FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES ET DE GESTION

FASEG UP

Licence 2 Gestion

Cours : etude de marche

Chargés : Dr (MA) EWAGNIGNON T. H. Francine / Dr (MA) AYENA Florent

Janvier 2023 1
2
Objectifs du cours
Objectif général :
Ce cours vise à expliquer aux apprenants :
- le concept d’ étude de marché;
- ses objectifs,
- les méthodes de sa réalisation;
- ses limites notamment pour les créateurs
d’entreprise.

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 Objectifs du cours (1/2)
A la fin du cours, l’apprenant doit être capable de :
• Définir la notion d’étude de marché et les concepts liés;
• Clarifier le problème, objet de l’étude;
• Identifier les objectifs d’une étude de marché à partir d’un
contexte donné;
• Expliquer la démarche de réalisation d’une étude de marché dans
un contexte précis;
• Réaliser la carte d’empathie des consommateurs;
• Rédiger un guide d’entretien et/ou un questionnaire d’enquête.
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 Objectifs du cours (2/2)
A la fin du cours, l’apprenant doit être capable de :
• Conduire un entretien (Application : mise en pratique)
• Développer une méthode de préparation, de négociation et
d’animation d’un focus group;
• Rédiger un guide d’entretien ou scénario du focus group
• Animer un focus groupe (Application : mise en pratique)
• Rédiger un questionnaire d’enquête.
• Mener une enquête sur le terrain

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 Méthodes d’apprentissage et matériel pédagogique
• Méthodes d’apprentissage :
- Présentation PowerPoint ;
- Exposé interactif ;
- Travail en équipes avec rapport;
- Mise en situation réelle/simulation et étude terrain
(applications)
- Jeux interactifs.

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 Méthodes d’apprentissage et matériel pédagogique
• Matériels pédagogiques :
- Polycopiés ;
- Vidéoprojecteur ;
- Tableau de projection;
- Tableau noir et morceaux de craie;

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 Méthode d’évaluation et références bibliographiques

• Méthode d’évaluation

- Evaluation formative pendant la formation ;

- Evaluations critériées,
Exercice à traiter en groupe avec présentation d’ exposé par
groupe
Evaluation terminale sur table (100%).

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 Références bibliographiques
Armstrong G. et Kotler P., (2010), Principes de Marketing, Ed.Pearson Education,
France, 10è Edition.
Amine A. et Pontier D. in Hertrich S. et Mayrhofer U. , (2008), Cas en marketing, Ed.
EMS, France.
Badoc M., (2005), Guide pratique du marketing pour les créateurs d’entreprise, Ed.
d’Organisation, Paris.
Bouchez A. et al., (2005), Le Marketing, Ed. Nathan.
Carre N., (2015), L’étude de votre marché : vos clients et vos concurrents, Ed. CCI
Entreprendre, France.
Demeure C., (2008), Aide-mémoire Marketing, Ed. Dunod, 6ème édition, Paris.

9
Lainey, P. et Hamel L., (2016), Le guide méthodologique des sciences de la
gestion, Ed. Chenelière Education, Canada.
Lendrevie J., Lévy J. et Lindon D., (2009), Mercator : Théories et nouvelles
pratiques du marketing, Ed. Dunod, 9ème Edition, Paris.
Léger-Jarniou C. et Kalousis G., (2015), La boîte à outils de la création
d’entreprise, Ed. Dunod, Paris.
Lehu J-M., (2017), L’encyclopédie du marketing commentée et illustrée,
Ed. Eyrolles, Paris.
Lendrevie J. et Lévy J., Mercator, Ed. Dunod, 11 ème édition, Paris.
Ngoran G., L’étude de marché, https://fr.slideshare.net>ngorankouassi
2017, consulté le 23/05/18 à 18h20

10
Plan du cours (1/2)
Introduction
I- Etude de marché (EM)
1-1 Définition de l’étude de marché (marché et
concepts liés);
1-2 Marché, acteurs du marché et de l’EM;
1-3 Objectifs de l’EM;
1-4 Moments de réalisation des EM;
1-5 Domaines d’application et types d’EM;
1-6 Démarche de l’EM

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Plan du cours
II- Rédaction et utilisation des outils de collecte
d’information (Cf. compléments)
2-1 Guide d’entretien;
2-2 Questionnaire;
III- Réalisation pratique étude de marché en groupe
(Exposés)

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 Délimitation des rôles
• Rôles formateurs :
- Assistance dans l’application de la démarche d’étude de marché
étape par étape.
- Suivi des travaux de groupe.
• Rôles de l’apprenant :
- Implication et participation au travail en groupe;
- Respect des collègues et du formateur pendant les séances.

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Introduction
• La pérennité d’une organisation dépend de sa
capacité à :
- être au service de ses clients ou usagers, véritables
patrons de l’organisation;
- les satisfaire;
- nouer avec eux une relation durable afin de bénéficier
de la valeur créée en retour par ces derniers.

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Introduction
• La satisfaction devient possible si l’on crée de la valeur
pour ses clients/usagers, ce qui suppose :
- qu’on connaît de manière approfondie leurs besoins, désirs,
motivations et contraintes (financières, sociales, etc.) grâce à
une étude de marché.
- qu’on a pris les décisions stratégiques et opérationnelles
ayant abouti à une offre de biens et/ou services adaptée
avec l’aide d’une étude de marché.
Importance de savoir réaliser soi-même une étude de
marché
15
Etude de marché : base de la 1ère facette du marketing (analyser)

Analyser

Décider

Agir
16
 I- Etude de marché
1-1 Définition de l’étude de marché (marché et informations)
1-2 Marché, acteurs du marché et de l’EM
1-3 Objectifs de l’EM
1-4 Moments de réalisation des EM
1-5 Domaines d’application et types d’EM
1-6 Démarche de l’EM (recherche documentaire, étude
qualitative et étude quantitative).
17
19
Autant de questions auxquelles doit
répondre une étude de marché

20
I- Etude de marché
1-1 Définition de l’étude de marché :

• « Collecte méthodique et systématique de toutes les

informations (historique, nature et volume de la demande,
caractéristiques de la concurrence, barrières à l’entrée,
écosystème…) concernant un marché, afin d’appréhender le
plus précisément possible son potentiel ainsi que les risques
qu’il comporte. » (Lehu, 2017)
21
I- Etude de marché
1-1 Définition de l’étude de marché :

• « L’étude de marché regroupe un ensemble d’outils et de

techniques permettant de rechercher et d’analyser des
données sur un marché, dans le but d’aider la prise de
décisions marketing concernant un produit ou un service
présent ou pressenti sur ce marché ». (Demeure, 2008)

22
Notion d’information (Demeure, 2008, p.61)

23
24
Le marché et concepts liés

25
Offre et demande sur le marché

26
Le marché et
concepts liés :
macroenviro
nnement

27
Quelques définitions
• Marché (acheteurs et concurrents):
- Ensemble des consommateurs réels et/ou potentiels souhaitant procéder à un
échange pour la satisfaction d’un besoin.
- Ensemble des acheteurs et des concurrents d’une entreprise.
• Acheteur : personne/entreprise qui effectue l’achat parfois différent de l’utilisateur
(consommateur);
Exemple : parents achetant des biscuits à leurs enfants
• Utilisateur /consommateur (parfois prescripteur) : personne/entreprise utilisant
réellement le bien/service acheté.
Exemple : Les enfants consommant les biscuits achetés pour eux, par leurs parents.
• Prescripteur : personne/entreprise pouvant recommander l’achat d’un bien/service
Exemple : Médecin prescrivant des médicaments à un patient

28
Quelques définitions
• Concurrents :
- Directs : proposent la même chose que votre entreprise;
- Indirects : répondent aux mêmes besoins avec des
biens/services différents des vôtres;
- Futurs : les potentiels nouveaux arrivants proposant des
activités concurrentes.
les étudier pour choisir un positionnement différent.
• Positionnement : position qu’occupe une marque dans
l’esprit des consommateurs face à ses concurrents sur les
critères de prix, d’image et/ou de caractéristiques.
29
Quelques définitions : marché potentiel

30
Quelques définitions : marché
potentiel/clientèle potentielle

31
Définition concepts liés : besoins et désirs

• Besoin : sensation
de manque à
satisfaire
• Plusieurs types de
besoin selon
Maslow (voir figure
à côté)
• Désir : Moyen
privilégié pour
satisfaire un besoin

32
Définition concepts liés : motivations et
freins

33
Définition concepts liés : motivations et
freins

34
Principales motivations d’achat des
consommateurs : SONCAS (Demeure, 2008)
• Sécurité : besoin d’être rassuré et d’avoir plus de garanties.
• Orgueil : recherche de différenciation et d’image haut de gamme.
• Nouveauté : désir de futur, d’innovation, de tendances nouvelles.
• Confort : souhait de se simplifier la vie et d’efficacité.
• Argent : recherche de l’affaire du siècle et de retour sur
investissement.
• Sympathie : sensibilité aux marques d’attention et au coup de
cœur.

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Définition concepts liés : motivations et freins
Types Motivations Freins
hédonistes recherche du plaisir par la impressions désagréables
consommation, la possession à la consommation ou à la
possession d’un produit
rationnels incitation à acheter, utiliser ou perception d’un rapport
consommer un produit à cause de son avantages / inconvénients
utilité et de son rapport négatif
avantages/inconvénients positif
éthiques sentiment de devoir (ou d’obligation refus d’acheter un produit
morale) qui motive l’achat ou la ou une marque par souci
consommation moral

Source : Nathalie CARRE, 2015

36
Processus d’achat du client

37
Quelques définitions liées : produits
Produit : Toute offre présentée sur un
marché, qu’elle soit vendue ou non
(Lendrevie et al., 2009)

38
Acteurs influençant un acte d’achat
• L’utilisateur : c’est le consommateur du bien ou du service
• L’acheteur : Celui qui effectue l’acte d’achat (i.e. la transaction)
• Le payeur : c’est-à-dire qui finance l’achat (il engage les fonds
nécessaires à la transaction)
• Le décideur : c’est celui qui décide de l’achat (ou le non-achat !)
• Le prescripteur : C’est l’ «initiateur» de la décision d’achat
• L’influenceur : C’est le conseiller ou « expert », le distributeur ou le
revendeur

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 1-2 Marché, acteurs du marché et de l’EM
Acteurs de l’EM Acteurs du marché à mobiliser
• Entreprise/service • Cible :
commanditaire ou Créateur Clients/consommateurs/Prescripteurs;
d’entreprise;
• Fournisseurs/Distributeurs/concurrents
• Expert, réalisateur de l’EM :
cabinet d’étude ou chargé • Associations ou ONG spécialisées;
d’étude en interne • Institutions publiques ou
(responsable marketing) ou internationales détenant des
créateur d’une entreprise. informations secondaires.

40
 1-2 Marché, acteurs du marché et de l’EM
• Cible : groupe homogène de personnes/d’entreprises ayant les
mêmes besoins, utilisant le même canal de distribution,
sensibles à la même communication, pouvant accepter de payer
le même prix et avec lesquels un même type de relations sera
développé.
Activité 1 : Proposer pour un bien/service donné, le marché.
Activité 2 : Pour un bien/service donné, identifier les trois cibles
(acheteur, consommateur, prescripteur).
Activité 3 : Répertorier les concurrents directs et indirects du
bien/service choisi dans l’activité 2.

41
 1-3 Objectifs de l’étude de marché (Pourquoi?)
• Rassembler des informations sur plusieurs sujets :
- Le marché de l’entreprise, sa situation actuelle, son évolution, les
facteurs qui l’influencent;
- Les différentes forces en présence : les concurrents, les
distributeurs, les consommateurs, leurs attentes, motivations et
comportements;
- Les atouts et points faibles de l’entreprise et de la marque
comparés à ceux des concurrents.
 1-3 Objectifs de l’étude de marché (Pourquoi?)
• Analyser de manière détaillée toutes ces informations pour formuler un
diagnostic et mettre en évidence la problématique de la marque.
• Fournir des informations appropriées pour aider à :
- la prise de décisions (lancer son projet ou pas, lancer son produit ou pas,
…);
- la résolution de problèmes managériaux notamment en ce qui concerne la
vente; le contrôle des objectifs et la planification.
• Créer un avantage concurrentiel en se servant de cette étude comme
ressource.
• Réduire les incertitudes liées à une prise de décision.
 1-3 Objectifs de l’étude de marché (Pourquoi?)
• L’étude de marché d’une entreprise en création permet de :
- bien connaître son marché (clients, fournisseurs, distributeurs,
prescripteurs, l’environnement PESTEL notamment les
réglementations en vigueur, …);
- Vérifier l’existence d’un besoin chez les clients ciblés;
- vérifier l’existence d’une demande réelle (en volume et valeur),
suffisante et solvable;
- définir la place (positionnement) de l’entreprise en création et ses
différentes stratégies marketing.
 1-4 Moments de réalisation d’une étude de
marché : 4 niveaux de planification
marketing
Stratégie de
Mise en œuvre et
développement
• Décisions contrôle des
résultats
à prendre;
• Concepts à • Idées à
• Définition • Bilan de
proposer; optimiser.
du • Produits à satisfaction;
marché • Impact d’une
mettre au Elaboration
Analyse de la point; programmes campagne
situation • Cibles marketing publicitaire.
potentielles.
M2 : Après lancement
M1 : Avant de se lancer réellement sur le marché
effectif sur le marché
45
1-5 Domaines d’application et types d’EM
• Domaines d’application • Macro-environnement
• Micro-environnement

46
Analyse du microenvironnement : demande et offre
Analyse de la demande
• Définition du marché :
Grandes lignes de la demande :
- Quelle est la taille du marché et quelles sont les quantités vendues ? (en valeur et en
volume);
- Quel est le nombre de clients sur le marché ? Comment ce chiffre évolue-t-il ? (en hausse,
en baisse)
Comportement du client et de l'utilisateur
Qui sont-ils ? A quelle occasion achète-t-il (le client) ou utilise-t-il (l'utilisateur) le produit
et/ou le service que vous proposez ? Comment ? Où ? Pourquoi ? Sont-ils satisfaits ?
Quelles sont leurs motivations ? Quels sont leurs freins ? Quelle est leur perception du
produit et/ou du service ? Quelles sont les caractéristiques du produit et/ou du service qui
pourraient favoriser l'acte d'achat ou d'utilisation (prix, taille, mode d'achat, etc.) ? 47
Analyse du microenvironnement : demande et offre
• Analyse du comportement de l'utilisateur : carte d’empathie
- Carte d’empathie : outil permettant de représenter visuellement chaque
client, dans une démarche d'empathie
- Objectif carte d’empathie : mieux comprendre le comportement, le désir
et les attentes de la cible retenue.
• Activité 4 : Présenter les cibles de l’activité 2 avec l’Outil « Carte
d’empathie » :
- Identifier 3 personnes représentant vos cibles;
- Créer les « persona » de chacune de vos cibles :
i-Présenter visuellement le profil-type de chaque cible en vous mettant à sa
place pour mieux comprendre son comportement, ses désirs, ses attentes.
Prénom/description/besoins/frustrations/attentes idéales/ toute
information utile pour cerner ses besoins. 48
• Activité 4: Présenter les cibles de l’activité 2 avec l’Outil « Carte
d’empathie » :
ii- Répondre aux questions :
1- Que voit-il dans son environnement? (Comment est-ce? Qui en
fait partie? Qui sont ses amis? A quel type d’offres est-il exposé
quotidiennement? Quels problèmes rencontre-t-il?)
2- Qu’est-ce que votre personnage entend? (Comment son
environnement l’influence-t-il? Que disent ses amis? Son
conjoint? Qui l’influence réellement et comment? A quels médias
fait-il confiance?)

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3- Que pense votre personnage et que ressent-il réellement?
(Qu’est ce qui est réellement important pour lui (et qu’il
n’avouera pas nécessairement en public)? Par quoi est-il ému?
Qu’est-ce qui pourrait l’empêcher de dormir? Quels sont ses
rêves et ses aspirations)
4- Que dit votre personnage et que fait-il?
(De quoi parle-t-il en public? Que raconte-t-il? (attention ce qu’il
dit peut être différent de ce qu’il éprouve, surveiller ses
contradictions)

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5- Que craint votre personnage? (quelles sont ses plus grandes
frustrations? Quels obstacles y a-t-il entre ce qu’il veut ou a
besoin d’accomplir? Quels risques pourrait-il avoir peur de
prendre?
6- Qu’espère votre personnage ? (que veut-il ou qu’a-t-il
réellement besoin d’accomplir? Quels sont ses critères de
réussite? Quelles stratégies pourrait-il utiliser pour atteindre ses
objectifs?)
iii- Présenter la carte d’empathie de votre cible selon modèle ci-
dessous.

51
52
Exemple carte d’empathie

53
Analyse du microenvironnement : demande et offre

Analyse de l’offre
• Evolution globale de l'offre
Quels sont les produits et/ou services et entreprises présents sur le marché ?
Quels sont les leaders ?
• Caractéristique de l'offre et des entreprises concurrentes
Analyser de manière détaillée les concurrents directs et indirects :
Qui sont-ils ? Où sont-ils ? Que proposent-ils ? A quels prix ? Com ment
vendent-ils ?
Comment communiquent-ils ? Quels sont leurs résultats financiers ? A qui
vendent-ils ?
Quels sont leurs avantages concurrentiels ? Quelle est leur part de marché ?
Les clients /utilisateurs sont-ils satisfaits ? Etc.
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 Analyse du macroenvironnement
• But : Identifier les facteurs qui peuvent avoir une influence favorable ou
non sur votre
marché et sur votre activité pour déterminer si la taille de votre marché
pourrait se réduire ou augmenter à partir de six dimensions PESTEL :
Politique
Quelle est la stabilité politique ? Existe-t-il des tensions particulières ? Quel
est le régime en place ? Quelle est la politique en matière de fiscalité, de
commerce,... ? Etc.
Economique
Quelle est la conjoncture économique actuelle ? Quel est le taux de
chômage ?
Quel est le revenu disponible ? Quelle est son évolution ? Etc. 55
 Analyse du macroenvironnement
Sociale (sociodémographique)
Quelle est la culture ? Quelles sont les valeurs et les normes ? Quel est le
niveau d'éducation ? Comment évolue la démographie ? Quelles sont les
habitudes de consommation ? Etc.
Technologique
Quelles sont les évolutions technologiques à venir ? Sont-elles fréquentes ?
Quels secteurs sont-ils concernés ? Etc.

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 Analyse du macroenvironnement
Ecologique
Quelle est la sensibilité aux enjeux du développement durable ? Quelles sont
les mesures prises en faveur de l'environnement ? Quel traitement est réservé
aux déchets ? Etc.
Légale
Quelle est la législation qui encadre votre activité ?
Comment peut-elle évoluer ?
Quel est le rôle des pouvoirs publics ?
Quel est le rôle des groupes d'influence et des organisations professionnelles ?
Etc.
57
1-5 Domaines d’application et types d’EM
• Types (ou techniques/méthodes) d’EM :
- Etude documentaire;
- Etudes qualitatives ;
- Etudes quantitatives.

58
• Etude documentaire : préalable nécessaire à toute collecte
d’information :

- Premier stade de l’étude de marché;

- Démarche structurée d’étude de l’environnement, du marché et de

la demande actuelle des clients, de la distribution, de la
technologie, des fournisseurs et des aspects particuliers du marché
(objet de l’étude). (Léger-Jarniou et Kalousis, 2015)
Etude documentaire marché selon Léger-Jarniou et Kalousis (2015)

Éléments de Caractéristiques
l’étude
Le marché Taille, taux de croissance, barrières à l’entrée, rentabilité
moyenne, évolution, etc.
La demande Nature de la clientèle, motivations d’achat, panier
actuelle moyen, circuit de décision, fréquence
d’achat/renouvellement, etc.
Le niveau Type de technologie dominante, évolutions, délai de
technologique mise sur le marché, protection, coûts, etc.
Les fournisseurs Nombre, CA (chiffre d’affaires), pouvoir de négociation,
qualité fournie, prix, délai, innovations, etc.

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Etude documentaire marché selon Léger-Jarniou et Kalousis (2015)

Éléments de Caractéristiques
l’étude
Les distributeurs Nombre, mode de distribution, taille, CA, prix, service,
etc.
Les produits de Types, CA, prix, délai, innovations, etc.
substitution
La réglementation Lois, normes, réglementations nationales, sous régionale,
internationale, menaces futures, poids des groupes
professionnels dans le domaine.
Les facteurs clés Eléments indispensables à posséder pour séduire et
de succès satisfaire les clients actuels (prix, qualité, innovation,
garantie, esthétisme, etc.)

61
• But Etude documentaire :
- Recueillir des informations écrites :
 Etude de l’extrait « Comment recueillir des informations
écrites » de Lainey et Hamel (2016), p-71-90
- Recueillir toute information à partir des données
disponibles auprès de sources internes et externes,
existantes et facilement accessibles pour :
préparer le terrain à d’autres types de collecte plus poussés;
dégager une vraie problématique d’étude;
se familiariser avec le sujet/problème étudié;
dégrossir un problème;
• Etude documentaire (suite)
se familiariser rapidement et à moindre coût avec les
différentes dimensions du problème à étudier;
dégager une problématique managériale pertinente;
 identifier les grandes tendances et l’évolution du
marché visé;
 visualiser le panorama du marché pour effectuer les
premiers choix stratégiques de conquête du premier
(ou des premiers) couple produit-marché.
• Etude documentaire (suite) :
- Réaliser une photographie du marché à partir des données
disponibles auprès de sources existantes et facilement accessibles :
 comprendre l’environnement et les principaux acteurs et les
règles du jeu sur le marché visé;
étudier le marché actuel, ses grandes tendances, ses facteurs
clés de succès et;
repérer les principaux éléments relatifs à l’avenir du marché
(internationalisation? ).
- Comprendre l’environnement par une analyse PESTEL;
- Identifier les grandes tendances et l’évolution du marché visé : taille,
prévision, principales caractéristiques;
- Analyser la demande actuelle des clients des concurrents :
Qui sont-ils?
Combien sont-ils?
Quelle est leur fréquence d’achat et de renouvellement?
Quel rythme d’innovation souhaitent-ils?
Où achètent-ils? Que recherchent-ils? Que rechercheront-ils dans les trois ans à
venir?
- Réaliser une synthèse des principaux éléments.

65
• Démarche d’utilisation de l’étude documentaire :

Sélectionner
Préparer sa Chercher les
les sources
recherche documents
d’information

Mettre en Evaluer la
place une veille pertinence des
documentaire sources

Source : LAINEY, P. et HAMEL, L. (2016). Le guide méthodologique des sciences de la gestion, Ed.
Chenelière Education, Canada, p. 80

66
• Avantages et précautions étude documentaire :
- Avantages :
 Gain de temps et finesse d’analyse avant de se lancer sur
un marché;
 Bonne compréhension des rouages du secteur, à utiliser
dans sa future activité, surtout pour les créateurs
d’entreprise.
- Précautions :
 Savoir arrêter les recherches pour avancer dans son projet;
 Vérifier ses sources d’informations (internet) et ne retenir
que celles qui sont fiables;
 Etre précis mais rapide. 67
• Etude qualitative :
- « Collecte d’informations permettant de comprendre
l’attitude et les motivations des individus d’une
population. » (Lehu, 2017, p. 323)
- But :
 comprendre et/ou expliquer une situation, un comportement
ou une opinion.
 expliquer les choix des produits achetés par les
consommateurs;
 expliquer le choix des points de vente fréquentés;
 comprendre les rapports affectifs, les motivations et freins.
- Outils de collecte étude qualitative : entretiens individuels, entretiens de
groupe (focus group) et observation :
 Entretien individuel :
 Utilisé lorsque l’information recherchée concerne des aspects personnels
ou singuliers de l’individu.
 Pertinent pour résoudre des problématiques marketing liées à l’étude
des besoins, des attentes, des motivations/freins et des valeurs;
 Peut avoir un statut exploratoire, approfondi et/ou de contrôle;
 Peut être de type directif, semi-directif ou non directif;
Entretien semi-directif plus utilisé en marketing pour analyser en
profondeur un problème de façon centrée sur des thèmes prédéfinis dans
le guide d’entretien;
 Réalisé en trois étapes : préparer-négocier-conduire l’entretien individuel
(cf. cours du Pr Moumouni, L2 Sociologie-Anthropologie, 2019-20)
 Entretien individuel (suite) :
 Comment préparer et mener un entretien :
o Définir statut et type d’entretien;
o Rédiger l’outil de collecte (guide d’entretien);
o prendre contact avec l’interviewé;
o Engager l’entretien;
o Conduire son entretien (méthode d’entonnoir adopté, variation des
questions, relances, incompréhensions volontaires manifestées, gestion
des silences, être empathique;
o Clôturer l’entretien
o avoir respecté les règles déontologiques lors de l’entretien (anonymat,
autorisation d’enregistrer, secret gardé sur les propos d’un interviewé
dans son milieu)
 dimensions de l’entretien : relation sociale, conversation et négociation
invisible.
 Entretien de groupe (focus group)
 Utilisé lorsque l’information recherchée est socialisée (commune ou
partagée par plusieurs individus);
 Pertinent pour :
o comprendre les perceptions, attitudes et préférences des
consommateurs;
o générer des idées de nouveaux produits;
o développer des concepts créatifs de messages publicitaires ou;
o comprendre des logiques d’interaction des membres d’un groupe
(comment se prennent les décisions collégiales? se crée du lien? Etc.)
 Caractérisé par les éléments suivants :
o la simple co-présence des participants interrogés sur un
sujet génère naturellement des réponses en interaction;
o il génère une richesse des informations par effet boule de
neige et par synergie ;
o il est pertinent pour résoudre des problématiques
marketing liées à l’étude de l’image de marque, de
positionnement, des perceptions et des attitudes;
o il peut être semi-structuré (focus group) ou non structuré
(groupe de créativité : brainstorming ou méthode Delphi).
 Démarche de réalisation du focus group :
o recrutement des participants;
o élaboration de la grille d’entrevue;
o animation de groupe (lieu et date de la réunion, déroulement,
maîtrise du focus group, différents rôles envisagés _animateur-
modérateur/observateur);
o synthèse et analyse des résultats.
 Mise en situation en salle
 Limites
 Observation :
 Technique souvent utilisée par les toutes petites entreprises pour étudier
le marché;
 Cibles concernées : société, classe sociale ou sous-culture, groupe social
restreint, individu.
 Type d’observation:
o Participante : avec immersion dans le contexte observé, interaction
avec les sujets observés et vécu de l’expérience, données recueillies
sont dites co-construites.
o non participante : exige neutralité, discrétion, distanciation de
l’observateur.
Milieu de réalisation :
o naturel pour étudier les comportements des acteurs dans
une organisation ou dans un lieu d’achat;
o artificiel pour étudier les comportements des acteurs dans
un environnement reconstitué : rayons d’un magasin de
libre service.
 Moyens et dispositifs à mobiliser :
o caméras et autres moyens techniques d’enregistrement;
o analyse de traces matérielles (passages, lecture, etc…);
o grilles d’observation, journal de bord, photos, etc…
Avantages de l’observation :
o Analyse des comportements plutôt que des intentions ou des
préférences;
o certains actes (inconscients, difficilement verbalisés) ne sont captés
que par l’observation;
o l’information recueillie peut être brute et non rationalisée.
 Inconvénients de l’observation :
o difficulté d’inférer les causes des comportements observés;
o subjectivité et/ou sélectivité de l’enquêteur quant aux faits reportés;
o problèmes d’éthique soulevés (observations à l’insu des individus).
Recommandation: la coupler avec d’autres méthodes.
- Supports des études qualitatives :
 Guide d’entretien (entretiens individuels) ou;
 Guide d’animation (entretiens de groupe) ou;
 Guide d’observation (observation).

- Caractéristiques études qualitatives :

 Étude d’échantillon de faible taille mais répondant aux critères de
diversité des profils et de saturation théorique;
 Etude ayant une plus ou moins grande non-directivité;
 Traitement de données par analyse de contenu latent et explicite du
discours.
• Etude quantitative :
- « Collecte d’informations permettant de décrire, en les
quantifiant, les attitudes, les opinions et les comportements d’une
population ou d’un échantillon représentatif de cette
population. » (Lehu, 2017, p. 323)
- But :
mesurer et quantifier les données liées aux comportements et
aux opinions;
 collecter des données calibrées sur le problème à résoudre;
 interroger un certain nombre de personnes pour avoir des
résultats représentatifs de la population étudiée;
 recueillir des informations commerciales permanentes ou
ponctuelles.
- Méthodes et support de collecte :
 Sondage = enquête par questionnaire;
 Recensement = population totale étudiée selon taille par
questionnaire;
 Panel :
 Échantillon de personnes interrogées à intervalles
réguliers pour évaluer les caractéristiques commerciales
d’un produit/marque;
 Types de panel : distributeurs, consommateurs,
audiences, spécialisés.
 Coût élevé et perte de spontanéité des intervenants si
consultation régulière.
Synthèse des méthodes d’étude de marché (EM)
Méthode documentaire qualitative quantitative
d’EM
Objectifs Recueillir et Cerner les Quantifier les
analyser les attitudes, variables
données motivations, explicatives de
existantes freins et comportement
attentes
Cible Documents Personnes à Personnes à
interviewer interroger

80
Synthèse des méthodes d’étude de marché

Méthode documentaire qualitative quantitative

d’EM
Techniques Consultation Entretiens Sondage par
de collecte de documents individuels questionnaire
et/ou de (méthode
groupe d’échantillonnage
Observation par quotas
recommandée en
marketing)

81
Synthèse des méthodes d’étude de marché

Méthode documentaire qualitative quantitative

d’EM
Outils de Grille de lecture Guide d’entretien Questionnaire
collecte des documents Guide d’animation
internes et Guide
externes d’observation
Mode Lecture et Analyse de contenu Analyses
d’analyse synthèse des statistiques
documents

82
 Choix Type ou méthode d’EM
• Choix d’une méthode = fonction de la problématique d’étude
(question justifiant l’étude) et des réponses attendues (besoins
d’informations);
• Problématique/Question (fil conducteur de l’étude) :
- simple, claire, univoque, focalisée sur un thème précis;
- 1 Question d’étude = 1 objectif unique par étude;
• Réponses attendues (besoins d’informations) :
- délimitées de façon concise et restreinte.

83
Exemples d’EM selon l’offre, la demande ou l’environnement

84
1-6 Démarche d’une EM

85
1-6 Démarche d’une EM

86
Analyse
concurrentielle

87
Etude de marché d’un projet

88
 Problème marketing vs étude marketing
• Problème marketing induit les questions:
- Que dois-je faire? (Décisions);
- Quelles décisions prendre pour atteindre certains objectifs ou pour faire
face à certaines difficultés?
- Ex : faut-il lancer tel nouveau produit? Quelles cibles viser?
• Etude marketing
- Informations et méthodes de recherche pour faciliter la prise de décision
(problème marketing)
- Qu’est-ce que je dois savoir? (Aide à la compréhension)
- Ex : études d’usages et d’attitudes, test de produit et de marché, etc.
 Exercice d’Application Problème vs Etude
marketing
Problème marketing ou Etude marketing? Problème Etude
marketing marketing
1- Identifier les segments de clients les plus
susceptibles d’acheter un nouveau produit

2- Lancer un nouveau produit

3- Identifier dans un site web marchand, les
pages à partir desquelles les visiteurs
abandonnent un processus d’achat

4- Développer le CA d’un site marchand

5- Savoir quelles sont les images et valeurs

associées à une marque
 Exercice Application Problème marketing
Problème marketing ou Etude Problème Etude
marketing? marketing marketing
6- Associer une marque à des promesses
de qualité
7- Définir positionnement de son nouveau
produit
8- Identifier le positionnement des
marques concurrentes pour définir celui
de son nouveau produit
9- Réduire le taux d’attrition (d’infidélité)
de sa clientèle
10- Segmenter la clientèle en fonction du
taux d’attrition.
 1-6 Démarche de réalisation d’une étude de marché
d’après les expériences terrain
1- Formulation du problème d’étude;
2- Rédaction du brief étude ou cahier de charge ou des termes
de références (TDR) de l’étude;
3- Publication d’un avis d’appel d’offre de réalisation d’une
étude de marché sur la base des TDR ;
4- Réception et étude des dossiers d’offre relative aux TDR ou
projet d’étude par le commanditaire;
5- Sélection d’un prestataire;

92
1-6 Démarche de réalisation d’une étude de
marché d’après les expériences terrain
6- Validation conjointe lors d’une séance de cadrage avec le
prestataire sur la base du projet d’étude ou de l’offre relative
aux TDR soumis et sélectionné;
7- Elaboration conjointe du protocole d’étude (document
comportant le plan de rapports retenu, l’approche
méthodologique détaillée et les outils) + modalités pratiques
de l’organisation de la mission validées + définition de
l’implication et du suivi du commanditaire dans l’étude.

93
Démarche de réalisation d’une étude de
marché d’après les expériences terrain
8- Réalisation de l’étude
• Collecte des données :
- Recrutement et formation des enquêteurs;
- Pré-test des supports de collecte (guide d’entretien et/ou
questionnaire, …);
- Recueil des informations sur le terrain par les enquêteurs
sous le contrôle respectif des surveillants et coordonnateurs.
• Traitement et exploitation des données

94
Démarche de réalisation d’une étude de marché
d’après les expériences terrain
9- Elaboration et présentation des rapports :
• Analyse des résultats et rédaction de rapport provisoire d’étude;
• Présentation des résultats du rapport au commanditaire pour
observations et amendements lors d’une réunion de présentation.
• Validation du rapport final de l’étude après prise en compte des
différents commentaires et remarques.
10- Délivrance d’un certificat de bonne fin d’exécution au prestataire
si toutes les parties se sont mises d’accord (commanditaire).

95
Etude de marché d’un projet de création
Après l’analyse du besoin ou la définition d’une idée de projet
d’entreprise, il y a une collecte d’informations commerciales et
techniques puis quelques analyses à faire :
1- Analyse de l’environnement et faisabilité commerciale du
projet
• Etude de la demande;
• Etude de l’offre (nos produits, nos stratégies et ceux des
concurrents, avantages concurrentiels potentiels…)
2- Analyse du macroenvironnement (PESTEL)
96
Etude de marché d’un projet de création
3- Etude de la faisabilité technique (fournisseurs et autres
partenaires)
• Organisation technique et données quantitatives de production
• Besoins et moyens techniques
• Approvisionnement et analyse des fournisseurs
4- Bilan des risques
Le processus se termine par la rédaction d’un rapport de la
faisabilité commerciale et technique.

97
 Exemple d’informations pertinentes (1/3)
Informations Exemples
sur l’offre
L’entreprise Audit des principales fonctions de l’entreprise
Le produit Etude approfondie de toutes les caractéristiques
(techniques et commerciales) du produit considéré, forces,
faiblesses, avantage concurrentiel, niche à exploiter…
Les entreprises Nombre, qualité, part de marché, stratégie, rayonnement
concurrentes géographique, gamme de produits, caractéristiques du plan
de marchéage et positionnement de chacun des produits,
résultats…
La distribution Logistique utilisée, circuits et canaux utilisés, poids relatif
des différents canaux, méthodes de vente, pratiques
commerciales, technologie utilisée, …

98
 Exemple d’informations pertinentes (2/3)
Informations sur la Exemples
demande

Le marché en général Nature, Importance, évolution;

Catégorie de clients potentiels, concurrents et
positionnement…
Les prescripteurs Nombre, Niveau d’influence, etc.
La clientèle finale Caractéristiques (âge, sexe, PCS –profession et
catégorie socioprofessionnelle- lieu d’habitation),
importance, besoin, quantités consommées,
fréquence de consommation, besoins, motivations et
freins d’achat, critères de choix/achat d’un produit, de
la marque, du point de vente; avis (+/-) sur l’offre
concurrente…

99
 Exemple d’informations pertinentes (3/3)
Informations sur l’environnement Exemples

La situation économique Niveau de revenus et choix des produits

La situation politique (utile pour les marchés étrangers)
L’environnement juridique Évolution de la législation relative au secteur, aux
produits, à leur distribution et à leur consommation…
L’environnement technologique Évolution des innovations dans le secteur, du processus
de fabrication, du type et de la qualité des matériaux
utilisés, apparition de nouvelles technologies…
L’environnement culturel Étude de l’impact de la culture, de la religion, des
croyances et traditions liées à la consommation du
produit étudié.
L’environnement naturel ou Impacts de l’activité sur l’environnement naturel
géographique
100
 Sources internes d’informations
Les informations internes :
• Information : renseignement sur quelque chose;
• Avantages informations internes :
- pas d’investissements financiers extérieurs;
- théoriquement rapides d’accès;
- mise à jour efficace en fonction du système de gestion de
l’information;
- Si SIM (Système d’Information Marketing) disponible, sa
simple consultation fournira tous les éléments nécessaires
demandés );
 Sources internes d’informations
- Si le système d’information marketing n’existe pas, les
informations sont disponibles dans différents services de
l’entreprise :
- Service comptabilité:
 « l’état de santé financière » de l’entreprise, pour déduire sa
capacité à financer tel ou tel projet commercial;
 les règlements des clients de l’entreprise;
 les règlements aux fournisseurs;
 etc…
 Sources internes d’informations

- Service commercial :
 les ventes, produit par produit, en volume et en valeur;
les ventes par secteur géographique (sur une ville, un
département, une région, un pays);
les ventes par circuit de distribution;
les ventes par client;
les clients (fichier clients, rapports commerciaux, SAV).
Un fichier client très bien renseigné fournit des informations
comportementales;
 etc…
 Sources externes d’informations
Les informations obtenues à l’extérieur :
• constituent une première approche à compléter par une étude
spécifique;
• sont d’ordre général et rarement adaptées directement aux
besoins précis en information des entreprises;
• sont consultables sur :
- support papier : revue, rapport;
- support informatique : CD-Rom;
- support télématique : Internet.
• sont le plus souvent payantes;
• sont disponibles très rapidement (Internet).
 Quelques types de questions

• Choix simple : Avez-vous déjà fait réaliser un objet en

impression 3D, quel qu’il soit ?
Oui 
Non 
• Choix multiple : Quelles sont vos couleurs préférées?
Jaune 
Rouge 
Orange 
Verte 
Bleu 
105
 Quelques types de questions

• Echelle d’accord : Acheter des produits de mode au marché, ce n’est pas très
valorisant
Tout à fait d’accord 
Plutôt d’accord 
Plutôt pas d’accord 
Pas du tout d’accord 

• Echelle d’importance : Pour vous, avoir les derniers accessoires à la mode, est-
ce :
Très important 
Assez important 
Moyennement important 
Peu important 
Pas important du tout 
106
 Quelques types de questions
• Echelle d’intention d’achat : Si on vous proposait un bracelet créé avec
une machine 3D selon vos souhaits, pour un prix de 7.000 à
10.000FCFA, est-ce que vous l’achèteriez :
Très certainement 
Probablement 
Probablement pas 
Certainement pas 
Ne sait pas 
• Echelle numérique : Si vous deviez exprimer votre intérêt pour ce
concept sur une échelle de 0 à 10, 10 étant « très intéressant » et 0 «
Pas intéressant du tout », à combien évalueriez-vous votre intérêt ?
 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 
107
Types questions Caractéristiques
1 seule réponse possible
Fermée Avez-vous pris votre petit déjeuner?
1-Oui
2-Non
Plusieurs réponses
Fermée à choix Votre choix de produit dépend de :
multiple 1- la qualité
2- le prix
3- l’emballage
Plusieurs réponses ordonnées :
Votre revenu mensuel se situe entre :
Fermée ordonnée 1- 30.000 et 50.000
2- 50.000 et 100.000
3- 100.000 et 200.000
Ouverte Réponse libre : Quel est ton projet après la licence?
Marketing Fondamental IUBO
Sémantique différentielle : où situez-vous la marque de
stylo A sur l'échelle suivante ?

Solide ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Fragile

* Icônes ('Smiling faces') : Comment jugez-vous (juge-

tu) la marque de stylo sur l'échelle suivante (mettre une
croix sous la figure choisie)
Solide    Fragile

Marketing Fondamental IUBO

II- Rédaction des outils de
collecte

110
 Rédaction et utilisation des outils de collecte d’information
2-1 Guide d’entretien
• Support de collecte d’informations souple;
- utilisé dans le cadre d’un entretien semi-directif pour :
 analyser et comprendre les motivations profondes des consommateurs
à l’égard d’un produit, d’une enseigne ou d’une situation;
 aborder/explorer des sujets confidentiels, intimes ou embarrassants;
 collecter l’information auprès de professionnels;
 étudier les vécus d’expérience (récits de vie);
 dégager des tendances lourdes.
- construit autour d’un ensemble limité de thèmes (questions
ouvertes) abordés de façon non figée (évolution selon la réponse
donnée); 111
2-1 Guide d’entretien
• Structuration : 4 phases :
- Phase introductive partant de l’univers général auquel se
rattache le sujet traité;
- Phase de recentrage pour ramener l’interviewé allant dans
tous les sens au sujet principal;
- Phase d’approfondissement pour préciser les éléments de
réponses concernant le sujet de l’étude;
- Phase de conclusion permettant de faire une mise en
perspective ou une projection.

112
 2-1 Guide d’entretien
Exemple :
• Un guide d’entretien doit permettre de :
1 – Se présenter, présenter l’objet de l’entretien
« Nous travaillons sur un projet d’installation de …., nous avons souhaité vous
rencontrer pour vous présenter notre projet, pour savoir ce que vous en
pensez, et avoir éventuellement vos idées d’amélioration. Nous vous
remercions pour votre disponibilité… »
2 – Faire parler son interlocuteur d’un sujet qu’il connaît bien (lui !), en
posant des questions en lien avec votre projet, pour créer une relation de
confiance et mieux comprendre son contexte professionnel / personnel
« En quoi le produit / service xxx est-il important pour vous ?
Depuis quand l’utilisez-vous ? A quelle fréquence ? Dans quelles conditions ?
Quelles sont les marques / fournisseur que vous utilisez généralement ?
Comment les avez-vous choisis ? Qu’en pensez-vous aujourd’hui ? » 113
 2-1 Guide d’entretien
3 –Présenter en une ou deux phrases l’idée de votre projet / produit /
service et le bénéfice qu’il apporte au client
« Le projet consiste à proposer des bijoux fantaisie personnalisés, fabriqués
sur place avec une imprimante 3D. Ce procédé permet de vous proposer très
rapidement un bijou vu dans une vitrine, un magazine ou sur une autre
personne, à un prix très intéressant »
4 – Explorer la perception du produit / service, d’abord spontanément,
puis par rapport aux différents critères
« Qu’en pensez-vous ? En quoi ce concept est-il intéressant pour vous ?
Quels sont selon vous ses points faibles ? Que pourrait vous apporter ce
produit ? En quoi est-il mieux / moins bien que… [ses concurrents, une autre
solution] ? A qui s’adresse ce type de produit ? »
114
 2-1 Guide d’entretien

5 – Evaluer l’intention d’achat et le prix psychologique

« Qu’est-ce qui ferait que vous ayez envie de l’essayer ? de
l’acheter / distribuer? Qu’est-ce qui vous ferait réfléchir ? Quel est
le prix au-dessus duquel vous n’achèteriez certainement pas le
produit ? Quel est le prix en-dessous duquel vous auriez le
sentiment que le produit est de mauvaise qualité ? (tester
éventuellement les hypothèses de prix prévues) »

Activité 5 : Rédaction guide d’entretien en groupe pour un sujet

d’étude qualitative choisie
115
2-2 Rédaction du questionnaire d’enquête
• Préparation
- Définir les objectifs de l’enquête (Quoi? Quelle
précision?);
- Fixer les contraintes (temps, budget);
- Définir un échantillon (50 à 1200) selon contraintes et
représentant le plus fidèlement possible la population
mère : deux méthodes possibles probabilistes ou non

116
Choix de la méthode d’échantillonnage
Non probabilistes
Probabilistes
• Échantillon aléatoire simple : les éléments
• Échantillon de convenance : le choix des sont tirés de manière aléatoire dans la base
individus est basé sur des critères pratiques. de sondage.
• Échantillon par jugement (ou a priori) : le • Échantillon systématique : les éléments sont
choix des individus est basé sur les tirés de manière régulière dans la base de
compétences ou la représentativité de sondage.
l’individu.
• Échantillon stratifié :
• Échantillon « boule de neige » : construit
progressivement sur proposition des - La population est découpée en sous-
individus sondés. populations(strates) homogènes.
• Échantillon par quotas : - Les éléments sont sélectionnés de manière
aléatoire dans chaque strate.
- La population est décrite par quelques
caractéristiques descriptives (quotas) puis; • Échantillon en grappes :
- on construit un échantillon ayant les mêmes - La population est découpée en sous
caractéristiques. populations (grappes) hétérogènes.
- On sélectionne ensuite de manière aléatoire
les grappes à retenir. 117
• Rédaction du questionnaire (voir complément de cours intitulé
« rédaction questionnaire »)
- Introduction (phrase présentant son objet, le nom de
l’enquêteur après la précision de la date et lieu de l’enquête);
- traduction des objectifs de l’enquête en interrogations afin
d’obtenir des informations susceptibles de répondre à la
question initiale, source de l’étude de marché :
Questions fermées pour obtenir une réponse précise et facilement
exploitable par l’informatique; Ex : Quel âge avez-vous? Moins de
30 ans / Plus de trente ans?
 Questions ouverte permettant à l’interviewé de répondre
librement mais difficulté d’exploitation informatique; Ex: Quel était
le thème de votre dernier débat ? 118
• Rédaction du questionnaire (voir complément de cours intitulé
« rédaction questionnaire »)
 Questions préformées ou à choix multiples proposant un choix de
réponses à l’interviewé.
Ex : Comment êtes-vous procuré le dernier livre que vous avez lu?
Vous l’avez acheté
Vous l’avez emprunté à la bibliothèque
Vous l’avez emprunté à un parent ou un ami
Vous ne savez plus
Autre : …………
échelles de mesure des attitudes pour évaluer des attitudes et
opinions sur des échelles graduées.
 etc…
- Conclure avec des remerciements. 119
• Rédaction du questionnaire (voir complément de cours intitulé «
rédaction questionnaire »)
- Quelques règles de rédaction :
Partir des questions fermées simples et terminer par des questions plus
personnelles (âge, situation matrimoniale, etc…);
Évaluer une idée par question;
Chacune des questions doit être simple, claire et sans ambiguïté;
Vocabulaire adapté et compréhensible par la base de sondage;
Questions ouvertes à éviter au maximum.
- Pré – tests auprès d’un mini-échantillon de la base d’échantillonnage
afin d’éliminer toutes les sources de biais, réalisés dans des conditions
réelles d’administration du questionnaire;
- Prise en compte des corrections dans la version définitive du
questionnaire.
120
• Administration : face à face, correspondance, téléphone,
internet (en ligne), avec un écran?
• Saisie
• Traitement des données (adapté au niveau licence):
- Tris croisés ou ventilations : calculs de pourcentages
effectués en croisant des variables;
- Les calculs de moyennes et de dispersion (écarts types);
- Etc…
• Rédaction du rapport de l’étude.

121
 les 10 règles d’or de la rédaction du
questionnaire
• Les objectifs de l’étude et les informations à collecter doivent répondre au
problème marketing;

• Toutes les questions « intéressantes » mais inutiles pour le propos de

l’enquête ont été éliminées;

• Le questionnaire est court et adapté à la méthode de collecte;

• La méthode de collecte est adaptée à la population à étudier et à la

problématique de l’étude;

• Le questionnaire suit un ordre logique;

 les 10 règles d’or de la rédaction du
questionnaire
• Le questionnaire est susceptible de solliciter et de maintenir
l’intérêt des personnes interrogées;
• Les questions sont clairement formulées;
• Les répondants peuvent répondre aux questions facilement;
• Les réponses ne sont pas induites par la formulation de la
question ou le choix des réponses dans les questions préformées;
• Le questionnaire a été testé et généralement amélioré.
Conseils rédaction questionnaire on line et email en cas de
sondage par mail
- Envisager de récompenser les participants (p.ex. une place de repas
dans un maquis pour les 50 premiers répondants pour obtenir
suffisamment de réponses)
- Faire un « nettoyage » de vos résultats pour avoir des résultats plus
fiables liés aux cibles visées.
Activité 6 : Rédaction questionnaire en groupe pour un sujet d’étude
choisi
2-3 Utilisation du logiciel SPHINX pour la rédaction du questionnaire
(Activité 7) ;
2-4 Utilisation de KoboCollect (rédaction et collecte de données) pour
l’enquête en ligne. (Activité 8)

124
III- Réalisation pratique
d’étude de marché en groupe
Voir exposés en groupe de 10
Merci de poursuivre les applications
125