque, par région et/ou par circuit de distribution, ainsi que des études particulières concernant la structures d’un marché et le comportement de sa clientèles (fidélité à la marque, transferts d’achats, etc.) ; ✓ S’il s’agit d’un panel de distributeurs, des données (par produits, par marque, par région et /ou par canal de distribution) sur les ventes aux consommateurs, les achats et les stocks des détaillants, les prix de détail pratiqués et la composition des linéaires des magasins.
Les panels améliorent la connaissance des phénomènes commerciaux (fidélité des
consommateurs, évolution de l’état de la concurrence, niveau des stocks des détaillants) ; ils permettent donc d’effectuer des prévisions de meilleures qualités.
Avec cette méthode, une information est obtenue rapidement, mais l’expert fournit davantage la tendance globale du secteur que des données précises sur le créneau qui intéresse l’entreprise.
DR GONDO CESAIRE, ENSEIGNANT A L’UNIVERSITE FHB UFR -SEG 2
1.1.4. La technique de marché test
Elle consiste à lancer le produit sur un marché d’essai, afin de recueillir la réaction des acheteurs en situation. Pour que l’information obtenue soit significative, ce marché doit être représentatif du marché futur, tout en étant peu « voyant », de façon à ne pas nuire à l’image de la firme si l’essai se traduisait par un échec.
1.1.5. La segmentation du marché
Segmenter un marché consiste à le subdiviser en groupes d’acheteurs homogènes, chacun des
groupes pouvant être raisonnablement choisi comme une cible à atteindre à l’aide d’un marketing-mix2 distinct. Avec cette technique, le vendeur cherche à délimiter, au sein de la clientèle, de larges catégorie d’acheteurs qui diffèrent tant dans les intérêts qu’ils portent aux produits que dans leur réceptivité à différentes politiques commerciales. Par exemple, le vendeur s’aperçoit que la réceptivité au marketing varie selon les groupes de revenus et/ou selon les groupes d’âge.
1.1.6. Le cycle de vie des produits
Au-delà des études de marché et des enquêtes d’opinion, la théorie du cycle de vie des produits3 aident le contrôleur de gestion et les commerciaux à émettre des hypothèses ou à trancher entre plusieurs régressions contradictoires. En effet :
2 Le marketing mix regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer le succès d’un produit, service, marque ou enseigne sur son marché. Ces décisions sont généralement prises dans 4 grands domaines qui sont la politique du produit, la politique de prix, la politique de communication et la politique de distribution. 3 La théorie du cycle de vie des produits se fonde sur une métaphore : entre le lancement d’un nouveau produit sur le marché et sa disparition à plus ou moins long terme, les ventes de ce produit connaissent des étapes qui s’apparentent aux étapes de la vie d’un être vivant. Les quatre phases se déroulent ainsi : Le lancement : c’est l’acte de naissance du produit. L’entreprise pionnière doit convaincre que ce nouveau produit va répondre à des besoins insoupçonnés. C’est la phase la plus incertaine. Si la réception du public est décevante, le nouveau produit pose la question de son abandon. La croissance : il s’agit de la phase qui suit un lancement réussi. Les concurrents proposent à leur tour des produits similaires. Les entreprises voient leurs ventes augmenter. La maturité : lorsque tous les consommateurs sont équipés et ne subsistent que des achats de renouvellement. Les ventes ne progressent plus et la concurrence s’accroit. Progressivement, les entreprises les moins rentables abandonnent le marché. Le déclin : tôt au tard, une entreprise propose une innovation qui rendra le produit obsolète. Il arrive que certains produits connaissent une seconde vie en se repositionnant.
DR GONDO CESAIRE, ENSEIGNANT A L’UNIVERSITE FHB UFR -SEG 3
✓ en phase de lancement : une fois les premières étapes fortement aléatoires passées, il est possible que les ventes croissent de manière exponentielle. ✓ en phase de croissance : les ventes croissent de manière plus linéaire. Lorsque le produit approche de sa phase de maturité, une croissance de types logarithmique est à privilégier. ✓ en phase de maturité, l’évolution des ventes est linéaire. 1.2. Fondements statistiques
Les statistiques permettent de synthétiser des informations très nombreuses que l’esprit humain n’arrive pas à rendre intelligibles naturellement du fait de leur grand nombre. Ils fournissent des informations qui doivent ensuite être interprétées. Le calcul de la moyenne, de l’écart type, de la médiane ou la représentation sous forme graphique permet à une information relative à un groupe de prendre un sens.
Si les données sont inappropriées, les statistiques peuvent devenir un outil de manipulation.
1.2.1. La prévision des ventes : les régressions
1.2.1.1. Les régressions mathématiques
La démarche générale de régression mathématique
La régression mathématique permet d’ajuster une série d’observations issue du passé pour prévoir les ventes futures d’une entreprise. Ajuster une série consiste à déterminer une fonction qui représente au mieux un nuage de points. Si la fonction est droite, on parle de droite de régression.
Cas de la régression mathématique par la méthode des moindres carrés
Cette méthode consiste à mesurer des distances entre chaque point et une fonction quelconque. Elle est mathématiquement la méthode la plus exacte car la droite d’équation (Y = a.X + b) passe au plus près de tous les points.
Application : Soit les données suivantes de l’entreprise SAREX : Années (X) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Chiffre d’affaires (Y) 350 420 380 570 460 690 920 710 ?
Travail à faire : Déterminer le chiffre d’affaires prévisionnel de la neuvième année.
DR GONDO CESAIRE, ENSEIGNANT A L’UNIVERSITE FHB UFR -SEG 4
1.2.2. La prévision des ventes : les phénomènes de saisonnalité Dans de nombreuses entreprises, l’activité connait des phénomènes de saisonnalité, c’est-à- dire des périodes de l’année durant lesquelles l’activité augmente, et d’autres périodes durant lesquelles l’activité est ralentie.
Les phénomènes de saisonnalité font référence, dans leur dénomination aux saisons, c’est à dire des phénomènes météorologiques récurrents annuellement. Dans la plupart des cas, les variations coïncident avec ces rythmes annuels, quand ils ne sont pas tout simplement causés par eux.
Exemple : c’est le cas des industries de jouet, qui connait un regain d’activité lors des fêtes de fin d’année, des ventes de planches à voile l’été ou encore de skis l’hiver.
La saisonnalité est exprimée par trimestre sur un période d’étude annuelle (quatre saisons dans l’année). Mais le modelé peut être appliqué à des variations mois par mois, semaine par semaines, ou jour par jour.
Exemple : dans un point de ventes, les ventes quotidiennes connaissent des fluctuations importantes. Dans un centre commercial, par exemple, les ventes du samedi peuvent être 2 à 20 fois plus importantes que les ventes du lundi.
1.2.3. L’utilisation de coefficients saisonniers
Application Jan Fev Mars Avril Mai Juin Juil Aout Sept Oct Nov Dec 1 12500 13000 12500 10.800 7000 5000 3700 2800 10700 11400 13000 3000 2 18000 16700 15100 13400 8300 6000 5000 4000 12600 14900 16300 6900 3 19.900 24000 15100 16100 11700 9400 4900 3400 10300 13900 17700 13600
Pour la quatrième année, l’entreprise SAREX prévoit les ventes annuelles des produits finis P en volume de 180.000 unités. Travail à faire : 1) Calculer les coefficients saisonniers mensuels 2) Calculer les mensuels en volume 3) Calculer les ventes trimestrielles moyennes en volume.
DR GONDO CESAIRE, ENSEIGNANT A L’UNIVERSITE FHB UFR -SEG 5
SECTION 2 : BUDGETISATION DES VENTES ET DES COUTS COMMERCIAUX
Le budget des ventes est l'expression chiffrée en valeur des prévisions effectuées en quantité. Cette décomposition permet de fixer des objectifs de ventes aux commerciaux. Le budget des frais commerciaux est très interdépendant avec le budget des ventes.
3.1. Le budget des ventes
Le budget des ventes est en général le premier à être construit. La démarche implique de faire des choix sur les quantités vendues de chaque produit ainsi que sur les prix de vente. Si l’entreprise réalise des ventes à l’international, cette prévision suppose de faire aussi des hypothèses sur le taux de change. Cela implique de prendre en compte des facteurs macroéconomiques, l’évolution de la règlementation, le comportement des concurrents et l’évolution de la demande des consommateurs. Lors de cette étape, le rôle des vendeurs, des marketeurs et chefs de produit est évidemment déterminant. Ce sont d’abord eux qui connaissent les produits et les marchés et qui ont la capacité de proposer des prévisions fiables. Pour ce faire, ils s’appuient dans certains cas sur des études conjoncturelles et sectorielles. Lorsque le marché est en croissance constante, il est possible de faire appel à des techniques statistiques et de réaliser une extrapolation linéaire à partir des années précédentes. Bien souvent, on procède à l’estimation des ventes en reconduisant les réalisations de l’année N-1, et en ajoutant ou en soustrayant un pourcentage qui correspond à la tendance générale du marché. Les entreprises qui ont une activité avec peu de clients (par exemple, le BTP, un artisan plombier, un constructeur d’avions, une société de gardiennage) peuvent faire la prévision à partir du portefeuille de commandes et en évaluant le nombre de clients gagnés et perdus.
Application L’entreprise SAREX vend des produits finis P au prix de 130 FCFA. Les prévisions de ventes pour l’année N sont les suivantes (Voir l’application précédente : cas des coefficients saisonniers):
Trimestre 1 Trimestre 2 Trimestre 3 Trimestre 4 total
Travail à faire : Présenter le budget des ventes HT et TTC.
DR GONDO CESAIRE, ENSEIGNANT A L’UNIVERSITE FHB UFR -SEG 6
3.2. Le budget des coûts commerciaux A partir du budget des ventes, il est possible de faire celui des coûts commerciaux. A cet effet, un premier travail consiste à rechercher, dans les comptes de la classe 6, les charges qui se rapportent à la distribution (voir tableau ci-après).
Une seconde tâche est de procéder à une ventilation fonctionnelle de celle-ci. Habituellement, quatre ou cinq fonctions sont distinguées :
3.2.1. Le service des actions commerciales
Il facilite et accompagne les ventes, améliore la notoriété de l’entreprise, lance les nouveaux produits (publicité, promotion, foires-expositions, sponsoring, catalogues, référencement auprès de la grande distribution, etc.). Son niveau d’activité et son efficacité dépendent surtout de la politique commerciale suivie.
3.2.2. L’administration de la vente
Elle correspond à la direction commerciale et à la gestion administrative du service (tenue des comptes clients, correspondance, préparation des tournées, formation des représentants, etc.). Ce service est à effectif et travail relativement stables. 3.2.3. La vente proprement dite Cette activité consiste à contacter le client et, connaissant ses besoins, à lui proposer et lui vendre les produits de l’entreprise. Elle regroupe les taches habituelles des représentants. Le travail et la rémunération évoluent aven le volume des ventes.
3.2.4. Le service emballages/expéditions/livraisons
L’importance de cette unité varie avec le volume des ventes. 3.2.5. Le service après-vente Il évolue comme l’activité commerciale, mais avec un certain retard.
Le degré de ventilation dépend du niveau hiérarchique. Ainsi, le budget commercial du
directeur général ne sera pas celui du représentant, car le directeur général ne peut réunir dans son budget tous les éléments que le représentant doit connaitre : il se perdait dans les détails. La direction générale se contentera de la valeur globale des ventes et des dépenses commerciales ainsi que de leur ventilation par grande masse. Au niveau de la direction des ventes, la ventilation sera déjà plus fine et, d’une façon générale, plus on se situe à des niveaux hiérarchique inferieurs, plus le budget sera détaillé. Le tableau ci-après présente un exemple de budget des coûts commerciaux. DR GONDO CESAIRE, ENSEIGNANT A L’UNIVERSITE FHB UFR -SEG 7 3.2.6. La politique de prix L’entreprise peut avoir différentes stratégies dans la fixation des prix de ses biens et services. En effet, elle peut opter pour : ✓ une politique de prix fondé sur la domination par les coûts ; ✓ une stratégie de différenciation. Stratégie Domination par les coûts Différenciation. Principes L’entreprise cherche à L’entreprise cherche à proposer un produit perçu avoir les couts les plus bas comme unique par l’acheteur (pour sa qualité, son possible afin de fixer un esthétique, les services associées). Pour ces prix de vente compétitif. avantages, le client est prêt à payer un prix plus élevé.
DR GONDO CESAIRE, ENSEIGNANT A L’UNIVERSITE FHB UFR -SEG 8
Tableau : Exemple de budget coûts commerciaux. Exercice 20N 1er T 2e T 3e T 4e T Total annuel Chiffre d’affaires Produit A Chiffre d’affaires Produit B Chiffre d’affaires Produit C Chiffre d’affaires brut Rabais, remise et ristournes accordés Retours sur ventes Chiffre d’affaires net (HT) (I) Frais de marketing ✓ Publicité ✓ Promotion ✓ Etude commerciales ✓ Autres frais Total frais de marketing (II) Coût du personnel de vente ✓ Salaire ✓ Commissions ✓ Charges sociales ✓ Frais de déplacements Coût total du personnel de vente (III) Coût d’administration des ventes ✓ Frais d’emballage/expédition/livraison ✓ Frais de contentieux ✓ Autres frais de gestion ✓ Coûts du service après-vente Coût total d’administration des ventes (IV) Coût total de commercialisation V = II+III+IV Marge commerciale (I – V)
Application
Le dirigeant d’une brasserie a constaté après étude des caractéristiques de l’environnement de
sa société que celui-ci est influé par les innovations technologiques remarquables. Pour ce faire, la brasserie n’arrive pas à satisfaire la demande de sa clientèle depuis ces cinq (5) dernières années. M. MONDOU, contrôleur de gestion de cette entité vous demande de proposer une solution de pilotage budgétaire du service commercial. Apres analyse des facteurs endogènes et exogènes, les prix de ventes du produit P1 est 2300. Les remises de 2% et de 5% seront accordées aux clients respectivement durant les 1er et 2eme semestres de l’année. Par ailleurs, pour réaliser ses ventes, la brasserie compte recruter, pour la période N+1, cinq (05) vendeurs rémunérés chacun à 50.000 F le mois. Ces cinq (05) vendeurs percevront
DR GONDO CESAIRE, ENSEIGNANT A L’UNIVERSITE FHB UFR -SEG 9
individuellement en plus 4% du chiffre d’affaires hors taxe. Ils bénéficieront des frais annuels de déplacement de 600.000. Une campagne publicitaire sera réalisée pour un coût de 150.000 par bimestre. Les frais de promotions et d’étude commerciale seront respectivement de 1.250.000 et 920.000 l’année. Les frais de déplacement du personnel de vente sont de 11000 le trimestre. Les frais d’expédition sont estimés à 40.000 F le mois. Le coût du service après-vente est 225.000 le trimestre. Les autres frais de gestion sont de 8000 le mois. A l’aide de l’annexe: 1) Présenter le budget des ventes et des coûts commerciaux faisant ressortir : a) Chiffre d’affaires brut ; b) Chiffre d’affaires net (HT) ; c) Total frais de marketing ; d) Coût total du personnel de vente ; e) Coût total d’administration des ventes ; f) Coût total de commercialisation. 2) En déduire la marge commerciale.
ANNEXE : Les prévisions des ventes pour les quatre trimestres de l'année N+1.
Gestion du marketing pour débutants Comment la gestion du marketing vous permet de créer et d'établir votre marque, de développer des relations avec vos clients et d'augmenter vos ventes.
Gestion du marketing pour débutants Comment la gestion du marketing vous permet de créer et d'établir votre marque, de développer des relations avec vos clients et d'augmenter vos ventes.
