CHAPITRE 1 : LA NOTION DU MARKETING

I - Historique ou genèse du Marketing

Les économistes classiques du 19e siècle accordaient une place de choix à la fonction de
production, car pour eux il suffisait de produire un bien pour trouver un acheteur, d’où la
phrase de l’économiste classique JEAN BAPTISTE SAY « L’offre crée sa propre demande »
dans ce contexte il était claire que l’activité commerciale ne jouait aucun rôle prépondérant :
c’est l’optique production

Avec les découvertes scientifiques et techniques, les méthodes de production vont

s’améliorer, les unités de production se multiplient, les entreprises vont se retrouver avec les
stocks de produits accumulés c’est ainsi qu’elles (entreprises) prendront conscience qu’il ne
suffisait pas seulement de produire, mais elles devaient impérativement vendre cette
production. On assiste ainsi au passage d’une ère de production à une ère de vente : c’est
optique vente.

Cette optique ne va pas tarder à montrer ses limites car l’on ne peut pas convaincre longtemps
le consommateur d’acheter un produit qui ne correspond pas à ses besoins. Il est plutôt
important de tenir compte des attendes du marché avant même d’entamer la production tant
en espérant qu’elle correspondra aux besoins des consommateurs : on parle de la tendance
renversée c’est-à-dire au lieu de produire et chercher à écouler sur le marché, il convient de
procéder au préalable par la connaissance du marché (détection des attentes des
consommateurs) avant la fabrication des produits destinés à ses consommateurs : c’est
l’optique marketing.

II - Définition et domaine d’application du marketing (mercatique)

1. Définition

Ce terme renferme plusieurs définitions :

 Selon PHILIP KOTLER (Marketing Management)

« Le marketing est une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et désirs au
moyen de l’échange ».

2 - Domaines d’application ou champs d’action du marketing

Le marketing s’applique dans plusieurs domaines à savoir : le social, le politique, le culturel,

le religieux etc. …

 Sur le plan social : Le marketing concrétise les actions humaines telles que : la lutte
contre la faim et la lutte contre le VIH SIDA (Exemple : Le PAM)
 Sur le plan politique : Le marketing consiste à vendre ou à renforcer une idée pour être
élu dans un parti politique. Exemple : RDPC, SDF

1
  Sur le plan culturel : Le marketing consiste à créer des parts d’attraction, des
évènements culturels. Exemple : Les actions de sponsoring ; de mécénat (PMUC,
MTN)
 Sur le plan religieux : Le marketing consiste à rechercher les fidèles. Exemple : Les
témoins de JEHOVAH

3 - La démarche marketing

Elle consiste pour une entreprise à analyser son marché (consommateur, concurrents), à
étudier ses forces et ses faiblesses pour ensuite déterminer la stratégie et les moyens d’action à
mettre en œuvre par rapport au produit, au prix, à la distribution, et à la communication.

La démarche marketing se schématise comme suit :

La démarche marketing se schématise comme suit :

III - Les composantes et rôles du marketing

1. Les composantes du marketing

Le marketing est à la fois un état d’esprit, un ensemble de techniques et une

organisation.

1. Un état d’esprit : avoir l’état d’esprit marketing suppose :

o Etre à l’écoute de l’environnement et des besoins des consommateurs

o Adapter la production et les activités de l’entreprise par rapport aux besoins des
consommateurs.

2
 b- Un ensemble de technique qui permet à l’entreprise de conquérir les marchés et les
clients, de les créer les conserver et les développer afin d’atteindre les objectifs visés. Parmi
les techniques utilisées en marketing on peut citer:

o La sociologie (étude des comportements)

o La psychologie (étude des motivations et freins)
o La statistique (ajustement et corrélation)
o L’informatique (dépouillement des questions)
o La probabilité (constitution de l’échantillon)

c- Une organisation ou une démarche : Le marketing est un processus qui va de

l’analyse du marché, de son environnement jusqu’au contrôle des décisions commerciales en
passant par la planification c’est-à-dire la mise en œuvre des quatre (4) variables du marketing
mix (produit, prix, distribution et communication)

2 - Les rôles du marketing (buts)

 Faire connaître les produits et ses caractéristiques

 Accroître la notoriété de la marque
 Permet à l’entreprise d’être attentive à la réaction du marché
 Stimuler les ventes par les actions mercatiques
 Répondre aux besoins des consommateurs et les fidéliser.

IV. Les concepts clés du marketing :

 Besoin : sentiment de manque ou de nécessité ;

 Désir : façon agréable de satisfaire un besoin ;
 Demande : comportement d’achat de certains produits ;
 Marché : lieu de rencontre entre l’offre et la demande ;
 Produit : biens ou services offerts sur un marché afin de satisfaire un besoin.

Conclusion

Tout responsable d’une entreprise qui veut se maintenir dans un environnement

hautement concurrentiel doit avoir l’attitude marketing et l’optique marketing et penser
toujours à une trilogie inséparable (le produit, le marché ; les canaux de distribution).

 Attitude marketing : Elle consiste à considérer que la vocation première de l’entreprise

est de satisfaire les besoins des consommateurs.
 Optique marketing : Consiste à identifier clairement les besoins et les désirs de la
clientèle en vue de leur satisfaction.

3
CHAPITRE 2 : L’ANALYSE DES VENTES

I- Définition et rôles

1. Définition

L’analyse des ventes : est une technique d’évaluation des efforts de l’entreprise
qui permet de présenter la structure des ventes au moyen d’une représentation graphique ou
du calcul de certains indicateurs. Les ventes de l’entreprise peuvent être précisées soit en
valeur, soit en quantité.

2 - Rôles :

L’analyse des ventes permet :

 De déceler (détecter) les faiblesses de l’entreprise afin de les corriger

 D’évaluer les résultats de l’entreprise et sa performance par rapport à ses objectifs, ses
prévisions, ses concurrents, et son marché potentiel.
 De détecter les tendances qui seront utilisées lors la prévision des ventes ou rentabilité
des ventes.
 De mesurer l’efficacité des actions commerciales engagées.
 De repérer les secteurs ou les régions les moins exploitées, les produits en expansion
ou en perte de vitesse, les commerciaux rentables ou non

II- Composantes et outils de l’analyse de vente

1. Composantes de l’analyse des ventes

L’analyse des ventes peut s’effectuer de deux manières :

o Soit à partir d’une courbe évolutive des ventes

o Soit à partir d’un nuage de points

L’analyse des ventes met donc en évidence trois composantes distinctes à savoir :

 Une tendance

C’est une allure générale de l’évolution des ventes qui peut être influencée par les
périodes d’études (année, semestre, trimestre, mois…..)

 Un mouvement saisonnier

C’est l’influence des diverses périodes de temps sur les ventes de l’entreprise.
Exemple : La rentrée influence la vente des cahiers

 Un aléa

4
 C’est un événement ou une situation imprévisible capable d’influencer la structure
des ventes de l’entreprise

2- Les outils de l’analyse des ventes

L’analyse des ventes peut également s’apprécier à l’aide des outils ou indicateurs
ci-après :

 Le taux d’évolution ou d’accroissement ou de variation ou de progression des ventes :

C’est indicateur qui permet de déterminer la variation des ventes au cours de deux
périodes consécutives :

Ventes de l’année 2 – Ventes de l’année 1

Taux d’accroissement = ---------------------------------------------------------------- x 100

Ventes de l’année 1

 Le taux de répartition

C’est un indicateur qui permet d’apprécier la part d’une valeur quelconque étudiée
par rapport à la somme des valeurs étudiées

Valeurs quelconques

Taux de répartition =-------------------------------------- x 100

Valeurs totales

 L’indice d’accroissement :

C’est un coefficient qui permet de comparer les grandeurs entre elle soit dans le
temps, soit dans l’espace. La procédure ici consiste à choisir une année de base (année de
référence) à laquelle on affecte l’indice 100 et on calcule ensuite les indices des autres années
à venir

Valeur de l’année étudiée

Indice d’accroissement = -------------------------------------------- x 100

Valeur de l’année de base

III - Domaine d’application de l’analyse des ventes :

L’analyse des ventes peut s’effectuer à différents niveaux :

1. L’analyse des ventes par région ou zone géographique

Elle est nécessaire lorsque l’entreprise étend ses activités dans plusieurs espaces
géographiques. Elle permet de localiser la clientèle de l’entreprise, de décentraliser les points

5
de vente par rapport au centre de production, de faciliter la mise en place d’un service après
vente, d’orienter les actions commerciales susceptibles de faciliter la distribution des produits.

Elle permet afin d’apprécier la rentabilité de chaque zone dans la contribution du

chiffre d’affaire globale de l’entreprise.
2- L’analyse des ventes par clients ou type de clients

Elle permet d’apprécier la contribution ou la rentabilité de chaque client ou type de

client dans la réalisation du chiffre d’affaires global de l’entreprise. Elle peut s’effectuer par
les méthodes 20/80 et A. B. C
3- L’analyse des ventes par produit ou type de produit

Elle permet d’apprécier la contribution ou la rentabilité de chaque produit ou type de

produit dans la réalisation du chiffre d’affaires global de l’entreprise.

4 - L’analyse des ventes par représentant ou vendeur

Elle a pour but d’apprécier l’effort individuel de chaque vendeur (chiffre d’affaires réalisé,
nombre de commandes réalisées, nombre de visites effectuées…) au sein d’une équipe de
vente. Elle est importante dans le cadre du découpage des secteurs ou zones de vente à
attribuer à chaque vendeur

5 - L’analyse des ventes par canal ou mode de distribution

Elle permet de mettre en relief la rentabilité de chaque canal ou mode de distribution
adopté, de représenter la contribution d’un canal à la réalisation du chiffre d’affaires global,
d’envisager la modification ou la suppression d’un canal de distribution

6 - Les autres domaines de l’analyse des ventes

L’analyse des ventes peut enfin s’effectuer :

o Par période
o Par commande
o Par conditionnement

6
CHAPITRE 3 : LA PREVISION DES VENTES

Introduction

Prévoir les ventes signifie les estimer dans le temps, elle consiste dont à déterminer les
ventes futures en fonction de la dernière tendance observée ceci à partir des méthodes ci-
après :

o L’ajustement mécanique
o Méthode d’extrapolation
o Méthode de corrélation
o Techniques basées sur les variations saisonnières
o Techniques basées sur la prise en compte de l’inflation ; élasticité ; l’offre.

I - L’ajustement mécanique

Il consiste à relier les points entre eux (deux à deux) afin d’obtenir une représentation
graphique de l’évolution des ventes ou de l’évolution du chiffre d’affaires. L’ajustement
mécanique comporte 3 procédés à savoir :

 Les moyennes échelonnées

 Les moyennes mobiles
 Les totaux mobiles

1. Les moyennes échelonnées

2. Principe

Elles consistent à regrouper les données d’une série statistique en sous-ensemble de

nombres impairs (3, 5, 7…), et lorsque le facteur de groupage est précisé, il faut en tenir
compte pour calculer la médiane en (xi, yi) de chacun des deux sous ensembles tels que :

 La médiane xi représente la période de temps étudié.

 La médiane yi correspond à la valeur du phénomène étudié (chiffre d’affaires, ventes
etc.…). Les moyennes ainsi obtenues seront appelées moyennes échelonnées et
peuvent être représentées sur un graphique.

b - Application :

Les établissements JOELPRO implanté à Yaoundé vous fournit les statistiques

suivantes (les ventes sont en milliers de FCFA)

7
travail à faire :

1. Calculer les moyennes échelonnées d’ordre 3 et 5

2. Représenter graphiquement les moyennes échelonnées et les ventes

2 - Les moyennes mobiles :

1. Principe

Le principe est le même que celui des moyennes échelonnées mais à la seule
différence que cette fois ci les sous-ensembles ne sont pas séparés car il aura à chaque fois un
décalage d’un couple (xi, yi) entre deux sous-ensembles consécutifs.

b- Application :

(Reprendre le cas précèdent et calculer les moyennes mobiles d’ordre 3 et 5) et représenter

graphiquement ces moyennes mobiles sur le graphique précédent

3 - Les totaux mobiles

Encore appelé méthode de lisage, c’est un procédé qui permet de présenter une
évolution dans les ventes de l’entreprise sans tenir compte des variations saisonnières. Son
intérêt consiste à faire disparaître les fluctuations ou variations saisonnières observées dans
l’analyse des ventes. Les totaux mobiles peuvent se déterminer de deux manières :
mensuellement ou trimestriellement :

1. Totaux mobiles mensuels :

 Principe :

Pour effectuer ces calculs il faut disposer au préalable des ventes mensuelles de deux
années consécutives (N et N+1 ou N-1 et N). Nous procéderons de la manière suivante pour
calculer les totaux mobiles de l’année N+1

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Remarque : Le Total mobile de Décembre d’une année est égal à la somme des ventes de
cette année. (Exemple : TM Déc. N+1= ∑ ventes N+1)

A partir des totaux mobiles mensuels (TMM) on peut déduire les moyennes mobiles
mensuelles (MMM) par la formulation suivante :

Total Mobile Mensuel

Moyenne Mobile Mensuelle (MMM) = ---------------------------------------------

Douze (12)

 Application

Les établissements THERMANN & fils implanté à village vent depuis deux ans
les parapluies de haut de gamme, les ventes sont données en annexe :

Travail à faire :

1. Calculer les totaux mobiles

2. Calculer les moyennes mobiles de 2011

b - Totaux mobiles trimestriels

 Principe

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 Il est le même que celui des totaux mobiles mensuels à la seule différence qu’il
faut remplacer les mois par les trimestres.

 TM 1er trimestre (n+1) = ∑ Vente n + Vente 1 er Trimestre (n+1) – Vente 1 er Trimestre

(n)
 TM 2ème trimestre (n+1) = TM 1er Trimestre (n+1) + Vente 2ème trimestre (n+1) – Vente
2ème trimestre (n)
 TM 3ème trimestre (N+1) = TM 2ème trimestre (n+1) + Vente 3èmè trimestre (n+1) –
Vente 3ème trimestre (n)
 TM 4ème trimestre (n+1) = TM 3ème trimestre (n+1) + Vente 4èmè trimestre (n+1) –
Vente 4ème trimestre (n) ou alors

TM 4ème trimestre (n+1) = ∑ventes (n+1)

Total mobile trimestriel

 Moyenne mobile trimestriel = -----------------------------------------

Quatre (4)

 Application

L e tableau ci-après présente les ventes trimestrielles d’une entreprise sur une période de 5ans

Travail à faire :

1. Représenter graphiquement l’évolution des ventes trimestrielle de cette entreprise

2. A partir d’un tableau unique présenter les totaux mobiles trimestriels
3. Calculer les moyennes mobiles trimestrielles

c - Représentation graphique des totaux mobiles (graphique en Z)

Ce graphique fera ressortir les éléments ci-après :

 L’évolution des ventes mensuelles ou trimestrielles

 L’évolution des ventes mensuelles ou trimestrielles cumulées
 L’évolution des ventes en totaux mobiles (mensuels ou trimestriels)

II- Les méthodes d’extrapolation

10
C’est une technique de prévision de vente basée sur la détermination d’une droite d’équation
de la forme Y = ax + b, avec a et b deux paramètres à calculer ; elles comprennent :

 Le procédé des points extrêmes

 Le procédé des points moyens ou double moyenne ou Mayer
 Le procédé des moindres carrés
 1- Le procédé des points extrêmes

1. Principe :

Dans une série statistique on prend uniquement en considération la première et la dernière

observation et la droite de tendance Y = ax + b à déterminer doit passer par les points
extrêmes A et B ayant pour coordonner A = (x1, y1) , B = (Xn, Yn) , avec (x1, xn)
représentant le temps étudié (jours, mois, trimestre, semestre, année), (y1, Yn) représentant la
valeur du phénomène étudié. On va dont écrire et résoudre le système ci-après :

La résolution de ce système nous permettra de retrouver les valeurs des paramètres a

(coefficient directeur de la droite) et b qui seront remplacer dans la droite Y = ax + b pour
obtenir la droite de tendance réelles des chiffres d’affaires. Pour prévoir le chiffre d’affaires
d’une période quelconque, il suffira de remplacer dans la droite de tendance réelle x par son
rang

b - Application

L’entreprise JOELPRO vous donne l’évolution de son chiffre d’affaires sur cinq ans

Travail à faire:

1. Déterminer la droite de tendance par la méthode des points extrêmes

2. Prévoir le chiffre d’affaires de la sixième année.
3. Représenter cette droite sur un graphique

2 - Le procédé des points moyens ou double moyenne ou Mayer

1. Principe

Le procédé de Mayer consiste à diviser la série statistique en deux sous-ensembles égaux

(sauf si le facteur de répartition a été précisé). Pour chacun de ces sous-ensembles on doit
calculer les coordonnées du point moyen

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Ensuite on doit poser et résoudre le système d’équation suivant :

Remarque :

Lorsque la série statistique est impaire en absence de toute information utile pour le
travail, il existe deux possibilités :

 Soit on prend le premier sous ensemble à un nombre élevé d’observations par rapport
au deuxième sous ensemble
 Soit on fera abstraction de l’observation médiane

La droite de tendance par la méthode de Mayer passe obligatoirement par les deux points
moyens A et B

Exercice 1 : Cas d’une série paire

Soit le tableau ci- dessous représentant l’évolution du chiffre d’affaires dans une entreprise :

Travail à faire :

1. Déterminer l’équation de la droite d’ajustement par la méthode de Mayer

2. Prévoir le chiffre d’affaires de l’année 2012

Exercice 2 : Cas d’une série impaire

Les établissements JOELPRO situé au carrefour combi décide de vendre les serviettes
hygiéniques. Sa directrice commerciale Mme GRACE DIVINE TUEDOM vous
communique les ventes des 7 dernières années en annexe :

Travail à faire :

1. Faite une représentation graphique de cette série

2. Calculer la droite de tendance de la méthode de double moyenne

12
NB : Le 1er groupe à 4 observations

1. Représenter cette droite dans le repère précédent

2. Prévoir le chiffre d’affaires de l’année 2013
3. En tenant compte du taux d’augmentation 2010 par rapport à 2009 calculé la prévision
de 2013

3 - Le procédé des moindres carrés

1. Principe :

Elle consiste à rechercher l’équation de la droite de tendance Y = a x + b passant le plus près

possible de tous les différents points de la série statistique. Cette méthode permet de
minimiser les écarts entre les observations brutes xi et les observations corrigées de telle
manière que la somme des écarts entre les xi et les soit nulle. Mathématiquement nous
pouvons écrire écart = (xi– ) donc ∑ (xi– )=0. Ce procédé semble plus réaliste et meilleur que
les deux précédents. La détermination de a et b s’obtient à partir des formules connues et à
partir d’un tableau d’étude dont voici la configuration :

Il existe également un autre procédé de calcul des paramètres a et b qui s’obtiendront à partir
du tableau d’étude suivant :

13
Application :

M. JOELPRO a décidé de vendre les chemises. Pour mieux envisager ses prévisions il décide
de vous communiquer la série statistique suivante :

Travail à faire :

1. Calculer la droite de tendance par la méthode des moindres carrés

2. Calculer les prévisions de la 6 e et de la 7ème année

III - Les méthodes de corrélation

1. Définition et intérêt de la corrélation

1. Définition de la corrélation

C’est le lien de dépendance ou la relation qui existe entre deux variables (xi et yi) étudiées ou
observées simultanément c’est-à-dire au même moment

NB : la variable temps n’intervient pas facilement dans la corrélation

b- Intérêt de la corrélation

Elle permet d’apprécier le degré ou l’intensité de dépendance entre deux variables à savoir :

 La variable explicative (xi) c’est celle qui se situe à l’axe des abscisses et qui permet à
la variable expliquée d’évoluer.
 La variable expliquée (yi) c’est celle qui se situe à l’axe des ordonnées et qui évolue
en fonction de la variable explicative.

L’intensité de cette interdépendance se mesure en calculant un indicateur appelé coefficient

de corrélation noté « r » ou ‘R’

1. Calcul et interprétation du coefficient de corrélation

1. Calcul du coefficient de corrélation

14
A partir d’un tableau des moindres carrés complets on peut calculer le coefficient de
corrélation de deux manières :

b - Interprétation du coefficient de correction

Le coefficient de corrélation a toujours une valeur comprise entre (1 et -1). Il peut

donc s’interpréter de trois façons :

 Si R ‹ 0, on dit qu’il n’existe pas de corrélation entre les xi et yi. Autrement dit les
deux phénomènes évoluent en sens contraire ou opposé
 Si R › 0 on dit qu’il existe une corrélation entre les deux phénomènes xi et yi.
Autrement dit, les deux phénomènes évoluent dans le même sens
 Lorsque R est proche de 1 on dit qu’il existe une parfaite corrélation entre les deux
phénomènes xi et yi. Autrement dit les deux variables sont fortement liées l’une à
l’autre

Application

Une entreprise fabrique sa boisson à partir de la consommation de l’eau, les résultats de cette
entreprise ont été condenses dans le tableau ci- après

Travail à faire :

1. Indiquer ou préciser la variation explicative xi et variable expliqué yi

2. Déterminer de deux manières le coefficient de corrélation. Quel constat faites-vous ?
3. Interpréter le résultat obtenu

15
 1. Les droites de régression

1. Définition

Ce sont des droites de tendance qui permettent d’étudier l’évolution de deux phénomènes xi et
yi indifféremment c’est-à-dire l’un en fonction de l’autre. Il existe deux droites de régression
que l’on peut obtenir à partir du même tableau qui sert à calculer le coefficient de corrélation.

b - Application

 Reprenons l’exercice précédent et déterminons les deux droites de régression

 Quelle sera la production de boisson en 2011 si la consommation d’eau a atteint un
niveau de 80 x 104 FCFA

IV - La prise en compte de la saisonnalité

1. Calcul du coefficient saisonnier

Les ventes d’une entreprise étant toujours fluctuantes ou variantes par saison c’est-à-dire à des
périodes spécifiques dans l’année. On parlera d’une saisonnalité des ventes de l’entreprise. Il
est utile pour cette entreprise de faire une estimation de l’intensité de ces fluctuations afin
d’éliminer leur influence sur les ventes. Le coefficient saisonnier est donc un indicateur
permettant de caractériser chaque période des ventes (mois, trimestre ou semestre) et donne
une idée précise sur ce que devraient être les ventes de la période considérée.

Plusieurs possibilités existent pour procéder au calcul des coefficients saisonniers : par mois,
par trimestre, par semestre

16
Remarque :

La somme des coefficients saisonniers mensuels doit être égale à 12, pour le trimestre 4 et
pour le semestre 2

1. Commentaire du coefficient saisonnier

 Si Coefficient Saisonnier (CS) › 1, (1,3 par exemple), on dit que les ventes évoluent à
la hausse de 30% par rapport à un mois moyen un
 Si Coefficient Saisonnier (CS) ‹ 1, (0,8 par exemple), on dit que les ventes évoluent à
la baisse de 20% par rapport à un mois moyen.
 Si Coefficient Saisonnier (CS) = 1, on dit que les ventes évoluent dans les mêmes
proportions qu’un mois moyen

Les coefficients saisonniers ainsi obtenus permettent de calculer les ventes corrigées par la
formulation suivante :

Application 1

Vous avez obtenus les ventes d’une entreprise sur une période de 3 années (confère tableau
ci- après)

Travail à faire :

1. Représenter l’évolution des ventes mensuelles sur les 3années

2. Déterminer les coefficients saisonniers mensuels caractérisant les ventes des 3 années
3. A partir des ventes annuelles déterminer par la méthode des moindres carrés
l’équation de la droite de tendance des ventes, prévoir la vente annuelle de 2012
4. A partir des ventes de 2012 et des Coefficients saisonniers obtenus déterminer les
mensuelles corrigées de 2012

Application 2

L’entreprise ARY implantée au village vend depuis des années 2009, 2010, 2011 les
parapluies. Sa directrice commerciale Mme GRACE DIVINE TUEDOM vous fournit ces
ventes en annexe (ventes en 103 FCFA)

17
Travail à faire :

1. Calculer les coefficients saisonniers trimestriels

2. Faire une représentation graphique des ventes trimestrielles
3. A partir des ventes trimestrielles déterminer par la méthode de la double moyenne,
l’équation de la droite de tendance et prévoir les ventes trimestrielles de l’année 2012
4. Représenter cette droite dans le graphique précédent
5. A l’aide des coefficients saisonniers trouvés déterminer les ventes trimestrielles
corrigées de l’année 2012

 La prise en compte des autres éléments ou facteurs dans la prévision des ventes:
L’inflation, l’élasticité et l’offre

1. L’inflation : la notion de francs courants et francs constants ou historiques

Les ventes ou les chiffres d’affaires d’une entreprise sont toujours exprimés en francs
de l’année courante. On parle des ventes ou des chiffres d’affaires en francs courants.

Le chiffre d’affaires en francs courants est obtenu en tenant compte de l’influence de

l’inflation, alors que le chiffre d’affaires en francs constants suppose le niveau stable des prix
constants ou stables. Pour mesurer l’évolution du chiffre d’affaires et faire une prévision
fiable, on transforme en francs constants les résultats donnés en francs courants. Cette
transformation s’effectue grâce aux formules suivantes :

Remarque :

L’année de référence doit toujours être choisie et correspond à l’indice 100 (indice
de base). Lorsqu’on change l’année de base, cela affecte non seulement les indices de prix,
mais également les prévisions des ventes ou des chiffres d’affaires. Dans ce cas on doit
procéder à la correction des anciens indices afin d’obtenir de nouveaux indices c’est-à-dire les
indices corrigés.

18
EXERCICE 1

Soient les ventes d’une entreprise exprimées en francs courants :

Travail à faire :

1. Exprimer en francs constants le chiffre d’affaires de chaque année

2. Représenter graphiquement les chiffres d’affaires en prévoyant la place pour 2011
3. En utilisant la méthode de Mayer dans laquelle les 4 premières années formeront le
premier groupe, ajuster sur le graphique précédent la droite de tendance des chiffres
d’affaires historiques (arrondir le coefficient directeur à la première décimale la plus
proche et l’ordonnée à l’origine au millier de franc le plus proche)
4. Dans l’hypothèse d’un maintien de la tendance observée, Déterminer algébriquement
le chiffre d’affaires de l’année 2011 en francs constants et porter le résultat sur le
graphique précédent.
5. Prévoir le chiffre d’affaires de l’année 2011 en francs courants sachant que la tendance
des ventes et des prix seront maintenus.

EXERCICE 2 : Francs courants et francs constants

Les statistiques des ventes d’une entreprise pour les dix dernières années sont données en
annexe 1 ainsi que les indices de prix à la consommation dans la branches des produits
électroménagers et quincailleries.

Travail à fae :

1. Présenter en francs constants 2005, la série statistique des chiffres d’affaires annuels
de l’entreprise pour les dix années.
2. Représenter à l’aide d’un graphique cartésien, l’évolution des ventes de la société en
francs courants et en francs constants
3. Ajuster sur le graphique précédent, la droite de tendance en francs constants par la
méthode de double moyenne (MAYER)
4. Prévoir en francs constants et en francs courants le chiffre d’affaires de l’année 2009,
sachant que l’indice des prix de cette année est de 145.

1. L’élasticité ou notion de l’élasticité

19
Les prévisions des ventes d’une entreprise peuvent également prendre en compte la notion
d’élasticité. C’est un indicateur qui consiste à mesurer la sensibilité des ventes par rapport à
une variation des prix. On étudie ainsi la variation des ventes en fonction d’un changement de
prix, ce qui fait intervenir un indicateur appelé coefficient d’élasticité. En principe le
coefficient d’élasticité doit être négatif car une augmentation des prix doit entrainer une baisse
de la demande (exception faite pour les produits de luxe)

La formule de calcul du coefficient d’élasticité de la demande par rapport au prix e (D/P) est
la suivante :

Application

Le tableau ci – après présente les ventes trimestrielles de 3 produits

Travail à faire :

 Calculer l’élasticité de la demande par rapport aux prix de chacun de ces trois produits
puis interpréter les résultats obtenus

1. Les facteurs externes :

La prévision des ventes d’une entreprise tient compte aussi de l’influence des facteurs
externes sur son activité à savoir : L’évolution de la population, des prix, du revenu ou
pouvoir d’achat, de la concurrence, l’indice de richesse vive ou de l’indice de disparité de la
consommation et de la désaffectation (manque d’affection) de la clientèle pour les produits de
l’entreprise

Dans ce cas pour déterminer les ventes futures ou le chiffre d’affaires futur, il faudra
combiner tous ces facteurs externes car ils vont influencer le chiffre d’affaires prévisionnel,
soit à la hausse, soit à la baisse.

Exercice d’application1

Vous avez reçu d’une entreprise un tableau présentant l’évolution de ses ventes (en 10 3
FCFA) entre 2005 et 2007

20
 L’élasticité de la demande par rapport au revenu est de 1,36 entre 2007 et 2008, le pouvoir
d’achat augmentera de 0,5% entre 2007 et 2008. On prévoit également une désaffectation de
la clientèle de 15% en 2008. Calculer la vente prévisionnelle de 2008

Exercice d’application 2 : Analyser et commenter les informations suivantes

Après une analyse diagnostique de son activité en 2008, le supermarché MAHIMA a constaté
que son chiffre d’affaires avait progressé de 30% par rapport à celui de 2007. Au cours de la
même période (2007 à 2008) la population avait connu une hausse de 4%, le pouvoir d’achat
de 12%, l’élasticité de la demande par rapport au revenu était de 1,5.

Travail à faire:

CHAPITRE 4 : L’ETUDE DE MARCHE

INTRODUCTION

Suite à une analyse des ventes, des problèmes peuvent survenir d’ordre
commercial : mévente des produits, mauvaise politique de prix, de distribution et de
communication commerciale inadaptée. Face à ces différents problèmes, l’entreprise sera
amenée à effectuer certaines études ou analyses pour déterminer les causes et les solutions
possibles permettant d’analyser sa rentabilité future. Elle se servira d’une étude de marché

I - Définition et objectifs de l’étude de marché

1. Définition de l’étude de marché

1. L’étude de marché : c’est la collecte et l’analyse des informations nécessaires à la prise

des décisions commerciales ou mercatiques en entreprise
2. L’étude de marché est un ensemble de méthodes ou de techniques mises en œuvre afin
de recueillir, analyser et exploiter les informations commerciales relatives aux
différentes composantes du marché : la demande, l’offre et l’environnement du produit

2 - Objectifs :

Les études de marchés ont pour objectif :

 La collecte
21
  L’analyse
 L’interprétation des informations relatives au marché : ceci- pour une bonne prise de
décision.

Ces données concernant l’offre et la demande d’un bien, ainsi que

l’environnement de l’entreprise

1. La demande : Son analyse consiste à identifier le nombre des clients potentiels. Leur
répartition socioprofessionnelle et géographique ; et à détecter des motivations et les
freins à l’achat
2. L’offre : Son analyse consiste à évaluer l’effectif, les forces et les faiblesses de la
concurrence ainsi que les distributeurs éventuels.
3. L’environnement de l’entreprise : il s’agit ici de la collecte des informations sur le
milieu naturel, socio-économique et juridique

L’étude de marché permet aussi de connaître les opportunités et les contraintes de

l’entreprise

II - Les étapes d’une étude de marché :

Une étude de marché doit suivre un certain processus dont les principales étapes
sont les suivantes :

1.

a. La définition ou l’identification du problème à résoudre : l’entreprise doit se fixer un

ou des objectifs par rapport l’étude envisagée

b - Elaboration d’un plan de recherche : cette phase porte sur le choix du cadre
méthodologique et les données à collecter ou à recueillir, la sélection des techniques de
collecte des informations, l’élaboration du budget de l’étude de marché, la fixation d’un délai
de réalisation

c - Réalisation de la recherche : élaboration et mise en œuvre des documents ou supports

de travail (par exemple un questionnaire d’enquête)

d - Analyse et interprétation des résultats

e - Présentation du rapport d’étude : tous les résultats, les analyses, les conclusions et
actions possibles doivent être présentés sur forme d’un rapport écrit qui est la synthèse du
travail effectué

III - Les différentes sortes ou techniques de l’étude de marché

Les études de marché sont réalisées à partir de 3 grandes techniques :

o La recherche ou l’étude documentaire

o La recherche ou l’étude quantitative
o La recherche ou l’étude qualitative

A - La recherche documentaire

22
 Ce sont des études qui permettent de recueillir des informations déjà existantes
appelées informations ou données secondaires afin de résoudre un problème ponctuel de
l’entreprise

1. Les sources de l’étude documentaire

2 - Les étapes de l’étude documentaire :

o Rechercher les différentes données internes et externes

o Trier les informations pour ne retenir que les informations pertinentes
o Analyser les informations à l’aide d’outils (exemple : statistiques, analyse financière)
o Rédiger les commentaires et conclure sur les résultats
o
o Avantages et inconvénients des études documentaires

B - L’étude qualitative

23
 Elle permet de rechercher des informations de type qualitatif telles que : le
comportement des consommateurs, les motivations d’achat ou freins d’achat.

Les questions posées dans ce type d’étude sont les suivantes : Pourquoi,
comment, à votre avis.

1. Les techniques d’études qualitatives

1. Les entretiens : l’enquêteur échange son point de vue avec des individus concernés par
le sondage. On distingue ici

o L’entretien non directif individuel : la discussion est libre entre l’enquêteur et

l’enquêté
o L’entretien individuel semi-directif : les questions sont abordées par l’enquêté selon
un ordre précis
o L’entretien en groupe : l’enquêteur aborde des individus constitués en petits groupes.
Chaque enquêté exprime son point de vue sur un thème précis et sous la conduite d’un
animateur (l’enquêteur)

b - L’observation en situation : c’est une technique généralement utilisée dans un point de

vente ou à domicile et qui permet à l’enquêteur d’examiner les réactions des individus soit en
situation d’achat, soit en situation de consommation

c - Les techniques comparatives du produit : il s’agit de mettre en relief les principales

caractéristiques des produits par rapport à celle des produits concurrents

2 - Les différentes études qualitatives

1. Les études de motivation

Ce sont des pulsions positives qui favorisent l’achat d’un bien ou d’un service. Elles
sont de trois (03) ordres :

 Les motivations personnelles ou hédonistes : qui cherchent le plaisir de la vie, le bien

de soi (Exemple : s’acheter un CD d’un artiste préféré
 Les motivations d’autrui ou oblatives : qui cherchent à faire du bien ou plaisir aux
autres.
 Les motivations d’auto expression : qui proviennent de la volonté de s’affirmer, de se
faire voir en société. (Exemple : s’offrir un téléphone portable dernier cri)

b- Les freins d’achat

Ce sont des pulsions négatives qui empêchent l’achat d’un bien ou d’un service. Ils
sont de 03 ordres :

 Les freins absolus : ce sont des raisons qui empêchent l’achat ou l’usage total d’un
produit. (Exemple : l’appartenance religieuse du musulman l’amène à rejeter certains
produits de la charcuterie)

24
  Les freins affectifs : Ils sont liés au sentiment qui empêche l’achat d’un produit.
(Exemple : Avoir des préjugés sur la qualité d’un produit)
 Les freins relatifs : ce sont des raisons qui empêchent d’acheter un produit mais qui
peuvent disparaître. (Exemple : Je n’achète pas maintenant parce que je suis élève
mais quand je travaillerai, je vais acheter)

c- Les études de consommation

Elles permettent de mesurer et d’apprécier la quantité de biens achetés, vendus ou

consommés par un client ou par chaque catégorie de clients.

C- L’étude quantitative

Ce sont des études qui permettent de recueillir des informations quantifiables et

mesurables. L’étude quantitative comprend :

 L’étude quantitative ponctuelle (le sondage, le recensement)

 L’étude quantitative permanente : le panel

1. Le sondage et le recensement (étude quantitative ponctuelle)

C’est une enquête généralement réalisée auprès d’un échantillon (sous ensemble
caractéristique de la population de base) représentatif de la population de base ou population
mère. En principe, une entreprise devrait réaliser l’enquête auprès de tous les individus de la
population de base (on parle de recensement). Cependant, compte tenu de nombreuses
difficultés : la durée, le coût, le personnel à utiliser etc.…. l’enquête doit être limitée à un
nombre précis d’individus d’où le sondage. Tout comme une étude de marché, la réalisation
d’un sondage obéit à un processus :

 La problématique ou la définition de l’objectif visé (il s’agit de préciser les

informations à recueillir)
 La recherche documentaire (il s’agit d’une étude préliminaire au sondage avec collecte
des informations secondaires)
 L’élaboration du projet d’enquête (déterminer la population de base, calculer la taille
de l’échantillon, choisir la méthode d’échantillonnage …)
 L’administration du questionnaire : il faut choisir le mode d’administration du
questionnaire c’est-à-dire la façon de collecter les informations sur le terrain : par
courrier (la poste), par téléphone, dans la rue, à la sortie d’un point de vente, à
domicile, par internet …
 Dépouillement et analyse des données : ce travail aboutit aux condensés des résultats
sous forme de tableau (tris à plats, tris croisés)
 La rédaction et la présentation du rapport de sondage

2- Le panel ou enquête périodique permanente

Le panel désigne un échantillon permanent ou périodique d’individus servant à

recueillir des informations actualisées par rapport à un problème précis, un sujet, une situation
ou un phénomène donné de l’entreprise.

Ici chaque enquêté est interrogé à intervalle régulier c’est-à-dire de façon

répétitive. On distingue : Le panel des consommateurs et le panel des distributeurs

25
 3- Avantages et inconvénients des études qualitatives et quantitatives

4- Les méthodes d’échantillonnage

1. La méthode probabiliste ou aléatoire

Elle préconise que chaque individu ou personne de la population de base possède

la même probabilité c’est-à-dire la même chance de faire partir de l’échantillon. Cette
méthode suppose donc une base de sondage (un fichier). Elle comprend :

 Le sondage aléatoire simple : il s’agit d’un tirage au sort (au hasard)

 Le sondage par strates ou sondage stratifié (la population est partagée en sous
ensembles homogènes appelés strates. Un tirage au sort est effectué dans chaque strate
 Le sondage à plusieurs degrés : Il s’agit de procéder à plusieurs tirages au sort
successif dans la population de base

b- La méthode non probabiliste

Elle consiste à choisir de façon raisonnée les personnes à interroger et non à se

remettre au hasard, il existe deux types de méthodes :

 La méthode des quotas : Ici pour construire l’échantillon on divise la population de

base en groupe à partir des critères qui peuvent être : le sexe, la situation familiale, la
catégorie socioprofessionnelle, le niveau d’instruction. L’échantillon représentatif de
cette population de base est donc créé selon les caractéristiques définies (pourcentage
de quotas)

Exemple 1 : Présenter un échantillon de 16 élèves de la classe de Terminale ACC constitués

de 70% des filles et de 30% de garçons.

Solution :

Cet échantillon est ainsi composé de : 16 x 70/100 = 11, 2 soit 11 filles et 16 x

30/100 = 4,8 soit 5 garçons

Exemple 2 :

26
 La clientèle d’une librairie est composée de 60% de parents d’élèves, 30%
d’enseignants et 10% de particuliers.

Travail à faire : Pour un échantillon de 500 personnes déterminer la répartition par catégorie
de client

Solution :

Clientèle Répartition par catégorie

Parents d’élève

Enseignants

Particuliers

500 x60/100 = 300 parents d’élèves ;

500 x 30/100 = 150 enseignants ;

500 x 10/100 = 50 particuliers

Application : le directeur de l’IFAC sollicite votre aide pour construire un échantillon à partir
des données suivantes :

Filières Garçons Filles

Secrétariat bureautique 95 61

Comptabilité Informatique 80 22

Logistique Transport 34 64

Informatique de Gestion 130 21

Maintenance Informatique 57 6

Finance Banque 3 118

Production Végétale 34 27

Communication des 65 25
entreprises

Travail à faire :

1) Définissez une population de base et calculez-la

2) Définissez un échantillon et déterminez la taille de l’échantillon sachant que le taux de
sondage est de 20%
3) Construisez l’échantillon

27
  La méthode des itinéraires

Cette méthode impose aux enquêteurs un itinéraire précis dans une zone
géographique donnée et les points d’enquête sur le trajet où ils procèderont à une interview.
(Exemple : on choisit une rue principale d’un quartier et on interroge un nombre de personnes
des deux sexes de façon alternée)

5- Détermination de la taille de l’échantillon

Pour déterminer la taille de l’échantillon probabiliste ainsi que celle de l’échantillon

non probabiliste, la formule de calcul est la suivante :

Avec :

 n = Taille de l’échantillon
 P = Fréquence observée dans l’échantillon ou taux de satisfaction
 e = Marge d’erreur que l’on peut tolérer dans l’estimation
 t = Coefficient dont la valeur dépend du seuil de confiance retenu
 q = 1- p

Les valeurs associées de t au seuil de confiance se présentent dans le tableau ci

après :

NB :

 Le plus souvent, on retient le seuil de confiance de 95%. Ce qui signifie qu’en tirant
100 fois de suite sur les échantillons, il y en aurait 5 que les résultats risqueraient de ne
pas s’écouter.
 Dans une situation défavorable au calcul de la proportion (p), on considère p = 50% ;

q = 50% au seuil de confiance de 95% ou alors :

28
  Dans un sondage exhaustif, il est possible que l’on obtienne un échantillon dont la
taille est supérieure à la taille de la population mère. Cette situation est irréaliste. C’est
la raison pour laquelle il faut corriger un tel échantillon en calculant un échantillon de
taille n’. On posera donc la formule suivante :

6- Les autres méthodes de détermination de la taille de l’échantillon (les méthodes

budgétaires)

1. Méthode basée sur le coût de revient

Elle consiste à fixer d’abord le coût par questionnaire administré puis à déterminer la taille de
l’échantillon en utilisant la formule suivante :

Exemple : Déterminer le nombre de personnes interrogées sachant que le budget alloué à

l’étude est de 1 600 000 FCFA et le coût d’un questionnaire administré des 6400 FCFA

Solution : n = 1 600 000/ 6400 = 250 personnes

b- Méthode basée sur la variabilité des coûts

Elle consiste à distinguer des charges fixes des études et des charges variables du
questionnaire puis à déterminer la taille de l’échantillon.

Exemple :

Déterminer la taille de l’échantillon d’un budget de sondage de 2 500 000 FCFA sachant que :

 Le coût de revient d’un questionnaire est de 5000 FCFA

 Le dépouillement des questionnaires et analyse des résultats s’élève à 600 000 FCFA
 Les frais divers liés à l’étude s’élève à 150 000 FCFA

Solution : n = 2 500 000 – (600 000 + 150 000) / 5000 = 350 personnes

NB : On peut également déterminer algébriquement la taille de l’échantillon (n) en utilisant

l’équation de la droite Y = a x + b avec :

29
  y = Budget alloué
 a = Charges variables
 x = Nombre de personnes interrogées
 b = Charges fixes

7 - La rédaction d’un questionnaire d’enquête

Le questionnaire d’enquête est un document ou un support comportant un ensemble de

questions relatives à la collecte des informations dans le cadre d’une étude de marché.

1. Structure et présentation :

Un bon questionnaire doit être structuré en quatre parties : l’en-tête, l’introduction, le corps du
questionnaire et la conclusion. La présentation doit être claire et agréable à la lecture

b- Le contenu

- L’introduction : elle renferme les objectifs de l’étude et éventuellement les conseils pour
remplir le questionnaire (Exemple : Dans le but de mieux vous satisfaire veuillez répondre
aux questions ci-après par ordre chronologique)

- Le développement (corps du questionnaire) : les questions doivent être claires, courtes et

faciles à lire, le concepteur partira des questions générales et simples pour aborder
progressivement les questions précises c’est-à-dire celles ayant trait aux caractéristiques
personnelles (sexe, âge, CSP …). On distingue donc : les questions fermées, les questions
ouvertes, les questions à choix multiples, les questions à échelle, les questions de classement,
et des questions filtres.

30
  La conclusion : elle comporte généralement une formule de politesse destinée à
prendre congé. (Exemple : Merci de votre franche collaboration ou merci de votre
disponibilité)

8- Les méthodes d’enquête ou formes de sondage

Il s’agit des différentes méthodes utilisées pour l’administration d’un questionnaire.

Les plus utilisées sont les suivantes :

o L’enquête à domicile ou sondage à domicile

o L’enquête dans la rue ou sondage dans la rue
o L’enquête par téléphone ou sondage par téléphone
o L’enquête par la poste ou sondage par poste (par courrier)
o L’enquête par internet ou sondage par internet inconvénients

Chaque mode ou type d’enquête présente aussi bien des avantages et des
inconvénients qui sont consignés dans le tableau ci-après

31
9- Dépouillement et analyse des informations

32
 Après la collecte des informations, l’on doit passer à leur analyse pour aboutir à des
résultats exploitables. Généralement, les résultats obtenus doivent être présentés sous forme
de tris à plat , sous forme de tris croisés et sous forme de représentation graphique

1. Sous forme de tris à plat

Ce sont des tableaux récapitulant les résultats par rapport aux questions posées. Ces
résultats sont présentés en valeur absolue et en valeur relative

 : à la question quel est votre sexe ? Les résultats peuvent être présentés de la manière
suivante :

b- Sous forme de tris croisés

Les réponses à deux questions distinctes peuvent être condensées dans un seul tableau

Exemple : aux questions quel est votre sexe ? A quelle tranche de revenu appartenez-vous ?
On peut récapituler les résultats de la manière suivante :

c- Sous forme de représentation graphique : on peut utiliser le graphique en :

o Bande circulaire
o Courbe
o Histogramme

10 - Présentation et rédaction du rapport d’enquête

Tout rapport d’étude de marché ou de sondage doit être rédigé et présenté de

manière claire et concise à ses initiateurs. Un bon rapport doit comporter :

 Un objectif visé
 Une méthodologie de travail adapté
 Une synthèse des résultats obtenus accompagnée d’un commentaire
 Des conclusions et propositions des recommandations
 Des documents relatifs au sondage ou à l’enquête (des annexes)

IV- Les limites d’une étude de marché

33
 Bien qu’étant un puissant moyen d’investigation du marché, l’étude de marché
comporte cependant des limites :

 Taille insuffisante de l’échantillon

 Le mauvais choix de la technique utilisée pour recueillir les informations
 Consignes d’étude non respectées par les enquêteurs
 Moment d’enquête inapproprié
 Question mal interprétée et réponse biaisée
 Les informations recueillies ne sont pas souvent fiables
 Les coûts engagés pour la collecte et l’exploitation des informations sont parfois
élevés

V- La segmentation du marché

 Définition et intérêt

1. Définition

La segmentation est une opération ou une action qui consiste à découper le marché
d’un produit en sous-ensembles distincts présentant des caractéristiques homogènes.

2- Intérêt

La segmentation permet à l’entreprise :

 De mieux se positionner par rapport à la concurrence

 De mieux adapter sa politique commerciale à chacun des segments

B- Les critères de segmentation du marché

On appelle critère de segmentation les éléments sur lesquels on se base pour

procéder au découpage du marché. Les critères les plus utilisés sont les suivants :

 Critères géographiques (département, région, climat, ville, lieu d’habitation …)

 Critères socio-économiques et démographiques (âge, sexe, revenu, catégorie
socioprofessionnelle, niveau d’instruction, taille du foyer)
 Critères psycho-personnels (classe sociale, niveau de vie, style de vie, personnalité,
ambition …)
 Critères comportementaux (achat des produits, fréquence d’achat, fréquence
d’utilisation, fidélité à la marque, à la qualité et au prix …)

C- Les qualités d’une bonne segmentation

Une bonne segmentation doit permettre à l’entreprise d’obtenir des segments de marché :

 Accessibles : l’on doit pouvoir atteindre les segments de marché à travers des actions
mises en œuvre
 Rentables : les actions envisagées sur les segments doivent assurer à l’entreprise une
certaine rentabilité
 Substantiels : ils doivent être suffisamment importants pour faciliter l’élaboration
d’une politique commerciale

34
  Identifiables et mesurables : il faut pouvoir reconnaitre les segments pour agir sur eux

 Les stratégies de segmentation

Il existe quatre grandes stratégies de segmentation du marché :

 La stratégie indifférenciée : l’entreprise propose un seul produit à l’ensemble des

segments (Exemple : Cocacola)
 La stratégie différenciée (multi produits) : l’entreprise propose un produit spécifique
ou une marque de produits à chaque segment de marché (Exemple : les fabricants de
l’automobile, du téléphone …)
 La stratégie concentrée : l’entreprise concentre ses efforts sur un ou deux segments
choisis et propose son produit. (Exemple : les fabricants de l’automobile de prestige)
 La stratégie adaptée : l’entreprise commercialise un même produit ou une même
marque de produit en modifiant à chaque fois le plan de marchéage par rapport à un
segment de marché donné (Exemple : le marché des téléphones portables …)

Conclusion générale

Les études de marché grâce aux informations qu’elles fournissent à l’entreprise constituent un
outil de gestion indispensable à sa bonne marche, néanmoins l’efficacité de ces études va
dépendre de la capacité des enquêteurs à collecter, dépouillé, interpréter les résultats de
manière à proposer des actions commerciales adéquates.
CHAPITRE 5 : LA STRATEGIE COMMERCIALE EN ENTREPRISE

Introduction

L’entreprise évolue généralement dans un environnement ou règne la

concurrence, pour assurer son avenir et accroître de manière permanente la rentabilité de son
activité, une entreprise doit mettre en œuvre une stratégie commerciale.

I- Définitions

1. Politique commerciale

C’est un ensemble de règles ou lignes d’action portant sur les objectifs

commerciaux poursuivis et les moyens à mettre en œuvre.

Une politique commerciale regroupe quatre (04) sous politiques (politique de

produit, politique de prix, politique de distribution et politique de communication)

2- La stratégie commerciale

C’est le choix des grandes décisions prises par une entreprise pour mieux
s’intégrer dans son environnement

exemple les entreprises brassicoles camerounaises adoptent une stratégie commerciale qui
voudrait que les pratiqués soient assez abordables pour les différents produits vendus

3- La tactique commerciale

35
 C’est l’ensemble des décisions mises à la disposition d’une entreprise pour
mieux ajuster sa stratégie commerciale à court terme.

exemple Baisser le prix de vente sur une période de 2mois, sur certains segments de marché

4- L’objectif commercial

C’est une aspiration chiffrée c’est-à-dire quantifiée avec un délai d’obtention et

un niveau de responsabilité. Pour être précis, un objectif commercial doit contenir quatre
éléments déterminants :

o Un critère
o Un but
o Un délai d’obtention
o Un niveau de responsabilité

Exemple : obtenir une progression des ventes de 5% chaque mois sur une période de
six (06) mois sous la responsabilité du directeur commercial

NB : il ne faut pas confondre le but et l’objectif. Le but est une aspiration non chiffrée
(Exemple : augmenter le chiffre d’affaires, devenir leader, accroitre la part de marché,
augmenter la rentabilité …)

II- Méthodologie d’élaboration de la stratégie commerciale

Pour élaborer une stratégie commerciale, il faut tout d’abord définir les thèmes
généraux :

 Définir la nature du problème qui se pose. Exemple : la baisse du chiffre d’affaires de

l’entreprise

 Faire l’analyse diagnostique de l’entreprise (environnement interne : forces et

faiblesses ; environnement externe : opportunités et menaces)

 Définir la situation commerciale de l’entreprise sur le marché (position de leader,

challenger ou suiveur)

 Formuler les objectifs commerciaux (Exemple : accroitre le chiffre d’affaires de

l’ordre de 5% durant trois mois)

 Déterminer la stratégie commerciale (choix des cibles, du positionnement et des

variables moteurs de l’action commerciale)

Ce qui conduit à la schématisation suivante :

36
III- Les différentes stratégies commerciales possibles

a- Les stratégies commerciales liées à la segmentation du marché

37
 o La stratégie indifférenciée
o La stratégie de concentration

B- Les stratégies commerciales liées au produit

 La stratégie d’innovation : L’entreprise veut lancer un nouveau produit qui va

surement créer un nouveau marché ou de nouveaux segments de marché
 La stratégie d’adaptation : L’entreprise améliore ou modifie les produits existants tout
en restant sur le même marché ou les mêmes segments de marché
 La stratégie d’imitation : L’entreprise lance un produit sur le marché qui est de
nouveau pour elle, mais qui correspond à un produit concurrent déjà présent sur le
marché
 La stratégie de positionnement : L’entreprise donne à son produit une place ou une
certaine valeur (perception) dans l’esprit du consommateur par rapport au produit
concurrent sur le marché

C- Les stratégies commerciales liées à la clientèle de l’entreprise

 La stratégie de lutte concurrentielle : L’entreprise cherche d’abord à fidéliser sa

clientèle afin d’attaquer celle de la concurrence c’est-à-dire à grignoter les parts de
marché de la concurrence
 La stratégie de culture intensive : L’entreprise cherche à accroitre les achats de la
clientèle actuelle en les poussant à consommer davantage les produits
 La stratégie de culture extensive (élargissement du marché) : L’entreprise cherche à
vendre les produits actuels sur de nouveaux marchés et surtout à conquérir les non
consommateurs relatifs

d- Les stratégies commerciales liées aux moteurs de l’action commerciale

 La stratégie d’aspiration ou tirer (PULL) : L’entreprise doit stimuler la demande des

consommateurs (les amener à plus consommer) c’est-à-dire créer une préférence
importante autour d’un produit pour qu’il soit demandé dans les points de vente. La
stratégie PULL s’appuie sur les actions publicitaires
 La stratégie POUSSER ou de pression (PUSH) : L’entreprise incite les revendeurs ou
les distributeurs du produit à promouvoir ses articles ou à mieux les mettre en
évidence sur les linéaires de vente. Cette stratégie repose sur les actions
promotionnelles
 La stratégie TIRER et POUSSER (PULL et PUSH) encore appelée stratégie mixte :
Elle combine les deux stratégies précédentes car il s’agit de réunir les avantages des
actions publicitaires et des actions promotionnelles pour mieux déployer la stratégie et
rentabiliser l’activité

E- Les stratégies commerciales liées à la technologie

En matière de fabrication des produits, une entreprise peut adopter l’une des
stratégies suivantes :

 La stratégie de spécialisation : L’entreprise ne propose qu’un seul produit ou qu’une

seule ligne de produits (Exemple : les fabricants des appareils électroniques)
 La stratégie de diversification : L’entreprise propose des produits très différents
nécessitant également des processus de fabrication différente

38
  La stratégie de différenciation : L’entreprise propose des produits sur des versions ou
des modèles différents. (Exemple : les fabricants de l’automobile)
 La stratégie d’internationalisation : L’entreprise conçoit et propose des produits qui
peuvent se vendre au niveau international

IV- Le plan de marchéage ou marketing mixte

1. Définition et contenu

On appelle plan de marchéage ou marketing mixte, la combinaison optimale des

différentes politiques commerciales de l’entreprise (politique de produit, de prix, de
distribution, de communication et d’approvisionnement). Il comprend donc l’ensemble des ‘’4
plans P ‘’ (plan produit, plan prix, plan distribution, plan communication)

2- Schématisation

L’élaboration d’un plan de marchéage se présente à travers une démarche que l’on
peut présenter comme suit :

39
 3- Les qualités d’un plan de marchéage

Un bon plan de marchéage doit obéir ou respecter les qualités suivantes :

 L’adaptation des actions aux caractéristiques du marché, du produit, de l’entreprise

 La cohérence des actions commerciales par rapport au temps
 La répartition dosée des moyens entre les cinq variables : produit, prix, distribution,
communication, approvisionnement
 L’adéquation des actions avec l’environnement
 La flexibilité des actions
 La cohérence des actions entre elles

CHAPITRE 6 : LA POLITIQUE DE PRODUIT

I- Définition et objectifs de la politique de produit

1. Définition de la politique de produit

40
La politique de produit se définit comme l’ensemble des actions concernant la création,
l’innovation, l’adaptation des produits existants et l’abandon des produits anciens vendus par
l’entreprise.

C’est également un ensemble de décisions relatives aux caractéristiques d’un bien ou d’un
service qu’une entreprise offre à sa clientèle ou à ses différents marchés

2- Objectifs d’une politique de produit

 Couvrir tous les segments de marché c’est-à-dire offrir à la clientèle une variété de
produits
 Attribuer aux produits des fonctions (produit d’appel, produit leader etc. …)
 Equilibrer l’activité de l’entreprise dans le temps en termes de cycle de vie du produit,
de profitabilité et de rentabilité des produits vendus.

II- Notion de produit

1. Définition du produit

 On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à être remarqué,
acheté ou consommé en vue de satisfaire un besoin. Le produit est donc matériel ou
tangible (un bien) ou immatériel (un service)

 Le produit peut aussi se définir à partir de ses caractéristiques techniques ou physiques

(taille, forme, poids, dimension, couleur …), ses caractéristiques psychologiques
(image de marque, position du produit dans l’esprit du consommateur) et de ses
caractéristiques fonctionnelles (utilité du produit, valeur d’usage …)

2- Les éléments d’identification du produit

On distingue : La marque, le conditionnement, l’emballage, l’étiquette et le design ou la

stylistique …

1. La marque : C’est un signe distinctif qui permet de distinguer un produit ou une

gamme de produit de ceux des concurrents.

a-1) les qualités d’une bonne marque

Elle possède des qualités suivantes :

 Etre originale
 Lisible
 Mémorisable
 Evocatrice des qualités du produit
 Exportable
 Facile à prononcer

a-2) Rôle de la marque

41
- Pour le consommateur la marque permet :

o Identifier le produit de l’entreprise

o De s’informer sur le produit
o De retrouver les symboles qui permettent d’identifier sa personnalité
o De se mettre en confiance et en sécurité

- Pour le producteur la marque constitue :

o Une signature
o Une valeur de référence qui pré-vend le produit
o Véhicule l’image des produits, démontre le sérieux du fabricant

L’entreprise dans sa politique de marque a le choix entre plusieurs types de marque :

 Soit une marque de producteur : Elle consiste à utiliser une même marque pour tous
les produits de l’entreprise. (Exemple : la maison Mercedes et les voitures Mercedes,
M. Castel et boisson Castel)
 Soit une marque de distributeur : marque crée par le distributeur pour les produits
achetés aux fabricants. (Exemple : leader Price, CASINO). Les produits vendus sous
la marque du distributeur sont appelés produits drapeaux : ce sont des produit sans
marque mais comporte le logo du distributeur.
 Soit une marque spécifique pour chaque produit ou une marque pour chaque ligne de
produits
 Soit une marque ombrelle : marque qui regroupe plusieurs gammes

42
 b- Le conditionnement et l’emballage

b-1) Définitions

 Le conditionnement : C’est le premier contenant du produit ou la première enveloppe

du produit. C’est également la mise en condition d’un produit. (Exemple : la bouteille
de bière)
 L’emballage : c’est le deuxième contenant du produit. Il est constitué des enveloppes
successives du produit qui s’ajoute au conditionnement. (Exemple : le casier de bière)

b-2) Les fonctions du conditionnement et de l’emballage

- Les fonctions techniques

 Protège le produit contre les intempéries

 Contenir et conserver le produit
 Facilite les opérations de transport, de mise en rayon, de stockage et d’utilisation
 Garantir la qualité.

- Les fonctions commerciales

 Attirer et séduit le consommateur par sa forme

 Personnaliser et de différencier le produit
 Informer les consommateurs
 Rénover et innover

c- L’étiquette

C’est l’ensemble des mentions inscrites sur le conditionnement d’un produit. Ou encore c’est
la carte d’identité contenant toutes les informations sur un produit. L’étiquette comprend
également le code barre qui facilite la gestion des commandes et des stocks du distributeur.

d- le design ou la stylistique

C’est l’intégration de la beauté dans la création du produit. C’est également une technique
permettant d’associer la beauté au conditionnement du produit

3- les principales classifications des produits

Critères Type de biens

 produit marchand : bien matériel et service

marchand (maison, coupe de cheveux …)
Selon le prix  produit non marchand : service non marchand (éducation,
santé)

Selon la fréquence  bien banal (achat régulier) : pain, lait …

d’achat  bien anomal (achat irrégulier) : la maison, la voiture …

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  bien durable : voiture
Selon la durée de vie  bien semi-durable : vêtements …
 bien non durable : produits alimentaires

Selon les habitudes  achat impulsif (sans réflexion) : pain, lait, eau en sachet
d’achat  achat réfléchi : matériel électronique

Selon la complémentarité  bien substituable : les tubercules, le parapluie ou le manteau

ou la substitualité  bien complémentaire : la voiture et l’essence,

III - Définition, caractéristiques, choix et composition d’une gamme de produits

1. Définition de la gamme de produits

C’est l’ensemble des produits de même nature proposée par une entreprise afin de satisfaire le
même besoin générique. (Exemple : la gamme des produits NIVEA)

2- Caractéristiques (contenu) de la gamme

Une gamme de produits se caractérise par trois éléments :

1. La largeur de la gamme: c’est le nombre de lignes de produits proposés par la gamme

Exemple : Une gamme de produits cosmétiques peut comprendre :

o La ligne des rouges à lèvres

o La ligne des Fonds de teint
o La ligne des poudres
o La ligne des crèmes
o La ligne des bains de douche

NB : on appelle ligne de produits un ensemble de biens complémentaires s’adressant à une

même clientèle mais pouvant satisfaire des besoins différent.

b- La profondeur de la gamme: c’est le nombre de versions ou de modèles différents à

l’intérieur de chaque ligne de produits. (Exemple : une ligne du lait en poudre NIDO
comprend : La boite de 5Kg, La boite de 1Kg, La boite de 450 grammes …)

c- La longueur, l’ampleur ou l’étendue de la gamme: C’est le nombre total de produits

différents regroupés dans une gamme

3- Choix de la gamme de produits

Une entreprise possède deux alternatives dans le cadre de son activité commerciale :

 Soit offrir une gamme courte (cas d’UCB)

 Soit offrir une gamme dense (cas de la SABC)

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Quelque soit l’alternative choisie elle présente des avantages et des inconvénients consignés
dans le tableau suivant :

4- Composition ou structure ou organisation d’une gamme de produits

La gamme étant constitué des produits différents pour la bonne marche d’une entreprise, il va
falloir attribuer à chaque produit de la gamme un rôle ou une fonction spécifique. Ainsi donc
dans la gamme de produits on peut retrouver :

 Un produit leader : c’est celui qui rapporte le plus gros chiffre d’affaires et profit.
C’est également le produit autour duquel la gamme est construite
 Un produit d’appel : c’est celui qui est destiné à attirer les clients et à faire vendre les
autres produits à travers son excellent rapport qualité-prix.
 Un produit régulateur : c’est celui qui est destiné à couvrir les charges fixes de
l’entreprise
 Un produit tactique : c’est celui qui est destiné à lutter contre la concurrence afin de
maintenir ou augmenter sa part de marché
 Un produit de remplacement ou d’avenir : c’est celui destiné à remplacer le produit
leader sur le marché et à occuper également ce marché

Il est également possible pour une entreprise de choisir entre deux alternatives : soit l’option
spécialiste ou spécialisée (cas de UNALOR, PILCAM). Soit l’option généraliste ou
généralisée (cas de FOKOU, de la SABC, de SAMSUNG …

Au total, pour analyser la place d’un produit dans la gamme, l’entreprise s’appuie sur les
éléments suivants :

o La contribution d’un produit à la réalisation du chiffre d’affaires global

o La marge unitaire dégagée par le produit
o La structure de la gamme par âge : gamme jeune ou vieille, gamme équilibrée ou non.

IV- Le cycle de vie du produit et actions commerciales

1. Le cycle de vie du produit

C’est l’ensemble des phases ou étapes que doivent subir un produit afin de permettre à
l’entreprise d’apprécier son évolution. Ces phases correspondent pour un produit au
lancement, à la croissance, à la maturité et au déclin.

1. La phase de lancement ou phase de décollage

Elle correspond à l’introduction du produit sur le marché. Les ventes sont assez faibles car le
produit n’est pas encore connu. Les bénéfices sont négligeables, et la concurrence est limitée.

b- La phase de croissance ou développement

Les ventes augmentent, le marché s’élargie, les bénéfices croissent et la concurrence apparait
faiblement

c- La phase de maturité

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 Le produit éprouve des difficultés sur le marché car il est soumis à des critiques et
suggestions de la part des consommateurs et fait face aux produits concurrents. On observe
alors un ralentissement sur les ventes bien que les bénéfices restent importants

d- La phase de déclin

Le produit n’a subit aucune amélioration technique ou technologique et n’est également par
soutenu par des actions intenses de publicité et de promotion des ventes, les ventes
commencent alors à décroitre progressivement : c’est le déclin ou la sortie du produit du
marché. On peut donc schématiser ce cycle de vie du produit de la manière suivante

Remarque :

Chaque phase du cycle de vie d’un produit correspond à un type de consommateur :

 En phase de lancement, on trouve les innovateurs ou les pionniers

 En phase de croissance, on trouve les premiers adopteurs ou réceptifs précoces
 En phase de maturité, on trouve deux types de consommateurs :

 La majorité précoce
 La majorité tardive

 En phase de déclin, les retardataires ou les derniers adopteurs du produit

2- Actions commerciales relatives au cycle de vie du produit

Les actions commerciales relatives au cycle de vie concernent les 4 phases :

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V- Les stratégies commerciales adaptées au produit

1. La stratégie d’innovation : l’entreprise lance sur le marché un produit différent de ceux

commercialisés
2. La stratégie d’imitation : l’entreprise lance le même produit ou un produit semblable à
celui de la concurrence
3. La stratégie d’adaptation : l’entreprise améliore ou modifie le produit de base en
fonction des attentes d’un marché ou d’une clientèle spécifique
4. La stratégie de positionnement : l’entreprise recherche dans l’esprit du consommateur
une certaine image à se faire de son produit

1. La stratégie de positionnement : l’entreprise recherche dans l’esprit du consommateur

une certaine image à se faire de son produit par rapport aux produits concurrents
existants sur le marché.

VI- La politique de nouveaux produits

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Dans la pratique, les individus s’arrangent à mieux cerner la notion de nouveau produit et de
produit nouveau.

1. Un nouveau produit : c’est un produit qui apparaît pour la première fois sur le marché.
(Exemple : la boisson pilsner de la société Guinness)
2. Un produit nouveau : c’est un produit qui connait de nouvelles utilisations mais qui est
déjà sur le marché et se présente sous des nouvelles formes. (Exemple : Malta
Guinness, et Malta QUENCH)

Pour maintenir son dynamisme et son existence sur un marché, la création et le lancement de
nouveaux produits semblent indispensables pour toute entreprise. Cependant, la démarche est
longue et complexe et le succès commercial n’est jamais garanti. La création et le lancement
d’un nouveau produit comprend donc de nombreuses étapes :

1. La recherche des idées nouvelles : elles peuvent venir de l’intérieur (dirigeant, Force
de vente) ou de l’extérieur de l’entreprise (cabinet d’étude).
2. Le filtrage ou sélection des idées : c’est la phase de sélection des idées en fonction des
critères techniques et commerciaux de faisabilité du projet. Elle conduit à la mise à
jour du concept du produit.
3. Le test du concept : Le futur produit (son idée) est confronté au consommateur afin de
mesurer son acceptabilité, sa performance, sa fiabilité.
4. La mise au point de la formule du produit
5. Les tests : tests de production, de conditionnement, de marque de produit, etc…. ils
permettent d’apprécier l’acceptabilité du produit dans sa formule quasi- définitive.
6. L’élaboration du plan marketing de lancement : c’est la combinaison des éléments du
marketing-mix en planifiant toutes les opérations
7. Le test de marché ou marché témoin
8. Le lancement du produit

VII- Le positionnement du produit

Le positionnement du produit peut s’analyser du point de vue de l’entreprise et du

consommateur

 Pour l’entreprise, c’est la position qu’elle souhaite donner à son produit dans l’esprit
du consommateur par rapport au produit concurrent : on parle de positionnement
voulu
 Pour le consommateur, c’est la position occupée par le produit dans son esprit par
rapport au produit concurrent : on parle de positionnement perçu

1. La carte de positionnement

La carte de positionnement également appelé carte perceptuelle, permet de visualiser le

positionnement d’un produit.

Pour construire cette carte, on procède en trois étapes :

1. Analyse des produits concurrents et de leur perception sur le marché

2. Sélection de deux axes qui correspondent à deux caractéristiques opposées du produit
3. Placement des produits concurrents sur la carte et détermination du positionnement du
produit de l’entreprise ou de la niche qui est le segment non occupée ou presque pas

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 occupée par la concurrence et sur lequel l’entreprise va orienter sa stratégie
commerciale.

Exemple d’une carte de positionnement

1. Segment 1 : qualité supérieure, prix bas, (AZUR)

2. Segment 2 : Qualité supérieure, prix élevé (CCC)
3. Segment 3 : prix bas, qualité inférieure (MAY, NOSA)
4. Segment 4 : prix élevé, qualité inférieure (créneau vacant c’est-à-dire un segment de
marché qui n’est pas occupé par les concurrents et dans lequel l’entreprise peut
positionner son nouveau produit)

2- Rôle du positionnement du produit

1. Agir sur les autres éléments du plan de marchéage

2. Déterminer l’image du produit, voire de l’entreprise dans l’esprit du consommateur
3. Permet d’éviter des erreurs commerciales (lancer un nouveau produit sur un créneau
très occupé)
4. Orienter la stratégie commerciale de l’entreprise (le choix d’un positionnement sur un
créneau particulier entraine une stratégie de spécialisation

Application 1 : L’étiquette

Présenter dans un tableau à 4 colonnes les éléments ci-après :

Définition, rôle, les mentions obligatoires, les mentions commerciales

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En somme la politique commerciale nécessite une préparation bien élaboré pour éviter les
erreurs car elle engage la structure fondamentale de l’entreprise. L’action commerciale doit
rester un tout car la cohérence dépend de l’indissociabilité de ses autres éléments (produit,
prix, distribution et communication)

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