Diagnostic stratégiques de :

Fait par :
NEBHANI Fayza
 présentation du secteur de télécommunication au
Maroc

• Le secteur des télécoms a été marqué ces dernières années par une activité
intense et soutenue. Avec
l'acquisition par Vivendi Universal de la majorité du Capital de l'opérateur historique
marocain, le secteur s'apprête à une concurrence des plus rudes. Le
lancement d'une deuxième ligne de téléphone fixe risque de priver Maroc
Telecom d'un appui robuste et permettra de déclencher la bataille pourvu qu'elle
soit rentable pour les utilisateurs des services téléphoniques...
• Le Maroc a fourni de considérables efforts pour renouveler et moderniser
ses équipements de télécommunication. Dans l'optique d'attirer les
entreprises étrangères désireuses de s'implanter à l'étranger et dans la
dynamique du plan émergence faisant des métiers de l'offshoring l'un des piliers
de la croissance marocaine, le secteur s'est libéralisé. Un organe de régulation
a été créé en 1998, l'AgenceNationale de Réglementation des
Télécommunications, et le marché a été ouvert à la 4 concurrence après la
privatisation de l'opérateur historique qui en détenait jusqu'alors le monopole.
 Présentation de Maroc Telecom

• Itissalat Al­Maghrib (IAM), également appelé Maroc Telecom, est une société
anonyme à Directoire etConseil de Surveillance, née en 1998 de la scission del’Office
National des Postes et Télécommunications (ONPT). Elle est l’opérateur historique et, à
ce jour, le premier opérateur global de télécommunications au Maroc.
• Maroc Telecom a façonné le paysage des télécommunications marocaines et son
histoire est indissociable de celle de la modernisation des infrastructures du
Royaume. Maroc Telecom, entreprise dynamique, est à la pointe de l'innovation
technologique. Elle accompagne le Maroc dans la révolution numérique, offrant
des produits compatibles avec les standards internationaux tels que l'ADSL, le GPRS ou
encore les MMS. Grâce à elle, les Marocains connaissent eux­5 aussi un
bouleversement de leur mode de vie lié à l'accélération des échanges. Maroc Telecom,
entreprise citoyenne, participe à la réduction de la fracture numérique en proposant des
produits adaptés aux moyens de chacun. Fournisseur d'accès Internet, elle permet aux
écoles et aux universités d'accéder rapidement aux connaissances et d'échanger les
savoirs et les expériences avec le reste du monde numérique à des tarifs préférentiels.
Maroc Telecom accompagne toutes les entreprises, quelle que soit leur taille, dans
une économie globalisée et leur permet de répondre aux impératifs d'une compétition
devenue mondiale.
Organigramme
 Plan
Analyse externe :
 Macro-environnement:
 PESTEL
 Micro-environnement:
 Offre et demande
 Facteur de M. Porter
 Cycle de vie du secteur
 Structure financière du secteur
 Concurrents et marché:
 Groupes stratégiques
 Segment du marché
 Clients stratégiques
 Facteur clés du succès
 Profil compétitif
 Evaluation des facteurs externe (EFE)
• Analyse interne :
 Ressources
 Capacités
 Compétences
 Cœur de compétences
 Chaine de valeur
 Evaluation des ressources par DAS
 Evaluation des facteurs interne (EFI)
• SWOT
• BCG
• Mc Kinsey
• Segmentation
• Ciblages
• Positionnement
• Mix marketing
Analyse externe
Micro-environnement :

PESTEL
 Politique
 Stabilité gouvernementale et politique du royaume.
 Stabilisation de l’économie de marché et coût réduit
de la main d’œuvre.
 Mesures fiscale encourageantes et efforts
considérables pour un développement social
 Economique
– Evolution considerable du pouvoir d’achat des
habitants ainsi que du PIB.
– Taux d’inflation en diminution d’une année à
l’autre.
– Conjoncture économique favorable et appui de
plus en plus important donné à l’investissement et
à la mise à niveau des entreprises.
 Socio-culturel
• Population jeune croissante.

• Changement de mode de vie.

• Augmentation des services qui comprend la télévision numérique, la voix et les services Internet haute vitesse et
diverses applications sociales.

• Chaîne de flux d'information.

• Sensibiliser et relier les gens.

• Exploitation des jeunes esprits, trop compulsive, et parfois trop d'informations.

• Irritant et gênant en raison de la quantité excessive d'appels et de messages.

• Le changement des modes de vie des marocains.

• Comportement favorable par rapport aux loisirs et au divertissement.

• Population en croissance avec un niveau d’éducation important.

 Technologique
• Vitesse des transferts technologiques des pays
développés vers le Maroc.
• Dépenses d’investissement de plus en plus
importantes.
• Attrait encore considérable pour Internet qui
s’insère progressivement dans la vie des
marocains.
• La téléphonie mobile qui connaît son pic de
diffusion dans la population marocaine
 Ecologiques :
 
– La protection de l’environnement est devenue
parmi les priorités du gouvernement et des ONG.
– Les ressources énergétiques subissent une
consommation accrue.
 Legaux
– La réforme du secteur marocain des
télécommunications qui a dissout l’Office National
des Postes et Télécommunications et posé les
conditions d’une libéralisation du secteur des
télécommunications.
– La précision des modalités du contrôle par l’Etat
des comptes de l’ANRT et la création d’une
commission composée d’experts.
 Micro-environnement
• Offre et Demande
 Analyse du demande
• La majorité de la population marocaine est dans le groupe d'âge de 15-64 ans. Principalement des utilisateurs

de Téléphones mobiles appartenant à cette catégorie d'âge. Par conséquent, l'Inde détient un grand marché

potentiel

• Pour les fournisseurs de services de télécommunications. Même la jeune génération du Maroc est attirée de

plus en plus Vers les téléphones cellulaires et cela est devenu une tendance et le besoin de même les petits

enfants au Maroc. Cela garantit une croissance élevée dans cette industrie à l'avenir.

• Les télécommunications marocaine continuent d'enregistrer une croissance importante chaque année. Cela

est dû à la Impact des réformes économiques et des politiques proactives du gouvernement.

• Il existe une demande de connexion Internet haute vitesse dans différentes parties du pays, mais les

fournisseurs de services dans l'industrie des télécommunications et la fourniture de connexion haut débit par

les fournisseurs de services ne répondent pas à la demande sur le marché.

 Analyse de l’offre
Il existe 3 DAS dans ce secteur :
• Mobile
• Fixe
• Internet
 Suite : Analyse de l’offre
• Tandis que les prix baissent, le nombre d'abonnés continue de croître. Le
Maroc compte désormais 43,38 millions de lignes actives mobile, une
hausse de 9,78% en un an qui ramène le taux de pénétration du pays à
132%. Les abonnements internet ont eux connu une croissance
impressionnante de 57,34% à 6,39 millions d'abonnés, soit un taux de
pénétration de 19,45%.
• L'offre pour les téléphones fixes est plus importante, mais la demande
pour les téléphones fixes est se réduisant à la suite de l'utilisation étendue
des téléphones mobiles et des appels Internet.
• Il existe une demande de connexion Internet haute vitesse dans
différentes parties du pays, mais les fournisseurs de services dans
l'industrie des télécommunications et la fourniture de connexion haut
débit par les fournisseurs de services ne répondent pas à la demande sur le
marché.
 Facteur de M. Porter
1/5 2/5
Nouveaux Clients
entrants

5/5
Intensité
concurrentiel

2/5 1/5

Produits de
Fournisseurs
substitutions
 Menace des nouveaux entrants :
1/5(faible)
Le marché est oligopolistique, il possède des
barrière a l’entrée:
 Légales ( Licences).
 Techniques( brevets, savoirs faire).
 Confiances des consommateurs.
 Pouvoir de négociations des clients
2/5(Moyen)
 Le marché est oligopolistique, il y’a trop de
clients pour négocier mais ceux-ci sont
informe grâce a internet.
 Les quantités achetées par chaque client sont
faibles.
 L’offre est multiple.
 Les prix sont fixés.
 Pouvoir de négociations des fournisseurs
2/5 ( moyen)

• Les fournisseurs sont peu nombreux (3),mais

la coopération est une nécessité légale entre
tous les acteurs, ils sont interdépendants .
 Menace des produits de substitution
1/5 ( relativement faible)

Il existera toujours une demande en services

de télécommunications malgré la mise en
œuvres d’autres technologies
( Skype,messenger appel vidéo,…)
 Intensité concurrentielle
5/5 ( forte)

• Les concurrents effectuent du démarchage

• Le changement d’operateur étant simple, tous
es acteurs proposent les mêmes produits, les
couts fixes obligent la création d’offres
distinctifs.
Cycle de vie du secteur et pour IAM

Morocco
 Secteur en phase de maturité
Caractéristique:
• Saturation des utilisateurs
• Répétition de l'achat
• Lutter pour maintenir la part de marché
• Difficultés à gagner / prendre la part de
marché
• Accent sur l'efficacité / faible coût
 Structure financières du secteur
• Maroc Telecom publie pour 2016 un résultat net part du groupe stable à 5.598
millions de dirhams (environ 525 millions d'euros). Hors charges de
restructuration liées au plan de départs volontaires, il serait en hausse de
3,2%, sous l'effet de la contribution grandissante des filiales.

Le résultat opérationnel avant amortissements (EBITDA) s'établit à 16.909

millions de dirhams, en hausse de 1% (+0,9% à base comparable). Malgré un
léger recul de 0,7 point à base comparable, la marge d'EBITDA reste au niveau
élevé de 48,0%.

Maroc Telecom réalise un chiffre d'affaires de 35.252 millions de dirhams, en

hausse de 3,3% (+2,4% à base comparable), avec la croissance des activités au
Maroc (+1,0%) combinée à celle soutenue des activités à l'international (+7,1%
à base comparable).
 Chiffres clés industrie

Structure financière du secteur

Marge brute 
Marge d'exploitation 
35%
5%
Marge bénéficiaire avant 6%
impôt 
Marge bénéficiaire nette  20%

Revenu par action  6

Résultat de base par 80
action
Valeur comptable par 85
action 
Valeur nette comptable 26
par action 
Trésorerie par action  10

Flux de trésorerie par 2.33%

action 
Rentabilité des capitaux 4.55%
propres 
Rentabilité des actifs  4%
Retour sur 2%
investissement 

Ratio de liquidité  0.85

Rotation de l'actif  0.33
Rotation des comptes 1.2
débiteurs 
Rendement action 3.65%
 Concurrents et marché
Groupes stratégiques :
Le secteur de télécommunication présente 3
DAS :
 Mobile
 Fixe
 Internet
Expérience

cost
 Segment du marché
Services fixes( téléphonie fixe et internet ):
• Le nombre d’abonnements à un service téléphonique est
de 40,7 millions à la fin du quatrième trimestre 2015. Ce
nombre augmente de 2,6% sur un an grâce au
développement des abonnements à un service de téléphonie
sur large bande (IP DSL ou câble).
• En un an, le nombre d’abonnements téléphoniques sur large
bande s’est accru de 3,5 millions, soit une progression de
31,8% tandis que, sur la même période, le nombre
d’abonnements téléphoniques sur des accès bas débit
diminuait de 2,4 millions (-8,5%).
Téléphonie mobile:
• Le nombre d’utilisateurs de la téléphonie mobile au Maroc (nombre
de cartes Sim en service) atteint 58 millions à la fin du quatrième
trimestre 2015. Ce nombre s’est accru de 2,6 millions sur un an, soit
une augmentation de 4,7%.
• Le rythme de cette croissance, qui atteignait 7% au premier trimestre
2016, s’est ralenti au cours de l’année. Les abonnements de type
forfaitaire sont nettement majoritaires (67,7%) et leur nombre
progresse à nouveau vivement (+8,1% sur un an au quatrième trimestre
2015) tandis que le nombre de cartes prépayées diminue (-1,7% sur un
an). Parmi les 58 millions de cartes SIM, un million sont utilisées
exclusivement pour des connexions à Internet en situation de
mobilité et ne sont pas utilisables pour un usage voix.
 Clients stratégiques
Qui sont les clients stratégiques de Maroc Telecom ?
3 type de clients chez Maroc télécom : particulier, professionnel,
les entreprises :
• opérateurs généralistes
• opérateurs Entreprises dont les clients sur le marché de détail sont des
Entreprises nationales et/ou internationales
• prestataires IT, SSII, des opérateurs de service et des sociétés de conseil
• fournisseurs de solutions cloud
• hébergeurs,distributeurs, installateurs
• opérateurs d'infrastructures
• Fournisseurs d'Accès Internet - FAI locaux
• Réseaux d'Initiative Publique - RIP
 Facteur clés du succès (FCS)
Maroc Telecom
facteurs de succès Weight Rating Weighted score
critiques

technologiques 0.14 3 0.56

Innovation 0.07 3 0.28
Expansion 0.1 3 0.4
internationale
Position financiere 0.05 3 0.2
Part de marché 0.08 1 0.32
La publicité 0.1 2 0.4

Compétitivité des prix 0.13 2 0.26

Qualité Produit/service 0.12 2 0.48
fidélité du 0.1 2 0.3
consommateur

Diversification des 0.06 3 0.24

produits
Échelle de l'économie 0.05 2 0.2
 Profil compétitif
Maroc Telecom Orange INWI
facteurs de Weight Weighted Rating Weighted Rating Weighted
succès Rating score score
critiques score

technologique 0.14 3 0.56 2 0.42 1 0.28

s
Innovation 0.07 3 0.28 2 0.21 1 0.21
Expansion 0.1 3 0.4 1 0.1 2 0.1
internationale
Position 0.05 3 0.2 2 0.1 1 0.1
financiere
Part de 0.08 1 0.32 2 0.24 3 0.24
marché
La publicité 0.1 2 0.4 3 0.3 1 0.3
Compétitivité 0.13 2 0.26 3 0.39 2 0.39
des prix
Qualité 0.12 2 0.48 3 0.36 1 0.36
Produit/servic
e
fidélité du 0.1 2 0.3 2 0.3 3 0.39
consommateu
r
Diversification 0.06 3 0.24 2 0.24 1 0.18
des produits

Total 1 3.64 2.81 2.56

 EFE
Key external factors weight score Weight score
Opportunité
Potentiel du marche de telecom au Maroc 0.07 3 0.24
Potentiel du centre d’appel 0.09 3 0.28
Expansion internationale en Afrique 0.04 1 0.36
Possibilité de sous-traitance offshore 0.08 3 0.08
increasing needs of business solutions and 0.11 3 0.32
services
Evolution d’utilisation d’internet au Maroc 0.22 2 0.44
Menace
Perte de monopole 0.09 3 0.36
Competitiors in the landline market 0.09 1 0.18
Émergence de produits de substitution produits 0.11 2 0.33
et moyens de communication
Menace accrue de concurrents nouveaux et étrangers en 0.06 1 0.12
raison de l'augmentation de l'utilisation d'Internet au Maroc
Total 1 3.16
 Analyse interne
• Ressources tangible :
 Produit / services
 magasin d'entreprise
 infrastructures de réseau
• Ressources : intangible
 Marketing
-Prix des produits et services
-Etendue de la gamme des produits
-Couverture du marché par région
-Qualité des produits
-Promotion
-Réseau de distribution
-Loyauté du client
 Personnel
-Compétence du Personnel
-Direction
-Gestion
-Professionnels
-Bureau
-Soutien
Finances:
-Accès aux sources de financement
-Revenus bruts par employé
-Taux d’endettement
-Niveau de rentabilité
Recherche et Développement
-Développement de nouveaux produits
-Potentiel de recherche
Organisation
-Flexibilité de la structure organisationnelle
-Processus de décision niveau direction, niveau DAS
-Mécanismes de coordination
-Qualité des systèmes de gestion
-(planification, contrôle, communication et information)
-Qualité des systèmes de récompenses et de punitions
Gestion
-Clarté de la mission
-Clarté des objectifs
-Capacité à diagnostiquer les opportunités et les menaces
-Capacité à saisir les opportunités
-Capacité à maintenir son avantage compétitif
-Capacité d’adaptation
-Habilité à attirer de bonnes RH
-Habilité à adopter de la nouvelle technologie
-Rapidité de la réaction aux changements environnementaux
 Capacités

• Les stratégies de marketing

• le travail d'équipe
• la coopération entre ses gestionnaires
 Compétences
• La certification contribue au développement global
des compétences au sein de l’entreprise, en
constituant un vivier de compétences-clés ciblé sur les
métiers d’aujourd’hui et de demain :
• comme par exemple la relation client, le haut débit
(architecte service innovant), le cloud computing, le
management de projet…
• La compétence est au cœur de la stratégie de
différenciation d’IAM fondée sur l’expérience client, le
développement du très haut débit et l’innovation.
Cœur de compétences
Chain de valeur
• Les fonctions primaires :
 
Ces fonctions assurent l’offre de produits et services qui sont directement impliqués dans la création de valeur
qui a permis à Maroc Télécom en dépit de l’ouverture à la concurrence du secteur, de maintenir sa position du
leader sur chaque segment de marché en s’appuyant notamment des activités principales à savoir :
 
La commercialisation en assurent
Une offre segmentée et adaptée aux attentes des consommateurs
Un réseau de distribution capillaire le plus dense du pays

La logistique et fonctions supports assurent:

Une infrastructure réseaux moderne ;
Une meilleure couverture mobile du pays
Le pole mobile et pole fixe et Internet
Sont les domaines d’activités principales et le cœur de métier de Maroc télécom

• Les fonctions de soutien:

Ces fonctions améliorent l’efficacité ou l’efficience des fonctions primaires. Elles peuvent être regroupées dans le cas
de Maroc télécom en trois catégories :
Administration,
ressources humaines,
développement technologique.
Evaluation des ressources par DAS
Elément d’analyses Pole mobile Pole Fixe et Internet
Marketing 4 4

 Prix des produits et services 5 2

 Etendue de la gamme des 5 5
produits
 Couverture du marché par
4 5
région 3 3
 Qualité des produits 5 5
 Promotion 4 5
 Réseau de distribution 5 5
 Loyauté du client

 Compétence du Personnel
 Direction 4 4
 Gestion Professionnels 4 4
 Bureau Soutien 2 2
Finance
•Accès aux sources de financement 5 5
•Revenus bruts par employé
•Taux d’endettement 4 4
•Niveau de rentabilité 1 1
5 5

Organisation
•Flexibilité de la structure 4
organisationnelle 5
•Processus de décision niveau direction, 5 5
niveau DAS
•Mécanismes de coordination 4 2
•Qualité des systèmes de gestion 2
•(planification, contrôle, communication 3
et information)
•Qualité des systèmes de récompenses
et de punitions 3 3
•Gestion
3 3

Gestion
•Clarté de la mission 4
•Clarté des objectifs 3
•Capacité à diagnostiquer les 4 4
opportunités 4 4
 EFI
Key internal factors Weight score Weight score
Forces
Leader du marché de telecommunications 0.08 1 0.32
Société de télécommunications la plus rentable en afrique 0.08 2 0.32
Grand portefeuille du clients 0.03 2 0.06
Offre adapté a la population 0.05 1 0.2
Forte présence dans le territoire marocain 0.05 2 0.21
Forte capacité financiere 0.07 3 0.28
Partenaire stratégique solide ( ETISALAT) 0.06 2 0.24
Possède l'infrastructure pour le marché de l'Internet 0.05 1 0.24
Faiblesses
Faible efficacité des ventes 0.06 3 0.18
Image publique qui a besoin de promotion 0.02 3 0.08
Sur la capacité des employés 0.06 2 0.02
Service après vente faible 0.04 2 0.1
Prix élevé para port au concurrent 0.03 3 0.21
Total 1 3.17
 SWOT
forces Faiblesses

Réseau robuste  Offres diversifiés offres   stimulatrices   à l’abonnement

Technologie avancé Promotions   en manque   d’offres   SUD : compagne    
permanence  MOBISUD maigre  l’inactivité   d’un  
grand nombre de puces

opportunités menaces
Infrastructure herculéenne L’évolution des concurrents
12 million de clients L’innovation   de   la   notion SUD par «
leader sur le marché de la téléboutique de poche » pour WANA,     et
téléphonie mobile Filiales   internationale FORSA pour MEDITEL. Fréquence   de  
(Mauritanie) fort taux de notoriété promotion très élevé Tarifs   moins   en  
Grande fidélité moins chères 
 Fixe
Forces Faiblesses
• Utilisation des fibres sonores • Rareté des  promotions
• Plateforme  importante • Pénurie des offres
• Grande expérience • Nécessité d’un  engagement
• Qualité sonore • Nécessité d’un  abonnement avec ses 
• Importante clientèle frais.
• Clients  professionnels • Frais abonnement  élevés.
• Organisation des 
points de vente et de 
règlement des factures.
• Nécessité d’une 
ligne téléphonique pour
avoir une connexion  internet

Opportunités Menace
• leader • Nouvelles entrants
• Image de marque • Offres   plus attrayantes   que   celle
• Taux   de   notoriété élevé offertes   par   Maroc télécom
• Activité sur d’autres pays   d’Afrique • Diminution   de   la part de marché
(Mauritanie…) • Evolution   de l’internet mobile
 mobile
Forces Faiblesses
• Réseau robuste  • offres   stimulatrices   à l’abonnement
• Offres diversifiés • manque   d’offres   SUD : compagne    
• Technologie avancé MOBISUD maigre 
• Promotions   en permanence • l’inactivité   d’un   grand
nombre de puces

Opportunités Menace
• Infrastructure herculéenne • L’évolution   des concurrents
• 12 million de clients • L’innovation   de   la   notion SUD par «
• leader sur le marché de la Téléboutique de poche »   pour  
téléphonie mobile WANA,     et
• Filiales   internationale (Mauritanie) • FORSA pour MEDITEL.
• fort taux de notoriété • Fréquence   de   promotion très élevé
• Grande fidélité • Tarifs   moins   en   moins chères
 Internet
Forces Faiblesses
• Modalités de paiement. • Nombre   d’abonnés « entreprise
• Différents choix en matière de débit. »   à l’internet est faible.
• assistance   technique efficace. • Le débit.
• Expérience considérable. • Tarifs relativement élevés.
• Bonne   fréquence   de promotions. • Nécessité   du   téléphone fixe.
• Taux de rupture faible • Nécessité d’abonnement et
engagement. Service 3G+ chétif.

Opportunités Menace
• le   leader   des   fournisseurs • Nouveaux entrants. Cannibalisation  
connexion internet entre internet 3G+ et ADSL.
• Le   premier   operateur   de connexion • Diminution   future   des prix   de   la  
  internet   au Maroc connexion internet   sur   le marché «
• Infrastructure   technique importante concurrence ».
• Opérationnel sur l’internet
mobile et fixe
BCG
Vache à lait
Pour Maroc Telecom; il s’agit du DAS mobile et fixe, qui sont
caractérisés par un faible niveau de croissance et qui sont arrivés à
maturité, ces DAS génèrent des profits substantiels, et des liquidités qui
peuvent être réinvesties ailleurs
Vedette
Le DAS internet chez Maroc Télécom se caractérise par une croissance
forte, et une position en part de marche forte, cela nécessite des
liquidités importantes pour accompagner la croissance du marché, et
assurer la position dominante de Maroc Télécom.
 Mc kinsey

Mobile Internet

Fixe
 Segmentation
3 segment :
• Téléphone fixe
• Mobile
• Internet : monopole
 Ciblages
• Abdeslam Ahizoune : « Maroc Télécom n’exclut aucune cible
sur le continent »

• Maroc Telecom entend bénéficier des opportunités qu'offrent

les marchés sur lesquels il opère et poursuivre ses 4 grands
objectifs principaux : le renforcement de son leadership au
Maroc ; la maximisation de la croissance de ses filiales en
Afrique subsaharienne ; la recherche de nouvelles opportunités
de croissance externe sur des marchés à fort potentiel et la
différentiation par la qualité de service, soutenue par de très
forts investissements et la poursuite d'une politique constante
d'innovation.
 Positionnement

• leader des télécommunications au Maroc,