000463613

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL
FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAO

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM COMUNICAO E INFORMAO
O JORNALISMO NO CONGLOMERADO DE MDIA

Reestruturao produtiva sob o capitalismo global
Tese de Doutorado
Virginia Pradelina da Silveira Fonseca
Porto Alegre RS
2005
O JORNALISMO NO CONGLOMERADO DE MDIA

Reestruturao produtiva sob o capitalismo global
Tese de Doutorado
Virginia Pradelina da Silveira Fonseca
Tese apresentada ao Programa de Ps-Gradualo

em Comunicao e Informao da Universidade
Federal do Rio Grande do Sul como requisito
parcial para a obteno do grau de Doutor em
Comunicao e Informao
Orientador: Prof. Dr. Srgio Capparelli
Porto Alegre - RS
2005
A comisso examinadora abaixo assinada APROVA a tese O

JORNALISMO NO CONGLOMERADO DE MDIA
Reestruturao produtiva sob o capitalismo global, elaborada por
Virginia Pradelina da Silveira Fonseca, como requisito parcial para a
obteno do Grau de Doutor em Comunicao e Informao.
_________________________________________________________________
Profa. Dra. Zlia Leal Adghirni
__________________________________________________________________
Prof. Dr. Antonio Hohlfeldt
__________________________________________________________________
Profa. Dra. Dris Fagundes Haussen
__________________________________________________________________
Profa. Dra. Christa Berger
Porto Alegre RS, 18 de janeiro de 2005.

DEDICO ESTE TRABALHO
A MEU PAI
Velho castelhano que freqentou a escola apenas o tempo necessrio para aprender as quatro
operaes bsicas de matemtica e a ler e escrever um bilhete porque mantendo o rdio
ligado nos noticirios de Montevidu e Buenos Aires alertou-me para a existncia de outro
mundo alm dos cerros do Caver; porque hoje, aos 83 anos, continua referncia de
dignidade, respeito e alegria.
MINHA ME
Que sonhava ser professora e no pde. Que relata seus sonhos, passados e futuros, com o
talento de uma jornalista porque procuro compens-la fazendo meus os seus sonhos e
realizando parte dos seus desejos; porque me acolhe incondicionalmente.
A HEBE TRINDADE (In Memorian)
A TODOS OS ESTUDANTES E PROFESSORES

DAS ESCOLAS PBLICAS DESTE PAS,
para que resistam.
AGRADECIMENTOS
Ao Prof. Dr. Srgio Capparelli, orientador competente, acolhedor e carinhoso que sempre
confiou em mim e me conduziu com segurana e serenidade durante esta caminhada.
s Professoras Dra. Dris Fagundes Haussen e Dra. Christa Berger, pela qualidade das
leituras e discusses proporcionadas em aula e pelas contribuies a este trabalho no Exame
de Qualificao.
Ao Prof. Dr. Raymundo Guimares, pelo carinho e dedicao com que me auxiliou nos
clculos e em algumas das anlises econmicas durante a pesquisa que resultou nesta tese.
Ao Prof. Ricardo Schneiders da Silva, pela gentileza, solidariedade e sempre pronta e

generosa colaborao.
Profa. Dra. Ana Cludia Gruszynski, pela pronta colaborao nos momentos de tenso que
antecederam o Exame de Qualificao e a Defesa de Tese. E pela amizade.
s Professoras Dra. Karla Maria Muller, Dra. Mrcia Benetti Machado, Dra. Nilda Jacks e
Vera Gerzson, pelo estmulo e amizade.
Ao meu querido aluno e orientando Paulo Henrique Rodrigues, meu interlocutor e

companheiro de pesquisa neste semestre em que eu fazia tese e ele, monografia.
Aos alunos de Anlise Crtica da Comunicao, particularmente os que cursaram a disciplina

no semestre 2003/2, com quem compartilhei leituras e mantive uma interlocuo qualificada
sobre a globalizao e as comunicaes.
Aos jornalistas Marcelo Rech, Marta Gleich, Clvis Heberle, Lauro Schirmer, Rosane de
Oliveira, Maria Isabel Hammes, Valria Pereira, Letcia Sander e Isabel Marchezan, pela
gentileza com que me receberam em Zero Hora, pela disponibilidade demonstrada nas
entrevistas e durante os procedimentos de observao.
Ao jornalista Jos Carlos Torves, pelas informaes de competncia do Sindicato dos

Jornalistas do Rio Grande do Sul.
Aos colegas professores do Departamento de Comunicao, pela boa vontade com que
assumiram minhas atribuies docentes no ltimo ano do curso de Doutorado, para que eu
pudesse me dedicar integralmente concluso desta tese.
Universidade Federal do Rio Grande do Sul, por me acolher como docente em seus quadros
e me proporcionar um curso com a qualidade do PPGCOM, apesar de todas as dificuldades
por que passam as universidades pblicas.
Pessoais:
minha querida Teresinha

Ao meu querido Valdir
A meus numerosos amigos
Aos meus pais, Dantes e Marina Fonseca; a meus irmos Odirnei, Tnia e Simone; aos meus
sobrinhos Dirlia, Mirile, Marilda, Mariana, Carlos Henrique e Otvio; e aos meus
sobrinhos-netos Victor e Arthur
PORQUE DO SENTIDO MINHA VIDA

RESUMO
O objetivo desta tese analisar as implicaes da etapa global do capitalismo sobre as
organizaes jornalsticas e as formas de manifestao do regime de acumulao flexvel nas
estruturas de organizao do trabalho e de produo de notcias na mdia impressa.
A partir de vertente crtica da Economia Poltica da Comunicao, sustenta-se a hiptese
de que h relao entre as mudanas provocadas pela reestruturao capitalista e pelas novas
tecnologias de informao e comunicao e a emergncia de uma nova concepo de
jornalismo menos vinculada idia de notcia, expresso da informao jornalstica
relevante e de interesse pblico, e mais prxima dos conceitos de informao, prestao de
servios e entretenimento.
Palavras-chave: Jornalismo Globalizao Fordismo e Ps-Fordismo

ABSTRACT
The objective of this thesis is to analyse the implications of the actual global stage of
Capitalism over the journalistic organizations and to see the form of manifestation the flexible
cummulative regime causes on the structures of work organization and of the news production
in printed midia.
From the critical slope of Communication Political Economy, asserting as hyphothesis
that exist relaction between the changes caused by a reestructured Capitalism and the
Information and communications new technologies, and the emergency of a new concept of
Journalism less bind to the idea of notice (expression of relevant journalistc information) or
news of public interest and more connected to concepts of information, general services and
entertainment.
Key-words: Journalism Globalization Fordism and Post-Fordism

SUMRIO
INTRODUO ..............................................................................................................p.11
1 PORTAL DE ENTRADA: ECONOMIA POLTICA DA COMUNICAO......p.30
1.1 A histria e alguns pressupostos..................................................................................p.32

1.2 Tradies de pesquisa..................................................................................................p.36
1.3 Os objetos de estudo da Economia Poltica da Comunicao .....................................p.42
1.4 O caminho: Escola Francesa de Regulao ................................................................p.46
1.4.1 Fordismo-keynesiano: um modo de organizar a produo ......................................p.51
1.4.2 Acumulao Flexvel: revoluo sem ruptura .........................................................p.61
2 AS INDSTRIAS CULTURAIS NO BRASIL ......................................................p.71
2.1 Indstria cultural ou indstrias culturais?....................................................................p.72

2.2 Indstrias culturais e capitalismo monoplico ............................................................p.78
2.3 A consolidao das indstrias culturais no Brasil .......................................................p.88
2.3.1 Fator econmico: a tardia estruturao capitalista ...................................................p.89
2.3.2 Fator poltico: aliana entre Estado autoritrio e setores modernos .....................p.96
2.3.3 Efeito da reorganizao do sistema: concentrao .................................................p.104
3 O JORNALISMO BRASILEIRO NAS INDSTRIAS CULTURAIS ................p.108
3.1 As fases da imprensa jornalstica...............................................................................p.109

3.2 O jornalismo industrial dos conglomerados nacionais ..............................................p.114
3.2.1. A relao jornal-empresa.......................................................................................p.115
3.3 Caractersticas do jornalismo nas indstrias culturais..............................................p.123
3.4 Formas de subordinao do contedo jornalstico ...................................................p.127
3.5 Novo paradigma: o fordismo na produo jornalstica .............................................p.133
4 AS INDSTRIAS CULTURAIS NO RIO GRANDE DO SUL ............................p.135
4.1 O rdio industrial .......................................................................................................p.138

4.2 A televiso industrial .................................................................................................p.145
4.2.1 RBS: o conglomerado monoplico do Sul .............................................................p.149
4.2.2 Televiso por assinatura: a transio para o ps-fordismo.....................................p.156
5 O JORNALISMO DE INDSTRIA CULTURAL NO RS ....................................p.163
5.1 A transformao das empresas de comunicao em indstrias culturais ..................p.164

5.1.1 O jornal na empresa de comunicao: quase mercadoria.......................................p.167
5.1.2 O jornal no conglomerado de comunicao: plenamente mercadoria....................p.177
5.2 A hegemonia de Zero Hora ......................................................................................p.184
5.3 A organizao fordista na indstria de notcias ...................................................p.193
5.3.1 Organizao da produo .......................................................................................p.194
5.3.2 Organizao do trabalho.........................................................................................p.197
5.4 O jornalismo na indstria de notcias ...................................................................p.206
6 A GLOBALIZAO NAS COMUNICAES ...................................................p.214
6.1 Mundializao do capital...........................................................................................p.214

6.1.1 A globalizao capitalista nas comunicaes.........................................................p.217
6.2 A globalizao das comunicaes no Brasil .............................................................p.223
6.2.1 Euforia e crise na mdia jornalstica .......................................................................p.227
6.2.2 O estouro da bolha na RBS ................................................................................p.236
6 A REESTRUTURAO PS- FORDISTA

NA PRODUO DE NOTCIAS ...............................................................................p. 248
7.1 Transio para o padro flexvel ...............................................................................p.249

7.1.1 As reformas do fim do sculo.................................................................................p.253
7.2 A organizao no sculo XXI: multimdia ................................................................p.259
7.2.1 As tecnologias da integrao .................................................................................p.260
7.2.2 Organizao da produo .......................................................................................p.263
7.2.3 Organizao do Trabalho........................................................................................p.269
8 O JORNALISMO NO CONGLOMERADO MULTIMDIA...............................p.294

8.1 A notcia como expresso do Jornalismo ..................................................................p.295
8.2 O jornal ps-fordista: flexvel e segmentado.............................................................p.300
8.3 Hiptese: declnio da notcia de interesse pblico.....................................................p.316
CONSIDERAES FINAIS .......................................................................................p.326
BIBLIOGRAFIA ..........................................................................................................p.337
LISTA DE ILUSTRAES
Figura 1:
Quadro de cargos/funes e respectivas atribuies numa redao do tipo fordista..........p.195
Figura 2:
Quadro de veculos, empresas e unidades de negcios da RBS..........................................p.244
Figura 3:
Quadro de cargos/funes e respectivas atribuies na redao flexvel de Zero Hora.....p.271
Figura 4:
Quadro de evoluo do Piso Salarial dos Jornalistas em Porto Alegre RS......................p.286
Figura 5:
Representao da evoluo do Piso Salarial dos jornalistas de Porto Alegre.....................p.287
INTRODUO
O objetivo desta tese analisar as implicaes da etapa global do capitalismo sobre as
Para isso, circunscreve-se o objeto de estudo o jornalismo nas indstrias culturais - ao
quadro de mudanas que vm se configurando desde as ltimas dcadas do sculo XX e
prossegue nestes primeiros anos do sculo XXI, com nfase naquelas transformaes
condicionadas pela reestruturao do capitalismo e pela emergncia das novas tecnologias de
comunicao e informao.
O processo de mudanas que se acentua no final do sculo passado, especialmente a partir
da dcada de 1990, recebe distintas nomeaes. Castells (2000a), socilogo de formao
weberiana, assegura tratar-se de evento que comea a se configurar com o que denomina
revoluo das tecnologias de comunicao e informao1 e com a reestruturao do
capitalismo. Nesse sentido, configuraria uma espcie de intervalo na histria, pontuado por
eventos importantes que correm com rapidez e ajudam a estabelecer a prxima era estvel.
Articulados, novas tecnologias e capitalismo estariam a implicar mudanas nos mais diversos
1
O autor refere-se ao sistema tecnolgico em que todas as sociedades estariam imersas nos anos 1990 e que teria
surgido nos Estados Unidos, na dcada de 1970, quando todas as tecnologias bsicas de informao, embora
baseadas em conhecimentos j existentes, tiveram um salto qualitativo: difuso macia em aplicaes comerciais
e civis, devido facilidade de acesso, ao baixo custo e maior qualidade (Castells, 2000a).
12
mbitos da vida social, dando origem ao que chama de sociedade em rede, a estrutura social
emergente no sculo XXI global, capitalista e informacional. Para o autor, a disponibilidade
de novas tecnologias, constitudas como um sistema na dcada de 1970, serviu de base para a
reestruturao socioeconmica dos anos 1980. E a utilizao dessas tecnologias na dcada de
1980 teria condicionado em grande parte seus usos e trajetrias na dcada de 1990.
Harvey (2001), a partir de uma das vertentes marxistas da Economia Poltica, a Escola de
Regulao, no se detm na questo das novas tecnologias, mas sustenta a existncia de
algum tipo de relao entre a ascenso de formas culturais ps-modernas, a emergncia de
modos mais flexveis de acumulao do capital e um novo ciclo de compresso do tempo-
espao na organizao do capitalismo. Assim, levanta a hiptese da estruturao de um novo
regime de acumulao flexvel, ps-fordista na transio dos sculos. Para o autor, o ps-
fordismo comea a se estruturar precisamente a partir de 1973, quando teria tido incio o
processo de substituio do regime de acumulao fordista2. Mesmo que no aborde com
profundidade a questo das novas tecnologias de comunicao e informao na constituio
do novo regime de acumulao, no h como desconsider-las quanto ao papel desempenhado
na compresso espao-temporal da contemporaneidade.
A reestruturao capitalista a que se referem os autores uma reao crise dos anos
1970, representada pela superacumulao3, pela ruptura do Acordo de Bretton Woods4, pela
escassez do petrleo e pela elevao dos preos. Do ponto de vista poltico, compe a crise do
Estado do Bem-Estar Social (Harvey, 2001).
2
Modo de organizao da produo em vigor nos pases capitalistas avanados no perodo entre o final da
Segunda Guerra Mundial e o incio da dcada de 1970.
3
Superacumulao: condio em que podem existir ao mesmo tempo capital ocioso e trabalho ocioso, sem
nenhum modo de se unirem como recursos para a consecuo de tarefas socialmente teis. Em outras palavras,
grande capacidade produtiva ociosa, excesso de mercadorias e de estoques, excedente de capital-dinheiro e
elevados ndices de desemprego (Harvey, 2001, p. 170).
4
O acordo de Bretton Woods fora celebrado em 1944 e institua a conversibilidade fixa dos dlares americanos
em ouro. Com isso, a moeda norte-americana tornou-se o meio do comrcio mundial. Com a ruptura, nos anos
1970, as taxas de cmbio passaram a flutuar livremente (Harvey, 2001).
13
Independentemente do juzo de valor atribudo por autores de distintas filiaes tericas
ao processo, h um certo consenso quanto aos eventos que contribuem para a mudana: a
reestruturao do capitalismo em escala mundial e as novas tecnologias de comunicao e
informao que possibilitam essa mudana; e que se desenvolvem em razo dessa
reestruturao, num movimento de duplo condicionamento. Esses fatores, preferencialmente,
estruturam a nova organizao social, nomeada de sociedade em rede (Manuel Castells), ps-
industrialismo (Daniel Bell), ps-fordismo (David Harvey), ps-modernismo (Fredric
Jameson), capitalismo tardio (Ernest Mandel), ou simplesmente globalizao, expresso
corrente no senso comum5 que tanto pode ser interpretada como o triunfo final do capitalismo
(Francis Fukuyama) ou apenas como o apogeu da etapa monoplica do capitalismo mundial.
Ao discorrer sobre as teorias do ps-moderno, Jameson (1996) observa que elas mantm
grande semelhana com todas as generalizaes sociolgicas mais ambiciosas que, mais ou
menos na mesma poca, anunciam novidades quanto chegada, ou inaugurao, de um tipo
totalmente novo de sociedade, cujo nome mais famoso seria sociedade ps-industrial,
proposto por Daniel Bell. Adverte, entretanto, que essa nova sociedade tambm pode ser
conhecida como sociedade da informao, sociedade das mdias, sociedade eletrnica ou
high-tech, entre outras denominaes. Tais teorias, segundo ele, teriam a misso ideolgica de
demonstrar que a nova formao social no mais obedeceria s leis do capitalismo clssico,
do primado da produo industrial e da luta de classes, e por isso encontrariam resistncia
veemente de pensadores da tradio marxista, com exceo de Ernest Mandel. Para este, a
nova formao social que denomina capitalismo tardio nada mais do que um estgio do
capitalismo, o mais puro de qualquer dos momentos que o precederam (Jameson, 1996).
Quanto a essa variedade de denominaes, Sodr (2003) observa que todo fenmeno
social de largo alcance gera linguagem prpria ou, pelo, menos, uma prtica discursiva pela
qual se montam e se difundem as significaes necessrias aceitao generalizada do
5
Que se refere ao mesmo processo tambm como neoliberalismo.
14
fenmeno. Por isso, o sentido de uma palavra como globalizao define-se em funo de
quem a enuncia, da regio do mundo em que enunciada, ou mesmo do tempo em que
enunciada. O autor argumenta que, em razo disso, o reconhecimento do relativismo das
significaes obviamente indesejvel para um corpo de representaes, como o veiculado
pelo discurso globalista, que pretenda recalcar conflitos ou antagonismos diante dessa idia.
Essas representaes constituem propriamente uma ideologia, enquanto ponto de vista
particular que se quer universal, aparncia societria que se toma pelo ser social (Sodr,
2003, p. 22).
Uma vez problematizada a questo da nomeao e da significao do que genericamente
chama-se globalizao, cumpre-nos esclarecer que, nesta tese, o fenmeno entendido como
a reestruturao da vida social sob a hegemonia da ordem capitalista. Nesse sentido,
representa o incio de um novo ciclo dentro da mesma etapa monoplica do capitalismo, que
se institui com o suporte das novas tecnologias de comunicao e informao que, por sua
vez, colaboram na estruturao da nova forma de organizao da produo.
Para que as mudanas macro-estruturais se refletissem nos mais distintos contextos
sociais, com a penetrabilidade que a observao mais superficial capaz de apreender, tm
desempenhado papel estratgico as organizaes de comunicao, informao e
entretenimento. Na forma de conglomerados transnacionais, as organizaes de mdia,
particularmente, vm contribuindo tanto para cimentar o consenso quanto superioridade do
capitalismo enquanto modo de vida, como operando elas prprias a estruturao do
capitalismo sem fronteiras, global.
Como observam Hardt e Negri (2000):
As comunicaes no somente expressam como organizam o movimento da globalizao.

Elas organizam o movimento multiplicando e estruturando as interconexes atravs de
redes. Elas expressam o movimento e as direes do imaginrio que flui atravs dessas
conexes comunicativas. Em outras palavras, o imaginrio guiado e canalizado dentro
da mquina comunicativa. Aquilo que as teorias do poder e da modernidade foram
15
foradas a considerar transcendente, isto , externo s foras produtivas e sociais, aqui

constitudo dentro, imanente s relaes produtivas e sociais. A mediao absorvida
dentro da mquina produtiva. A sntese poltica do espao social fixada no espao das
comunicaes. por isso que as indstrias de comunicaes assumiram uma posio to
central [...]. (Hardt e Negri, 2000, p. 32-33).
No mesmo sentido, Moraes (2003) complementa:
O avano do neoliberalismo no territrio ideolgico-cultural repousa, em larga medida,

na capacidade demonstrada pelas indstrias de informao e entretenimento de operar
como mquinas produtivas que estruturam, simbolicamente, o capitalismo sem fronteiras.
A mdia passa a ocupar posio destacada no mbito das relaes produtivas e sociais,
visto que no domnio da comunicao que se fixa a sntese poltico-ideolgica da ordem
hegemnica. No apenas organiza o discurso da vida e da produo, como torna imanente
sua justificao, propondo, reiteradamente, uma linguagem de autovalidao (Moraes,
2003, p. 188).
Como agentes econmicos estratgicos na consolidao de um novo regime de
acumulao, as indstrias culturais contemporneas tornam-se um dos segmentos que mais
atraem investimentos atualmente, com nfase para o capital financeiro transnacional. Em
razo disso, o setor das comunicaes atravessa perodo de profundas mudanas, que vo da
instituio de novos marcos regulatrios nos estados nacionais em que atuam reestruturao
organizacional e tecnoprodutiva das empresas.
A necessidade de atrair grande volume de capitais para fazer frente aos vultosos
investimentos na estrutura de mega-empreendimentos de alcance global vem transformando o
perfil das organizaes aqui chamadas de indstrias culturais, conforme a tradio da
economia poltica crtica da comunicao. Para se adaptar racionalidade requerida pelo ciclo
flexvel do capitalismo mundial, essas empresas, antes conglomerados nacionais de mdia,
tendem a se fundir, a se associar e a fazer todo tipo de acordo corporativo possvel para
alcanar o padro transnacional. Resulta que identificar a propriedade dessas mega-
corporaes hoje tarefa complexa que necessita de acompanhamento constante, pela rapidez
com que se operam mudanas nas suas composies acionrias. O capital tem distintas
16
origens - tanto pode vir da chamada nova economia6 quanto do mercado financeiro, da
indstria automobilstica ou farmacutica, ou de qualquer outro setor interessado apenas na
obteno de lucros.
As novas tecnologias de comunicao e informao, por seu turno, ampliam as
possibilidades de acelerao do tempo de giro do capital, o que conduz as indstrias culturais
na direo da convergncia tecnolgica. De empresas tradicionalmente dedicadas produo
de contedos culturais para difuso em mdias especficas (jornais, revistas, rdio, televiso,
cinema etc.), tendem a se transformar em conglomerados multimdia.
Dessa forma, graas ao poder de atrao do capital transnacional e s perspectivas abertas
pelo desenvolvimento tecnolgico, tem-se a configurao de um processo de dupla
convergncia - tecnolgica e financeira (Santos, 1999). Como conseqncia, o
aprofundamento da concentrao, um segundo turno na rodada de oligopolizao e
monopolizao dos mercados dos produtos culturais, representada pela mais recente onda
de compras, fuses, associaes etc.
No Brasil, o cenrio no muito diferente daquele caracterstico das economias
capitalistas avanadas. H semelhanas quanto flexibilidade dos marcos regulatrios,
concentrao de propriedade, monopolizao dos mercados e reestruturao
tecnoprodutiva. Tendem a ser peculiar, no entanto, as mudanas que se referem posio dos
conglomerados nacionais de comunicao no mercado global, quanto ao poder do Estado em
regular com soberania a atuao dos grupos transnacionais e quanto s condies em que as
empresas nacionais se posicionam diante dos players que comandam a globalizao nas
comunicaes.
Quanto regulao, toda a rigidez constitucional e infraconstitucional tida como
restritiva ao pleno desenvolvimento do capital foi eliminada atravs de uma srie de emendas
Constituio de 1988, aprovadas na segunda metade dos anos 1990. Entre outros, foi
6
Segmento constitudo por empresas de alta tecnologia.
17
quebrado o monoplio do Estado sobre as telecomunicaes, o que abriu caminho para a
entrada do capital estrangeiro nas empresas que passaram a operar os servios depois das
privatizaes. Leis especficas sobre televiso paga e telefonia mvel tambm integram os
novos padres de regulao das comunicaes. Alm disso, desde 2002 a Constituio
permite a participao em at 30% de capital estrangeiro na composio acionria das
empresas jornalsticas e de radiodifuso.
Quanto concentrao de propriedade, as principais organizaes de mdia do Pas
continuam sob o controle de reduzido nmero de grupos familiares, de grupos polticos e de
grupos religiosos. A presena de igrejas no comando de redes de radiodifuso uma
especificidade brasileira (Capparelli e Lima, 2004). Essa concentrao se reflete na
monopolizao dos mercados, tanto em nvel nacional (especialmente no caso das emissoras
de radiodifuso) quanto regional.
Tanto quanto a flexibilizao da regulao, a concentrao de propriedade e a
monopolizao dos mercados, a reestruturao tecnoprodutiva das empresas tambm uma
imposio da racionalidade dominante no novo ciclo do capitalismo monoplico. Para
aumentar os lucros, muitas novas funes so criadas ou transformadas e os processos
produtivos, reestruturados.
A especificidade da globalizao nas comunicaes no Brasil encontra-se no carter
dependente da economia e no nvel de desenvolvimento tecnolgico do Pas. Estes fatores
explicam o carter caudatrio dos grupos de mdia nacionais diante de scios estrangeiros. Os
dois mais recentes negcios envolvendo grupos de mdia nacionais e o capital transnacional
so representativos do carter subalterno das empresas de capital nacional em relao ao
poder financeiro internacional. Os negcios so realizados menos em razo da necessidade de
expanso dos seus negcios para a arena global e mais em razo da necessidade, da crise
provocada pelo endividamento.

18
Valendo-se da Emenda Constitucional que autoriza a participao de capital estrangeiro
nas empresas jornalsticas e de radiodifuso, e para sair da crise que atinge todo o setor de
mdia desde o final da dcada de 1990, a Editora Abril e a Capital International, Inc.
celebraram a primeira sociedade no Brasil entre empresa de capital nacional e empresa
transnacional.
A Emenda Constitucional que autoriza esse tipo de negcio, por si s, reveladora da
fragilidade do Estado brasileiro em estabelecer marcos regulatrios que preservem o carter
nacional da produo cultural. Tem-se aqui outra especificidade.
No final do ano de 2004, a compra da Sky pela News Corp, holding que j era proprietria
da Directv, deixa nas mos de um nico controlador, Rupert Murdoch, 95% do mercado
brasileiro de televiso por satlite. A fuso representa a criao de um novo monoplio, agora
no mais sob o controle das elites nacionais, mas do capital transnacional.
Os negcios em referncia confirmam que o setor de comunicaes no Brasil caminha no
sentido da estruturao do cenrio descrito por Castells (2000a) como caracterstico da
sociedade em rede. Ainda na metade dos anos 1990, quando desenvolvia pesquisa sobre o
assunto, o autor escreveu:
H muito poucos pases no mundo, com exceo da China, Cingapura e o mundo

islmico fundamentalista, em que a estrutura institucional e comercial da mdia no tenha
passado por mudanas drsticas entre meados da dcada de 80 e meados dos anos 90. (...)
Os jornais concentraram-se em grandes consrcios, muitas vezes com o apoio de grupos
financeiros. E, alm disso, a mdia passou a ser global, contando com capital, talentos,
tecnologia e envolvimento de grandes empresas em todo o mundo, fora do alcance dos
Estados-Nao (Castells, 2000a, p.299).
nesse cenrio macro-estrutural que se enquadra o objeto de estudo desta tese. Como se
antecipou, o objetivo analisar as implicaes da etapa global do capitalismo sobre as

19
De forma a identificar elementos de mudanas, ou de continuidade, em relao ao que
vem de perodos anteriores, a anlise incide sobre duas fases: 1) a de consolidao das
indstrias culturais; 2) a de conglomerao transnacional.
As fases circunscrevem-se etapa monoplica do capitalismo, mas correspondem
regimes de acumulao distintos - fordismo-keynesiano e ps-fordismo.
Para isso, colocam-se as seguintes questes como problema de pesquisa:
a) como a globalizao do capital, e o regime de acumulao que lhe intrnseco, se
manifesta nas organizaes jornalsticas?
b) que implicaes tm o regime flexvel de acumulao capitalista na estrutura das
empresas, na organizao do trabalho e na organizao da produo jornalstica?
c) em que as mudanas contemporneas nessas organizaes se distinguem das
mudanas da fase de consolidao das indstrias culturais?
d) essas mudanas provocam algum tipo de mudana no conceito de jornalismo?
Atravs dessas questes, procura-se a consecuo dos seguintes objetivos especficos:
1. examinar a forma como o ciclo global do capitalismo e o regime de acumulao
flexvel se manifestam nas comunicaes em geral e nas empresas de comunicao;
2. analisar como a flexibilidade dominante no regime de acumulao ps-fordista afeta a
organizao da produo na mdia impressa e como se manifesta no produto jornal;
3. investigar como a flexibilidade ps-fordista se manifesta na organizao do trabalho do
jornalista vinculado s organizaes contemporneas de mdia;
4. comparar o atual processo de mudanas com as transformaes ocorridas no perodo de
consolidao das indstrias culturais no Brasil e no Rio Grande do Sul;
5. relacionar o modo de organizao da produo e do trabalho jornalsticos a uma
concepo de jornalismo, tomando como exemplo o jornal Zero Hora, de Porto Alegre (RS).
20
Para que o 5 objetivo especfico possa ser alcanado, preciso esclarecer a concepo de
jornalismo que orienta esta anlise.
Compartilha-se com Rdiger (2003) a compreenso de que o jornalismo uma atividade
social constituinte do processo de formao da opinio pblica, dotada de conceito histrico
varivel conforme o perodo, e que pode se estruturar de modo regular nos mais diversos
meios de comunicao, da imprensa televiso. O jornalismo , assim, elemento da esfera
pblica em que se estabelece a agenda dos assuntos em torno dos quais se estrutura o
fenmeno de difcil definio chamado opinio pblica. Nesse sentido, no se confunde com
imprensa, que nada mais que o corpo material do jornalismo, sua base tecnolgica (jornal,
rdio, tv, web) indispensvel divulgao de informaes, capaz de multiplicar e transportar a
mesma informao em propores de espao e tempo radicalmente diferentes da comunicao
interpessoal direta ou dos mtodos artesanais (Genro Filho, 1989). Ao fazer a distino entre
imprensa e jornalismo, Rdiger (2003) quer dizer que a existncia de imprensa no
suficiente para garantir a presena de uma concepo de jornalismo.
A concepo que serve de modelo imprensa moderna remonta aos ideais do Iluminismo
e da Revoluo Francesa, de quem o jornalismo herdou a condio de fonte de esclarecimento
para o senso comum, desempenhando o papel de mediador, de intrprete dos fatos e dos
eventos de atualidade considerados relevantes e de interesse pblico. O conceito que regula
essa prtica social, entretanto, modifica-se ao longo do tempo, condicionando e sofrendo os
condicionamentos dos perodos histricos e dos contextos sociais em que se desenvolve
(Rudiger, 2003). As Quatro Teorias da Imprensa7, formuladas por Siebert, Schramm e
Peterson, em 1956, representam uma das formas de se apreender essas mudanas.
7
Autoritria, Liberal, da Responsabilidade Social e Comunista Sovitica (Sieber, Schramm e Peterson apud
Kunczik, 1997, p. 74-79).
21
Outra forma seria analisar a evoluo da imprensa no Brasil, implantada tardiamente em
relao a outras naes latino-americanas8. No incio do sculo XIX, quando a famlia real
portuguesa transfere-se para a colnia e autoriza a impresso de A Gazeta do Rio de Janeiro, e
tolera a circulao de o Correio Braziliense, tem-se imprensa, mas no jornalismo. Nos
perodos que se sucedem, h imprensa poltica no perodo da Independncia, com os pasquins;
literria, na metade do sculo XIX; engajada, nos movimentos abolicionista e republicano do
final do sculo; humorstica e sindical, nas primeiras dcadas do sculo XX. A concepo de
jornalismo como notcia, contudo, fenmeno recente, de meados do sculo XX. Integra o
processo de modernizao iniciado no final dos anos 1950 e intensificado na dcada de 1960.
Contemporaneamente, no h propriamente um modelo de jornalismo, mas concepes
determinadas pelas formas, pelos mtodos e pelos objetivos de quem produz e do pblico a
que se destina (Moretzohn, 2002). Nessa perspectiva, seria possvel pensar em jornalismo
econmico, feminista, sindical, partidrio, religioso, literrio, empresarial, institucional,
humorstico, informativo. Essa pluralidade impe que se defina a que concepo se faz
referncia.
Compartilha-se com Moretzohn (2002) e com Marcondes Filho (1989) a compreenso de
que o jornalismo informativo produzido no mbito de empresas privadas que
tradicionalmente fornece o modelo, as caractersticas originais da atividade jornalstica. Nesta
tese, este o objeto de estudo.
O modelo ancorado no conceito de notcia firma-se no Brasil no mbito das indstrias
culturais. Institui-se no perodo de modernizao e profissionalizao das empresas
jornalsticas nos anos 1960 (Ortiz, 1991; Taschner, 1992; Abreu, 1998; Lattman-Weltman,
2003). No Rio Grande do Sul, o perodo inclui tambm a dcada de 1980, quando a Rede
Brasil Sul de Comunicao (RBS) se estrutura em padres industriais. Nessa fase, as
8
O Mxico conheceu a imprensa em 1539; o Peru, em 1583; as colnias inglesas (Guiana e Trinidad & Tobago),
em 1650 (Sodr, 1983).
22
empresas de comunicao subordinam-se lgica dominante na etapa monoplica do
capitalismo e organizam a produo segundo o regime fordista de acumulao.
As questes de pesquisa formuladas dirigem-se, portanto, ao jornalismo produzido no
mbito dessas organizaes.
A anlise restringe-se mdia impressa, embora, eventualmente, faa-se referncia s
outras mdias pelo fato de integrarem os mesmos conglomerados. Abrange alguns aspectos
relativos ao cenrio nacional e outros, por necessidade de delineamento, permanecem
circunscritos realidade do Rio Grande do Sul, sempre considerando o contexto nacional e
internacional em que se expande o capitalismo.
Parte-se do pressuposto de que as transformaes na composio e na estrutura das
empresas jornalsticas transformam igualmente os jornais e os seus contedos. De meio de
comunicao de massa destinado ao aprofundamento das informaes de atualidade, anlise,
ao comentrio, eles se transformam gradativamente em produtos fragmentados em muitos
cadernos, suplementos e sees voltados para pblicos especficos, cujos contedos editoriais
definem-se mais pela prestao de servios e pelo entretenimento e menos pela informao
jornalstica, nos termos expressos pelos conceitos de notcia. Em casos extremos, os jornais
transformam-se em usinas de informao, um modelo em que prevalece a quantidade, a
atualidade e o gosto do leitor em detrimento da contextualizao e da anlise dos fatos
efetivamente relevantes e de interesse pblico.
Por conta disso, sustenta-se a hiptese que as mudanas nas estruturas organizacionais da
mdia, nas rotinas de produo e nas atividades profissionais devem-se s determinaes das
distintas etapas do desenvolvimento capitalista e dos regimes de acumulao dominantes nos
respectivos perodos. Ao fechar o foco sobre a mdia brasileira e rio-grandense, no se deixa
de considerar especificidades inerentes s economias capitalistas perifricas. Argumenta-se
que, subjacente ao modelo econmico hegemnico, prevalece uma concepo de jornalismo.

23
Portanto, medida que a globalizao emerge como um novo ciclo no capitalismo, uma nova
concepo estaria a se configurar9.
Sobre os mtodos de abordagem e de procedimentos
Em razo da natureza do objeto de estudo e do recorte a partir do qual se pretende
investig-lo, a perspectiva terica dominante nesta anlise dada pela Economia Poltica da
Comunicao, na sua verso crtica. A opo decorre do seu potencial explicativo para os
fenmenos que se apresentam enfaticamente nas comunicaes nestes primrdios do sculo
XXI. Circunscrita ao paradigma materialista, a Economia Poltica da Comunicao representa
uma porta de entrada para o exame da vida social. No sendo reducionista, permite-nos
estudar os efeitos complexos do processo de transnacionalizao das empresas de
comunicao, advertindo-nos quanto multiplicidade das suas causas. Justifica-se tambm por
significar uma forma de interveno social, uma maneira de o pesquisador ascender prxis
(Mosco, 1996).
perspectiva crtica geral da Economia Poltica da Comunicao, acrescentam-se as
categorias e os procedimentos de anlise da Escola de Regulao, presente neste trabalho
especialmente atravs de Harvey (2001). A partir dos conceitos de regime de acumulao e de
modo de regulamentao, analisa-se a produo jornalstica de natureza industrial no Brasil,
sob o fordismo-keynesiano e sob o ps-fordismo.
Por fordismo entende-se o regime de acumulao dominante nas economias capitalistas
avanadas entre a Segunda Guerra Mundial e os anos 1970; e por ps-fordismo, o regime
flexvel hegemnico a partir dessa data. No Brasil, tanto um quanto outro regime de
acumulao apresentam-se com especificidades em relao experincia dos pases
avanados.
9
Ao sustentar hiptese que privilegia a estruturao econmica da globalizao nas comunicaes no se est a
excluir outras possibilidades de interpretao quanto s mudanas que vm ocorrendo no jornalismo. Trabalha-se
com uma perspectiva terica que apenas uma porta de entrada (Mosco, 1996), que d relevo a questes de
economia poltica somando-se a outras abordagens, e no se opondo a elas.
24
Como modo de organizao da produo prevalecente nas indstrias culturais, o fordismo
relaciona-se fase de consolidao, a partir dos anos 1960. No jornalismo, manifesta-se no
gerenciamento da rgida linha de produo, na hierarquizao, na fragmentao e
especializao das funes jornalsticas e no produto jornal - massivo, dirigido ao conjunto
dos leitores. Caracteriza-se tambm pela afirmao do conceito de notcia como expresso do
jornalismo, segundo os parmetros de objetividade e neutralidade influenciados pela
tradio norte-americana.
O ps-fordismo nas indstrias culturais manifesta-se a partir da dcada de 1990,
principalmente a partir dos eventos Internet e novas tecnologias de comunicao e
informao. Manifesta-se no jornalismo na flexibilidade dos processos de produo, na
reduo - e em alguns casos, na eliminao - da demarcao de funes jornalsticas, na
convergncia entre as mdias, no compartilhamento de contedos e no produto jornal
segmentado e flexvel (atravs de cadernos, sees, pginas, edies diferenciadas etc.), com
vistas a atingir pblicos de distintos perfis e interesses. Quanto ao jornalismo, o modelo em
emergncia trata o leitor como cliente. Por isso, adota uma srie de estratgias para agradar
ao leitor/consumidor. Desse modelo, resulta uma concepo de jornalismo como informao,
prestao de servios e entretenimento.
Ao se trabalhar com duas perspectivas tericas do paradigma marxista, utilizam-se dois
critrios de periodizao do capitalismo. Quando a anlise se reporta forma de organizao
do mercado, as etapas capitalistas em que se analisam as indstrias culturais so nomeadas de
concorrencial, monoplica e global10. Esse o tipo de periodizao clssico na literatura
crtica. Quando se refere forma dominante de organizao da produo e do trabalho, os
perodos so chamados de fordista e ps-fordista, ou rgido e flexvel, segundo a tradio da
Escola Regulacionista.
25
Quanto aos mtodos de procedimento, utilizam-se fundamentalmente pesquisa
bibliogrfica, entrevistas em profundidade, observao participante e sistemtica, alm de
uma forma flexvel11 de anlise de contedo.
A pesquisa bibliogrfica o procedimento por excelncia. Est presente em todo o
percurso de pesquisa, possibilitando o estado da arte dos estudos sobre o objeto,
esclarecendo conceitos e fornecendo o instrumental terico-metolgico que permite a
transformao do olhar, a ruptura epistemolgica em relao s outras formas de
conhecimento, especialmente em relao ao senso comum e ideologia. Como observa Cruz
Neto (1994), a pesquisa bibliogrfica coloca frente frente os desejos do pesquisador e os
autores envolvidos no seu horizonte de interesse (p. 53).
Atravs da bibliografia tambm se resgatam dados e informaes que no seriam mais
passveis de captao emprica, ou pelo transcurso do tempo ou porque j foram objeto de
sistematizao e anlise, no havendo razo para refaz-las.
As entrevistas em profundidade so utilizadas com o objetivo de esclarecer questes no
dadas nem pelo mtodo bibliogrfico nem pela observao. Recomendadas como mtodo de
obteno de informaes sobre a realidade de atores sociais, foram realizadas com aqueles
que efetivamente so os agentes dos processos analisados, que se envolvem diretamente nas
questes investigadas. Nesta pesquisa, jornalistas, historiadores, executivos e sindicalistas.
Da mesma forma que a entrevista complementa a observao, a observao participante e
sistemtica empregada de forma a complementar o mtodo de entrevista em profundidade.
Informaes subtradas ou tangenciadas numa interlocuo entrevistado-entrevistador podem
vir a ser esclarecidas mediante a observao participante e sistemtica. Nesta tese, os dois
10
O conceito global ou globalizao refere-se a um ciclo dentro da etapa monoplica. Utiliza-se a expresso
global ou globalizao para dar nfase e para distingui-la do ciclo anterior transnacionalizao total do capital,
possibilitada pelas novas tecnologias.
11
Flexvel porque no obedece a critrios rgidos de sistematizao do contedo manifesto no jornal. Toma esses
contedos em grandes unidades o caderno principal, os cadernos segmentados, os critrios de noticiabilidade.
26
procedimentos foram utilizados com o objetivo de descrever e analisar as rotinas de produo
jornalstica e a organizao do trabalho no jornal Zero Hora.
A redao de Zero Hora, principal jornal do conglomerado Rede Brasil Sul de
Comunicao (RBS), serviu de campo emprico para a busca de dados e informaes
necessrios consecuo dos objetivos desta tese. Alm das entrevistas com profissionais
vinculados ao peridico, procedeu-se observao participante e sistemtica no ambiente de
trabalho dos jornalistas durante uma semana, perodo em que tambm se conversou
espontaneamente tanto com o diretor de redao, com os editores-chefes, editores-executivos
e coordenadores de produo, quanto com reprteres e auxiliares de redao.
A escolha de Zero Hora deve-se condio de jornal de referncia dominante (Berger,
1998) no estado do Rio Grande do Sul, no sentido de que exerce papel hegemnico no
propriamente pelo prestigio ou pela circulao, mas por pertencer ao principal conglomerado
de comunicao do Estado, um dos grupos regionais mais importantes do Brasil e um dos
pioneiros na implantao das inovaes sugeridas pelas respectivas etapas capitalistas.
A eleio de Zero Hora como objeto emprico no constitui, entretanto, um estudo de
caso. Pelo menos no no seu sentido conceitual12, porque no investiga exaustivamente o
objeto, apenas algumas questes. Nesta pesquisa, utilizam-se algumas tcnicas comuns aos
estudos de caso, como observao e entrevista, para analisar a organizao das rotinas de
produo do jornal, a distribuio das funes e as competncias dos jornalistas.
Os resultados obtidos com a investigao nesse campo emprico, como prprio dos
mtodos qualitativos, tambm no podem ser generalizados. Talvez possam sugerir
inferncias, assim mesmo em relao a peridicos do mesmo grupo empresarial, com
12
O estudo de caso caracteriza-se pelo estudo profundo e exaustivo de um ou de poucos objetos, de forma a
permitir o seu conhecimento amplo e detalhado (Gil, 1999). a estratgia recomendada para o exame de
acontecimentos contemporneos em que o pesquisador no possa manipular os comportamentos relevantes.
Trata-se de um estudo emprico que investiga um fenmeno atual dentro do seu contexto de realidade, quando as
fronteiras entre o fenmeno e o contexto no so claramente definidas. Com o uso de muitas tcnicas (pesquisa
bibliogrfica, observao participante, no participante, direta, sistemtica, entrevistas etc.), vm sendo muito
27
ressalvas. No podem ser transpostos simplesmente para outros jornais de outras empresas,
mesmo os situados na mesma cidade, porque se inserem em outra realidade empresarial; ou a
publicaes em outros centros urbanos, em contextos culturais e econmicos igualmente
distintos. De qualquer forma, compartilha-se com Goldenberg (2001) a convico de que s
cincias sociais cabe se preocupar com os casos particulares, deixando as leis generalizantes a
cargo das cincias naturais.
Estrutura da tese
Esta tese est estruturada em oito captulos. No primeiro, procura-se circunscrever a
pesquisa a uma matriz terico-metodolgica. Apresenta-se um panorama da Economia
Poltica como alternativa terica, seus conceitos, sua importncia para os estudos de objetos
do campo da comunicao e seu modelo de anlise. O mesmo faz-se em relao Escola de
Regulao. Procura-se tambm justificar a pertinncia dessas teorias como instrumento de
anlise do fenmeno em estudo.
O Captulo 2 dedicado anlise do processo de implantao e consolidao das
indstrias culturais no Brasil. Resgata-se o contexto econmico, social e poltico do Pas nas
dcadas de 1960 e 1970, e destaca-se o papel estratgico das indstrias de bens culturais para
a consecuo dos objetivos ideolgicos, tanto do regime militar vigente, quanto das classes
dominantes naquele perodo histrico. Como decorrncia, no Captulo 3, analisam-se as
mudanas que atingem o jornalismo nas indstrias culturais. Faz-se uma sntese das fases da
imprensa jornalstica no Brasil, de forma a ressaltar a profundidade das mudanas decorrentes
da subordinao das empresas lgica das indstrias culturais. Analisa-se a relao jornal-
empresa e as caractersticas do jornalismo e da organizao jornalstica nas indstrias
culturais.
utilizados nas cincias sociais, apesar das crticas que recebe quanto falta de rigor e dificuldade de
generalizao (Yin, 2001).
28
A consolidao das indstrias culturais no Rio Grande do Sul objeto do captulo 4, onde
se faz uma sntese da evoluo do rdio e da televiso, como empresas de comunicao, em
direo conglomerao. Nesse captulo, analisa-se a consolidao da RBS como grupo
hegemnico nas comunicaes, inaugurando o perodo das indstrias culturais no estado do
Rio Grande do Sul.
O jornalismo industrial no Rio Grande do Sul analisado no Captulo 5, quando se
procura resgatar o processo de evoluo dos jornais condio de produtos totalmente
subordinados lgica capitalista dominante nas empresas. Sustenta-se que apenas Zero Hora
circunscreve-se ao conceito de indstria cultural, nos termos definidos por Adorno e
Horkheimer. Tambm se analisa a forma como o jornal conquista hegemonia em relao aos
concorrentes, como organiza a produo jornalstica e como estrutura o trabalho dos
jornalistas.
No captulo 6, depois de discutir o conceito de globalizao, traa-se um panorama da
globalizao nas comunicaes - no mundo e no Brasil. Esse panorama tem o sentido de
contextualizar a crise que atinge a mdia jornalstica brasileira no final da dcada de 1990 e
primeiros anos da dcada de 2000, sobretudo a crise que se abate sobre a RBS, e Zero Hora,
na virada do sculo.
Ao Captulo 7 cabe a reflexo especfica sobre a indstria da mdia jornalstica impressa,
no cenrio profundamente alterado pela racionalidade do capitalismo monoplico/global e
pelo regime de acumulao correspondente. Encontram-se neste captulo os resultados da
anlise dos elementos empricos coletados na redao do jornal Zero Hora. Faz-se uma
reflexo sobre a transio para o padro flexvel e analisam-se questes pertinentes
organizao da produo e do trabalho.
Por fim, no Captulo 8, retoma-se a discusso terica sobre a notcia como expresso do
jornalismo, pr-requisito para a anlise do contedo do jornal, analisa-se os critrios de

29
noticiabilidade adotados como linha editorial em Zero Hora e argumenta-se em favor da
hiptese da emergncia de um modelo de jornalismo menos prximo do conceito de
informao jornalstica - relevante e de interesse pblico - e mais prxima do conceito de
informao, prestao de servio e entretenimento.
Nas Consideraes Finais, apresenta-se uma smula do trabalho desenvolvido. Retomam-
se os objetivos da pesquisa e analisam-se os resultados obtidos ao longo do percurso, bem
como se apresentam algumas questes que foram surgindo no decorrer da investigao e que,
por isso, permanecem abertas.
No item relativo s referncias, relacionam-se os autores e obras citados, bem como
documentos (textos de artigos da Constituio Federal, de Emendas Constitucionais, de
Decretos-Lei, Leis e Portarias ) e matrias jornalsticas que serviram de fonte de informao.
Relacionam-se tambm os nomes das pessoas entrevistadas, com a indicao da funo
exercida e a data de realizao das entrevistas.

1 PORTAL DE ENTRADA: ECONOMIA POLTICA DA COMUNICAO
As indstrias culturais tm sido objeto de estudo da Comunicao e de outros campos das
Cincias Sociais e Humanas, como Sociologia, Filosofia, Cincia Poltica, Histria,
Economia, Lingstica e Literatura. Desde que passou a configurar um fenmeno relevante na
sociedade brasileira, a exemplo do que ocorreu no restante do mundo, particularmente nos
Estados Unidos e na Europa, vem sendo analisada tanto nas suas facetas particulares como na
sua totalidade fenomnica. Trata-se, portanto, de objeto inter ou transdisciplinar. Em razo
disso, muitas tm sido as perspectivas tericas e metodolgicas adotadas para a sua
investigao ao longo do tempo.
No campo da Comunicao, superada uma primeira fase de estudos - marcada pelo
antagonismo e pelo enfrentamento ideolgico entre a chamada pesquisa administrativa (norte-
americana) e a pesquisa crtica (europia) - chega-se aos dias atuais compartilhando um
relativo consenso quanto sua natureza complexa, que requer, em conseqncia, a pluralidade
de olhares, a partir de muitos lugares, de distintas distncias e enquadramentos.
Como observa Rdiger (1998),
[...] os chamados meios de comunicao de massa no se esgotam em sua funo

comunicativa, no precisam ser necessariamente tratados conforme esta perspectiva: as
mdias constituem realidade social complexa, que pode ser tematizada de vrios pontos
de vista, desde simples empresas, ou negcio, a mquinas de propaganda, passando pela
condio de parte da chamada indstria da cultura (Rdiger, 1998, p. 17).
31
Ocorre que, acentuadamente nos ltimos anos, grandes transformaes vm ocorrendo no
sistema de organizao institucional das indstrias culturais no mundo, levando a um novo
surto de concentrao de propriedade e de capital. Essas transformaes podem ser
debitadas na conta de dois fatores principais que mantm relaes entre si: a) as novas
tecnologias de comunicao e informao; b) a reestruturao mundial do capitalismo. A
relao entre esses dois fatores reside no papel que um deles as novas tecnologias
desempenha no processo de reestruturao do outro o capitalismo. Castells (2000a), por
exemplo, enftico ao afirmar que a reestruturao do capitalismo iniciada na dcada de 1980
no teria sido possvel sem a base tecnolgica fornecida pelas novas tecnologias de
comunicao e informao que comeam a ser desenvolvidas na dcada de 1970.
A ordem das mudanas de tal profundidade que a previso de pesquisadores, e mesmo
de analistas de mercado, aponta para um cenrio mundial, em curto prazo, dominado por
cerca de meia dzia de grandes grupos de mdia. Ao descrever o clima de messianismo
miditico reinante, Ignacio Ramonet, diretor do Le Monde Diplomatique, chega a dizer que o
sistema de informao atualmente em configurao est sujeito a uma revoluo to radical,
com o advento do digital e da multimdia, que seu alcance j comparado por alguns com a
inveno da imprensa, por Gutenberg, em 1440 (Ramonet, 1999).
O cenrio que se desenha reflete um processo em curso desde as ltimas dcadas do
sculo XX, e que tende a se aprofundar no sculo XXI. nesse cenrio que se pretende
apreender, analisar e compreender as mudanas que, determinadas pela reestruturao
capitalista e pelas novas tecnologias de comunicao e informao, esto a provocar
transformaes substanciais na indstria da mdia jornalstica.
Em razo disso, para a consecuo dos objetivos desta pesquisa, para o tipo de problema
que nos dispomos a examinar, explicitado na Introduo, acredita-se pertinente natureza do
objeto de estudo a opo pela Economia Poltica da Comunicao, na sua verso crtica, como
32
alternativa de anlise. Por Economia Poltica Crtica da Comunicao entende-se, conforme
Mosco (1996), as relaes sociais que constituem mutuamente a produo, a distribuio e o
consumo de produtos culturais e de comunicao no modo capitalista de produo.
A Economia Poltica da Comunicao a perspectiva terica prevalecente nesta tese por
se tratar de teoria realista, inclusivista e crtica. Mosco (1996) a entende realista porque parte
do pressuposto de que a realidade constituda tanto daquilo que vemos quanto do modo
como explicamos o que vemos. Com isto quer dizer que a realidade feita de observaes
sensoriais e de interpretaes. A perspectiva seria tambm inclusivista porque consciente de
que apenas mais uma entre tantas possibilidades de explicao de um fenmeno. No sendo
a nica abordagem correta, apenas um ponto de entrada, um portal (como os Estudos
Culturais ou os estudos de poltica) para o exame de amplos espectros da vida social. E, por
fim, crtica. O autor ressalta esse carter da teoria em relao economia poltica como um
todo, s teorias da comunicao em geral e em relao ao prprio paradigma marxista a que
est circunscrita.
Para melhor compreenso do lugar de onde se est a investigar o objeto indstria da mdia
jornalstica, deve-se esclarecer algumas questes concernentes a essa perspectiva terica,
como sua histria, seus pressupostos, suas vertentes e seus objetos de estudo, de forma a
melhor situ-la entre as tantas teorias e hipteses de pesquisa possveis no campo
interdisciplinar da comunicao. Como no uma unidade, impe-se que se escolha seguir,
pelo menos preferencialmente, um caminho entre os vrios que nos apresenta a Economia
Poltica da Comunicao. E como essa escolha subordinada aos objetivos da pesquisa, a
opo recai sobre a Escola Francesa de Regulao, a respeito da qual discorre-se na parte final
deste captulo.
1.1 A histria e alguns dos pressupostos

33
A Economia Poltica da Comunicao um recorte da disciplina mais geral chamada
Economia Poltica, cuja existncia remonta ao sculo XVIII. Mosco (1996), ao analisar as
contribuies, repensar e procurar renovar os elementos centrais da Economia Poltica da
Comunicao, no seu clssico The political economy of communication, explica que a
economia poltica, no princpio, surgiu para explicar, justificar e apoiar a acelerao do
capitalismo. O aparecimento das indstrias da mdia no sculo XX que teria provocado a
aproximao da disciplina com a comunicao. O crescimento da sua vertente crtica, por seu
turno, teria resultado do esforo de entender o processo de constituio das indstrias
culturais na sua relao com o marketing e com processos econmicos e sociais mais amplos.
A crtica passou ento a ser feita a partir de valores humansticos. A economia poltica crtica
da comunicao nasceu, assim, de fontes marxistas, como as idias de Gramsci, Lukcs,
Brecht, Baran, Sweezy e a Teoria Crtica da Escola de Frankfurt.
Dois fatores, na avaliao de Mosco (1996), teriam sido decisivos para o crescimento da
Economia Poltica da Comunicao: 1) as grandes transformaes provocadas pela
estagnao dos anos 1960 e 1970, que gera a crise internacional do capitalismo (produo em
declnio, aumento de custos, salrios em decrscimo, aumento das desigualdades, emergncia
de novas economias, como o Japo); e 2) as grandes transformaes espaciais e estruturais
que se operam a partir desse perodo. As empresas (firmas) especializam-se e tornam-se
internacionais ou multinacionais, enquanto os governos se enfraquecem como entes
reguladores da economia e as estruturas de negcios se expandem com a revoluo das
tecnologias de informao e comunicao.
Ao justificar seu esforo de repensar a Economia Poltica da Comunicao, o autor diz
que, alm das razes econmicas e intelectuais, motivam esse esforo as mudanas
significativas que transformaram a economia poltica global nos ltimos anos. As mudanas a
34
que se refere so, segundo suas prprias palavras, a derrota do comunismo, a estagnao e
posterior transformao do capitalismo, as divises crescentes no que um dia foi chamado de
Terceiro Mundo e a ascenso dos movimentos sociais que atravessam as divises de classe
tradicionais.
Mattellart (1999), outro dos mais influentes tericos da Economia Poltica da
Comunicao, acrescenta que a teoria comea a se desenvolver como perspectiva analtica,
ainda na dcada de 1960. De incio, segundo ele, na forma de um questionamento sobre o
desequilbrio dos fluxos de informao e produtos culturais entre pases desenvolvidos e
subdesenvolvidos. A partir de 1975, entretanto, encaminha-se para uma reflexo no mais
sobre os sistemas de comunicao, mas sobre as indstrias culturais, que passam a ser o
objeto central de interesse dos pesquisadores, especialmente os franceses. Nesse perodo, os
estudiosos passam a se interrogar acerca dos problemas encontrados pelo capital para produzir
valor a partir da arte e da cultura. Refutam a idia de que a produo da mercadoria cultural
(livro, disco, cinema, jornal, tv etc.) responda a uma s e mesma lgica, argumentando que a
indstria cultural em si no existe, mas que um composto constitudo de elementos que se
diferenciam fortemente uns dos outros, por setores que apresentam suas prprias leis de
padronizao. Isso significa, de alguma forma, a ruptura com o conceito de indstria
cultural herdado da tradio frankfurtiana.
A segmentao das indstrias culturais pelo capital, explica Mattelart (1999), traduz-se
nas modalidades de organizao do trabalho, na caracterizao de seus prprios produtos e em
seu contedo, nos modos de institucionalizao das diversas indstrias culturais, no grau de
concentrao (horizontal, vertical, diagonal, cruzada) das empresas de produo e de
distribuio, ou ainda na maneira pela qual os consumidores ou usurios se apropriam dos
seus produtos e servios.

35
Mesmo sendo herdeiros do paradigma marxista, os tericos da Economia Poltica da
Comunicao rompem tambm com algumas das teses clssicas do marxismo a respeito da
histria do capitalismo moderno. Estas sustentavam o carter revolucionrio do modo de
produo capitalista, pela capacidade deste em se transformar continuamente. Por essa
lgica, a expanso e o progresso permanente, no seio do modo de produo, criariam as
condies para a sua prpria queda, ao aprofundar as contradies das foras sociais.
Mattelart (1999) explica que a economia poltica vai contrapor-se a essa viso, dizendo que
a histria do capitalismo moderno, em numerosos pases, no corresponde a esse esquema e
que o que se assiste em muitas regies do mundo o desenvolvimento do
subdesenvolvimento1 ou um desenvolvimento capitalista dependente dos pases
avanados2.
Com isso, os economistas polticos tambm abandonam a sociedade nacional como
unidade de anlise e passam a trabalhar com a idia de sistema-mundo. A partir do novo
modelo de anlise, as indstrias culturais, pesquisadas na sua lgica particular, passam a ser
vistas no cenrio do capitalismo internacional que se alastra alheio s fronteiras dos estados
nacionais.
O conceito de economia-mundo torna-se fundamental na medida em que se define a partir
de uma tripla realidade: um espao geogrfico dado; a existncia de um plo (o centro do
mundo), onde so tomadas as decises mais importantes acerca do gerenciamento do
1
O desenvolvimento do subdesenvolvimento a tese de uma das vertentes da Economia Poltica, representada
por Andr Gunder Frank.
2
Tese de uma das vertentes da Teoria da Dependncia, formulada por Fernando Henrique Cardoso e Enzo
Faletto, na dcada de 1960, para explicar o modelo de capitalismo em vigor na Amrica Latina. O ensaio escrito
em Santiago do Chile, poca em que os autores trabalhavam com economistas e planejadores da CEPAL,
instituto internacional de ensino, pesquisa e assessoria planificao, visava estabelecer um dilogo com os
economistas sobre o desenvolvimento na Amrica Latina, para salientar a natureza social e poltica do processo.
O problema consistia em mostrar como se d a relao e as implicaes que derivam da forma de combinao
que se estabelece entre economia, sociedade e poltica, em momentos histricos e situaes estruturais distintos.
O trabalho se tornou uma das principais referncias para a economia poltica latino-americana, na medida em
que procura esclarecer alguns pontos controvertidos sobre as condies, possibilidades e formas do
desenvolvimento econmico em pases que mantm relaes de dependncia com os plos hegemnicos do
sistema capitalista, mas, ao mesmo tempo, constituram-se como naes e organizaram-se em estados nacionais
que aspiram soberania.
36
capitalismo em escala global; e as zonas intermedirias em torno desse centro, de margens
bastante amplas, que, na diviso do trabalho, acham-se subordinadas e dependentes das
necessidades do centro.
Esse esquema recebe o nome de troca desigual, o que significa que o capitalismo
percebido como a criao da desigualdade no mundo e s pode ser compreendido num espao
universalista. O mapa das redes comerciais de produo e distribuio de comunicao e
cultura constitui parte essencial, manifesta, dessa configurao centrpeta do mundo, com suas
hierarquias e coexistncia de modos de produo diferentes (Mattelart, 1999).
1.2 Tradies de pesquisa
No esforo de repensar a Economia Poltica da Comunicao, num cenrio de profundas
mudanas, Mosco (1996) dedicou-se tambm a mapear as distintas vertentes/tradies de
economias polticas desenvolvidas no mundo em diferentes contextos polticos, sociais e
culturais. Na seqncia, procurou identificar a forma como os estudos de comunicao se
apropriaram das vrias escolas de anlise para, ento, delinear um mapa que toma como
critrio o desenvolvimento de tradies por regio.
Do ponto de vista ideolgico, o autor identifica quatro vertentes contemporneas na
Economia Poltica. A primeira delas seria a Ortodoxa, que, na sua avaliao, ocuparia o
centro e o centro-direita do espectro intelectual. Seria um tipo de economia poltica
conservadora, prspera entre aqueles que aplicam as categorias da economia neoclssica a
todo comportamento social, com o objetivo de expandir a liberdade individual.
Uma segunda vertente seria a Institucional, levemente esquerda do centro. Essa tradio
argumentaria, por exemplo, que amarras institucionais e tecnolgicas conformam os mercados
de acordo com o poder de controle das corporaes e dos governos. A terceira vertente seria
37
representada pelos neomarxistas, cujos exemplos podem ser encontrados na Escola Francesa
de Regulao, nas teorias do sistema-mundo e em outras engajadas no debate sobre Fordismo
e Ps-Fordismo, correntes que colocam o trabalho no centro da anlise e so responsveis por
debates sobre o relacionamento entre capitalismo monopolista, desespecializao e
crescimento da diviso internacional do trabalho.
Finalmente, a quarta tradio seria representada pelas escolas geradas nos movimentos
sociais, principalmente a economia poltica feminista, que discute a persistncia do
patriarcado e a falta de ateno ao trabalho domstico, e a economia poltica ambientalista,
que se concentra nas ligaes entre o comportamento social e o ambiente orgnico maior.
Quanto forma como os estudos de comunicao se apropriaram dessas tradies de
anlise, Mosco (1996) prope sua visualizao num mapa. Segundo ele, a Economia Poltica
da Comunicao desenvolveu tradio prpria conforme a regio - tem-se uma Economia
Poltica Norte-Americana, uma Economia Poltica Europia e uma Economia Poltica
Terceiro-Mundista.
O autor explica que a pesquisa norte-americana foi influenciada extensivamente por duas
figuras fundadoras, Dallas Smythe e Herbert Schiller, e seus estudos se alimentam das
tradies marxistas e institucionais. O trabalho desses autores e seus discpulos atenta para a
injustia representada pela ordem corporativa e antidemocrtica da indstria da comunicao.
Os programas de pesquisa se ocupam em medir o crescimento do poder e da influncia das
companhias transnacionais de mdia pelo mundo.
A pesquisa europia, na sua avaliao, est menos ligada a figuras fundadoras e mais
preocupada em integrar a pesquisa em comunicao a tradies terico-marxistas. Alm
disso, tambm est vinculada a movimentos de mudana social, particularmente o de defesa
de sistemas de mdia pblicos. Na escola europia de Economia Poltica da Comunicao,
Mosco (1996) identifica ainda duas direes. Uma delas d nfase ao poder de classe e
38
representada pelos trabalhos de Nicholas Garnham, Peter Golding e Graham Murdock.
Construda sobre a tradio da Escola de Frankfurt e sobre o trabalho de Raymond Williams,
essa escola documenta a integrao das instituies de comunicao dentro da economia
capitalista maior, e a resistncia das classes subalternas e dos movimentos sociais que se
opem a prticas estatais neoconservadoras, que promovem a liberalizao, a comercializao
e a privatizao das indstrias de comunicao. O segundo fluxo (segunda direo) da
pesquisa europia enfatiza a luta de classes e mais proeminente nos trabalhos de Armand
Mattelart, que segue, conforme o autor, uma variedade de tradies, incluindo a Teoria da
Dependncia, o marxismo ocidental e a experincia mundial de movimentos de libertao
nacional, para compreender a comunicao como uma entre as principais fontes de resistncia
ao poder3.
J a Economia Poltica da Comunicao desenvolvida no chamado Terceiro Mundo cobre
uma larga rea de interesses. Forjada nos anos 1950 e 1960, teria seguido duas direes: 1)
de crtica s abordagens desenvolvimentistas, conservadoras e liberais representadas pela
teoria da modernizao; 2) de apresentao de um espectro de perspectivas crticas, entre elas
a Teoria da Dependncia. O grande fluxo, entretanto, teria surgido como resposta ao
paradigma desenvolvimentista, ou modernizao conservadora, que pretendia incorporar a
comunicao aos interesses polticos e intelectuais dominantes. A tese defendida pela
perspectiva desenvolvimentista era a de que as mdias constituam recursos que, aliados
urbanizao, educao e a outras foras sociais, poderiam estimular a modernizao
econmica, social e cultural dos pases subdesenvolvidos. A mdia era vista como um ndice
de desenvolvimento, e o objetivo era construir uma economia de mercado. Por isso, os
formuladores da teoria da modernizao voltaram-se para os meios de comunicao como
instrumentos para a consecuo desse objetivo. A propenso inovao e mudana social,
3
Para um levantamento geral de autores fundadores da Economia Poltica da Comunicao na Europa, seus
interesses de pesquisa, colaboradores e representantes da nova gerao, ler Mosco (1996, p. 77-78).
39
assim como a introduo de modernos meios de comunicao, era crucial para melhorar a
receptividade geral s tecnologias e mensagens necessrias aos objetivos do projeto
modernizador, que inclua, tambm, a necessidade de mudanas nas estruturas sociais, como a
familiar, e nas estruturas polticas, construindo uma classe de apoio de lderes locais e
nacionais (Mosco, 1996).
O programa de pesquisa em comunicao inspirado na tese da modernizao foi muito
influente, especialmente na Amrica Latina, fornecendo grande quantidade de informaes
sobre comportamento, atitudes e valores dos indivduos do Terceiro Mundo. Tambm ajudou
a formar os primeiros cursos universitrios e os primeiros centros de pesquisa na Amrica
Latina. Conforme Berger (2001), as primeiras pesquisas em comunicao no continente
latino-americano desenvolveram-se no mbito do CIESPAL (Centro Internacional de
Estudios Superiores de Periodismo para a Amrica Latina), sediado em Quito, no Equador, e
fundado no contexto da Aliana para o Progresso4.
O centro foi criado em 1959 pela Unesco, pela Organizao dos Estados Americanos e
pelo governo equatoriano, para oferecer cursos de aperfeioamento profissional em
comunicao massiva. Nele atuaram pesquisadores de renome, como Wilbur Schramm,
Raymond Nixon, John McNelly, Jacques Kayser e Joffre Dumazedier. Os temas de pesquisa
eram comunicao e modernizao, rdio, tele-educao e liderana de opinio (Berger,
2001). Todos orientados para a modernizao.
Mosco (1996) sustenta que a Economia Poltica crtica da Comunicao na Amrica
Latina desenvolveu-se em reao a esse esforo modernizador. Na lacuna deixada entre a
prescrio do receiturio de modernizao para o Terceiro Mundo e sua realizao que teria
4
A Aliana para o Progresso significou o programa modernizador (sade, educao, desenvolvimento rural)
concebido pelo governo norte-americano para a Amrica Latina como reao influncia do regime cubano.
40
nascido a crtica de autores como Armand Mattelart, no Chile, Paulo Freire5, no Brasil,
Antonio Pasquali, na Venezuela, e Eliseo Vern, na Argentina. Estes teriam sido os primeiros
a analisar as conseqncias dos programas de desenvolvimento das mdias. Nos seus estudos
de alfabetizao, cultura de massa, jornalismo e televiso, eles mostraram como as
companhias de mdia ocidentais foram os principais beneficirios dos programas de
modernizao (Mosco, 1996, p. 123).
Berger (2001) compartilha da mesma convico, e acrescenta entre os pesquisadores que
tomam a iniciativa da crtica o colombiano Luis Ramiro Beltrn. Ao contar a histria da
pesquisa em Comunicao na Amrica Latina, a autora assegura que so as demandas
polticas e sociais, mais do que as inquietaes cientficas, que impulsionam a produo do
conhecimento em comunicao no continente.
Na Amrica Latina, as marcas da dependncia estrutural, que evoca uma cultura do

silncio e da submisso, mas tambm de resistncia e de luta, so o pano de fundo da
busca por compreender o que acontecia com a comunicao e demarca as fronteiras do
emergente campo de estudo (Berger, 2001, p. 241).
Dessa forma, a partir do final dos anos 1960, e por toda a dcada de 1970, a crtica
sistematizada como pesquisa expandiu-se sobre toda a variedade de meios de comunicao de
massa e recebeu embasamento terico significativo com a emergncia da Teoria da
Dependncia. Da mesma forma, foi estimulada com a criao das primeiras organizaes de
pesquisa, como o Instituto Latinoamericano de Estudios Transnacionales (ILET), na Cidade
do Mxico (Mosco, 1996). Conforme Berger (2001), a pesquisa crtica, representada pelas
rupturas com a perspectiva funcionalista dos tericos da modernizao, ocorre entre o final
dos anos 1960 e incio dos anos 1970. A ruptura teria sido propiciada por um encontro na
Costa Rica, que redirecionou o trabalho do CIESPAL e fortaleceu o Instituto de
5
Paulo Freire brasileiro mas produz no Chile, onde se encontrava exilado. Como educador, sua incluso
como pesquisador no campo da comunicao deve-se ao livro Comunicao ou Extenso, de 1968, em que
prope que se pense a comunicao como um processo dialgico.
41
Investigaciones de la Comunicacin (ININCO), fundado no Equador em 1973, e o Centro de
Estudos da Realidade Nacional (CEREN), fundado em 1970 na Universidade Catlica do
Chile.
Alimentando-se das teorias da Dependncia, do Imperialismo Cultural e do Sistema-
Mundo, entre outras variantes de economias polticas neomarxistas internacionais, os
pesquisadores do Terceiro Mundo passaram a desafiar as premissas do modelo de
modernizao, particularmente as relaes de poder que moldam as trocas econmicas e
sociais dos pases pobres com os pases ricos, assim como as relaes de classe entre e dentro
deles (Mosco, 1996). A pesquisa sobre televiso e capitalismo no Brasil, de Capparelli (1982),
por exemplo, alinha-se perspectiva da Teoria da Dependncia.
Dentre os autores citados por Berger (2001) como fundadores da pesquisa em
Comunicao na Amrica Latina, um deles, pelo menos, hoje um dos principais expoentes
da Economia Poltica da Comunicao no mundo: Armand Mattelart6, pesquisador belga que
vive na Frana e que exerceu importante papel no processo de desenvolvimento da pesquisa
em Comunicao na Amrica Latina, onde viveu nos anos 1970.
J as anlises mais recentes concentram-se, entre outros temas, nos conflitos sobre a
extenso da dependncia resultante do uso das novas tecnologias de comunicao, uma vez
que, no novo sistema global, o prprio conceito de dependncia precisa ser revisto e
atualizado. A reviso necessria porque, conforme Cardoso (1993), um nmero crescente de
naes excludas dificilmente podem ser chamadas de participantes da economia nica,
capitalista. Para o terico da Dependncia e ex-presidente do Brasil, no se trata simplesmente
de suster desigualdades globais atravs de um sistema de troca desigual e de dependncias.
6
Armand Mattelart esteve no Chile desde o incio do governo da Unidade Popular. Na Universidade do Chile,
coordenou o CEREN (Centro de Estudos da Realidade Nacional) e, a pedido do presidente Salvador Allende,
uma pesquisa visando identificar e compreender a campanha internacional movida pelas agncias internacionais
de notcias contra o governo socialista. Posteriormente, junto com Ariel Dorfman, publicou um dos mais
conhecidos estudos crticos sobre a comunicao: Para ler o Pato Donald. O livro se tornou um clssico: teve 30
edies em lngua espanhola e 15 em outras lnguas e chegou a ser censurado nos EUA. Em 1996, totalizava um
milho de exemplares (Berger, 2001).
42
Ao invs disso, naes completas so removidas do sistema, porque desnecessrias, mesmo
como dependentes. A propsito de excluso, Mosco (1996) observa que os estudos sobre esse
tipo de situao so importantes porque demonstram como as novas tecnologias so centrais
para a integrao hemisfrica das atividades de negcios e para a produo da cultura
comercial.
O Terceiro Mundo no se restringe Amrica Latina, mas cabe a este continente a
liderana no desenvolvimento e na aplicao de uma perspectiva de economia poltica. Mosco
(1996) chama a ateno para a existncia de importantes contribuies enraizadas em
interesses regionais especficos na frica e na sia, mas destas no se trata neste captulo
para no fugir dos objetivos da pesquisa.
1.3 Os objetos de estudo da Economia Poltica da Comunicao
Entre os fatores sociais que teriam determinado o desenvolvimento de uma Economia
Poltica da Comunicao, Mosco (1996) aponta como uma das principais causas a
transformao da imprensa, da mdia eletrnica e das telecomunicaes que, de empresas
modestas, freqentemente familiares, tornaram-se grandes empresas da ordem industrial no
sculo XX. Segundo o autor, mesmo que algumas se mantenham em mos familiares, o
desenvolvimento de prticas de gerncia corporativas e industriais, prprias maioria das
empresas modernas, se estendeu a todas as empresas de mdia. Isso inclui a aplicao de
processos e tcnicas de produo, marketing, finanas e contabilidade.
Os estudos de Economia Poltica da Comunicao desenvolveram-se tambm, conforme o
autor, em resposta expanso do Estado produtor, distribuidor, consumidor e regulador da
comunicao. O relacionamento entre os militares e a mdia, por exemplo, ocuparam vrias
geraes de economistas polticos. Pode-se comprovar o acerto de tal convico ao se olhar

43
em particular para a Amrica Latina, continente cujos pases vivenciaram longos perodos de
ditadura militar, nas dcadas de 1960, 1970 e primeira metade dos anos 1980 (Brasil,
Argentina, Chile, Uruguai, Paraguai). O Estado, especialmente no Brasil, teve papel central na
implantao da infra-estrutura que permitiu a consolidao das indstrias culturais nesse
perodo. Alm disso, conforme lembra o autor, os setores de comunicao do Estado
cresceram com os sistemas de regulao e a criao de polticas para mediar rivalidades de
negcios, presses dos movimentos sociais, de classe, gnero e raa, e para coordenar o
planejamento em longo prazo das principais fraes do capital.
No sculo XX as empresas de mdia foram altamente concentradas em uma ou poucas

firmas grandes controlando os mercados para produo e distribuio. Alm do mais,
fora dos Estados Unidos, as redes de massa e de telecomunicaes foram organizadas em
monoplios estatais. Mesmo nos Estados Unidos, onde apenas o servio postal continuou
nas mos do governo, as redes de telecomunicaes e broadcasting foram colocadas sob
regulamentao governamental desde seus primeiros anos (Mosco, 1996, p. 76-77).
[Traduo livre da autora].
A consolidao de uma Economia Poltica da Comunicao teria resultado tambm,
argumenta, da necessidade de reao, por parte da primeira gerao de pesquisadores, ao
paradigma behaviorista em que se encontravam a economia poltica ortodoxa, a psicologia, a
sociologia e a cincia poltica, entre outras disciplinas.
Mais recentemente, conforme Murdock (1997), a Economia Poltica da Comunicao tem
revivido o interesse em explorar uma variedade maior de formas alternativas de esfera
pblica, sociedade civil e de comunicao comunitria. O interesse por esses temas, de acordo
com Mosco (1996), seria uma forma de resposta tendncia privatizao e s presses de
mercado. E os Estudos Culturais exerceriam hoje o papel que, no passado, coube ao
behaviorismo, isto , de contraponto, viso que permite exercitar a contradio. Para a
pesquisa contempornea em economia poltica, os Estudos Culturais substituram o
behaviorismo como ponto principal de referncia intelectual (Mosco 1996, p. 81). Adverte,
44
entretanto, para o fato de que Estudos Culturais e behaviorismo no podem ser confundidos,
porque se encontram em plos opostos.
Na medida em que compartilham da convico de que as totalidades sociais existem e que
nelas as indstrias da mdia so cada vez mais complexas e exercem papel crescentemente
relevante, os pesquisadores circunscritos a essa perspectiva terica tm trabalhado sobre uma
gama variada de objetos de estudo que se vo impondo no prprio processo de mudana
social. Sempre atentos para a histria, esses tericos tm estado abertos aos desafios de
enfrentar continuamente novos temas.
Foi assim que, num primeiro momento, nos anos 1960, os economistas polticos da
comunicao se ocuparam dos sistemas de comunicao, procurando compreender o
desequilbrio dos fluxos de informao e produtos culturais nos processos de troca que se
estabeleciam ou entre o Norte e o Sul (pases desenvolvidos x pases subdesenvolvidos) ou
entre o Oeste e o Leste (pases capitalistas ocidentais x pases socialistas). Passado esse
momento, em que tinham o Estado-Nao como unidade de anlise, o capitalismo
compreendido como um modo de produo internacional, e as indstrias culturais tornam-se
objeto de estudo, graas crescente valorizao, pelo capital, das atividades culturais
(Mattelart, A. ; Mattelart, M., 1999).
Ao tratar desse tema, Mosco (1996) observa que a Economia Poltica da Comunicao
rene internacionalmente uma grande quantidade de acadmicos, e que estes no
compartilham exatamente de uma nica perspectiva ou de uma nica problemtica terica.
Isso parece ter ficado claro no seu mapeamento de tradies de anlise por regio. Em
conseqncia, os interesses temticos so muitos. A empresa de comunicao, o papel do
Estado, as conexes entre setores do Estado e da corporao e os elos entre a Economia
Poltica da Comunicao e as economias polticas nacionais e globais (Mosco, 1996, p. 132-
133). H tambm temas emergentes: conexes entre produo, discurso e recepo,

45
relacionamento de poder entre classes, gneros e raas, mudanas estruturais nas indstrias de
comunicao, mudanas no mundo do trabalho, relacionamento entre sistemas privados,
estatais e pblicos de comunicao etc. As questes que se investiga nesta tese, isto ,
processos de mudanas nas organizaes jornalsticas, podem ser includos nesse rol de
temas/objetos emergentes, colocados nessa condio pelas contingncias inerentes a tambm
sociedade capitalista informacional global.
No Brasil, a tradio de estudo sob a perspectiva da economia poltica est diretamente
associada ao desenvolvimento de sistemas de comunicao que passam a se estruturar e
configurar como indstrias culturais a partir dos anos 1960. A reestruturao do capitalismo e
sua insero no sistema mundial, promovidas pelo regime militar, o papel estratgico das
comunicaes na constituio de um conceito de nao e a necessidade de integrao dos
mercados, acabaram provocando o surgimento de uma anlise crtica do tipo frankfurtiana
nos anos 1970. Lima (2001) atribui a Gabriel Cohn, professor da Universidade de So Paulo e
um dos pioneiros da pesquisa em comunicao de massa no Brasil, a responsabilidade pela
introduo do quadro de referncia da Escola de Frankfurt nos primeiros estudos crticos.
poca, pouqussimas referncias bibliogrficas existiam em portugus. Os livros
Comunicao e Indstria Cultural, de 1971, e Sociologia da Comunicao teoria e
ideologia, de 1973, ambos de Cohn, assim como a coletnea de textos organizada por Luiz
Costa Lima, Teria da Cultura de Massa, teriam fornecido as bases tericas para os primeiros
estudos crticos sobre a transformao da comunicao em mercadoria.
Ainda na dcada de 1970, conforme Lima (2001), teriam surgido os estudos sobre as
polticas nacionais de comunicao, temtica definida pela Unesco em razo dos
desequilbrios nas relaes econmicas, entre naes ricas e pobres, quanto aos fluxos de
notcias, informaes e programas de entretenimento. Depois, a temtica teria recado sobre as
polticas nacionais e sobre a democratizao da comunicao. O autor cita como

46
representativos dessa fase os trabalhos de Mota e Silva, de 1978, e Rodrigues Dias, de 1979.
Segundo ele, nesse contexto que aparecem no Brasil as anlises da dependncia cultural
tributrias da Teoria da Dependncia. Lima (2001) considera a pesquisa de Capparelli (1982)
- sobre televiso e capitalismo - pioneira da economia poltica da comunicao no Brasil. A
partir dela que vrios outros estudos teriam sido realizados.
As recentes transformaes no campo da comunicao, decorrentes das novas tecnologias
de comunicao e informao e da reestruturao global do capitalismo - que se acentuam na
ltima dcada do sculo XX, especialmente na ltima metade dos anos 1990 -, tm o poder
de provocar a retomada do interesse e a revitalizao da economia poltica da comunicao no
Brasil. So representativos desse interesse e dessa revitalizao os trabalhos mais recentes de
Dantas (1996), Capparelli (1999), Lima (2001), Moraes (1998; 2003), Bolao (2000),
Jambeiro (2000; 2004) e Lattmann-Weltman (2003), entre outros.
Como se explicitou no incio, um dos objetivos que perseguimos nesta pesquisa
compreender e analisar as transformaes que vm ocorrendo nas indstrias da mdia
jornalsticas, inseridas num contexto de mudanas tecnolgicas e de reestruturao do
capitalismo. Pretende-se atentar para as transformaes na organizao empresarial e nas
rotinas de produo da atividade jornalstica, isto , para as mudanas na organizao da
produo jornalstica que podem estar a redefinir o prprio conceito de jornalismo.
Para dar conta desses objetivos de pesquisa, utilizam-se predominantemente as categorias
propostas pela Escola Francesa de Regulao, uma das mais importantes vertentes da
Economia Poltica na atualidade, entre elas as de regime de acumulao, fordismo e ps-
fordismo.
1.4 O caminho: Escola Francesa de Regulao

47
As transformaes nas indstrias da mdia jornalstica que nos interessam nesta pesquisa
so aquelas que ocorrem no seio da etapa monoplica do capitalismo7. Considerado esse
contexto histrico-econmico, compartilha-se com a Escola Francesa de Regulao a idia de
que distintos regimes de acumulao so forjados no interior do modo de produo capitalista
para superar suas sucessivas crises ao longo da histria. Teria sido assim na crise que
culminou com a II Grande Guerra, quando se afirma o Fordismo como regime de acumulao,
e assim na crise do incio dos anos 1970, quando comea a se configurar o ps-fordismo, ou
Regime de Acumulao Flexvel.
A Escola Francesa de Regulao representa uma vertente da Economia Poltica e, como
tal, fornece aparato conceitual e modelo de anlise prprios para a Economia Poltica da
Comunicao, como j nos antecipara Mosco (1996). No Brasil, diferentemente de outros
pases latino-americanos, ainda pouco difundida8, apesar das convergncias com a chamada
Escola de Campinas. Ther (1998) argumenta que os economistas da UNICAMP partilham
com a Escola Francesa de Regulao uma viso dinmico-estrutural da economia que as situa
numa mesma perspectiva da economia poltica, da histria e das instituies. Segundo o autor,
a abordagem regulacionista corresponde s problemticas desenvolvidas pelos economistas e
cientistas polticos da Universidade de Campinas.
Os regulacionistas - cujos principais autores so Michel Aglietta, Robert Boyer, A.
Lipietz, Yves Saillard, Scott Lash, John Urry, Frank Webster e David Harvey - atribuem
importncia fundamental historicidade das sociedades contemporneas. Conforme Ther
7
Etapa que comea a se constituir nos pases capitalistas avanados, ainda no final do sculo XIX, e que
encontra pleno desenvolvimento no sculo XX, no perodo posterior II Guerra Mundial. A histria do
capitalismo, contada em etapas, fases, ciclos, recebe nomeaes distintas, dependendo do critrio utilizado na
periodizao. Nesta tese, quando se analisam as caractersticas de mercado predominantes num determinado
perodo, utiliza-se as denominaes capitalismo concorrencial, monopolista, global. Quando se analisam as
formas predominantes de organizao da produo nesses perodos, utilizam-se os conceitos de fordismo e ps-
fordismo. Dessa forma, procura-se articular critrios que, na nossa avaliao, so interdependentes mercado e
produo.
8
Conforme Thret (1998), um nico livro dos fundadores da corrente terica foi traduzido no Brasil: A teoria da
regulao: uma anlise crtica, de Robert Boyer. A referncia completa dessa obra encontra-se no item em que
consta a relao bibliogrfica desta pesquisa.
48
(1998), seus tericos procuram apreender essa historicidade distinguindo uma srie de formas
institucionais parcialmente autnomas, ainda que interdependentes, entre elas. Essas formas
so a moeda, a relao salarial, as formas de concorrncia, o modo de insero internacional e
as formas do Estado. A regulao, portanto, serve de bandeira de coeso para todos os que se
circunscrevem a essa perspectiva analtica da Economia Poltica.
Webster (1995) explica que a Teoria da Regulao comea com Aglietta, na Frana, e tem
origem no marxismo, mas seguida depois por autores oriundos do movimento ecolgico,
que procuram uma explicao holstica das relaes sociais. A pergunta principal a orientar as
questes de pesquisa dos regulacionistas : como o capitalismo faz para se perpetuar? Em
outras palavras, como assegurada a acumulao capitalista? Isso implica, segundo o autor,
examinar em cada perodo: o tipo de organizao da produo, a distribuio do capital, a
regulamentao dos diferentes setores da economia e a organizao do consumo. Estudar as
normas de regulao significa, assim, investigar normas, hbitos, leis, redes de regulao que
do unidade aos processos e estabelecer relaes entre regimes de acumulao e modos de
regulao.
A Escola de Regulao representa tambm uma alternativa teoria econmica clssica, e
por isso tratou de elaborar um conjunto de conceitos e de mtodos que permitem analisar as
transformaes estruturais, como os perodos de crescimento rpido e mais ou menos regular
(Boyer & Saillard apud Thret, 1998).
Os regulacionistas partem, conforme Thret (1998), de quatro hipteses fundadoras:
1. recompem o campo de anlise de forma a constituir unidades pertinentes, integrando a
lgica econmica, a preservao do lao social, a importncia do poltico na soluo, sempre
provisria, de conflitos que no param de emergir na ordem socioeconmica. Para isso,
procuram aportes em disciplinas vizinhas Economia, como a Histria, a Sociologia e a
Cincia Poltica, das quais adotam algumas concluses;

49
2. delimitam com preciso o espao e o perodo durante os quais legtimo postular uma
certa adequao entre conceitos de base e fenmenos a serem analisados. A generalidade da
teoria, assim, viria no de uma derivao axiomtica, mas de uma progressiva generalizao
de suas noes de base, de suas ferramentas e de seus resultados;
3. consideram a historicidade fundamental no processo de desenvolvimento das
economias capitalistas. Sob o capitalismo, a inovao organizacional, social e tecnolgica
torna-se permanente e aciona um processo no qual as relaes socioeconmicas conhecem
uma transformao, ora lenta e controlada, ora brutal e alheia ao controle e anlise. A Teoria
da Regulao, por isso, investe na historicizao das teorias econmicas. Os regulacionistas
procuram livrar-se da idia de que existiriam leis universais que se impem
independentemente do contexto social e espacial;
4. enquanto a teoria neoclssica multiplica as hipteses ad hoc, destinadas compreenso
das transformaes tcnicas, a Teoria da Regulao procura explicar com o mesmo conjunto
de hipteses o maior nmero possvel de fatos que possam ser observados no perodo que vai
dos anos 1950 at os dias atuais.
O intrprete da Teoria da Regulao destaca ainda o que considera a vocao
pluridisciplinar desse modelo de anlise, que se inspiraria, entre outras, na teoria marxista,
numa macroeconomia heterodoxa mais kaleckiana que keynesiana, na escola histrica dos
Annales, na cincia poltica e na sociologia estruturalista gentica e suas categorias de campo
e habitus, desenvolvidas por Pierre Bourdieu (Boyer apud Thret, 1998).
A partir das hipteses acima enunciadas, a Teoria da Regulao constri suas ferramentas,
seu aparato conceitual. No nvel de maior abstrao, analisa os modos de produo e sua
articulao. Num segundo nvel, caracteriza as regularidades sociais e econmicas que
permitem a acumulao entre duas crises estruturais. O conjunto dessas regularidades define a
noo de regime de acumulao. E, por fim, num terceiro nvel, trata das configuraes
50
especficas das relaes sociais para uma poca e para um conjunto geogrfico de dados. As
formas institucionais ou estruturais definem a origem das regularidades sociais e econmicas
observadas (Thret, 1998).
O pesquisador diz ainda que a Teoria da Regulao atribui-se como programa caracterizar
as formas institucionais e analisar suas transformaes permanentes.
As formas institucionais socializam os comportamentos heterogneos dos agentes

econmicos e permitem a passagem da micro para a macroeconomia. A TR estabelece
uma certa hierarquia entre essas formas institucionais segundo o modo de regulao em
vigor na poca e para o pas considerado (Thret, 1998, p. 12).
Feitos os esclarecimentos que se julga mais importantes a respeito da Teoria da Regulao
- principais formuladores, pressupostos tericos e hipteses fundadoras - , impe-se que se
esclaream alguns dos conceitos dessa perspectiva analtica, operacionalizados no decorrer da
presente pesquisa. A saber: os conceitos de regime de acumulao e de modo de
regulamentao. Na seqncia, procura-se discorrer sobre os perodos histricos e sobre as
caractersticas que engendram os dois regimes de acumulao identificados pelos
regulacionistas no sculo XX: o fordismo-keynesiano e o de acumulao flexvel, ou ps-
fordismo.
Por regime de acumulao deve-se entender a estabilizao por um longo perodo da
alocao do produto lquido entre consumo e acumulao; ele implica alguma
correspondncia entre a transformao tanto das condies de produo como das condies
de reproduo de assalariados (Lipietz apud Harvey, 2001, 117).
Harvey (2001), um dos expoentes da Escola de Regulao na atualidade, explica que um
sistema particular de acumulao existe porque seu esquema de reproduo coerente. Vale
dizer: os comportamentos dos indivduos (capitalistas, trabalhadores, funcionrios pblicos,
financistas e todas as espcies de agentes poltico-econmicos) assumem alguma modalidade
de configurao que mantm o regime de acumulao funcionando. Tem de haver, portanto,

51
normas, hbitos, leis, redes de regulamentao que garantam a unidade do processo,
consistncia entre comportamentos individuais e o esquema de reproduo do regime - uma
materializao do regime de acumulao. As regras e processos sociais interiorizados
configurariam assim o modo de regulamentao.
Harvey (2001) aponta a existncia de dois regimes de acumulao no sculo XX: o
fordista-keynesiano e o de acumulao flexvel, ou ps-fordista.
1.4.1 Fordismo-keynesiano: um modo de organizar a produo
A Escola Francesa de Regulao toma o fordismo como uma categoria que demarca um
perodo de expanso econmica que vai do ps-guerra at a crise dos anos 1970, e que teve
como base um conjunto de prticas de controle do trabalho, tecnologias, hbitos de consumo e
configuraes de poder poltico-econmico (Harvey, 2001, p. 119). Sua principal
caracterstica foi a conciliao da produo em massa com o consumo de massa. No plano da
teoria econmica, o fordismo expressa-se atravs do keynesianismo; no plano poltico, do
Welfare State.
Apesar do acentuado economicismo, Katz (1995) observa que os regulacionistas oferecem
um aparato conceitual de fundamental importncia para a compreenso das mudanas
estruturais do capitalismo contemporneo, dada a emergncia de um novo padro de relaes
industriais e de acumulao.
Como modo de organizao da produo, o fordismo-keynesiano foi hegemnico, formou
a base de um longo perodo de expanso entre o final da II Guerra Mundial (1945) e a dcada
de 1970, mas o modo como se estabeleceu, segundo Harvey (2001), constitui uma longa e
complicada histria, que se estende por quase meio sculo XX. Teria tido origem em 1914,
52
quando Henry Ford introduziu a jornada de trabalho de 8h, o valor de U$ 5 dirios como
recompensa para os trabalhadores9 e a linha de montagem na indstria automobilstica.
Na linha de montagem implementada, cada trabalhador ocupa um posto, do qual ele no se

mexe [...]. So as peas que se movimentam numa correia transportadora, e cada
trabalhador efetua uma operao, s vezes duas ou at trs, extremamente simplificadas [...]
(Carvalho, 1999, p. 97).
Nessa diviso horizontal do trabalho, as operaes que antes eram feitas por uma nica
pessoa passam a ser tarefa de dezenas, ficando cada uma responsvel pela execuo de uma
pequena parte. Fixo no seu posto de trabalho, o homem passou a ser quase um componente
da mquina (Carvalho, 1999, p. 97).
O princpio da linha de montagem na organizao do trabalho inspira-se no taylorismo,
um conjunto de princpios de gerenciamento cientfico elaborados por F. W. Taylor e
publicados em 1911. O tratado Princpios da Administrao Cientfica descreve como a
produtividade no trabalho poderia ser radicalmente aumentada atravs da decomposio de
cada processo em movimentos componentes e atravs da organizao de tarefas fragmentadas
segundo padres rigorosos de estudo do tempo e do movimento (Harvey, 2001).
O fordismo, apesar de se inspirar no taylorismo no que respeita organizao do trabalho,
com vistas ao aumento da sua produtividade, distingue-se pela nfase no consumo de massa:
O que havia de especial em Ford (e que, em ltima anlise, distingue o taylorismo do

fordismo) era a sua viso, seu reconhecimento explcito de que a produo de massa
significava consumo de massa, um novo sistema de reproduo da fora de trabalho,
uma nova poltica de controle e gerncia do trabalho, uma nova esttica e uma nova
psicologia, em suma, um novo tipo de sociedade democrtica, racionalizada, modernista
e populista (Harvey, 2001, p. 121).
Assim, a grande diferena entre taylorismo e fordismo reside no fato de o primeiro
preocupar-se fundamentalmente com o aumento da produtividade. Atravs da gerncia
9
A mdia reinante na indstria automobilstica norte-americana poca era de U$ 2,34 (Carvalho, 1999).
53
cientfica, investia na produo em massa. J o segundo atribui igual importncia tanto
produo quanto ao consumo em massa, o que teria de ser garantido atravs do aumento da
renda dos trabalhadores, a fim de incorpor-los ao mercado, de os incluir sociedade de
massa como consumidores.
A efetiva implantao do fordismo, como regime de acumulao, entretanto, segundo
Harvey (2001), dependeu de uma mirade de decises individuais, corporativas, institucionais
e estatais. Muitas dessas escolhas, inclusive, teriam sido feitas ou ao acaso ou como respostas
improvisadas s tendncias de crise do capitalismo, particularmente a representada pela
Grande Depresso dos anos 1930.
O autor aponta dois grandes obstculos para sua implantao. 1) A resistncia dos
trabalhadores, especialmente na Europa, s longas horas de trabalho, rotina da linha de
produo e falta de controle sobre o projeto, o ritmo e a organizao do trabalho; 2) os
modos e mecanismos de interveno estatal. Teria sido necessrio conceber um novo modo de
regulamentao, especialmente a partir do choque da Depresso e do quase colapso do
capitalismo, nos anos 1930, para que se chegasse a uma concepo da forma e do uso dos
poderes do Estado. Segundo ele, o problema da configurao e uso dos poderes do Estado s
foi resolvido depois de 1945, o que levou o fordismo maturidade como regime de
acumulao. Da at a ecloso da crise de 197310, h um crescimento sem precedentes na
histria do capitalismo e as classes trabalhadoras dos pases centrais ampliam
significativamente seus direitos sociais e sua participao na sociedade de consumo.
Conforme Harvey (2001), o cenrio nos pases capitalistas avanados no perodo 1945-
1973 pode ser caracterizado como de crescimento econmico estvel, padres de vida
elevados, crises contidas, democracias de massa preservadas e remotas possibilidades de
10
A crise de 1973 marca o incio de um perodo de recesso que vinha dando sinais desde o final dos anos 1960.
A partir da, toda a expanso obtida no ps-guerra acabou afundando com a onda inflacionria, com a ruptura do
Acordo de Breton Woods, que acabou com a conversibilidade dos dlares americanos em ouro instituda em
1944, e com a crise do petrleo (Harvey, 2001).
54
guerras intercapitalistas. Aliado ao keynesianismo11, sua base terica, o regime de
acumulao fordista provocou um perodo longo de expanso e estabilidade econmica, de
alcance mundial, atraindo para a sua rede inmeras naes descolonizadas.
Sob o fordismo, cresce o poder das corporaes e o poder do Estado. As corporaes
coordenam o crescimento sustentado; e o Estado assume obrigaes, como a de controlar os
ciclos econmicos com uma combinao apropriada de polticas fiscais e monetrias. Essas
polticas so dirigidas para reas de investimento pblico (transportes, equipamentos etc.),
vitais para o crescimento da produo e do consumo de massa, e garantem um emprego
relativamente pleno. Aos governos tambm dado complementar o salrio social com
assistncia sade, educao, habitao etc. O poder exercido direta e indiretamente sobre
os acordos salariais e sobre os direitos dos trabalhadores na produo.
As formas de interveno estatal, entretanto, variam de um pas para outro. Governos de
tendncias ideolgicas distintas intervm no sentido de criar um crescimento econmico
estvel e de aumentar os padres materiais de vida das sociedades atravs de uma combinao
de Welfare State, administrao econmica keynesiana e controle de relaes de salrio
(Harvey, 2001). Conforme o autor, o fordismo do ps-guerra menos um sistema de
produo em massa e mais um modo de vida total.
As formas de intervencionismo estatal sob o fordismo so orientadas pelo princpio da

racionalidade burocrtico-tcnica e a configurao do poder poltico que d coerncia ao
sistema. Apia-se em noes de uma democracia econmica de massa que se mantm
atravs de um equilbrio de foras de interesse especial (Harvey, 2001, p. 130-131).
Tomado por essa perspectiva, o fordismo visto como um modo de desenvolvimento, que
se articula entre um regime de acumulao intensiva e um modo de regulao monopolista ou
administrado, marcado por um crescimento sem igual na histria do capitalismo (Ferreira et
11
Keynesianismo o conjunto de estratgias administrativas cientficas e poderes estatais empregado visando a
estabilizao do capitalismo, assim como para evitar as represses e irracionalidades, toda a beligerncia e todo
o nacionalismo estreito implicado pelo nacional-socialismo (Harvey, 2001, p. 124).
55
all, 1991). luz da Teoria da Regulao, entretanto, o fordismo tanto pode ser tomado como
uma categoria totalizante, uma concepo moderna de vida, quanto em sentido estrito, um
modo de organizar a produo. Nesta tese, adota-se o conceito em sentido estrito, uma vez
que se trata de um regime de acumulao que se altera no curso da histria para manter e
reproduzir um determinado modo de produo, o capitalismo, este sim, um modo de vida,
uma concepo de mundo.
Tomado como princpio geral de organizao da produo - o que compreende paradigma
tecnolgico, forma de organizao do trabalho e estilo de gesto -, o fordismo se constitui de
princpios, tais como racionalizao taylorista do trabalho, desenvolvimento da mecanizao,
atravs de equipamentos altamente especializados, salrios relativamente elevados e
crescentes, e incorporao de ganhos de produtividade (Ferreira et all, 1991).
Difundido no ps-guerra para todos os pases capitalistas, centrais e perifricos, assumiu
caractersticas distintas nos diversos contextos histrico-sociais em que foi implantado, apesar
dos traos comuns12. O papel exercido pelo Estado, por exemplo, no foi o mesmo nos
Estados Unidos e na Frana, assim como o tratamento dado questo dos salrios. No Brasil,
ao contrrio das naes desenvolvidas, os salrios sofreram reduo em vez de aumento, o
que contribuiu para aumentar a concentrao de renda.
Tomando-se os Estados Unidos da Amrica como exemplo de fordismo clssico, ou
genuno, pode-se dizer, de acordo com Boyer (1990), que o regime de acumulao apresenta
as seguintes caractersticas: os processos de trabalho so marcados pela diviso e
especializao, com separao entre concepo e execuo das atividades, estruturas
altamente hierarquizadas e emprego em grande escala de equipamentos (mecanizao); h
tambm acentuada estratificao das qualificaes e elevada mobilidade da fora de trabalho
12
Na Frana, ao contrrio dos EUA, ocorre um tipo impulsionado pelo Estado, com o governo no comando do
processo de implementao e adaptao do modelo; na Sucia, o bem-estruturado movimento sindical d-lhe
feies democrticas; no Japo, a falta de recursos naturais, o tipo de especializao disponvel e a prpria
ideologia promovem mudanas de princpio que levam a um fordismo hbrido (Carvalho, 1999).
56
entre firmas e regies; os salrios so elevados, com incorporao de ganhos pelo aumento da
produtividade; e os trabalhadores so includos no sistema pelo consumo massivo. O fordismo
tambm se caracteriza pelo reconhecimento dos sindicatos como interlocutores sociais de
pleno direito e pelas negociaes coletivas, o que se traduz em regulao dos contratos de
trabalho e aumento da segurana no emprego, e pela presena marcante do Estado, que
assegura padres mnimos de remunerao e de condies de trabalho.
Se essa era a realidade nos pases capitalistas avanados, o mesmo no se observar no
chamado Terceiro Mundo, onde o gerencialismo estatal fordista e keynesiano sofreu severas
crticas. Conforme Harvey (2001), as crticas e as prticas contraculturais dos anos 1960, os
movimentos das minorias excludas e a crtica racionalidade burocrtica, somados
insatisfao, formaram um forte movimento poltico-cultural de resistncia, exatamente no
momento em que o sistema econmico parecia estar no seu apogeu. Segundo ele, a
insatisfao resultava do fato de que o processo de modernizao prometia desenvolvimento,
emancipao das necessidades e plena integrao. Na prtica, entretanto,
promovia a destruio das culturas locais, muita opresso e numerosas formas de

domnio capitalista em troca de ganhos bastante pfios em termos de padro de vida e de
servios pblicos [...], a no ser para uma elite nacional muito afluente que decidira
colaborar ativamente com o capital internacional [...] (Harvey, 2001, p. 133).
No Brasil, o fordismo teve uma implementao limitada, no reproduzindo todas as
caractersticas observadas nas economias desenvolvidas. Diante do questionamento quanto
efetiva implantao de um modo fordista de organizar a produo no Pas, Carvalho (1999)
observa que, para responder a essa questo, preciso primeiro considerar duas questes
fundamentais: 1) a relao com o processo de industrializao no ps-guerra; 2) o papel
exercido pelo regime de ditadura militar implantado em 1964.
O autor argumenta que, em pleno perodo conhecido como Idade de Ouro do capitalismo,
o Brasil tambm experimentou um crescimento sem precedentes na sua histria: apresentou

57
taxas de crescimento especialmente elevadas e despertou a ateno dos observadores
internacionais. Esse processo teve incio com o governo desenvolvimentista de Juscelino
Kubitschek (1956-1961) e culminou com o milagre econmico da metade dos anos 1970, j
sob a ditadura militar.
A implantao das bases de uma economia urbana e industrial (com a incorporao do
ao, da qumica e de bens de capital), a utilizao em larga escala da eletricidade e do petrleo
como fontes de energia, o Plano de Metas de JK e a poltica de substituio de importaes
viabilizaram a implantao da indstria pesada (metal-mecnica e de bens durveis). O
processo liderado e financiado pelo Estado e pelo capital estrangeiro assentou-se sobre um
trip formado por empresas transnacionais, empresas estatais e empresas privadas nacionais.
O resultado foi a acelerao do crescimento econmico, que alcanou uma mdia de 7% ao
ano, o que permitiu que o Produto Interno Bruto (PIB) do Pas dobrasse de volume a cada dez
anos e decuplicasse no perodo 1945-1980 (Carvalho, 1999)13. Esses dados demonstram que,
do ponto de vista do crescimento, o Brasil apresenta um padro semelhante ao observado nos
pases centrais. Mas h outros elementos que permitem identificar um padro fordista de
acumulao.
A intensidade do crescimento, e tambm das transformaes estruturais verificadas durante

esse perodo na produo industrial, vieram a resultar em intensas mudanas na estrutura
social, com acelerada urbanizao [...] e no mercado de trabalho com ampliao do
emprego urbano. Do ponto de vista da gesto da mo-de-obra, caracteriza o perodo uma
extrema parcelizao de tarefas, semelhana (parcial) do padro fordista de gesto da
produo, com largo emprego da mecanizao (Carvalho, 1999, p. 110).
No Brasil, contudo, o regime de acumulao assume caractersticas prprias,
condicionadas pela sua posio perifrica no sistema capitalista internacional, por um lado, e
13
O desempenho do Brasil no perodo chegou a ser superior ao dos pases avanados, passando a ocupar lugar de
destaque entre as naes recm-industrializadas. Essa posio foi assegurada pelo desempenho dos setores de
bens durveis e de bens de capital, com mdia de crescimento anual de 12,6% e 9,3%, respectivamente, entre
1955-1985 (Carvalho, 1999).
58
pela conjuntura poltica, por outro. Essas peculiaridades referem-se organizao da
produo, ao mercado de trabalho e ao gerenciamento do trabalho. Carvalho (1999) diz que o
fordismo no Brasil apresenta especificidades relacionadas s mudanas tecnolgicas
introduzidas pela industrializao, que, diferentemente do que ocorrera nas economias
centrais, no levaram desqualificao dos trabalhadores. Pelo contrrio, o emprego
industrial teria representado qualificao para trabalhadores rurais, transformados em
trabalhadores industriais semiqualificados. Outra especificidade, segundo ele, foi a no
contestao da prerrogativa dos empresrios em mudar sistemas de pagamento, estrutura de
cargos e ocupaes. A passividade da classe trabalhadora provavelmente se explique pelo
controle exercido pelo Estado sobre os sindicatos, em alguns momentos, e pela represso
poltica, em outros. A propsito, o autor inclui entre os fatores de distino a legitimao das
instituies de representao dos trabalhadores os sindicatos, controlados pelo Estado desde
pelo menos os anos 1930.
O fordismo brasileiro distingue-se tambm, conforme Carvalho (1999), pela existncia de
fora de trabalho relativamente adequada e disponvel no mercado, no perodo. medida que
a indstria se expandia, o Estado intervinha no mercado de trabalho com polticas de
estabilizao, o que teria contribudo para criar um ncleo de trabalhadores estveis e
qualificados e outro de trabalhadores no qualificados, ou semiqualificados, sem estabilidade,
que eram levados a circular entre diferentes empresas e regies.
A propsito, o papel do Estado tambm um dos elementos a conferir especificidade ao
fordismo no Brasil, particularmente no perodo ps-1964. Enquanto nos pases desenvolvidos
essa forma de organizar a produo implantava-se sob a gide da democracia, aqui,
especialmente a partir da instaurao da ditadura militar, os processos de produo e
gerenciamento do trabalho assumiam feies altamente autoritrias, que se reproduziam nos
mais diversos nveis das relaes sociais - locais de trabalho, sindicatos, justia do trabalho
59
etc. Silva (1991) aponta trs formas de interveno do Estado que teriam provocado
mudanas institucionais relevantes na constituio do fordismo brasileiro: 1) controle rgido
dos salrios, que recebiam reajustes inferiores inflao e no incorporavam ganhos de
produtividade; 2) proibio e represso aos movimentos de greve, atravs da legislao e da
fora policial, o que impedia a negociao e a conquista de melhores salrios, aumentando a
concentrao de renda; 3) extino da estabilidade no emprego, substituda pelo Fundo de
Garantia por Tempo de Servio (FGTS), o que gerava instabilidade.
Como observa Oliveira (2003),
privados de qualquer poder de barganha como representantes da oferta de trabalho, os

sindicatos tm que se submeter ao padro de salrios e de reajustes que o Governo impe,
de acordo com os ditames de sua poltica econmica.; a legislao do trabalho, da qual a
substituio da instituio de estabilidade no trabalho pelo Fundo de Garantia por Tempo
de Servio o prottipo, somente tem beneficiado a acumulao, acelerando o turn-over
dos empregados, acelerando a expulso da fora de trabalho dos maiores de 40 anos,
contribuindo para o aumento da taxa de explorao (Oliveira, 2003, p. 113).
Dessa forma, v-se que no se reproduziu no Brasil uma das principais caractersticas do
regime nos pases avanados o aumento dos salrios da classe trabalhadora14 e a
conseqente incorporao massiva dos assalariados sociedade de consumo. A incluso foi
parcial. Em vez de uma estrutura de consumo voltada para a massa, observou-se aqui a
formao de um mercado que, embora massivo, exclua grande parcela da populao
(Carvalho, 1999, p. 128). A parcela includa no consumo era composta basicamente da classe
mdia, numerosa o suficiente no universo populacional para assegurar ao Pas um padro
massivo de consumo. Como observa Lipietz (1989, p. 323), quando se 120 milhes, basta
que 20% da populao se aproprie de dois teros da riqueza para que se constitua um
14
Dados do DIEESE, reproduzidos por Carvalho (1999), revelam que mais de 40% da populao empregada no
Brasil no incio dos anos 1980 recebia mensalmente, no mximo, um salrio mnimo. Desses, cerca de 20%
recebiam menos de meio salrio mnimo. Segundo a mesma fonte, aps a dcada de 1950, quando atingiu seu
pico, o salrio mnimo entrou numa trajetria declinante at 1985, ano em que correspondia a 50% do seu valor
em 1940. Aps o golpe de 1964, e sob a incitao do governo militar, o salrio mnimo seguiu uma poltica
drstica de compresso, continuando a diminuir at mesmo durante o perodo do dito milagre econmico
(Carvalho, 1999, p. 116).
60
mercado, para os bens de consumo durveis e mesmo de luxo, equivalente ao de um pas
mdio da Europa do Norte.
Como o modo de regulamentao fordista nunca foi dominante em relao aos salrios,
os trabalhadores brasileiros foram excludos do processo. O que houve foi uma tentativa de
tornar estvel o consumo de massa (de bens durveis), sem faz-lo depender de um tipo de
relao salarial capaz de viabiliz-lo de forma durvel (idem). Ou, como observa Oliveira
(2003) sobre a mesma questo:
[...] o acesso das grandes massas da populao aos ganhos da produo foi sempre uma
condio sine qua non da expanso capitalista, mas a expanso capitalista da economia
brasileira aprofundou no ps-ano 1964 a excluso que j era uma caracterstica que vinha se
firmando sobre as outras e, mais que isso, tornou a excluso um elemento vital de seu
dinamismo (Oliveira, 2003, 118).
Outra peculiaridade brasileira, decorrente desse modelo concentrador e excludente
implantado, a presena significativa de um setor informal na economia, composto por um
numeroso contingente de trabalhadores atuando sem qualquer forma de regulao, fora do
mercado formal.
Toda essa situao permite-nos inferir que, apesar da adoo dos princpios do regime de
acumulao fordista na organizao da produo, para a sua ampliao, para a fixao de um
estilo de gesto e para o aumento da produtividade no trabalho, o modelo de fato implantado
no corresponde ao das economias centrais. Carvalho (1999) argumenta que o modelo de
desenvolvimento capitalista adotado pelo Pas, centrado no setor de bens de consumo
durveis, promoveu um crescimento vertical e concentrador de renda. Por conseguinte,
excludente. Conquanto se tenha atingido um elevado crescimento observado atravs dos
indicadores macroeconmicos, isto no se fez refletir na melhoria das condies de vida das
pessoas. (Carvalho, 1999, p. 120). Alm disso, enquanto nos pases centrais o
desenvolvimento capitalista foi direcionado para o incremento do consumo em massa e para a

61
edificao de um Estado do Bem-Estar Social, no Brasil, o desenvolvimento tomou outros
rumos. No se estabeleceu um quadro que propiciasse melhor qualidade de vida aos
trabalhadores, nem na oferta efetiva de servios coletivos, nem no estabelecimento de
polticas sociais, que apresentou escassos efeitos e baixo nvel de eficcia. Como resultado, o
regime de acumulao efetivamente implantado no Brasil foi um fordismo caricatural
(Carvalho, 1999, p. 130), parcial, limitado, peculiar ao contexto histrico, poltico e
econmico do Pas no perodo. Arrisca-se a dizer que foi tambm retardatrio, porque
implantado tardiamente, a partir da segunda metade dos anos 1950, perdurou at os primeiros
anos da dcada de 1990, quando, no contexto internacional, j se encontrava em emergncia o
regime flexvel de acumulao, ps-fordista.
1.4.2 Acumulao flexvel: a revoluo das classes dominantes
Um novo regime de acumulao tende a se estruturar quando uma srie de experincias na
organizao industrial e na vida social e poltica comea a tomar forma. O processo de
constituio do regime de acumulao flexvel comea com a crise do incio da dcada de
1970. Essa crise pode ser caracterizada, conforme Harvey (2001), pela forte recesso, que
interrompe a expanso econmica do ps-guerra, pelo surto inflacionrio, pela ruptura do
Acordo de Bretton Woods, que substituiu a conversibilidade do dlar americano em ouro por
um sistema de taxas de cmbio flutuantes, e pelas crises do petrleo e da superacumulao15.
A conjuntura nos pases capitalistas centrais acaba por criar as condies que levam
superao do fordismo como regime de acumulao. [...] A crise do fordismo pode ser
interpretada, at certo ponto, como o esgotamento das opes para lidar com o problema da
15
Superacumulao a condio em que podem existir ao mesmo tempo recursos como capital e trabalho
ociosos, sem nenhum modo aparente de se unirem para a consecuo de tarefas socialmente teis. Ex.: grande
capacidade produtiva ociosa, excesso de mercadorias e de estoques, excedente de capital dinheiro e grande
desemprego (Harvey, 2001, p. 170).
62
superacumulao (Harvey, 2001, p. 173). Mas tambm pode ser atribuda intensificao
do processo de globalizao. Webster (1995), por exemplo, observa que a globalizao no
pode ser vista apenas como o aumento da internacionalizao dos negcios entre Estados-
nao autnomos. Para ele, significa: capitalismo no mundo inteiro, crescente
interdependncia e interpenetrao das relaes humanas, aumento da integrao da vida
socioeconmica mundial, rede de relaes que coloca todos os produtos ao alcance de todos e
interconexes globais. Lembra ainda que, na globalizao, o mundo passa a ser o contexto em
que as relaes so conduzidas, interessando pouco quo localizada e particular a vida de um
indivduo possa ser experenciada. Por isso que se configura o fenmeno de globalizao nos
mercados (competio global), na produo (automveis produzidos em muitos lugares: em
Detroit, Gravata e Buenos Aires), no sistema financeiro (ndices de bolsas asiticas
interferindo nos ndices da Bolsa de Nova York e de So Paulo) e nas comunicaes
(satlites, telefones, indstrias culturais).
O fato que as dcadas de 1970 e 1980 foram de reestruturao econmica e de
reajustamento social e poltico. Braga (1995) v a constituio do regime de acumulao
flexvel como a revoluo passiva das foras produtivas nas relaes entre capitalistas e
trabalhadores.
Ao reagir crise orgnica pela qual passa o capitalismo tardio desde o incio dos anos 50
(e cujo momento de agudizao traduz-se na chamada crise do fordismo, a partir de
1973), os pases imperialistas empreendem, atravs da progressiva internacionalizao
de suas economias, uma estratgia de grande perodo materializada sob a forma de uma
revoluo passiva para as classes dominantes (Braga, 1995, p. 117).
O autor acredita que o objetivo principal do que ele considera uma ofensiva
neoconcervadora a completa reviravolta da correlao de foras que se estabelece a partir do
incio dos anos 1970, entre capitalistas e trabalhadores. Segundo ele, foi a partir da que o
63
mundo capitalista passou a assistir, simultaneamente, crescente internacionalizao dos
mercados e crescente internacionalizao da produo.
O novo regime de acumulao pode ser assim caracterizado:
A acumulao flexvel [...] marcada por um confronto direto com a rigidez do

fordismo. Ela se apia na flexibilidade dos processos de trabalho, dos mercados de
trabalho, dos produtos e padres de consumo. Caracteriza-se pelo surgimento de setores
de produo inteiramente novos, novas maneiras de fornecimento de servios
financeiros, novos mercados e, sobretudo, taxas altamente intensificadas de inovao
comercial, tecnolgica e organizacional. A acumulao flexvel envolve rpidas
mudanas dos padres do desenvolvimento desigual tanto entre setores como entre
regies geogrficas, criando, por exemplo, um vasto movimento no emprego no
chamado setor de servios, bem como conjuntos industriais completamente novos em
regies at ento subdesenvolvidas [...] (Harvey, 2001, p. 140).
Alm disso, implica a reconfigurao dos conceitos de espao e de tempo. Harvey (2001)
atribui ao perodo flexvel um movimento de compresso do espao-tempo no mundo
capitalista. Essa compresso significa que os horizontes temporais da tomada de decises
privada e pblica se estreitam, enquanto as comunicaes por satlite e a queda dos custos de
transporte possibilitam, cada vez mais, a difuso imediata dessas decises para um espao
cada vez mais amplo e variegado (p. 140).
O autor observa tambm que os poderes aumentados de flexibilidade e de mobilidade
permitem aos empregadores exercer presses mais fortes de controle sobre uma fora de
trabalho enfraquecida por dois surtos selvagens de deflao, o que aumentou o desemprego e
solapou a organizao do trabalho.
A acumulao flexvel parece implicar nveis altos de desemprego estrutural [...],

rpida destruio e construo de habilidades, ganhos modestos (quando h) de salrios
reais [...] e o retrocesso do poder sindical uma das colunas polticas do regime fordista
(Harvey, 2001, p. 141).
Na mesma linha de raciocnio, Braga (1995) observa que a estratgia de grande perodo-
revoluo passiva das foras produtivas, conduzida pelas classes dominantes, com a
64
finalidade de recompor as bases de sua hegemonia, alterou profundamente a composio e as
formas de mobilizao poltica das classes trabalhadoras nos ltimos 20 anos. Essa ofensiva,
segundo o autor, tende a articular transformaes nos processos de trabalho (combinao de
novas tecnologias com base na microeletrnica s inovaes de carter organizacional),
alteraes no mercado de trabalho e mudanas no modo de interveno do Estado (na
desregulamentao do mercado de trabalho, por exemplo). Assim, a correlao de foras
estabelecida entre as classes no incio da dcada de 1970 no se sustenta, e o movimento de
contra-tendncia se generaliza na racionalidade [aspas do autor] da esfera produtiva, na
programao estatal da economia, no controle das massas e na subalternidade poltica.
Dessa forma, o regime de acumulao flexvel pode ser entendido como um confronto
direto com a rigidez dos processos, caracterstica do fordismo. Quanto ao mercado de
trabalho, h uma total reestruturao. Diante da volatilidade do mercado, do acirramento da
competio e do estreitamento das margens de lucro, os proprietrios dos meios de produo,
os patres, aproveitam-se do enfraquecimento do poder sindical e da grande quantidade de
mo-de-obra excedente para impor regimes e contratos mais flexveis de trabalho. O propsito
dessa flexibilidade seria satisfazer as necessidades especficas de cada empresa. Da mesma
forma, sob o regime de acumulao flexvel, reduz-se o emprego regular em favor do trabalho
parcial, temporrio ou terceirizado (Harvey, 2001).
A reestruturao da organizao poltica dos trabalhadores leva Braga (1995) a advertir
que,
paralelamente ao sucateamento dos grandes sindicatos corporativos do perodo

hegemnico fordista, parece tomar corpo o modelo de sindicatos por empresa, atrelado a
uma estrutura previdenciria privada que, aos poucos, substitui os investimentos sociais
do Estado (Braga, 1995, p. 121).
Essa situao configuraria uma forma de subalternidade das classes trabalhadoras, porque
traduz uma realidade em que a organizao sindical no consegue responder satisfatoriamente

65
aos desafios impostos pela estratgia do que chama de grande perodo-revoluo passiva
das foras produtivas, empreendida pelas classes dominantes. Num perodo de crise de
lucratividade, os operrios optam entre o corte de salrio ou a perda do emprego, alerta
(Braga, 1995, p. 121).
Quanto produo e a sua relao com o consumo, o regime de acumulao flexvel
caracteriza-se pela economia de escopo, em oposio economia de escala vigente sob o
fordismo. Isso significa que as unidades industriais passam a produzir no para a massa
padro de consumidores, mas para nichos, segmentos de mercado. Em conseqncia, verifica-
se elevada especializao.
Contrariamente aos que se referem fase contempornea do capitalismo como desordem
(Lash e Urry, 1987), Harvey (2001) acredita que o capitalismo no est ficando mais
desorganizado sob o regime de acumulao flexvel. Argumenta que a organizao se d
atravs da disperso, da mobilidade geogrfica e das respostas flexveis nos mercados de
trabalho e nos mercados de consumo, sempre acompanhada de pesadas doses de inovao
tecnolgica, de inovao de produtos e de inovao institucional. A acumulao flexvel
coesa, segundo o autor, graas a mecanismos de informaes precisas e atualizadas, ao
desenvolvimento cientfico e tecnolgico e reorganizao do sistema financeiro global. Se
sob o fordismo o poder era coordenado pelo Estado e pelas corporaes, sob a acumulao
flexvel, o controle do poder exercido pelo capital financeiro.
Especificamente quanto ao controle da informao, Harvey (2001) lembra que isso se
converteu em arma vital na batalha competitiva.
A espantosa concentrao de poder econmico na edio de livros (onde 2% dos editores

controlam 75% dos livros publicados nos Estados Unidos), na mdia e na imprensa no
pode ser explicada to-somente em termos de condio de produo propcia a fuses
nesses campos. Ela tem muita relao com o poder de outras grandes corporaes,
manifesto no controle destas sobre os mecanismos de distribuio e as despesas de
publicidade (Harvey, 2001, p. 152).
66
Apesar da permanente oposio que permite caracterizar um e outro regime de
acumulao, o autor no v ruptura na passagem de um perodo para outro. Sustenta, ao
contrrio, a existncia de continuidades da era fordista na era flexvel.
Os imensos dficits pblicos dos Estados Unidos, atribuveis principalmente defesa,

foram fundamentais para o pouco crescimento econmico ocorrido no capitalismo
mundial ao longo da dcada de 80, sugerindo que as prticas keynesianas de modo
algum morreram. Do mesmo modo, o compromisso com a competio no livre
mercado e com a desregulamentao no se enquadra inteiramente na onda de fuses,
consolidaes corporativas nem no extraordinrio crescimento de interligaes entre
firmas supostamente rivais de origem nacional distinta. Contudo, foram abertas arenas de
conflito entre a nao-Estado e o capital transnacional, comprometendo a fcil
acomodao entre grande capital e grande governo to tpica da era fordista. (Harvey,
2001, p. 160).
tambm na passagem de uma para a outra era que se afirma a cultura do
empreendedorismo, forjada num processo de mudanas de normas, hbitos e atitudes culturais
e polticas que, a partir da dcada de 1970, se distinguem das normas e valores coletivos
hegemnicos nas dcadas de 1950 e 1960. No regime de acumulao flexvel, prevalece o
individualismo, que tem a competio como valor central em muitos aspectos da vida.
Um grande nmero de estudiosos vm se dedicando anlise do perodo de profundas
transformaes por que passam as sociedades capitalistas no mundo inteiro, a partir das
ltimas dcadas do sculo XX. Essas mudanas so entendidas, interpretadas e at mesmo
nomeadas de distintas maneiras. So definidas como a passagem da era industrial para a ps-
industrial (Daniel Bell), do moderno para o ps-moderno (Fredric Jameson), da modernidade
pesada e slida para a ps-modernidade leve e lquida (Zygmunt Bauman), do capitalismo
organizado para o capitalismo desorganizado (Lash e Urry), como o fim da histria e o triunfo
do mercado (Francis Fukuyama), ou, como prefere a Escola da Regulao detendo-se na
natureza econmica dessas mudanas, do fordismo para o ps-fordismo. Todos, entretanto,
reconhecem a centralidade das variveis tecnologia e capitalismo no processo em curso.

67
Na tentativa de sintetizar comparativamente, a partir de Harvey (2001) e de Webster
(1995), fundamentalmente, pode-se dizer que o regime de acumulao fordista, hegemnico
no mundo capitalista avanado entre 1945 e 1973, apresenta as seguintes caractersticas:
produo massiva (economia de escala), consumo de massa, trabalhadores industriais
(sindicatos fortes, corporativismo, pleno emprego), estado nacional como locus da atividade
econmica (oligoplios nacionais) e planificao (Welfare State: o Estado imbricado com a
economia, nacionalismo).
J o regime de acumulao flexvel, que comea a se configurar em todo o mundo
capitalista como reao crise do incio dos anos 1970, caracteriza-se pela reestruturao
econmica, pela flexibilidade dos processos de trabalho, dos mercados de trabalho e dos
padres de consumo, pelo surgimento de setores de produo inteiramente novos, pela
inovao dos servios financeiros, pela abertura de novos mercados, pela inovao comercial,
tecnolgica e organizacional, pela economia de escopo (dirigida para setores especficos) e
pela compresso do espao-tempo. Em razo disso, implica nveis altos de desemprego
estrutural, rpida destruio e reconstruo de habilidades laboriais, ganhos menores de
salrios reais e retrocesso do poder sindical.
No Brasil, o regime flexvel de acumulao16 comea a tomar forma em meados da dcada
de 1990, no seio do processo de intensificao da internacionalizao da economia. Assim
como nos pases capitalistas avanados, constitui uma resposta crise representada pelas
taxas negativas de crescimento e pelos elevados ndices de inflao registrados nos anos 1980,
que, do ponto de vista econmico, significou a dcada perdida17.
Como princpio geral, pode-se dizer que o regime de acumulao flexvel comea a se
configurar no governo Fernando Collor de Melo (1990-1992), o primeiro a ser eleito depois
16
Insiste-se na observao de que o regime de acumulao flexvel (ou ps-fordista), assim como fordismo,
tomado nesta tese em sentido estrito, isto , como forma de organizao da produo.
17
Do ponto de vista poltico, a dcada caracteriza-se pela transio do poder militar para o civil (1985) e da
convocao da Assemblia Nacional Constituinte que escreveu a chamada Constituio Cidad, de 1988.
68
do fim da ditadura militar, aprofundou-se nos governos de Fernando Henrique Cardoso (1995-
1998 e 1999-2002)18 e tem continuidade no governo de Luiz Incio Lula da Silva, iniciado em
2003. O governo de Fernando Collor iniciou o processo de abertura da economia ao capital
externo.
Dentre as situaes e processos que simbolizam o ingresso do Pas na era ps-fordista,
podem ser apontadas as vrias reformas realizadas na dcada de 1990: do Estado, da
administrao pblica, monetria, do sistema financeiro, da Constituio e da previdncia
social, entre outras. Destas, destacam-se as reformas monetria, da Constituio e da
previdncia social, pelo maior impacto produzido na sociedade.
A reforma monetria representada pela implantao do Plano Real, em 1 de julho de
1994, concebido com dois objetivos fundamentais, naquele momento: a) combater a inflao,
cujos ndices chegaram ao patamar de 80% ao ms, em 1988, sob o governo Sarney; b)
reestruturar a economia, de forma a aumentar sua competitividade e participao no mercado
internacional, inserindo-a na fase global do capitalismo, processo j em pleno curso nos pases
capitalistas centrais.
O combate inflao obteve xito com a implementao de uma poltica monetria
ancorada nos princpios da abertura econmica, da austeridade fiscal e do controle do cmbio.
A inflao mensal medida pelo IPCA caiu de 47%, em junho de 1994, para 1,5%, em
setembro do mesmo ano. Antes do Plano Real, chegara a atingir picos prximos a 100% ao
ms; depois, jamais chegou a alcanar 10%19.
A insero da economia na etapa global do capitalismo dependia de uma reforma
monetria que contemplasse questes como: a eliminao do dficit pblico (despesas
maiores que a receita), considerado o grande responsvel pela inflao; a limitao da
18
Entre os governos de Fernando Collor de Melo e Fernando Henrique Cardoso, houve o governo de transio
de Itamar Franco, vice-presidente da Repblica no perodo Fernando Collor. Franco assumiu a presidncia aps
a renncia de Collor, atitude tomada com o objetivo de interromper o processo de impeachment que lhe movia o
Congresso Nacional, no final de 1992.
19
Fonte: Instituto Teotnio Villela.
69
interveno do Estado, que deveria se tornar mais enxuto; a privatizao de empresas
pblicas; a abertura comercial para produtos estrangeiros; a abertura para o capital financeiro;
a desregulamentao da economia, eliminando as restries legais ao capital estrangeiro; a
reestruturao do sistema previdencirio; a reduo dos custos e das matrias-primas e
insumos; a criao de instrumentos de fiscalizao dos gatos pblicos e a implantao de
agncias reguladoras para fiscalizar os setores privatizados.
Muitas dessas questes dependiam de mudanas na Constituio. Por isso, foram
encaminhadas para votao no Congresso Nacional, e aprovadas, vrias emendas
constitucionais Carta de 1988, dentre elas as quebras dos monoplios estatais nas reas do
petrleo e das telecomunicaes.
Quanto previdncia social, o sistema pblico passou por duas geraes de reformas: a
primeira, na dcada de 1990, no governo Fernando Henrique Cardoso, introduziu mudanas
na previdncia dos trabalhadores da iniciativa privada; a segunda, em 2003, no governo Luiz
Incio Lula da Silva, atingiu os servidores pblicos das trs esferas do Estado (Unio, estados
e municpios). Nas duas, foram suprimidos direitos e aumentadas as exigncias para
concesso de aposentadorias e penses.
O ingresso do Brasil na etapa global do capitalismo, regida pela lgica do regime de
acumulao flexvel, opera mudanas no sistema de comunicaes em geral, assim como nas
organizaes que atuam na rea da comunicao. Em estudo recente, Capparelli e Lima
(2004) analisam como a globalizao nas comunicaes se manifesta em questes como
tecnologia, atores, regulamentao, privatizao e propriedade das empresas, com a finalidade
de identificar a reproduo ou no das condies observadas nas comunicaes dos pases
centrais. E nos alertam sobre a existncia de especificidades.
Nesta pesquisa, procura-se analisar as implicaes do regime de acumulao flexvel nas
indstrias da mdia jornalstica particularmente, identificando-as, por exemplo: no produto

70
jornal, comparativamente s caractersticas apresentadas no perodo fordista; nas rotinas
produtivas, na estrutura da redao jornalstica e na forma de organizao do trabalho
jornalstico. Tambm se procura analisar como a lgica globalista do capital se manifesta na
organizao da empresa.
A partir desse conjunto de pressupostos e categorias fornecidos pela Economia Poltica da
Comunicao que se insere o objeto de estudo desta tese as mudanas na organizao da
produo e do trabalho jornalsticos condicionados pela racionalidade fordista e ps-fordista
(flexvel) de acumulao, dominantes nas distintas etapas do capitalismo no Brasil, e as
implicaes dessas mudanas para a formao de uma concepo e de um conceito de
jornalismo.
A ttulo de ilustrao, procura-se circunscrever a pesquisa a dois momentos na evoluo
histrica das organizaes jornalsticas do Rio Grande do Sul: o da consolidao das
indstrias culturais, nos 1970 e 1980, e o da transnacionalizao e globalizao dessas
organizaes, a partir da ltima dcada do sculo XX e princpios do sculo XXI.

2 AS INDSTRIAS CULTURAIS NO BRASIL
O que se define como indstria cultural? Quais as origens do fenmeno e que fatores
determinam sua implantao e consolidao no setor de produo de bens de consumo
imaterial, setores esses que vo do jornalismo ao cinema, da televiso produo de discos,
da propaganda produo de livros, entre tantos outros segmentos cada vez mais especficos?
Qual a relao entre o processo de constituio das indstrias culturais e o desenvolvimento
do capitalismo como modo de produo hegemnico nas sociedades ocidentais? Quando, de
que forma e em que contexto se viabiliza o fenmeno indstria cultural no Brasil?
Neste captulo, procura-se, primeiramente, esclarecer o conceito de indstria cultural,
discutindo-se a utilizao do termo pela tica da Teoria Crtica e da Economia Poltica da
Comunicao. A seguir, procura-se analisar o perodo em que esse tipo de organizao surge
com relevncia na vida social - na fase de emergncia do capitalismo monopolista - tanto das
naes desenvolvidas centrais quanto daquelas situadas na periferia do sistema, como o caso
do Brasil. Por fim, procura-se analisar a especificidade do processo brasileiro de consolidao
das indstrias culturais.
O mtodo empregado o da pesquisa bibliogrfica. Procura-se circunscrever o tema do
desenvolvimento das indstrias culturais do Brasil ao panorama geral de desenvolvimento
scio-econmico, atentando para as suas relaes com a etapa tardia do capitalismo
monopolista. A perspectiva terica a partir da qual se estuda o fenmeno a da economia

72
poltica crtica latino-americana, particularmente aquela que procura explicar a especificidade
do desenvolvimento capitalista das comunicaes e da cultura no Pas.
2.1 Indstria cultural ou indstrias culturais?
A expresso indstria cultural foi cunhada por Theodor Adorno e Max Horkheimer no
clssico texto Dialtica do Esclarecimento, de 1947. Adorno e Horkheimer so dois dos
mais conhecidos filsofos que, junto com Walter Benjamin, Siegfried Kracauer e Herbert
Marcuse, integram a chamada escola hegeliana do Instituto de Pesquisa Social, criado na
Universidade de Frankfurt, em 1923, que, mais tarde, passou a ser conhecido como a Escola
de Frankfurt. Na verdade, a denominao surgiu posteriormente publicao dos trabalhos
mais importantes desses autores, como a sugerir uma unidade geogrfica que deixou de existir
depois da II Guerra. Serve para referir uma produo desenvolvida fora de Frankfurt.
Conforme Brbara Freitag (1994), o termo indstria cultural empregado pela primeira vez
em 1941, em ensaio de Horkheimer sobre a Arte e a Cultura de Massa.
O conceito indstria cultural utilizado para designar o conjunto de organizaes
empresariais, altamente concentradas tecnicamente e de capital centralizado, que produzem e
distribuem objetos culturais em grande escala, empregando mtodos marcados por um alto
grau de diviso do trabalho, baseados em frmulas, e visando rentabilidade econmica
(Adorno; Horkheimer, 1985). Surge em oposio ao conceito de cultura de massa, largamente
utilizado pela pesquisa americana.
Escrito nos Estados Unidos, para onde boa parte dos frankfurtianos havia emigrado em
razo das perseguies do nazismo, o texto A indstria cultural: o esclarecimento como
mistificao das massas, parte da coletnea de ensaios denominada Dialtica do

73
Esclarecimento, ou do Iluminismo, conforme a traduo1, tematiza a asfixia das relaes de
produo capitalista.
Segundo Freitag (1994), Adorno e Horkheimer denunciam a onipresena do capitalismo
que, reificado no mito da modernidade, estaria deturpando as conscincias individuais,
narcotizando a sua racionalidade e promovendo a assimilao dos indivduos pelo sistema. Os
indivduos estariam sendo incorporados ao sistema, na sua totalidade, sem condies de
autodeterminao, sem participao na elaborao do futuro da humanidade, sem
possibilidade de a ele opor uma resistncia crtica.
A respeito do consumo dos produtos criados em srie pela indstria cultural e dos efeitos
destes, dizem os autores:
[...] Os consumidores so os trabalhadores e os empregados, os lavradores e os pequenos

burgueses. A produo capitalista os mantm to bem presos em corpo e alma que eles
sucumbem sem resistncia ao que lhes oferecido. Assim como os dominados sempre
levaram mais a srio do que os dominadores a moral que deles recebiam, hoje em dia as
massas logradas sucumbem mais facilmente ao mito do sucesso do que os bem-
sucedidos. Elas tm os desejos deles. Obstinadamente, insistem na ideologia que as
escraviza. O amor funesto do povo pelo mal que a ele se faz chega a se antecipar
astcia das instncias de controle. [...] Ele exige Mickey Rooney contra a trgica Garbo
e o Pato Donald contra Betty Boop. A indstria ajusta-se ao voto que ela prpria
conjurou. [...] Ao ratificar com refinada astcia a demanda de porcarias, ele inaugura a
harmonia total. [...] Em face da trgua ideolgica, o conformismo dos compradores,
assim como o descaramento da produo que eles mantm em marcha, adquire boa
conscincia. Ele se contenta com a reproduo do que sempre o mesmo (Adorno;
Horkheimer, 1982, p. 125-126).
Todo o pessimismo de Adorno e Horkheimer a respeito do futuro numa sociedade
dominada pela racionalidade tcnica, administrada e dominada pela lgica capitalista, resulta
da prpria conjuntura mundial no momento em que produziam seus escritos mais famosos.
Como observa Rdiger (1999, p. 14), a II Guerra estava em curso; no havia mais o Estado
1
Em nota preliminar no livro Dialtica do Esclarecimento, de T. Adorno e M. Horkheimer, publicado por Jorge
Zahar Editor em 1985, o tradutor Guido Antonio de Almeida explica que opta por esclarecimento em vez de
iluminismo ou ilustrao por uma questo de maior fidelidade expresso original aufklrung. O tradutor
entende que a expresso esclarecimento traduz melhor o significado histrico-filosfico do termo, assim como o
sentido mais amplo deste nos autores e na linguagem ordinria. J na coletnea de textos Teoria da Cultura de
Massa, publicada pela editora Paz e Terra em 1982, o organizador e comentarista Luiz Costa Lima utiliza a
expresso iluminismo para designar o que comumente conhecemos como a poca ou a Filosofia das Luzes.
74
liberal. Na Europa, a barbrie nazista ainda no terminara, e o socialismo consumira-se no
sistema totalitrio. [...] Assistia-se ao que os autores chamaram de colapso da era moderna.
No objetivo desta tese aprofundar a discusso sobre o conceito frankfurtiano de
indstria cultural, nem sobre as razes que levaram sua formulao, como, por exemplo, a
distino tpica da tradio alem entre cultura e civilizao. A definio interessa apenas na
medida em que permite distingui-lo do de indstrias culturais, concebido pelos tericos da
Economia Poltica da Comunicao. De qualquer forma, valendo-nos de intrpretes da obra
frankfurtiana, podemos sustentar que:
[...] Indstria cultural a forma sui generis pela qual a produo artstica e cultural
organizada no contexto das relaes capitalistas de produo, lanada no mercado e
por este consumida. Numa sociedade em que todas as relaes sociais so
mediatizadas pela mercadoria, tambm a obra de arte, idias, valores espirituais se
transformam em mercadoria, relacionando entre si artistas, pensadores, moralistas
atravs do valor de troca do produto. Este deixa de ter o carter nico, singular, deixa
de ser a expresso da genialidade, do sofrimento, da angstia de um produtor (artista,
poeta, escritor) para ser um bem de consumo coletivo, destinado, desde o incio,
venda, sendo avaliado segundo sua lucratividade ou aceitao de mercado e no pelo
seu valor esttico, filosfico, literrio intrnseco (Freitag, 1994, p. 72).
Como observa a autora, na concepo de Adorno e Horkheimer, a indstria cultural no
simplesmente mais um ramo da produo na diversificada economia capitalista. Ela teria sido
concebida e organizada para preencher funes sociais especficas, antes preenchidas pela
cultura burguesa, alienada de sua base material. A nova produo cultural teria, assim, a
funo de ocupar o espao do lazer, a fim de recompor as foras de trabalho do operrio, sem
lhe dar trgua para refletir sobre sua realidade. A indstria cultural criaria a iluso de
felicidade, por estar concretizada no presente.
Alm disso, preciso que se diga que a idia de indstria cultural est vinculada s
tcnicas modernas, como rdio, tv, cinema, fotografia e imprensa, e seu consumo de massas,
assim como seu carter de mercadoria constituiria a frmula moderna de autoperpetuao da
sociedade burguesa. Este um ponto importante para se comear a fazer a distino referida
75
anteriormente. Rdiger (1999) esclarece que Horkheimer e Adorno usam o termo indstria
cultural para se referir genericamente s indstrias interessadas na produo em massa de
bens culturais, mas observa que, em essncia, a expresso no se refere s empresas
produtoras nem s tcnicas de difuso dos bens culturais. Representa, antes de mais nada, um
movimento histrico-universal: a transformao da mercadoria em matriz de cultura e, assim,
da cultura em mercadoria, ocorrida na baixa modernidade (Rdiger, 1999, p. 16).
A Escola de Frankfurt referncia para a maioria das abordagens terico-metodolgicas
crticas que se iro desenvolver ao longo da histria da pesquisa em comunicao. A
Economia Poltica da Comunicao, assim como os Estudos Culturais, so, de certa forma,
tributrias da Teoria Crtica, inspiradas nela. Mas os frankfurtianos no se ocuparam
exatamente da reflexo sobre a organizao institucional do rdio, do cinema, da imprensa
etc. No fizeram, portanto, a anlise do negcio comunicao. No se ocuparam propriamente
do processo de transformao do bem cultural em mercadoria, nem de questes relacionadas
sua organizao institucional.
Desse aspecto, da transformao de um bem cultural - como um filme, uma telenovela,
uma msica ou um jornal numa mercadoria, que ser produzida segundo a lgica de
mercado e visando obteno de lucro, quem se ocupa so os economistas polticos,
especialmente aqueles alinhados crtica ao modo capitalista de produo.
A Economia Poltica, ao exercer a crtica internamente ao paradigma a que est
circunscrita, o far atravs de algumas rupturas com as teses clssicas do marxismo, como,
por exemplo, a de que o capitalismo seria, por natureza, revolucionrio. Essa tese sustenta
que, com o acirramento da luta de classes, o capitalismo criaria as condies para sua prpria
queda. Tal interpretao pressupe uma evoluo linear da histria, isto , que todo pas
capitalista um dia deixaria de s-lo. Os tericos da Economia Poltica da Comunicao
argumentam que a histria tem desmentido a hiptese e que o que se tem assistido no mundo
76
o desenvolvimento do subdesenvolvimento2. Outra ruptura diz respeito ao conceito
frankfurtiano de indstria cultural.
Os pesquisadores da Economia Poltica da Comunicao sustentaro que, para efeito de
anlise, a indstria cultural como uma unidade no existe. Que ela, na verdade, um conjunto
constitudo por elementos que se distinguem fortemente entre si, por setores que apresentam
leis de padronizao prprias. Cada indstria (cinema, imprensa, rdio, tv) obedece a uma
lgica particular, o que inviabiliza a operacionalizao do conceito genrico indstria
cultural. Por essa razo, passam a adotar a expresso no plural indstrias culturais.
A nova concepo representa uma ruptura com os frankfurtianos, porque estes partem do
pressuposto que os produtos culturais, os filmes, os programas radiofnicos e as revistas
obedecem mesma racionalidade tcnica, mesma organizao e ao mesmo planejamento
administrativo, semelhante ao da fabricao de automveis (Mattelart, A.; Mattelart, M.,
1999).
Para os economistas polticos, especialmente os franceses, essa segmentao das formas
de rentabilizao da indstria cultural pelo capital traduz-se
[...] nas modalidades de organizao do trabalho, na caracterizao dos prprios

produtos e de seu contedo, nos modos de institucionalizao das diversas indstrias
culturais (servio pblico, relao pblico/privado etc.), no grau de concentrao
horizontal e vertical das empresas de produo e distribuio, ou ainda na maneira pela
qual os consumidores ou usurios se apropriam de produtos e servios (Mattelart e
Mattelart, 1999, p. 122-123).
2
A tese do desenvolvimento do subdesenvolvimento representada pela Teoria do Colonialismo Mercantil, cujos
autores referenciais so Caio Prado Jnior e Andr Gunder Frank. Segundo a teoria, o subdesenvolvimento dos
pases latino-americanos decorrente do imperialismo, isto , da apropriao pelos pases metropolitanos dos
excedentes gerados nas colnias. Circunscrita a essa concepo est a vertente do imperialismo cultural, que, no
campo da comunicao, tem como principal expoente Herbert Schiller, autor que denuncia o papel hegemnico
dos Estados Unidos da Amrica nas estruturas globais de poder e na produo cultural dos demais pases,
particularmente no perodo posterior II Guerra Mundial. Esta, entretanto, no a nica vertente crtica da
Economia Poltica da Comunicao e da Cultura h tambm a Teoria da Dependncia, inspirada no trabalho
referencial de Fernando Henrique Cardoso e Enzo Falleto. Srgio Capparelli - na obra Televiso e Capitalismo
no Brasil, por exemplo - segue esta linha.
77
Tomando por base a existncia de uma singularidade inerente a cada setor, o objeto de
estudo dos economistas polticos do campo da comunicao e da cultura, especialmente a
partir da segunda metade dos anos 1970, passa a ser as indstrias culturais confrontadas com a
lgica comercial de um mercado em vias de internacionalizao. Essa a fase em que as
indstrias culturais procuram diversificar as mercadorias. No campo da imprensa jornalstica,
por exemplo, as empresas comeam a lanar produtos para atender demandas especficas de
pblicos.
Na mesma linha de Mattelart e Mattelart (1999), quando aborda os fatores sociais que
teriam contribudo para o desenvolvimento de uma economia poltica da comunicao, Mosco
(1996) cita, entre esses, a transformao da imprensa, da mdia eletrnica e das
telecomunicaes em grandes empresas industriais no sculo XX. Nas organizaes do tipo
indstrias culturais, mesmo quando mantidas como propriedades familiares, como no Brasil,
prevalecem como caractersticas as prticas de gerncia corporativa e industrial, assim como a
aplicao de processos e tcnicas de produo, marketing, finanas e contabilidade,
caractersticas que no se verificavam nos perodos anteriores (Mosco, 1996).
Contemporaneamente, a Economia Poltica da Comunicao centra seu foco nos
processos de fuses, incorporaes e toda forma de associao entre empresas de
comunicao, informtica e telecomunicaes que resultam numa nova morfologia
organizacional. Ocupa-se, entre outros aspectos, das implicaes do fenmeno da
convergncia, tecnolgica e financeira, para a estruturao de uma esfera pblica
democrtica, com a questo da regulamentao do negcio comunicao e com as restries
impostas produo de bens culturais pela lgica do capitalismo global do sculo XXI.
Dada a natureza do objeto de estudo desta pesquisa, adota-se nesta tese o conceito
indstrias culturais3. Como sinnimo, tambm possvel que se utilize expresses mais
3
Sempre que, nesta tese, a referncia ao conceito estiver no singular indstria cultural estar se referindo
especificidade de uma delas. No caso desta pesquisa, indstria da mdia jornalstica.
78
atuais indstrias da mdia ou simplesmente mdia. Entretanto, dada a fora da
expresso e a hegemonia que a Escola de Frankfurt desfrutou por longo tempo nos estudos
crticos da comunicao, comum que ainda se encontre o termo no singular indstria
cultural em alguns trabalhos de economia poltica4.
do processo de implantao e consolidao das indstrias culturais como fenmeno que
integra a etapa monopolista do desenvolvimento do capitalismo que se passa a tratar a partir
agora.
2.2 Indstrias culturais e capitalismo monoplico
Antes de abordar a especificidade do processo de implantao e desenvolvimento das
indstrias culturais no Brasil, impe-se que se analise, luz da literatura, a etapa do
capitalismo em que essas indstrias se constituem fenmeno relevante. Para isso, examinam-
se algumas de suas caractersticas mais gerais, assim como o momento histrico em que
ocorre nas naes do mundo capitalista desenvolvido.
A etapa monopolista do capitalismo refere-se, na literatura de tradio marxista, ao
regime de acumulao que se instaura na fase posterior ao capitalismo concorrencial,
conhecido tambm como liberalismo clssico ou competitivo5, que vigorou nas naes
desenvolvidas at o final do sculo XIX.
Nos pases avanados, o processo de transformao do capitalismo concorrencial em
capitalismo monopolista teve incio ainda no final do sculo XIX. As principais caractersticas
dessa fase so, por um lado, o surgimento das grandes corporaes e, por outro, a forte
presena do Estado na vida social. Juntos e articuladamente, Estado e grandes empresas iro
comandar o processo de acumulao at o esgotamento do ciclo, no incio da dcada de 1970.
4
Os pesquisadores brasileiros Csar Bolao e Dulce Cruz so dois exemplos.
5
Conforme Mello (1998), a fase liberal do capitalismo, tambm conhecida como concorrencial, ocorre no
perodo que vai da Segunda Revoluo Industrial (1873) at ecloso da chamada Grande Depresso (1896).
79
Do ponto de vista econmico, a crise que provoca a transio da etapa competitiva
monoplica, no final do sculo XIX, configura-se com o acirramento da concorrncia
intercapitalista e pela ausncia de novos mercados que permitam a expanso do capital. Para
enfrent-la, as empresas iniciam um processo de fuses e incorporaes - dando origem aos
trustes - que resultam em centralizao de capital.
A fase monoplica do capitalismo surge, ento, marcada pelo aparecimento das grandes
corporaes, dos oligoplios6 que dominam segmentos inteiros de mercado (petrleo,
alimentos e higiene pessoal, por exemplo). Nos pases capitalistas avanados, tem incio entre
1880 e 1900, completa-se no princpio do sculo XX e expande-se plenamente a partir do
final da II Guerra Mundial. A reestruturao do capital, a expanso do Estado, o surgimento
das grandes empresas e a articulao entre capital bancrio e capital industrial so fatores que
levam a transformaes estruturais que acabam culminando nas duas grandes guerras do
sculo XX (Mello, 1998; Bolao, 2000).
Embora a caracterizao geral dessa etapa no desfrute de consenso entre as vrias
tendncias do marxismo, considera-se pertinente a caracterizao formulada por Mello (1998)
a respeito do movimento de passagem do estgio competitivo para o monopolista.
Segundo o autor, so seis os traos mais gerais desse movimento. O primeiro deles diz
respeito ao processo de concentrao do capital, que se intensifica extraordinariamente. Esse
processo foi centrado, concomitantemente, numa acelerao do ritmo de incorporao do
progresso tcnico e numa nova tecnologia, baseada na aplicao direta da cincia e da
investigao cientfica. O segundo trao apontado pelo autor remete ao fenmeno iniciado
ainda durante a Segunda Revoluo Industrial, quando a concentrao vai promovendo a
monopolizao dos principais mercados industriais por empresas cada vez maiores. O terceiro
trao reside no comando do capital bancrio, que tambm vai se monopolizando e se
6
Pequeno nmero de grandes empresas que controlam segmentos de mercado.
80
mesclando ao grande capital industrial, conformando assim o capital financeiro. A quarta
caracterstica pode ser encontrada no surgimento de outras potncias industriais, como
Estados Unidos, Alemanha e Japo, quebrando o monoplio industrial ingls e dissolvendo a
chamada complementaridade restrita existente no terceiro quartel do sculo XIX. O quinto
trao seria a intensificao das exportaes de capitais, assim como a concorrncia entre os
diversos capitalismos financeiros por reas de inverso. Por fim, da articulao de todos esses,
surge o sexto fator o colonialismo monopolista, momento em que as principais potncias
capitalistas terminam por repartir o mundo.
Dessa forma, j nos princpios do sculo XX, a passagem para o capitalismo monopolista
se completara, uma vez que o monoplio j desempenhava um papel decisivo na vida
econmica, adentrando no seu perodo inicial, que se encerra [...] entre 1930 e 1945 (Mello
1998, p. 51-52). Isso significa que a concorrncia no mercado de mercadorias, fundada em
preos, substituda pela concorrncia no mercado de capitais, em que a concesso de
emprstimos est vinculada a posterior absoro de mercadorias (Hilferding, 1963).
Na tentativa de melhor descrever essa etapa, valemo-nos do que dizem, de comum acordo,
Mello (1998) e Bolao (2000) a respeito do assunto. Para os autores brasileiros, o aspecto
central do capitalismo monopolista reside nas transformaes da dinmica da acumulao,
decorrentes da concentrao e da centralizao do capital. Essa concentrao e essa
centralizao teriam alterado as formas de concorrncia em relao fase anterior. Sob o
monopolismo, a concorrncia passa a ser exercida entre grandes blocos de capital, com
potencial ofensivo muito maior e com uma enorme capacidade de diversificao, em funo
da articulao permitida pelo capital financeiro. Alm de aumentar a mobilidade do capital, a
nova dinmica aponta para o aumento da magnitude dos investimentos. O resultado a
concentrao de investimentos e de capitais num pequeno nmero de grandes empresas,
fenmeno que, dependendo do grau de concentrao e do poder monoplico destas, tende a

81
cristalizar um espectro de taxas de lucro, limitando o movimento do capital entre setores
distintos.
O que ocorre, assim, que a tendncia perequao das taxas de lucro se desloca para a
rbita financeira, que passa a determinar toda a lgica de ao dos grandes blocos de
capital, seja pelo predomnio do capital bancrio, [...] seja por uma organizao de tipo
conglomerado, como a que prevalece no ps-guerra, na qual a empresa holding define
uma estratgia global de diversificao [...] (Bolao, 2000, p. 73).
Alm da concentrao e da centralizao dos investimentos de capitais, que proporciona
o surgimento das grandes organizaes empresariais, a etapa monopolista do capitalismo
tambm caracterizada, especialmente aps a II Guerra, por uma maior interveno do
Estado nas economias. Este o perodo que David Harvey (2001) denomina fordista-
keynesiano.
Aceito amplamente a viso de que o longo perodo de expanso de ps-guerra, que se

estendeu de 1945 a 1973, teve como base um conjunto de prticas de controle de
trabalho, tecnologias, hbitos de consumo e configuraes de poder poltico-econmico,
e de que esse conjunto pode com razo ser chamado fordista-keynesiano (Harvey, 2001,
p. 119)
Sobre a articulao entre os principais agentes desse novo perodo, diz o autor:
[...] O crescimento fenomenal da expanso de ps-guerra dependeu de uma srie de

compromissos e reposicionamentos por parte dos principais atores dos processos de
desenvolvimento capitalista. O Estado teve de assumir novos (keynesianos) papis e
construir novos poderes institucionais; o capital corporativo teve de ajustar as velas em
certos aspectos para seguir com mais suavidade a trilha da lucratividade segura; e o
trabalho organizado teve de assumir novos papis e funes relativos ao desempenho
nos mercados de trabalho e nos processos de produo. O equilbrio de poder, tenso mas
mesmo assim firme, que prevalecia entre o trabalho organizado, o grande capital
corporativo e a nao-Estado, e que formou a base de poder da expanso de ps-guerra,
no foi alcanado por acaso resultou de anos de luta (Harvey, 2001, p. 125).
Observe-se que Harvey (2001) arrola entre os principais fatores a compor o perodo que
chama de fordista-keynesiano a reorganizao dos processos de trabalho, que devem ser

82
coerentes com o novo regime de acumulao. Este ser um fator relevante em nossa anlise
sobre as indstrias da mdia jornalstica, mas trataremos dele posteriormente.
Ainda quanto ao papel do Estado no capitalismo monopolista do perodo ps-guerra, ou
sob o regime de acumulao fordista-keynesiano, Harvey (2001) diz que, na medida em que a
produo em massa envolvia pesados investimentos em capital fixo, requeria tambm
condies de demanda relativamente estveis para ser lucrativa. Para garantir essas condies,
o Estado tinha de se esforar para manter o controle dos ciclos econmicos atravs de uma
combinao apropriada de polticas fiscais e monetrias. Essas polticas foram ento dirigidas
s reas de investimento pblico, como transportes e equipamentos, onde eram vitais para
assegurar um nvel de emprego relativamente pleno.
Nesse cenrio, cabia tambm aos governos fornecer complementos ao salrio social, como
gastos de seguridade, assistncia mdica, educao, habitao etc. Alm disso, o poder do
Estado era exercido direta ou indiretamente sobre os acordos salariais e os direitos dos
trabalhadores. As formas de interveno estatal, contudo, no eram as mesmas em todos os
pases capitalistas avanados.
[...] O notvel a maneira pela qual governos nacionais de tendncias ideolgicas bem
distintas gaullista, na Frana, trabalhista, na Gr-Bretanha, democrata-cristo, na
Alemanha Ocidental etc. criaram tanto um crescimento econmico estvel como um
aumento dos padres materiais de vida atravs de uma combinao de estado do bem-
estar social, administrao econmica keynesiana e controle de relaes de salrio
(Harvey, 2001, p. 130).
No perodo liberal do capitalismo, prevalecia a idia de no-interveno do Estado na
esfera econmica. O papel deste deveria se restringir manuteno da ordem pblica, para
manter as condies externas de uma economia vista como natural e naturalmente capaz de
funcionar num nvel timo de atividades, desde que absolutamente separada do Estado
(Bolao, 2000, p. 75). Por essa lgica, a dinmica de formao de preos e salrios, por
exemplo, seria garantida economicamente, de modo que o Estado deveria se limitar a cumprir
83
suas funes clssicas, como a defesa dos contratos civis, a manuteno da ordem e a
proteo aos mecanismos de mercado.
Sob a ordem monopolista, especialmente no regime fordista-keynesiano do ps-guerra, ao
contrrio, o Estado deixa de ser apenas rbitro para adquirir um poder de interveno maior
nas relaes sociais. Conforme Bolao (2000), no apenas interfere no prprio contedo dos
contratos, como se torna ele mesmo proprietrio de empresas, transformando-se, nesse caso,
num ente capitalista individual de pleno direito. Passa, assim, a investir diretamente naqueles
setores da economia que o capital privado no tem condies ou no tem interesse em
investir.
Habermas (2003) ajuda-nos a compreender as razes dessa maior participao do Estado
na vida econmica das naes:
As intervenes do Estado na esfera privada a partir do final do sculo passado [sculo

XIX] permitem reconhecer que as grandes massas, agora admitidas cogesto,
conseguem traduzir os antagonismos econmicos em conflitos polticos: as intervenes
vo em parte ao encontro dos interesses dos economicamente mais fracos, em parte
servem tambm para repeli-los. [...] As intervenes do Estado [...] esto no interesse da
manuteno de um equilbrio do sistema que no pode mais ser assegurado atravs do
mercado livre (Habermas, 2003, p. 174).
O carter intervencionista representa, portanto, um dos sinais mais fortes da transio de
um perodo de livre concorrncia para um perodo de concorrncia corporativa, monopolista.
Habermas (2003) explica tambm que esse intervencionismo estatal est ligado aos
interesses da sociedade burguesa, e que, em decorrncia disso, as ingerncias do poder
pblico no processo de trocas das pessoas privadas intermediam impulsos que, mediatamente,
se originam de sua prpria esfera. Para o autor, o intervencionismo origina-se de uma
traduo de tais conflitos de interesses, que no podem mais ser desencadeados apenas dentro
da esfera privada.
84
Ainda quanto constituio da etapa monopolista, Bolao (2000) observa que, na virada
do sculo XIX para o sculo XX, a passagem de uma etapa para outra no desenvolvimento do
capitalismo significa o esgotamento de um ciclo, durante o qual aparece um grande cluster de
inovaes tecnolgicas siderurgia do ao, eletricidade, motor de combusto interna, qumica
da soda e do cloro etc. A crise da hegemonia inglesa, por outro lado, teria aberto espao para
uma fase de lutas entre as grandes potncias capitalistas - que alguns chamam de lutas
interimperialistas - que se haviam qualificado econmica, poltica e militarmente. Isso tudo
aliado crise do sistema de regulao anterior, que s se resolve com o fim da II Guerra, leva
estabilizao das relaes internacionais, desta vez sob a hegemonia dos Estados Unidos.
A estrutura internacional que se constitui aps 1945 nos pases capitalistas avanados -
superado o modelo liberal e excluda a alternativa nazi-fascista - a representada pela
implantao e pela expanso do modelo de Welfare State. A nova estrutura tambm se
caracteriza pela Guerra Fria, o antagonismo permanente entre blocos liderados a oeste e leste,
respectivamente, pelos Estados Unidos da Amrica e pela ento Unio das Repblicas
Socialistas Soviticas (URSS).
Alm da presena expressiva do Estado nas relaes sociais, que se constituem sob a etapa
monoplica do capitalismo, um outro aspecto merece ateno. Diz respeito forma de
constituio e manuteno de hegemonia7 nas relaes tanto entre as classes sociais quanto
entre as naes. Nesse processo, passa a ser fundamental o papel exercido pelas indstrias da
comunicao e da cultura.
Na relao entre as naes participantes do sistema capitalista internacional, a hegemonia
norte-americana. A posio de liderana dos Estados Unidos da Amrica resulta do seu
poder econmico e financeiro e do seu domnio militar. Harvey (2001) explica que o acordo
de Bretton Woods, de 1944, transformou o dlar em moeda-reserva mundial e vinculou o
7
Por hegemonia entende-se o conceito gramsciano de domnio econmico e liderana poltica de uma classe
social sobre as outras no seio do bloco histrico (Portelli, 1977).
85
desenvolvimento econmico do mundo poltica fiscal e monetria dos EUA. A Amrica
agia como banqueiro do mundo em troca de uma abertura dos mercados de capital e de
mercadorias ao poder das grandes corporaes, compara (p. 131).
Quanto s relaes entre classes sociais, Bolao (2000) lembra que, na etapa liberal do
capitalismo, a burguesia industrial conseguia impor sua hegemonia mediante um certo tipo de
acerto com as demais fraes burguesas, entre as quais uma classe mdia numericamente
reduzida que no se distinguia, tica e moralmente, da burguesia dominante. O
enquadramento das camadas subalternas podia ser garantido pela coero fsica ou ideolgica,
mas tambm pelos mecanismos da democracia liberal (partidos, notveis, representao
censitria).
Essa situao se altera significativamente no perodo monopolista. A partir da leitura de
Habermas, Bolao (2000) observa que o crescimento do proletariado e sua constituio em
bloco histrico no final do sculo XIX, e ainda mais depois da Revoluo Russa de 1917,
assim como o aumento numrico da classe mdia, faz com que o processo de constituio de
hegemonia entre as classes sociais se torne muito distinto daquele que vigorava no perodo
anterior.
Na nova estrutura social, h necessidade de um mecanismo articulador mais poderoso que,
por exemplo, uma imprensa dirigida a um pblico limitado. Esse necessrio mecanismo de
mediao representado pelos meios massivos de comunicao, com capacidade de se dirigir
ao conjunto da populao, e no apenas aos leitores de um jornal. No novo cenrio, h
necessidade de instrumentos de mediao gerais entre o Estado e os grupos polticos
organizados, de um lado, e a massa, assim constituda, de outro (Bolao, 2000, p. 85).
Assim, as indstrias culturais comeam a se desenvolver nessa fase. E o primeiro dos bens
culturais a adquirir carter de mercadoria e a se institucionalizar como negcio o jornalismo,
mais especificamente a mdia impressa.

86
J no sculo XIX, a indstria da mdia jornalstica assumia carter comercial: aumentava a
circulao como forma de aumentar a renda obtida com a venda de espaos publicitrios. A
esse respeito, Thompson (1999) adverte que a comercializao em si no constitua
propriamente um fato novo nessa poca, uma vez que as primeiras impressoras (sculo XV)
tambm foram exploradas comercialmente, orientadas para a produo de materiais impressos
para venda no mercado.
As tipografias primitivas eram, em sua grande maioria, empresas comerciais

organizadas nos moldes capitalistas. Os impressores tinham que levantar capital
suficiente para adquirir os meios de produo oficina, prensas, fontes de caracteres
tipogrficos, etc. e para comprar o papel e outras matrias-primas necessrias para a
produo de livros. Alguns desses primeiros impressores tinham fundos suficientes para
tocar o negcio por conta prpria [...]. Outros precisavam de financiamento externo [...]
(Thompson, 1999b, p. 56).
Observa, entretanto, que a escala de comercializao, especialmente na indstria
jornalstica, expandiu-se em razo da melhora dos mtodos de produo e distribuio. Essa
expanso deveu-se tambm ao crescimento da alfabetizao e abolio de impostos.
Durante o sculo XIX, houve [...] um aumento substancial da populao e um gradual
aumento da alfabetizao, resultando num mercado de expanso constante para os jornais e os
livros, acrescenta (Thompson, 1999a, p. 235). E exemplifica com dados sobre os jornais
ingleses:
Pelo fim do sculo XIX, o principal jornal dominical, Lloyds Weekly News tinha uma
circulao de ao redor de 1 milho de cpias. Os jornais dirios tambm aumentaram
sua circulao substancialmente no curso do sculo XIX , e em 1890 o Daily Telegraph
tinha alcanado a circulao de 300.000 (Thompson, 1999a, p. 235).
A rpida expanso na circulao teria sido acompanhada por mudanas significativas na
natureza e no contedo dos jornais. O autor argumenta que, enquanto nos sculos XVII e
87
XVIII, os jornais procuravam atingir um pblico restrito, geralmente rico e bem educado, nos
sculos XIX e XX foram se dirigindo progressivamente para pblicos maiores.
Dessa forma, foram se tornando importantes instrumentos na promoo de outros bens e
servios e o vnculo com a publicidade foi se fortalecendo. Concomitantemente, foram se
tornando empreendimentos comerciais de grande porte, que passaram a exigir grandes
investimentos de capital, reproduzindo situao muito semelhante a que j era vivenciada por
outros setores da economia submetidos lgica monopolista do capital. O surgimento das
primeiras agncias de notcias de atuao internacional (Havas, Reuters e Wolff) um outro
fator importante no processo de desenvolvimento das indstrias da mdia no sculo XIX e
ser retomado no captulo concernente aos primrdios da globalizao da comunicao.
O fenmeno indstria cultural s aparece de forma completa, como sistema integrado, no
sculo XX, precisamente no perodo posterior II Guerra Mundial, ou seja, sob o regime de
acumulao fordista-keynesiano. Bolao (2000), que no utiliza a nomenclatura prpria da
Escola de Regulao, explica que justamente durante esse perodo expansivo que pode ser
observada claramente a solidariedade existente entre o desenvolvimento do capitalismo
monopolista, o Estado do Bem-Estar Social e as indstrias culturais. E que o melhor exemplo
dessa solidariedade a televiso, o novo meio de comunicao massiva surgido nos anos
1950.
Segundo o autor, depois da II Guerra que se constituem os modelos comercial e pblico
de organizao dos sistemas nacionais de televiso. A adoo de solues distintas,
historicamente determinadas, resolve, de alguma forma e por algum tempo, as tenses entre as
necessidades de publicidade e de propaganda do sistema, e entre os imperativos do Estado e
do capital em relao comunicao de massa. No meio da dinmica crise-regulao-crise
que se verifica na Europa ps-guerra, a soluo representada pela organizao dos sistemas de
comunicao como servio pblico, do ponto de vista do capital, s foi aceitvel, na sua
88
avaliao, como uma soluo provisria, necessria para a manuteno do equilbrio social e
para o esforo de reconstruo nacional. A perpetuao do modelo, entretanto, significaria
uma limitao para a ao do capital sob o regime monopolista. Significaria, tambm, uma
restrio a um campo de investimento de crescente interesse para o setor privado, em funo
da prpria importncia que adquiria a televiso como mecanismo fundamental de mediao.
Por essa razo, j no incio dos anos 1950, era recorrente a discusso sobre a privatizao
do sistema televisivo na Europa. [...] em 1954 se estabelece o sistema misto na Inglaterra, ao
mesmo tempo em que, desde o incio, a televiso privada de Luxemburgo representa ameaa
constante estabilidade dos sistemas estatais de seus pases vizinhos (Bolao, 2000, p. 21).
A reviso histrica que aqui se conclui permite firmar a convico de que o fenmeno da
consolidao das indstrias culturais no mundo moderno , assim, contemporneo do
processo de industrializao que se d sob o capitalismo monopolista. A reconstruo desse
contexto pareceu-nos necessria para que se proceda, a partir de agora, anlise do processo
de consolidao das indstrias culturais no Brasil, quando se ver que o fenmeno mantm o
mesmo tipo de relao com a etapa monopolista do capitalismo aqui vivenciado tardiamente
em relao aos pases capitalistas avanados.
2.3 A consolidao das indstrias culturais no Brasil
O processo de implantao das indstrias culturais no Brasil, semelhana do que ocorre
nos pases de capitalismo avanado, d-se na fase de acumulao capitalista monopolista. A
diferena reside no fato de que, aqui, essa etapa ocorre tardiamente em relao s naes
desenvolvidas, isto , num perodo em que o capitalismo monopolista mundial j estava
plenamente constitudo. Alm disso, a formao no Brasil de um modo capitalista de

89
produo ocorre em condies diversas da verificada nos pases centrais. O capitalismo
brasileiro desenvolve-se de forma associada e dependente dos capitais internacionais.
Outra especificidade do processo de consolidao das indstrias culturais brasileiras de
natureza poltica o papel exercido pelo regime burocrtico-autoritrio de controle militar
instaurado em 1964.
Essas condies permitem-nos sustentar que as indstrias culturais no Brasil resultam da
articulao de fatores econmicos e polticos, interdependentes. O fator econmico
representado pelo ingresso do Pas na etapa monopolista do capitalismo; o poltico, pela
instaurao do regime militar e a conseqente implementao de um projeto de
desenvolvimento autoritrio, fundamentado na Ideologia da Segurana Nacional (ISN).
Do ponto de vista econmico, a dcada de 1960 caracteriza-se pela transio tardia da
etapa concorrencial imperfeita8 do capitalismo nacional para a etapa monopolista, que vinha
se constituindo desde o final da dcada de 1950, com a chamada industrializao pesada, do
governo JK. A passagem ocorre em um momento em que a economia capitalista mundial est
plenamente constituda. Por essa razo, diz-se que a incluso do Brasil no sistema capitalista
internacional retardatrio.
Do ponto de vista poltico, o perodo de transio significa tambm a fase mais dura de
atuao do Estado sob o comando militar, que visava implementar um projeto de nao que se
articulava entre os segmentos autoritrios da sociedade desde muito antes da chegada ao
poder em 1964.
2.3.1 Fator econmico: a tardia estruturao capitalista
8
A expresso tomada por emprstimo de Cardoso (1964), quando analisa a mentalidade empresarial dos
empreendedores brasileiros das dcadas de 1950 e 1960. A fase definida pelo autor como imperfeita por tratar-
se de um capitalismo subdesenvolvido e no reproduzir formas de acumulao nas mesmas condies
observadas nos pases desenvolvidos.
90
Mesmo que nas dcadas anteriores aos anos 1960 possam ser encontrados
empreendimentos empresariais no setor da cultura e da comunicao (jornais, emissoras de
rdio, editoras, gravadoras etc.) e um incipiente mercado para esses bens, no se pode dizer
que tivessem as caractersticas prprias quele tipo de atividade que circunscrevemos ao
conceito de indstria cultural adotado nesta tese, e que se encontra esclarecido no primeiro
item deste captulo.
Numa das mais importantes obras sobre o processo de implantao das indstrias culturais
do Brasil9, Ortiz (1991) lembra que se pode considerar seriamente a presena de atividades
vinculadas a uma cultura popular de massa j na dcada de 1940, uma vez que podem ser
encontrados jornais, revistas ilustradas e histrias em quadrinhos estruturados de forma
empresarial. Observa, no entanto, que a sociedade no estava ainda estruturada de forma a
atribuir significado e amplitude social a esses meios. Se apontamos os anos 40 como o incio
de uma sociedade de massa no Brasil porque se consolida neste momento o que os
socilogos denominaram de sociedade urbano-industrial, esclarece (Ortiz, 1991, p. 38). As
empresas culturais existentes, embora procurassem expandir suas bases materiais,
encontravam grandes obstculos inerentes incipincia do capitalismo brasileiro, o que
colocava limites concretos para o crescimento de uma cultura popular de massa.
Dessa forma, se os anos 1940 e 1950 marcam o incio da constituio de uma sociedade
de consumo de massa no Brasil, as dcadas de 1960 e 1970 se definem pela consolidao do
mercado de bens culturais.
A industrializao pode ser tomada como um critrio razovel para a identificao da
emergncia de uma formao verdadeiramente capitalista no Brasil. A anlise de autores
brasileiros sobre o assunto, tanto da economia poltica quanto da sociologia, permite-nos
inferir que o capitalismo institui-se como modo de produo hegemnico somente a partir do
9
A moderna tradio brasileira: cultura brasileira e indstria cultural, de Renato Ortiz, publicada em 1991,
pela editora Brasiliense.
91
momento em que se acentua o processo de desenvolvimento industrial, isto , a partir da
dcada de 1950. Entre 1955 e 1960 a produo industrial do setor de bens de consumo
cresceu 63% e no setor de bens de produo 370% (Furtado, 1961, p. 242).
A partir da, o perodo de desenvolvimento industrial que se instaura no governo JK10
nomeado por socilogos ou economistas de distintas maneiras. Cardoso (1964) define-o como
industrializao extensiva e Mello (1998), como industrializao pesada. Ambos
concordam, entretanto, que se trata de um perodo marcado por um novo padro de
acumulao capitalista. Mello (1998) explica que o perodo de industrializao pesada
situa-se entre os anos de 1956 e 1961 e se caracteriza por uma alterao radical na estrutura
do sistema produtivo nacional. Segundo ele, ocorre nesse momento um salto tecnolgico que
permite ampliar a capacidade produtiva do setor empresarial do Pas muito alm da demanda
pr-existente. Cardoso (1964) complementa, dizendo que a substituio contnua das
importaes estimulou a introduo de empresas mais modernas em alguns ramos de
produo e permitiu a renovao de equipamentos e de mtodos de organizao industrial,
assim como o desenvolvimento de tcnicas de produo. Tudo isso teria permitido um tipo de
industrializao extensiva.
O novo padro de acumulao demarca uma nova fase, que suplanta a anterior,
denominada por Cardoso (1964) de concorrncia imperfeita e por Mello (1998), de
industrializao restringida11.
Como a reproduzir internamente processo que ocorrera em escala mundial, o modelo de
capitalismo que aqui se implanta, especialmente a partir da segunda metade dos anos 1950,
tem forte participao do Estado. E da mesma forma que nos pases de capitalismo avanado,
em que predominou o regime de acumulao definido por Harvey (2001) como fordista-
10
O governo JK aprofunda um processo de desenvolvimento industrial iniciado no primeiro governo de Getlio
Vargas, sob a inspirao da Revoluo de 1930.
11
O perodo definido como de industrializao restringida compreenderia os anos de 1933 a 1955 (Mello,
1998).
92
keynesiano, a expanso da industrializao pesada ou da industrializao extensiva d-se
apoiada na interveno estatal articulada ao capital estrangeiro. E chega para implementar a
poltica de substituio de importaes efetivada pelo governo JK. Para atender
especificidade do caso brasileiro, talvez se pudesse definir o regime de acumulao que se
instaura no propriamente como fordista-keynesiano, mas fordista-cepalino12, dada a
influncia dos tericos da CEPAL na formulao das polticas de desenvolvimento no
perodo.
Com a expanso da indstria e com o predomnio da lgica capitalista monopolista,
estabelece-se no Brasil uma espcie de pacto, de aliana, entre o Estado e o capital
estrangeiro, dando incio a uma fase transnacional de desenvolvimento. O modelo seguido a
partir desse momento, no setor de produo de bens culturais, assim como em outros
segmentos econmicos, se d apoiado no grande capital nacional dependente e associado do
capital estrangeiro e estatal13.
A propsito dessa aliana, convm reproduzir parte da anlise de Sodr (1989) quanto aos
interesses do capital estrangeiro nos mercados perifricos, no perodo ps-guerra, e as
implicaes do processo de substituio de importaes no setor de produo de bens
culturais. O historiador observa que:
[...] j no lhe sendo possvel opor-se a esse desenvolvimento, cabe associar-se a ele,
subordina-lo a seus propsitos e interesses. O fator de impulso indstria sempre foi o
mercado interno, que no cessou de crescer; acompanhando o aumento demogrfico,
ascendeu, de maneira geral, o poder aquisitivo, ao mesmo passo em que novas reas iam
sendo incorporadas economia de mercado. Aceitando a nova realidade, o imperialismo
12
CEPAL: Comisso Econmica para a Amrica Latina, rgo da UNESCO na Amrica Latina que teve
fundamental importncia na formulao de propostas visando superao do subdesenvolvimento dos pases do
continente. Como tal, constitui-se escola do pensamento poltico e econmico ao trabalhar com a problemtica
da industrializao nacional a partir de uma situao perifrica. Com vrias tendncias circunscritas ao mesmo
paradigma, representada pela obra de autores como Celso Furtado, Raul Prebisch, Anbal Pinto, Fernando
Henrique Cardoso e Maria da Conceio Tavares, entre outros.
13
A tese de que o desenvolvimento capitalista no Brasil, como na maioria dos pases latino-americanos,
dependente do capital internacional e a ele associado sustentada por Fernando Henrique Cardoso no seu
clssico Dependncia e desenvolvimento na Amrica Latina, escrito com Enzo Falletto, e tambm em
Empresrio Industrial e Desenvolvimento Econmico no Brasil.
93
instala-se no interior e disputa o mercado interno [...] (Sodr, 1989, p. 64).
O papel do Estado no processo de formao capitalista foi fundamental. Na fase de
industrializao pesada, conforme Mello (1991), foi decisivo por duas razes: 1) porque foi
capaz de investir maciamente em infra-estrutura e nas indstrias de base sob sua
responsabilidade; 2) porque estabeleceu as bases para a associao com a grande empresa
oligoplica estrangeira, definindo claramente um esquema de acumulao e de
favorecimentos.
Na nova ordem, complementa Cardoso (1964), o Estado fortalece-se tambm graas ao
maior nmero de cidado engajados como massa de manobra dos interesses polticos.
[...] A nova ordem no permite mais a excluso pura e simples do ponto de vista popular,
razo por que os meios de comunicao de massa passam a ser decisivos para o controle do
governo e da nao. preciso fazer coincidir a idia que o povo forma dos seus interesses
com o interesse dos grupos dominantes para que o Estado possa arrogar-se a legitimidade
na defesa da poltica econmica e da ordem vigente (Cardoso, 1964, p. 90).
Nesse contexto, os meios de comunicao entram na dcada de 1960 em plena fase de
transio. No segmento da mdia impressa, jornais e revistas passam por grandes inovaes. A
reforma do Jornal do Brasil, iniciada no final da dcada de 1950 e concluda em meados dos
anos 1960, inspira a renovao grfica e editorial de outros peridicos, como ltima Hora e
Dirio Carioca. Na mesma dcada, so lanados novos ttulos, como o Jornal da Tarde, do
grupo O Estado de So Paulo, e as revistas Realidade e Veja, ambas da Editora Abril. A
relao de inovaes que marca uma fase de modernizao da imprensa jornalstica brasileira
nesse perodo mais ampla, mas estes exemplos da regio Sudeste so suficientes para
caracterizar uma etapa de transio de um modelo antigo, esgotado, para um modelo mais
adequado s demandas da emergente sociedade de massas.
Sobre a fase de transio na mdia impressa, Lattman-Weltman (2003) diz que:

94
Se a profissionalizao batia s portas dos jornais, sendo responsvel por importantes

inovaes e pelo avano de uma concepo mercadolgica de empreendimento
jornalstico, nas revistas, dadas as imposies da propaganda e as possibilidades
abertas pelas novas tcnicas de impresso, com amplo uso da cor e da fotografia, a
modernizao avanou muito mais rapidamente em favor do lazer, do fait divers e de
temticas mais afeitas ao cotidiano, ao comportamento e ao mundo do entretenimento
e do show business, incluindo-se tambm a poltica e seus personagens nesse contexto
mais leve e diludo (Lattman-Weltman, 2003, p. 133).
O rdio, por sua vez, em meio crise que se lhe abate no mesmo perodo, tambm passa
por renovao. Mantm-se como mdia consolidada e de ampla penetrao popular,
reestruturando-se integralmente. A programao, antes baseada em radionovelas, radioteatro e
programas de auditrio, substituda por msica gravada, esportes, notcias e prestao de
servios. No lugar de cantores, apresentadores de auditrio e radioatores, prevalece a figura
do comunicador (Lattman-Weltman, 2003).
Enquanto isso, quem se afirma como a mdia de massas por excelncia a televiso. Meio
tcnico introduzido no Pas em 1950, a tv padecia de enormes dificuldades tcnicas at ento,
restringindo-se difuso de programao local para regies geograficamente prximas do
centro produtor14.
Para argumentar em favor da tese de que a televiso a mdia que simboliza a plena
consolidao das indstrias culturais no Brasil nos anos 1970, apresentam-se alguns nmeros
relativos sua expanso a partir dos anos 1960. Conforme Lattman-Weltman,
a presena de aparelhos de TV nas residncias brasileiras evoluiu de 9,5% em 1960 para

40,2% em 1970. Dez anos depois, em pleno processo de transio [transio poltica,
para a democracia], cerca de 73% dos domiclios j possuam televisores (Lattman-
Weltman, 2003, p. 134).
14
Serve de exemplo dessa precariedade tcnica a experincia da TV Piratini (Canal 5), primeira emissora de
televiso do Sul do Brasil. Resultado do empreendimento de um grupo de empreendedores do Rio Grande do Sul
com os Dirios e Emissoras Associados, de Assis Chateaubriand, a programao da emissora, no incio da
dcada de 1960, era 50% local. O restante era preenchido com filmes estrangeiros e programas produzidos no
Rio de Janeiro e em So Paulo, reprisados nas capitais em que a rede Associados tinha afiliadas (Kilpp, 2000, p.
41).
95
Outro fator que contribui para reforar a centralidade da televiso na constituio de uma
indstria cultural no Brasil, o fato de o novo meio de massas articular em torno de si todas
as demais mdias. Atentas s novas oportunidades, as empresas de comunicao, proprietrias
de jornais e emissoras de rdio, vem na televiso uma nova oportunidade de investimentos e
negcios, e se lanam em novos empreendimentos. na lgica desse processo que surgiro e
consolidaro posio hegemnica no mercado de bens culturais organizaes como a Rede
Globo de Televiso, em nvel nacional, e a Rede Brasil Sul de Comunicaes (RBS), em nvel
regional.
Dessa forma, pode-se sustentar que, assim como nos pases capitalistas avanados, na
etapa monopolista, ainda que tardia, do desenvolvimento capitalista brasileiro, que as
indstrias de bens culturais vo se estabelecer plenamente.
A plenitude desse desenvolvimento e consolidao se d no momento em que o
capitalismo, em sua fase monopolista, retomado e aprofundado pelos governos militares,
depois da breve interrupo ocorrida nos governos populistas de Jnio Quadros e Joo Goulart
(1961-1964).
Ao pesquisar comparativamente a implantao das indstrias culturais nos pases do
Cone-Sul15 da Amrica Latina, Capparelli (1989) avalia que as profundas transformaes
econmicas que ocorrem nesses pases, entre as dcadas de 1960 e 1980, devem-se em parte
ao reordenamento mundial da economia e em parte dinmica interna de cada um deles. Ao
se implantar um novo modelo de acumulao capitalista, alguns traos so comuns aos pases
pesquisados, outros so especficos, tm origem na histria, na cultura ou nas
particularidades do modelo econmico em vigor na poca precedente (Capparelli, 1989, p.
7).
15
A expresso Cone-Sul refere-se aos pases que geograficamente se situam mais ao Sul da Amrica do Sul:
Brasil, Argentina, Uruguai, Paraguai e Chile.
96
A insero desigual da regio do Cone-Sul na etapa monoplica do capitalismo teria se
distinguido, conforme o autor, pelo aparecimento de massas trabalhadoras como atores
polticos, por uma elevao do poder aquisitivo da maioria da populao e, especialmente,
pela situao de parceria poltica no processo de industrializao substitutivo de importaes,
atravs da aliana de classe dos trabalhadores com a burguesia.
No Brasil, a internacionalizao do processo de produo industrial teve a interveno
decisiva do Estado. Este passou a atuar na economia diretamente, estatizando setores da
produo, ao investir naquelas reas em que o capital privado, ou no tinha capacidade, ou
no tinha interesse em investir; e indiretamente, ao regulamentar a atividade produtiva,
conceder incentivos, favorecimentos etc.
Todas essas mudanas, segundo Capparelli (1989), tm profundas repercusses nas
indstrias culturais, em razo do carter peculiar do tipo de produto que produzem. Os bens
culturais integram, concomitantemente, as esferas estrutural e superestrutural da sociedade.
Da estrutura, porque compem, com outros produtos, um modo de produo capitalista,
utilizando mo-de-obra fsica e intelectual e perseguindo a mais-valia; da superestrutura,
porque circulam em um mercado de bens simblicos.
2.3.2 Fator poltico: aliana entre Estado autoritrio e setores modernos
O papel dos governos militares que se seguiram ao golpe de 1964, retomando e
aprofundando o processo de integrao do Brasil ordem capitalista internacional, assim
como o projeto de nao que tinham em mente, o fator poltico a ser considerado na fase de
consolidao das indstrias culturais.
A propsito do reordenamento poltico ocorrido poca do golpe militar, Taschner
(1992), ao pesquisar a transformao do grupo editorial Folha da Manh, de So Paulo, em

97
grande indstria jornalstica, a partir dos anos 1960, observa ter se formado um pacto de poder
baseado em uma aliana entre a burguesia, as classes mdias e os militares. Esse pacto exclua
rigorosamente as classes populares. A aliana, entretanto, no inclua todos os setores da
burguesia e das classes mdias. Segundo a autora, os setores tradicionais das classes mdias e
os ligados grande propriedade rural, que inicialmente faziam parte do projeto, foram
progressivamente alijados das posies de poder dentro do Estado em benefcio dos grupos
modernos. Eram considerados modernos os setores da burguesia empresarial que se
organizaram em torno da grande empresa e os setores de classe mdia que se escudaram no
Estado empresarial e na grande empresa, inclusive e, principalmente, os militares.
Assim, conclui,
[...] foi nos marcos do capitalismo monopolista tardio e sob a gide de um regime
poltico burocrtico-autoritrio de controle militar, no qual boa parte dos direitos de
cidadania foram restringidos ou inexistentes, que a indstria cultural viveu um perodo
de grande desenvolvimento, o qual, em funo de tal enquadramento, ganharia certa
especificidade (Taschner, 1992, p.105).
Por essa perspectiva, alguns aspectos favorveis s indstrias culturais derivam do prprio
monopolismo; outros, de medidas econmicas do governo, no sentido de gerir a crise e
preparar as bases do novo ciclo de expanso; ou, ainda, do prprio autoritarismo do regime;
ou, finalmente, do cruzamento desses fatores.
O golpe militar de 1964 um ponto de inflexo igualmente importante para Ortiz (1991),
que, ao analisar a evoluo da indstria cultural no Brasil, diz que o fenmeno precisa ser
vinculado s transformaes estruturais que se processam na sociedade brasileira nesse
momento.
O antroplogo chama a ateno para o fato de o estado militar inaugurado em 1964 ter um
duplo significado. Era, concomitantemente, um projeto poltico e um projeto econmico. Do
ponto de vista poltico, inspirava-se na Ideologia de Segurana Nacional (ISN), o fundamento

98
do pensamento militar em relao sociedade. A Ideologia de Segurana Nacional concebe o
Estado como uma entidade poltica que detm o monoplio da coero, a faculdade de impor
inclusive pela fora as normas de conduta a serem obedecidas por todos. Trata-se de um
Estado percebido como o centro nevrlgico de todas as atividades sociais relevantes em
termos polticos. Vem da, segundo ele, a preocupao constante com a integrao nacional.
Uma vez que a sociedade formada por partes diferenciadas, necessrio pensar uma
instncia que integre, a partir de um centro, a diversidade social (Ortiz, 1991, p. 115). Para
esse tipo de concepo, tudo o que contribua para a disfuno desse sistema deve ser
reprimido, punido, banido. Da a censura, os exlios, as prises. O autor entende que a ISN se
propunha a substituir o papel que as religies desempenhavam nas sociedades tradicionais,
soldando organicamente os diferentes nveis sociais, gerando solidariedade entre as partes e
assegurando a realizao de determinados objetivos. Procura-se garantir a integridade da
nao com base em um discurso repressivo que elimina as disfunes, as prticas dissidentes,
organizando-as em torno de objetivos pressupostos como comuns e desejados por todos
(Ortiz, 1991, p.115).
Do ponto de vista econmico, o regime militar define-se pelo projeto de desenvolver a
economia brasileira e inseri-la no mercado internacional. Para isso, so tomadas medidas que
aprofundam mudanas iniciadas ainda no perodo JK e que reorganizam a economia como um
todo. Na mesma linha de argumento de Taschner, Ortiz (1991) diz que o Estado autoritrio
permite consolidar no Brasil o chamado capitalismo tardio.
Em termos culturais, essa reorganizao econmica produz conseqncias imediatas:
paralelamente ao crescimento do parque industrial e do mercado interno de bens materiais,
fortalece-se o parque industrial de produo de cultura e o mercado de bens culturais. A
expanso dessas atividades, entretanto, faz-se associada a um controle estrito das
manifestaes que se contrapem ao pensamento autoritrio. Aqui, Ortiz (1991) chama a

99
ateno para a diferena existente entre o desenvolvimento de um mercado de bens materiais
e um mercado de bens culturais.
Segundo o antroplogo, o mercado de bens culturais envolve uma dimenso simblica que
aponta para questes ideolgicas. Os bens culturais expressam uma aspirao, um elemento
poltico embutido no prprio produto. Por isso, a rea tem um tratamento diferenciado por
parte do Estado. A cultura pode expressar valores e disposies contrrias vontade poltica
dos que esto no poder (Ortiz, 1991, p.114). preciso vigiar, incentivar o desenvolvimento
da indstria cultural, j que ela fundamental para o projeto de poder, mas manter-se atento
quanto aos excessos.
A esse respeito, Capparelli (1989) lembra que, no mesmo perodo, a sociedade civil tida
como inimiga, devendo ser conquistada ou pela fora ou pela persuaso, a fim de que a
reorganizao econmica atinja seus fins. Os meios de comunicao, portanto, constituam
arma poderosa a ser empregada na batalha da opinio pblica.
Para desempenhar o trabalho de vigilncia permanente que existe a censura. Ortiz
(1991) identifica a existncia das duas faces da censura no perodo. Uma delas repressiva; a
outra, disciplinadora. A face repressiva puramente negativa, diz no, veta, probe. A
disciplinadora mais complexa, afirma e incentiva um determinado tipo de orientao. Ortiz
(1991) assegura que, de 1964 a 1980, a censura no se define exclusivamente pelo veto a todo
e qualquer produto cultural, mas atua como represso seletiva, que impossibilita a emergncia
de um determinado pensamento ou obra artstica. So censurados as peas teatrais, os filmes,
os livros; mas no o teatro, o cinema ou a indstria editorial (Ortiz, 1991, p. 114). Com isso,
o ato censor atinge a especificidade da obra, no a generalidade da sua produo.
Por essa razo, o Estado de Segurana Nacional no s detm o poder de censura, como
tambm se interessa pelo desenvolvimento de determinadas atividades culturais, desde que
submetidas s razes de Estado. Reconhece que a cultura envolve uma relao de poder, que
100
pode ser perigosa quando nas mos de dissidentes do regime, mas benfica quando
circunscrita ao poder autoritrio. por perceber a importncia de atuar junto s esferas
culturais que, segundo o autor, o Estado vai promover a criao de instituies como a
Embrafilme, Funarte, Pr-Memria etc. Pela mesma razo, vai reconhecer a importncia dos
meios de comunicao de massa, pela sua capacidade de difundir idias, de se comunicar
diretamente com o pblico e, sobretudo, pela possibilidade de criar estados emocionais
coletivos, o que era essencial para a consecuo dos objetivos de integrao nacional.
A idia de integrao nacional, alis, um ponto de convergncia de interesses entre os
militares no poder e a classe empresarial portadora de um capitalismo que, aos poucos,
segundo Ortiz (1991), vai se desprendendo da sua incipincia. Ocorre que integrao
nacional tinha um sentido para os militares e outro para a classe empresarial.
Para os militares, integrar significava a unio nacional de norte a sul, de leste a oeste
em torno de objetivos comuns representados pelo projeto da ISN, criando assim, fortemente,
uma idia de nao, coesa, com a qual todos os brasileiros, indiferenciadamente, estariam
empenhados e comprometidos. Significava a unificao das conscincias. Para os
empresrios, integrao nacional significava to somente integrao de mercados.
Os diferentes sentidos, entretanto, no foram empecilho para a convergncia de interesses
entre uns e outros. Para levar adiante o projeto de integrao nacional, o Estado militar
implantou toda uma infra-estrutura de comunicaes, cujos benefcios sero colhidos pela
classe empresarial, interessada na integrao dos mercados consumidores. a partir dessa
convergncia de interesses que, segundo Ortiz (1991), se d a colaborao efetiva do regime
militar para a expanso dos grupos privados.
A solidariedade entre os grandes grupos privados que atuam nos diversos segmentos das
indstrias culturais e o Estado brasileiro durante o regime militar pode ser comprovada
fartamente. Em primeiro lugar, como bem observa Capparelli (1989), o governo federal e suas
101
principais empresas estatais (Petrobrs, Caixa Econmica Federal, Banco do Brasil) esto
entre os 20 principais anunciantes do Pas. Essa condio, por si s, determina grande
dependncia das indstrias culturais da boa vontade dos governantes, que, alm disso, detm
o controle das instituies de financiamento. Em segundo lugar, o Estado o responsvel
direto pela implantao de polticas e da infra-estrutura que ir beneficiar diretamente o setor
privado.
Quanto implementao de polticas especficas, Capparelli (1989) nos fornece dois
exemplos: a criao do Grupo Executivo das Indstrias do Papel e Artes Grficas (GEIPAC),
com o objetivo de ajudar a expanso das indstrias de papel e das editoras e apoiar a criao
de novas empresas do ramo; e medidas para facilitar a importao de equipamentos e outros
materiais necessrios indstria grfica, alm de subvenes para as impresses.
O que justifica a ao dos militares na implantao da infra-estrutura que permite o
desenvolvimento das telecomunicaes a ISN e a idia de integrao. Como o Estado atua e
privilegia a interveno direta na rea econmica, quem colhe os frutos desse investimento
estatal so os empresrios da televiso, particularmente a Rede Globo.
Ao longo da dcada de 1960, enquanto as emissoras pioneiras em televiso no Brasil
(Tupi, Excelsior, Continental, Rio) encontravam-se em crise, a recm-fundada TV Globo, do
grupo de Roberto Marinho, colocou a nova infra-estrutura a servio dos seus interesses.
Assim construiu, consolidou e mantm at hoje hegemonia no mercado, uma condio de
liderana que no se restringe ao segmento televiso mas se expande, da em diante, para as
demais mdias articuladas em torno da tv, na forma de organizaes industriais. Ratificando
esse argumento, Lattman-Weltman (2003) atribui a hegemonia daquela que logo se tornaria a
Rede Globo ao acoplamento da sua estratgia empresarial ao programa de integrao levado
a cabo pelos militares atravs da recm-criada Empresa Brasileira de Telecomunicaes

102
(Embratel), que interligou todo o territrio nacional [...] atravs de um sistema de microondas
e conexes via satlite (p. 135).
O processo de consolidao das indstrias culturais no Brasil no pode ser visto, portanto,
fora do contexto poltico em que se desenvolveu. A ao direta do Estado e a estreita relao
que os governos mantiveram com a classe empresarial revelam, na verdade, uma articulao
de interesses econmicos, por um lado, e ideolgicos, por outro. Segundo Capparelli (1989),
os governos autoritrios tinham muitos objetivos e as medidas tomadas obedeceram s
seguintes razes:
1. O sistema de comunicaes, unindo todo o Pas, favoreceria as pretenses dos

militares em seu zelo pela segurana interna;
2. a infra-estrutura de comunicaes daria condies para acelerar o ciclo de
reproduo, visto que diminuiria o tempo necessrio circulao de mercadorias;
3. a infra-estrutura de comunicaes favoreceria a implantao da televiso em todo o
Pas. E a televiso teria influncias na expanso do mercado de produtos culturais do
tipo I e II [conforme diviso proposta por Bernard Mige, produtos tipo I so os
reprodutveis sem necessidade do envolvimento de trabalhadores culturais, como
aparelhos de som, toca-discos, vdeo-cassetes etc.; os do tipo II so todos os
reprodutveis que requerem o envolvimento de trabalhadores culturais, como livros,
discos, filmes etc.]
4. as indstrias culturais acelerariam o ciclo do capital atravs da publicidade e fariam
dela uma nova oportunidade de reproduo do capital (Capparelli, 1989, p. 22).
Parece-nos que os objetivos foram alcanados satisfatoriamente, porque o Produto Interno
Bruto (PIB), instrumento que mede o tamanho da riqueza nacional, elevou-se de tal forma
que, no incio dos anos 1980, o Brasil era a stima economia capitalista mundial. [...] O
mercado da publicidade era tambm o stimo do mundo e representava 1,16% do produto
interno bruto. Enfim, a publicidade na televiso era a quarta do mundo, complementa
Capparelli (1989, p. 23), com dados relativos a 1984.
Nmeros reproduzidos por Lattman-Weltman (2003, p. 136) sobre a distribuio das
verbas publicitrias entre 1966 e 1990 tambm confirmam a crescente importncia da
televiso entre as mdias. Em 1966, a tv recebia 39,5% dos investimentos contra 15,7%
103
investidos em jornais, 23,3% em revistas, 17,5% em rdio e 4,0% em outros. Em 1990, o
investimento em publicidade na televiso alcanara 52,0% do total das verbas, contra 26% em
jornal, 10% em revistas, 9% em rdio e 3% em outros.
A relao entre empresrios das comunicaes e militares no se deu sem conflitos,
contudo. Ortiz (1991) lembra que os interesses dos empresrios da cultura e os do Estado
eram os mesmos, embora topicamente pudessem diferir. Nesses termos, a prpria censura
pode ser mais bem compreendida. O autor observa que a ISN era moralista (no sentido
poltico, de costumes) e a dos empresrios, mercadolgica. O conflito se instaura quando a
censura torna-se excessivamente rigorosa na sua incidncia sobre o produto (jornais, canes,
filmes, etc.) e com isso prejudica a sobrevivncia econmica das empresas. Um jornal
comprometido em sua credibilidade - seu principal capital - pela ao da censura, perder
leitores e, conseqentemente, anunciantes. Como equacionar a questo, uma vez que os
empresrios da cultura e das comunicaes se beneficiam do Estado? Segundo Ortiz (1991), a
sada encontrada foi uma ao seletiva da censura: a crtica se desloca do campo poltico para
o campo econmico. Ao mesmo tempo em que um incmodo para o crescimento das
indstrias culturais, a censura o preo a ser pago pelo fato de serem os militares os
incentivadores do desenvolvimento brasileiro, avalia o antroplogo.
Assim, a partir dos anos 1970, as indstrias culturais no Brasil passam por uma
formidvel expanso, tanto no que diz respeito produo, quanto distribuio e ao
consumo. Crescem a produo de livros, a publicidade, o mercado editorial, a indstria
grfica, cinematogrfica, jornalstica, de entretenimento, etc. e se consolidam conglomerados
como a Editora Abril, o grupo Folha, Organizaes Globo, O Estado de So Paulo etc. E se
tornam, acima de tudo, negcios, empresas plenamente submetidas lgica capitalista de
produo. O prprio gerenciamento das empresas, antes exercido por profissionais da rea da
cultura e/ou da comunicao, passa a ser atividade profissional do mundo dos negcios, de
104
executivo. As ento empresas de comunicao no Brasil se tornam organizaes industriais,
no sentido definido no incio deste captulo: grandes conglomerados nacionais, resultantes de
um processo crescente de concentrao de propriedade, de tecnologia e de capital.
2.3.3 Efeito da reorganizao do sistema: concentrao
Uma caracterstica da etapa monoplica do capitalismo que se configura no Brasil no
perodo de consolidao das indstrias culturais a concentrao de propriedade dos grupos
de mdia. Um exemplo bastante representativo do fenmeno o das Organizaes Globo.
Mesmo que nos anos 1950 a concentrao de empresas de comunicao j se verificasse na
rede de Dirios e Emissoras Associados16, de Assis Chateaubriand, a partir da dcada de
1960 que o fenmeno da conglomerao se estabelece plenamente. A exuberncia dos
nmeros relativos Globo parece-nos auto-explicativa:
Antes da chegada dos militares ao poder, a empresa possua o jornal O Globo, uma
estao de rdio, uma editora de revistas em quadrinhos e instalava um canal de
televiso. Vinte anos depois, o grupo controlava a primeira rede de televiso, com cinco
estaes emissoras e 45 afiliadas; tornara-se o primeiro grupo de imprensa feminina; o
segundo de revistas em quadrinhos; entrava na edio de livros, aps a compra da
editora Globo, uma das mais prestigiosas do pas. Esse grupo controlava tambm 83%
da publicidade brasileira, 90% da televiso Monte Carlo, comprada ao grupo italiano
RMC, e tinha 30% do mercado brasileiro de disco com o selo Som Livre e a empresa
Sigla; possua tambm a empresa de videoclip Globoteca, bem como 17 estaes de
rdio, o jornal O Globo, [...] e, finalmente, empresas pecurias com 70 mil hectares,
explorao de uma mina de ouro com a British Petroleum, um banco de investimentos,
empresas de BTP, de servios de telecomunicaes por satlite e a filial brasileira do
grupo eletrnico japons NEC. O grupo Globo empregava 15.400 pessoas e tinha
negcios anuais avaliados em 800 milhes de dlares (Capparelli, 1989, p. 23).
O tipo de conglomerao que se verifica nas organizaes Globo, a partir de 1964,
remete-nos ao conceito de concentrao diagonal, proposto por Arndt (1972), para analisar
16
Na dcada de 1950, o grupo controlava 36 estaes de rdio, 34 jornais, 18 estaes de tv, e a revista O
Cruzeiro, com edies em portugus e espanhol, com uma tiragem total de 700 mil exemplares (Capparelli,
1989, p. 22).
105
as formas de concentrao de propriedade em empresas do setor de imprensa encontradas na
etapa monopolista do capitalismo. Segundo essa teorizao, a concentrao diagonal se
configura quando uma nica empresa da indstria da informao controla, igualmente, outros
ramos industriais ou vice-versa, como o caso das multinacionais da informao norte-
americanas, que tm interesses em diversos setores industriais (rede de hotis, carros de luxo,
agncias de viagem etc.). As outras formas de concentrao de propriedade, conforme o autor,
seriam a horizontal e a vertical17.
Outra forma de pensar a questo da concentrao nas indstrias de mdia seria a partir dos
conceitos de concentrao horizontal e concentrao vertical, elaborados por Schenkel
(1973) para analisar a reproduo de tendncias tpicas de pases hegemnicos em cinco
pases latino-americanos: Argentina, Chile, Peru, Colmbia e Mxico. O objetivo do
pesquisador era identificar nesses pases tendncias concentrao econmica de
propriedade, concomitantemente concentrao de poder, este como conseqncia daquele.
Alm da concentrao de propriedade, o pesquisador identificou um processo de
concentrao geogrfica. Conforme verificou, os meios de comunicao estavam
concentrados preferencialmente nas reas urbanas desses pases, em detrimento das reas
rurais, e nos centros economicamente mais desenvolvidos, em detrimento das regies mais
empobrecidas.
Mesmo encontrando dois tipos de concentrao (de propriedade e geogrfica), Schenkel
(1973) mantm apenas os dois conceitos para analis-las: o de concentrao horizontal, para
caracterizar a propriedade de diversas empresas de um mesmo tipo de mdia (uma rede de
emissoras de rdio, por exemplo); e o de concentrao vertical, para a propriedade de vrios
17
A concentrao horizontal refere-se empresa que participa de vrios empreendimentos ao mesmo tempo,
mas dentro de um mesmo tipo de produo. Seria o caso, no Brasil, da editora Abril, que, sozinha, publica mais
de 40 ttulos. A concentrao vertical diz respeito empresa que fabrica desde a matria-prima (papel) at o
produto final (jornal), situao encontrada apenas nos pases hegemnicos.
106
tipos de mdia, isto , um proprietrio controlando ao mesmo tempo emissoras de rdio, de tv,
de jornais etc.
A partir dessa classificao, podemos inferir que, no Brasil, desde os anos 1950, pelo
menos18, a concentrao do tipo vertical que predomina. Como comprovao, pode-se citar
outros exemplos, alm da Globo, de grupos empresariais de grande porte, como O Estado de
So Paulo, Folha da Manh, Jornal do Brasil e, no Rio Grande do Sul, os grupos Caldas
Junior e Rede Brasil Sul de Comunicaes (RBS). Todos eles atuam em mais de um segmento
de mdia, alguns deles, especialmente nos ltimos anos, em todos os segmentos.
Ao analisar a consolidao da televiso como uma indstria cultural no Brasil, processo
igualmente submetido lgica da etapa monoplica do capitalismo, Capparelli (1982)
encontrou a mesma tendncia concentrao identificada por Schenkel (1973) nos cinco
pases latino-americanos j mencionados. O autor identifica a existncia de trs tipos de
conglomerao: os conglomerados nacionais, os conglomerados regionais e estaduais e os
conglomerados estatais. Sua anlise d preferncia, em razo do objeto de pesquisa, queles
conglomerados que podem ser identificados pelas prprias redes de televiso, embora existam
outros, como o Grupo Abril, de So Paulo, cujos negcios se concentram na mdia impressa.
De qualquer forma, dos conglomerados nacionais com rede de emissoras, jornais e televiso,
Capparelli (1982) destaca as Organizaes Globo. Os demais seriam organizaes localizadas
em determinados estados, com eventuais extenses em outras unidades da federao.
Como conglomerados regionais e estaduais define, portanto, organizaes que possuem
emissoras de tv e concentram outros meios de comunicao, com atuao restrita a
determinados espaos geogrficos. Exemplo: RBS, no Rio Grande do Sul. Nessa condio,
entretanto, identifica excees, empresas que atuam com disperso geogrfica, e cita como
caso as redes Bandeirantes e Record.
18
A rede de Dirios e Emissoras Associados, de Assis Chateaubriand, ao introduzir a televiso, um exemplo.
107
J os conglomerados estatais seriam as organizaes de comunicao vinculadas a rgos
de governo ou subsidiadas pelo Estado. No chegam a constituir propriamente conglomerados
autnticos. O pesquisador observa, nesse caso, que a semelhana com os demais decorre do
seu lastro econmico, formado por recursos pblicos, uma vez que nem sempre possuem
articulao organizacional. O autor acredita que as excees so encontradas nas entidades
que comandam, ao mesmo tempo, emissoras de rdio e tv, onde se pratica uma relativa
concentrao de recursos e esforos pela natureza semelhante das atividades que
desenvolvem (Capparelli, 1982, p. 111). Seria o caso da Radiobras, organizao do Governo
Federal que congrega uma rede de emissoras pertencentes a diversas esferas da administrao.
Os dados que permitiram a Capparelli (1982) a classificao dos conglomerados
nacionais, regionais e estaduais e estatais so do incio dos anos 80. H, portanto, necessidade
de atualizao, porque muitas mudanas ocorreram nestes ltimos 20 anos.
Nas dcadas seguintes ao perodo de consolidao das indstrias culturais, o crescimento,
a tendncia conglomerao e a profissionalizao do negcio se aprofundam com o
surgimento das mais diversas publicaes e produtos culturais que vo atender demanda dos
pblicos mais amplos e variados.

3 O JORNALISMO BRASILEIRO NAS INDSTRIAS CULTURAIS
O que o jornalismo nas indstrias culturais? Que implicaes para a atividade social
chamada jornalismo tem a transformao das empresas jornalsticas em indstrias culturais?
Em que momento e em que contexto o jornalismo brasileiro ingressa na era das indstrias
culturais? O que distingue, ou caracteriza, o jornalismo produzido no mbito das indstrias
culturais do jornalismo das empresas comerciais de comunicao do perodo anterior?
O presente captulo procura respostas a perguntas como essas. Para isso, inicia-se fazendo
um breve levantamento das principais periodizaes existentes a respeito da evoluo da
imprensa jornalstica no Brasil para, a seguir, analisar-se a especificidade do jornalismo
transformado em negcio por conglomerados industriais capitalistas. Na seqncia, procura-
se caracterizar o jornalismo de natureza industrial desses conglomerados nacionais de
comunicao e identificar algumas formas que, institucionalizadas na organizao, sugerem
um processo de sujeio dessa atividade social lgica capitalista, situao que se instala em
detrimento do interesse pblico e com prejuzos formao de uma esfera pblica
democrtica e plural. Por fim, conclui-se o captulo sustentando o carter fordista da produo
jornalstica dos conglomerados industriais que inauguram um novo tempo na histria das
empresas jornalsticas brasileiras.

109
3.1 As fases da imprensa jornalstica brasileira
A historiografia da imprensa jornalstica brasileira registra poucas periodizaes
considerveis. Provavelmente a mais conhecida delas seja a de Sodr (1983), que a divide em
quatro grandes fases: a imprensa colonial, a imprensa da Independncia, a imprensa do
Imprio e a grande imprensa. A respeito do perodo colonial, o historiador analisa, na
verdade, as impossibilidades da imprensa, da publicao de livros, das artes grficas em geral,
atividades proibidas pela Coroa. Estas s seriam oficialmente permitidas a partir de 1808,
quando da transferncia da Corte de Joo VI para o Brasil.
Antonio de Arajo, futuro Conde da Barca, na confuso da fuga, mandara colocar no

poro da Medusa o material [...] que havia comprado para a Secretaria de Estrangeiros
e da Guerra [...], e que no chegara a ser montado. Aportando ao Brasil, mandou
instal-lo nos baixos de sua casa, rua dos Barbonos (Sodr, 1983, p. 19).
Estava criada a infra-estrutura que permitiria a publicao da Gazeta do Rio de Janeiro,
em 10 de setembro de 1808, o primeiro jornal a ser produzido integralmente no Brasil1. Antes
disso, Hiplito Jos da Costa introduzira clandestinamente na colnia o seu Correio
Braziliense, produzido em Londres trs meses antes. O mrito dos pioneiros foi ter aberto
caminho para vrias outras publicaes, das mais diversas posies, que, mais tarde,
exerceriam papel importante na agitao poltica que antecedeu Independncia.
A fase da imprensa da Independncia, na classificao de Sodr (1983), refere-se tanto s
publicaes que tiveram papel destacado em relao causa, pr ou contra, quanto quela que
1
H controvrsias quanto a quem deve ser atribuda a condio de primeiro jornal brasileiro: alguns defendem a
Gazeta do Rio de Janeiro, por ser a primeira publicao feita integralmente em territrio brasileiro; outros, o do
Correio Braziliense, produzido em Londres por Hiplito Jos da Costa, a partir de 1 de junho de 1808. Em
deciso recente, o Congresso Nacional aprovou lei, sancionada pelo ento presidente Fernando Henrique
Cardoso, oficializando como Dia da Imprensa o 1 de junho, em substituio data oficial anterior que era 10 de
setembro.
110
se segue ao 7 de setembro de 1822, incluindo o perodo regencial, cujo destaque so os
pasquins2.
O que o historiador chama de imprensa do Imprio refere-se ao tipo de publicao que
caracteriza o perodo iniciado com o Golpe da Maioridade, em 1840, quando D. Pedro II
assume o poder. Depois de reprimido o liberalismo herdado da fase Regencial, os jornais so
obrigados a se afastar das questes polticas e se aproximam da literatura. o momento em
que surgem os grandes escritores da literatura brasileira, que trabalham e publicam textos
literrios nos jornais, como Joaquim Manuel de Macedo, Jos de Alencar e Machado de
Assis, entre outros. Trata-se da imprensa do Romantismo. Sodr (1983) identifica trs fases
no mesmo perodo da imprensa do Imprio: a da conciliao, da agitao e das reformas. A
fase da conciliao define-se pela imprensa literria; a da agitao reflete os primeiros
movimentos de luta por reformas, a partir do incio dos anos 1860; e a das reformas, os
grandes movimentos do final do sculo, Abolio da Escravatura e Repblica.
Por fim, a fase da grande Imprensa seria aquela que surge no final do sculo XIX, com a
fundao em bases empresariais de jornais como A Provncia de So Paulo (1875) e Jornal
do Brasil (1891), e consolida-se nas primeiras dcadas do sculo XX.
A periodizao de Sodr (1983) decorre do vnculo estabelecido pelo autor entre o
desenvolvimento da imprensa e a evoluo das condies materiais do Pas. De base marxista,
resulta da convico de que a histria da imprensa a prpria histria do desenvolvimento
da sociedade capitalista (Sodr, 1983, p. 1).
Outro tipo de periodizao proposto por Medina (1978). A autora parte do pressuposto
de que existem dois tipos de jornalismo: o de Tribuna e o Noticioso. O Jornalismo de Tribuna
seria mais opinativo, herdeiro da tradio europia que predominou na imprensa brasileira at
o final dos anos 1950; e o Jornalismo Noticioso, o que passa a predominar a partir da
2
Tipo de periodismo que predominou no Perodo Regencial metade do sculo XIX, quando atuou em
liberdade. Segundo Sodr (1983), tratava-se de imprensa poltica atrevida e panfletria que se utilizava nicos
instrumentos possveis para os padres da poca a injria e a difamao.
111
modernizao dos anos 1960, tributrio da influncia norte-americana e de seus ideais de
objetividade e neutralidade. A periodizao refere-se especificamente ao jornalismo do tipo
noticioso.
A partir dos estudos de Fernando Henrique Cardoso sobre o desenvolvimento do
capitalismo brasileiro, Medina (1978) identifica trs subfases no Jornalismo Noticioso: a
primeira seria a da substituio das importaes, dos anos 1950 at 1962, quando o modelo
norte-americano se torna referncia para a imprensa jornalstica nacional. Sobre esta,
Hohlfeldt (2002) diz que ela coincide com o retorno de jornalistas brasileiros em estgio nos
Estados Unidos, que, ao chegarem ao Brasil, promovem grandes mudanas estruturais em
publicaes como Dirio Carioca e Jornal do Brasil. Entre esses, cita Danton Jobim, Alberto
Dines, Samuel Wainer e Pompeu de Souza.
A segunda subfase identificada por Medina (1978) a da implantao de indstrias de
bens de consumo durveis, com a conseqente diversificao da produo industrial e a
entrada significativa de investimentos estrangeiros. Posterior ao golpe militar se 1964, seria
representativo desse momento o acordo das Organizaes Globo com o grupo Time-Life.
Hohlfeldt (2002) inclui como representativa desse perodo, tambm, a decadncia dos Dirios
e Emissoras Associados, de Assis Chateaubriand, e a ascenso dos conglomerados de
comunicao que renem diversas mdias (jornais, rdios, tvs).
A terceira e ltima subfase do Jornalismo Noticioso brasileiro seria aquela caracterizada
pela dinamizao econmica, pela exportao de produtos semimanufaturados e de alguns
produtos industrializados: a indstria da mdia exporta produtos culturais de consumo
popular, como novelas, minissries, documentrios etc. Hohlfeldt (2002) complementa
dizendo que a fase igualmente marcada pela abertura de meios alternativos de comunicao,
entre os quais a Internet.

112
Analisando-se as periodizaes de Medina (1978) e de Sodr (1983), observa-se que
ambas tomam como critrio para a classificao das etapas o desenvolvimento do capitalismo
no Brasil. Trata-se, portanto, de periodizaes de base materialista, que analisam a evoluo
do jornalismo a partir da evoluo da imprensa, tanto no aspecto dos avanos tecnolgicos
quanto da organizao das empresas no contexto econmico.
Mas esse no o nico critrio possvel. Lattman-Welteman (1996), a partir da
periodizao geral formulada por J. Habermas (2003) pr-capitalista, literria e empresarial
-, prope uma terceira classificao.
A primeira fase sugerida por Lattman-Welteman (1996) comea em 1808, com a Gazeta
do Rio de Janeiro e a prestao de pequenas informaes. A segunda a das folhas
oposicionistas, de carter panfletrio, da mesma poca de A Gazeta do Rio de Janeiro e de o
Correio Braziliense. E a terceira e ltima fase, a partir dos anos 1950, a da modernizao e do
empresariamento. (...) A dcada de 50 constitui um verdadeiro marco na histria da nossa
imprensa, marco que assinalaria a virtual superao, entre ns, daquilo que autores como
Habermas chamariam de fase do jornalismo literrio, e a entrada em definitivo nos quadros
do chamado jornalismo empresarial. (Lattman-Welteman,1996, p. 158).
O modelo de Habermas tambm inspira Rdiger (2003) na anlise da evoluo do
jornalismo brasileiro e rio-grandense, em particular. O autor observa que o pensador alemo
aparentemente combina as concepes marxista e weberiana ao sustentar que a revoluo
comercial teria fomentado, simultaneamente, o trnsito de mercadorias e de informaes, na
medida em que, progressivamente, a prpria informao se transforma em mercadoria (tese
marxista). Mas que a publicao sistemtica e aberta de informaes s teria se desenvolvido
com o surgimento de peridicos patrocinados direta e indiretamente pelo Estado (tese
weberiana). A ascenso da burguesia, na esteira da expanso do capitalismo comercial,
entretanto, teria colocado novos problemas de governo para as autoridades que, rapidamente,
113
descobriram na imprensa um meio de controlar a opinio pblica (Habermas apud Rdiger,
2003, p. 16). O historiador gacho sustenta que o jornalismo brasileiro nasce e se desenvolve
nessa conjuntura descrita por Habermas, e apresenta como comprovao da tese o lanamento
da Gazeta do Rio de Janeiro, pela Imprensa Rgia, o controle estatal da publicidade, a
censura e a manuteno do ofcio tipogrfico na esfera do privilgio real.
Especificamente quanto evoluo do jornalismo no Rio Grande do Sul, Rdiger (2003)
assegura que, em linhas gerais, o estado conheceu at agora dois regimes jornalsticos. O
primeiro teria sido comandado pelo conceito de jornalismo poltico-partidrio, dominante
desde a sua formao, em meados do sculo XIX3, at os anos 1930. E o segundo, dominado
pelo conceito de jornalismo informativo e indstria cultural, comea a ser gestado lentamente
no incio do sculo XX, com as primeiras empresas jornalsticas, e consolida-se com a
formao das atuais redes e monoplios de comunicao.
As periodizaes so feitas a partir de critrios e/ou paradigmas distintos, mas, com
pequenas diferenas em relao a perodos especficos ou nomenclatura utilizada, tendem a
convergir quando se trata de identificar o surgimento do jornalismo de natureza industrial no
Brasil final dos anos 1950 e dcada de 1960. No por acaso esse o perodo que
economistas, como Mello (1998), ao se reportarem ao desenvolvimento brasileiro, definem
como de industrializao pesada (de 1956 a 1961); ou que socilogos, como Cardoso
(1964), definem de industrializao expansiva. Nessa fase, como visto anteriormente, um
novo padro de acumulao se estabelece, praticamente inaugurando o capitalismo no Brasil.
De forma a ratificar o que se vem sustentando quanto s caractersticas fordistas que
presidem o desenvolvimento da indstria jornalstica brasileira, Mello (1998) - que no utiliza
os conceitos fordismo e ps-fordismo - explica que o processo de industrializao pesada
provoca uma alterao radical na estrutura do sistema produtivo, um salto tecnolgico, e
3
O primeiro jornal a ser publicado no Rio Grande do Sul foi o Dirio de Porto Alegre, em 1827.
114
amplia a capacidade produtiva para alm da demanda pr-existente. Como se viu, essa
expanso se d apoiada no Estado e no capital estrangeiro que ingressa no Pas sob a forma de
capital produtivo.
Na medida em que as empresas jornalsticas evoluem para indstrias culturais,
transformando-se em verdadeiros conglomerados de comunicao, justifica-se a anlise do
jornalismo produzido em escala industrial no quadro terico proposto por Harvey (2001).
Sustenta-se a idia de que o jornalismo entra na era das indstrias culturais e se consolida
como negcio no Brasil nos anos 1960. Da em diante, institucionaliza-se como tal e se
organiza em conglomerados privados nacionais que atuam conforme a lgica do regime de
acumulao vigente o fordismo-keynesiano e sob a vigilncia do Estado, ento sob o
controle burocrtico-autoritrio dos militares.
A seguir, procura-se analisar a especificidade do jornalismo desse perodo,
particularmente naquilo que o torna distinto da fase anterior.
3.2 O jornalismo industrial dos conglomerados nacionais
No captulo referente ao desenvolvimento das indstrias culturais afirmou-se que estas se
consolidaram no Brasil a partir da articulao de dois fatores: o econmico e o poltico.
Ao pesquisar a mdia jornalstica do perodo anterior interrupo da democracia,
Lattman-Weltman (2003) ressalta que os meios de comunicao encontravam-se em plena
fase de transio, e que os grandes jornais avanavam no processo de profissionalizao e
empresariamento iniciado no final da dcada de 1950.
Com uma tiragem mdia da ordem de 4 milhes de exemplares no ano de 1958, os

matutinos e vespertinos brasileiros atingiam cerca de 6% da populao. Dadas s
limitaes impostas pela taxa contempornea de analfabetismo e a relativamente parca
penetrao do hbito de leitura, o consumo de jornais restringia-se aos estratos superiores
da sociedade brasileira. Para isso contribua tambm a separao do mercado entre
115
matutinos e vespertinos (Lattman-Weltman, 2003, p. 132).
Mais tarde, em 1968, com a promulgao do Ato Institucional n 5 (AI 5) e a ao da
censura, as empresas editoras de jornais enfrentaram dificuldades, inclusive por conta da
perda de publicidade, mas se recuperaram medida que o mercado se reestruturou, e os
jornais mantiveram-se em processo de modernizao. Lattman-Weltman (2003) atribui a
retomada da publicidade s reformas grficas e editoriais que se desenvolvem no perodo.
Essas reformas preparam o jornalismo brasileiro para o ingresso na era das indstrias
culturais.
medida que se aprofunda o processo de modernizao, acelerando a insero das
empresas no mercado capitalista, em fase de monopolizao e internacionalizao, uma srie
de mudanas ocorrem tanto na forma de organizao e gerenciamento dos negcios quanto
nos processos de produo jornalstica. Uma das mudanas mais significativas, no mbito da
organizao, diz respeito prpria relao que se estabelece entre a empresa de comunicao,
agora um conglomerado industrial submetido s regras do capitalismo monoplico, e o
produto cultural jornal.
3.2.1 A relao jornal-empresa
Um dos argumentos que se sustenta nesta tese, de acordo com Taschner (1987; 1992),
que a caracterstica principal de uma imprensa de indstria cultural a subordinao do
jornalismo, do contedo editorial dos jornais, lgica capitalista de produo das empresas de
comunicao. As notcias so concebidas integralmente como mercadorias, no apenas
porque so produzidas com o emprego de tcnicas prprias das indstrias culturais, mas
tambm porque esto sujeitas sua lgica visam obteno de lucro.

116
Taschner (1992) investiga o fenmeno no segmento da imprensa jornalstica atravs de
um estudo de caso do Grupo Folhas4, que edita, entre outros jornais, a Folha de So Paulo.
Sua estratgia de trabalho foi, recuperando a histria de formao desse conglomerado,
reconstituir a evoluo das relaes que se estabeleceram entre os jornais e as empresas em
que so produzidos. O objetivo era analisar quando e como a forma empresarial das
organizaes e a preocupao com o mercado passaram a ser os elementos mais importantes
na determinao da lgica de produo das mensagens jornalsticas. Tratou, portanto, de ver o
processo pelo qual as empresas, que antes serviam apenas de suporte para a elaborao do
jornal, passaram a ser o elemento dominante nessa relao. Um segundo eixo da pesquisa
desenvolveu-se no sentido de analisar as relaes que se estabeleceram entre o caso escolhido
para estudo o conglomerado Folhas e o contexto social, econmico e poltico em que se
deu sua trajetria.
Depois de periodizar a evoluo do grupo, a partir da fundao do jornal Folha da Noite,
em 1921, e de caracterizar a atuao da empresa em cada uma das etapas, Taschner (1992)
situa na dcada de 1960 o perodo histrico em que efetivamente os modos de produo das
indstrias culturais foram incorporados pelas editoras de jornais no Brasil. Coincide, portanto,
com a instalao das indstrias culturais no Pas, atingindo os mais diversos segmentos da
produo e circulao de bens e produtos de consumo imaterial.
Segundo a pesquisadora, com a formao do conglomerado Folhas que tanto as tcnicas
quanto a lgica das indstrias culturais consolidam-se no jornalismo brasileiro. A
transferncia do comando, de Jos Nabantino Ramos para Otvio Frias de Oliveira e Carlos
Caldeira Filho, em 1962, marcaria o incio da formao do grande complexo empresarial no
ramo do jornalismo em So Paulo, com reflexos na imprensa brasileira em geral. a partir
dessa fase, segundo ela, que a empresa passa a ter predomnio sobre o jornal, invertendo a
4
TASCHNER, Gisela. Folhas ao vento: anlise de um conglomerado jornalstico no Brasil. Rio de Janeiro:
Paz e Terra, 1992. 230p.
117
lgica do perodo anterior, quando os jornais - que preexistiam indstria cultural - tinham
predomnio sobre as organizaes que os editavam.
Deve-se observar a diferena entre esses dois perodos histricos de forma a no entrar em
conflito com o que afirmam historiadores como Sodr (1983) e Bahia (1990). Ambos
sustentam que, j nas primeiras dcadas do sculo XX, os jornais brasileiros eram produzidos
por organizaes empresariais, e citam como exemplos os casos de O Estado de So Paulo
(1875) e Jornal do Brasil (1891), peridicos fundados no final do sculo XIX e que chegam
ao sculo seguinte organizados como empresas. Isso significa que, na transio de um sculo
para outro, ao se apresentaram ao pblico como um negcio, esses jornais dizem-se livres da
subordinao aos partidos polticos. O lanamento do Correio do Povo (1895), em Porto
Alegre, tambm no final do sculo XIX, igualmente ilustrativo dessa suposta
independncia. At ento, a imprensa era um dos mais importantes instrumentos de
agitao e doutrinao poltica. Sua instrumentalizao fazia parte das estratgias dos grupos
em disputa pelo poder.
Nessa fase, que iria de 1880 a 1930, comeava a se esboar uma imprensa de massas, mais
preocupada com o leitor e menos em expressar interesses individuais ou de grupos. O perodo
marcado pela reorganizao dos jornais e pela modernizao tecnolgica as grficas foram
se separando das tipografias e adquirindo contornos mais industriais. o perodo tambm dos
pequenos anncios, que invadem at mesmo a capa dos jornais, e das notcias, que vo
ocupando mais espao em relao aos artigos de fundo, opinio (Bahia, 1990).
Apesar de o carter comercial das empresas vir de longa data, Taschner (1992)
considera, entretanto, que at os anos 1960 estvamos longe da chamada imprensa moderna:
O Estado de So Paulo, ao mesmo tempo em que pretendia construir uma organizao

slida, nascia vinculado luta poltica, aproximando-se, nesse sentido, do que se
poderia chamar de um jornal de causa; ou seja, nascera para defender uma determinada
linha editorial, um determinado tipo de contedo. Este era o pressuposto. A organizao
empresarial era arcabouo material para se realizar o objetivo poltico. No era um
118
jornal para dar lucro independentemente do tipo de mensagem que faria. Nesse sentido,
nas relaes entre o jornal propriamente dito e sua empresa, o Estado de So Paulo
no era um jornal dominado pela sua organizao empresarial, embora esta j existisse e
ele certamente no fosse um pasquim (Taschner, 1992, p.30-31).
A diferena do perodo estudado por Taschner (1992) dcadas de 1960 e 1970 - do
perodo dos jornais-empresa de que falam Sodr (1983) e Bahia (1990) que, na era das
indstrias culturais, na relao jornal x empresa, a empresa subordina o jornal. Verifica-se um
processo de assujeitamento do contedo jornalstico lgica empresarial, o que no ocorria
antes.
Entre o perodo dos jornais-empresa, como define Bahia (1990), das primeiras dcadas
do sculo XX, e o perodo do jornal de indstria cultural, dos anos 1960 em diante, tem-se
ainda uma fase de transio. Esta se caracteriza, segundo Taschner (1992), pelo emprego das
tcnicas da indstria cultural nos jornais, mas no da sua lgica. A mensagem jornalstica era
produzida - apresentava as formas, a embalagem segundo padres industriais, mas ainda no
estava totalmente subordinada s determinaes da empresa.
Essa transio foi estudada pela sociloga em outro trabalho de pesquisa5, em que analisa
os casos de ltima Hora e Notcias Populares, jornais que, em 1965, passaram a integrar o
conglomerado Folhas.
Ao lanar ltima Hora, na dcada de 1950, com o objetivo de divulgar o projeto nacional-
populista de Getlio Vargas, Samuel Wainer colocou em circulao um dos mais modernos
peridicos da poca. Suas inovaes grficas e editoriais so tidas por muitos historiadores
junto com a reforma do Jornal do Brasil - um dos marcos que impulsionaram a modernizao
da imprensa na dcada de 1960. Notcias Populares, por sua vez, contraponto do liberalismo
oligrquico, lanado em 1963 por Herbert Levy (presidente da UDN e homem ligado ao
capital financeiro, agrcola e comercial), tambm apresentava um contedo jornalstico
5
GOLDENSTEIN, Gisela Taschner. Do jornalismo poltico indstria cultural. So Paulo: Summus, 1987.
174p.
119
produzido segundo as mesmas tcnicas, embora com outra perspectiva poltica. Notcias
Populares era, como observa Taschner (1987), a imitao pelo avesso do ltima Hora.
O problema que, tanto num caso como no outro, na avaliao da autora, o contedo
editorial desses jornais estava politicamente subordinado.
(...) a mensagem de ltima Hora foi o pressuposto em torno do qual se organizou a

empresa e no um produto a ela subordinado. Era mercadoria por acrscimo, e no por
definio. Assim, de nada adiantou toda a organizao empresarial avanada. A
primazia da mensagem poltica populista impediu a afirmao da lgica empresarial ao
revelar-se incompatvel com ela (Taschner, 1987, p. 154).
Quanto ao Notcias Populares, da mesma forma:
Tal como em ltima Hora, a mensagem subordinou a empresa em Notcias Populares.

Em contrapartida, sua organizao empresarial foi bastante improvisada, especialmente
se se levar em conta que este jornal nasceu num momento em que o capitalismo
brasileiro estava em sua fase monopolista (Taschner, 1987, p. 154).
A autora conclui, ento, que foi a luta poltica que trouxe luz os dois jornais, porque foi
em funo da luta poltica que se determinou a mensagem de ambos.
Foi em funo da luta poltica que ltima Hora sofreu boicote econmico. Foi em
funo da luta poltica que os Levy, capitalistas bem-sucedidos em reas diversas,
deram a Notcias Populares uma organizao empresarial to tosca e perderam o
interesse pelo jornal assim que se consumou o Golpe de Abril, apesar de Notcias
Populares estar fazendo grande sucesso em termos de vendas. Enfim, foi a lgica da
poltica que comandou o destino de ltima Hora e Notcias Populares. A ela se
subordinaram as demais caractersticas. [...] Como empresas, fracassaram (Taschner,
1987, p. 154).
De forma a ratificar a afirmao de que o jornalismo brasileiro, apesar do processo de
empresariamento por que passava, ainda mantinha forte carter poltico no incio dos anos
1960, recorre-se tambm a Lattman-Weltman (2003, p. 133), que diz que o facciosismo
poltico da imprensa exercia-se sobre um pblico de elite e de classe mdia alta, cujo
consumo, inclusive, fundava-se freqentemente em simpatias de carter partidrio.

120
Os contedos editoriais de ltima Hora e Notcias Populares, ao passarem ao controle de
Otvio Frias de Oliveira e Carlos Caldeira Filho, em 1965, assim como os do jornal mais
importante do grupo, Folha de So Paulo, so, a partir da, subordinados empresa,
concebidos integralmente como mercadoria. Os jornais teriam agora no s as tcnicas mas
tambm a lgica da indstria cultural (Taschner, 1987, p. 154).
H um fator no considerado pela pesquisadora que se avalia como extremamente
relevante para a compreenso da organizao da empresa jornalstica no perodo anterior ao
das indstrias culturais. Trata-se da mentalidade empresarial referida por Cardoso (1964) na
investigao sobre a participao dos empreendedores industriais no desenvolvimento
econmico do Brasil.
Cardoso (1964) atribui o regime de concorrncia imperfeita vigente no Pas at a metade
do sculo XX mentalidade dos empreendedores tpicos numa economia capitalista
subdesenvolvida. Essa mentalidade teria constitudo um obstculo para o desenvolvimento
industrial e para o ingresso na etapa monoplica do capital nos termos em que este se institua
nos pases desenvolvidos.
Ao comparar o perfil dos empreendedores no capitalismo monopolista das economias
avanadas e nas economias capitalistas marginais das regies subdesenvolvidas, Cardoso
(1964) afirma que faltava aos empresrios brasileiros uma mentalidade empresarial, uma
viso que superasse o objetivo imediatista do lucro em favor de uma perspectiva geral
favorvel industrializao. Segundo o socilogo, prevalecia entre os empreendedores
nacionais o perfil ou do capito-de-indstria ou do empreendedor tradicional. O capito-
de-indstria seria aquele movido pelo esprito da usura mais que pela poupana metdica e
explorao racional da fora de trabalho. Teria uma compreenso muito limitada dos
problemas e orientar-se-ia no sentido de manipular fatores que propiciassem acumulao fcil

121
e rpida de capitais6. O grupo dos industriais tradicionais seria formado por aqueles cuja
mentalidade dirige-se para a valorizao absoluta do trabalho e da poupana. Regra geral, no
toma emprstimo bancrio e todos os investimentos so feitos com os lucros prprios da
empresa. Cardoso (1964) avalia que essa postura dificultava a expanso dos negcios, e nessa
condio identificou os proprietrios que foram imigrantes. Nas empresas desse tipo de
empreendedor, os salrios eram baixos e valorizava-se, sobretudo, o trabalho pesado. Conclui
que, com essa viso, no era possvel ao Pas superar sua condio pr-capitalista.
Em oposio a esses tipos, o autor descreve o homem-de-empresa, um novo modelo de
industrial que comea a surgir no seio do processo mais forte de substituio de importaes.
Este empreendedor alia o grau de compreenso do seu papel como industrial prtica de
medidas visando baratear e melhorar a produo em massa, de forma a enfrentar as novas
condies do mercado e da concorrncia. O empresrio com esse perfil tambm passa a atuar
fora da empresa, amparando idias e iniciativas que, indiretamente, beneficiem a indstria
como um todo. Esse novo tipo de liderana dirige as empresas preocupado com a
reorganizao tcnica e com o aumento da produtividade. Em oposio ao capito-de-
indstria e ao industrial tradicional, no teria obsesso pelo lucro rpido e imediato obtido
pela manipulao do mercado ou por favores oficiais, nem a obsesso pela explorao total e
irracional do trabalho ou pelo controle usurrio de gastos. O homem-de-empresa de
Cardoso (1964) metdico no trabalho, busca a especializao da base tecnolgica da
produo da indstria, mantm expectativa de lucros em mdio prazo, esprito de
concorrncia e preocupao voltada para a sociedade como um todo, embora ainda no tenha
condies para imprimir a direo da sua convenincia ao processo social, nem possa
6
Conforme revelou a pesquisa, os industriais dessa categoria trabalhavam com o ideal de um mercado fechado,
base de favores governamentais e com uma viso tradicional da empresa, do mercado e da sociedade. Tem-se,
assim, a imagem do antiempreendedor que a industrializao extensiva e a duplicidade tecnolgica,
favorecida pelos mercados de concorrncia imperfeita, alimentava. A semelhana entre as representaes
formadas pelos industriais desse tipo e a viso tradicional dos comerciantes e fazendeiros do velho Brasil
muito grande. (Cardoso, 1964, p. 129).
122
exprimir com sua ao o interesse de todos. No plano da fbrica, so movidos pelo desejo de
construir uma indstria verdadeira; no plano da viso geral que tm do mundo, desejam
construir o capitalismo no Brasil (Cardoso, 1964, p. 141).
A nova mentalidade empresarial emerge em meio ao processo de substituio de
importaes, delineando-se melhor no final dos anos 1950 e incio dos anos 1960. Constitui-
se, segundo ele, no s pelas condies do mercado como pelas presses do meio social.
As condies estruturais, polticas, sociais e culturais da sociedade brasileira, na metade
do sculo passado, explicam de forma mais abrangente, na nossa avaliao, o carter de no-
mercadoria dos jornais da poca, o que os faz mais prximos das correntes de opinio, das
faces polticas, que do mercado em uma sociedade em processo de massificao. No eram
os proprietrios das empresas jornalsticas que dirigiam seus negcios de forma tradicional,
mas os empresrios de uma maneira geral. Os produtos de uns e de outros padeciam das
mesmas precariedades num mercado de concorrncia imperfeita. No havia se institudo ainda
nem uma mentalidade nem as condies objetivas para a formao de um regime de
acumulao capitalista. A industrializao possvel era tocada diretamente pelo Estado ou em
associao com o capital estrangeiro. Assim, no se pode encontrar nas empresas jornalsticas
a lgica que inexiste nos segmentos econmicos em geral, e que s ir se estabelecer mais
adiante, quando a mentalidade do homem-de-empresa descrito por Cardoso (1964) torna-se
hegemnica. A prevalncia do jornal sobre a empresa, sua vinculao a causas e a projetos
polticos, no , portanto, especificidade do jornalismo da poca, mas contingncia do estgio
pr-capitalista do Brasil naquele momento.
A transformao do jornal e da notcia em produto fenmeno circunscrito s indstrias
culturais contemporneas da etapa monoplica, ainda que tardia, do capitalismo brasileiro. As
condies que permitiram o desenvolvimento desse modo de produo, com suas
especificidades, esto referidas no captulo que trata da consolidao das indstrias culturais
123
no Pas e no h por que repeti-las, uma vez que o jornalismo uma entre as muitas atividades
sociais culturais (como o cinema, o livro, a msica etc.) a se tornar mercadoria no mbito de
grupos econmicos interessados na reproduo no s da acumulao, como de um modo de
vida capitalista. A concepo que preside os negcios a partir de ento, em todos os
segmentos econmicos, passa a ser a da racionalidade administrativa, com vistas reduo de
custos e ampliao dos lucros.
A nova ordem, representada pelo ingresso na etapa monoplica do capitalismo,
viabilizada de forma dependente e atravs da associao do Estado e dos grupos dominantes
nacionais com o capital estrangeiro, que aqui passou a investir maciamente, principalmente
depois do Golpe de 1964, significou mudana acentuada de mentalidade. Os grupos
industriais passaram a adotar formas de ao empresarial mais agressivas tanto no plano da
concorrncia e da organizao da produo, como no plano da sociedade global (Cardoso,
1964, p. 82). A produo jornalstica, meio de acesso realidade social de crescente
importncia nas sociedades urbanas e industriais, assim como instrumento de controle e
formao de opinio, no ficaria imune lgica dominante.
A seguir, procura-se identificar e analisar algumas das caractersticas do jornalismo
produzido de acordo com a racionalidade do capitalismo monopolista e sob a lgica do
regime fordista de acumulao.
3.3 Caractersticas do jornalismo nas indstrias culturais
Da leitura de duas pesquisas da sociloga Gisela Taschner7, pode-se apreender alguns dos
elementos constitutivos do jornalismo produzido no mbito das indstrias culturais. A
7
A primeira foi realizada no final da dcada de 1970 e resultou no livro Do jornalismo poltico indstria
cultural, publicado em 1987; a segunda, no livro Folhas ao vento, de 1992, analisa as mudanas verificadas nos
anos 1960 e 1970, a partir de um estudo de caso do grupo editor da Folha de So Paulo.
124
primeira dessas caractersticas, e a principal dentre elas, a nosso juzo, justamente o carter
de mercadoria da informao, da notcia.
Essa natureza de produto conferida s informaes jornalsticas possibilitaria uma maior
flexibilidade de linha editorial, ou mesmo de ausncia de uma linha editorial, permitindo que
o jornal assuma determinadas posies que possam ser corrigidas mais adiante, se necessrio,
dependendo dos rumos do vento, da opinio pblica, acredita a autora. Trata-se de uma
postura distinta da adotada por jornais-causa, como o ltima Hora. Segundo a pesquisadora,
A Folha da Noite, embrio do Grupo Folhas, teria nascido com esse senso de oportunidade,
como uma mercadoria envergonhada", porque a mensagem-mercadoria serve lgica e aos
espaos do mercado e no necessariamente s opinies do dono do jornal (Taschner, 1992, p.
42).
A propsito do carter das notcias produzidas no mbito das indstrias culturais, cabe
reproduzir o que diz Marcondes Filho a respeito:
Notcia a informao transformada em mercadoria com todos os seus apelos estticos,

emocionais e sensacionais; para isso, a informao sofre um tratamento que a adapta s
normas mercadolgicas de generalizao, padronizao, simplificao e negao do
subjetivismo. Alm do mais, ela um meio de manipulao ideolgica de grupos de
poder social e uma forma de poder poltico (Marcondes Filho, 1989, p. 13).
O autor antecipa, assim, outra caracterstica da imprensa de indstria cultural levantada
por Taschner (1992), que diz respeito justamente embalagem do produto jornal - a feio
leve e graciosa. Essa seria uma caracterstica a ganhar cada proeminncia medida que
evoluem as tcnicas da indstria cultural no jornalismo. a embalagem do produto que
comea a ser trabalhada. tambm a preocupao em fazer um produto mais digestivo,
menos highbrow, mais acessvel e sedutor (Taschner, 1992, p. 42), com o objetivo de fisgar
o leitor, o maior nmero de leitores.

125
A preocupao com os leitores terceira caracterstica apontada. Como os jornais
precisam interessar a diferentes tipos de leitores, so criadas as mais diversas editorias e
sees e os mais diversos cadernos e suplementos, de forma a no deixar de agradar a nenhum
dos segmentos constitutivos do mercado consumidor - mulheres, empresrios, jovens,
vestibulandos, desportistas, crianas, etc. Quanto maior for a quantidade de leitores de um
jornal, melhores so as condies de esse peridico se vender para o mercado publicitrio,
tambm interessado num pblico amplo e diversificado. Da mesma forma, como ilustrativo
do assujeitamento da mensagem lgica empresarial, outros jornais, outros ttulos, so
lanados periodicamente no mercado, com o objetivo de absorver a demanda de determinado
segmento social. Esta, alis, uma estratgia j tradicional de manuteno do poder
monoplico das empresas no mercado. No caso do grupo Folhas, a aquisio dos ttulos
ltima Hora e Notcias Populares, em 1965, tpica dessa situao. No Rio Grande do Sul, o
lanamento pela RBS de um jornal popular como o Dirio Gacho, em 2000, tambm. So
exemplos de jornais de uma mesma empresa que visam atingir pblicos distintos, com
polticas editoriais, projetos grficos e linguagens dirigidos especialmente a esses pblicos.
Trata-se da embalagem de que fala Marcondes Filho (1989).
Essa busca constante do leitor tambm criticada por Lins da Silva (1991), ao questionar
o modelo americano de jornalismo que passa a influenciar a imprensa brasileira a partir dos
anos 1960. Desde pelo menos o final da Segunda Guerra Mundial, o noticirio se entregou
cada vez mais idia de que a conquista do mercado pela adulao ao consumidor a nica
regra do jornalismo (Lins da Silva, 1991, p. 24). Para o autor, a conseqncia disso a
banalizao das notcias.
A importao de modelos justamente a quarta caracterstica da imprensa brasileira de
indstria cultural relacionada por Taschner (1992). A adoo do modelo americano teria feito
com que muitos peridicos tivessem feies tpicas de uma indstria cultural antes mesmo da
126
existncia de infra-estrutura material para sua instalao, como foram exemplo ltima Hora e
Notcias Populares na dcada de 1950.
A sociloga observa que fatos como esses, aliados a fatores externos (como a elevao do
ndice de pessoas alfabetizadas e a inexistncia de concorrentes com capacidade de
atualizao das notcias no decorrer do dia), fizeram de empreendimentos como o Grupo
Folhas um sucesso absoluto.
Uma das conseqncias da industrializao da imprensa jornalstica brasileira, a partir dos
anos 1960, semelhana do ocorrido em outros segmentos da produo de bens culturais, foi
a oligopolizao, a concentrao de propriedade, de capital e de tecnologia, isto , a
reproduo no mercado interno do monopolismo caracterstico dessa etapa do modo de
produo capitalista nos pases desenvolvidos. A partir desse perodo, tem-se no Brasil o
fenmeno da concentrao cruzada, assim definida por Lima (2001) para designar a situao
em que um mesmo grupo torna-se proprietrio de diferentes mdias, como emissoras de rdio,
de tv, jornais etc. Enquadra-se nessa condio a maioria dos grupos de comunicao que se
consolidam nessa fase, como Globo, Abril, Folha da Manh, O Estado de So Paulo e, no Rio
Grande do Sul, RBS. Os jornais so um entre os vrios produtos, com valor de uso e valor
de troca (mercadorias), ofertados por esses conglomerados aos seus clientes. Usando-se a
mesma classificao do autor referido, quanto aos tipos de concentrao de propriedade,
possvel identificar tambm o monoplio em cruz, que se refere reproduo da
propriedade cruzada em nveis local e regional. Exemplo disso seria a relao da Rede Globo
com grupos regionais de emissoras de tv, rdios e jornais, que reproduzem parte da
programao e dos contedos produzidos pelas vrias mdias do conglomerado da famlia
Marinho. No Rio Grande do Sul, ilustrativa desse tipo de situao a relao das
Organizaes Globo com o grupo RBS.

127
3.4 Formas de subordinao do contedo jornalstico
Quanto ao assujeitamento dos contedos jornalsticos lgica capitalista dos
conglomerados industriais de comunicao e cultura , o estudo de caso de Gisela Taschner no
Grupo Folhas permite-nos observar que esse processo se d de diversas formas.
a) Centralizao da produo
Inicia pela centralizao das operaes de redao. A criao de agncias, cuja finalidade
a produo de notcias para distribuio a todos os veculos ligados ao grupo empresarial
(jornais, rdios, tvs, etc.), uma estratgia de racionalizao do trabalho e de reduo de
custos que inexistia nas empresas brasileiras at os anos 1950. Cardoso (1964) assegura que
at a inaugurao da indstria automobilstica no Brasil, as empresas no costumavam
calcular o custo da sua produo. Como o mercado era fechado, os preos internos eram
fixados a partir da estimativa do preo terico da mercadoria, se ela pudesse ser importada, e
no pelos custos industriais reais.
No caso das indstrias da mdia jornalstica, centralizar a produo de notcias uma
forma de reduzir custos com pessoal, com espao fsico, com meios de transporte e com
outros materiais necessrios realizao do trabalho. Alm disso, permite um maior controle
do que produzido. Taschner (1992) relata que, poca da censura imposta pelo regime
militar, a agncia de notcias do Grupo Folhas foi utilizada para centralizar a autocensura em
todos os jornais do grupo.
Uma conseqncia dessa centralizao de produo a padronizao dos textos, ou a
indiferenciao dos produtos de um mesmo grupo editorial, o que gera uma espcie de efeito
de consonncia. Os contedos jornalsticos de todas as mdias de uma mesma empresa ficam
muito parecidos uns com os outros, tratam mais ou menos dos mesmos assuntos e pela mesma
tica. Os manuais de redao so um dos principais instrumentos de normatizao dos textos.

128
A pesquisadora aponta ainda uma segunda conseqncia da estratgia de centralizao de
produo das notcias na agncia - a possibilidade de a empresa vincular os jornalistas de
todos os seus veculos, do ponto de vista trabalhista, a essa organizao. Assim, todos
trabalham para todos os veculos de comunicao da empresa e so remunerados por um
nico vnculo. A estratgia eficiente para corresponder s necessidades de reduo de custos
e de meios, e obedece lgica capitalista do novo mercado.
Dessa forma, a estrutura de produo dos jornais torna-se cada vez mais complexa, mais
burocratizada e mais suscetvel a sistemas de controle. Para dar conta da necessidade de
diferenciao dos produtos, Taschner (1992) diz que as editorias transformam-se em
verdadeiras mini-redaes: cada uma tem seu editor, seus reprteres e seu prprio pauteiro.
Num jornal como a Folha da Tarde, exemplifica , a redao alimentada duplamente: fica
em contato com a Agncia ao longo do dia, para saber o que os reprteres de l esto fazendo
e que resultados esto obtendo. Ao mesmo tempo, faz a pauta especfica e controla o trabalho
de seus prprios reprteres (Taschner, 1992, p.166).
b) Hierarquizao e especializao de funes
Para dar conta da complexidade do trabalho de produo das notcias para os diversos
veculos de uma mesma empresa, as redaes se reestruturam, hierarquizam-se, e as funes
se especializam. H necessidade de jornalistas que exeram especificamente a funo de
pauteiros, editores, sub-editores, reprteres, redatores, fotgrafos, editorialistas, copidesques,
secretrios de redao, diretores de redao etc.
H uma diferena considervel entre um jornalista [...] que saiba planejar uma entrevista,
conduzi-la e fazer um bom texto, na forma e no contedo, e um processo em que um
pauteiro decida pela realizao da entrevista, planeje-a e mande um reprter execut-la,
[...], passando o seu contedo para outro jornalista que seja bom redator e possa dar forma
final ao texto (Taschner, 1992, p. 169-170)
129
Como os produtos jornalsticos so produzidos em escala industrial para atender
demanda massiva, tem-se nesse processo a fragmentao do trabalho, fenmeno tpico do
fordismo, visando ao aumento da produtividade.
c) Sistemas de controle
A autora observa ainda a existncia de outros aspectos ligados ao modo de produzir a
mensagem jornalstica que caracterizariam a subordinao desta lgica capitalista numa
imprensa de indstria cultural. O aumento e a sofisticao dos controles sobre os processos de
trabalho seria um deles e pode ser percebido, por exemplo, no papel desempenhado pelos
manuais de redao, cada vez mais detalhados. No trabalho dos jornalistas, o manual acaba
por desempenhar funo semelhante exercida pelo colega experiente diante do jovem
profissional em incio de carreira, quando o ofcio era aprendido no calor das redaes.
Os instrumentos de avaliao do profissional tambm so poderosas formas de controle. A
evoluo dos mtodos de gerenciamento das redaes, sempre com a finalidade de conseguir
o mximo de qualidade e produtividade com o mnimo de custos, tem provocado mudanas
significativas na forma de avaliar e de remunerar o trabalho.
Com esse tipo de controle, as notcias ficam cada vez menos diferentes das mercadorias
em geral e os jornalistas mais semelhantes aos trabalhadores assalariados de uma fbrica
qualquer, quando, na verdade, o jornal um bem cultural, de consumo simblico, e o
jornalismo, atividade social, integrante da esfera pblica, onde exerce funo poltica.
Sobre esse aspecto, Taschner (1992) adverte que o controle se d simultaneamente no
processo de produo do conjunto do contedo editorial e no desempenho individual de cada
jornalista que dele participa. Sobre este, existem mecanismos de advertncia e de
congratulaes, planos de metas a serem atingidos e toda uma srie de procedimentos que, ao
mesmo tempo, controlam e promovem a adaptao do trabalhador ao processo de trabalho.

130
Os sistemas de controle do trabalho e a transformao do profissional num assalariado
submetido a regras e normas semelhantes s de uma linha de montagem (jornada fixa, salrio
especializao de tarefas, produtividade etc.) transformam o perfil do jornalista. A partir do
momento em que prevalecem regras determinadas pela lgica fordista de acumulao de
capital, o jornalista que antes se via com a misso intelectual de orientar a opinio pblica,
transforma-se praticamente num tcnico, num especialista. Abreu (1998) comparou duas
geraes de jornalistas ocupantes de posies estratgicas em jornais de prestgio no Brasil.
Acabou identificando dois perfis o dos romnticos e o dos profissionais. Por romnticos,
definiu os jornalistas que ocuparam postos de poder nas redaes de jornais do Rio de Janeiro,
So Paulo e Braslia no perodo anterior s indstrias culturais. Para estes, o jornalismo deve
estar voltado para a defesa de determinadas causas, a atividade tomada como uma misso, e
o jornalista tido como um guia que ajuda a educar o leitor. Nesse caso, o jornalista no se
v como caixa de ressonncia, mas como um intrprete da sociedade, como um servidor
pblico. Seu papel formar a opinio pblica. (Abreu, 1998, p. 9).
Em oposio aos romnticos, os profissionais so descritos como os que concebem seu
papel na sociedade como o de qualquer outro profissional. So jornalistas que se consideram
testemunhas da histria, relatores de seu tempo. Para essa gerao, o jornalista um
profissional a servio da informao, um produtor e difusor da informao necessria para
que a populao possa tomar as suas posies e fazer o seu julgamento. Por isso, acreditam
que devem, sobretudo, dominar a tcnica.
d) Integrao entre os setores
Outra forma caracterizadora da subordinao do jornalismo lgica da empresa, de
acordo com a sociloga paulista, pode ser identificada na poltica, cada vez mais incentivada,
de integrao entre os setores administrativo, editorial e industrial (grfica) dos jornais. A
autora relata que na Folha de So Paulo, a partir dos anos 1970, foram regulares as reunies
131
entre essas instncias da empresa. Nessas reunies, segundo lhe foi relatado em entrevistas,
eram comuns as orientaes a jornalistas e editores para que produzissem matria dirigida a
algum mercado em que a venda avulsa, por exemplo, estivesse necessitando ser incrementada.
Alm disso, as mudanas tecnolgicas e de organizao industrial das empresas, relativas
reproduo dos exemplares, e sua distribuio, tambm passaram a afetar o sistema de
trabalho nas redaes e constituem exemplo do processo de subordinao. Para atender s
necessidades de racionalizao desses setores da organizao, o horrio de fechamento das
edies, antes ditado pelas necessidades de cobertura dos fatos pelos jornalistas, passa a ser
determinado pelo setor industrial e no mais pela redao. Esta, quando muito, negocia o
horrio de fechamento de uma ou outra pgina, dependendo da importncia do assunto a ser
atualizado (o resultado de uma partida de futebol, de uma votao importante no Congresso
etc.), mas, no geral, precisa se submeter s determinaes dos setores industrial e de
circulao.
e) Publicidade e quota-papel
O ltimo aspecto destacado por Taschner (1992) diz respeito relao entre matria
editorial, publicidade e quota-papel. A quota-papel a quantidade de papel de imprensa que a
direo de redao pode dispor por um determinado perodo de tempo (mensalmente, por
exemplo) para a produo do jornal. Essa quantidade definida pela empresa de acordo com
os seus critrios de racionalidade. A partir dessa quantidade, o diretor de redao planeja o
nmero de pginas de cada edio. O setor de publicidade, entretanto, que define o espao
inicial, programando, pgina por pgina, os anncios a serem inseridos. O que sobra de
espao que distribudo entre as vrias editorias, e a diviso feita em propores
variveis, em funo da importncia de cada matria.

132
Veja-se como se dava a negociao no momento de realizao da pesquisa no jornal
Folha de So Paulo quando um editor-chefe excedia sua quota de papel por haver necessitado
de mais espao para a publicao de acontecimentos considerados importantes:
[...] ela [a direo de redao] no poder deslocar os anncios. Pode tentar

aumentar o nmero de pginas daquela edio.[...]. Se o aumento for pouco, no
haver maiores problemas. Mas sua margem de manobra relativamente estreita.
Se o editor-chefe exceder a sua quota, h um complicado mecanismo atravs do
qual ter de se justificar para eventualmente conseguir mais papel. Isto pressiona
a redao a manter suas matrias de modo a apenas preencher os espaos
deixados em branco pelos anncios (Taschner, 1992, p. 175).
A autora pondera que h limites para isso, porque o nmero de pginas pode ser
aumentado sempre que aumenta o volume de publicidade mas no reduzido alm de um
certo limite quando os anncios diminuem. De qualquer forma, a lgica pela qual se articulam
as quotas de papel disponveis ao volume de publicidade e ao volume de matrias da redao
evidenciam, sustenta ela, que a quota da redao tem carter subordinado.
e) Linguagem
Alm destes mecanismos de assujeitamento identificados pela pesquisadora referida,
acrescenta-se uma outra forma de subordinao do jornalismo lgica fordista do capital
monopolista. Trata-se da linguagem que procura atingir e seduzir o maior nmero possvel de
leitores. Essa forma est diretamente vinculada produo do texto e aos modelos de
objetividade importados. A chamada linguagem jornalstica, mdia, mediana, comea a ser
levada ao extremo da simplificao, a ponto de retirar das notcias cada vez mais breves,
mais curtas qualquer possibilidade de contextualizao. Isso contribui para o
empobrecimento da interpretao dos fatos. Alm da estruturao de textos visando facilitar a
leitura do pblico/consumidor mais amplo possvel, as constantes reformulaes grficas dos
jornais, integralmente ou por pginas, tambm compem essa nova linguagem jornalstica.
133
Ttulos, subttulos, quadros, fotografias, legendas, resumos, artes, etc., enfim, todos os
recursos so utilizados para melhorar e tornar mais atraente a embalagem da informao.
Para agradar ao leitor sem tempo para a leitura, ou no habituado a ela, os jornais vo
perseguindo a simplificao e, assim, aproximando-se da linguagem do rdio e da televiso,
renunciando sua funo de aprofundar o conhecimento e a anlise dos eventos que noticia.
Esses fatores parecem-nos suficientes para comprovar o argumento da sujeio dos
contedos jornalsticos racionalidade da organizao industrial capitalista. O jornal das
indstrias culturais no mais uma publicao cuja organizao tem a forma de empresa,
como nos primrdios do sculo XX. Trata-se de uma empresa que tem atividade jornalstica.
Ela o sujeito, e no mais o jornal. Este o produto da atividade da empresa, conclui
Taschner (1992, p. 67).
3.5 Novo paradigma: o fordismo na produo jornalstica
Sustenta-se que o jornalismo produzido nas condies acima referidas, no mbito das
indstrias culturais, obedece lgica fordista predominante nesse momento do capitalismo no
Brasil. A argumentao nesse sentido toma como referncia algumas das expresses
definidoras do que Harvey (2001) chama de modernidade fordista ao fazer uma
justaposio de termos para distingui-la da ps-modernidade flexvel. Eis alguns dos termos
definidores, relacionados pelo autor: economia de escala, hierarquia, diviso detalhada do
trabalho, capital monopolista, capital produtivo, mercadoria-dinheiro, poder do Estado,
Estado do Bem-Estar Social, centralizao, administrao operacional, produo em massa,
consumo coletivo, racionalidade tcnico-cientfica, trabalho especializado, significado
indstria, regulao, intervencionismo estatal, industrializao, internacionalismo, tempo.

134
Embora no passem de uma colagem de expresses tomadas de vrios autores, que as
vezes parecem at incongruentes8, todos os termos reunidos pelo autor ingls, ou pelo menos
a maioria deles, encontram-se presentes na discusso sobre o modo de produo do
jornalismo, empreendida neste captulo, e sobre o contexto de desenvolvimento e
consolidao das indstrias culturais e do capitalismo monopolista no Brasil, nos captulos
anteriores.
Dessa forma, acredita-se ter autorizao para sustentar que, uma vez que prevalecia, na
organizao jornalstica do perodo, um modo de organizao caracterizado pela padronizao
e uniformizao da produo, distribuio e consumo do produto jornal/notcia, pela diviso e
organizao vertical do trabalho, pela especializao de tarefas, jornada fixa de trabalho e
remunerao pro rata (baseada em critrios de definio de emprego), est-se diante de um
tipo de organizao industrial cuja concepo coerente com um regime de acumulao do
tipo fordista.
Da mesma forma, tambm nos permitido concluir que o perodo em que as empresas
jornalsticas evoluem para a condio de indstrias culturais significa um momento de
transio profunda, de mudana de paradigma na histria do jornalismo brasileiro. A
profundidade dessas mudanas comparvel em importncia s transformaes que ocorrem
a partir do final do sculo XX, com o advento das novas tecnologias e do regime de
acumulao flexvel, ps-fordista, que demarcam o incio de um novo ciclo.
A compreenso desse perodo, parece-nos fundamental e pr-requisito para a anlise da
especificidade do processo de transformao das empresas jornalsticas em indstrias
culturais no estado do Rio Grande do Sul (Cap. 4 e 5) e para a anlise e compreenso das
mudanas mais recentes, que reclamam das indstrias da mdia sua insero no novo regime
flexvel do capitalismo global, objeto dos captulos finais.
8
A tabela com todos os termos reunidos e justapostos para distinguir a modernidade fordista da ps-
modernidade flexvel est em HARVEY, David. A condio ps-moderna. 10 ed. So Paulo: Loyola, 2001, p.
304.
4 AS INDSTRIAS CULTURAIS NO RIO GRANDE DO SUL
O presente captulo tem o objetivo de resgatar o processo de implantao das indstrias
culturais no Rio Grande do Sul. Isso implica apreender o momento histrico e o contexto em
que as atividades culturais e de comunicao transformam-se em mercadoria e passam a ser
produzidas e comercializadas segundo a lgica de organizaes industriais de capital e de
propriedade concentrados.
A entrada das empresas de comunicao na era das indstrias culturais no Rio Grande do
Sul obedece mesma lgica e se insere no mesmo contexto de mudanas que se verifica no
Pas na segunda metade do sculo XX. medida que as condies econmicas se alteram, as
empresas de comunicao, como quaisquer outras, tambm se adaptam aos novos cenrios, de
forma a responder satisfatoriamente s demandas do mercado. Se as relaes capitalistas se
acentuam na sociedade, todo o setor de produo e distribuio de cultura e de comunicao
aprofunda sua subordinao lgica dominante.
A fase das indstrias culturais no Rio Grande do Sul, particularmente as que dizem
respeito comunicao massiva, como rdio, televiso e jornal, assim como a publicidade,
est associada formao e consolidao de um mercado que se organiza no contexto de
uma racionalidade inerente etapa monoplica do capitalismo. Em razo disso, est
relacionada tambm ao surgimento de um conglomerado em particular a Rede Brasil Sul de
Comunicaes (RBS).
A sntese histrica das indstrias culturais no Rio Grande do Sul que se empreende neste
item privilegia o processo de mudanas que ocorrem no rdio e na televiso.

136
Deliberadamente, deixa-se fora deste captulo a mdia impressa, porque, por ser o objeto
central desta pesquisa, ser considerada com exclusividade no captulo a seguir. Exclui-se
tambm o cinema, a msica, a literatura e a publicidade, entre outras formas de expresso que
tambm se organizam institucionalmente como indstria cultural, por necessidade
metodolgica de delineamento. A indstria da publicidade comparece na anlise no pela
chave histrica, que no o objetivo desta tese, mas na medida em que se faz necessria
compreenso da constituio das indstrias da mdia, tanto no Brasil quanto no estado do Rio
Grande do Sul, uma vez que exerce papel central no processo. A partir do momento que o
setor de produo e distribuio de informao e de bens culturais subordina-se lgica
dominante do capital, a publicidade e as estratgias de marketing tm prevalncia sobre o
contedo desses bens, isto , alm das organizaes, subordina tambm o produto dessas
organizaes.
Como o movimento de transformaes no mbito da cultura e da comunicao do Rio
Grande do Sul no ocorre descolado do movimento de mudanas no restante do Pas, no
haveria necessidade, a no ser como reforo, de insistir no argumento de que o ingresso dos
meios massivos de comunicao na era das indstrias culturais comea na fase de transio da
etapa de concorrncia imperfeita para a etapa monopolista tardia do capitalismo no Brasil e se
consolida plenamente nesta. A exemplo do que ocorreu no Pas, particularmente no eixo Rio
de Janeiro-So Paulo, ocorreu tambm sob o regime de acumulao fordista.
A pesquisa sobre a histria dos meios de comunicao e das indstrias culturais do RS
encontra-se ainda incipiente. Na sua maioria, no passa de registro memorialstico (mais
jornalstico e menos acadmico) a respeito de personalidades, veculos ou acontecimentos
dignos de relato envolvendo uns e outros. As anlises mais comprometidas com os cnones da
pesquisa cientfica s recentemente vm sendo elaboradas, especialmente a partir da criao
dos programas de ps-graduao em comunicao nas universidades gachas. Por

137
conseguinte, escassa a bibliografia a respeito do tema. Constituem exceo os trabalhos de
Francisco Rdiger e Antonio Hohlfeldt (sobre jornalismo impresso), Luiz Artur Ferraretto
(sobre rdio), Suzana Kilpp (sobre televiso) e de Andr Iribure Rodrigues (sobre
publicidade). Com essas observaes, no se pretende diminuir ou desqualificar o trabalho
daqueles que, fora da academia, tm dado sua contribuio para o registro da histria dos
meios de comunicao, como Lauro Schirmer, Walter Galvani e Jefferson Barros, entre
outros. A rigor, a obra desses jornalistas constitui um ponto de partida inestimvel, sem o qual
seria extremamente difcil o desenvolvimento da etapa atual do processo de anlise do
desenvolvimento dos meios massivos de comunicao no Rio Grande do Sul.
Feitas essas consideraes, impe-se que se retorne fase de transio da etapa
concorrencial imperfeita para a etapa monoplica do capitalismo no Brasil, isto , passagem
dos anos 1950 para os anos 1960, ou ainda, transio do modelo de industrializao
restringida (1933-1955) para o de industrializao pesada (1956-1961), como prope Mello
(1998). Nesse perodo, em que se conforma um novo padro de acumulao, a economia
brasileira ingressa definitivamente na etapa monopolista do capitalismo, ou no regime de
acumulao definido por Harvey (2001) como fordista-keynesiano. No Rio Grande do Sul,
como no Brasil, o meio de comunicao hegemnico o rdio. Por essa razo, comea-se por
esse veculo o resgate da histria das indstrias culturais no estado. Antes de prosseguir, uma
observao se impe. No se far, aqui, uma reproduo extensiva de toda a histria do rdio
e da televiso no RS. Dar-se- nfase a perodos e a situaes que se avalia relevantes para o
fenmeno em estudo - a histria dos meios que se institucionalizam como indstrias culturais.
138
4.1 O rdio industrial
A radiodifuso tem mais de 70 anos no Rio Grande do Sul, e est ligada histria da
Rdio Gacha, uma das mais importantes emissoras AM do estado, cuja programao atual
integralmente voltada s notcias e s transmisses esportivas. Fundada em 19 de novembro
de 1927, acompanha o movimento de expanso da radiofonia que vinha ocorrendo no Brasil
desde o incio dcada, a partir da inaugurao da Rdio Sociedade do Rio de Janeiro, em
1923. O pioneirismo da rdio Gacha, entretanto, motivo de controvrsias. Entre os
pesquisadores, h os que o atribuem Sociedade Annima Rdio Pelotense, de 1925, e os que
a atribuem Rdio Sociedade Riograndense, de 1924. consenso, entretanto, que a rdio de
Pelotas foi a primeira a transmitir a partir do interior do Pas1.
Controvrsias parte, o fato que, a partir de 1927, por quase uma dcada a Rdio
Sociedade Gacha foi a nica em Porto Alegre. Consta que a programao era elitista e que
havia resistncias quanto s inseres comerciais. Sua primeira concorrente - a Rdio
Difusora Portoalegrense de 1934, e resultou da dissidncia de um dos scios da Gacha.
Ao contrrio da primeira, a nova emissora era declaradamente comercial e obtinha seus
recursos financeiros junto a empresas de grande porte, dispensando, assim, a contribuio de
scios e introduzindo um modelo mais comercial. A programao, por sua vez, seguia
tendncia anloga e investia numa linha mais popular.
A terceira emissora a disputar a audincia do pblico na capital gacha entra em operao
exatamente no ano e no dia em que se comemoram os cem anos da Revoluo Farroupilha -
24 de julho de 1935 - e o nome uma homenagem ao movimento de resistncia dos gachos
ao poder central do Imprio. As rdios Gacha, Difusora e Farroupilha formam a trinca que
vai atravessar com hegemonia as dcadas de 1930, 1940 e 1950.
1
Para maiores esclarecimentos a respeito do incio da radiodifuso no Rio Grande do Sul, sugere-se a leitura de
FERRARETO, Luiz Artur. Rdio no Rio Grande do Sul (anos 20, 30 e 40): dos pioneiros s emissoras
comerciais. Canoas: Editora da ULBRA, 2002. 256p.
139
A disputa que travam entre si pela audincia em nada difere do que ocorre no mesmo
perodo no restante do pas por um pblico que vai se tornando urbano a partir da implantao
das bases industriais e do aumento da renda nacional idealizados pela Revoluo de 1930.
A primeira mudana significativa nesse quadro se d nos anos 1940, quando as rdios
Difusora e Farroupilha so incorporadas rede dos Dirios e Emissoras Associados, de
propriedade de Assis Chateaubriand. Paralelamente, surge no interior do estado, a partir de
1945, a primeira rede de estaes de rdio no Sul do pas - as Emissoras Reunidas, de Arnaldo
Ballv.
A lder de audincia na dcada de 1950 foi a rdio Farroupilha, que chegou a ser uma das
mais populares do Pas, numa poca de grandes audincias, como a das emissoras Nacional,
Mayrink Veiga e Tupi, no Rio de Janeiro, e Tupi e Record, em So Paulo. Os programas de
auditrio da Farroupilha revelaram nomes famosos, como o de Elis Regina, que estreou em
1957 no Clube do Guri, patrocinado pelas balas da marca Neugebauer. Essa liderana s
comeou a ser perdida aps 1954, precisamente depois do suicdio de Getlio Vargas, em 24
de agosto. Consta que a rdio de Chateaubriand teria dado a notcia da morte do presidente
sem interromper a programao normal. O pblico no teria perdoado a falta de destaque ao
episdio no estado que era o bero do trabalhismo e, da mesma forma como fez com o jornal
Dirio de Notcias, tambm de Chateaubriand, ateou fogo nas dependncias da emissora,
destruindo completamente, entre outras coisas, seu acervo de discos, um dos maiores
existentes poca no Sul do Brasil.
Foi na rdio Farroupilha, entretanto, j na fase de declnio, em 1956, que se iniciou o
sucesso daquele que viria a ser o fundador do maior conglomerado atual de comunicaes do
Sul do Brasil, Maurcio Sirotsky Sobrinho. Seu programa de auditrio fez tanto sucesso que
possibilitou sua associao, mais tarde, a Arnaldo Ballv, para comprar, em 1957, as aes da
pioneira e ento quase falimentar rdio Gacha. Foi a partir da que o ex-locutor de rdio-
140
poste de Passo Fundo deu incio sua carreira de empresrio e histria da RBS,
organizao que hoje proprietria no s da Gacha, como da Farroupilha e de dezenas de
outras emissoras AM e FM, autnomas e em rede, no Rio Grande do Sul e em Santa Catarina.
Tambm em 1957 surgiu a rdio Guaba, do grupo Caldas Jnior, ancorada numa
programao sbria e com vocao para o jornalismo. Foi dela, em 1958, a primeira
transmisso da Copa do Mundo, realizada na Sucia. Tendo na qualidade do sinal sonoro sua
marca registrada, assumiu a liderana da radiodifuso nos anos 1960. A rdio Gacha era a
sua principal concorrente. A Guaba s perdeu a posio de lder na esteira do mesmo
processo de crise que se abateu sobre todo o grupo Caldas Jnior, no final dos anos 1970, e
que culminou com o fechamento do principal veculo do grupo, o jornal Correio do Povo, em
1984.
De qualquer forma, a ressaca da radiodifuso j se anunciava na dcada de 1960 - rdio
encontrava-se em crise com a chegada da televiso. Introduzido no Pas no incio dos anos
1950, o novo meio comeava a pr fim chamada Era de Ouro do rdio brasileiro.
Valendo-se dos Anais do 4 Curso de Alto Nvel para Jornalistas, Ferraretto (2002)
sustenta que o rdio era a mdia que maior fatia do bolo publicitrio recebia entre 1950 e
1960. Esses dados permitem demonstrar que, no primeiro ano de existncia da televiso no
Brasil (1950), a liderana na distribuio das verbas de publicidade coube s emissoras de
rdio. Em nmeros absolutos, elas teriam ficado com 40% das verbas; as revistas, com 30% ;
os jornais, com 23%; e a nascente televiso, com apenas 1%. Dez anos depois, em 1960, no
auge da crise, a mesma fonte aponta para um maior equilbrio: o rdio detinha 26% da verba
publicitria; as revistas, 28%; os jornais, 18%; e a televiso aumentara sua participao para
24%2.
2
As pesquisas relativas a essa poca, entretanto, no so consensuais nos nmeros. Lattman-Weltman (2003, p.
131), por exemplo, apresenta outros dados sobre a distribuio das verbas publicitrias entre os principais meios
de comunicao do Pas. Segundo ele, em 1950, a liderana nos investimentos publicitrios cabia aos jornais,
141
Analisando esses dados, o pesquisador percebe, entretanto, que a liderana do rdio na
dcada de 1950 no significa a existncia de um mercado consolidado para as emissoras.
Devido a dificuldades econmicas, algumas chegaram inclusive a trocar de comando, como a
Rdio Difusora. Adquirida nos anos 1940 pelo grupo de Assis Chateaubriand, ento
proprietrio da rdio Farroupilha, acabou sendo vendida novamente, em 1959, para a Ordem
dos Frades Menores Capuchinhos.
Outra observao importante de Ferraretto (2002) sobre essa fase diz respeito aos
patrocinadores. Os principais programas radiofnicos eram novelas, seriados infanto-juvenis e
programas de auditrio, musicais e jornalsticos (Reprter Esso). Segundo o autor, esses
programas detinham o patrocnio de grandes anunciantes estrangeiros, como Colgate-
Palmolive, Esso Brasileira de Petrleo e Coca-Cola. O restante da programao sobrevivia da
publicidade do comrcio. Esta a poca, segunda metade dos anos 50, do incio da
industrializao pesada, da expanso do comrcio varejista e do apogeu do espetculo
radiofnico no Rio Grande do Sul. Ainda segundo Ferraretto (2002), a dcada de 1950
registra tambm o aumento do nmero de emissoras em todo o estado, que se eleva de 28 para
50. S em Porto Alegre, em 1960, havia 11 emissoras disputando a preferncia dos ouvintes.
Em termos comerciais, as mais importantes eram a Farroupilha, a Gacha e a Guaba. As duas
primeiras, disputando o grande pblico; a terceira, as classes A e B. Correndo por fora,
segundo o pesquisador, a Ita oferecia programao gauchesca e sertaneja, com amplos
espaos para a cobertura do turfe; e a Difusora disputava espao na cobertura esportiva.
No final da dcada de 1950, entretanto, esse modelo de rdio - definido por Ferraretto
(2002) como de espetculo3 e essa hegemonia entre os meios de comunicao j
apresentam sinais de esgotamento, particularmente em virtude da concorrncia da televiso,
que comea a se afirmar como veculo massivo. O historiador do rdio no Rio Grande do Sul
com 39%, contra 24% do rdio. Em 1966, a televiso assumiria a liderana, com 39,5%; as revistas assumiriam o
segundo lugar, com 23,3%; e o rdio ficaria em terceiro, com 17,5%.
3
No mbito nacional, a bibliografia costuma se referir s dcadas de 40 e 50 como a poca de Ouro do rdio.
142
relata em sua pesquisa que, com a chegada da televiso ao estado, em 1959, o rdio, ento em
crise, comea um lento processo de reestruturao. De tal forma que, em 1964, ainda
persistem algumas atraes de auditrio, como o Programa MS, comandado por Maurcio
Sirotsky Sobrinho nas manhs de domingo da rdio Gacha. No entanto, em meados da
dcada de 1960 o rdio espetculo agoniza: em 1966, a Gacha deixa de produzir
radionovelas e fecha o seu departamento de radioteatro. Para reduzir custos, as rdios
Farroupilha e Gacha passam a transmitir novelas gravadas no Rio de Janeiro e em So Paulo,
e as atraes ao vivo, como os programas de auditrio, so gradativamente substitudas por
msica gravada. Quanto transio de um modelo de programao para outro, j havamos
ressaltado no captulo anterior, quando analisamos as indstrias culturais no Brasil.
A respeito disso, Ferraretto (2002) tambm sustenta que ocorre com as emissoras de rdio
no Rio Grande do Sul, nas dcadas de 1950 e 1960, o mesmo processo verificado, no mesmo
perodo, com as emissoras de So Paulo e do Rio de Janeiro. Mudam os protagonistas, mas o
cenrio semelhante, embora com algumas peculiaridades. Uma delas a influncia da rdio
Guaba, do grupo Caldas Jnior, sobre o radiojornalismo brasileiro, com sua produo de
notcias e sua cobertura esportiva.
A grande contribuio da Guaba [...] passa pelo trabalho dos seus departamentos de
Notcias e de Esportes. E, neste particular, 1958 a chave para o prestgio que a estao
vai ganhar junto ao pblico. Em junho e julho daquele ano, o diretor comercial da
emissora, Flvio Alcaraz Gomes, organiza [...] a primeira grande cobertura internacional
de um Campeonato Mundial de Futebol realizada por uma emissora do Rio Grande do
Sul. O ouvinte pode, ento, acompanhar, na narrao de Jorge Alberto Mendes Ribeiro,
as participaes da Seleo Brasileira diretamente da Sucia (Ferraretto, 2002, p. 76-
77).
O autor cita ainda, como exemplo dessa referncia da Guaba para o radiojornalismo
nacional, a estrutura paralela de contagem de votos montada pela emissora na cobertura das
eleies daquele ano para o governo gacho. Teria sido a primeira experincia de apurao
paralela feita por um veculo de comunicao no Pas. Planejada por Amir Domingues e
143
tornada possvel tecnicamente pelo engenheiro Homero Carlos Simon, a apurao da rdio
Guaba teria antecipado, com 36 horas em relao Justia Eleitoral, a vitria de Leonel
Brizola para o governo do Rio Grande do Sul. Nos anos seguintes, consolidar-se-ia no
jornalismo com as coberturas internacionais de Flvio Alcaraz Gomes: na Guerra dos Seis
Dias, no Oriente Mdio, e no Vietn, em 1967; na Conferncia de Paz entre norte-americanos
e vietcongs, em Paris, e, no mesmo ms, ano e capital, na cobertura das rebelies de maio de
1968. Alm disso, paralelamente, o noticirio Correspondente Renner vai adquirindo
credibilidade e gradativamente assumindo o lugar do Reprter Esso (Ferraretto, 2002).
Ao assumir o entretenimento, a televiso acaba deixando para o rdio a atribuio de
informar e prestar servios. Atuando nas brechas deixadas pela tv, o rdio obtm sucesso ao
oferecer uma programao para aquela parcela do pblico ainda excluda do acesso ao novo
meio, alm de explorar a agilidade e a simplicidade tcnica do equipamento. Como resultado,
segundo Ferraretto (2002), as emissoras que haviam conquistado a preferncia do pblico
com novelas, programas de auditrio e programas humorsticos, como Gacha e Farroupilha,
perdem espao, reconquistando a audincia somente a partir do momento em que mimetizam
o estilo das outras, que faziam mais sucesso, como Ita, emissora que lana o comunicador
Srgio Zambiasi.
O rdio se reestrutura, tanto institucionalmente quanto na linguagem, depois da crise, o
que permite sua sobrevivncia e sua evoluo. Sua organizao como indstria cultural, nos
termos definidos no incio deste captulo, a exemplo das outras mdias no Rio Grande do Sul,
vai ocorrer na passagem da dcada de 1970 para a de 1980, mesmo que nas dcadas anteriores
o rdio tenha carter comercial e possam ser identificados alguns indcios de seu carter
industrial.
Recuando-se no tempo, podem ser encontrados elementos comuns s indstrias culturais
nas emissoras da rede de Dirios e Emissoras Associados, por exemplo. Mas esses elementos,
144
na nossa avaliao, no passam de primrdios, de razes de uma configurao que s se
delinearia mais tarde, no sendo possvel caracterizar as emissoras comerciais de rdio nas
dcadas de 1940 e 1950 como indstrias culturais. Para manter coerncia com o raciocnio
que estamos empreendendo desde o incio, ao situar o surgimento destas no mbito do
capitalismo monoplico, no se pode aceitar como vlida a argumentao que pretende
identific-las em perodos em que, no Brasil, ainda vigorava a etapa competitiva - imperfeita,
tardia e perifrica - do capitalismo. A distino conceitual, mesmo que encarada por alguns
como abstrao terica, impe-se pela necessidade de rigor analtico, razo por que se passa a
considerar a transformao do rdio comercial em indstria cultural a partir do momento em
que este meio, com outras mdias, converge para os conglomerados. Ferraretto (2002)
compartilha da mesma convico, dizendo que
o entretenimento e a informao comeam a ganhar status de indstria cultural quando

jornais e emissoras, antes controlados por empresas diferentes, convergem constituindo
conglomerados de mdio ou de grande porte, ocorrendo, deste modo, o incio desta
transio de uma fase competitiva para outra monoplica (Ferrareto, 2002, p. 67).
O esboo de alguns procedimentos que, mais tarde, viriam a caracterizar as indstrias
culturais nas dcadas anteriores a 1970 limita-se, no rdio, conforme o autor, a um certo grau
de padronizao na produo dos departamentos artstico, jornalstico e esportivo. O
delineamento mais ntido dessa padronizao, entretanto, ficaria para a dcada de 1970,
quando a Rede Brasil Sul de Comunicaes assume a liderana do mercado, desbancando a
histrica hegemonia exercida havia dcadas pelos veculos do grupo Caldas Jnior. No
diferente a evoluo da televiso, como se ver a partir de agora.

145
4.2 A televiso industrial
A histria da televiso no Rio Grande do Sul comea em 1959, quando vai ao ar o sinal da
TV Piratini, de propriedade de um grupo de investidores locais (Rdio e TV Farroupilha) e da
cadeia Dirios e Emissoras Associados. A demonstrao do novo meio de comunicao para
o pblico e o anncio do futuro canal 5 haviam sido feitos por Assis Chateaubriand em 1955
numa cerimnia realizada no Clube do Comrcio de Porto Alegre. O interesse das pessoas
pela novidade permitiu a constituio de uma empresa de capital aberto, j em 1956, abrindo
caminho para a primeira estao de tv do Estado, inaugurada oficialmente em 20 de dezembro
de 1959.
A TV Piratini fazia parte de uma rede que se estendia pelo Pas, mas as limitaes
tecnolgicas da poca restringiam sua concepo aos limites regionais. Isso fez com que
prevalecesse inicialmente a idia de uma televiso que refletisse a diversidade cultural do
estado, contrria, portanto, ao modelo que de fato acabou prevalecendo, de redes.
Como em todo o Brasil, a televiso no RS seguiu o formato do rdio. Seu quadro
profissional (jornalistas, artistas, tcnicos) saiu basicamente da rdio Farroupilha e a
programao era feita de msica, dramaturgia e eventualmente humor. Parte dela era
adquirida pronta das outras emissoras dos Dirios Associados, situadas no Rio e em So Paulo
(Kilpp, 2000).
A concorrncia vai se estabelecer com a inaugurao da TV Gacha, atual RBS TV Porto
Alegre. A TV Gacha (canal 12) foi inaugurada em 29 de dezembro de 1962, embora
estivesse operando em carter experimental desde o incio do ms. Sua entrada em operao
vinha marcada por duas caractersticas distintas e determinantes para a instaurao da
concorrncia com a pioneira Piratini: era uma emissora genuinamente local e empresa mais
bem organizada comercialmente. Conforme Kilpp (2000), no constitua investimento de

146
radialistas apenas, mas de homens de negcios, empreendedores do campo da publicidade e
das comunicaes.
Com tecnologia e gerenciamento melhores que a TV Piratini4, instaurara a disputa pelo
pblico, que podia escolher entre um e outro canal. Um fator decisivo nesse embate foi o fato
de a Gacha perseguir, desde o incio, uma programao com identidade cultural com o
Estado, caracterstica que procura manter ainda hoje. Lauro Schirmer, jornalista com cerca de
40 anos de trabalho junto aos veculos da RBS, homem de confiana do fundador Maurcio
Sirostsky Sobrinho, chefe de telejornalismo da TV Gacha, confirma:
Na disputa da audincia com a TV Piratini, Maurcio Sirotsky passou a lutar com sua
arma preferida: a valorizao da produo local. Enquanto a TV Piratini, por fora da
vinculao com a rede associada, baseava sua programao nos enlatados das TVs Tupi
de So Paulo e Rio, a Gacha tornou-se realmente a imagem viva do Rio Grande
(Schirmer , 2002, p. 40).
Da programao local veiculada pelo Canal 12, constava uma srie de programas de
auditrio - Carlos Nobre, GR (Glnio Reis) Show, Show do Gordo (Ivan Castro) e os
programas de Valdemar Garcia, Vov Joaquim, Antnio Gabriel e Teixeirinha e Mary
Teresinha. Alm disso, havia o programa de Clia Ribeiro, voltado para o pblico feminino.
A RBS TV busca essa identidade reiteradamente, ramificando-se pelo interior e
estabelecendo vnculos com cada uma das micro-regies. A estratgia assegura-lhe audincia
e captao publicitria, o que, por sua vez, possibilita negociar em boas condies com a
Rede Globo espaos maiores para a insero de produes locais na grade da programao.
Uma terceira emissora vai surgir no estado dez anos depois da pioneira, com a
inaugurao da TV Difusora (canal 10) em 10 de outubro de 1969, fruto de parceria entre os
Freis Capuchinhos de Santo Antnio, ento proprietrios da Rdio Difusora, e alguns
empresrios da rea de televiso que j haviam participado da instalao das estaes Piratini
4
J na sua instalao planejava usar equipamento de VT e produzir seus prprios programas (Kilpp, 2000).
147
e Gacha. A nova televiso iniciou suas operaes com cerca de 70% de programao local,
numa poca em que as concorrentes, premidas pelos elevados custos, haviam diminudo
drasticamente esse tipo de produo, optando por reproduzir programas feitos no Rio de
Janeiro e em So Paulo. Dentre as novidades, apresentava novos formatos no telejornalismo,
que viriam depois a ser adotados pelas demais. Foi a TV Difusora que liderou o pool de
emissoras que inaugurou a cor na tv brasileira, transmitindo a Festa da Uva, de Caxias do Sul,
em 1972.
Uma das ltimas tentativas de desenvolver um projeto gacho de televiso, quando j era
hegemnico o modelo de redes nacionais, ocorreu em 1978, com a TV Guaba, do tradicional
grupo Caldas Jnior. Foi inaugurada em 10 de maro de 1978 com uma programao regional
e de carter cultural. Acabou enfrentando as mesmas dificuldades dos demais veculos na
passagem da dcada de 1970 para 1980, quando o grupo no suportou a concorrncia e perdeu
a liderana que desfrutava h dcadas para uma RBS agressiva e expansionista.
A pioneira TV Piratini fechou em 1980, ano em que tambm ocorreu a ltima tentativa de
uma televiso local, com a TV Pampa, projeto que tambm no obteve xito. Atualmente, a
Guaba mantm-se com produo local a partir da sublocao de horrios, e a TV Pampa
transmite o sinal da Rede Record, alm de manter produo local em alguns horrios5. Quanto
TV Difusora, depois de entrar em declnio na dcada de 1970, acabou incorporada rede
Bandeirantes em 1987.
A TV Gacha, fortalecida pela ligao com a Rede Globo desde 1971, atualmente
denominada RBS TV Porto Alegre, um dos veculos da Rede Brasil Sul de Comunicaes
(RBS), conglomerado hegemnico nas comunicaes e com atuao em diversos outros
segmentos da economia do Rio Grande do Sul e de Santa Catarina. Conforme registra Kilpp
(2000), a afiliada mais competitiva da Rede Globo e, por isso, goza de relativa autonomia e
5
Em dezembro de 2004, esto vinculados ao grupo Pampa emissoras FM e o jornal O Sul.
148
inventividade. Controla o mercado publicitrio do interior e uma parte importante da capital.
Possui uma qualidade de imagem e sinal comparvel s emissoras do Rio de Janeiro e de So
Paulo.
Atualmente, h seis canais de televiso aberta no Rio Grande do Sul: um pblico (canal
7) e cinco privados (2, 4, 5, 10 e 12). Com exceo do canal 2 (TV Guaba), todos integram
redes nacionais (Record, SBT, Bandeirantes e Globo, respectivamente). A empresa
proprietria do canal lder de audincia RBS mantm tambm um canal de tv comunitria
a TV COM - com programao exclusivamente local.
Esse resumo da histria da televiso no Rio Grande do Sul justifica-se na medida em que
permite situar a emergncia dessa nova tecnologia de comunicao de massa no perodo em
que centramos nossa anlise. Porque a chegada da televiso ao estado, assim como no Brasil,
se d no contexto das grandes mudanas ocorridas na dcada de 1960 e que criam as bases
para a consolidao das indstrias culturais na dcada de 1970.
No caso especfico do Rio Grande do Sul, acredita-se ser possvel sustentar que, dentre as
empresas jornalsticas e de comunicao, apenas uma evolui para a condio de indstria
cultural na passagem da dcada de 1970 para a de 1980 a RBS. Sua principal concorrente, a
Empresa Jornalstica Caldas Jnior, sucumbe no decorrer do processo pela incapacidade de se
adequar lgica do mercado monopolista dominante.
Um fator decisivo para a evoluo da RBS para a condio de indstria cultural no Rio
Grande do Sul a expanso da televiso. Pelo seu potencial tcnico, pela capacidade de
mobilizar grandes audincias e pelo poder de alavancar negcios que beneficiam os outros
meios, em torno dela que rdios e jornais vo se organizar institucionalmente. Em funo da
televiso, empresas comerciais se transformam em conglomerados industriais. Verifica-se,
nesse momento, a convergncia das mdias e a concentrao de propriedade e de capital.
Como a televiso de canal aberto, massiva, trata-se da televiso fordista, na definio de

149
Garnham (2003). A emergncia da RBS, nesse perodo e com essa caracterstica, um marco
na histria das indstrias culturais rio-grandenses, particularmente em razo do vnculo que
estabelece e mantm com o principal oligoplio nacional no campo das comunicaes - a
Rede Globo.
Pela centralidade do grupo RBS na histria das indstrias culturais no Rio Grande do Sul,
no prximo item faz-se um relato sucinto da evoluo da empresa, desde a aquisio de seu
primeiro veculo, em 1957, at a sua estruturao como o principal conglomerado regional de
comunicao no Sul do Brasil.
4.2.1 RBS: o conglomerado monoplico6 do Sul
A sigla RBS aparece no Rio Grande do Sul a partir de 1970, mas a histria da organizao
comea na dcada de 1950, quando Maurcio Sirotsky Sobrinho, acompanhado de outros
empresrios ligados radiodifuso7, adquire a rdio Gacha, seu primeiro veculo de
comunicao. O dia 3 de julho de 1957, data da consumao da compra da emissora,
considerado o marco de fundao da Rede Brasil Sul de Comunicao. A empresa vai se
tornar um conglomerado, entretanto, nos anos 1960 e 1970, com o acrscimo de um canal de
televiso e de um jornal.
Depois de adquirir a Rdio Gacha, e de fundar a TV Gacha, em 1962, cujas histrias
sucintas reproduzimos no item anterior, Maurcio Sirotsky Sobrinho deu seqncia aos
6
A expresso monoplico utilizada aqui com o objetivo de estabelecer relao com a etapa monoplica do
capitalismo, assim nomeada pela teoria econmica de inspirao marxista. A posio do grupo RBS, no entanto,
do tipo oligoplica, uma vez que no o nico grupo de comunicao a atuar no mercado cultural e de
comunicao do Rio Grande do Sul. A teoria marxista nos lembra, entretanto, que toda empresa visa o
monoplio. A competio [...] tende sempre ao monoplio (ou oligoplio), simplesmente porque a
sobrevivncia do mais apto na guerra de todos contra todos elimina as empresas mais fracas (Harvey, 2003, p.
145).
7
Maurcio Sirotsky compra a rdio Gacha junto com Arnaldo Ballv, Frederico Arnaldo Ballv, Nestor Rizzo
e Manoel Arroxelas Galvo (Schirmer, 2002, p. 13).
150
investimentos comprando, em 1967, 50% das aes de Zero Hora8. Trs anos depois, junto
com o irmo Jaime Sirotsky, adquire os outros 50% e incorpora o jornal ao que hoje
conhecemos como RBS. Dessa forma, com rdio, TV e jornal, a empresa consolida-se como
um conglomerado de comunicao de mbito regional.
Seu carter de indstria cultural se afirma na dcada de 1980, quando seus veculos se
tornam hegemnicos em praticamente todos os segmentos de mdia, e quando a empresa
passa a ser administrada segundo as concepes mais modernas de gesto de empresarial,
orientadas pela idia de racionalizao de custos e maximizao de lucros. A forma como se
organiza e atua no mercado coerente com o regime de acumulao dominante.
Ao analisar a rpida transformao da RBS em empresa lder do mercado, Rdiger (2003)
associa o fenmeno constituio da indstria cultural no Brasil. E salienta:
[...] o grupo desenvolveu novos mtodos de gesto empresarial em seus veculos,

baseando seus negcios na renovao tecnolgica de suas instalaes e na qualificao
mercadolgica de seus respectivos produtos. Enquanto isso, seus concorrentes
permaneceram aferrados aos padres empresariais que haviam determinado seu sucesso
nas primeiras dcadas do sculo, ignorando as transformaes econmicas, sociais e
culturais em curso no contexto de reestruturao monopolstica do capitalismo
verificada no Pas a partir da segunda metade da dcada de 1950. O resultado desse
confronto foi a estagnao, seguida de declnio dos concorrentes e a ascenso
monopolizadora da RBS (Rdiger, 2003, p. 107-108).
Quando investiga a expanso do negcio televiso para o estado de Santa Catarina,
processo que tem a RBS como protagonista, Cruz (1996) chama ateno para o fato de todos
os elementos para a consolidao das indstrias culturais no Brasil estarem dados no final da
dcada de 1960, quais sejam: 1) um sistema de televiso em expanso; 2) setor publicitrio
forte; 3) mercado consumidor em desenvolvimento com base na concentrao de renda
promovida pelo modelo econmico adotado; 4) sistema de telecomunicaes pronto para a
integrao nacional dos mercados atravs das redes de televiso.
8
Jornal fundado por Ary de Carvalho, em maio de 1964.
151
Uma vez consolidada na posio de lder, as Organizaes Globo passam a investir no
Padro Global de Qualidade, como forma de moldar e qualificar a audincia. Para isso,
investe em duas direes, segundo Bolao (1988): a) na consolidao da rede, atravs de
acordos operacionais com afiliadas; b) na configurao de um padro de qualidade.
O Padro Global uma sofisticao tecnolgica decorrente da concentrao de capital.
Por outro lado, tambm definia o pblico desejado pela Globo - os estratos de rendas mais
elevadas. Essa qualidade era buscada porque, entre outras coisas, conquistava um pblico
cativo, facilitava o avano da rede no mercado mundial de forma competitiva e criava uma
imagem de respeitabilidade junto opinio pblica, o que s viria a reforar, do ponto de
vista poltico, os interesses que sobre ela depositava o poder constitudo (Cruz, 1996, p. 38).
nesse contexto que se insere a RBS. A ampliao do nmero de afiliadas da Rede
Globo, reproduzindo esse padro, uma estratgia que beneficia diretamente os planos de
expanso da RBS. Em 1968, a TV Gacha deixa de transmitir a programao da Excelsior
substituindo-a pela da Globo. No ano seguinte, com a inaugurao da TV Caxias do Sul,
forma a primeira rede regional de televiso do Pas.
Para crescer e incluir novas audincias e novos mercados, a estratgia foi buscar o interior
dos estados: primeiro, o do Rio Grande do Sul; depois, o de Santa Catarina9. Dados
levantados por Cruz (1996) indicam que, j em 1972, a RBS dispunha de 104 retransmissoras-
repetidoras10 de TV, alm das geradoras TV Caxias, TV Imembu (Santa Maria), TV Tuiuti
(Pelotas) e TV Erechim. As quatro geradoras mantinham programao prpria, sempre com a
poltica de manter vnculos e identidade com as culturas locais, e tambm entravam em rede
com a TV Gacha, de Porto Alegre.
9
Em 1979, inaugura a primeira emissora de televiso em Santa Catarina (Florianpolis) e, no mesmo ano,
instala-se tambm no interior (Joinville).
10
Retransmissoras ou repetidoras so estaes com equipamento que repetem o sinal das geradoras, no
produzem nem transmitem programao prpria. Geradoras so as concesses de televiso, que podem produzir
e transmitir programao prpria. (Cruz, 1996, p. 43).
152
A autora atribui a expanso da televiso para o interior posio do Rio Grande do Sul na
economia nacional na dcada de 1970. O estado tinha uma das maiores rendas per capita do
Pas e era o terceiro mercado consumidor, o que o colocava numa posio de prioridade na
poltica de integrao nacional perseguida pelo regime militar.
Apesar de a integrao ser interesse das organizaes Globo, a pesquisadora atribui
prpria RBS a iniciativa de buscar a interiorizao: No nosso entender, [...], deve-se creditar
prpria RBS a iniciativa de interiorizar a rede, e Globo a tarefa de apoiar a interiorizao,
inclusive, abrindo espaos locais dentro da programao da rede. (Cruz, 1996, p. 44).
Para sustentar a afirmao, relata depoimento de Jaime Sirotsky em que afirma que, do
ponto de vista econmico, o interior do Rio Grande do Sul significava um filo importante,
razo por que a RBS tratou de criar o que define como um novo conceito de televiso, com
vnculos estreitos com as diversas comunidades. Esse carter comunitrio no se restringe, na
avaliao da pesquisadora, abertura de espaos para programao local, mas implica um tipo
de produo possibilitada pela criao de uma eficiente estrutura de captao de verbas e de
produo publicitria no interior do Estado. No mesmo relato reproduzido na pesquisa, Jaime
Sirotsky enfatiza os resultados obtidos com essa estratgia. A maior parte da publicidade
emitida pelas estaes da RBS local ou regional, o que representa uma mudana
significativa no mercado publicitrio. No incio do projeto de interiorizao, nenhuma agncia
de publicidade existia no interior. Atualmente, so centenas.
A viso voltada para o negcio havia sido explicitada tambm pelo prprio fundador
Maurcio Sirotsky Sobrinho, em palestra na Universidade Federal do Rio Grande do Sul, em
1974. poca, conforme registro de Cruz (1996), o empresrio ressaltara o risco representado
pelo investimento, que, segundo ele, nem todos podiam correr. Sua avaliao, no entanto, era
de que a RBS queria e podia pagar para ver o resultado da iniciativa.

153
O relato leva a pesquisadora a concluir que o esprito de inovao e expanso sempre
norteou a ao da empresa. Em vrios momentos da palestra, Maurcio Sirotsky Sobrinho
teria ressaltado a importncia de os meios de comunicao serem encarados como negcio,
apresentando-se, ele prprio, muito mais como um empresrio das comunicaes do que
como um jornalista. Ao elogiar o conceito de administrao implantado pela Rede Globo, o
fundador da RBS ressaltava aquilo que possivelmente foi decisivo para levar os veculos de
sua empresa liderana no mercado a racionalidade na administrao.
Essa viso para os bons negcios11 que, segundo Cruz (1996), teria levado o
empresrio a incluir em suas estratgias a opo pelo telejornalismo, gnero de grande
aceitao entre os gachos, e setor que demandava grande investimento por parte das
emissoras. Na mesma perspectiva, teria se dado a compra do controle acionrio do jornal Zero
Hora. Com a incorporao do jornal ao grupo j integrado pela rdio e tv Gacha, e superado
um perodo inicial de crise, estava configurada a Rede Brasil Sul de Comunicaes.
No final dos anos 1970, conforme dados de Capparelli (1982), a empresa j constitua um
conglomerado regional: tinha 10 estaes de televiso, cinco emissoras de rdio, um jornal,
uma editora e uma grfica.
Nos anos que seguem, a empresa investe na expanso e na diversificao das emissoras de
rdio AM e FM, na expanso da televiso, em novos jornais, e em novas tecnologias - TV a
cabo e provedor de acesso Internet -, tanto no Rio Grande do Sul quanto em Santa Catarina.
Como nas outras empresas de comunicao brasileiras que enfrentam processos
acelerados de mudana, a evoluo para a condio de indstria cultural significa o
estabelecimento de uma nova relao entre empresa e veculo: os interesses da empresa tem
prevalncia sobre os interesses os veculos. Estes so subordinados empresa, e seus
11
Os que do os lucros, necessrios sobrevivncia das empresas.
154
contedos, mais do que em qualquer outra poca, so concebidos como mercadorias. Leitores,
ouvintes e telespectadores so, antes de tudo, consumidores.
O aprofundamento dessa lgica que faz a diferena e coloca o grupo RBS como o
pioneiro das indstrias culturais no Rio Grande do Sul.
A Companhia Jornalstica Caldas Jnior, iniciada com o Correio do Povo no final do
sculo XIX, e hegemnica at o final da dcada de 1970; a livraria e editora que publicou a
notvel Revista do Globo, nos anos 1930; o Dirio de Notcias, de Assis Chateaubriand; e a
unidade gacha do ltima Hora, de Samuel Wainer, so exemplos do carter empresarial de
publicaes que foram referncia na rea da comunicao e da cultura em anos anteriores. A
diferena em relao ao que vai se estabelecer com os veculos da RBS, particularmente a
partir da dcada de 1980, reside, entre outras coisas, no modelo de gesto do negcio. At o
advento das indstrias culturais, emissoras de rdios e jornais eram dirigidos por
profissionais do ramo da comunicao e da cultura - jornalistas, escritores - , que acumulavam
a dupla funo de produzir os contedos e administrar a empresa responsvel pela publicao.
Nos conglomerados industriais, estes passam a ser administrados profissionalmente, por
executivos, ainda que membros da famlia proprietria. Aos produtores culturais e
comunicadores cabe o trabalho criativo, assalariado e subordinado s metas e ao planejamento
estratgico da direo do negcio. Por conta disso, se, por razes de mercado, for necessrio
encerrar as atividades de um veculo, transform-lo ou mesmo criar novos produtos, esta
ser uma deciso empresarial, importando menos suas implicaes sociais, polticas ou
culturais e mais as necessidades mercadolgicas da organizao.
A emergncia das indstrias culturais no Rio Grande do Sul se d na medida em que se
estabelecem as condies materiais para o seu desenvolvimento, que no so diferentes das
condies a que esto subordinados outros segmentos econmicos que compem a estrutura
da sociedade. Com alguns poucos anos de atraso em relao ocorrncia do mesmo

155
fenmeno em empresas situadas no eixo industrialmente mais desenvolvido do Brasil, Rio de
Janeiro e So Paulo, sua consolidao, nas dcadas de 1970 e 1980, significa para o campo da
comunicao massiva do Rio Grande do Sul a reproduo de um novo perodo de acumulao
na histria do capitalismo brasileiro. As indstrias culturais gachas estruturam-se, assim, na
passagem da etapa competitiva imperfeita do capitalismo para a etapa monoplica do
capitalismo no Brasil. Como forma de sublinhar o significado dessa mudana, a distino de
Paul Singer oportuna:
O que distingue o capitalismo monoplico da fase anterior denominado de

competitivo ou liberal antes de tudo a mudana nas regras da competio. Nos
mercados competitivos, numerosas empresas disputam a preferncia dos compradores
mediante preos mais baixos ou vantagens anlogas, tais como prazos mais longos de
pagamentos, descontos, etc. Nos mercados monoplicos, a preferncia dos compradores
disputada por pequeno nmero de grandes firmas mediante diferenciao dos
produtos, prestgio da marca e publicidade. O pblico consumidor persuadido de a
marca e a aparncia do produto representam qualidade superior e, portanto, justificam o
pagamento de um preo mais alto (Singer, 1987, p. 75).
Distingue-se, portanto, duas fases na trajetria das empresas de comunicao do Rio
Grande do Sul: 1) a empresarial, que comea ainda no final do sculo XIX, com a fundao
do Correio do Povo, e se estende at o final da dcada de 1970, tpica da etapa concorrencial
imperfeita do capitalismo retardatrio brasileiro; e 2) a das indstrias culturais
(conglomerados nacionais e transnacionais), que se institui com a hegemonia da RBS, no
incio dos anos 1980, e continua nos dias atuais, incio do sculo XXI, sob a etapa monoplica
do capitalismo. Em todo esse segundo perodo, o conglomerado RBS vem se mantendo na
liderana pela capacidade de se ajustar continuamente s mudanas determinadas pelos
distintos regimes de acumulao.

156
4.2.2 Televiso por assinatura: a transio para o ps-fordismo
Analisando-se a histria da televiso rio-grandense a partir de alguns conceitos propostos
por Garnham (2003), pode-se afirmar que a televiso aberta, massiva, financiada pela
publicidade, caracteriza o modelo fordista de acumulao nesse setor da mdia. O regime de
acumulao fordista, como se explica no captulo 1, encontra-se no seio da etapa monoplica
do capitalismo e se refere fundamentalmente lgica prevalecente nas operaes econmicas
tpicas do perodo entre a II Guerra e o incio da dcada de 1970.
A anlise de Garnham (2003) permite que se compreenda o modelo de implantao e
desenvolvimento da televiso no Brasil e no Rio Grande do Sul como um processo coerente
com a lgica fordista. Segundo o autor, o Estado tinha basicamente duas atribuies quanto
indstria da televiso no perodo fordista: 1) garantir a existncia de infra-estrutura para a
radiodifuso e modelos tcnicos associados, atravs da planificao de um desenvolvimento
tecnolgico de longo prazo. Com a previso de uma tecnologia para transmisso em cores, o
Estado poderia, por exemplo, assegurar um mercado estvel para as indstrias
eletroeletrnicas de consumo, que produzem aparelhos de tv. A implantao da infra-estrutura
que possibilita a expanso da televiso no Brasil, como se viu, deu-se pela ao do Estado,
com recursos pblicos; 2) garantir formas de financiamento seguro e de longo prazo para
programas que assegurassem a demanda por aparelhos que, por sua vez, ajudassem a criar
audincias massivas, indispensveis ao marketing, e que proporcionassem meios de
mobilizao das massas, para a formao de uma opinio pblica, questo de interesse
poltico. Essa segunda atribuio foi igualmente cumprida pelo Estado brasileiro.
Garnham (2003) considera o desenvolvimento da indstria da televiso um dos elementos-
chave do processo de acumulao capitalista. Para ele, a televiso foi um dos principais
157
motores do crescimento fordista nos pases capitalistas avanados, o que nos autoriza a dizer
que tambm no Brasil teve importncia semelhante.
O modelo fordista de televiso o que prevalece no Brasil e no Rio Grande do Sul no
perodo de implantao das industriais culturais. Globo e RBS estruturam-se em
conformidade com a lgica desse modelo no momento em que se afirmam como hegemnicas
nos respectivos mercados. Controlam o mercado das principais mdias atravs de um tipo de
propriedade cruzada, em que uma empresa proprietria, ao mesmo tempo, de vrias mdias
(tv aberta, tv por assinatura, rdios, jornais etc.), formando oligoplios nacionais privados no
setor das comunicaes12. Juntas, Globo e RBS conformam tambm o que Lima (2001, p.
103) classifica de monoplio em cruz a reproduo, em nvel local e regional, dos
oligoplios da propriedade cruzada. Esse tipo de concentrao no exclusividade do Rio
Grande do Sul, mas de grande parte do Brasil. Pesquisa de Amaral Guimares (1994), na
primeira metade dos anos 1990, revela que, em 19 estados da federao, os sistemas regionais
de comunicaes eram constitudos por redes principais vinculadas emissora
nacionalmente hegemnica:
(a) um canal de televiso, largamente majoritrio, quase sempre integrante da Rede

Globo; e (b) dois jornais dirios, um dos quais o de maior circulao est sempre
ligado a um canal de TV, e quase sempre ao canal de televiso afiliado Rede
Globo; e sempre, paralelamente, ligado a uma rede de emissoras de rdio, com canais
AM e FM [...] (Amaral Guimares, 1994, p. 30-32).
Santos (1999), por outro lado, observa que, na fase de constituio das indstrias culturais,
a relao entre Estado nacional e oligoplios de comunicao, no Brasil, tem peculiaridades
em relao a outros pases da Amrica Latina, onde tambm vigoravam regimes militares nas
12
Ao discorrer sobre o padro universal de concentrao de propriedade prevalecentes nos sistemas de
comunicao, Lima (2001, p. 96-104) prope a seguinte classificao: a) concentrao horizontal
(oligopolizao ou monopolizao numa mesma rea ou setor); b) concentrao vertical (integrao das
diferentes etapas da cadeia de produo e distribuio; c) propriedade cruzada (um mesmo grupo controla
diferentes tipos de mdia; e d) monoplio em cruz (reproduo, em nveis local e regional, dos oligoplios da
propriedade cruzada (2001, p. 96-104).
158
dcadas de 1960 e 1970. A pesquisadora lembra que na Argentina, por exemplo, os militares
estatizaram as redes de televiso. Os brasileiros, ao contrrio, apoiaram o desenvolvimento
de um modelo comercial, embora fortemente controlado pelo Estado. O Estado encarregou-
se de criar infra-estrutura para a distribuio massiva da programao televisiva [...],
enquanto as redes de televiso encarregaram-se da difuso das idias do capitalismo fordista,
atravs da sua programao. (Santos, 1999, p. 130).
Segundo a autora, a estratgia usada pela RBS, na fase fordista, incluiu forte investimento
em equipamentos, para a produo de programao local (especialmente no jornalismo), na
expanso e modernizao permanente da sua rede tcnica e na atuao comercial e cultural
intensa junto s comunidades locais e regionais.
A transio do modelo fordista para o ps-fordista na indstria da televiso do Rio Grande
do Sul d-se na fase de desregulamentao que se instaura no Pas na dcada de 1990, com a
gradativa introduo do regime de acumulao flexvel, nos termos definidos por Harvey
(2001) e explicitados no captulo 1. Nesse perodo, uma srie de mudanas institucionais
implementada no sistema de regulao econmica em geral, para flexibilizar os mecanismos
de entrada e fluxo de capitais. Emendas Constituio Federal, quebrando monoplios
estatais, e novas leis regulamentando novos setores so indcios da emergncia de um novo
regime de acumulao. O setor das telecomunicaes no ficou fora dessa onda de
flexibilizao.
So desse perodo de flexibilizao: a emenda Constituio que quebra o monoplio
estatal na rea das telecomunicaes13, a aprovao de uma lei especfica para a TV a Cabo14,
a Lei Mnima, que permite a entrada de capital estrangeiro nas reas de telefonia celular e de
telecomunicaes via satlite15, a Lei Geral de Telecomunicaes (LGT)16, que autoriza o
13
Emenda Constitucional n 8, de agosto de 1996.
14
Lei 8.977, de janeiro de 1995.
15
Lei 9.295, de julho de 1996.
16
Lei 4.472, de julho de 1997.
159
poder Executivo a estabelecer os limites que julgar convenientes participao do capital
estrangeiro na prestao de servios de telecomunicaes, e a Emenda Constitucional que
permite a participao de pessoas jurdicas e de capital estrangeiro nas empresas jornalsticas
e de radiodifuso17. desregulamentao segue-se uma fase de re-regulamentao. A lei da
televiso por assinatura (Cabo, MMDS e DTH) configura, seguindo-se a classificao de
Garnham (2003), o ingresso da televiso brasileira na era ps-fordista. A RBS, no Rio Grande
do Sul, uma das pioneiras.
Ao estudar o caso do conglomerado gacho, Santos (1999) explica que, at o final da
dcada de 1980, o grupo RBS concentrava sua atuao em jornal, rdio e televiso, meios
tradicionais de comunicao. Apesar da ligao com a Rede Globo, mantinha-se, na avaliao
da autora, como grupo de expresso regional, apesar de manter negcios em outros estados18.
A autora sustenta que a transio do modelo fordista na indstria da televiso do Rio
Grande do Sul para um modelo ps-fordista comea a se configurar quando a RBS resolve
investir no mercado de televiso por assinatura, ocasio em que opta pela tecnologia do
cabo19. A deciso de entrar nesse segmento coincide com a emergncia no Pas do que chama
de modelo neoliberal e que, nesta tese, nomeia-se de regime de acumulao flexvel ou
globalizao. Na poca, antecipando-se a uma provvel concorrncia, a empresa investe no
segmento da televiso paga e d incio implementao de uma estratgia visando
convergncia tecnolgica que seria viabilizada com a privatizao das telecomunicaes.
17
Emenda Constitucional n 36, de 28 de maio de 2002, regulamentada pela Lei 10.610, de 20 de dezembro de
2002. Em decorrncia, em junho de 2004 anunciada a primeira sociedade entre empresa de comunicao
nacional e grupo estrangeiro: o fundo de investimento norte-americano Capital International, Inc. investe R$
150 milhes e assume 13,8% do capital da Editora Abril (Zero Hora, 29/06/2004, p. 18, e Veja, edio n 1862,
14/07/2004, p. 52) .
18
Como a RBS Vdeo, empresa de finalizao de comerciais que operava, desde 1986, em Porto Alegre e em
So Paulo.
19
A Rede Globo e o Grupo Abril optaram pela tecnologia DTH e MMDS, respectivamente (Santos, 1999, p.
135).
160
A televiso por assinatura comea sua histria entre as indstrias culturais gachas no
final do sculo XX20. Em 1993, as Organizaes Globo e a Rede Brasil Sul de Comunicao
fundam a NET21, empresa de televiso a cabo, que transmite a programao da Globosat para
Porto Alegre e para as principais cidades do interior do Rio Grande do Sul e de Santa Catarina
(Goellner, 2000). At ento, conforme Santos (1999), a realidade da tv por assinatura no
Brasil era defasada em relao a outros pases, inclusive latino-americanos, onde j havia
diversas opes de tecnologia: cabo, DTH (parablica) e MMDS. Na Argentina, o sistema de
TV a cabo era utilizado desde a dcada de 1960, de forma a complementar o sistema aberto.
A legislao vigente at ento teria sido um dos principais obstculos implementao do
sistema no Brasil.
As primeiras autorizaes foram outorgadas durante o governo Fernando Collor de Melo,
com base em Portaria que regulamentava a chamada Distribuio de Sinais de Televiso
(DISTV). A legislao da TV a cabo no Pas s aprovada e entra em vigor em 1995, depois
de longo processo de discusso entre governo, Congresso Nacional, empresas e Frum
Nacional pela Democratizao das Comunicaes (FNDC).
Com a lei em vigor, h o que Santos (1999) considera uma exploso no mercado da tv a
cabo. O nmero de assinaturas passa, segundo ela, de 400 mil, em 1995, para 2,5 milhes trs
anos depois.
Nesse processo, diferentemente da Globo e do grupo Abril, que optaram pelas tecnologias
DTH e MMDS, respectivamente, a RBS investiu no cabo, tecnologia que se tornaria a maior
expresso do mercado. Dados de Pay TV Survey indicam que, em 1998, essa tecnologia
20
Para conhecimento de todo o processo de implantao da televiso paga no Brasil e no Rio Grande do Sul, ver
Santos (1999) e Goellner (2000).
21
Em junho de 2004, a Globo Participaes (Globopar), holding das organizaes Globo, controladora da Net
Servios, maior operadora de tv por assinatura do Pas (cerca de 1,35 milho de assinantes), anunciou a venda de
parte do capital da empresa Telmex (Telfonos do Mxico), empresa lder no setor de telecomunicaes na
Amrica Latina.
161
detinha 68% da preferncia do mercado (Santos, 1999, p. 135). O ndice, por si s, revela o
acerto da opo do grupo gacho.
A autora atribui o investimento da RBS no sistema de televiso a cabo no apenas
estratgia de proteo do canal aberto contra possvel concorrncia de outro grupo, como
tambm a uma viso expansionista da empresa, atenta para as potencialidades das redes
digitais de banda larga por fibra ptica, que poderiam viabilizar o fornecimento de outros
servios, alm de programao televisiva. Ramos (1998) tambm aposta nessa explicao. O
autor afirma que a RBS enxergou antes da Globo a importncia das redes fsicas de TV a
cabo, como passo fundamental para uma possvel entrada tambm no servio de
telecomunicaes.
Mais tarde, quando o sistema das telecomunicaes foi privatizado, na segunda metade
dos anos 1990, a RBS deu continuidade estratgia coerente com o regime flexvel de
acumulao comprando a primeira companhia telefnica a ser privatizada no Brasil a
Companhia Riograndense de Telecomunicaes (CRT). A aquisio da companhia gacha,
em associao com o grupo espanhol Telefonica, fez parte da estratgia de ingresso no campo
dos negcios na rea de informtica, que se concretizaram com a implantao de um provedor
de acesso Internet o Zaz22.
Alm da diversificao tecnolgica que caracteriza a convergncia, a fase ps-fordista da
RBS marcada tambm por sua reestruturao administrativa, orientada por consultoria
norte-americana, de forma a melhor adequar a empresa s contingncias de um mercado em
permanente mudana (Santos, 1999).
As implicaes do regime de acumulao flexvel para as indstrias da televiso e do
rdio no fazem parte dos objetivos desta tese, a no ser naqueles aspectos que nos permitam
refletir sobre a estruturao das indstrias da mdia em geral. O que representa o regime de
22
Esse provedor foi depois vendido e se transformou no portal Terra.
162
acumulao flexvel para a indstria da mdia impressa, um dos muitos segmentos dos
oligoplios de comunicao atuais, isto sim, um dos principais objetivos desta pesquisa, e
por isso objeto de um captulo especfico. Essa a razo por que se recupera sucintamente a
histria da televiso por assinatura no Rio Grande do Sul. A recuperao dessa histria
justifica-se porque a TV a cabo inaugura o ingresso das indstrias culturais rio-grandenses na
era do regime de acumulao flexvel (ps-fordista).
Periodizar a evoluo histrica do capitalismo em etapas - concorrencial e monoplica, se
tomarmos o mercado como critrio; fordista e ps-fordista, se tomarmos a forma de
organizao da produo - e nesse quadro analisar a evoluo das indstrias culturais, no
significa levantar muros, limites fixos, delineados, entre um perodo e outro. Pelo contrrio,
nessa evoluo histrica, h superposies, coexistncias, fases em que co-habitam
caractersticas de um e outro perodo, o que torna complexa a anlise e sempre discutvel
qualquer tentativa de periodizao. Consciente dos riscos, entretanto, o captulo que ora se
conclui uma tentativa de desenhar um quadro, ainda que com limites difusos, que nos
permita melhor observar e compreender nosso objeto de estudo o jornalismo industrial - na
era dos oligoplios nacionais e na era dos conglomerados transnacionais de comunicao. O
jornalismo produzido no mbito das indstrias culturais do Rio Grande do Sul segundo a
lgica fordista de acumulao capitalista o objeto do captulo a seguir.

5 O JORNALISMO DE INDSTRIA CULTURAL NO RS
O ingresso do jornalismo do Rio Grande do Sul na fase industrial dos conglomerados de
comunicao ocorre no mesmo perodo de consolidao das indstrias culturais no Brasil,
embora possa ser mais bem percebido a partir de meados dos anos 1970, com a estruturao
do grupo RBS. Essa fase se configura plenamente, entretanto, na dcada de 1980, quando a
organizao se afirma na liderana de todas as principais mdias no estado, desbancando a
hegemonia exercida desde o incio do sculo XX pela Companhia Jornalstica Caldas Jnior.
Neste captulo, a anlise desse momento de transio privilegia a mdia impressa sediada
na capital, Porto Alegre. A opo decorre do fato de se considerar que jornal mdia
jornalstica por excelncia1, no sentido de que historicamente serve de referncia para os
demais meios de comunicao. O jornal produzido na capital referncia tambm, e
especialmente, para as publicaes do interior do Estado. As anlises referem-se s mudanas
no modo de organizar a produo jornalstica e o trabalho dos jornalistas e as implicaes
dessas transformaes na concepo de jornalismo no mbito das indstrias culturais. Tendo a
economia poltica crtica da comunicao como perspectiva terica geral, e o regulacionismo
como vertente especfica, procura-se estabelecer a relao entre distintos momentos desse
processo e as etapas do desenvolvimento capitalista vivenciadas pela economia brasileira a
partir da segunda metade do sculo XX. Em outras palavras, procura-se identificar um modelo
de jornalismo predominante poca das empresas de comunicao, que operam num mercado
1
Mais que rdio e televiso, a finalidade ltima de um jornal a veiculao de notcias - fatos/eventos que,
conforme Erbolato (1991, p. 55), correspondam aos quesitos de veracidade, atualidade, ineditismo, objetividade
e interesse pblico. Acredita-se que as funes de prestao de servios e entretenimento, centrais na
radiodifuso, no jornal so complementares.
164
do tipo concorrencial imperfeito, e um modelo prevalecente nas indstrias culturais que
operam num mercado capitalista em processo de monopolizao.
Como recomendaria Boyer (1990), para a consecuo desses objetivos, parte-se de uma
historicizao do processo de transformao das empresas jornalsticas em indstrias
culturais; na seqncia, analisa-se o fenmeno da conquista de hegemonia por parte do jornal
Zero Hora - como parte da organizao RBS - no mercado da mdia jornalstica impressa do
Rio Grande do Sul, sua estruturao como indstria cultural e a transformao plena do
jornalismo em negcio.
Tendo em Zero Hora um modelo de indstria cultural no estado, analisa-se a forma
predominante de organizao da produo e do trabalho na empresa. Por fim, na tentativa de
superar o economicismo da anlise, procura-se, do ponto de vista social, depreender a
existncia de uma concepo de jornalismo subjacente a essa estrutura.
5.1 A transformao das empresas jornalsticas em indstrias culturais
Sustenta-se que, das empresas jornalsticas existentes no Rio Grande do Sul na metade do
sculo XX, apenas a Rede Brasil Sul de Comunicao (RBS) evolui para a condio de
conglomerado nos moldes de uma indstria cultural. Estruturada em torno da televiso, filiada
Rede Globo, a organizao incorpora dos anos 1970 em diante os padres de gerenciamento
e organizao da produo requeridos pela lgica fordista do capitalismo monoplico e, j na
dcada seguinte, conquista a liderana de mercado em todos os segmentos rdio, televiso e
jornal. O grupo de comunicao Caldas Jnior, hegemnico desde o incio do sculo, no
apenas perde essa condio como entra em crise. O ponto culminante dessa crise d-se com o
fechamento do seu principal jornal, o Correio do Povo, em 1984, e a posterior transferncia
de propriedade da empresa da famlia Alcaraz Caldas para a Bastos Ribeiro. Atribui-se o
declnio da Caldas Jnior sua incapacidade, ou impossibilidade de sua direo, de

165
acompanhar as transformaes impostas pelo mercado, no perodo, e poltica agressiva e
expansionista do concorrente.
O argumento de que apenas o grupo RBS estrutura-se de fato como uma indstria cultural
sustenta-se na impossibilidade terica de atribuir essa condio a empresas de comunicao
que, mesmo sendo proprietrias de outros meios (emissoras de rdio e mais de um ttulo de
jornal), operavam num mercado com caractersticas pr-capitalistas, ou capitalista de
concorrncia imperfeita, como define Cardoso (1964). As indstrias culturais, como visto
anteriormente, e pelas razes tambm j apontadas, constituem fenmeno tpico da etapa
monoplica da capitalismo. Portanto, mesmo reconhecendo na Caldas Jnior seu carter
comercial originrio, no conceitualmente razovel circunscrev-la condio de indstria
cultural. Por isso, a definimos como empresa de comunicao.
Alm disso, como antecipado no captulo referente s indstrias culturais no Rio Grande
do Sul, apenas a RBS consegue estruturar-se como uma organizao industrial de mdia e
dominar monopolicamente2 o mercado, outra caracterstica da fase contempornea do
capitalismo. Enquanto isso, as empresas sobreviventes disputam as sobras, as margens
desse mesmo mercado, sem condies de estabelecer uma concorrncia de fato.
Para refletir sobre o jornalismo no mbito das indstrias culturais, toma-se como
pressuposto a periodizao de Rdiger (2003), que sustenta que o Rio Grande do Sul
experimentou duas fases, ou dois regimes jornalsticos, desde o seu surgimento, no sculo
XIX, at os dias atuais. A primeira fase comandada pelo conceito de jornalismo poltico-
partidrio e a segunda, pelos conceitos de jornalismo informativo e indstria cultural3.
2
A expresso monoplio aqui usada no sentido no de nica empresa existente no mercado, mas de empresa
que domina o mercado, atravs da conquista dos maiores ndices de audincia e de leitura, maior captao
publicitria, e que adota estratgias que dificultam o surgimento de efetivos concorrentes. Se, nesse mesmo
mercado, se estabelecesse de fato uma concorrncia, ainda que entre poucos e grandes grupos de comunicao,
ter-se-ia uma situao de oligoplio, situao que no se configura no estado do Rio Grande do Sul.
3
A primeira fase identificada entre o sculo XIX e a dcada de 1930 e a segunda, das primeiras dcadas do
sculo XX, quando surgiram as primeiras empresas de comunicao, at o momento atual, dominado pelas redes
e monoplios de comunicao (Rdiger, 2003, p. 13-14).
166
Para efeito de anlise, opta-se por subdividir essa segunda fase, acentuando as diferenas
entre o jornalismo informativo produzido pelas empresas de comunicao num mercado
capitalista do tipo concorrencial imperfeito, ou pr-capitalista, e o jornalismo informativo
das indstrias culturais, que se formam sob a lgica da etapa monopolista do capitalismo4, e
que produzido conforme o regime fordista de acumulao. Faz-se distino, portanto, entre
o jornalismo de empresas como Dirios e Emissoras Associados, ltima Hora, Caldas Jnior
etc. do jornalismo de indstrias culturais, como a RBS5. Dessa forma, tem-se no Rio Grande
do Sul o Correio do Povo como paradigma, no sentido de modelo, de jornalismo informativo
moderno6 e o jornal Zero Hora como paradigma de jornalismo de indstria cultural.
Estabelecer essa relao entre um peridico e o regime jornalstico que representa no
novidade. Rdiger (2003) j o fez e, de certa forma, tambm Galvani (1994). O que se
pretende , realando as diferenas entre um tipo e outro de organizao empresarial e de
produo jornalstica, entre uma etapa e outra do capitalismo, representados por dois jornais-
paradigma, compreender a concepo de jornalismo vigente em cada um. Dito de outra forma,
pretende-se estabelecer relao entre etapas inerentes formao capitalista no Brasil e as
mudanas ocorridas nas organizaes empresariais de referncia no estado do Rio Grande do
Sul, de forma a compreender como se manifestam e como modificam/transformam o
jornalismo.
4
Conforme Bolao (2000, p. 101), alm de serem contemporneas do capitalismo monoplico, as indstrias
culturais exercem papel preponderante na reproduo desse modo de produo em modo de vida.
5
Como estratgia de anlise, distingue-se conceitualmente empresa de comunicao de indstria cultural.
Relaciona-se a primeira etapa concorrencial do capitalismo, e a segunda, etapa monoplica do capitalismo no
Brasil. Considera-se ainda que o processo de consolidao das indstrias culturais, nos anos 1960 e 1970, d-se
sob a lgica do regime fordista de acumulao, enquanto as mudanas mais recentes, a partir dos anos 1990,
respondem lgica do regime ps-fordista de acumulao.
6
Tambm podem ser circunscritos a esse modelo os jornais Dirio de Notcias e ltima Hora, assim como as
folhas da Cia. Caldas Jnior.
167
5.1.1 O jornal na empresa de comunicao: quase mercadoria
O jornal Correio do Povo foi fundado por Francisco Antonio Veira Caldas Jnior em 1
de outubro de 18957. Desde sua fundao, o peridico procurou apresentar-se ao pblico
como no vinculado a faces polticas, independente, tendncia que se antecipara no Brasil
em publicaes como a ex-Provncia de So Paulo (1875) e Jornal do Brasil (1891). No caso
do Rio Grande do Sul, Rdiger (2003) observa que a conjuntura poltica naquele momento era
propcia para esse tipo de proposta - o estado acabara de pr termo Revoluo Federalista
que durante trs anos, de 1893 a 1895, dividira profundamente a sociedade gacha. Walter
Galvani descreve o quadro anterior fundao do Correio do Povo:
[...] Quando o Estado radicalizou-se na diviso entre maragatos e pica-paus, era possvel
sentir com muita clareza de que lado estavam os jornais e os jornalistas. Todos eles
tinham suas posies polticas e todos os veculos demonstravam na linguagem e na
prtica sua ideologia (Galvani, 1994, p. 45).
Os registros de Galvani permitem inferir que a opo pela informao em detrimento dos
artigos opinativos, prevalecentes nas publicaes da poca, foi, na verdade, uma estratgia
empresarial aconselhada pela intuio do fundador do jornal. J na primeira edio do
Correio do Povo, Caldas Jnior publicaria na primeira pgina sua poltica editorial, na forma
de compromissos a serem seguidos:
O Correio do Povo ser noticioso, literrio e comercial, e ocupar-sede todos os

assuntos de interesse geral, obedecendo feio caracterstica dos jornais modernos
e s subordinando os seus intuitos s inspiraes do bem pblico e do dever inerente
s funes da imprensa livre e independente [...] (Caldas Jnior apud Galvani, 1994,
p. 47).
Sobre poltica, diz:

168
Em poltica somos pela Repblica, e s alimentamos as aspiraes patriticas de

v-la pujante, amada e prspera, capaz de fazer a felicidade deste grande pas [...].
Jornal aberto a todas as manifestaes de pensamento, estas colunas estaro sempre
francas a quantos queiram, com elevao de vistas, tratar de assuntos de interesse
geral, discutindo idias e opinies sobre poltica ou literatura, indstria ou comrcio,
cincia ou artes.
Este jornal vai ser feito para toda a massa, no para determinados indivduos de
uma nica faco. [...] (Caldas Jnior apud Galvani, 1994, p. 48).
Era dessa forma que procurava se emancipar de convencionalismos retrgrados e de
paixes inferiores para se apresentar isento, imparcial, prometendo esclarecer a opinio
pblica, elogiar os atos dos governantes, quando meritrios, e censur-los, quando
reprovveis.
Ao analisar o cultivo dessa linha editorial do Correio do Povo, Rdiger (2003) conclui
que Caldas Jnior teria descoberto, na verdade, que o carter poltico do jornalismo no
precisava ser explcito. A neutralidade frente s faces polticas no passaria de aparncia. O
historiador cita como exemplos contraditrios dessa poltica os vultosos recursos investidos
na campanha eleitoral de Getlio Vargas e Joo Pessoa, em 1929, o que teria provocado grave
crise financeira na empresa, e a oposio a Flores da Cunha, na dcada de 1930, adversrio de
Vargas no seu projeto centralizador de desenvolvimento capitalista do Pas. Barros (1999),
por sua vez, acrescenta a oposio discreta oposio do silncio - do jornal a Leonel
Brizola e sua emergente representao poltica junto aos extratos populares nos anos 1960.
O apoliticismo do histrico jornal da famlia Caldas dizia respeito [...] apenas s divises
partidrias entre elites dominantes, da aristocracia rural. No [...] em relao s opes
das novas camadas populares urbanas, cuja hegemonia eleitoral o governo Brizola
expressava (Barros, 1999, p. 38).
7
Com Caldas Jnior, tambm so considerados fundadores do jornal Jos Paulino de Azurenha e Mrio Totta. O
empreendimento teria sido viabilizado com o apoio de dois capitalistas amigos do proprietrio: Antonio
Mostardeiro Filho e Eugnio du Pasquier (Galvani, 1994, p. 27-28).
169
Com essa postura de aparente neutralidade poltica e fortes investimentos na ampliao e
modernizao do seu parque grfico, em pouco tempo, o Correio do Povo se tornou o
principal jornal do Rio Grande do Sul, condio que manteria at o incio dos anos 1980.
Segundo Rdiger (2003), Caldas Jnior organizou a empresa ento Companhia
Jornalstica Caldas Jnior - em termos familiares, mas incluiu na direo do jornal os
melhores jornalistas da poca. Tambm reformou as oficinas, reduziu custos e aumentou a
produtividade, equiparando sua publicao aos padres grficos mais modernos existentes no
Pas8. Nos anos 1920, conquistaria a liderana. [...] Havia uma mudana em curso nas
necessidades do pblico e no prprio espectro desse pblico, estabelecendo novos termos para
a concorrncia no mercado de jornais (Rdiger, 2003, p. 80).
A partir da, compartilhou o mercado com outras publicaes que, seguindo linha
semelhante, informativa e empresarial, contriburam para a consolidao de um regime
jornalstico no Rio Grande do Sul. O regime informativo vincula-se, assim, ao modelo
inaugurado pelo Correio do Povo - o jornal produto de uma empresa. Esse modelo
configura-se plenamente nos anos 1930, quando todas as demais publicaes de alguma
relevncia na capital assumem feio empresarial. So exemplos desse processo de
empresariamento a Revista do Globo, lanada em 1929 pela Livraria do Globo (livraria,
editora e grfica), fundada no final do sculo XIX, e o Dirio de Notcias, jornal fundado em
1925 que, em 1931, torna-se propriedade do grupo Dirios e Emissoras Associados, de Assis
Chateaubriand. Podem ser includos nessa relao o Jornal da Manh, de 1930, e o Jornal da
Noite, de 1931, publicaes da Companhia Jornalstica Rio-Grandense9, o Folha da Tarde
8
Em 1910, montou a primeira impressora rotativa no estado e, nos anos seguintes, as primeiras quatro linotipos,
o que permitiu elevar a tiragem do jornal de mil para dez mil exemplares. Em 1920, teria chegado aos 20 mil
exemplares, conquistando a liderana no mercado de jornais (Rdiger, 2003).
9
A Companhia Jornalstica Rio-Grandense era de propriedade de ngelo Flores da Cunha, irmo do governador.
O Jornal da Manh, responsvel pelo lanamento de sees novas, como suplementos de moda e esporte, fechou
em 1937; o Jornal da Noite, vespertino, desapareceu no seio do mesmo processo que levou ao encerramento das
atividades da empresa, que no conseguiu manter-se neutra diante do acirramento da disputa poltica travada
pelo governador Flores da Cunha e seu principal adversrio, Getlio Vargas (Rdiger, 2003).
170
(1936), vespertino do grupo Caldas Jnior, e, dcadas mais tarde, o ltima Hora (1960)10, da
rede de Samuel Wainer. Simultaneamente consolidao do regime informativo, entravam
em decadncia as folhas poltico-partidrias e crescia a importncia da publicidade.
Conforme Rdiger (2003), as propagandas e os pequenos anncios das primeiras dcadas
do sculo no tinham carter sistmico no jornalismo. A publicidade s se estruturaria de
maneira orgnica no novo regime jornalstico quando os jornais passam a existir para os
anunciantes. na dcada de 1930, segundo o autor, que surgem as primeiras agncias de
publicidade no estado, estabelecendo uma ligao estrutural entre o modo de produo e o
consumo, com a mediao dos meios de comunicao.
O papel da publicidade, entretanto, teria sido contraditrio, porque, se por um lado,
fomentou o desenvolvimento das empresas jornalsticas, estimulando e viabilizando sua
modernizao grfica e editorial, por outro, teria fortalecido a tendncia monopolizao,
com a concentrao de propriedade da imprensa jornalstica e a reduo no nmero de
veculos.
Dos anos 1930 em diante, o Brasil ingressa numa nova etapa de desenvolvimento
econmico, caracterizado pela industrializao, pela urbanizao e pelo aumento da renda11.
A conseqncia foi a expanso das atividades comerciais, do mercado interno e do nmero de
leitores, criando-se, assim, um clima favorvel para o desenvolvimento das empresas
jornalsticas.
O perodo de desenvolvimento capitalista que se inicia nos anos 1930, entretanto, no
passa da sua etapa concorrencial, tardia e imperfeita em relao s naes desenvolvidas12. E
10
Esta data refere-se fundao da unidade gacha do jornal ltima Hora. A rede nacional de Samuel Wainer
comeou com a fundao do ltima Hora na cidade do Rio de Janeiro, em 12 de junho de 1951.
11
A Revoluo de 1930 marcou o fim de um ciclo e o incio de outro na economia brasileira: o fim da
hegemonia agrrio-exportadora e o incio da predominncia da estrutura produtiva de base urbano-industrial
(Oliveira, 2003, p. 35).
12
Na medida em que se relacione capitalismo industrializao, pode-se inferir que a Revoluo de 1930 um
marco histrico representativo do incio de uma formao capitalista no Brasil. Mello (1998, p.116-117) define o
perodo que vai de 1933 a 1955 como de industrializao restringida: h industrializao, mas as bases
171
o tipo de organizao que se institui para explorar o jornalismo como negcio o da empresa
que opera segundo a lgica do perodo. Embora se observe o incio de um processo de
concentrao de propriedade e de reduo no nmero de ttulos13, fenmeno que ter especial
relevncia nas dcadas seguintes, empresas como Caldas Jnior e Dirios e Emissoras
Associados so concorrentes num mesmo mercado de leitores e anunciantes. Entre outras
caractersticas comuns, so dirigidas por jornalistas, alguns mais outros menos vinculados
publicidade, mas, acima de tudo, jornalistas de ofcio. Complementarmente, intuitivamente,
empresrios. Poder-se-ia dizer que eram empresrios do tipo tradicionais, embora
Chateaubriand pudesse ser enquadrado tambm na categoria de capito-de-indstria, na
definio de Cardoso (1964).
No captulo sobre as indstrias culturais no Brasil, apresentou-se a tese defendida por
Taschner (1992) segundo a qual, no perodo imediatamente anterior ao ingresso das empresas
jornalsticas na era das indstrias culturais, os jornais eram produzidos com a utilizao de
suas tcnicas (planejamento da edio, diagramao, uso de fotografias, linguagem etc.), mas
no subordinados lgica do capitalismo monoplico, que passaria a vigorar a partir de
meados dos anos 1960 em diante. A autora utiliza os exemplos paulistas de ltima Hora e
Notcias Populares para sustentar a hiptese de que esses jornais, apesar de produzidos no
mbito de estruturas empresariais, eram politicamente comprometidos o ltima Hora, com
o populismo varguista; e o Notcias Populares, com o liberalismo oligrquico.
Quando se procura analisar esse mesmo aspecto no mbito do Rio Grande do Sul,
observa-se a reproduo de fenmeno semelhante. O Correio do Povo, como j se viu,
mantm desde a sua fundao um discurso de neutralidade apenas aparente. Na verdade, de
forma dissimulada, sempre teve lado, sempre defendeu os interesses das classes dominantes.
tcnicas e financeiras de acumulao so insuficientes para a implantao do ncleo fundamental da indstria de

bens de produo, que permitiria aumentar a capacidade produtiva para alm da demanda.
172
Barros (1999) chega a dizer que Breno Caldas, diretor do jornal de 1935 a 1986, aspirava
transformar seu dirio numa publicao com prestgio semelhante ao do Estado, em So
Paulo. A mesma aparncia de neutralidade encontra-se em o Dirio de Notcias, A Hora e
ltima Hora, jornais que compartilharam no s o mercado como o mesmo regime
jornalstico informativo representado pelo Correio do Povo at, pelo menos, o incio da
segunda metade do sculo XX.
O Dirio de Notcias, como de conhecimento pblico, circulou em Porto Alegre de
1925 a 197914. Tambm tinha estrutura empresarial e se apresentava politicamente neutro. Do
ponto de vista jornalstico, era um jornal moderno, editorial e graficamente bem feito para os
padres da poca. Veiculava notcias locais e internacionais, procurando corresponder s
expectativas de um pblico cada vez mais exigente e variado15. Contava com um forte setor
de captao de publicidade. Por muito tempo foi o principal concorrente do Correio do Povo,
mas entrou em declnio nos anos 1950, justamente por se envolver na disputa poltica travada
contra o segundo governo Vargas. Assim como todos os veculos da rede nacional a que
pertencia, o Dirio de Notcias ajudou a patrocinar a campanha difamatria promovida por
Assis Chateaubriand e Carlos Lacerda contra o projeto nacional desenvolvimentista de
Getlio Vargas. Quando do suicdio do presidente, em 24 de agosto de 1954, foi destrudo por
um incndio, em meio aos protestos da populao, e deixou de circular. Mesmo retornando
em 6 de maro de 1955, no conseguiu mais recuperar prestgio. Teve suas atividades
encerradas definitivamente em 1979, no seio do processo de decadncia que se abateu sobre a
cadeia Associados com a morte de Chateaubriand, em 1968.
13
A imprensa jornalstica interiorana, com algumas excees, entrou em decadncia com a modernizao dos
processos de distribuio e o desenvolvimentos dos meios de transporte, que permitiram maior circulao aos
grandes jornais da capital (Rdiger, 2003).
14
O jornal foi fundado por um grupo de jornalistas dissidentes da Caldas Jnior, liderados por Raul Pilla, Raul
Ribeiro, Francisco Leonardo Truda e Jos Pedro de Moura, proprietrios da Sociedade Annima Graphica
Portoalegrense, onde era impresso. Em 1931, foi vendido para a Cadeia de Dirios e Emissoras Associados, de
Assis Chateaubriand. Na fase de maior prestgio, sua redao foi dirigida pelo jornalista Ernesto Corra.
173
Pode-se alegar que o Dirio de Notcias no se ajusta ao papel de jornal-causa, a
exemplo de O Estado de So Paulo no movimento pela Repblica, o que verdade. O Dirio
de Notcias de Porto Alegre, assim como todos os demais meios de comunicao da cadeia
Associados, defendia as causas particulares do seu controvertido proprietrio, que, por sua
vez, era motivado por interesses, na maioria das vezes, pessoais, singulares. Executava uma
poltica editorial atrelada aos interesses econmicos e/ou polticos de Chateaubriand. No se
orientava, portanto, nem por uma determinada concepo poltica, nem pelas tendncias de
mercado, mas pelos interesses do momento de seu proprietrio.
A Hora16, por sua vez, citado por Schirmer (2000) como um exemplo de inovao na
imprensa gacha dos anos 1950, tambm tinha fortes vnculos polticos. Foi fundado por um
grupo de jornalistas ligados faco do Partido Trabalhista Brasileiro controlada por Joo
Goulart, ento ministro do Trabalho de Getlio Vargas. O matutino perseguia uma linha
popular, consoante com os interesses dos extratos de classe que compunham a base eleitoral
do lder que, no interior do PTB, disputava espao com Leonel Brizola. A Hora introduziu
algumas inovaes, como diagramao, matrias sem continuao em outras pginas,
valorizao da fotografia impressa em cores, ilustraes e um bom nmero de colunistas.
Entretanto, apesar da objetividade prometida desde o seu primeiro editorial, exatamente por
causa dos vnculos partidrios dos seus dirigentes, seu contedo jornalstico era politicamente
subordinado. Em 1957, afundado em dvidas, foi vendido para a cadeia dos Dirios e
Emissoras Associados, que passou a utilizar sua estrutura para a produo do Dirio de
Notcias17. No livro em que resgata a histria do jornal, Schirmer (2000) o apresenta como um
15
Entre as inovaes introduzidas pelo Dirio de Notcias na imprensa jornalstica rio-grandense, que o
distingue do Correio do Povo, consta o fim das manchetes sobre temas internacionais, tradio firmada no tempo
em que a Europa centralizava os principais acontecimentos.
16
O jornal A Hora circulou em Porto Alegre do final de 1954 at o incio dos anos 1960, provavelmente 1962.
Em 1957, foi vendido para os Dirios Associados. No h registros da data precisa em que deixou de circular.
17
Desde o incndio do prdio da Praa da Alfndega, em 1954, o Dirio de Notcias funcionava em instalaes
precrias e era impresso numa Marinoni emprestada pelo Correio do Povo. Ao passar para o controle dos
Dirios Associados, A Hora foi gradativamente sendo transformada em vespertino. A mudana teria significado
174
veculo apartidrio. Seu comentrio sobre os momentos que sucederam o ato de venda do
jornal rede de Chateaubriand, entretanto, contradiz essa afirmao, e contribui para reforar
nosso argumento quanto subordinao poltica do jornal:
Joo Calmon [superintendente do grupo Associado] atravessou o largo dos Medeiros em

passos decididos, rumo s paredes em runas e, sem dizer palavra, arremessou para os
escombros a caneta com a qual, minutos antes, havia comprado o jornal que nascera para
ser esteio do trabalhismo (Schirmer, 2000, p. 111).
Para no deixar dvidas quanto subordinao poltica do jornalismo exercido poca
em que j se aplicavam tcnicas industriais na produo de notcias na imprensa rio-
grandense, o jornalista e ex-diretor de redao do peridico ainda comenta:
[...] Troca de favores entre governos e jornalistas, com respaldo dos veculos, hoje pode
parecer chocante, mas era coisa rotineira nas dcadas de 50, 60. E quanto mais
importante o jornal, maior o nmero de jornalistas placas brancas, cuja lista,
naturalmente, era naquele tempo encabeada pelos colegas do Correio do Povo
(Schirmer, 2000, p. 113).
A unidade gacha do ltima Hora talvez seja o exemplo menos disfarado de vinculao
poltica entre os peridicos dessa fase, que j se estruturavam como jornais-empresa.
Pertencente rede nacional de Samuel Wainer, circulou no Rio Grande do Sul de fevereiro de
1960 a abril de 196418.
A rede de jornais ltima Hora, como de amplo conhecimento pblico, comeou a ser
criada em 1951, no Rio de Janeiro, com o objetivo de dar visibilidade ao projeto nacional-
populista do segundo governo Vargas. Sentindo-se bloqueado pela grande imprensa da poca,
Getlio utilizou recursos do Banco do Brasil para financiar o projeto jornalstico a ser
coordenado pelo ex-reprter de Chateaubriand. No Rio Grande do Sul, da mesma forma, o
o incio do seu fim, na medida em que comeou a perder a concorrncia para a Folha da Tarde (Schirmer,
2000).
18
Antes disso, uma sucursal funcionara em Porto Alegre por 14 meses, entre 1958 e 1959 (Barros, 1999).
175
jornal d respaldo ao trabalhismo, vitorioso com a eleio de Leonel Brizola em 1958.
Concomitantemente, representa uma das maiores inovaes da imprensa jornalstica da poca.
Samuel Wainer preparava-se para futura campanha presidencial, percebendo que a

sucesso de JK seria decisiva para o pas e para o modelo de desenvolvimento por
substituio de importaes. Alm disso, estava atento aos resultados eleitorais que
asseguravam uma slida base poltica para este modelo com a vitria trabalhista de
Brizola [...] Mas precisava [...] de algumas garantias [...]. Nenhuma delas financeira.
Para existir uma ltima Hora gacha seria necessrio [...] que se comprovasse a
qualidade de uma equipe jornalstica autctone e, mais que isso, a existncia de temas
relevantes, com repercusso nacional, e o apoio das agncias de propaganda. Alm disso,
era preciso uma insero de influncia e prestgio do jornal nos segmentos organizados
das massas populares, cuja coluna vertebral era o movimento sindical (Barros, 1999, p.
47).
Apesar de muitas das inovaes modernizadoras da imprensa jornalstica da poca terem
sido antecipadas por A Hora, o jornal de Wainer que introduz no Rio Grande do Sul uma
apresentao grfica e uma estrutura editorial realmente inovadora. Dentre as muitas
novidades apresentadas, citam-se apenas algumas: pauta fotogrfica, projeto grfico, edio
de textos (sintticos, geis e claros, com a introduo do modelo norte-americano dos Five W
e ttulos com nmeros exatos de batidas). Tambm foi o introdutor da figura do copy desk na
redao. Conforme Barros ltima Hora foi o primeiro tablide da imprensa jornalstica
gacha, no s no formato como no sentido estilstico. Era um jornal inequivocamente
popular. Tambm, e sobretudo, pela forma e no s pelo contedo (1999, p. 56).
O ltima Hora rio-grandense inovou tambm na gesto empresarial. Para sua
administrao financeira e contbil, foi contratada uma empresa, que atuava nos termos da
terceirizao que se conhece atualmente. Barros (1999) acredita que esse mtodo de
administrao se refletia na rotina do jornal, desde o rigor no cumprimento do deadline at as
relaes trabalhistas. Segundo o autor, foi o primeiro jornal a pagar salrios em conta
bancria. Outra novidade teria sido a estruturao de editorias na redao, o que j existia nos
176
grandes jornais brasileiros19. Entretanto, apesar das inovaes grficas, editoriais e de
administrao, seu contedo jornalstico era subordinado a uma determinada concepo
poltica. Depoimentos concedidos a Hohlfeldt e Buckup (2002) por jornalistas que
trabalharam no ltima Hora gacho confirmam isso. Ao responder sobre a existncia de uma
orientao ideolgica explcita de Samuel Wainer, Joaquim Fonseca diz:
No, pois todos os funcionrios j haviam sido contratados pelo seu passado, pelas suas
tendncias esquerdistas ou polticas. [...] O jornal [...] era mantido pelos grupos em volta
do Jango [...]. E, portanto, a ligao com o Palcio era muito estreita. Leonel Brizola era o
governador. Era evidente a simpatia com que o jornal tratava as coisas relativas ao
governo do estado (Fonseca apud Hohlfeldt e Buckup, 2002, p. 243).
Como se observa dessa breve sntese histrica, os principais jornais em circulao em
Porto Alegre na passagem da dcada de 1950 para a de 1960 apresentavam muitas das
caractersticas de uma imprensa de indstria cultural. Apenas na forma, na aplicao de
tcnicas industriais na produo dos contedos, entretanto. Do ponto de vista conceitual, no
configuravam ainda uma indstria cultural, nos termos teoricamente definidos na parte inicial
desta tese. As empresas que os produziam no s no constituam ainda conglomerados
capitalistas, o que s vai ocorrer na etapa monoplica, como o assujeitamento poltico das
editorias constitui uma restrio, um impedimento, para que as notcias sejam plenamente
mercadorias. So, no mximo, quase mercadorias, ou mercadorias envergonhadas,
parafraseando Taschner (1992). Tm valor de uso e valor de troca, mas o atrelamento poltico
sugere que prevalea o valor de uso. A condio plena de mercadoria as notcias s iro
adquirir no perodo seguinte, no mbito das indstrias culturais.
19
A histria completa do jornal ltima Hora do Rio Grande do Sul pode ser conferida em: Barros (1999) e
177
5.1.2 O jornal no conglomerado: plenamente mercadoria
sob o controle do conglomerado Rede Brasil Sul de Comunicaes (RBS) que Zero
Hora se transforma no que aqui se considera o paradigma da indstria cultural no estado do
Rio Grande do Sul e que o jornalismo e sua matria-prima a notcia assumem plenamente
as caractersticas de mercadoria, no sentido marxista do termo produto com valor de uso e
valor de troca. Ao conceber o jornal como um produto a ser negociado no mercado, ainda que
as notcias tenham consumo simblico e, portanto, diferenciado das demais mercadorias, o
conglomerado de comunicao RBS coloca a lgica empresarial e a necessidade de sua
sobrevivncia como ente econmico na sociedade, acima das supostas preferncias polticas
ou partidrias de seus dirigentes, embora essa postura no deixe de ser ideolgica. Tem-se
conscincia de que tal argumento controverso, mas se voltar a ele posteriormente. Por ora,
impe-se que se retome algumas questes relevantes na histria de Zero Hora.
A aquisio da totalidade do jornal por Maurcio Sirotsky Sobrinho ocorreu em 21 de
abril de 1970. O fundador do grupo RBS j era proprietrio de 50% das aes desde 1967.
Para que melhor se compreenda o processo em que o jornal se insere naquele que viria a ser o
conglomerado de comunicao monoplico na regio Sul do Pas, importante que se retorne
ao perodo de sua fundao.
Zero Hora inicia sua histria na imprensa jornalstica do Estado em 1964, no vazio
deixado pelo encerramento das atividades da unidade gacha do ltima Hora. Com o Golpe
Militar de 1964, tornou-se impossvel a manuteno do jornal que trazia, na sua origem,
expresso na sua poltica editorial, o indisfarvel comprometimento com o projeto nacional-
populista a que j se fez referncia, e que foi interrompido pelos militares. Por isso, contra a
vontade de Ary de Carvalho, diretor de redao do dirio em Porto Alegre, Samuel Wainer,
proprietrio da rede, determina o fechamento do jornal, o que ocorreu em 25 de abril de 1964.
Hohlfeldt e Buckup (2002). Ver referncia completa no item Bibliografia.

178
Encerrava-se, assim, depois de quatro anos e dois meses, e de 1270 edies, a histria do
mais jacobino dos jornais de Samuel Wainer, na avaliao de Barros (1999, p. 156).
No seu lugar, surge Zero Hora, resultado da criao de uma nova empresa, formada por
quatro scios com igual nmero de quotas: Ricardo Eichler, Otto Hoffmeister, Dante Laytano
e Ary de Carvalho. Apesar de no manter qualquer vnculo com a poltica editorial do
antecessor, o novo jornal assemelhava-se muito a ele graficamente, graas inclusive ao
trabalho de Anbal Bendatti, ex-chefe do setor de diagramao do ltima Hora encarregado
por Ary de Carvalho de fazer a logomarca do novo peridico. Mantive o azul, transformei o
retngulo em quadrado e surgiu Zero Hora (Bendatti apud Barros, 1999, p. 158). O
diagramador no teria sido o nico responsvel pela semelhana, entretanto. Por muito tempo
a equipe do novo jornal precisou fazer um esforo dirio para distinguir uma publicao da
outra (Barros, 1999).
O autor em referncia conta tambm que, graas s relaes de amizade com Amador
Aguiar, logo foi possvel a Ary de Carvalho obter um emprstimo do Bradesco e assim se
tornar o nico proprietrio de Zero Hora. medida que o tempo passa, entretanto, comeam
a surgir as primeiras dificuldades, especialmente depois da aquisio do terreno na avenida
Ipiranga para a construo da sede do jornal.
Para construir o prdio, o empresrio teria contrado um emprstimo junto ao BRDE
(Banco Regional de Desenvolvimento do Extremo Sul). Com dificuldades para sair da
situao de endividamento, teria proposto a venda de 50% do jornal a Maurcio Sirotsky
Sobrinho, proprietrio da Rdio Gacha e da ento TV Gacha. O negcio teria sido fechado
quando a construo da sede na avenida Ipiranga j estava pela metade. O passo seguinte foi a
compra de uma mquina offset, em 1969, que permitiu Zero Hora tornar-se o segundo jornal
no Pas20 a ser impresso com esse tipo de tecnologia. A construo do novo prdio e a compra
da rotativa acabaram por deixar a empresa sem flego financeiro. Teria sido nessa
179
circunstncia que Maurcio Sirotsky props a compra de mais 10% da empresa, o que no
teria sido aceito por Ary de Carvalho, porque isso representaria a transferncia do controle do
jornal.
Ao relatar esse momento da histria de Zero Hora, Schirmer (2002) alega que a
participao dos irmos Sirotsky21 na gesto do negcio limitava-se indicao do gerente
comercial. Segundo ele, os problemas financeiros levaram a empresa beira da insolvncia,
gerando um impasse entre os scios. Nesse momento, teria havido um acordo para que, no
prazo de um ms, um dos lados assumisse o controle do jornal. Sustenta ainda que Ary de
Carvalho teria ficado com a prioridade de encontrar recursos.
No os obtendo, vendeu sua parte, numa transao finalizada naquele feriado de 21 de

abril, depois de muitas horas de discusses [...]. Uma transao em que os irmos Sirotsky
precisaram comprometer todos os seus bens, e tambm em parte os do pai, Jos Sirotsky,
como avalista (Schirmer, 2002, p. 71).
A histria relatada por Ary de Carvalho sobre essa transao tem outra verso. A comear
pela tentativa de Sirotsky em adquirir mais 10% em aes:
Ele [Maurcio Sirotsky] tentou, uma, duas, trs vezes. Como no conseguiu, me disse: no
vou avalizar mais nada. Se voc no avalizar, respondi, voc sabe o que vai acontecer:
vamos subir a Ladeira (rua General Cmara, onde esto os cartrios de protesto de ttulos).
Agentei seis meses, reformando ttulos. At que chegou o dia que eu atrasei o pagamento
de um ttulo na Crefisul. A Crefisul era o agente financeiro que tinha financiado a mquina.
Com a valorizao cambial, a mquina j custava trs vezes mais do que quando foi
financiada (Ary de Carvalho apud Barros, 1999, p. 159).
O fundador de Zero Hora conta ainda que, ao contrair o emprstimo, o presidente da
Crefisul poca, Aron Birmann, teria sugerido que, alm da mquina impressora, ele desse
como garantia as suas aes na empresa, o que foi aceito. O objetivo da garantia em aes,
segundo ele, logo ficaria claro: Quando houve o atraso da prestao fui intimado a pagar em
20
O primeiro jornal no Pas a utilizar impresso off set foi a Folha de So Paulo.
21
Jayme Sirotsky era scio do irmo Maurcio.
180
72 horas. Era uma combinao do Birmann com o Maurcio, que era o avalista. S me restou
o acordo, e as aes foram parar nas mos do Maurcio, pelo preo nominal das cotas (Ary
de Carvalho apud Barros, 1999, p. 159). O irnico da situao, tambm revelada pelo
empresrio, que um dia antes ele oferecera o jornal para Breno Caldas. Mas ele tinha
aquela coisa monrquica, a pretenso de ser o Estado gacho [...]. No pensou 24 horas e
recusou a oferta (idem).
Foi assim que, antes de se completarem os dias 30 dias do prazo acordado entre os scios,
Zero Hora integrou-se ao grupo RBS. Mas o expediente com a nova direo publicado pela
primeira vez s em 19 de maio de 1970: Maurcio e Jayme Sirotsky so, respectivamente,
diretor-presidente e diretor vice-presidente, e Fernando Ernesto Corra22, diretor. O editor-
chefe Lauro Schirmer. O editorial reafirma os propsitos anunciados na primeira edio, em
4 de maio de 1964: [...] ser um jornal autenticamente gacho, democrtico, sem vnculos ou
compromissos polticos, com um nico objetivo: servir ao povo, defender seus direitos e
reivindicaes, dentro do respeito s leis (Schirmer, 2002, p. 74).
As dificuldades financeiras herdadas do ex-proprietrio levaram ainda algum tempo para
serem superadas. Schirmer (2002) diz que os problemas se agravaram quando, nos meses
seguintes compra do jornal, comearam a chegar cobranas de dbitos de todos os lados.
Segundo ele, no foi uma crise passageira, passvel de ser contornada com cortes de custos,
situao que teria feito com que, em 1971, os irmos Sirotsky - diante da ameaa de que a
dbcle de Zero Hora contaminasse a TV Gacha cogitassem a venda do peridico,
primeiramente para o proprietrio do Correio do Povo, que a recusou novamente, e depois
para a Editora Abril. Da proposta para Breno Caldas, j se tornou clebre a frase que deu em
resposta, que se reproduz pelo significado que adquire no contexto desta tese, especialmente
pelo que revela do perfil do empresrio e de sua mentalidade diante de um mercado em

181
processo de monopolizao. Teria dito: [...] No compro jornais. O Correio j se acostumou
a ver desaparecer os jornais que tentam lhe fazer concorrncia. Vou esperar para assistir ao
fim de mais este... (Breno Caldas apud Schirmer, 2002, p. 72). Certamente no dispunha de
elementos, naquele momento, que lhe permitissem vislumbrar que a derrota de seu Correio do
Povo, smbolo da derrocada de sua empresa23, dar-se-ia exatamente para Zero Hora, na
dcada seguinte.
O fato que, no encontrando compradores para o jornal, os irmos Sirotsky resolveram
recuper-lo financeiramente, visando torn-lo respeitvel e rentvel. A partir de ento, junto
com Fernando Ernesto Corra, procuraram imprimir uma nova mentalidade administrativa,
moderna e criativa, seguindo padres j em curso na televiso e na publicidade. Com o
objetivo de romper com a herana sensacionalista do passado, tomaram uma srie de
iniciativas, como, por exemplo, a retirada do azul do logotipo e a supresso das manchetes
com apelo emocional.
A atitude diante da crise do incio dos anos 1970, que poderia comprometer
financeiramente os outros veculos do grupo, revela o perfil e confirma a mentalidade
empresarial dos irmos Sirotsky, referida no captulo sobre as indstrias culturais no Rio
Grande Sul. Essa postura que faz a diferena na comparao com os empresrios
tradicionais de comunicao do perodo. Se Breno Caldas, ento proprietrio e dirigente da
empresa fundada por Caldas Jnior, era um empreendedor do tipo tradicional, Maurcio
Sirotsky Sobrinho representa o homem-de-empresa no campo das comunicaes, segundo
as categorias formuladas por Cardoso (1964).
22
Reprter e comentarista esportivo que trabalhava com os irmos Sirotsky na rdio e na TV Gacha desde
1963. Filho do jornalista Ernesto Corra, diretor de redao do Dirio de Notcias, tornou-se scio e um dos
fundadores da RBS a partir da retomada do controle da TV Gacha, em 1968 (Schirmer, 2002).
23
Os jornais Folha da Manh, Folha da Tarde e Correio do Povo, todos de propriedade da Empresa Jornalstica
Caldas Jnior, encerram suas atividades, respectivamente, em 1979, 1983 e 1984. Somente o Correio do Povo
retorna ao mercado, em 1986, completamente diferente e sob nova direo.
182
A partir de ento, o grupo RBS passa a adotar mtodos de gesto empresarial que no se
limitam Zero Hora, mas alcanam todos os veculos, e a investir na renovao tecnolgica e
na qualificao dos seus produtos. A preocupao com uma atualizao tecnolgica sempre
aconteceu com os canais de televiso da RBS [...]. Com o tempo, as caractersticas modernas
desse conglomerado regional de comunicao foi transposto tambm para o jornal
(Capparelli, 1997, p. 113-114). A poltica editorial tambm reestruturada, de forma a
adapta-la s condies do mercado local e a ampliar o nmero de leitores. Enquanto isso,
[...] seus concorrentes permaneceram aferrados aos padres empresariais que

haviam determinado seu sucesso nas primeiras dcadas do sculo, ignorando as
transformaes econmicas, sociais e culturais em curso no contexto da
reestruturao monopolstica [...] (Rdiger, 2003, p. 107).
O resultado dessa mudana de foco que, em poucos anos, 1975, Zero Hora conquista a
maior venda avulsa do Estado24 e, em 1982, atinge a maior tiragem, desbancando dcadas de
liderana do Correio do Povo (Rdiger, 2003, p. 109). No mesmo perodo, a Caldas Jnior
enfrentava a pior das suas crises, atribuda por Galvani (1994) tardia modernizao do seu
parque grfico e implantao da TV Guaba. Sobre esta, deve-se observar que surgiu como
um projeto de televiso local, quando no Pas j era consolidado, como se viu anteriormente,
um modelo nacional. A recusa de Breno Caldas em filiar-se Globo, para reproduzir sua
programao, deve ser contabilizada entre os fatores que, aliados a uma gesto empresarial
ultrapassada, tpica de um mercado de concorrncia imperfeita, contriburam para a
decadncia do grupo.
O declnio do principal concorrente, embora fator importante, no suficiente para
explicar a ascenso de Zero Hora liderana no seu segmento de mercado. preciso
considerar fundamentalmente o fator interno, representado pela constituio da indstria
cultural RBS que, nesse momento, estrutura-se como um conglomerado em torno da televiso,
183
e do vnculo desta com as Organizaes Globo. Zero Hora uma das mdias que conformam
o conglomerado regional e, por conseguinte, como as demais, tira vantagem dessa condio.
Como observa Rdiger,
[...] a TV Gacha distribui para todos os veculos do grupo os dividendos de prestgio e

imagem que lhe trouxe a condio de afiliada rio-grandense da Rede Globo de
Televiso. No bastasse isso, a formao de uma rede de emissoras interioranas sob sua
liderana fomentou uma receptividade ao jornal da empresa, que soube tirar proveito
dessa situao desenvolvendo, de maneira contnua, um produto editorial adequado em
suas diversas conjunturas (Rdiger, 2003, p. 111).
O xito de Zero Hora pode ser atribudo ainda a um terceiro fator, embora intrnseco
sua condio de segmento da indstria cultural RBS: a permanente inovao editorial,
grfica e de gesto. A poltica de constante modernizao do jornal visa reduzir e racionalizar
custos e, sobretudo, conquistar sempre novos leitores e, por conseguinte, anunciantes, de
forma a ampliar o mercado e conservar seu poder monoplico. A forma de insero
consentnea com os novos tempos, caracterizados pelo fechamento poltico e pela
reestruturao econmica. Enquanto ltima Hora representava os interesses do populismo
que dominou a cena brasileira desde a dcada de 30, Zero Hora representou indiretamente as
foras modernizadoras e liberalizantes do modelo implantado depois de 1964 [...]
(Capparelli, 1997, p. 112-113).
Pela relevncia no processo de conquista do mercado, no item a seguir analisam-se
algumas estratgias de gesto e inovaes grficas, adotadas nas dcadas de 1970 e 1980, que
demonstram a forma com que Zero Hora conquista posies e que justificam sua
transformao em produto de indstria cultural num mercado capitalista em processo de
monopolizao.
24
Conforme o Instituto Marplan.
184
5.2 A hegemonia de Zero Hora
A adoo de novos mtodos administrativos, requeridos pela etapa de monopolizao
por que passava tardiamente a economia brasileira no perodo, levam reduo e
racionalizao dos custos de produo do jornal, de forma que dois anos depois de passar para
ao controle da RBS, Zero Hora atinge seu equilbrio oramentrio. Da em diante, a empresa
d incio a uma srie de investimentos e implementa uma srie de inovaes que resultam,
pouco mais tarde, na liderana do mercado.
As mudanas, decorrentes da aplicao dos novos mtodos de gesto, comeam pela
modernizao do parque grfico. Em 1972, as antigas linotipos do lugar fotocomposio
eletrnica, e novos equipamentos so introduzidos para dar maior agilidade impresso.
Nesse momento, ZH passa a se distinguir dos concorrentes pela rodagem de edies extras.
Em 1974, junto com a Rdio Gacha, cobre a Copa do Mundo na Alemanha, o que motiva
Maurcio Sirotsky a lanar um novo projeto editorial, para competir com a Folha da Tarde.
Em outubro desse mesmo ano entra em circulao o tablide Hoje, um vespertino com 48
pginas feito por uma pequena equipe recrutada junto aos veculos da concorrente Caldas
Jnior e de sucursais de jornais do Rio de Janeiro e de So Paulo. O jornal acabou
encontrando dificuldades na competio com a Folha da Tarde, situao que, agravada por
disputas internas com a prpria equipe de Zero Hora, determinaram seu fechamento, nove
meses depois, em julho de 1975. Os jornalistas recrutados para o projeto acabaram sendo
incorporados redao de ZH. Na avaliao de Schirmer (2002), a chegada desses novos
profissionais qualifica o jornal e acaba sendo um fator importante para o salto obtido no seu
faturamento, na circulao e na sua independncia editorial.
Uma inovao considerada pelo autor como fundamental na batalha com a concorrncia
foi o lanamento dos cadernos de classificados, em 1979. A estratgia teria dado resultados
185
em curtssimo prazo, duplicando a tiragem da edio dominical e ampliando o faturamento.
Na sua avaliao, o aumento de receita obtido com a venda de pequenos anncios se refletiria
na maior independncia do jornal, pois sabido que, quanto mais classificados tem um
jornal, menos exposto fica s presses de agncias, de grandes anunciantes e de governos
(Schirmer, 2002, p. 93). O autor atribui ao lanamento desses cadernos o salto decisivo sobre
o concorrente Correio do Povo. O depoimento de Madruga Duarte, diretor comercial de Zero
Hora entre 1975 a 1988, no s confirma o xito da estratgia como revela as armas
utilizadas pela empresa no seu projeto monopolista:
Na guerra entre Zero Hora e jornais da Cia. Jornalstica Caldas Jnior, a batalha dos
classificados foi das mais decisivas. At os anos 70, todas as tentativas de enfrentar o
Correio tinham fracassado. Foi quando recebi do Maurcio e do Jayme a incumbncia de
partir para um novo projeto, em 1978, ano em que Zero Hora passou a contar com novas
unidades em sua rotativa. Fiz uma imerso de 30 dias no Miami Herald, que havia
dominado o mercado da Flrida [...].
Partimos para a batalha, com o lanamento do primeiro caderno em maro de 1979. O
Correio no dava comisso para as agncias, ns passamos a dar. O Correio s tinha a loja
central, ns passamos a ter 40 pontos-de-venda e vendedores autnomos. Eles no tinham
telefone para anncios, Zero Hora conseguiu da CRT um nmero de trs dgitos 139
para receber anncios. Comeamos cobrando um tero dos preos do Correio, projetando
conquistar 15% do mercado em um ano, 20% no segundo, 25% no terceiro e 40% no
quarto. Pois nosso sucesso foi to espetacular que chegamos aos 15% em trs meses, a
mais de 50% no primeiro ano, no segundo alcanamos o concorrente que superamos no
terceiro. E em 1984 o velho Correio do Povo faliu e deixou de circular (Madruga Duarte
apud Schirmer, 2002, p.939-94).
A essas estratgias aliou-se a nova rotativa, uma Gross Metro, implantada no ano
anterior, em 1978. Tida como a mais moderna offset do Sul do Pas, ampliou a capacidade de
impresso do jornal para 70 mil exemplares/hora. A compra fez parte do projeto de
lanamento dos cadernos de classificados. O aumento da capacidade de impresso e a
possibilidade de prestar servios grficos para terceiros amplia a presena do conglomerado
RBS no mercado. Quatro anos depois, em 1982, Zero Hora conquista a perseguida liderana.
Quando se analisam as principais estratgias adotadas para a conquista dessa posio,
percebe-se que estas no so de natureza jornalstica. So estratgias de empresa - gesto

186
profissional, inovao tecnolgica, marketing. O jornal, nessa organizao, o produto que a
empresa coloca no mercado, a sua mercadoria. Em razo disso, seria possvel inferir que a
ascenso de Zero Hora no mercado deveu-se mais ao acerto dos mtodos de gesto da
empresa e menos qualidade jornalstica apresentada no incio dos anos 1980. Em favor dessa
argumentao h o fato de que a primeira grande mudana editorial ocorre somente na metade
da dcada de 1990, j na fase de transio para um regime ps-fordista de acumulao, mais
de uma dcada depois. Antes disso, a reforma mais prxima ao jornalismo fora a substituio
das mquinas de escrever e das laudas datilografadas por terminais de vdeo e editores de
texto, em 198825, ano que marca o incio da informatizao do jornal.
Ao ser confrontado com essa possibilidade de anlise26, o jornalista Lauro Schirmer,
editor-chefe do jornal por vinte anos, de 1970 a 1990, discorda. Seu argumento que, mesmo
no havendo um mudana grfica e editorial mais profunda durante esses 20 anos, o jornal foi
melhorando gradativamente, e que isso, aliado s estratgias empresariais e modernizao
tecnolgica, teria composto o conjunto de fatores responsveis pela conquista da hegemonia
no mercado de jornais.
Avalia-se como pertinente a ponderao do jornalista, principalmente quando se relaciona
a melhoria da qualidade editorial do peridico permanente atualizao tecnolgica, o que s
possvel pela capacidade de investimento da empresa.
A qualificao do produto jornal, constante e progressiva, a racionalizao dos seus
custos de produo e o xito das estratgias para coloc-lo no mercado, entretanto, dizem
respeito a fatores internos organizao. Consider-los condio necessria mas no
suficiente para explicar a ascenso de Zero Hora. Para se compreender plenamente o
fenmeno de constituio de nova hegemonia no segmento da mdia jornalstica impressa no
25
Antes disso, em 1986, a RBS lana em Florianpolis (SC) o Dirio Catarinense, primeiro jornal brasileiro
inteiramente informatizado. Pouco antes, a Folha de So Paulo informatizara parcialmente sua redao.
26
Em entrevista autora em 04/08/2004.
187
Rio Grande do Sul, na dcada de 1980, necessrio considerar tambm os fatores externos
organizao, o contexto econmico e poltico do perodo.
Como no restante do Pas, o contexto econmico era de internacionalizao do
capitalismo, ou de ingresso tardio e dependente na etapa monoplica do capitalismo
internacional; o poltico, de fechamento, embora a ditadura militar instaurada em 1964 j
evidenciasse seu esgotamento e se encaminhasse a um processo de transio. Mas no
cenrio criado pela articulao desses dois fatores estruturais que se insere o fenmeno da
estruturao da indstria cultural RBS.
No de forma isolada que Zero Hora conquista a liderana no mercado, mas num
conjunto que inclui a Rdio Gacha e a ento TV Gacha (RBS TV Porto Alegre) na
liderana dos seus respectivos segmentos. Isto significa que a liderana dessas mdias
conseqncia da hegemonia que o conglomerado cultural vai conquistando no estado.
Do ponto de vista econmico, a indstria cultural RBS reproduz no Rio Grande do Sul a
mesma lgica que permitiu Rede Globo a monopolizao do mercado televisivo no Brasil.
Essa forma de operao faz com que a empresa, para sobreviver no mercado capitalista
monoplico, procure ocupar todos os segmentos, mesmo que para isso tenha de liquidar
com o concorrente27. A prevalncia dessa lgica explica por que as empresas de comunicao
que sobrevivem e prosperam nessa etapa do capitalismo brasileiro so aquelas que se
estruturam como conglomerados de propriedade cruzada, conforme classificao de Lima
(2001). Por isso, mesmo que se efetue o recorte do segmento jornal, para anlise, a explicao
do processo de conquista da preferncia dos leitores por Zero Hora no prescinde do olhar
sobre o conjunto da empresa constituda por outras mdias de massa, que tambm atuam no
sentido de ocupar todos os espaos no seu segmento. Pertencendo a uma mesma organizao,
institui-se entre rdio, tv e jornal uma relao de interdependncia - grande parte dos
27
A expresso liquidar utilizada aqui com sentido de inviabilizar sua efetiva concorrncia, diminuir sua
importncia no mercado, no necessariamente elimin-lo.
188
contedos produzidos so difundidos de forma compartilhada e todos se referenciam e,
simbolicamente, capitalizam-se mutuamente junto a todos os extratos de pblico. Da em
diante, quase como estratgia de sobrevivncia, o conglomerado cultural no cessar mais de
lanar produtos e de se valer de mdias especficas visando fechar todos os possveis
segmentos de mercado, consolidando assim sua presena monopolista em todo o Estado do
Rio Grande do Sul e expandindo-se para Santa Catarina. por conta dessa racionalidade
tpica da etapa monoplica do capitalismo por que passa o Brasil no perodo que a RBS
segmenta e parte para o domnio do mercado jornalstico e de comunicao.
Assim como os fatores internos organizao no so suficientes para se compreender o
processo de forma ampla, tambm o fator macroeconmico no encerra a questo.
necessrio incluir o elemento poltico que compe a outra face da estrutura. O fator poltico,
neste caso, representado pela viso dominante no governo, centralizadora e autocrtica, que
fez com que a implantao da infra-estrutura necessria ao desenvolvimento das
comunicaes, particularmente a televiso, fosse feita diretamente pelo Estado. Este aspecto
do processo de consolidao das indstrias culturais no Brasil foi amplamente discutido no
captulo especfico e, por isso, no h por que repeti-lo na anlise circunscrita ao Rio Grande
do Sul. Basta referi-lo como fator determinante para o xito da indstria da televiso, que ser
a grande impulsionadora no apenas de todos os demais veculos de comunicao do grupo
RBS, entre eles Zero Hora, como tambm contribuir decisivamente para a expanso do
mercado como um todo e, assim, para o processo de acumulao capitalista em curso. A
explicao de Capparelli e Lima (2004) sobre a consolidao das indstrias culturais no Brasil
tambm adequada para a compreenso do papel desempenhado pela indstria cultural RBS
no Rio Grande do Sul dos anos 1970 e 1980. Dizem os autores:
[...] A consolidao das indstrias culturais nos anos 60 resultante e resultado. Ela
aparece como uma nova possibilidade de aplicao do capital indstrias culturais mas
189
ao mesmo tempo serve de apoio para a indstria eletrnica, atravs da produo de

televisores. Ela age como um piv na ampliao do campo da comunicao e, enquanto
bem durvel, alavanca o restante do mercado de bens durveis, pela publicidade
(Capparelli e Lima, 2004, p. 70).
Alm de fator de acumulao de capital, a televiso tambm instrumento poltico. Os
sucessivos governos militares encontram nela o meio mais eficaz de conquista e de controle
da opinio pblica. Sendo concesso do Estado, como as emissoras de rdio, os grupos
empresariais interessados em manter as concesses devem cuidar para no desagradar as
autoridades. Esse cuidado, obviamente, no se restringe mdia televiso, mas a todos os
veculos da empresa concessionria. Perder investimentos publicitrios ou, em caso extremo,
a concesso de um canal, por exemplo, seria fatal para um organizao cuja espinha dorsal a
televiso.
Isso explica a prudncia adotada pelos proprietrios de indstrias culturais,
concessionrios de emissoras de radiodifuso, em relao ao governo. Em geral, tiveram
poucos problemas com a censura. No porque ela no incidisse sobre seus veculos, mas
porque, regra geral, praticaram a autocensura, foram mais obedientes.
Quando se procura resgatar algum incidente representativo da ao da censura sobre Zero
Hora, no perodo ps-AI-5, no se encontram muitos episdios significativos. Conforme
Lauro Schirmer28, diferentemente do que ocorreu com veculos do Rio de Janeiro e de So
Paulo, o jornal nunca teve a presena de um censor dentro da redao. Recebia visitas apenas,
e as ordens sobre os procedimentos a serem adotados em relao a determinados assuntos
eram dadas por telefone. Ao se referir ao tema, no captulo Histrias nunca contadas do
livro sobre a histria da RBS, o jornalista justifica a ausncia de reaes mais explcitas de
resistncia. Argumenta ele:
O Estado, alm do enorme prestgio, no tinha estao de TV. J as empresas que
28
190
possuam estaes de TV, outorgadas a ttulo precrio e que podiam ser cassadas a
qualquer pretexto, ficavam expostas a essa espada de Dmocles que as impedia de
enfrentamentos com a censura e com o governo (Schirmer, 2002, p. 85).
Ainda segundo o autor, sendo as ordens dos censores repassadas oralmente, dribl-las s
era possvel em situaes de pouca importncia. Contudo, revela um episdio em que Zero
Hora teria contrariado as instrues dos agentes do Departamento de Polcia Federal. A
ordem era para que a notcia sobre a morte de Salvador Allende, presidente do Chile, em
1973, fosse dada sem destaque, e o jornal a publicou como manchete Allende foi
derrubado e se suicidou (ZH, 12/09/1973). Schirmer (2002) conta que a determinao
chegara por telefone tarde da noite, o que teria motivado o editor a fazer-se de desentendido,
alegando que a ligao estava com rudos. Quando o agente da Polcia Federal chegou
redao, depois de escalas no Dirio de Notcias, na Caldas Jnior e no Jornal do
Commrcio, a rodagem da edio encontrava-se no fim. O autor e ex-editor-chefe do
peridico da RBS assegura que, naquele dia, Zero Hora foi um dos poucos, talvez o nico, a
noticiar a queda de Allende em manchete de primeira pgina.
Uma outra situao acabou por enquadrar o prprio editor-chefe na Lei de Segurana
Nacional, por publicar despacho distribudo pela agncia France Presse noticiando a deciso
do governo do Brasil de importar trigo do Uruguai, deciso que poderia provocar reao dos
agricultores brasileiros. Como editor responsvel pela matria, em represlia, Lauro Schirmer
sofreu processo, movido pelo ministro da Agricultura da poca, e foi incurso na LSN.
Apesar da complacncia para com o regime, que no foi posio isolada de Zero Hora,
alguns jornalistas fazem questo de referir a solidariedade de Maurcio Sirotsky Sobrinho em
relao queles que tinham militncia poltica e sofriam perseguies do regime por isso. Joo
Aveline um deles:
Quando me chamou, claro que o Maurcio sabia que eu era militante do PCB, mas isso
nunca foi problema. Nem naqueles tempos mais risonhos, nem depois, nos anos de
191
chumbo, quando eu era chefe de reportagem de ZH e fui hspede involuntrio da Polcia

Federal. No s recebi apoio eu e minha famlia [...] como voltei a trabalhar no jornal,
recebido inclusive pessoalmente por ele. Como aconteceu com tantos companheiros de
rdio, TV e jornal, alguns deles cassados pela ditadura, mas que sempre tiveram fraternal
acolhida do Maurcio (Joo Baptista Aveline apud Schirmer, 2002, p. 15-16).
O fato que, superadas as dificuldades dos primeiros tempos, entre as quais a censura do
regime militar, a organizao RBS, jornal Zero Hora em particular, chega ao final dos anos
1980 plenamente consolidada, capaz de suportar inclusive situao geralmente traumtica em
empresas do gnero a sucesso. Em 24 de maro de 1986, o fundador Maurcio Sirotsky
Sobrinho morre repentinamente. Na poca, Zero Hora e todos veculos da RBS29 j
mantinham posio hegemnica no mercado da comunicao massiva do Rio Grande do Sul.
A mentalidade empresarial era dominante no conglomerado desde o incio e sua gesto,
profissional, mesmo em se tratando de propriedade familiar, de forma que a morte do
fundador e principal dirigente no representou nenhuma crise adicional na empresa. A
presidncia foi assumida por seu irmo Jayme e as vice-presidncias, pelo filho Nelson
Sirostsky e pelo scio Fernando Ernesto Corra. O outro filho, Jos Pedro Sirotsky, junto com
Carlos Melzer e Marcos Dvoskin (genros) tornaram-se superintendentes de diretorias. Essa
direo manteve-se de 1986 a 1991, quando Nelson Sirotsky assumiu a diretoria-executiva da
empresa, na condio de diretor-presidente. Dentro de uma nova estrutura organizacional,
Jayme Sirotsky passou a presidente do Conselho de Administrao (Schirmer, 2002).
A transio na direo da empresa, as estratgias de conquista de mercado e os
investimentos em tecnologia representam claramente o grau de profissionalizao da
organizao. A profissionalizao uma decorrncia da mentalidade empresarial,
considerada por Cardoso (1964) condio essencial para o desenvolvimento capitalista no
Brasil. Assumida desde o incio pelos dirigentes da RBS, contrasta com a direo tradicional
29
Considera-se Zero Hora hegemnica nesse perodo porque pertence ao grupo hegemnico - RBS. O jornal
alcanou essa posio com a falncia da Empresa Caldas Jnior e o fechamento dos seus veculos. Em termos de
circulao, entretanto, vinha perdendo para o Correio do Povo desde o relanamento deste em 1986. A liderana
192
das empresas concorrentes que, no lugar de executivos, por exemplo, mantinham homens-
de-confiana30. Nessa perspectiva, a direo do conglomerado de comunicao circunscreve-
se a um tipo de empresa familiar j encontrada pelo pesquisador no final da primeira metade
do sculo XX.
Em muitas [...] empresas controladas familiarmente [...] procura-se ajustar a prtica de

direo familiar com a necessidade que o mercado comea a impor, de ao mais tcnica na
conduo dos negcios. Ora se adestram eficientemente os filhos e genros do antigo
patriarca para o exerccio da liderana industrial, ora se mantm um sistema misto de
controle familiar e assessoramento tcnico da direo (Cardoso, 1964, p. 103).
A forma de organizar e dirigir a empresa, de posicion-la no mercado e de conceber a
atividade jornalstica como um negcio tem implicaes para o jornalismo - enquanto
atividade social - cujo objetivo seria o de participar do processo de formao da opinio
pblica. Ao se tornar um produto da indstria cultural RBS, o jornal Zero Hora adquire
carter de mercadoria, com valor de uso e valor de troca no mercado cultural.
Ao atingir plenamente a condio de mercadoria, o processo iniciado com a adoo de
tcnicas industriais se completa. Retomando argumento de Taschner (1992), o jornal, a partir
da, no apenas utiliza as tcnicas da indstria cultural na sua produo, como se submete
lgica do capitalismo monoplico.
por isso que, levando-se em conta esse contexto econmico, social e poltico, sustenta-
se que Zero Hora, ao atingir a posio de lder no mercado de jornais, simboliza o ingresso da
produo jornalstica do Rio Grande do Sul na era das indstrias culturais, perodo em que
mais claramente se configura um modo fordista de organizao da produo e do trabalho.
s foi reconquistada, segundo o IVC (ndice Verificador de Circulao), em janeiro de 2004, quando atinge
180.886 exemplares com circulao paga (assinantes e venda avulsa) contra 179.928 do Correio do Povo.
30
Administradores utilizados por empresrios tradicionais tpicos (Cardoso, 1964).
193
5.3. A organizao fordista na indstria de notcias
Afirmar que as notcias e os jornais produzidos no mbito das indstrias culturais tm
carter de mercadoria no constitui nenhuma novidade nos estudos crticos do campo da
comunicao. Ao longo do tempo, tanto os estudos orientados pela Teoria Crtica, da Escola
de Frankfurt, quanto da Economia Poltica tm sustentado essa afirmao. Cremilda Medina,
Circo Marcondes Filho e Gisela Taschner31 so apenas trs exemplos entre os autores que
abordaram extensamente o tema.
Quanto questo da mercantilizao, nosso objetivo no reproduzir a tese j
amplamente defendida, mas, luz da Economia Poltica Crtica e da Escola de Regulao,
identificar algumas das formas atravs das quais o jornalismo, nas indstrias culturais, se
transforma, de uma atividade social relevante na constituio da opinio pblica32, em
mercadoria com a finalidade gerar lucro para as empresas. A partir da experincia de Zero
Hora, procura-se analisar a produo da edio diria de um jornal, atentando para aspectos
relevantes na identificao de uma suposta racionalidade fordista no perodo de sua afirmao
como indstria cultural no cenrio rio-grandense.
Para isso, parte-se da caracterizao geral do fordismo como forma de organizao da
produo: diviso horizontal do trabalho (cada trabalhador ocupa um posto na linha de
montagem); diviso vertical do trabalho (hierarquizao); fragmentao do trabalho (cada
trabalhador responsvel por apenas uma pequena etapa do processo de produo);
especializao do trabalho (cada trabalhador torna-se um especialista na sua tarefa especfica);
padronizao de mtodos (simplificao) e equipamentos (possibilidade de produo e
ajustamento de peas de reposio em larga escala); pela disponibilidade de mo-de-obra (a
31
Autores, respectivamente, de Notcia, um produto a venda, O capital da Notcia e Folhas ao vento.
32
Espao no qual se opem diversas tendncias ideolgicas, sendo uma delas majoritria (Thiollent, 1986). Em
geral, opinio pblica definida funcionalmente como a opinio ou o conjunto de opinies de um pblico, isto ,
194
simplificao das tarefas amplia a reserva de trabalhadores); jornada fixa de trabalho; e
salrios relativamente maiores (como forma de incrementar o consumo). Essas caractersticas
visam, como se viu no Captulo 1, consecuo do objetivo central do capitalismo na sua
etapa monoplica - aumento da produtividade (produo em escala) e ampliao do consumo.
Quando se recupera o cenrio da produo de notcias nos jornais dos conglomerados
industriais brasileiros do final dos anos 1980, -se levado a inferir que a organizao da
produo e a organizao do trabalho representam muito da racionalidade fordista. O item
organizao do trabalho inclui questes relacionadas regulao da atividade jornalstica e
organizao do mercado de trabalho.
As caractersticas fordistas encontradas nesse tipo de organizao manifestam-se tambm
no produto jornal - bem cultural transformado em mercadoria na estrutura industrial. Em
razo disso, no item a seguir procura-se identificar a manifestao de elementos fordistas no
jornal Zero Hora, o principal representante da fase industrial na histria da imprensa
jornalstica do Rio Grande do Sul. A anlise circunscreve-se segunda metade da dcada de
1980.
5.3.1 Organizao da produo
At 1988, ano em que a redao do jornal foi informatizada, Zero Hora contava com
uma equipe de aproximadamente 120 jornalistas, divididos em vrias categorias: reprteres,
redatores, fotgrafos, diagramadores, subeditores, editores, chefes de reportagem, pauteiros,
editorialistas, secretrio de redao, editor-chefe etc. Os produtores de notcias distribuam-se
entre as funes executivas da redao e as editorias (poltica, economia, geral, esportes,
um grupo em que a participao se define apenas por um interesse comum no assunto dessa opinio ou desse
conjunto de opinies (Dicionrio de Cincias Sociais, FGV, 1987).
195
polcia, cultura33, nacional, internacional, fotografia, segundo caderno etc.). Regra geral, a
estrutura da redao obedecia seguinte hierarquia: editor-chefe (equivalente a diretor de
redao), secretrio de redao, editores, chefes de reportagem (por editoria), pauteiros,
redatores (ou copidesques), reprteres, fotgrafos e diagramadores.
O tipo de organizao da produo jornalstica encontrado em Zero Hora na segunda
metade dos anos 1980 assemelha-se linha de montagem das organizaes industriais. Nessa
indstria de notcias, as funes de cada um, e as tarefas correspondentes, so bem
definidas:
Figura 1:
Estrutura de cargos/funes e respectivas atribuies numa redao do tipo fordista
FUNO TAREFAS CORRESPONDENTES
Responsabilizar-se por toda a redao do jornal,

Editor-chefe dar a orientao editorial, manter-se em contato
com os editores, discutir matrias e decidir a
forma final da edio (manchete, chamadas de
capa, foto de capa)
Editor Chefiar a editoria, selecionar as matrias a serem
publicadas, hierarquiz-las,editar, titular, legendar
Sub-editor Auxiliar o editor e substitu-lo eventualmente;
fazer a mediao entre o trabalho do editor, do
redator e do diagramador
Chefe de reportagem Coordenar o trabalho dos reprteres; em algumas
editorias, decidir qual profissional mais
adequado para determinado tipo de matria; fazer
contato com as fontes
Secretrio de redao Coordenar o andamento dos trabalhos
jornalsticos, controlar o fluxo, tomar decises
administrativas que envolvam a redao:
providenciar os meios para o cumprimento das
pautas ou para a realizao da reportagem
(transporte, infra-estrutura etc.)
Pauteiro Prever a relao de fatos/eventos/temas com
valor-notcia para a edio do dia e para as
futuras, distribuir as pautas para as editorias,
definir ngulos, indicar fontes.
Reprter Apurar a informao, seja no ambiente interno ou
externo organizao jornalstica, ouvir as fontes,
pesquisar, levantar dados, checar as informaes,
fazer entrevistas, realizar coberturas
33
Tambm denominada de Segundo Caderno.
196
Redator (ou copidesque) Dar texto final matria do reprter, corrigir erros
gramaticais e de concordncia, sugerir ttulo para
a notcia e legenda para a foto
Diagramador Planejar graficamente cada pgina do jornal, de
acordo com as determinaes do editor, marcar os
diagramas, calcular espaos de textos e fotos,
fazer o espelho das pginas
Escuta Acompanhar pelo rdio e pela tv os ltimos
acontecimentos na rea de cobertura do jornal
Reprter fotogrfico Registrar em fotografia, com critrio jornalstico,
o evento/notcia (trabalho de campo), revelar os
negativos, produzir fotos para publicao e
arquivo (trabalho de laboratrio)
Editorialista Identificar os assuntos mais importantes do dia na
rea de abrangncia do jornal e escrever o
editorial, a opinio do veculo a respeito de tema
considerado relevante
Como se observa a partir do quadro, nessa forma de organizar o trabalho no ambiente de
produo jornalstica, a redao, cada profissional executa uma tarefa, em que geralmente
especializado. A rotina de produo comea com a elaborao de uma pauta (em geral feita
por um profissional experiente, bem informado e com boas fontes) entregue a um reprter
que, acompanhado de um fotgrafo, apura a informao (cobrindo o acontecimento,
realizando entrevistas, levantando dados, checando as informaes etc.). De volta redao,
esse reprter redige a primeira verso da matria e a encaminha para o chefe de reportagem.
Este, depois de ler e definir seu enquadramento, encaminha-a para o redator (ou copidesque),
que faz o texto final. Ao editor, cabe colocar ttulo, legenda nas fotos, crditos ao autor, se for
o caso, e destinar a pgina em que ser publicada (nmero e posio). O diagramador, de
acordo com as determinaes do editor, faz os clculos e determina fonte e corpo das letras
em que o texto ser composto, o tamanho da foto, marca nos originais (laudas) as decises
grficas a serem cumpridas e, no diagrama, faz o espelho de cada pgina. Concluda essa
etapa, o texto enviado ao setor industrial, para ser composto, montado conforme o espelho e
remetido para impresso. Cada uma dessas fases, do levantamento das informaes que
permite a formulao da pauta at a impresso do jornal, comporta um tipo de trabalhador

197
especializado e uma determinada rotina. A informao jornalstica vai sendo produzida por
partes, como numa linha de montagem em que cada trabalhador executa uma tarefa numa
estrutura de hierarquia verticalizada, com nveis distintos de responsabilidade.
O perodo considerado de modernizao da imprensa brasileira, a partir da dcada de
1960, o de maior fragmentao e especializao das tarefas jornalsticas. No caso de Zero
Hora, no Rio Grande do Sul, o fenmeno configura-se mais claramente entre o final dos anos
1970 e os anos 1980.
O lugar ocupado pelo jornalista, nessa estrutura, indicativo da sua posio na
hierarquia: reprter em incio de carreira comea pela apurao das pautas de menor prestgio
o planto da polcia, o buraco de rua, o acidente de trnsito. medida que vai adquirindo
experincia, conquista espao e comea a trabalhar pautas mais valorizadas na editoria a que
est vinculado ou naquela em que pretenda vir a atuar.
5.3.2 Organizao do trabalho
Neste item, analisam-se, primeiramente, questes relacionadas regulao da atividade
jornalstica e ao mercado de trabalho dos jornalistas. Por regulao, entende-se o conjunto de
princpios constitucionais, leis, decretos, normas ou regras que regulamentam a atividade
jornalstica e o trabalho do jornalista (as relaes trabalhistas, a remunerao, a jornada de
trabalho, a formao profissional e a sindicalizao). Como se viu no captulo 1, parte do
regime de acumulao, contribui para a sua materialidade e sua consistncia. A seguir, as
questes relacionadas ao mercado de trabalho e aos salrios.
a) Regulao
No Brasil, diferentemente da mdia eletrnica (rdio e televiso), os jornais no
dependem de qualquer forma de concesso, autorizao, ou permisso do Estado para

198
funcionar. O Art. 5, inciso IX, da Constituio de 1988 assegura a liberdade de expresso da
atividade intelectual, artstica, cientfica e de comunicao, independentemente de censura ou
licena. Alm disso, o pargrafo primeiro do Art. 220 do Captulo V reza que nenhuma lei
conter dispositivo que possa constituir embarao plena liberdade de informao jornalstica
em qualquer veculo de comunicao social, observado o disposto no Art. 5, IV, V, X, XII e
XIV. O pargrafo segundo do mesmo artigo, por sua vez, diz que vedada toda e qualquer
censura de natureza poltica, ideolgica e artstica. E o Artigo 222 do mesmo captulo
assegura a livre manifestao do pensamento, criao, expresso e informao, sob qualquer
forma, processo ou veculo.
Esses princpios constitucionais, que sustentam a liberdade de imprensa, entretanto, so
do final da dcada de 1980. At outubro de 1988, quando foi promulgada a Constituio
atualmente em vigor, os jornais e a atividade jornalstica eram regulados por leis e decretos
institudos no perodo do regime militar34.
Apenas os servios de radiodifuso sonora e de sons e imagens dependem de concesso,
permisso ou autorizao do Estado. Quanto aos jornais, o pargrafo 6 do Artigo 220 da
Constituio Federal de 1988 diz expressamente que a publicao de veculo impresso de
comunicao independe de licena de autoridade.
J a atividade do jornalista regulada por legislao do final da dcada de 1960 e foi
instituda no contexto de profissionalizao que se verificava na fase de consolidao das
indstrias culturais no Brasil. Em 1969, o Decreto-lei n 972 estabeleceu que s profissionais
com formao superior, bacharis em Jornalismo, poderiam exercer a atividade35. Em 1979,
34
Lei 5250, de 9 de fevereiro de 1967 (Lei de Imprensa), que trata da forma de registro dos rgos de
informao, dos crimes praticados pela imprensa, do direito de resposta e da responsabilidade civil e criminal
pelas infraes cometidas (apesar da Constituio de 1988, a Lei de Imprensa ainda no foi revogada. No Rio
Grande do Sul, chegou a ser invocada pelo Governo de Olvio Dutra, no incio dos anos 2000, para processar
jornalistas); Lei 6.015, de 31 de dezembro de 1973, que dispe sobre os registros de jornais e outros peridicos;
e Decreto n 83.284, de 13/03/1979, que regulamenta a profisso de jornalista.
35
Os cursos superiores de Jornalismo existiam desde a dcada de 1940. Foram criados pelo Decreto-Lei n
5.480, assinado por Getlio Vargas em 13 de maio de 1943, que os vinculava Faculdade Nacional de Filosofia
199
um novo decreto - n 83.284, de 13/03/1979 - regulamentou o exerccio da profisso de
jornalista. Pelas regras estabelecidas, os profissionais que exerciam a profisso at aquela data
tiveram adquirido o direito de permanecer na atividade. Da em diante, os que fossem
ingressar no mercado deveriam ter formao universitria. A exigncia do diploma em curso
superior de Jornalismo ainda hoje objeto de controvrsias e desrespeitada em muitos
veculos.
Entre vrias coisas, o decreto descreve que atividades so tidas como jornalsticas (Ex.:
redao, condensao, titulao, interpretao, comentrio, crnica, entrevista etc.), o que
considera empresa jornalstica aquela que tenha como atividade a edio de jornal ou
revista, ou a distribuio de noticirio, com funcionamento efetivo, idoneidade financeira e
registro legal (Decreto-Lei 83.284, Art. 3) e determina as condies para o exerccio da
profisso de jornalista. Entre estas, no Art. 4, III, consta: diploma de nvel de curso superior
de Jornalismo ou de Comunicao Social, habilitao Jornalismo, fornecido por
estabelecimento de ensino reconhecido na forma da lei, para as funes relacionadas nos itens
I e IV do artigo 11. Mais adiante, no Art. 11, chega ao detalhe de classificar as funes
desempenhadas por jornalistas, como empregados: redator, noticiarista, reprter, reprter de
setor, rdio-reprter, arquivista-pesquisador, revisor, ilustrador, reprter fotogrfico, reprter
cinematogrfico e diagramador; e a descrever as atividades correspondentes a cada funo36.
Os muitos artigos, incisos e pargrafos do decreto-lei que regulamenta o exerccio da
profisso expressam a clara interveno do Estado na regulao da atividade jornalstica,
mesmo que esta se institucionalize e se desenvolva predominantemente no mbito de
empresas privadas. Esse um dos aspectos que, junto com a fragmentao e a especializao
das tarefas, autoriza-nos a sustentar a prevalncia de uma racionalidade fordista na
em cooperao com a Associao Brasileira de Imprensa (ABI) e com os sindicatos de empregados e

empregadores das empresas jornalsticas.
36
A ntegra do Decreto-Lei 83.284, de 13/03/1979, pode ser conferida no site da Associao Nacional dos
Jornais (ANJ): www.anj.org.br .
200
organizao da produo nas empresas jornalsticas do perodo em anlise, dentre elas, Zero
Hora.
Assim como o tipo de vnculo profissional do jornalista com a empresa, que, regra geral,
se estabelece mediante um contrato regido pela Consolidao das Leis Trabalhistas (CLT),
conjunto de leis criado na dcada de 1940 para normatizar as relaes trabalhistas em geral no
Pas. No caso das relaes entre jornalistas e empresas, esses contratos, sem contrariar a CLT,
devem obedecer algumas especificidades da profisso, como jornada de trabalho de 5 horas
dirias e piso salarial no inferior ao estipulado para a funo desempenhada. O salrio
definido por acordo ou conveno coletiva de trabalho, ou atravs de sentena normativa da
Justia do Trabalho. No caso de Zero Hora, os contratos so celebrados para uma jornada de
7 horas: cinco do perodo normal e duas horas extras, pr-fixadas.
b) Mercado de trabalho e salrios
Como se viu na caracterizao geral do fordismo, os sindicatos exerciam papel
fundamental na mediao das relaes entre empresas e trabalhadores na fase em que
prevaleceu essa forma de organizao da produo. Entre a categoria dos jornalistas,
entretanto, nunca chegou a conquistar grande poder de mobilizao e presso, como chegaram
a ter bancrios, metalrgicos e petroleiros. Ainda assim, diferentemente do que ocorre
atualmente, o presidente do Sindicato dos Jornalistas do Rio Grande do Sul, Jos Carlos
Torves37, relata que o auditrio da entidade muitas vezes foi insuficiente para abrigar os
participantes das assemblias que antecediam as campanhas salariais, obrigando a entidade a
alugar espaos maiores.
Quando se discutiu, no captulo 1, as caractersticas gerais do fordismo, observou-se que
uma das peculiaridades desse regime de acumulao no Brasil, destoante dos pases
capitalistas avanados, foi a compresso dos salrios. Enquanto nas economias desenvolvidas
37
Em entrevista autora no dia 30 de setembro de 2004.
201
o fordismo caracterizou-se pela elevao da massa salarial, como forma de aumentar o
consumo, aqui ocorreu depreciao salarial.
Avaliar com segurana a evoluo dos salrios dos jornalistas nas ltimas dcadas
tarefa complexa e de difcil execuo. A partir dos anos 1970, houve planos econmicos
(ortodoxos e heterodoxos), oito mudanas de moeda, mudanas nos ndices de preos, de
metodologias para clculo desses ndices, expurgos de inflao etc. Para agravar as
dificuldades, so escassas e pouco sistematizadas as informaes disponveis sobre a
categoria. Ainda assim, procurou-se apurar dados que permitissem algum exerccio de anlise.
O piso salarial dos jornalistas do Rio Grande do Sul foi institudo pela primeira vez em
maro de 1982. Atravs de conveno, foi estabelecido o valor de Cr$ 40.000,00 (Quarenta
mil cruzeiros), o equivalente a 3,35 salrios mnimos da poca (o salrio mnimo era de Cr$
11.928,00), com validade em todo o estado. Em 1989, por presso das empresas do interior,
que argumentam operar em mercados com menor potencial de publicidade, o piso passou a
ser diferenciado.
At o fechamento do Correio do Povo, em 1984, os veculos da Empresa Jornalstica
Caldas Jnior pagavam os melhores salrios no Rio Grande do Sul. A falncia da empresa,
alm da extino de dezenas de postos de trabalho, representou o incio da concentrao do
mercado de trabalho na RBS e, conseqentemente, maior arrocho salarial, situao que,
conforme o presidente do Sindicato dos Jornalistas38, permanece nos dias atuais. Com o
monoplio no mercado, o grupo passou a ditar as regras tambm na poltica de remunerao.
Segundo o dirigente sindical, aproximadamente 600 jornalistas trabalhavam no incio da
dcada de 1980, com salrio mdio equivalente a trs pisos da categoria.
Para se ter uma idia da evoluo salarial dos jornalistas da capital a partir da dcada de
1980, elaborou-se uma tabela comparando os valores anuais do piso da categoria em relao
ao salrio mnimo vigente no Pas e inflao nos respectivos perodos. Na sua composio,
202
utilizam-se dados de 1982 em diante, por no existirem informaes sistematizadas relativas
s dcadas anteriores. O quadro completo encontra-se no captulo 7, item 7.2.3.
A partir dos dados relativos aos anos 1980, possvel concluir que, entre maro de 1982,
ano em que foi institudo, a maro de 1989, final da dcada e ano em que se criaram pisos
diferenciados para a capital e interior, em relao ao salrio mnimo, o piso salarial mais
elevado, pago em Porto Alegre, foi o de 1985, quando, em valores nominais, valia Cr$
800.000,00 (oitocentos mil cruzeiros). O valor era equivalente a 4,80 salrios mnimos de
Cr$ 166.560,00 (166 mil 560 cruzeiros). Nesse ano, o ndice de reajuste obtido pela categoria
foi de 219,51, o que significou o repasse de 99,99% da inflao do ano anterior (219,52%,
conforme o INPC). Considerado o mesmo perodo, tambm em relao ao salrio mnimo, o
menor valor foi o primeiro, de 1982 (3,35).
Quando se utiliza outro critrio de anlise, chega-se a concluses diferentes.
Considerando os repasses de inflao para o piso salarial, verifica-se que em 1987 houve
aumento real. Nesse ano, foram repassados 141,65% da inflao para o piso. O ano de menor
repasse no perodo foi o de 1989, com apenas 86,25% da inflao transcorrida incorporada ao
salrio.
Pelas dificuldades de clculo referidas anteriormente, difcil avaliar se houve perdas
significativas nos salrios dos jornalistas na dcada de 1980. Assim como em alguns anos
houve perdas em relao inflao, em outros houve ganhos. No se pode deixar de
considerar que, nessa poca, ainda havia correo monetria, e o Estado tinha maior poder de
interveno nas polticas de correo salarial em geral. Razo porque prudente concluir que
no se verificou nenhuma especificidade na poltica salarial dos jornalistas do Rio Grande do
Sul que a distinga em relao a dos outros trabalhadores.
Isto significa que, em mdia, os jornalistas perceberam, no perodo, e continuam
percebendo, salrios significativamente baixos, insuficientes para integr-los sociedade de
38
Idem.
203
consumo, o que confirma o carter excludente do modelo de desenvolvimento adotado pelo
Brasil. Dito de outra forma, o modo fordista de desenvolvimento, no Brasil, no atingiu os
salrios, como bem observa Carvalho (1999), ao afirmar que:
De um modo geral, no se registraram transferncias nem reparties dos ganhos de

produtividade para o salrio, e mesmo os reajustes com relao inflao foram
executados de forma catica [...]. [...] O que se constata uma verdadeira involuo no
valor dos salrios recebidos pela grande massa dos trabalhadores industriais. [...] O grande
setor assalariado permaneceu excludo dos benefcios do processo (Carvalho, 1999, p.
128).
Isso significa que o Pas no conseguiu repetir o padro de desenvolvimento das
economias capitalistas avanadas, porque o padro de industrializao [...] foi incorporado
com uma distribuio de renda distorcida, relao salarial unilateral e padro de consumo e
mercados relativamente restritos (Mattoso, 1995, p. 134).
As questes analisadas neste item nos permitem concluir pela existncia de um modo
fordista de organizao da produo e do trabalho nas indstrias culturais do Rio Grande do
Sul, representadas, nesta pesquisa, pela indstria de notcias Zero Hora. Especialmente na
dcada de 1980, h, nesse tipo de organizao, muitas das caractersticas do regime de
acumulao dominante no mundo capitalista desenvolvido, embora com todas as
idiossincrasias do fordismo brasileira.
Essas caractersticas aparecem com clareza quando se analisa o produto jornal, a forma
de organizao da produo e a organizao do trabalho. Quanto ao produto Zero Hora,
este se apresenta como mercadoria produzida em larga escala para consumo massivo, isto ,
dirigido para o mais amplo espectro de leitores, independentemente de sua condio
econmica, poltica, social, cultural, educacional ou outra forma de estratificao. Nessa fase,
ainda no h cadernos dirigidos a pblicos especficos. O contedo jornalstico est no
caderno principal, dividido em editorias, e no chamado Segundo Caderno, que abriga matrias
relacionadas ao campo da cultura e das artes. Uma questo interessante a ser observada a
204
existncia de um evidente esforo, especialmente por parte dos jornalistas, em delimitar,
demarcar, separar o que contedo editorial do contedo de interesse comercial. Da mesma
forma, em separar o que informao (notcia, reportagem, entrevista, notas) de opinio
(artigo, editorial, comentrio, resenha, crnica etc). Esse esforo de demarcao se d tanto
nos estilos empregados nos textos (gneros jornalsticos), quanto graficamente. Em razo
disso, apesar da crescente mercantilizao, as chamadas matrias 50039, ou anncios com
aparncia jornalstica, costumam ser distinguidos pelo cercamento (colocao de um fio), cuja
finalidade sinalizar para o leitor que, apesar de jornalstico, aquele contedo publicitrio.
Uma das conseqncias desse esforo de delimitao o tensionamento nas relaes das
equipes dos setores comercial e de circulao com a equipe editorial. Esta, em luta para
preservar sua independncia jornalstica; aquelas, para aumentar os ndices de venda e
circulao do produto.
Quanto organizao da produo, como se viu, o jornal resultado da produo em
srie, da fragmentao do trabalho (estruturado como uma linha de montagem) e da
especializao de tarefas (reprteres, redatores, editores, diagramadores, fotgrafos etc.). Por
fim, como tambm se viu, a prpria regulao da atividade jornalstica, e o papel
desempenhado pelo Estado nesse processo e na definio das polticas salariais, constituem
elementos que nos permitem inferir a existncia de um tipo de organizao
predominantemente fordista no jornal Zero Hora at o final dos anos 1980.
A forma de organizao da produo jornalstica e de organizao do trabalho dos
jornalistas, tendo o peridico da RBS como modelo, constitui apenas um critrio de anlise na
evoluo do jornalismo impresso no Rio Grande do Sul. Outro critrio possvel o que toma a
posio da empresa no mercado e a forma como organiza o mercado da mdia impressa. Por
este segundo critrio, pode-se sustentar que apresenta caractersticas monoplicas. O
39
No jargo profissional, notcia ou reportagem publicada menos por seu interesse jornalstico e mais por
interesse comercial. Em geral, trata-se de venda casada de anncio. O jornal publica notcia de interesse de
205
monopolismo, alm de caracterizar uma etapa do capitalismo - comandada pelas grandes
corporaes que dominam setores inteiros da produo, circulao e consumo -, quase um
pr-requisito, condio sine qua non, para a sobrevivncia da organizao.
Ao tentar ocupar todos os possveis segmentos onde haja potencial de consumo a ser
explorado, a organizao RBS, proprietria de Zero Hora, nada mais faz que reproduzir na
sua regio de abrangncia e interesse - Rio Grande do Sul e Santa Catarina - a lgica
predominante no mercado. Como observa Harvey (2003), o prprio Marx percebera que a
competio tende sempre ao monoplio (ou oligoplio), simplesmente porque a
sobrevivncia do mais apto na guerra de todos contra todos elimina as empresas mais fracas
(Harvey, 2003, p. 145). Nessa perspectiva, define-se a atuao da organizao RBS como
monoplica40, por duas razes fundamentais: 1) porque se estrutura como conglomerado no
segmentos das indstrias culturais - rdio, televiso e jornal; 2) porque, como conglomerado
cultural, adota estratgias que visam ampliar e dominar esse mercado, sem deixar espao para
o surgimento de uma efetiva concorrncia. A capacidade de adequao s variaes de um
contexto econmico e social permanentemente em mudana e a rpida absoro da
racionalidade requerida pela respectiva etapa capitalista por que passa o Pas explicam seu
xito empresarial. Essa explicao vale tanto para o perodo em que a RBS se afirma como
indstria cultural e conquista a condio de lder dentre as principais mdias no Rio Grande do
Sul (jornal, rdio e tv), na dcada de 1980, quanto para o perodo atual, de maiores e mais
profundas transformaes.
uma empresa e, em, contrapartida, esta compra um determinado espao publicitrio.

206
5.4 O jornalismo na indstria de notcias
A adoo de uma racionalidade fordista na organizao da produo e do trabalho nas
organizaes jornalsticas, assim como a insero monoplica das empresas no mercado,
representa a manifestao de uma entre as muitas influncias norte-americanas no jornalismo
brasileiro a profissionalizao. Essa influncia j se fazia notar desde os primrdios dos
anos 1960, quando se tem a chamada modernizao da imprensa - processo iniciado com a
reforma do Jornal do Brasil, no final dos anos 1950, que tem continuidade na dcada seguinte
com reformas grficas e editoriais, como na Folha de So Paulo, e com o lanamento de
novos peridicos, como o Jornal da Tarde, do grupo O Estado de So Paulo, e as revistas
Realidade e Veja, para citar poucos exemplos -, mas s se completa no momento em que as
redaes passam a ser gerenciadas por princpios de administrao cientfica, como determina
a lgica das indstrias culturais. Antes, manifestara-se nas tcnicas industriais de produo de
jornais e no estilo pretensamente imparcial, objetivo e neutro.
A profissionalizao na administrao das redaes dos jornais um fenmeno
relativamente novo no Brasil, diferentemente dos Estados Unidos, onde realidade desde o
incio do sculo XX. Ao estudar a influncia americana sobre o jornalismo brasileiro, Lins da
Silva (1991) lembra que, ainda em 1990, o processo encontrava-se em curso, dada a polmica
provocada pela implantao do Projeto Folha41, no jornal Folha de So Paulo, nos anos
1980. O fato de se encarar com naturalidade que o jornal um produto de mercado e que sua
produo deve obedecer a princpios de organizao em muitos aspectos similares aos de
qualquer indstria, ainda considerado por boa parte dos jornalistas uma blasfmia (Lins da
40
Enquanto isso, pode-se afirmar que o mercado em nvel nacional do tipo oligoplico poucas grandes
empresas controlam-no.
41
Documento do Conselho Editorial em que, entre diversas definies e detalhamentos, o jornal assume sua
condio de empresa prestadora de servios inserida numa economia de mercado, que se pauta pela competio
comercial, modernizao tecnolgica e competncia profissional. A Folha considera notcias e idias como
mercadoria a serem tratadas com rigor tcnico. Acredita que a democracia se baseia no atendimento livre,
diversificado e eficiente da demanda coletiva por informaes ( Novo Manual da Redao, 1992, p. 13).
207
Silva, 1991, p. 138). O autor atribui a resistncia dos jornalistas brasileiros implantao de
uma racionalidade administrativa nas redaes a uma suposta formao marxista destes, o que
teria contribudo para retardar o processo.
Os americanos podem ser majoritariamente liberais, mas eles no negam [...] os

pressupostos do capitalismo. No Brasil, a situao outra. [...] No arriscado afirmar que
a maioria dos jornalistas se identifica com vagos [...] princpios da doutrina marxista (Lins
da Silva, 1991, p. 139).
Alm das razes ideolgicas, o autor aponta tambm motivaes culturais para justificar
o atraso do jornalismo brasileiro na adoo de mtodos de organizao. Segundo ele, como o
jornalismo visto como uma atividade muito prxima da criao artstica, a improvisao e o
rompante seriam questes mais valorizadas em relao ao planejamento. Por esse ponto de
vista, a organizao seria encarada como um instrumento que impe distncia entre os
indivduos e a despersonalizao das relaes, caracterstica em geral tida como negativa
entre os brasileiros.
Ainda um terceiro fator teria contribudo para o retardo na profissionalizao da
administrao das redaes: a alta rotatividade profissional. Decorrente do excesso de
disponibilidade de mo-de-obra, as elevadas taxas de turn over tambm teriam concorrido,
segundo o autor, para o atraso na implantao de tcnicas e de mtodos profissionais de
gesto. Apenas no final do sculo passado que esses procedimentos de gerenciamento da
produo teriam se consolidado como modelo no Brasil. A Folha de So Paulo, a partir de
1984, tem se exposto de maneira consciente e intencional s teorias de administrao e
planejamento das empresas americanas (jornalsticas ou no) para tentar aumentar os nveis
de eficincia de sua redao (Lins da Silva, 1991, p. 142). No Rio Grande do Sul, essa
racionalidade foi se constituindo em Zero Hora ao longo do tempo, com uma
profissionalizao progressiva que acompanha a organizao RBS desde sua origem, mas que
atinge a sua plenitude somente nestes primeiros anos do sculo XXI.

208
Se a profissionalizao na administrao das redaes foi a ltima das influncias norte-
americanas a chegar aos jornais brasileiros, a concepo do jornalismo como negcio e da
notcia como mercadoria implantara-se durante o processo de consolidao das indstrias
culturais, na passagem da dcada de 1960 para a de 1970, sob a hegemonia do capitalismo
monoplico. A organizao fordista das redaes, portanto, fora parcial e tardia em relao a
outros segmentos industriais. Entretanto, preciso considerar que se tem nesse perodo uma
concepo dominante no campo profissional de que a notcia, a matria-prima do jornalismo,
mesmo tida como mercadoria, se constitui como tal a partir de alguns pr-requisitos
essenciais. Os antigos livros didticos e manuais escritos por profissionais experientes, que
formaram as primeiras referncias bibliogrficas dos cursos superiores de jornalismo, embora
com dificuldades para formular um conceito, apresentavam algumas das caractersticas que os
eventos deveriam apresentar para sair da vala comum dos acontecimentos quotidianos, sem
importncia, para se transformar em notcia. Eram basicamente cinco as caractersticas da
notcia apontadas por esses livros que ensinavam a fazer: atualidade, veracidade,
ineditismo, objetividade e interesse pblico. Outros ainda apresentavam critrios de seleo,
como impacto, proximidade geogrfica, raridade, imprevisibilidade, interesse humano etc.
Por essa perspectiva, os conceitos tambm se apresentavam simples. Notcia o relato
de um fato recentemente ocorrido, que interessa aos leitores; Notcia o relato de um
acontecimento publicado por um jornal, com a esperana de, divulgando-o, obter proveito;
Qualquer coisa que muitas pessoas queiram ler, sempre que ela seja apresentada dentro dos
cnones do bom gosto e das leis de imprensa (Erbolato, 1991, p. 52); ou: o modo pelo
qual o jornalismo registra e leva os fatos ao conhecimento do pblico; Qualquer fato,
acontecimento ou opinio que interessa ou afeta um grande nmero de pessoas em uma
comunidade e capaz de ser por ela entendida (Bahia, 1990, p. 35); e ainda: [...] todo fato
social destacado em funo de sua atualidade, interesse e comunicabilidade (Sodr e Ferrari,

209
1982, p.7). Essas definies de notcia eram referncias obrigatrias at pouco tempo na
bibliografia recomendada aos estudantes de jornalismo das universidades brasileiras.
Mais recentemente, com o desenvolvimento das chamadas teorias do jornalismo, surgem
definies mais sofisticadas, que formulam conceitos mais complexos para falar dos
requisitos que um acontecimento deve apresentar para ascender condio de notcia. A
hiptese de pesquisa Newsmaking, por exemplo, argumenta que, para conquistar esse status, o
evento/fato/acontecimento deve conter elementos de noticiabilidade (newsworthiness)42 e de
valores-notcia (news values)43. A hiptese tambm sustenta que as notcias no so o espelho
da realidade, mas a reconstruo simblica lingstica, social, cultural, histrica dessa
realidade, e atribui eventuais distores ou erros no manipulao ideolgica, mas a falhas
involuntrias, inerentes pressa e s rotinas produtivas das organizaes jornalsticas (Wolf,
1995; Traquina, 1993; 2001).
Uma definio materialista, por outro lado, como a da Economia Poltica da
Comunicao, define notcia como a informao transformada em mercadoria com todos os
seus apelos estticos, emocionais e sensacionais (Marcondes Filho, 1989. p. 13). Para isso,
segundo o autor, essa informao sofre tratamento com vistas sua adaptao s normas
mercadolgicas, como padronizao, simplificao e negao da subjetividade. Alm do
mais, sustenta tratar-se de meio de manipulao ideolgica de grupos de poder social e uma
forma de poder poltico. [...] Pertence, portanto, ao jogo de foras da sociedade e s
compreensvel por meio de sua lgica (idem). Para Marcondes Filho, a lgica da notcia
supe trs dimenses: a da sua insero como fator de sobrevivncia econmica (infra-
estrutural) do veculo, a da sua condio de veculo ideolgico e a da sua condio de
estabilizador poltico.
42
Conjunto de caractersticas que os acontecimentos devem ter, ou apresentar aos olhos dos jornalistas, para
adquirirem a existncia pblica de notcias (Wolf, 1995).
210
Como tentativa de sntese, pode-se dizer que as primeiras definies de notcia
circunscrevem-se ao paradigma funcional, reportam-se ao campo da prtica profissional,
enquanto esta ltima circunscreve-se ao paradigma crtico marxista, cuja anlise reporta-se s
macroestruturas da sociedade e no a uma ou outra organizao em particular.
De qualquer forma, com mais ou menos amparo terico, com maior simplicidade ou
complexidade, a concepo de jornalismo predominante nas organizaes empresariais
brasileiras a partir da segunda metade do sculo XX, quando se afirma a influncia americana
em detrimento da influncia europia vigente at a primeira metade, assim como no campo
profissional, a que inspira o lema do New York Times - dar as notcias com imparcialidade,
sem medo ou favor. Ao se identificar a vigncia dessa concepo no se est a sugerir que no
Brasil, como nos Estados Unidos, as notcias de fato sejam objetivas, neutras, imparciais,
reprodues da realidade, divulgadas sem quaisquer constrangimentos, polticos, econmicos,
religiosos, ideolgicos etc. Contudo, apesar das restries que a prpria institucionalizao da
imprensa jornalstica como negcio implica, nessa afirmao de objetivos do NYT subjaz a
idia de que as notcias dizem respeito a assuntos de relevncia que correspondam ao
interesse pblico. Portanto, notcias so acontecimentos atuais que devem ser relatados
objetivamente e compreendidos por um grande nmero de pessoas que por eles se interessem.
Pressupe-se, com isso, que os acontecimentos sejam aqueles efetivamente relevantes para
uma comunidade ou sociedade, cujo conhecimento contribua para a compreenso da realidade
por parte dos seus membros, e para a formao de uma opinio pblica a respeito deles.
Mesmo que constituam retalhos da realidade, partes fragmentadas da vida social, devem
formar um mosaico capaz de servir de fonte de informao a indivduos que, vivendo em
ambientes urbanos e dispersos no espao, no podem vivenciar diretamente todos os
acontecimentos importantes a respeito dos quais devam ter alguma opinio ou tomar alguma
43
Componente da noticiabilidade, so os critrios de seleo dos elementos a serem includos no produto final,
que funcionam como linhas-guia para a apresentao da matria. Sugerem o que deve ser realado ou omitido na
211
posio. Isso vale tanto para a informao sobre o fornecimento de gua na sua cidade, para a
escolha do candidato a presidente do seu Pas, quanto sobre a influncia do resultado das
eleies americanas para a geopoltica mundial.
Por fim, o que se argumenta que, apesar de todas as restries que a racionalidade
capitalista impe sobre os jornais e sobre a atividade dos jornalistas subordinados a essas
organizaes empresariais, prevalece, no perodo em anlise, pelo menos no campo
profissional, uma concepo de jornalismo como servio de interesse pblico. De forma
simples e objetiva, predomina a concepo de jornalismo como notcia. Isso faz com que os
jornalistas, apesar da crescente mercantilizao da atividade social que desenvolvem,
resistam, lutem para no ter de renunciar misso de fornecer ao pblico, de forma ampla e
variada, o mximo de elementos para esclarecimento e formao de uma opinio. Avalia-se
que a prevalncia dessa concepo materializa-se na definio de notcia como acontecimento
relevante, atual e de interesse pblico, e no esforo de separao, de delimitao, entre
contedo editorial e contedo publicitrio. Do ponto de vista social e cultural, portanto, a
concepo de jornalismo dominante no perodo em anlise define-se pelo conceito de notcia,
isto , informao com pr-requisitos jornalsticos, formulado conforme a tradio americana,
que a distingue de opinio e de entretenimento. Dentre esses pr-requisitos, sobressai o que se
refere a interesse pblico.
Se a notcia e o jornal foram transformados em mercadoria, o jornalismo como atividade
social preserva sua finalidade poltica. Os espaos destinados publicidade so cada vez mais
amplos e decisivos para a sobrevivncia do veculo, e os interesses comerciais muitas vezes se
acentuam demasiadamente. Pginas nobres, como as mpares, so destinadas integralmente a
anncios; cadernos so criados com finalidade inteiramente comercial, como os Classificados
de Zero Hora, lanados em 1979, mas o contedo que prevalece, que caracteriza, que define o
jornal e sustenta o seu interesse perante o pblico, no perodo aqui analisado, de natureza
preparao da notcia (Wolf, 1995).

212
jornalstica. O anunciante, ainda que seja o principal financiador do peridico, s alcana o
leitor por meio do interesse deste pela notcia. Do contrrio, poderia investir em outra mdia,
no editorializada. Essa situao faz com que o empresrio que tenha no jornalismo o seu
negcio procure harmonizar os interesses nem sempre coincidentes entre leitor e anunciante.
Por isso, o carter jornalstico da informao preservado. Essa a concepo que parece
estar se desfazendo atualmente, em favor de uma nova tendncia, como se pretende mostrar
no ltimo captulo.
6 A GLOBALIZAO NAS COMUNICAES
A dcada de 1990 pode ser caracterizada como a de intensificao da globalizao,
processo que encontra nas novas tecnologias de comunicao e informao o suporte tcnico
necessrio continuidade da reestruturao do regime de acumulao. As mudanas atingem
profundamente os mais diversos mbitos da vida nos mais distintos contextos sociais.
Pela profundidade e pelo significado dessas mudanas, neste captulo procura-se analisar
as implicaes da globalizao, e do regime de acumulao que lhe intrnseco, nas
comunicaes. Para isso, primeiramente procura-se definir o fenmeno, resgatar suas origens
e analisar a forma como se manifesta na comunicao; a seguir, analisa-se sua manifestao
no sistema de comunicaes do Brasil e, por fim, suas implicaes no mais importante
conglomerado de mdia no Rio Grande do Sul a RBS.
6.1 Mundializao do capital
A expresso globalizao usada das mais diversas maneiras na literatura e, como todo
fenmeno social, adquire distinto significado, dependendo de quem a enuncia, de onde
enunciada e do contexto histrico em que enunciada. Embora surja com nfase nos
discursos nas ltimas dcadas do sculo XX, trata-se de processo que, conforme Thompson
(1999), tem origens na expanso do comrcio no ltimo perodo da Idade Mdia e incio do
perodo moderno. Enquanto as origens da globalizao podem remontar expanso do
mercantilismo ao longo dos sculos XV e XVI, foi nos sculos XVII, XVIII e XIX que o
processo de globalizao gradualmente se firmou e adquiriu muitas das caractersticas que
ainda tem hoje (Thompson, 1999, p. 136).

214
Como fala a partir de um paradigma culturalista, Thompson (1999) toma-a no sentido
mais geral, como um processo que deu origem s formas complexas de interao e
interdependncia (p.135). Nesse sentido, no se distinguiria muito de termos como
internacionalizao e transnacionalizao. Enquanto processo, entretanto, observa que
envolve mais que a expanso de atividades para alm das fronteiras de Estados nacionais.
Para o autor, a globalizao surge somente quando: a) atividades acontecem numa arena que
global ou quase isso; b) atividades so organizadas, planejadas ou coordenadas numa escala
global; c) atividades envolvem algum grau de reciprocidade e interdependncia, de modo a
permitir que atividades locais sejam modeladas umas pelas outras. S se pode falar de
globalizao neste sentido quando a crescente interconexo de diferentes regies e lugares se
torna sistemtica e recproca num certo grau, e somente quando o alcance da interconexo
efetivamente global (Thompson, 1999, p. 135).
A partir de paradigma materialista, Harvey (2003) sustenta que o fenmeno deve ser
entendido como a composio geograficamente articulada de atividades e relaes capitalistas
globais. Como terico regulacionista, no usa a expresso globalizao, mas refere-se ao
processo como um regime de acumulao que se define por sua caracterstica flexvel.
De filiao weberiana, Castells (2000) analisa-a como resultado da articulao da
revoluo das tecnologias da informao e da reestruturao do capitalismo.
A nova sociedade emergente desse processo de transformao capitalista e

tambm informacional, embora apresente variao histrica considervel nos
diferentes pases, conforme sua histria, cultura, instituies e relao especfica
com o capitalismo global e a tecnologia informacional (Castells, 2000a, p. 31).
Castells (2000) e Harvey (2001), embora de filiaes tericas distintas, do nfase ao
poder do capital, especialmente financeiro. Nas definies, privilegiam a face econmica da
globalizao, enquanto Thompson (1999) identifica no processo formas sobrepostas de poder.

215
No resta dvida de que a organizao da atividade econmica e a concentrao do poder

econmico tiveram um papel fundamental no processo de globalizao. Mas todas as
formas de poder econmico, poltico, coercitivo e simblico tambm contriburam
para ele e foram afetadas por ele. Se se reconstitui o processo [...] descobre-se que essas
vrias formas de poder se sobrepem umas s outras em maneiras complexas, algumas
vezes colaborando e outras vezes conflitando umas com as outras, criando um efeito
recproco e mutvel de formas de poder (Thompson, 1999, p. 136).
Dentre os autores brasileiros que se ocupam do tema, destacam-se as definies que se
aproximam da viso que v na globalizao uma nova etapa na expanso internacional do
capitalismo.
Sodr (2003) sustenta que na palavra est implicada a idia de planetarizao.
Historicamente apontaria para o incio da Era Moderna, quando novos instrumentos tcnicos
possibilitaram as descobertas [aspas do autor] e uma viso global da terra, assim como a
expanso do capital. Agora, diz, indica a interconexo de economias parcelares (nacionais e
relevantes) por um novo modus operandi e com o auxlio de novssimas tecnologias
integradoras (p. 22). Em outras palavras, que a globalizao significa o apogeu do capital
monopolista.
A definio est de acordo com o sentido atribudo por Ianni, Capparelli e Lima. Ianni
(1996a), que dedicou especial ateno ao fenmeno na dcada de 1990, define-a como a
expresso do novo ciclo do capitalismo, como modo de produo e como processo
civilizatrio de alcance mundial, razo por que a adaptao das economias nacionais s
exigncias da economia mundial teria passado a ser prioridade nas ltimas dcadas do sculo
XX, quando o estado passou a ser uma correia de transmisso da economia mundial
economia nacional (Ianni, 1996b, p. 24). Capparelli e Lima (2004), da mesma forma, depois
de alertar que o fenmeno recebe nomeao distinta na tradio europia, sustentam tratar-se
da mundializao do capital.
216
Conclui-se, assim, de acordo com Sodr (2003), que a globalizao poderia ser a palavra
de ordem de um novo patamar civilizatrio, mas no tem sido outra coisa se no a expresso
do mercado total. O autor alerta para a necessidade de se distinguir entre a globalizao na
sua forma real e no seu formato miditico, que seria a sua representao social trabalhada
pelas elites logotcnicas constitudas por jornalistas, financistas, professores, especialistas em
marketing, artistas, tecnoburocratas de um modo geral (Sodr, 2003, p. 39). E explica:
Na forma real, globalizao e mercado favorecem a desigualdade econmica e

poltica em escala mundial [...]. No formato [miditico], globalizao e mercado
so os significantes que articulam a construo sociolingstica de uma realidade
compatvel com a ideologia neoliberal, dissimuladora da concentrao do capital
financeiro e dos mecanismos de desemprego crescente (Sodr, 2003, p. 39).
O fenmeno social assim definido fundamenta-se nos avanos da cincia e da tecnologia1,
que vm experimentando extraordinrio progresso nas ltimas dcadas. Ao analisar a relao
entre as novas tecnologias e a fase recente do capitalismo, Castells (2000a) observa que ela
[a revoluo tecnolgica digital] originou-se e difundiu-se, no por acaso, em um perodo
histrico da reestruturao global do capitalismo, para o qual foi uma ferramenta bsica
(p.31).
Crtico dessa aliana, Sodr (2003) acredita que o avano tecnocentfico a ltima das
promessas realizveis do capitalismo, depois de findas as iluses de um progresso universal e
ilimitado. A cincia [...] e a tecnologia impem-se como a ltima grande utopia do capital
(p.27). Para ele, as tecnologias da informao adequam-se bem fase em que os mercados
financeiros constituem o principal modelo de funcionamento da vida social.
Nesta pesquisa, a expresso globalizao designa a fase mais recente da etapa
monoplica, o apogeu do capital monopolista. Integra a periodizao do capitalismo segundo
1
Por tecnologia entende-se o uso de conhecimentos cientficos para especificar as vias de se fazerem as coisas
de uma maneira reproduzvel (Brooks e Bell apud Castells, 2000, p. 49).
217
a organizao do mercado. Quanto organizao da produo, critrio de periodizao dos
regulacionistas, a expresso do regime de acumulao flexvel, ps-fordista.
Dessa forma, pode-se dizer que, quanto ao mercado, a transio do sculo XX para o XXI
marcada pela re-oligopolizao, pela re-concentrao de propriedade e pelo domnio do
capital financeiro. Quanto produo, pela flexibilidade que se confronta com a rigidez
fordista. Por isso, o regime de acumulao intrnseco fase global do capitalismo apia-se no
aprofundamento da flexibilidade dos processos de trabalho, dos mercados de trabalho, dos
produtos e dos padres de consumo (Harvey, 2001), questes que so analisadas com foco nas
comunicaes neste e nos prximos captulos.
6.1.1 A globalizao capitalista nas comunicaes
As origens da globalizao nas comunicaes tambm remetem a sculos passados. Desde
o sculo XIX as redes vm sendo organizadas sistematicamente em escala global. Segundo
Thompson (1999, p. 137), isso se deveu em parte ao desenvolvimento de novas tecnologias
destinadas a dissociar a comunicao do transporte fsico das mensagens. Mas foi tambm
ligado diretamente a consideraes econmicas, polticas e militares. O autor identifica o
incio da globalizao nas comunicaes em trs desenvolvimentos-chave no final do sculo
XIX e princpio do sculo XX: a) nos sistemas de cabo submarino, desenvolvidos pelas
potncias imperiais europias; b) no estabelecimento de novas agncias internacionais e na
diviso do mundo em esferas de operao exclusivas; c) na formao de organizaes
internacionais para a distribuio do espectro eletromagntico.
O processo, entretanto, como ele mesmo observa, fenmeno tpico do sculo XX,
quando os fluxos de comunicao e informao em escala global tornaram-se caracterstica
regular e penetrante na vida social. O autor identifica na emergncia de conglomerados

218
transnacionais de comunicao, no impacto social das novas tecnologias, no fluxo assimtrico
dos produtos informao e comunicao dentro do sistema global e nas variaes e
desigualdades no acesso s redes de comunicao global algumas das principais dimenses
dos processos de comunicao globalizada. E em todas essas dimenses, destaca seu carter
estruturado e desigual.
Dentre as formas mais evidentes de manifestao da globalizao nas comunicaes, um
das mais destacadas pelos autores em geral a que trata da reconcentrao de propriedade, na
forma de grandes conglomerados transnacionais, e da re-monopolizao dos mercados.
Thompson (1999) sustenta que o processo de globalizao das comunicaes tem sido
dirigido principalmente por atividades de conglomerados transnacionais que expandiram suas
operaes, em grande escala, para outras regies fora de seus pases originais. Especialmente
a partir das ltimas dcadas do sculo XX, parte dos interesses financeiros e industriais
inseridos em polticas globais de expanso e diversificao, foi investida na aquisio de
aes em setores de informao e comunicao, instaurando o perodo de compras, fuses,
associaes e outras formas de crescimento corporativo que do origem aos conglomerados
na arena global do comrcio de informao e comunicao.
Ao analisar esse aspecto da globalizao nas comunicaes, Lima (2001) sustenta que a
concentrao de propriedade, em nveis sem precedentes, a conseqncia mais evidente da
tendncia convergncia tecnolgica. Um reduzido nmero de empresas de abrangncia
mundial domina os mercados por conta da onda internacional liberalizante de privatizaes e
desregulamentao acelerada depois da aprovao do Telecommunications Act americano, em
fevereiro de 1996 (Lima, 2001, p. 93). A partir da, comea uma verdadeira avalanche
mundial de fuses, aquisies e joint ventures entre Estados nacionais, grupos financeiros,
empreiteiras e empresas transnacionais em geral, privadas, estatais ou mistas.

219
Os negcios que resultam no aprofundamento da conglomerao so de tal magnitude e
movimentam-se com tal rapidez que se torna extremamente difcil e complexo o seu
acompanhamento. Tem sentido meramente ilustrativo, portanto, o levantamento de
Mcchesney (2003) que aqui se reproduz:
[...] Em poucos setores o nvel de concentrao foi to espantoso quanto na mdia. Em

curto prazo, o mercado da mdia global passou a ser dominado por sete multinacionais:
Disney, AOL-Time Warner, Sony, News Corporation, Viacom, Vivendi e Bertelsmann.
Nenhuma dessas empresas existia em sua forma atual de empresa de mdia h apenas 15
anos; hoje quase todas elas figuram entre as trezentas maiores empresas no financeiras
do mundo em 2001 (Mcchesney, 2003, p. 221).
E, como observa Lima (2001), todas as previses levam a se acreditar que o processo
tende somente a aumentar.
Ao analisar o sentido das fuses na rea das comunicaes, Moraes (2003) diz que a
lgica predominante no setor em nada difere dos parmetros de lucratividade buscados pelas
gigantes transnacionais de outros setores da economia mundial. Segue-se o figurino
multissetorial, explorando ramos conexos e sinergias capazes de racionalizar custos, abater
dvidas, conjugar know how e economizar na escala (Moraes, 2003, p. 190).
O autor vai alm: sustenta que as corporaes de mdia e de entretenimento exercem um
duplo papel estratgico na contemporaneidade. O primeiro diz respeito condio peculiar de
agentes operacionais da globalizao, do ponto de vista da enunciao discursiva. No
apenas legitimam o iderio global, como tambm o transformam no discurso social
hegemnico, propagando vises de mundo e modos de vida que transferem para o mercado a
regulao das demandas coletivas (Moraes, 2003, p. 187). Alm de fabricar o consenso
quanto superioridade da economia de mercado, essas organizaes tambm operariam como
mquinas produtivas que estruturam, simbolicamente, o capitalismo sem fronteiras.
A mdia assim atua tanto por adeso globalizao capitalista quanto por deter a
220
capacidade de interconectar o planeta, atravs de satlites, cabos de fibra ptica e redes

infoeletrnicas. A caracterstica integradora algo intrnseco aos aparatos de veiculao.
No creio existir outra esfera da vida cotidiana habilitada a interligar povos, pases,
sociedades, culturas e economias (Moraes, 2003, p, 189).
A conglomerao, que constitui uma das mais importantes manifestaes da globalizao
nas comunicaes, no seria possvel sem o suporte das novas tecnologias, outra dimenso do
mesmo processo. Por novas tecnologias de comunicao e informao entende-se o conjunto
convergente de tecnologias em microeletrnica, computao (software e hardware),
telecomunicaes, radiodifuso e optoeletrnica. Entre os domnios das tecnologias de
informao, Castells (2000) inclui a engenharia gentica e o seu crescente conjunto de
desenvolvimentos e aplicaes. Entre as de comunicao, citam-se os novos meios: Internet,
DVD, TV interativa de alta definio, celulares com web mvel, webcams, MP3 player etc.
So tecnologias como essas que possibilitam a convergncia entre as mdias e a criao de
redes em escala planetria, processo interpretado por Moraes (2003) como uma mudana de
paradigma comunicacional. Do gabarito miditico evolumos para o multimiditico ou
multimdia, sob o signo da digitalizao. A linguagem digital nica forja a base material para
a hibridao das infra-estruturas de transmisso de dados, imagens e sons (p.191).
Em razo disso, a passagem para o sculo XXI marcada pelas fuses, que implicam
aportes substanciais de recursos no setor, com o objetivo de otimizar as cadeias produtivas e
explorar o potencial multimdia, e pela reestruturao organizacional das empresas. O novo
modelo das corporaes define-se depois de eliminadas as regulamentaes consideradas
rgidas, substitudas por normas mais flexveis, e depois de reduzido o poder de interveno
do Estado no setor.
Conforme Moraes (2003), o novo padro tecnoprodutivo apia-se no mandamento de que
as companhias devem gerir seus empreendimentos a partir de um centro estratgico,
incumbido de pensar e formular prioridades, diretrizes e planos de inovao, alm de
estabelecer parmetros de rentabilidade para subsidirias e filiais. Esse modelo de gesto

221
ambiciona dinamizar os fluxos internos, apressar solues tecnolgicas e aumentar os nveis
de consenso em processos decisrios cada vez mais descentralizados e complexos (Moraes,
2003, p. 194). Segundo o autor, o xito da corporao-rede vincula-se ao aprimoramento
contnuo de tecnologias que favoream o comando distncia. O carter global das operaes
desse tipo de organizao d-se pela implementao de polticas de produo,
comercializao e marketing em mercados geograficamente dispersos, absorvendo
particularidades socioculturais. Mesclam o global e o regional na fuso glocal, muitas
vezes em parceria com operadores e fornecedores locais (Moraes, 2003, p. 196).
O autor adverte, entretanto, que, apesar da concentrao de poder efetivar-se sem
centralizao operacional, a flexibilidade relativa nesse modelo organizacional, porque as
filiais e subsidirias permanecem no raio de eventuais reorientaes da matriz. A holding
desfaz as estruturas piramidais de comando e articula uma rede corporativa constituda por
elementos complementares, mas mantm ascendncia sobre o todo (Moraes, 2003, p. 198).
Nessa moldura, completa, a competio restringe-se a um nmero mnimo de corporaes
que dispem de poderio financeiro, conhecimento estratgico, capacidade industrial e
esquemas de distribuio pelos continentes (p. 199). Configura-se, assim, o apogeu do
monopolismo nos mercados das comunicaes, da informao e do entretenimento, uma
caracterstica intrnseca ao capitalismo. Segundo Harvey (2003), os capitalistas cultivam
ativamente os poderes monoplicos porque assim tornam real o controle de longo alcance
sobre a produo e a comercializao e, assim, estabilizam seu ambiente de negcios para
permitir o clculo racional e o planejamento de longo prazo, a reduo do risco e da incerteza
e, em termos mais gerais, para garantir a si mesmos uma existncia relativamente pacfica e
sem problemas. Dessa forma, segundo o autor, o poder monoplico da propriedade privada
tanto o ponto de partida quanto o ponto de chegada de toda atividade capitalista. Nesse
222
sentido, percebe-se total coerncia entre a racionalidade dominante no mercado monopolizado
das comunicaes e a fase atual do modo de produo capitalista.
Sobre essa fase, Harvey (2003) acredita que a reduo dos preos dos transportes e das
comunicaes, que historicamente exerceram papel de proteo aos monoplios, no reduz o
anseio dos capitalistas por proteo. A reao tem se dado no sentido de centralizar o capital
em mega-empresas ou em estabelecer alianas mais flexveis para dominar o mercado. Alm
disso, procuram assegurar os direitos monoplicos da propriedade privada por meio de leis
comerciais internacionais que regulamentem todo o comrcio global. As patentes e os
direitos de propriedade tornam-se, em conseqncia, um campo de luta na qual se afirmam
poderes monoplicos (Harvey, 2003, p. 145).
As perspectivas de lucratividade no setor atraram parcela significativa do capital
financeiro mundial, de fundos de penso, fundos de investimento e de empresas dos mais
diversos setores da economia, que viram nas empresas de alta tecnologia2 um nicho para a
obteno de ganhos extraordinrios. Tal foi o volume de investimentos nas organizaes da
chamada nova economia que o comrcio de aes dessas companhias na bolsa eletrnica
Nasdaq, em Nova York, registrou por algum tempo lucros irreais, porque no mantinham
correspondncia com a realidade das empresas. Segundo Bolao (2004), as avaliaes
desconsideravam o fator lucratividade em favor de indicadores de inovao, agilidade e
trfego. Como o mercado parecia promissor, muitas das empresas virtuais iniciaram suas
operaes com grandes investimentos em infra-estrutura e servios, ocasionando, na mesma
proporo o boom da rede, o que levou crise de 2000.
O declnio no valor das aes na bolsa eletrnica, cujo pice deu-se em dezembro, com o
crash do ndice Nasdaq3, determinou o fim da euforia, o enxugamento das empresas, o
2
Empresas de biotecnologia e portais de internet.
3
As empresas de pesquisa de Internet apresentaram dados fabulosos e pequenas empresas virtuais, algumas
criadas por universitrios que tinham apenas uma idia na cabea e nenhum capital, chegaram a atingir ganhos
de 150 pontos. O ndice Nasdaq atingiu ganhos de 150 pontos em apenas uma semana e um crescimento de 50%
223
fechamento de diversos empreendimentos e inmeras demisses4. A crise na economia virtual
foi enunciada pela mdia como o estouro da bolha, e teve reflexos no mundo inteiro.
6.2 A globalizao das comunicaes no Brasil
At o incio da dcada de 1990, os sistemas de comunicao eram nacionais e
representados pelas indstrias culturais televiso, cinema, rdio e jornais, etc. Nos pases
centrais, essas indstrias dominavam grandes parcelas do mercado interno e se expandiam
abrindo mercados em pases importadores de programas de televiso, msica, filmes, livros.
Mesmo nos pases da periferia do sistema capitalista, as empresas tinham alguma
possibilidade de atuar no ramo das exportaes de bens culturais, embora no no mesmo
volume das gigantes multinacionais. As Organizaes Globo, no Brasil, so exemplo disso,
da mesma forma que a Televisa, no Mxico.
Nos ltimos anos, esses sistemas nacionais comeam a tomar uma nova forma, com as
empresas transformando-se em conglomerados transnacionais multimdia, reproduzindo um
modelo de atuao global que j vinha ocorrendo em outros setores da economia, como o
petrolfero e o automobilstico. A criao dessa espcie de oligoplio global tem duas faces,
segundo Mcchesney (2003). A primeira refere-se ao fato de que as empresas dominantes,
quase todas situadas nos Estados Unidos, movem-se pelo planeta com a velocidade de uma
raio (p. 219), porque necessrio capitalizar o potencial de crescimento no estrangeiro e no
se deixar superar pela concorrncia. A segunda, porque convergncia e consolidao esto na
ordem do dia.
em seis meses, fechando com o recorde histrico de 5.049 pontos em 10 de maro de 2000. A partir da, tem
incio a decadncia gradual. Em 20 de dezembro do mesmo ano, a bolsa operava com 2.300 pontos, cerca de
50% do prprio recorde (Bolao e Castaeda, 2004, p. 56).
4
Dados da empresa Challenger, Gray and Christmas, citados por Bolao (2004), revelam que a reestruturao
implicou, somente em janeiro de 2001, a demisso de 12.800 pessoas nos setores de internet e tecnologia.
224
Essa realidade do cenrio mundial das comunicaes se reproduz de alguma forma no
mbito interno. No Brasil, o ingresso das indstrias da mdia na etapa global do capitalismo
monoplico coincide com a reestruturao e flexibilizao do regime de acumulao iniciado
na dcada de 1990, processo sobre o qual discorreu-se no Captulo 1 (item 1.4.2), e com a
flexibilizao da regulao nas comunicaes, sobre o que se tratou no Captulo 4 (item 4.2.2)
e retorna no item 6.2.2 deste captulo.
Em pesquisa sobre as manifestaes da globalizao nas comunicaes brasileiras,
Capparelli e Lima (2004) procuram identificar elementos de mudana e de continuidade entre
o perodo que comea nos anos 1980 e chega aos dias atuais. Como recurso metodolgico
optam por analisar o fenmeno em relao a quatro fatores: tecnologia, atores,
regulamentao e privatizao e concentrao de propriedade. Depois de estudar esses
mesmos fatores em escala mundial, procuram se deter no que h de especificidades no caso
brasileiro.
Quanto tecnologia, sustentam que o Pas enfrenta problemas relacionados s condies
do seu prprio nvel de desenvolvimento tecnolgico, cujas informaes cientficas e
tecnolgicas seriam dependentes de pases e empresas considerados inovadores, que
controlam o acesso a essas inovaes.
Quanto aos atores, Capparelli e Lima (2004) fazem distino entre os que comandam o
processo de globalizao e os que dele participam. Dentre os que comandam, identificam as
mega-empresas transnacionais5, organismos internacionais como a Organizao Mundial do
Comrcio (OMC) e a Unio Internacional de Telecomunicaes (UIT), e alguns Estados
nacionais controladores ou scios de grandes empresas transnacionais. Dentre os atores
brasileiros que participam do processo, os autores os classificam em quatro tipos: a) os grupos
5
O exemplo apresentado como o mais avassalador seria o das transformaes no setor de publicidade e
propaganda, dominado por grupos transnacionais, como McCann Ericson, J. W. Thompson e Ogilvy&Mather, as
trs agncias mais importantes do Pas em 2004 (Capparelli e Lima, 2004).
225
familiares que dominam as empresas jornalsticas e de radiodifuso6 ; b) as elites polticas que
controlam a radiodifuso por regies; c) as igrejas, sobretudo na radiodifuso; d) os excludos
do processo de formulao de polticas pblicas. Como observam,
[...] esses atores so a expresso histrica da construo do nosso sistema de

comunicaes que, por sua vez, faz parte de uma estrutura mais ampla de poder e de uma
tradio oligrquica que se reproduz tambm em outros setores de nossa sociedade
(Capparelli e Lima, 2004, p. 27).
Historicamente os grupos familiares tm presena marcante no comando das empresas de
comunicao no Pas. Segundo os autores, as Constituies brasileiras elaboradas nos ltimos
50 anos sempre restringiram a propriedade de jornais e empresas de radiodifuso a pessoas
jurdicas. A precauo era tomada sob o argumento de permitir a identificao dos
proprietrios e de impedir o controle do setor pelo capital estrangeiro7. Um dos efeitos
indiretos dessa preocupao, na avaliao dos pesquisadores, teria sido a possibilidade de o
controle ser exercido por grupos familiares. O resultado que a maioria dos grandes grupos
de comunicao est h dcadas sob o controle de grupos familiares: Marinho (Globo), Saad
(Bandeirantes), Abravanel (SBT), Sirotsky (RBS), Mesquita (O Estado de So Paulo), Frias
(Folha de So Paulo). Os autores listam oito famlias no controle de empresas de radiodifuso,
que tambm atuam na mdia impressa. Trs dessas famlias controlam empresas de alcance
nacional (Globo, Bandeirantes e SBT) e cinco, regional: Sirotsky (Sul), Cmara (Centro
Oeste), Daou (Norte), Zahran (Mato Grosso) e Jereissati (Nordeste).
Quanto s elites polticas, sobretudo regionais e locais, argumentam que o vnculo entre
elas e as comunicaes tem razes profundas no Pas. Entre vrias questes e dados, analisam
o quanto a concesso de canais de radiodifuso tem servido de barganha poltica nos ltimos
anos entre os Poderes Executivo e Legislativo.
6
Estimativas de Nuzzi apud Capparelli e Lima (2004) indicavam que 90% da mdia brasileira era controlada por
15 grupos familiares em 1995.
226
Capparelli e Lima (2004) vem como especificidade brasileira a presena das igrejas no
comando de algumas empresas de mdia. A tendncia teria comeado a se configurar em
1990, com a aquisio da TV Record pela Igreja Universal do Reino de Deus, e continuado
com a entrada em funcionamento da Rede Vida de Televiso, ligada Igreja Catlica. A
participao como atores advm no s das concesses e participaes societrias que
mantm, como tambm da participao indireta em emissoras de rdio e tv, comprando
espaos para transmisso de programas religiosos.
Quanto ao fator desregulamentao e privatizao, argumentam que trs aspectos
precisam ser considerados na anlise sobre a expresso da globalizao: a legislao que
desregulamenta o setor; a conivncia do Estado no no-cumprimento da legislao j
existente; e a omisso deste em relao ao encaminhamento da nova legislao.
Estariam excludos como atores todos aqueles segmentos sem acesso e sem participao
na formulao de polticas pblicas para o setor.
Como se pode observar desse levantamento, de forma semelhante ao que vem
acontecendo mundialmente, o mercado brasileiro de mdia cada vez mais concentrado. As
comunicaes aparecem ao lado das indstrias de chocolate, bebidas e pasta de dentes como
os setores onde maior a concentrao econmica no Pas, fruto de uma srie de aquisies e
fuses (Capparelli e Lima, 2004, p. 42). H concentraes de vrios tipos, conforme
classificao de Lima (2001): horizontal, vertical, cruzada e monoplio em cruz. Em geral, as
empresas contornavam a restrio constitucional quanto propriedade cruzada valendo-se
justamente de outro princpio constitucional, que determinava at 2002 que a titularidade
fosse de pessoas fsicas: cada membro da famlia assumia individualmente a condio de
proprietrio ou scio de uma das mdias. Assim se mantiveram ao longo do tempo as
empresas familiares proprietrias, ao mesmo tempo, de rdio, televiso e jornal, o que
configura, de fato, propriedade cruzada nos termos definidos por Lima (2001).
7
Situao alterada pela Emenda Constitucional n 36/2002, sobre a qual tratar-se- a seguir.
227
A concentrao de propriedade no propriamente um elemento de mudana, mas de
continuidade no cenrio globalizado das comunicaes no Brasil, embora apresente indcios
consistentes de aprofundamento da oligopolizao.
Como desregulamentao, re-regulamentao e privatizao das telecomunicaes so
fatores que assumem papel central no processo de globalizao das comunicaes no Brasil,
d-se ateno especial a eles nos itens a seguir.
6.2.1 Euforia e crise na mdia jornalstica
A mesma euforia que levou hiper-valorizao das empresas de alta tecnologia no
mercado norte-americano atingiu os empresrios brasileiros do setor das comunicaes com
as perspectivas de crescimento da economia, da sua desregulamentao e abertura ao capital
internacional, e de integrao tecnolgica. A privatizao das telecomunicaes, pr-requisito
para a convergncia, representava a possibilidade de expanso dos negcios. Os empresrios
de mdia viam na rede mundial de computadores (Internet) e na associao ao capital
estrangeiro a alternativa para a modernizao e ingresso com mais competitividade na etapa
global do capitalismo.
Animados com o crescimento econmico e com a estabilidade do cmbio8, as empresas
brasileiras de mdia, sem capital prprio e sem linhas de crdito de longo prazo no Pas,
contraram emprstimos em dlar, com a finalidade de diversificar os negcios e de aumentar
a capacidade de produo, o que, nesta tese, define-se como reestruturao tecnoprodutiva. A
abertura do mercado de telecomunicaes e o surgimento de novos servios provocaram uma
euforia que se manteve at a privatizao da Telebrs, em 1998. Durante o boom, havia
8
Desde a implantao do Plano Real, em 1994, at o incio de 1999, a moeda brasileira tinha cotao igual ao
dlar americano, proporo de um para um. Com a chamada crise da Rssia, em maro de 1999, passou a flutuar
livremente.
228
dinheiro sobrando. Todos os investidores estrangeiros queriam aplicar no Brasil, sem
questionar os projetos (Jorge Nbrega, FSP, 15/02/2004, verso on line).
O otimismo atingiu o mercado da mdia impressa. O cenrio era de cmbio estvel,
crdito estrangeiro farto, crescimento do mercado publicitrio e aumento na circulao de
jornais e revistas. A circulao mdia de jornais sara de 4,3 milhes em 1990 para 6,6
milhes de exemplares em 1995, o que correspondia a 53,5% de aumento em apenas cinco
anos. Depois de uma pequena reduo em 1996, quando caiu para 6,5 milhes, a circulao
continuou crescendo, at atingir o pico de 7,9 milhes de exemplares/dia em 2000. Contribuiu
para esse crescimento o lanamento de novos jornais e revistas, particularmente os ttulos
populares9 (FSP, 15/02/2004, verso on line).
Conforme estimativa do setor, em relatrio enviado ao Banco Nacional de
Desenvolvimento Econmico e Social (BNDES) em outubro de 2003, 80% da dvida
acumulada fora contrada na moeda norte-americana, e 83,5% tinha vencimento em curto
prazo (FSP, 15/02/2004, verso on line).
A mudana de regime cambial, atribuda crise da Rssia10, provoca aumento da dvida e
agrava a situao financeira dos conglomerados nacionais de mdia. A parte principal do
emprstimo acumulado referia-se a investimentos em tv por assinatura, telefonia e Internet11.
O setor imaginava que haveria uma rpida convergncia entre a mdia tradicional e as
telecomunicaes e temia o fim da mdia impressa e a dominao do mercado pelas
companhias telefnicas (Elvira Lobato, FSP, 15/02/2004, verso on line). Segundo a mesma
9
Em 1998, as Organizaes Globo lanam o jornal Extra, no Rio de Janeiro, e a revista poca, em So Paulo;
em 1999, o Grupo Folha lana o Agora; em 2000, a RBS pe em circulao o Dirio Gacho e, em parceria,
Folha de So Paulo e Globo criam o Valor Econmico. Em 2001, a Globo compra do ex-governador Orestes
Qurcia o Dirio Popular e o transforma no Dirio de So Paulo (FSP, 15/02/2004, verso on line).
10
Em maro de 1999.
11
Em 1996, o Grupo Folha de So Paulo lanou, em parceria com o Grupo Abril, o provedor de contedos e
acesso Internet Universo OnLine (UOL) e, com a norte-americana Quad Graphics, a grfica Plural (FSP,
15/02/2004, verso on line).
229
fonte, s as Organizaes Globo respondiam por 60% do endividamento total do setor12,
estimado em R$ 10 bilhes. A Globopar - holding que administra os vrios negcios da
empresa acumulava nessa data uma dvida equivalente a U$ 1,9 bilho (cerca de R$ 5,6
bilhes em fevereiro de 2004) e deixou de pagar aos credores em outubro de 2002. A cifra,
segundo a Folha de So Paulo, no inclua os emprstimos contrados pela Infoglobo, que
edita os jornais O Globo, Extra, Dirio de So Paulo e Valor Econmico. No Grupo Folha de
So Paulo era da ordem de R$ 290 milhes, e se referia a investimentos para lanar os jornais
Agora e Valor Econmico13, o provedor UOL e para instalar o parque grfico Plural; no
Grupo O Estado de So Paulo, de R$ 384 milhes, segundo o balano financeiro de 2002; e
na RBS, de aproximadamente U$ 125 milhes14. A parte principal das dvidas da RBS e do
Grupo O Estado de So Paulo15 atribuda aos investimentos em telefonia.
A crise nas Organizaes Globo chegou ao auge em dezembro de 2003, quando trs
fundos de investimentos norte-americanos ingressaram com ao na Corte de Falncias do
Distrito Sul de Nova York solicitando a interveno da Justia dos Estados Unidos na
renegociao das dvidas da Globopar. O mercado avalia que a situao poderia ter sido ainda
pior se a empresa no tivesse desistido de duas empresas de telefonia celular - a Tele Celular
Sul e a Tele Nordeste Celular - adquiridas no leilo de privatizao do sistema Telebrs16. Em
novembro de 2004, a empresa anunciou ao mercado e aos seus funcionrios a reestruturao
dessa dvida17.
12
A dvida da Globo foi contrada para investimentos, a partir de 1995, em tv a cabo (Net Servios), tv por
satlite (Sky, em parceria com Rupert Murdoch) e na Globosat (FSP, 15/02/2004, verso on line).
13
O jornal Valor Econmico um investimento conjunto do grupo Folha de So Paulo com as Organizaes
Globo.
14
O equivalente a R$ 370 milhes em fevereiro de 2004. Esse o valor declarado pela empresa, mas o mercado
estima que chegasse a R$ 450 milhes (FSP, 15/02/2004, verso on line).
15
O Grupo Estado teria tomado emprstimos de U$ 120 milhes no mercado externo para investir em novo
parque grfico e na BCP, empresa de telefonia celular de que era scio minoritrio. Essa participao foi
vendida para a mexicana Telmex em 2003 (FSP, 15/02/2004, verso on line).
16
Em julho de 1998.
17
Encaminhada direo da RBS, o comunicado foi redistribudo por e-mail a todos os funcionrios do
conglomerado gacho.
230
O Grupo Estado renegociou a sua dvida no final de 2003, numa complexa operao que
implicou inclusive o afastamento de membros da famlia Mesquita de cargos executivos da
empresa18 (FSP, 15/02/2004, verso on line), e a RBS a sua, em 2002. Em 2001, dentro do
esprito de reestruturao do setor, a famlia Nascimento Brito vendeu o controle acionrio do
centenrio Jornal do Brasil19.
Segundo Capparelli e Lima (2004), a reestruturao das dvidas e das empresas tem sido
precedida da profissionalizao da gesto das empresas, visando preparar terreno para os
investidores externos. A profissionalizao tem representado tambm o afastamento de
membros das famlias proprietrias de funes executivas, para as quais tm sido contratados
profissionais de competncia reconhecida no mercado. Em fevereiro de 2002, a Globo
contratou o ex-presidente da Petrobrs, Henri Reichstul, e a RBS, o ex-secretrio-executivo
do Ministrio da Fazenda e ex-ministro da Casa Civil do Governo Fernando Henrique
Cardoso, Pedro Pullen Parente.
A contratao de executivos na fase atual significa uma segunda etapa no processo de
profissionalizao na administrao das empresas de comunicao. A primeira ocorreu na
dcada 1960, em preparao ao ingresso na era das indstrias culturais.
A crise experimentada pelo setor nos primeiros anos da dcada 2000 fez com que a
maioria dos empresrios de comunicao passasse a ver na associao ao capital estrangeiro a
soluo para os problemas causados pelo endividamento. Mas havia restries constitucionais
para isso. A Carta de 1988 vetava a participao de capital estrangeiro nas empresas
jornalsticas e de radiodifuso. Em razo disso, deram incio a um forte lobby junto ao
governo e ao Congresso Nacional para retirar da Constituio essas restries. No final do ano
de 2002, o Congresso Nacional aprovou o Projeto de Emenda Constitucional n 36 dando
18
Francisco Mesquita Neto deixou o cargo de diretor-superintendente do grupo e assumiu a presidncia do
Conselho de Administrao. A famlia participa da orientao editorial e estratgica, mas no se envolve com a
administrao cotidiana da empresa (FSP, 15/02/2004, verso on line).
231
nova redao ao Art. 222 da Constituio Federal. Pela emenda, fica autorizada a participao
de pessoas jurdicas e de capital estrangeiro no capital social de empresas jornalsticas e de
radiodifuso sonora e de sons e imagens.
Essa a mais importante mudana no quesito regulao no setor das comunicaes desde
a privatizao das telecomunicaes e das leis que disciplinam o mercado de tv por assinatura
no Pas. A flexibilizao foi possvel mediante acordo do governo com a oposio que,
como contrapartida, exigiu a implementao do Conselho de Comunicao Social, previsto na
Constituio de 1998 (Art. 224), regulamentado em 1991 (Lei 8.389, de 30/12/1991), mas at
ento no institudo.
O Artigo 222 do texto constitucional aprovado em 1988 vedava a participao de pessoa
jurdica na composio do capital social de empresas jornalsticas e de radiodifuso. A
propriedade destas deveria ser exclusiva de brasileiros natos ou naturalizados h mais de dez
anos, a quem caberia a responsabilidade pela administrao e pela orientao intelectual. As
excees seriam a de partido poltico e de sociedades cujo capital pertencesse exclusiva e
nominalmente a brasileiros. Neste caso, a participao no daria direito a voto e no poderia
exceder a 30% do capital total.
Seguindo a tendncia de desregulamentao e flexibilizao iniciada nos anos 1990, no
seio do processo que inaugura o ps-fordismo no Brasil, o Congresso Nacional aprovou em
maio de 2002 o seguinte texto para o Art. 222:
Art. 222. A propriedade de empresa jornalstica e de radiodifuso sonora e de sons e

imagens privativa de brasileiros natos ou naturalizados h mais de dez anos, ou de
pessoas jurdicas constitudas sob as leis brasileiras e que tenham sede no Pas.
1 Em qualquer caso, pelo menos setenta por cento do capital total e do capital
votante das empresas jornalsticas e de radiodifuso sonora e de sons e imagens
dever pertencer, direta ou indiretamente, a brasileiros natos ou naturalizados h
mais de dez anos, que exercero obrigatoriamente a gesto das atividades e
estabelecero o contedo da programao.
19
O Jornal do Brasil foi o primeiro a disponibilizar a sua verso on line na internet em 1995 (Adghirni, 2002, p.
309).
232
2 A responsabilidade editorial e as atividades de seleo e direo da programao

veiculada so privativas de brasileiros natos ou naturalizados h mais de dez anos,
em qualquer meio de comunicao.
3 Os meios de comunicao social eletrnica, independentemente da tecnologia
utilizada para a prestao do servio, devero observar os princpios enunciados no
Art. 221, na forma de lei especfica, que tambm garantir a prioridade de
profissionais brasileiros na execuo de produes nacionais. [...] (Emenda
Constitucional n 36, 28/05/2002).
A emenda foi regulamentada pela Lei n 10.610, de 20 de dezembro de 2002. At janeiro
de 2005, apenas dois grupos de mdia valeram-se da flexibilizao constitucional: Editora
Abril, que edita sete das dez revistas mais lidas do Brasil, dentre elas Veja, e Folha de So
Paulo.
A Editora Abril anunciou em julho de 2004 sua associao a Capital International, Inc.,
do Capital Group, terceiro maior administrador de fundos americano. Na transao, o grupo
injetou na empresa brasileira R$ 150 milhes, o equivalente a 13,8% do seu capital total. Foi
o negcio pioneiro na rea, e os dirigentes da Abril asseguram que, como determina a
legislao, o scio estrangeiro tem assento no Conselho de Administrao, mas no o controle
da empresa ou dos contedos das publicaes, que permaneceriam sob o comando do
presidente Roberto Civita e de sua famlia. (Veja, 14/07/2004, p. 52).
O processo de transnacionalizao no grupo Folha de So Paulo comea a se tornar
pblico com o anncio da formao da holding20 Folha-UOL em janeiro de 2005. A
centralizao dos negcios da famlia Frias, proprietria dos jornais Folha de So Paulo e
Valor Econmico, do provedor de internet UOL e da grfica Plural, entre outros negcios, foi
o passo decisivo para a abertura da empresa ao capital estrangeiro. O scio a Portugal
Telecom21, que j tinha participao acionria no provedor Universo Online. Quando
consolidada22, esta ser a primeira associao de um grupo estrangeiro a um grande jornal
brasileiro. A holding Folha-UOL ter 78,81% do capital controlado pela famlia Frias e
20
Agrupamento de grandes sociedades annimas.
21
O principal negcio da Portugal Telecom no Brasil a operadora de telefonia celular Vivo, em parceria com a
Telefnica de Espanha.
233
21,09%, pela Portugal Telecom (ZH, 05/01/2005, p. 15). Ser tambm o segundo
conglomerado de comunicao do Pas. Alm do jornal Folha de So Paulo e do provedor
UOL, manter o controle sobre a Grfica Plural, sobre a empresa So Paulo Logstica e
Distribuio, sobre o jornal Agora, o site de notcias Folha Online, a Folhagrfica, o
Publifolha, a Agncia Folha e o Datafolha. Tambm fazem parte dos ativos da nova empresa,
os 50% das aes jornal Valor Econmico, mantido com as Organizaes Globo.
Um outro negcio envolvendo capital transnacional na rea das comunicaes realizou-se
em outubro de 2004 e representa a criao do mais novo monoplio no setor. Trata-se da
fuso entre as operadoras de televiso por assinatura Sky e Directv, que passaram ao comando
de Rupert Murdoch, principal acionista da NewsCorp, conglomerado com valor estimado pelo
mercado em U$ 52 bilhes, que rene os canais Fox, os estdios 20th Century Fox e 175
jornais (Isto Dinheiro, 20/10/2004, p. 92-95). Com o negcio, o grupo passou a controlar
95% do mercado brasileiro de televiso paga transmitida via satlite. Conforme o diretor-
fianceiro da Direct Group, Bruce Churchil, o mercado apresenta baixos ndices de assinaturas,
mas tem potencial de crescimento gigantesco (Isto Dinheiro, 20/10/2004, p. 92).
A fuso entre as duas principais operadoras de televiso por assinatura com sinal
difundido por satlite tem relao com a reestruturao da dvida da Globopar. Segundo a
revista Isto Dinheiro (edio n 372, de 20/10/2004, p. 94), o negcio comeou com a
compra das aes da Globopar na Sky. A holding das Organizaes Globo era at ento a
controladora da empresa23. Como a Directv j era de propriedade da NewsCorp desde outubro
de 200324, viabilizou-se a fuso entre as duas. Com o domnio do mercado de televiso via
satlite no Brasil, o grupo consolida sua posio monopolista no mundo25. Segundo a revista
22
Em janeiro de 2005 o processo no estava concludo e dependia de registros e aprovaes legais pertinentes.
23
Com a Liberty Mdia, detinha 54% das aes (Isto Dinheiro, 20/10/2004, p.95).
24
Antes de passar para o controle do grupo de Rupert Murdoch, a Directv, maior operadora de tv via satlite dos
Estados Unidos, era controlada pela Hughes Eletronics, subsidiria da General Motors.
25
Com a Sky, o empresrio australiano domina o mercado europeu.
234
Isto Dinheiro, a inteno preservar no Brasil a marca Sky e deixar 5% do mercado para a
concorrncia StartSat e TecSat.
O negcio facilitou a reestruturao das dvidas da Globopar porque, ao vender sua
participao na Sky para a NewsCorp, a empresa brasileira repassou ao scio estrangeiro uma
dvida de U$ 220 milhes, que este assumiu na condio de avalista. As pendncias eram
relacionadas basicamente aos servios de satlite, segundo a revista. Com a operao, a
Globopar no s se desvencilhou da dvida como ganhou participao acionria de 28% na
nova Sky, que ter 72% das aes sob o comando de Murdoch. Alm disso, fica desobrigada
de aportes em infra-estrutura. O mercado avalia a transao como excelente para a empresa
brasileira, o que justifica a euforia demonstrada no comunicado interno distribudo aos
funcionrios das organizaes Globo e reproduzido pela RBS.
As transaes entre Abril e Capital International, Inc., entre Folha de So Paulo e
Portugal Telecom e entre Sky e Directv configuram as assimetrias da oligopolizao referidas
por Moraes (2003). Alm de alertar para o fato de que essas corporaes passam a definir os
limites de variedade das informaes fornecidas aos consumidores atravs das suas instncias
de produo e comercializao, o autor observa que elas consagram a liderana dos pases
ricos.
Os Estados Unidos ficam com 55% das receitas mundiais geradas por bens culturais e
comunicacionais; a Unio Europia, com 25%; Japo e sia, com 15%; e a Amrica
Latina, com apenas 5%. Se compararmos o desempenho sofrvel dos pases latino-
americanos com o que se arrecada em uma regio com 500 milhes de habitantes,
concluiremos sem dificuldade que a maior fatia do faturamento com a produo cultural
em nosso continente sugada por potncias estrangeiras (Moraes, 2003, p. 208).
Observe-se em relao aos ndices, que a anlise do autor anterior s associaes entre
as empresas referidas. O que prevalece o fato de onde quer que se pretenda atuar em mdia,
l estar desfraldada a bandeira de um player global (Moraes, 2003, p. 207). Isso se deve ao
fato de que:
235
A informao, as comunicaes, os mdia, a informtica e a indstria eletroeletrnica

passaram a ocupar um lugar central no processo de acumulao do capital. O efeito
imediato dessa evoluo foi a reviso das leis, decretos e regulamentos que
normalizavam o setor. A isto se deu o nome de desregulamentao ou re-
regulamentao. Sob a influncia desta, - e da privatizao, que lhe d conseqncia
com considervel assistncia dos estados nacionais, a tecnologia aprofundou e estendeu
a habilidade das empresas para tornar mercadorias os produtos da Telemtica que so,
em essncia, informao sob variadas formas. Na evoluo do processo, as tecnologias
de informao passaram a funcionar como valiosos instrumentos de superao de
impedimentos histricos, particularmente de tempo e espao, para a expanso do capital,
sem que este, amparado pela desregulamentao e privatizao, corresse o risco de
perder o controle central do processo (Jambeiro, 2004, p. 67).
Os demais conglomerados de mdia no Brasil, que viram na abertura ao capital estrangeiro
a alternativa para sair da crise, por razes que merecem ser analisadas em outro momento, at
janeiro de 2005 no haviam atrado novos scios para os seus negcios.
As implicaes das associaes de empresas jornalsticas ao capital transnacional, pelo
carter recente e pela escassez de casos, exceo da Editora Abril, da Folha de So Paulo e
dos canais de tv por satlite, permanecem em aberto, a espera de melhor investigao e
anlise. No se deve desconsiderar, entretanto, que a mdia elemento constituinte do espao
pblico em que se negociam sentidos atravs da enunciao de discursos. Estando sob o
controle dos agentes econmicos hegemnicos, estes controlam tambm o fluxo e a variedade
desses discursos.
Quanto aos sistemas de comunicao na etapa global do capitalismo, Mcchesney (2002)
observa que, na nova ordem, h empresas de primeiro e segundo escalo. As de primeiro
escalo so aquelas situadas em geral nos pases dominantes, e que controlam o processo. As
de segundo seriam seis ou sete dezenas de organizaes com carter de potncia nacional ou
regional, que controlam nichos do mercado. Entre um tero e metade dessas empresas [...]
so da Amrica do Norte; a maioria das outras da Europa Ocidental e do Japo
(Mcchesney, 2003, p. 226). O autor classifica como de segundo escalo as Organizaes
Globo, no Brasil, a Televisa, no Mxico, Clarn, na Argentina, e Cisneros, na Venezuela. As

236
empresas de mdia do segundo escalo dificilmente so opositoras do sistema global. Isto
tambm verdade em pases em desenvolvimento, complementa, dizendo que estas mantm
vnculos e joint ventures com as principais multinacionais da comunicao, alm de bancos de
investimento em Wall Street. [...] Na Amrica Latina, as empresas de segundo escalo
trabalham em conjunto com os gigantes norte-americanos que dividem entre si o bolo da
mdia comercial. O que a Televisa ou a Globo podem oferecer a News Corporation [...] a
ascendncia sobre os polticos locais e a impresso de controle sobre suas joint ventures
(p.228).
Como esforo de sntese, -se levado a concluir que a globalizao nas comunicaes
manifesta-se, fundamentalmente, na forma de monopolizao dos mercados, de
oligopolizao transnacional, de desregulamentao e de inovao tecnolgica, o que permite
a convergncia das tradicionais empresas de mdia para uma plataforma multimiditica. Essa
caracterizao tanto vale para as empresas situadas nas economias centrais quanto nas
perifricas, como o Brasil.
6.2.2 O estouro da bolha na RBS
Como se viu, os elementos da crise da mdia jornalstica, na transio do sculo XX para o
XXI, so compostos de fatores externos, como a euforia mundial com a valorizao das
empresas de alta tecnologia e com as perspectivas da convergncia, que resultou no estouro
da bolha na bolsa eletrnica Nasdaq, e de fatores internos, como o endividamento excessivo
resultante do mesmo entusiasmo associado mudana de regime cambial. A crise que se
abate sobre a organizao RBS no final dos anos 1990 reflexo dessa conjuntura.
237
Como esta pesquisa retira do cenrio das comunicaes do Rio Grande do Sul os
elementos empricos para anlise, o foco da anlise dirige-se, a partir de agora, para os fatores
que do especificidade crise na RBS e a seus reflexos no jornal Zero Hora.
Para melhor compreenso do problema, impe-se que se busque sua origem. Como nas
demais empresas do setor, a direo do grupo gacho chegou ao final da dcada animada com
o crescimento econmico, com a estabilidade e a paridade cambial, com o crescimento dos
investimentos estrangeiros e com a quebra dos monoplios estatais, particularmente o das
telecomunicaes26. Da mesma forma, acreditavam que a convergncia tecnolgica27 da mdia
tradicional com as telecomunicaes ocorreria rapidamente, o que levou a organizao a
investir no ramo da telefonia. A abertura para empreendimentos inovadores foi sempre uma
vocao da RBS, que, para isso, contou com consultorias especializadas para orient-la em
vrios campos. [...] Telecomunicaes era um desses campos [...], justifica Schirmer (2002,
p. 180).
A Companhia Riograndense de Telecomunicaes (CRT), de propriedade do Estado do
Rio Grande do Sul, foi a primeira estatal telefnica a ser privatizada no Brasil depois de
aprovada pelo Congresso, em 1995, a Emenda Constitucional que retirou do Estado o
monoplio sobre o sistema. Em 1996, o governo colocou venda 35% das aes da
companhia com direito a voto. Com a perspectiva da convergncia, que possibilitaria a
distribuio de contedos com o suporte das telecomunicaes, a RBS comprou a quota em
sociedade com a Telefnica de Espanha. A sociedade com o grupo espanhol se concretizou
depois de analisadas propostas de vrios outros grupos estrangeiros28 interessados nesse tipo
de investimento no Brasil. Para viabilizar sua participao no negcio, a Telefnica de
26
A flexibilizao da regulao, que se encontrava em curso, tomada neste estudo como indcio da estruturao
de um novo regime de acumulao no Pas o ps-fordismo.
27
Dissoluo de fronteiras entre as tecnologias de comunicaes, informtica e de comunicao massiva.
28
Na posio de principal empresa de mdia do Sul do Brasil, teria sido procurada pela British Telecom, pela
Deutsche Telecom, France Telecom , A&T e Bell South (Schirmer, 2002).
238
Espanha financiou RBS U$ 70 milhes dos U$ 220 milhes ofertados em leilo29. Esse
valor passou a ser participao inicial da empresa brasileira no negcio (Schirmer, 2002).
O investimento em telecomunicaes fazia parte da mesma lgica que, no incio da
dcada de 1990, levou o grupo a investir na televiso a cabo, dando incio transio para o
perodo que aqui se define como ps-fordista. poca, conforme Santos (1999), das grandes
empresas de comunicao do Pas, apenas a RBS interessou-se pelo servio de televiso por
assinatura30. Segundo a autora,
A privatizao das telecomunicaes no Brasil trouxe ao cenrio da convergncia os

elementos do ps-fordismo que ainda no estavam presentes no cenrio nacional: a
internacionalizao do capital e a retirada do Estado como operador do setor (Santos,
1999, p. 152).
Concretizada a compra das aes da CRT, o conglomerado gacho deu prosseguimento
operao que vinha desenvolvendo de captao de recursos no exterior. Schirmer (2002)
descreve como foi essa operao.
Numa operao de captao de crditos em longo prazo no Exterior, que s grandes

empresas tm condies para realizar, a RBS, em dezembro de 1995, obteve em
negociao feita nos Estados Unidos autorizao para captar crditos de at U$ 200
milhes pela venda de Eurobnus, a serem utilizados em investimentos nas
telecomunicaes e na TV a cabo. Em 15/12/1995 recebeu os primeiros U$ 50 milhes,
com vencimento em 2003; e em 24/03/1997, U$ 125 milhes, com vencimento em 2007
(Schirmer, 2002, p. 181)
Alm da captao de recursos no exterior, a RBS passou a acompanhar de perto a
elaborao do modelo de privatizao da Telebrs. A preocupao era que este viesse a
conflitar com os interesses da empresa no Sul do Brasil. O conflito no se configurou, porque
29
O leilo foi realizado em 17 de dezembro de 1996, na sede da FIERGS (Federao das indstrias do Estado do
Rio Grande do Sul). O valor pago pelo lote de aes (R$ 681 milhes) correspondeu a 54,77% de gio sobre o
preo mnimo fixado em R$ 440 milhes (Schirmer, 2002; Santos, 1999).
30
Entre 1990 e 1991, o Ministrio das Comunicaes distribuiu 101 autorizaes para explorao do Servio de
Distribuio de Sinais de Televiso por Meio Fsico (DISTV) com base na Portaria n 250/89. A RBS obteve 20
autorizaes, o mximo permitido a cada unidade da Federao. Empresas como Globo e Abril passaram a
239
o governo dividiu o sistema por regies31 e a regio da Tele Centro Sul foi constituda pelos
estados do Rio Grande do Sul (includa a regio de Pelotas, que no era atendida pela CRT),
Santa Catarina, Paran, Mato Grosso do Sul e Braslia.
Menos de dois meses antes do grande leilo da Telebrs, realizado em 29 de julho de
1998, o consrcio formado pela Telefnica e pela RBS comprou o restante das aes da CRT
em poder do Estado, 50,12%. Em 19 de junho, pagando um gio de 26,92% sobre o preo
mnimo fixado em R$ 926,490 milhes, o consrcio assumiu o controle da companhia gacha
por R$ 1,176 bilho. Transformado na empresa Tele Brasil Sul, com capital de U$ 1 bilho e
participao igualitria, disputaria no leilo do Sistema Telebrs os direitos de explorao do
servio de telefonia na regio da Tele Centro Sul (Schirmer, 2002; Santos, 1999). Com isso,
criavam-se as condies para a implantao da plataforma necessria expanso dos negcios
da RBS nas reas de telecomunicaes e TV a cabo32. Com a CRT integrando a Tele Centro
Sul, estaria distribuindo sinais de televiso, vdeo, telefonia e servios para quatro Estados e
Braslia (Schirmer, 2002, p. 182).
Os acontecimentos, entretanto, no se desenvolveram como planejados. As regras da
privatizao, sob o argumento de evitar monoplio no setor33, impediam que um mesmo
consrcio explorasse o servio de telecomunicaes em outras regies. Os consrcios que
viessem a ser formados s poderiam disputar uma delas. No leilo realizado na Bolsa de
Valores do Rio de Janeiro, contrariando acerto prvio com a direo da RBS, o grupo
Telefnica de Espanha decidiu disputar no a Tele Centro Sul, mas a Tele So Paulo, muito
investir nesse mercado depois de aprovada a Lei 8.977, de 06 de janeiro de 1995, conhecida como Lei da TV a
Cabo ou Lei da Cabodifuso (Santos, 1999).
31
A Embratel, operadora de telefonia de longa distncia, 27 empresas estaduais e 2 municipais foram divididas
em 12 empresas, privatizadas atravs de leilo em 29 de julho de 1998. Outras 12 seriam leiloadas a partir de
1999 na condio de empresas-espelho, visando criar concorrncia (Santos, 1999).
32
Em 1998, com a Net Sul, a RBS tinha implantada infra-estrutura para tv a cabo nos trs estados da regio Sul.
33
Herz (1997) sustenta que a diviso do Sistema Telebrs por regies no processo de privatizao, mesmo que
tcnica e economicamente recomendvel, encobre a inteno do governo de ampliar o nmero de consrcios a
desfrutar o mercado partilhado, e assim neutralizar eventuais oposies ao processo de privatizao.
240
mais atrativa em termos de investimento. Aquela sexta-feira [...] ficou marcada para Nelson
Sirotsky como um dia que ele no gosta de lembrar, comenta Schirmer (2002, p. 182).
O autor conta que, ao se abrirem os envelopes relativos Telesp, a proposta apresentada
pelos espanhis, em nome da Tele Brasil Sul, de quem a RBS era scia naquele momento,
explodiu como uma bomba. Por U$ 5,7 bilhes, com surpreendente gio de 63,74%, venceu a
disputa pela operadora paulista. A direo da RBS alega que o combinado teria sido a
apresentao de uma proposta pro forma, uma vez que a regio de prioridade seria a da Tele
Centro Sul, que interessava particularmente empresa. Eu me retirei, foi um choque,
relatou Nelson Sirotsky ao jornal Folha de So Paulo um dia depois do leilo (FSP,
31/07/1998, p. 1-6). A compra da Telesp configurava uma traio que constrangia a direo
da empresa perante as Organizaes Globo, interessadas na regio de So Paulo34, e
legalmente obrigava a RBS, como scia da Tele Brasil Sul, a desistir da Tele Centro Sul,
regio estratgica para os seus planos de expanso. [...] Da Tele Brasil Sul a RBS seria scia
igualitria, da milhardria Tele So Paulo um mero acionista minoritrio, alm do que So
Paulo nada tinha a ver com a estratgia voltada para o sul do pas (Schirmer, 2002, p. 183).
O resultado da operao acabou sendo o oposto do esperado.
Em vez de solidificar a participao da RBS no mercado de comunicaes na regio sul,

a pareceria com a Telefnica funcionou inversamente: serviu de base para a entrada da
operadora global no pas e restringiu a expanso da RBS. Esse episdio, alm de
estremecer as relaes entre as duas parceiras, abalou profundamente o planejamento da
RBS (Santos, 1999, p. 155).
Configurado o fracasso do investimento, e a perda de confiana nos scios, a RBS tratou
de se retirar da sociedade que mantinha na CRT. Pelas regras da privatizao, o consrcio
tinha de se afastar da empresa, que acabou sendo vendida para a Brasil Telecom.
34
Num consrcio que reunia as Organizaes Globo e o grupo italiano Stet (Schirmer, 2002).
241
Apesar disso, o conglomerado sulista ainda participaria do processo de licitaes para
comercializao da chamada Banda B de telefonia celular, em associao com o grupo O
Estado de So Paulo, Banco Safra e as empresas norte-americanas Splice e Bell South.
Segundo Santos (1999), durante todo o processo de privatizao do sistema de telefonia no
Brasil, a RBS chegou a participar de quatro consrcios para operao em telecomunicaes.
Esses consrcios teriam sido depois fundidos em dois BCP, para as operaes da Banda B,
e Tele Brasil Sul, para as operaes de telefonia fixa e Banda A de telefonia mvel.
A ruptura do consrcio com a Telefnica, em 1998, e a mudana do regime cambial, em
1999, determinada pela crise mundial35, constituem a combinao de fatores que fazem o
estouro da bolha na RBS36. A captao de recursos referida anteriormente implicou o
endividamento da empresa em dlares, dvida contrada sob a prevalncia da paridade
cambial. Quando esse regime substitudo pelo sistema de bandas e logo depois pela livre
flutuao, a situao financeira do conglomerado complica-se e atinge a todos os seus
veculos.
A [crise] de 1998, desencadeada com a ruptura do projeto do consrcio com a

Telefnica de Espanha, e em meio crise mundial provocada pela quebra da Rssia,
realmente abalou a empresa. O endividamento feito na Net Sul, que seria equacionado
pela sua fuso com a CRT e a Tele Brasil Sul, passou a ter dbitos de curto prazo, de
cobertura complicada. Toda a estratgia montada tinha desabado com o desfecho do
leilo da Telesp (Schirmer, 2002, p. 184).
A situao se agrava por conta da disseminao de boatos anunciando a quebra da
empresa. O autor relata que, em razo disso, a RBS foi chamada a antecipar, em 1998, o
pagamento de U$ 40 milhes de uma operao de U$ 50 milhes que s venceria em 2003.
Para saldar a dvida, a organizao vende a participao que tem na BCP, em So Paulo. E
35
Crise desencadeada pela quebra da Rssia.
36
A expresso utilizada aqui em referncia queda na cotao dos ttulos das empresas de alta tecnologia na
bolsa eletrnica Nasdaq, gerando grave crise no setor.
242
assim tambm encerra seus investimentos em telefonia, o que significa suspenso de
investimentos.
A desvalorizao cambial e a demora na negociao da venda da CRT para a Brasil
Telecom tambm provocam demisses. Dados apurados por Santos (1999) do conta da
demisso de 275 funcionrios, de um total de 6.300, em 1998.
Ao analisar o conflito da RBS com a Telefnica de Espanha, Santos (1999) observa que o
episdio serve para exemplificar a forma como os oligoplios internacionais, que se
fortalecem no perodo ps-fordista, podem desestruturar as estratgias dos oligoplios
nacionais. Poderia se dizer que a RBS, ao se associar Telefnica, estava alavancando no
s a sua participao no setor de telecomunicaes como tambm a sua insero no mercado
globalizado das comunicaes (p.154). A autora pondera, entretanto, que a contingncia da
reduo de custos, representada pela suspenso de investimentos e pela demisso de
funcionrios, no altera a posio precursora do grupo no processo de convergncia das
comunicaes no Brasil.
Se a crise internacional e a abertura do mercado de comunicaes podem gerar um

momento de estagnao no processo de expanso ininterrupto que o grupo assumiu
desde a dcada de 70, a sua atuao, tanto no perodo fordista como nesse incio de
perodo ps-fordista que est se configurando [...] garantiu empresa um lugar seguro
na hegemonia do setor no Rio Grande do Sul (Santos, 1999, p. 157).
A anlise da autora, feita no ltimo ano da dcada de 1990, ainda em meio crise,
revelou-se acertada. A recuperao do equilbrio comea no incio dos anos 2000, com a
renegociao das dvidas de longo prazo, convertidas para real37, e a renovao do contrato
com a Rede Globo, preservando as condies de principal afiliada. Schirmer (2002) sustenta
que a RBS vivenciou como player o perodo de euforia com a convergncia nas
comunicaes, e acredita que, apesar do insucesso no campo das telecomunicaes, a empresa
37
A converso da dvida teria sido feita com o cmbio a R$ 2,35 (Schirmer, 2002).
243
se saiu bem nos investimentos em internet e em tv por assinatura. O provedor ZAZ, primeiro
projeto de uma empresa brasileira de mdia na internet, criado em 1996, acabou sendo
vendido trs anos depois, por conta da crise, mas terminou sendo um grande negcio. Quem o
adquiriu, por ironia, foram os ex-scios espanhis da Telefnica, por U$ 200 milhes,
transformando-se no Terra. Quanto Net Sul, empresa de televiso a cabo, foi vendida para a
Globocabo, das Organizaes Globo.
Reencontrado o equilbrio, superada a maior das crises desde a dcada de 1970, a RBS
retoma os investimentos. Na rea da mdia impressa, lana o Dirio Gacho, em 2000, e o
Dirio de Santa Maria, em 2002. O Dirio Gacho um jornal popular38 de grande
sucesso39, que comeou circulando em Porto Alegre e regio metropolitana e no final de
2004 comeava a ser distribudo para outras regies do Estado. O Dirio de Santa Maria
cobre a regio central do Rio Grande do Sul e se insere no que a empresa classifica de jornal
qualificado, para distinguir de popular. Em 2001, a organizao implantou a RBS
Interativa, logo depois reformulada para RBS Direct, introduzindo no Brasil o conceito CRM
(Costumers Relationchip Management) gesto de relacionamento de clientes40. Em 2002,
era o maior banco de dados e de nomes no Pas, com atuao em So Paulo e Porto Alegre
(Schirmer, 2002). No rdio, estruturou em 2004 a Rede Itapema FM, para veiculao de
msica de boa qualidade para as classes A e B. A rede integrada por emissoras sediadas em
Florianpolis (SC), onde produzida e de onde distribuda a programao, Porto Alegre,
Santa Maria e Caxias do Sul (RS).
Assim, a RBS ingressa no sculo XXI estruturada como um conglomerado de mdia, o
mais importante do sul do Pas. Em constante modernizao, mantm-se atenta s inovaes
38
Seu projeto editorial e grfico voltado para as classes populares (C, D, E e B sem hbito de leitura).
39
No ano de seu lanamento, recebeu o prmio Top Of Mind de Veculo do Ano. Em 2001, foi o jornal mais
lido na regio metropolitana; em 2002, foi apontado como o jornal de 8 maior venda avulsa no Pas; e em 2004,
segundo o Instituto Marplan, atingiu o ndice de 1,2 milho de leitores na Grande Porto Alegre (Amaral, 2004).
40
Posteriormente, passou a denominar-se DIREKT.
244
tecnolgicas e de gesto, assim como s novas demandas do mercado, prestes a se tornar
uma organizao multimdia.
O quadro a seguir, apresenta a relao de veculos, empresas e unidades de negcios que
constituem o conglomerado. As informaes referem-se estrutura apresentada em janeiro
de 200541.
Figura 2: Quadro de veculos, empresas e unidades de negcios da RBS
RBS JORNAL (06 jornais dirios)
Zero Hora (Porto Alegre - RS)

Dirio Gacho (Porto Alegre - RS)
Pioneiro (Caxias do Sul - RS)
Dirio de Santa Maria (Santa Maria - RS)
Dirio Catarinense (Florianpolis SC)
Jornal de Santa Catarina (Joinvile SC)
41
Fonte: site institucional www.rbs.com.br
245
RBS RDIO (25 emissoras)
Rdios FM
Rede Atlntida FM (13 emissoras)
Rede Itapema FM (5 emissoras: Florianpolis, Joinvile, Porto Alegre, Caxias do Sul e
Santa Maria)
Rdio Metropolitana FM (91.3), voltada para os setores populares (samba e pagode)
Rdio Cidade
Rdios AM
Rdio Gacha (a Rede Gacha SAT tem 110 emissoras afiliadas em 09 estados brasileiros)
CBN (Dirio/SC e 1340/RS)
Rdio Rural,
Rdio Farroupilha
RBS TELEVISO
Maior rede de televiso regional da Amrica do Sul
Sistema RBS TV: 17 emissoras afiliadas Rede Globo

Sistema TV COM: 02 emissoras de TV local
RBS ONLINE
Unidade de negcios voltada para o desenvolvimento de contedos multimdia, extenso
real time dos veculos/programas tradicionais e interatividade com a audincia
ClicRBS (site de notcias e portal de Internet)

Agrol (site de notcias sobre o agronegcio, lanado em julho de 2000 pela Planejar Brasil,
em parceria com a Farsul)
RBS RURAL
Unidade corporativa de perfil multimdia com foco no agronegcio
Rdio Rural
Canal Rural (visa o desenvolvimento de projetos multimdia que gerem comunidade e
comrcio focados no complexo agroindustrial brasileiro)
Agrol (site de notcias)
Planejar
(Empresa da RBS Rural focada na gesto rural. Trabalha com 3 produtos principais:
educao rural, softwares para gesto de negcios rurais e rastreabilidade e certificao de
origem bovina Sistema Integrado de Rastreabilidade . A equipe formada por
agrnomos, veterinrios, administradores de empresas, economistas, analistas de sistemas e
tcnicos em informtica. Os produtos e clientes esto localizados em todos os estados do
Brasil, nos pases integrantes do Mercosul e no Chile)
246
Central Multimdia RBS Rural

Experincia pioneira iniciada em 2002 com a implantao de uma redao integrada que
produz e distribui informaes especializadas na linguagem especfica de cada veculo do
grupo. A estrutura rene profissionais de tv, rdio, jornal e internet, com produo
unificada e linha editorial comum. O compartilhamento de contedos e a integrao das
mdias comeou em 2000, com a Central de Contedo Rural da RBS, com o objetivo de
otimizar recursos humanos e tecnolgicos. A redao integrada no Morro Santa Tereza
produz e distribui contedo para os veculos da RBS Rural: Canal Rural, Rdio Rural e
site Agrol, assim como as notcias para a editoria Campo&Lavoura, nas mdias impressa e
eletrnica.
Central de Meteorologia
Fornece informaes sobre meteorologia para todos os veculos da RBS e para mais de 50
emissoras de rdio da regio Sul. Tambm oferece servios para produtores rurais,
indstrias de confeces, universidades, prefeituras e outros setores que demandem estudos
personalizados. Com avanados equipamentos e recursos humanos para a deteco das
variaes meteorolgicas de longo, mdio e curto prazos, mantm parceria com a empresa
Somar e tem suporte tcnico do INPE (Instituto Nacional de Pesquisas Espaciais), do
INMET (Instituto Nacional de Meteorologia) e da USP (Universidade de So Paulo).
Eventos
Promove diretamente ou patrocina:
Seminrios, debates e encontros na Casa RBS, em Esteio, durante da Expointer.

Concurso Freio de Ouro, em parceria com a Associao Brasileira dos Criadores de
Cavalos Crioulos.
Salo Brasileiro de Suinoculturas
Seminrio Brasileiro de Agricultura Familiar e Desenvolvimento Rural Sustentvel, em
Concrdia (SC)
Encontro Catarinense de Milho, em Xanxer (SC)
RBS PUBLICAES
Unidade responsvel pela concepo e produo de projetos editoriais oferecidos a leitores
e assinantes de jornais do grupo RBS e ao pblico em geral. Os lanamentos privilegiam
dois tipos de contedo: 1) temas relacionados histria, s tradies, literatura, ao
cotidiano, ou, mais amplamente, cultura regional e suas repercusses; 2) temas de
utilidades, com livros e guias nas reas de arquitetura, sade, gastronomia, turismo e
servios. Criada em 2000, j lanou mais de 40 ttulos, incluindo best sellers como Os
Farrapos, de Carlos Urbim, e Felipo, a alma do penta, de Ruy Carlos Osterman. Est
entre as principais editoras do RS.
RBS EVENTOS
DIREKT
Nova marca da RBS Direct, empresa de marketing direto do Grupo RBS. uma sociedade
247
da RBS com a K2 Participaes, do Grupo K2. Iniciou suas atividades em 2004. Trata-se
de uma empresa de gerenciamento de banco de dados.
ViaLOG
Empresa de logstica da RBS. Atua na distribuio de jornais, impressos, revistas, malas-
diretas, catlogos, listas (coleta, estoque e entrega), entrega expressa (aparelho celular,
cartes, autopeas, suprimentos de informtica, eletrodomsticos, CDs, DVDs, fitas VHS
e produtos diversos at 35 Kg) e no e-commerce.
ORBEAT MUSIC
Selo fonogrfico independente, voltado para a msica jovem em todas as suas variantes.
Tem estrutura prpria de produo e distribuio e estabelece parcerias comerciais com
selos nacionais e internacionais.
PLANEJAR
Empresa estratgia da RBS Rural focada no comrcio e na gesto rural.
RBS PARTICIPAES S.A (RBSPAR)

Holding criada com o objetivo de abrigar investimentos em reas no regulamentadas pela
lei da radiodifuso. Atualmente detm participao nas seguintes empresas:
NET Servios de Comunicao S.A
RMD do Brasil S.A
RBS Interativa
Tambm proprietria da marca RBS, pela qual recebe royalties dos veculos de mdia do
grupo.
FUNDAO MAURCIO SIROTSKY SOBRINHO

Atua no RS e em SC na promoo e defesa de crianas e adolescentes.
Alm de retomar os investimentos e o foco no seu ramo tradicional de negcios (rdio,
televiso e jornal), nos anos 2000 a RBS d continuidade reestruturao dos seus processos
de produo e organizao do trabalho, na perspectiva de atingir um padro suficientemente
flexvel e multimdia, como exigem os novos tempos no mundo das comunicaes.

7 A REESTRUTURAO PS-FORDISTA NA PRODUO DE NOTCIAS
Neste captulo, investiga-se como a etapa global do capitalismo e o regime acumulao
ps-fordista se manifestam na organizao jornalstica. Analisam-se os processos de
estruturao do trabalho e das rotinas produtivas na nova linha de montagem, flexvel, das
indstrias culturais contemporneas. Sustenta-se a hiptese que a reestruturao dos
conglomerados nacionais de comunicao em conglomerados transnacionais de mdia e a
reestruturao de todo o processo de produo jornalstica provocam mudanas no jornalismo
como atividade social.
Por essa razo, analisam-se primeiramente as mudanas na organizao da produo e do
trabalho para, no 8 e ltimo captulo, argumentar-se em favor da hiptese da emergncia de
uma nova concepo de jornalismo decorrente dessa reestruturao.
O perodo de consolidao das indstrias culturais foi tratado com relevncia nesta
pesquisa por ser o que representa a estruturao de um modelo fordista na produo de bens
culturais produo massiva para consumo massivo, fragmentao do trabalho,
especializao de tarefas, padronizao de procedimentos, jornada fixa de trabalho e
remunerao pro rata. No mesmo perodo, como caracterstica tpica do monopolismo,
observa-se o fenmeno da concentrao da propriedade, que no Brasil levou formao dos
oligoplios nacionais e regionais de comunicao, como as organizaes Globo e RBS,
respectivamente.
De forma semelhante, procura-se agora analisar a organizao da produo jornalstica no
perodo ps-fordista, momento em que uma nova gerao de mudanas ocorre, provocando
novas morfologias organizacionais e novas formas de estruturao da produo e do trabalho
nos conglomerados multimdia.

249
Como a pesquisa analisa questes relativas mdia jornalstica impressa, toma-se o jornal
Zero Hora como objeto emprico de investigao. Ao longo desta etapa do trabalho,
procurou-se resposta seguinte questo: como o regime de acumulao flexvel (ou ps-
fordista) se manifesta: a) na organizao da produo jornalstica; b) na organizao do
trabalho jornalstico?
A escolha de Zero Hora deve-se a dois fatores: a) ao fato de ser o principal jornal do
maior grupo de comunicao regional do Brasil, um dos mais importantes conglomerados de
mdia do Pas; b) ao pioneirismo da RBS na incorporao de novos conceitos, e sua
capacidade de absorver a racionalidade requerida pelas respectivas etapas do desenvolvimento
capitalista. Com o auxlio das novas tecnologias de comunicao e informao e com a
reestruturao da produo e do trabalho, a organizao investe atualmente na integrao - de
plataformas, de linhas de produo, de qualificao profissional, de contedos com o
objetivo de alcanar um padro multimdia. Os investimentos nessa direo colocam a
empresa em posio de vanguarda em relao aos outros grupos de comunicao tanto no
estado do Rio Grande do Sul como no Brasil1.
7.1 Transio para o padro flexvel
A primeira grande mudana de natureza jornalstica ocorrida em Zero Hora - a
informatizao da redao do jornal - representa tambm o incio da transio para um
perodo ps-fordista, flexvel, na organizao do trabalho e da produo. Em 1988, as velhas
laudas e mquinas de escrever, que, com a tradicional fumaa dos cigarros, compunham o
poludo ambiente de trabalho, foram substitudas por terminais de computadores equipados
com softwares de edio de texto e editorao instalados num ambiente limpo e climatizado
1
Zero Hora foi dos primeiros jornais no Brasil a informatizar totalmente a redao. Como nos demais veculos
da RBS, seus funcionrios passam atualmente por programa de treinamento visando uma atuao multimdia.
250
no andar superior do prdio da avenida Ipiranga. O sistema, composto de 120 terminais
burros2, era centralizado no servidor CSI, comprado nos Estados Unidos. Capparelli (1997)
considera esse momento de mudanas, possibilitado pela nova tecnologia, a transio do
modelo fordista parcial para o modelo flexvel. No entanto, pondera, eram [...] apenas um
embrio do que aconteceria no momento em que a redao fosse reinformatizada, sete anos
depois [...] (Capparelli, 1997, p. 115).
O fechamento da norte-americana CSI, e a conseqente impossibilidade de atualizao do
equipamento, levou a uma nova informatizao da redao, em 1995, quando a RBS adquiriu
de O Estado de Minas o software C-Text. O programa, tambm produzido por empresa norte-
americana, fora vendido pelo jornal mineiro inicialmente para pequenos jornais do interior do
Pas. Zero Hora foi o primeiro entre os considerados grandes a adquiri-lo, seguida depois por
vrios outros3.
A nova tecnologia um sistema gerenciador de textos, fotos e grficos - possibilitou a
compatibilizao de linguagens entre diferentes setores da empresa, integrando-as no produto
final.
Capparelli (1997) estudou as mudanas provocadas pela implantao do novo sistema na
organizao da produo e nas relaes de trabalho de Zero Hora. Tomou como parmetro as
caractersticas dos regimes de acumulao fordista e ps-fordista, relacionadas por Harvey
(2001), e conceitos de Zallo (1993), que se refere a esses perodos como taylorismo e neo-
taylorismo. A pesquisa foi realizada em 1996.
Quanto organizao do trabalho, Capparelli (1997) concluiu que, no perodo da
investigao, ainda no se configurava plenamente a poltica de mltiplas funes, tpica do
2
Burros porque eram terminais, s trabalhavam conectados ao computador central (main frame),
diferentemente dos atuais, que so microcomputadores completos. Esto ligados em rede mas podem ser
desconectados e funcionar de forma independente.
3
Depois de Zero Hora, adquiriram o mesmo software os jornais Folha de Londrina, A Tribuna (de Santos - SP),
Dirio Popular (de So Paulo), O Dia (do Rio de Janeiro), A Tarde (de Salvador BA), entre outros (Capparelli,
1997).
251
regime flexvel (Harvey, 2001) ou neotaylorista (Zallo,1993). A oposio nica tarefa x
mltiplas tarefas no era generalizada. Ao contrapor a caracterstica fordista (ou taylorista)
de fragmentao e especializao de funes com a caracterstica ps-fordista (ou neo-
taylorista) de no fragmentao e de multiplicidade funcional, observa que vinha ocorrendo
em Zero Hora, e no jornalismo impresso em geral, no s a eliminao do princpio de
demarcao de tarefas como a supresso de muitas delas, pelo emprego da tecnologia. O
pesquisador anota que o processo, inclusive, no constitua propriamente uma novidade no
perodo investigado, uma vez que vinha se apresentando desde os anos 1970, quando as
empresas passaram a contratar reprteres com texto final, suprimindo o cargo de copidesque,
e a submet-los a controles de produtividade, como a quantificao do nmero de laudas
produzidas durante um certo perodo de tempo4.
Capparelli atribui a dificuldade em circunscrever o modelo de organizao do trabalho em
Zero Hora a um ou outro regime de acumulao natureza do produto jornal, um bem
cultural com peculiaridades em relao a outros produtos. E recorre a Mige (1989) para
lembrar que os produtos culturais podem ser classificados por tipos. H os que s podem ser
reproduzidos com a participao de trabalhadores culturais; os que so reprodutveis sem a
participao do trabalho de criadores culturais; e os semi-reprodutveis, como livros com
edies limitadas, litografias, etc. Os jornais estariam circunscritos ao primeiro tipo, como
produto cultural que s pode ser reproduzido com a participao do criador cultural - o
jornalista.
O pesquisador parte do princpio de que o jornal um produto cultural formado pela
montagem de diversas peas. Que, apesar de se situar no campo5 da produo cultural, essas
peas so submetidas estandardizao pelos procedimentos lingsticos aprendidos nos
manuais que ensinam as tcnicas de redao jornalstica. Essa padronizao serviria para
4
Zero Hora manteve a funo de copidesque at a informatizao da redao, em 1988, quando passaram
funo de editor assistente.
252
submeter o trabalho criativo (artstico) do jornalista aos limites do campo jornalstico,
separando-o de outros campos sociais. No caso das peas que compem o jornal, essa
estandardizao se manifestaria na estrutura do texto (que, na linguagem especializada, se
conhece por lead, pirmide normal, pirmide invertida) e nos gneros ou estilos - informativo
(notcia), interpretativo (reportagem) e opinativo (crnicas, artigos, colunas, comentrios,
editoriais, etc.). Conclui ento, referindo-se aos conceitos de Zallo (1993), que nesse tipo de
atividade ainda se mantm elevado grau de taylorismo medies flexveis de tempo,
especificao de tarefas, definio de postos e hierarquias , mas que a padronizao no
total. A impossibilidade da padronizao completa dos procedimentos jornalsticos residiria
justamente na existncia de um processo criativo intrnseco atividade, apesar de esta
comportar a repetio de tcnicas e gestos mentais oriundos de uma linguagem
padronizada (Capparelli, 1997, p. 117).
Apesar das limitaes inerentes natureza da atividade jornalstica, no entanto, a nova
tecnologia o software C-Text - permitiu a Zero Hora a adoo de medidas na direo da
flexibilizao de funes e postos de trabalho na estrutura de sua redao. Se at a metade dos
anos 1990 o padro mltiplas tarefas ainda no se configurava plenamente, este era o
modelo perseguido. Muitos jornalistas, poca, j preconizavam o dia em que os editores
assumiriam tambm a funo de paginadores.
A implantao da polivalncia funcional, como era chamado ento o modelo, foi
retardada apenas, e retomada mais tarde com a implantao de uma nova tecnologia no
processamento de textos - o News2000.
O processo de mudanas em Zero Hora, entretanto, comeara antes - no incio da dcada
de 1990 e foi se desenvolvendo paralelamente implantao de novas tecnologias.
5
Referncia ao conceito de campos sociais, de Bourdieu (1994).
253
7.1.1 As reformas do fim do sculo
Uma nova etapa na histria do jornal iniciou-se com a contratao do jornalista Augusto
Nunes para o cargo de diretor de redao, em 19926. Com experincia em peridicos
consagrados, como a revista Veja e o jornal O Estado de So Paulo, Nunes ingressou na RBS
com a misso de ampliar o prestgio do jornal e transform-lo em veculo de circulao
nacional. Consta que a contratao de um profissional de fora do Rio Grande do Sul, estado
tradicionalmente bairrista e orgulhoso da formao de seus jornalistas, deveu-se justamente a
essa misso. Reestruturar o jornal implicava enfrentar obstculos inclusive culturais, entre
eles a resistncia de alguns profissionais com anos de trabalho prestados empresa. Dentre as
formas de enfrentar os desafios da modernizao, constava a demisso de muitos desses
jornalistas7. Augusto Nunes assumiu a direo de redao de Zero Hora em substituio a
Carlos Fehlberg, que, por sua vez, substitura por curto perodo a Lauro Schirmer, editor-
chefe do dirio por vinte anos, de 1970 a 1990.
As mudanas implantadas pelo novo diretor de redao implicaram, alm das demisses,
reformas estruturais, grficas e editorais.
Dentre as reformas estruturais implantadas, constou a instituio de uma nova poltica de
remunerao. At ento, cada jornalista recebia um salrio mensal fixado de acordo com a
funo ou cargo desempenhado. A partir de 1993, o Plano de Participao nos Resultados
(PPR) estabeleceu novas relaes entre capital e trabalho. Pela nova poltica, alm do salrio
mensal definido com base no tempo de servio, outros fatores relacionados a controle de
qualidade e produtividade passaram a contar. Um pouco depois, em 1996, a empresa instituiu
6
O perodo de mudanas a que se faz referncia a partir de agora coincide com reestruturao na direo do
grupo RBS. Anunciada em 1990, a nova direo da empresa assume em maio de 1991, quando Nelson Sirotsky,
filho mais velho do fundador, assume a presidncia do grupo em substituio ao tio Jayme Sirotsky, que
deslocado para a presidncia do Conselho de Administrao, instncia at ento inexistente na estrutura da
organizao. A partir da, passaram a existir dois rgos diretivos o Conselho de Administrao e o Comit
Executivo que contam com a participao de membros no acionistas (Schirmer, 2002).
254
a participao de seus funcionrios nos lucros da empresa. Para ter direito a essa participao,
o funcionrio ou a equipe a que est integrado deve cumprir metas previamente estabelecidas.
Tem-se nessa forma de remunerao a passagem de um sistema pro rata, baseado na
definio do cargo/funo (fordista), para um sistema pessoal, baseado no desempenho
(flexvel, ps-fordista). Quando Capparelli (1997) pesquisou o assunto8, as metas eram
estabelecidas por equipe e por indivduos. Quanto s metas por equipe, explica,
(...) a cada ano as editorias renem sua equipe e estabelecem certos objetivos gerais,
complementados por objetivos individuais. Se esses objetivos so atingidos, o
funcionrio pode receber no fim do ano de um a dois salrios extras. Diferentemente de
uma produo de escala, como acontecia antes, procurou-se chegar a uma produo de
qualidade. (...) A redao, por exemplo, pode estabelecer como meta em determinado
perodo um crescimento em credibilidade junto ao pblico enquanto que o setor industrial
pode visar a uma diminuio de perda de papel na fase de impresso (Capparelli, 1997, p.
122).
Quanto s metas individuais,
(...) um reprter sedentrio, avesso a deslocamentos muito longos, pode apresentar como
meta ou o chefe de reportagem pode lhe propor a produo de cinco reportagens
especiais, viajando por todo o Brasil. A outro reprter pode propor a pontualidade, seja
em relao ao incio de seu trabalho, seja em relao a atrasos eventuais no baixamento
de matrias (Capparelli, 1997, p. 122).
Dentre as metas a serem perseguidas individual e coletivamente constava, e ainda consta,
o chamado Erro Zero de apurao, de enquadramento, de ortografia, de sintaxe etc. ,
mesmo que haja o reconhecimento de que um jornal completamente sem erros praticamente
uma utopia9.
A mudana na poltica de remunerao caracteriza uma das manifestaes da
reestruturao do trabalho em padres flexveis, ou ps-fordistas, na organizao. H outras.
7
Marcelo Rech, editor-chefe poca, contesta essa interpretao e atribui as demisses ao fim do duplo
emprego, quando os jornalistas tiveram de optar por um deles.
8
Atualmente essas metas so coletivas, mas igualmente vinculadas a critrios de qualidade e produtividade.
255
As reformas grficas e editoriais comearam a se tornar visveis para o leitor por ocasio
das comemoraes do 30 aniversrio de Zero Hora, em 4 de maio de 1994. Nesse dia, um
novo projeto grfico e editorial foi apresentado.
Dentre as inovaes, destaca-se a publicao de dois editoriais um sobre poltica e outro
sobre economia e a ampliao do espao destinado opinio, que passou a publicar textos
de colunistas colaboradores e da prpria empresa. O comentrio da jornalista Ana Amlia
Lemos e a charge de Sampaulo, por exemplo, foram transferidos da pgina 4 para a seo
Opinio, na seqncia dos editoriais, onde tambm so publicados os artigos de
colaboradores, alguns com dia fixo na semana10. As pginas 4 e 5 foram reservadas para
reportagem especial. Espao nobre, procura abordar de forma aprofundada temas variados -
locais, nacionais ou internacionais. A editoria Mundo, por sua vez, foi deslocada para depois
do Segundo Caderno. Antes, era publicada entre as pginas de poltica e de economia.
Outra inovao foi a publicao dos nomes dos editores, dos editores assistentes e dos
respectivos telefones. A iniciativa incentiva o contato do leitor, poltica que ir acentuar-se
cada vez mais a partir da. Atualmente, publicam-se, alm dos telefones, os e-mails de
editores e reprteres, sempre com o objetivo de ampliar a comunicao do leitor com o jornal.
Os textos passaram a ser compostos em corpo maior, para facilitar a leitura, e o logotipo foi
redesenhado o quadrado foi substitudo pelo ttulo escrito horizontalmente na parte superior
da primeira pgina. O manual de redao foi atualizado e reeditado com o nome de Manual
de tica, Redao e Estilo11, e d orientaes para procedimentos em geral: critrios para
apurao das notcias, normatizao dos textos, relao com as fontes, tica profissional, etc.
9
A meta de 1996 foi de reduo de 50% dos erros; em 1997, baixou para 25%, conforme Marcelo Rech, em
mensagem a Srgio Capparelli em 21 de outubro de 1997.
10
Como o historiador Voltaire Schilling, que escreve sempre aos domingos, e o jurista Paulo Brossard, s
segundas-feiras.
11
Publicao com edio esgotada. A redao utiliza atualmente uma verso eletrnica. Em 2004, a RBS lanou
o Guia de tica e Responsabilidade Social, com orientaes ticas e editoriais a todos os seus funcionrios.
256
Na seo comercial, so lanados os classificados temticos. Com os ttulos Empregos,
Sobre Rodas e Imveis, os cadernos passam a publicar, alm dos pequenos anncios,
textos jornalsticos relacionados aos temas. A estratgia visa, pela editorializao, valorizar o
espao para os anunciantes e aumentar a prestao de servios ao leitor.
Para dar maior visibilidade ao conjunto de mudanas, foi veiculada uma grande campanha
publicitria. A campanha de marketing e divulgao contou com filmes, anncios, jingles,
cartazes, outdoors e brindes.
Em 1995 so criadas as Casas Zero Hora, espcie de sucursais regionais com a finalidade
de ampliar a cobertura noticiosa e, em conseqncia, a captao publicitria. So instaladas
nas mesmas cidades-plo onde esto as emissoras de televiso da rede RBS: Novo Hamburgo,
Santa Maria, Cruz Alta, Rio Grande, Uruguaiana, Erechim, Caxias do Sul, Pelotas, Passo
Fundo, Santo ngelo e Bag. A partir dos plos, procuram atender a todas as cidades da
regio. Em 1998, o jornal inaugura em Cruz Alta a chamada Planta Remota, sistema que
permite impresso distncia de parte das edies de Zero Hora e Dirio Catarinense,
facilitando a distribuio desses veculos para as regies centro, noroeste e norte do Rio
Grande do Sul, e para o oeste catarinense, respectivamente. Nessa planta impresso
atualmente o mais novo jornal da rede o Dirio de Santa Maria.
Ao analisar esse perodo, Schirmer (2002) refere-se proposta de tornar Zero Hora um
jornal de leitura obrigatria nos centros de deciso - Braslia e capitais do centro do Pas -
como um equvoco. Para tentar alcanar esse objetivo, algumas alteraes nas rotinas de
produo foram introduzidas, como a antecipao dos horrios de fechamento da edio e de
impresso, para que os exemplares chegassem cedo capital federal. Alm disso, o contedo
priorizado passou a ser os temas nacionais12. O ex-editor-chefe atribui poltica de
12
Em conversas informais, jornalistas de Zero Hora relatam que, nessa fase, chegaram a produzir dois jornais
por dia. Um para a primeira edio e outro, para a segunda, o que aumentou o volume e a jornada de trabalho.
257
nacionalizao do contedo editorial a perda de assinaturas nessa fase13. Argumenta que,
por conta da aspirao de transformar Zero Hora numa verso brasileira do Los Angeles
Times, o jornal foi perdendo os vnculos que caracterizam a relao dos veculos da empresa
fundada por Maurcio Sirotsky com as comunidades.
O jornal passou a rodar s 21h, edio que em parte ia para o interior do Estado, sem os
resultados dos jogos noturnos da dupla Gre-Nal. Foi afastada da cobertura de Zero Hora
em Braslia a jornalista Ana Amlia Lemos (que permaneceu atuando na Rdio Gacha e
na RBS TV) e posto em seu lugar um reprter paraibano que no conhecia nenhum
parlamentar gacho ou catarinense, mas tinha trnsito entre lderes nordestinos mais
influentes (Schirmer, 2002, p. 169).
O autor avalia essa linha editorial como um tropeo. O projeto no deu certo e foi
abandonado junto com o afastamento de Augusto Nunes, cinco anos depois de sua
contratao, em 1997. A reaproximao do jornal cultura local foi retomada, e um grupo de
jornalistas da prpria equipe assumiu a direo: Marcelo Rech como diretor de redao e
Marta Gleich e Ricardo Stefanelli, como editores-chefes.
O argumento de Schirmer (2002) consistente mas no suficiente para explicar todas as
razes que levaram perda de assinantes no final da dcada, perodo em que Zero Hora
perdeu a liderana no mercado para o concorrente Correio do Povo. Em 1998, nas eleies
para o Governo do Estado, o jornal viu-se envolvido na polmica discusso sobre suposto
favorecimento candidatura de Antonio Britto, ento governador e candidato reeleio.
Setores do Partido dos Trabalhadores (PT), de oposio, que afinal acabou vencendo a disputa
eleitoral, acusaram-no de manipular pesquisas de inteno de voto para influenciar eleitores
indecisos em favor do candidato situacionista14. Posteriormente, com a posse de Olvio Dutra,
as acusaes continuaram, por conta da veiculao de crticas ao governo s polticas para
13
Em janeiro de 1998, o jornal tinha uma circulao mdia de 168.107 exemplares pagos (assinantes e venda
avulsa), nmero que caiu para 164.320 em fevereiro; para 160.709 em maro e para 158.109 em junho do
mesmo ano. Fonte: IVC
258
segurana pblica, reforma agrria, desenvolvimento econmico, educao, etc. As denncias
geraram campanhas contra Zero Hora, jornalistas e veculos da RBS15. Acredita-se que esses
episdios tambm explicam, pelo menos parcialmente, a perda de assinantes no perodo16.
Para agravar a situao, sobreveio a crise do final da dcada de 1990 no conglomerado RBS e
Zero Hora, como parte da organizao, foi atingida por ela.
Em maro de 2000, quando a empresa comea a reagir crise lanando o Dirio Gacho,
jornal dirigido s classes populares da regio metropolitana de Porto Alegre, a circulao de
Zero Hora era inferior a do seu principal concorrente no estado. Conforme o Instituto
Verificador de Circulao (IVC), o Correio do Povo tinha, poca, uma mdia de 216.308
exemplares com circulao paga, contra 181.613 de Zero Hora. Para se contrapor estratgia
de marketing do concorrente, que ressaltava essa posio de liderana, Zero Hora apresentava
seus ndices de leitura que, segundo o IBOPE, eram maiores17. Enquanto isso, o recm-
lanado Dirio Gacho obtinha 170.592 exemplares vendidos logo no primeiro ms, vindo a
superar a irm em setembro de 2000, quando atingiu 202.594 exemplares vendidos, contra
182.258 de Zero Hora18.
Em setembro de 2004, os dados quanto circulao eram os seguintes: Zero Hora
176.920; Correio do Povo 174.645; Dirio Gacho 139.63619.
14
A RBS contrata o IBOPE para a realizao de pesquisas eleitorais. Nesse ano, as pesquisas do primeiro turno
das eleies para o governo do Estado davam como certa a reeleio do ento governador, o que no se
confirmou nas urnas.
15
Alm de grafites espalhados pela cidade e adesivos com a expresso RBS Mente, listas eletrnicas
circularam pela internet convocando os leitores que se sentiam prejudicados pela cobertura das eleies e das
aes do governo a cancelar assinaturas.
16
Conforme o IVC, a circulao declinou para cerca de 156.000 entre maro e abril de 1999, voltando a
recupera-se a partir da.
17
Em 1999, o jornal contratou o IBOPE para pesquisar ndice de leitura de jornais no interior do RS. O
resultado, somado aos ndices obtidos na regio metropolitana, indicavam uma mdia de 6 a 7 leitores por
exemplar de Zero Hora, contra trs do Correio do Povo. Desde ento, a pesquisa feita anualmente e os
resultados so publicizados no final de cada ano.
18
Desde novembro de 2000, quando obteve a maior circulao (213.266), vem declinando a circulao paga do
Dirio Gacho. Em setembro de 2004 estava em 139.636 exemplares, conforme apurava o IVC em 11/11/2004.
259
7.2 A organizao no sculo XXI: multimdia
Superado o momento mais agudo da crise, retomado o processo de reestruturao da
organizao. Consolidada como conglomerado nacional de indstria cultural (rdio, televiso
e jornal) no perodo monoplico-fordista do capitalismo internacional, a RBS precisa
enfrentar as demandas da etapa monoplico/global-ps-fordista20 do capitalismo
contemporneo. Para isso precisa reestruturar-se. Flexibilidade a expresso-sntese,
definidora dos novos tempos21. Coerente com sua histria, marcada pela permanente
inovao, o conglomerado d continuidade aos investimentos guiado por num novo conceito,
que se configura em novo objetivo - o da integrao entre as mdias.
A concepo multimdia significa para a RBS, sobretudo na primeira fase, a ampliao do
compartilhamento de contedos entre todas as mdias e entre todos os veculos de propriedade
da empresa. Isso implica dar continuidade, aprofundar o processo de flexibilizao, iniciado
na dcada de 1990, na organizao do trabalho e da produo. Ou seja, implica a adequao
dessas estruturas racionalidade do novo capitalismo. Num segundo momento, dependendo
da evoluo do processo de convergncia tecnolgica, poder evoluir para um tipo de
organizao caracterizada essencialmente pela integrao plena entre rdio, televiso, jornal e
web, nos termos imaginados at o incio dos anos 2000. A experincia e as dificuldades
encontradas para a consecuo desse objetivo, entretanto, recomendam cautela. Qualquer
tentativa de descrever esse processo agora no passaria de mera especulao.
As muitas formas que a flexibilizao assume no conjunto da organizao constitui tema
amplo e complexo. Das mudanas na estrutura da empresa, tratou-se anteriormente, quando se
19
Fonte: IVC, em 11/11/2004.
20
Esse jogo de palavras apenas um exerccio terico com a finalidade de distinguir e ao mesmo articular
categorias que servem para periodizar o capitalismo de diferentes formas: por etapas (concorrencial,
monoplico), em funo da organizao do mercado; e em regimes de acumulao (fordista, ps-fordista), em
funo do sistema de organizao da produo.
21
Ps-fordismo e regime flexvel de acumulao so usados com o mesmo sentido porque, de acordo com Braga
(1995), a nova ordem capitalista internacional ergue-se sob a base fordista que substitui.
260
analisou o deslocamento dos investimentos para reas como televiso a cabo e
telecomunicaes, ou seja, da transio do fordismo para o ps-fordismo na dcada de 1990.
Por isso, neste captulo, a anlise restringe-se s transformaes relacionadas produo
jornalstica na mdia impressa. A ateno concentra-se na flexibilidade obtida com o uso das
novas tecnologias de comunicao e informao e com as formas de estruturar a produo e o
trabalho. O campo emprico onde se investigam esses novos processos o jornal Zero Hora.
Os procedimentos de pesquisa adotados so observao participante e sistemtica22 na
redao do jornal e entrevistas em profundidade com jornalistas e executivos da empresa,
alm de consulta a documentos. A observao sobre o funcionamento das rotinas produtivas e
a forma de organizao do trabalho foi realizada no perodo de 16 a 20 de novembro de 2004.
Quanto s entrevistas, semi-estruturadas e abertas, foram realizadas em dias diferentes,
indicados no texto conforme as normas tcnicas.
7.2.1 As tecnologias da integrao
As novas tecnologias de comunicao e de informao, assim como a reestruturao da
produo e a reorganizao do trabalho, so implantadas em Zero Hora com o objetivo de
aumentar os lucros da empresa, e isso se manifesta fundamentalmente: a) na acelerao e no
aprofundamento da convergncia entre as mdias23; b) na compresso do tempo; c) na reduo
de custos de produo.
Dentre as novas tecnologias de comunicao e informao utilizadas atualmente na
redao de Zero Hora, uma das mais importantes o News2000, programa instalado em 2003
22
Conforme Gil (1999), que classifica o mtodo de observao em trs tipos: simples, participante e sistemtica.
Como observao participante, define aquela em que o pesquisador tem conhecimento real do grupo ou da
situao que ir pesquisar; como sistemtica, a que visa descrio do(s) fenmeno(s) a ser pesquisado. No caso
desta pesquisa, as rotinas produtivas e a organizao do trabalho numa redao jornalstica de mdia impressa.
23
Pr-requisito para a conquista de um padro multimdia.
261
em substituio ao C-Text, de 199524. A tecnologia permite, entre vrias coisas, a correo
ortogrfica do texto jornalstico e sua pr-diagramao: a escolha da fonte, do estilo, do
tamanho da letra, o clculo do espao a ser ocupado na pgina em funo da largura das
colunas25 do jornal, etc. O programa tem ferramentas semelhantes s utilizadas nos softwares
domsticos dos computadores pessoais, o que permite a um mesmo profissional a realizao
simultnea de muitas tarefas antes fragmentadas na extensa linha de produo. Com as
novas ferramentas, a demarcao de funes entre um editor de texto e um diagramador, por
exemplo, pode ser mais tnue. O editor de texto pode tomar uma srie de decises, como
escolher e baixar fotos, determinar o espao e o destaque de determinada matria na superfcie
impressa, decidir sobre o desenho da pgina, restando para o diagramador apenas o
acabamento final. Da mesma forma, o reprter pode interferir na edio de sua matria,
sugerindo fotos, ttulos, infogrficos, artes, etc.
O acmulo de funes possibilitado pelo novo gerenciador representa o aprofundamento
da flexibilizao da produo iniciada em 1995, com o C-Text. O software responde com
eficcia s demandas por reduo de tempo e de custos, porque permite a supresso de
determinadas etapas no sistema produtivo e facilita a execuo de vrias tarefas por um
mesmo profissional. A forma como a eliminao de etapas e a polivalncia funcional se
materializa fica mais evidente no item 7.2.2., onde se descrevem as rotinas de produo do
jornal.
No gerenciador tambm feito o boneco eletrnico, nome que, no jargo profissional,
designa o desenho da edio, pgina por pgina, com a demarcao dos espaos editorial e
publicitrio. Pelo boneco, os editores planejam a edio e acompanham o fechamento das
pginas ao longo do dia.
24
O programa News2000 foi desenvolvido sob medida para Zero Hora por uma empresa gacha (Suta
Sistemas e Solues em Software). Atualmente, utilizado em todas as redaes da rede de jornais da RBS no
Rio Grande do Sul e em Santa Catarina.
25
Em Zero Hora, a coluna tem 4,987 cm de largura.
262
Alm disso, permite que os jornalistas tenham acesso, em tempo real, a todos os
contedos dos jornais da rede RBS. Da redao de Zero Hora, a qualquer hora, possvel ler
uma matria a ser publicada no dia seguinte pelo Dirio Catarinense, em Florianpolis, ou
pelo Pioneiro, em Caxias do Sul (e vice versa), desde que ela esteja pronta e liberada pelo
editor para diagramao. O sistema permite o compartilhamento das pautas e dos contedos
entre os veculos da empresa, reduzindo tempo e custo de produo.
Mais que ferramentas de edio, de produo de boneco eletrnico e de
compartilhamento de contedos e de pauta, o software possibilita o estabelecimento de uma
rede de comunicao interna entre as redaes dos seis jornais da RBS e, conseqentemente,
o planejamento integrado da cobertura de eventos. Futuramente, sero includos no sistema as
redaes de rdio e de televiso.
Ainda outras tecnologias de comunicao e informao so empregadas na redao de
Zero Hora. O GroupWise, da Novell, um software de comunicao interna que possibilita a
anexao de documentos, textos e fotos entre todas as pessoas vinculadas RBS. Trata-se de
um sistema Intranet, de comunicao restrita organizao.
A diagramao dos jornais feita no programa Quark Express, da Microsoft, que, alm da
editorao eletrnica, permite a importao de fotos, textos, infogrficos e ilustraes em
geral diretamente das editorias, assim como a colocao de ttulos e legendas nas matrias. A
capa de Zero Hora feita na paginadora desse programa, sem passar pelo News2000, onde
so redigidos os textos das outras pginas.
O site da Agncia RBS tambm pode ser considerado uma tecnologia de comunicao e
informao. Nele ficam disponveis para os jornais da rede as fotos de capa e todas as
fotografias previstas ou provveis para a edio do dia. Os editores podem selecionar e
import-las diretamente do site.

263
O TeleScope Pro um software de imagens, uma espcie de arquivo digital onde ficam
armazenadas as fotos publicadas pela rede de jornais da RBS, ou produzidas pelas editorias de
fotografia mas no publicadas. Quando o reprter fotogrfico conclui o trabalho de captao e
edio da imagem, imediatamente indexa a foto pauta a que est relacionada, facilitando o
trabalho de busca do reprter e do editor.
Ainda podem ser includas no quesito tecnologias de comunicao a rede integrada de
computadores, os computadores portteis, as cmeras fotogrficas digitais, as conexes
telefnicas, as fibras ticas e cabos das conexes Internet, em banda larga, e os telefones
celulares utilizados pelos jornalistas quando a servio da empresa. Todas essas tecnologias
servem aos objetivos de flexibilizao do trabalho, integrao e convergncia entre as mdias,
compartilhamento de contedos e reduo de tempo e custos.
A adoo dessas tecnologias tambm amplia o domnio da empresa sobre os processos de
trabalho, uma caracterstica do comportamento do capital desde a Revoluo Industrial que se
mantm revigorada com o atual fortalecimento dos princpios de gerncia cientfica
inaugurados pelo taylorismo no incio do sculo XX.
7.2.2 Organizao da produo
As tecnologias de comunicao e informao se refletem na estrutura e organizao da
produo e do trabalho jornalsticos. Em 2004, Zero Hora comeou a reestruturar a sua
produo. Uma nova linha de montagem foi concebida e implantada por um grupo de
jornalistas da prpria redao visando desobstruir o fluxo, evitar o re-trabalho e antecipar o
deadline26 para, com isso, corresponder aos objetivos empresariais de aumentar a
produtividade e reduzir os custos de produo.
26
Na linguagem especializada, horrio de encerramento da edio do jornal.
264
A estrutura de cargos e funes no foi alterada em razo disso, mas muitos
procedimentos da rotina precisaram ser alterados, como a ampliao das tarefas de cada um.
Estrutura da redao
A redao de Zero Hora tem a seguinte estrutura quanto a cargos e funes: diretor de
redao, dois editores-chefes, editores executivos, editores assistentes, coordenadores de
produo, reprteres e diagramadores. Quanto diviso do trabalho, composta por editorias
de linha e editorias de apoio.
O diretor de redao o mais alto cargo na hierarquia na redao jornalstica. quem
responde legalmente pelo jornal, quem faz cumprir a poltica editorial27, executa as
determinaes da empresa, administra o oramento da redao, representa a rea editorial
junto direo e aos demais setores da empresa e o jornal, perante o pblico.
Os editores-chefes compartilham as tarefas de planejar e fechar a edio. Os cargos foram
criados em 1997, depois da sada de Augusto Nunes e da ascenso de Marcelo Rech direo
de redao28. Eles se dividem na atribuio de produzir o jornal numa linha de fluxo
praticamente contnuo. Um planeja o jornal a edio do dia, do dia seguinte, do final de
semana, das semanas seguintes, dos prximos meses, do final do ano; o outro fecha a edio
do dia. Este o que trabalha diretamente com os editores executivos. Ambos reportam-se,
hierarquicamente, ao diretor de redao29.
As editorias de linha, conforme definio do diretor de redao30, so as que se definem
pelo tema das reas de cobertura: Poltica, Economia, Mundo, Opinio, Segundo Caderno,
Geral, Esporte, Polcia. A cada uma delas vinculam-se cadernos especiais. As editorias de
27
Na RBS, a poltica editorial de todos os veculos definida por um Comit Editorial, composto pelo presidente
da empresa, pelo vice-presidente editorial e pelos diretores e pelos diretores dos veculos. O comit rene-se
semanalmente.
28
Entre 1993 e 1997, havia apenas um editor-chefe, cargo ocupado por Marcelo Rech, e um secretrio de
redao. Na estrutura atual, no existe secretrio de redao.
29
Atualmente, Marcelo Rech tambm Diretor Editorial da RBS Jornais, rede de seis peridicos de propriedade
do conglomerado. Isso significa que sua a atribuio de orientar a poltica editorial de toda a mdia impressa da
empresa nos estados do RS e de SC.
30
Em entrevista autora no dia 12/11/2004.
265
apoio so as que do suporte s editorias de linha: Arte, Fotografia, Central do Interior e
Banco de Dados.
A estrutura das editorias de linha composta de um editor-executivo (que responde pela
editoria e faz cumprir a linha editorial da empresa para a rea), de editores assistentes,
coordenadores de produo (equivalentes a chefes de reportagem) reprteres e diagramadores.
O tamanho de cada editoria varivel. Geral uma das maiores, com cerca de 30
profissionais, o equivalente a uma redao inteira em jornais de menor porte. Mundo das
menores.
As editorias de apoio tem estrutura varivel. A Central do Interior tem equipe pequena
em Porto Alegre, porque trabalha com profissionais espalhados pelo interior do Estado. A
essa editoria cabe fornecer a pauta, orientar e apoiar o trabalho dos reprteres das sucursais.
As notcias do interior chegam por trs vias: pelas sucursais, que geralmente tm apenas um
reprter; pelas Casas Zero Hora ou pelos jornais da rede RBS31.
Outras estruturas trabalham muito prximas redao, mesmo que institucionalmente
no se vinculem a ela. A agncia RBS de Notcias um exemplo. atravs dela que o jornal
recebe as notcias nacionais e internacionais. Com apenas um editor e uma equipe de
estudantes de jornalismo, cabe agncia a indexao das matrias s respectivas editorias, a
compra e a venda de material jornalstico textos e fotos e o acompanhamento dos
noticirios das agncias, de rdio e de televiso. A unidade funciona 24 horas, sete dias por
semana.
Os contedos locais e regionais so produzidos pelas equipes vinculadas a cada uma das
editorias. Os de abrangncia nacional, a partir de material enviado pelas agncias Globo,
Estado e Folha; e os internacionais, da Reuters e Associate Press. O jornal tambm mantm
parcerias para compartilhamento de contedos com o Correio Braziliense, com o Grupo
Dirios da Amrica e o Tribune Media Service International.

266
A Central de Documentao e Informao (CDI) tambm uma estrutura no vinculada
diretamente redao, mas apia o trabalho desta com pesquisa. Se um reprter, coordenador
de produo ou editor precisa levantar o que j foi publicado sobre um determinado assunto,
ou se precisa de alguma foto de arquivo, a esse banco de dados que recorre. Assim como a
Agncia de Notcias, sua estrutura composta basicamente de estudantes.
Rotinas de produo32
A rotina de produo do jornal comea pela manh. Por volta das 9h ocorre a primeira
reunio do dia, entre o editor-chefe encarregado do planejamento e a equipe de coordenadores
de produo das editorias. Num encontro de aproximadamente 30 a 40 minutos, apresentam
as pautas, que comearam a ser previstas no dia anterior, relatam o que est em andamento,
discutem a forma mais apropriada de abordagem de alguns assuntos, definem que editoria se
encarrega de que tema (quando h superposio), elaboram a pauta da editoria de fotografia e
definem, provisoriamente, a reportagem especial das pginas 4 e 5, as chamadas de capa e a
manchete da edio do dia seguinte. Durante a reunio, tambm apresentam sugestes de
pauta para as edies seguintes e para o jornal de domingo.
Encerrada a discusso, os coordenadores de produo retornam redao e retomam o
trabalho. Distribuem as pautas entre os reprteres, determinam prazos, orientam e tomam
todas as providncias para a execuo do trabalho. A essa altura, muitos reprteres j esto
apurando as informaes.
A pauta geral ento montada cada coordenador lana as de sua editoria - e
disponibilizada na rede de computadores para todos os setores de pauta de todos os veculos
da RBS, no Rio Grande do Sul e em Santa Catarina, que podem consult-la a qualquer tempo.
31
Neste caso, a notcia enviada atravs da Agncia RBS de Notcias.
32
Em relao ao conceito formulado pela hiptese de pesquisa Newsmaking, a expresso rotinas de produo,
aqui, utilizada parcialmente. Para os tericos do Newsmaking, routines produtivas significa a organizao do
trabalho da redao com vistas a compatibilizar a escassez de tempo e de meios na produo de notcias, e
divide-se em trs etapas: captao, seleo e apresentao (Wolf, 1995). Nesta tese, a anlise restringe-se ao
conjunto dos procedimentos adotados com regularidade ao longo do dia na produo do jornal da concepo da
pauta edio final.
267
Assim, todos sabem o que todas as redaes esto fazendo, podendo planejar
complementaridades, compartilhamentos, coberturas conjuntas, etc.
Cada editoria tem seu ritmo e sua dinmica de trabalho, que so determinados pelo tipo de
acontecimento que cobre. Algumas comeam a trabalhar pela manh, como Polcia, Geral,
Segundo Caderno e as dos cadernos especiais. Estas so as que primeiro fecham suas edies.
s 14 horas ocorre nova reunio, desta vez entre o diretor de redao, o editor-chefe
encarregado do fechamento e os editores executivos ou seus representantes. Fazem uma nova
rodada de atualizao das pautas, cada editor relata o andamento do trabalho nas suas
editorias e discutem novamente as matrias com potencial para a reportagem das pginas 4 e
5, alm daquelas que devem receber chamadas de capa, e as principais fotografias. Da mesma
forma, planejam temas para a edio de domingo. Encerrada a reunio, com durao
semelhante da manh, os editores executivos voltam para a redao. Permanecem na sala de
reunies o diretor de redao e o editor-chefe, que desenham o primeiro espelho da capa e
definem a manchete, as chamadas, as fotos de capa e contra-capa e a matria da reportagem
especial. importante observar que essas decises so provisrias. Qualquer reportagem,
manchete, foto ou chamada pode cair a qualquer momento diante de um acontecimento
imprevisto mais importante. No dia em que se acompanhou integralmente a rotina de
produo, a manchete definida na reunio do incio da tarde era sobre a paralisia no sistema
de informtica do INSS, que provocara o fechamento das agncias em Porto Alegre. A
manchete caiu quando, no final da tarde, chegou a informao sobre a demisso do
presidente do Banco do Brasil.
s 17h, o setor comercial encaminha redao o boneco eletrnico, com a definio do
nmero de pginas da edio, estabelecido em funo da publicidade vendida. No boneco,
vem a especificao, pgina por pgina, dos espaos editorial e publicitrio. De posse dessas
informaes, os editores executivos e assistentes comeam a fechar os espaos editoriais, e os

268
diagramadores, a paginar. A cada pgina fechada, uma cpia entregue ao editor-chefe do
horrio, para que ele tome conhecimento do que est sendo publicado.
A partir desse horrio o editor-chefe tambm comea a controlar o fluxo de fechamento
das pginas, para que no haja atrasos nem sobrecarga do sistema ao se aproximar o deadline.
Essa descrio refere-se ao caderno principal, porque o encerramento da edio dos cadernos
especiais ocorre pela manh, entre 10h e 14h, e do Segundo Caderno, entre 12h e 14h.
Uma nova reunio entre o diretor de redao, o editor-chefe e os editores executivos
ocorre entre 19h e 20h, desta vez na sala do diretor de redao, para decidir os destaques da
primeira pgina. Rapidamente, todos atualizam os principais assuntos das respectivas
editorias. Se alguma informao nova, relevante, surgiu, nesse momento que ela entra na
capa, como foi o caso da demisso do presidente do Banco Brasil.
Encerrado o encontro, o diretor de redao atualiza o espelho e define o lugar de cada
chamada a hierarquia dos acontecimentos segundo sua relevncia. Com as decises
tomadas, o editor-chefe comea a editar a primeira pgina diretamente no Quark Express, o
software de editorao eletrnica. o diretor de redao quem redige a manchete e aprova a
composio final da capa do jornal.
O fechamento da primeira edio do dia d-se, impreterivelmente, s 22h30min. Esse o
deadline. Os exemplares da primeira edio circulam no interior do Estado. Uma segunda
edio rodada 00h30min, para a regio metropolitana e a capital. Excepcionalmente pode
ser rodada uma terceira, na madrugada, para circulao restrita a algumas regies de Porto
Alegre.
269
7.2.3 Organizao do Trabalho
Neste item, analisa-se a estrutura de cargos, funes e distribuio de tarefas, assim como
a questo da qualificao e requalificao profissional. A seguir, analisa-se a repercusso da
reestruturao produtiva na jornada de trabalho e nos salrios.
Diferentemente do captulo 5, no se aborda neste item questes relativas regulao
porque, neste quesito, a mudana mais significativa do perodo ps-fordista em relao ao
campo do jornalismo no diz respeito organizao do trabalho, mas organizao das
empresas33, tema abordado no captulo anterior (item 6.2.1).
Cargos e funes
Se a parcelizao do trabalho e a especializao em tarefas foram caractersticas por
excelncia na organizao da produo do perodo fordista, a tendncia no ps-fordismo a
do acmulo de funes. O padro flexvel exigido pela nova etapa do capitalismo requer
profissionais com mltiplas habilidades e competncias. Como observa Santana (2001), as
empresas das vrias partes do mundo valorizam atualmente o esprito de iniciativa,
especialmente quando associado ao abandono das hierarquias de inspirao fordista em favor
de estruturas leves e pouco autoritrias.
A capacidade de realizar mltiplas tarefas em mltiplas plataformas tcnicas, tpica da
linha de produo flexvel, uma das qualidades perseguidas pelas indstrias da mdia em
relao aos produtores culturais em geral; aos jornalistas, em particular.
Como se viu no captulo 5, a linha de produo na mdia impressa do perodo fordista
caracterizava-se pela extrema fragmentao e especializao de funes, representada pela
figura do pauteiro, chefe de reportagem, reprter, redator (copidesque), editor, secretrio de
33
Emenda Constitucional n 36, que modifica o Art. 222 da Constituio Federal e permite a participao de
pessoas jurdicas e de capital estrangeiro no capital social das empresas jornalsticas e de radiodifuso sonora e
de imagens.
270
redao, etc. Atualmente, conforme comprova a estrutura de produo de Zero Hora, a linha
de demarcao de tarefas mais tnue e tem de ser analisada por partes. Ela no a mesma
em todas as editorias.
Em algumas, as funes so mais demarcadas, seja pelo volume de trabalho dirio, seja
pelo perfil dos profissionais. Na Economia, por exemplo, a fragmentao da linha de
montagem e a demarcao de funes so mais visveis. Cada um executa um tipo de tarefa.
No Segundo Caderno, ao contrrio, no h nenhuma demarcao todos os jornalistas do
setor so, ao mesmo tempo, reprteres e editores de suas matrias. Essa realidade poderia nos
levar a caracterizar a estrutura da redao de Zero Hora como ps-fordista parcial, ou
parcialmente flexvel. Entretanto, h que se problematizar a questo.
Em algumas editorias, os jornalistas de Zero Hora no editam as matrias. Em outras,
executam todas as tarefas: propem pautas, apuram, pesquisam, redigem, revisam, editam e
diagramam, se necessrio. Integra o menu de atribuies do jornalista de Zero Hora o pleno
conhecimento e domnio de todas as etapas do processo de produo da concepo da pauta
edio da pgina. Dominar o processo pr-requisito para sua contratao ou para sua
manuteno na empresa. O reprter pode no executar uma ou mais tarefas, mas ele tem de
saber faz-lo. Da mesma forma o editor, que ter de se desempenhar na funo de reprter,
fotgrafo, pauteiro ou diagramador, se necessrio.
Para melhor visualizao da estrutura de cargos, funes e respectivas atribuies dos
jornalistas na estrutura ps-fordista da redao da mdia impressa, elaborou-se um quadro
com a representao da estrutura atual da redao de Zero Hora:

271
Figura 3:
Quadro de cargos/funes, e respectivas atribuies, na redao flexvel de ZH
CARGO/FUNO ATRIBUIES
Define a poltica editorial do jornal; responde pelo jornal;

Diretor de Redao contata e negocia com as outras reas da empresa
(comercial, industrial, circulao, marketing); define a
manchete e os demais elementos da primeira pgina; prope
pautas.
Planeja a edio do dia, do dia seguinte, do final de semana,
Editor-chefe (Planejamento) das datas especiais, do final do ano etc.; coordena a reunio
de planejamento da edio do dia seguinte; sugere pautas,
abordagens, enquadramentos, fontes; ouve as sugestes dos
coordenadores de produo; distribui atribuies; avalia as
edies do jornal e encaminha crticas redao; negocia
com os demais setores da empresa.
Garante a execuo do planejamento da edio; coordena a
Editor-chefe (Edio) reunio com os editores; fiscaliza o cumprimento dos
horrios; controla o fluxo; negocia espaos com o setor
comercial, os horrios com o setor industrial; informa os
temas das matrias para a circulao; redige o contedo da
primeira pgina; prope pautas.
Responde pela editoria; coordena e acompanha o trabalho
Editor-Executivo dos editores assistentes e dos reprteres; sugere pautas.
Edita as matrias: condensa textos, coloca ttulos, legendas,

Editor Assistente solicita grficos, infogrficos, ilustraes; seleciona
fotografias; prope pautas.
Prev, planeja e monta pautas; distribui as pautas para os
Coordenador de Produo reprteres; orienta e coordena o trabalho dos reprteres da
editoria; monta a escala de trabalho dos reprteres; atende
contatos de fontes e de leitores; encaminha o trabalho da
produo.
Coordena o trabalho dos editorialistas e o fluxo de artigos
Editor de Opinio de colaboradores publicados pelo jornal (caderno principal).
No tem ingerncia sobre colunas e artigos de jornalistas
vinculados ao jornal. Prope pautas.
Diagrama as matrias de acordo com as determinaes do
Diagramador editor e em acordo com as especificaes do projeto
grfico; prope pautas.
Coordena a produo de fotografias; coordena a equipe de
Editor de Fotografia fotgrafos; edita fotografias; sugere pautas.
Concebe o projeto grfico do jornal e dos cadernos;

Editor de Arte coordena a produo de ilustraes, infogrficos, selos,
caricaturas, charges; prope pautas.
Sugere pautas; apura as informaes; redige as matrias;
Reprter revisa os textos; sugere ttulos, legendas, ilustraes; edita;
diagrama.
Reprter fotogrfico Fotografa, seleciona e edita fotografias; prope pautas.

272
Editorialista Redige os editoriais; prope pautas.
Auxiliar da redao Entrega documentos, correspondncias; faze cpias; atende

telefones; entrega recados; indexa matrias na agncia de
notcias; arquiva documentos e fotografias; prope pautas.
Como se pode observar, muitas atribuies so comuns a todos os cargos ou funes. A
elaborao da pauta o melhor exemplo. Na estrutura flexvel das atuais redaes, a funo
de pauteiro, tpica do perodo fordista, foi extinta junto com o cargo. E a atribuio
correspondente foi distribuda entre toda a equipe do diretor de redao ao reprter, sem
dispensar a contribuio do auxiliar. Da mesma forma, o revisor de texto - copidesque ou
redator.
Quando convidado a descrever o perfil do jornalista perseguido por Zero Hora34, o diretor
de redao insiste que, alm de um excelente texto, condio sine qua non, este deve dominar
o processo de produo: sugerir pauta, apurar, redigir e participar da edio do texto,
propondo ttulos, subttulos, legendas para as fotos, retrancas, boxes, infogrficos, artes, etc.
A enfatizada qualidade do texto sempre foi um pr-requisito para quem trabalha em jornal
ou revista. O que faz com que assuma especial relevncia agora a extino da etapa de
reviso, que desapareceu junto com a funo de redator (copidesque) e do revisor. Na rgida e
fragmentada estrutura fordista do perodo anterior, o reprter no tinha o dever nem era
responsvel pelo texto final. Poderia, eventualmente, entreg-lo com erros ortogrficos ou de
sintaxe porque haveria algum para revis-lo. Tambm no tinha o dever de redigir ttulos ou
legendas. Na estrutura flexvel atual, as tarefas que impliquem alguma forma de reviso so
entendidas como re-trabalho, e por isso devem ser evitadas, suprimidas. Com isso, h ganhos
34
Em entrevista autora em 12/11/2004, na redao de Zero Hora.
273
de tempo e de custos. Essas novas atribuies no esto escritas no contrato de trabalho do
reprter, mas fazem parte do habitus da redao.
O acmulo de funes representa atualmente uma segunda fase no processo de supresso
de etapas, e conseqentemente de reduo de cargos (postos de trabalho) e custos na linha de
produo. Na estrutura predominante atual, desaparecem funes jornalsticas. Na fase
anterior, de transio da rigidez fordista para a flexibilidade ps-fordista, extinguiram-se
etapas e funes de setores de apoio, que executavam atividades no jornalsticas, como a de
composio, reviso de provas e montagem. Estes setores, e seus respectivos postos de
trabalho, foram eliminados da linha de produo quando ingressaram nas redaes os
primeiros microcomputadores e seus programas de edio de texto e editorao eletrnica.
Uma observao apressada do quadro de cargos e funes, montado a partir da estrutura
da redao de Zero Hora, poderia sugerir a permanncia do critrio de diviso do trabalho e
especializao em funes. Mesmo ao se analisar a coluna que descreve as atribuies de cada
um, poder-se-ia persistir nessa interpretao, ainda que reconhecendo alguma mudana, como
a extino do cargo de secretrio de redao e a substituio da figura do chefe de reportagem
pela de coordenador de produo. Entretanto, a observao participante e sistemtica que se
realizou, assim como as entrevistas em profundidade realizadas - com o diretor de redao,
editores chefes, editores executivos e reprteres permitem-nos assegurar a prevalncia da
flexibilidade funcional.
Flexibilidade, a palavra mgica, definidora do regime de acumulao em vigor, est
presente em todas as formas de manifestao da vida social no Estado, na legislao, nas
organizaes, nos mtodos de gesto, nas relaes pessoais, etc. Na redao jornalstica,
expressa-se na polivalncia funcional, no padro multitarefas, o que significa que o jornalista
- mesmo ocupando preferencialmente um determinado posto de trabalho na linha de
produo, como o de editor ou de reprter - poder ser chamado, a qualquer tempo, para a
274
execuo de outras funes, e precisar estar prontamente habilitado para isso. A isso, o atual
diretor de redao de Zero Hora chama de jornalismo total - o caminho para o fim da
linha de produo, em que um pensava (o pauteiro), outro executava (o reprter), um terceiro
(o copidesque) ajeitava e um quarto (o editor) encaixava na pgina. Marcelo Rech acredita
que, com essa interferncia nas diferentes etapas do processo, o jornalismo se torna mais
denso e com melhor acabamento35.
Numa terceira fase, que j se anuncia, as habilidades sero outras, para dar conta de novas
competncias nas organizaes multimdia que comeam a se estruturar.
Treinamento e qualificao
A rapidez com que ocorrem as mudanas no mundo da produo faz com que os
processos de trabalho sejam superados rapidamente. Em razo disso, os programas de
treinamento e requalificao de recursos humanos so constantes no mercado e nas
organizaes.
A regra que todos devem ampliar suas habilidades, sem perda de qualidade. Em Zero
Hora, at recentemente a exigncia restringia-se ao domnio das etapas de produo na mdia
impressa. Entretanto, a integrao das mdias, processo que vem sendo perseguido com o
objetivo de consolidar a RBS como organizao multimdia, antecipa a necessidade de
ampliao dessas habilidades.
O domnio das linguagens e dos processos de produo em rdio, televiso, jornal e web
no propriamente um pr-requisito, por enquanto. Mas algumas providncias vm sendo
tomadas para o momento em que se configurar plenamente a integrao entre as diferentes
plataformas. O depoimento de uma das editoras chefes de Zero Hora, recm-chegada dos
Estados Unidos em novembro de 2004, embora pondere que nem todos os jornalistas devam
se transformar em profissionais multimdia, confirma a busca desse perfil. Ela acredita que
35
Marcelo Rech, em mensagem eletrnica a Srgio Capparelli em 21/10/1997.
275
essa no ser uma exigncia para todos porque a empresa comporta diversidade - Alguns so
muito bons em texto, mas no conseguem o mesmo desempenho na televiso, no havendo
por que insistir nesse perfil; o mesmo vale para o reprter de televiso em relao ao jornal.
Em compensao, outros so bons em tudo36.
A habilidade multimdia dominada por muitos jornalistas da RBS. Em janeiro de 2004, a
reprter Letcia Sander fez a cobertura do Frum Social Mundial, em Mumbai, ndia, para os
principais veculos da empresa. No mesmo ano, em agosto, cobriu o referendum que decidiria
sobre a continuidade ou a interrupo do mandato do presidente da Venezuela, Hugo Chvez.
Em junho de 2004, a editora de Poltica, Rosane de Oliveira, acompanhou como enviada
especial a viagem do governador do Estado do Rio Grande do Sul, Germano Rigotto, a quatro
cidades da China (Xangai, Pequim, Wuhan e Hong Kong). Nos trs casos, as jornalistas de
Zero Hora desempenharam mltiplas tarefas em todas as mdias. Simultaneamente exerceram
as funes de reprter, redator, editor, cinegrafista e fotgrafo. Munidas de laptop, cmeras de
vdeo, mquinas fotogrficas digitais, gravadores, telefones celulares e conexes telefnicas
em banda larga, enviaram textos, fotos, imagens e udio para Zero Hora, ClicRBS, Rdio
Gacha e RBS TV.
A atuao multitarefas e multimdia das reprteres na cobertura desses eventos constitui
exceo regra37. Representa a exacerbao de uma tendncia cujas caractersticas no esto
completamente dadas. Sero definidas medida que se aprofundar a convergncia tecnolgica
e se criarem as condies para a implantao, por exemplo, de redaes multimdia38. De
qualquer forma, os exemplos so indicativos do tipo de habilidades a serem exigidas dos
profissionais em organizaes com o padro tecnolgico e organizacional pretendido pela
36
Marta Gleich, em entrevista autora em 16/11/2004.
37
Os editores-chefes avaliam que apenas excepcionalmente podem ocorrer situaes desse tipo, que no podem
se tornar regra.
38
Nos Estados Unidos h experincias bem-sucedidas de redao multimdia, como o acordo operacional entre o
jornal The Tampa Tribune, a emissora de televiso WFLA-TV e o provedor de acesso Internet Tampa Bay
276
RBS39. A empresa tem, atualmente, duas redaes multimdia - em Braslia (entre a sucursal
da RBS TV e Zero Hora) e em Santa Maria (entre RBS TV Santa Maria e Dirio de Santa
Maria).
Em pesquisa sobre o impacto das novas tecnologias sobre os jornalistas, Mattos (2002)
havia previsto mudanas nesse sentido, ao observar que:
Cada veculo vai continuar tendo sua autonomia e individualidade, mas os recursos
tecnolgicos e humanos (os jornalistas) sero compartilhados dentro de redaes
multimdia. O profissional multimdia se movimentar entre todas as plataformas de
informao, seja ela no impresso, na televiso ou na Internet (Mattos, 2002, p. 51).
Com o objetivo de iniciar o processo de capacitao multimdia dos seus profissionais, a
RBS comeou em 2004 um programa de treinamento para jornalistas. O programa est
dividido em duas fases. Na primeira, eles assistem a palestras da direo e de executivos e so
apresentados s especificidades das mdias, sem se envolver na produo. Na segunda, so
efetivamente treinados para trabalhar de forma integrada em televiso, web, jornal e rdio.
O programa considerado um dos mais avanados na rea e pioneiro no Brasil. At
novembro de 2004, metade dos 880 jornalistas da empresa havia passado pela primeira etapa.
Pela segunda, 16. O curso da segunda etapa tem durao prevista de 300 a 400 horas-aula40.
Alm desse, outras formas de qualificao so incentivadas e, eventualmente,
patrocinadas pela RBS. Nos ltimos cinco anos, cerca de 28 jornalistas estudaram no exterior,
com bolsas ou subveno da empresa. Espanha (Madrid e Barcelona) e Estados Unidos foram
os destinos principais. Alguns poucos foram para Inglaterra ou Alemanha.
Para cursos no Pas, so enviados anualmente dois profissionais para o Master em
Jornalismo para Editores, mestrado profissionalizante mantido em So Paulo pelo Centro de
Tribune, na cidade de Tampa, Flrida, que tira vantagens da convergncia e amplia a disseminao das notcias
(Mattos, 2002).
39
Em novembro de 2004, o jornalista Rodrigo Lopes viajou Tailndia para cobertura do 3 World
Conservation Congress. De Bangcoc, o reprter de Zero Hora produziu os textos e as fotos publicadas sobre o
evento. O exemplo mais uma comprovao do acmulo de tarefas.
277
Extenso Universitria, em convnio com a Universidade de Navarra (Espanha). Em oito
anos, 16 editores passaram pelo curso41.
A empresa tambm incentiva os jornalistas a relatar experincias criativas e inovadoras
para os colegas de trabalho. Imperdvel o nome dado ao momento de interrupo das
atividades, geralmente pela manh, para ouvir relatos dessas experincias. Periodicamente so
promovidos cursos rpidos para atender a demandas especficas, como Histria da Arte para a
equipe do Segundo Caderno; economia para a editoria homnima; atualizao em lngua
portuguesa, para todos, e atendimento ao cliente, tambm para todos.
Ao investir no treinamento e na qualificao dos seus colaboradores, a organizao
antecipa-se na definio de um perfil para o seu profissional. E esse perfil contempla -
observe-se com ateno este item - a habilidade para lidar com o cliente, que nesse contexto
o leitor.
A questo da especializao, ou desespecializao, dos trabalhadores na etapa atual do
capitalismo uma questo controversa entre os pesquisadores da reestruturao produtiva. H
quem acredite no aprofundamento da desespecializao, com o empobrecimento dos
contedos intelectuais, determinado pela reduo do tempo no processo de formao e
qualificao do profissional. Entretanto, h que se considerar que, mesmo nas profisses que
empregam maior habilidade manual ou fsica, como um operador de mquinas, as mudanas
exigem maior conhecimento. O operador do novo equipamento deve deter uma maior
capacidade de abstrao para acionar e controlar as mquinas automatizadas [...], diz Braga
(1995, p. 114). No caso das profisses que exigem maior habilidade intelectual, como a de
jornalista, acredita-se que as demandas atuais do mercado so por maior e mais ampla
especializao.
40
Conforme informao da editora chefe Marta Gleich, em entrevista autora em 16/11/2004.
41
Conforme a editora-chefe Marta Gleich, em entrevista autora em 18/11/2004.
278
A qualificao exigida de um jornalista, portanto, no significa desespecializao. Pelo
contrrio, implica a ampliao do leque de habilidades que precisa dominar para se manter no
mercado de trabalho. Se, alm de um bom texto, tambm souber titular, legendar, condensar,
baixar fotos, escrever na linguagem apropriada para rdio, televiso e web, e editar nas
diferentes mdias, entre tantas outras tarefas possveis com a utilizao das novas tecnologias
de comunicao e informao, melhores sero suas oportunidades de emprego num mercado
cada vez mais competitivo. E mais, como esclarece Mattos (2002):
O profissional multimdia NO pode ser confundido com o profissional que sabe operar
variados e sofisticados instrumentos eletrnicos. Muito pelo contrrio, este profissional,
alm de saber operar tais instrumentos, deve conhecer principalmente como funcionam as
foras do mercado, como pensam os profissionais de outras reas, como se processam as
relaes profissionais e como eles utilizam os meios de comunicao e como se
gratificam ao utilizar cada veculo (Mattos, 2002, p. 50).
Nesse tipo de caracterizao, h duas ordens de problemas. A primeira refere-se ao tempo
destinado requalificao, cada mais comprimido, como diria Harvey (2001). Na velocidade
em que se processam as mudanas, os programas de qualificao tm de ser contnuos, porque
muito estreito o intervalo de tempo que separa a adoo de um processo e sua superao.
Como as estruturas organizacionais so flexveis, os jornalistas tm de estar em treinamento
permanentemente. Do contrrio, assim como os equipamentos que no comportam up grade,
tm de ser substitudos.
A segunda ordem de problema diz respeito qualificao que enfatiza apenas os
conhecimentos instrumentais - habilidades, domnio tcnico - negligenciando, ou deixando
em plano secundrio, a formao de fato essencial a um jornalista a que lhe permitiria
compreender mais que o funcionamento das foras do mercado, mas as estruturas das
sociedades e os movimentos de mudana.
Esse tipo de formao - que se refletiria na qualidade da informao jornalstica, na
problematizao da realidade social conflitiva, de onde so recortados os eventos

279
transformados em notcias, no contemplado pelos programas de requalificao
patrocinados pelas empresas. Permanece como preocupao acadmica, de menor
importncia, relegada ao perodo de formao universitria. Ao restringir a qualificao a
treinamentos, as empresas tambm tensionam as universidades, com o argumento de que no
preparam para o mercado, e assim pressionam por mudanas curriculares que se traduzem
num novo perfil de jornalistas42. Estes, por no compreenderem a complexidade de muitas
questes, acabam no sabendo formular as perguntas necessrias, efetivamente
questionadoras da realidade que reportam. Conseqentemente, tambm no compreendem as
respostas43.
As tecnologias de comunicao e informao e as novas estruturas de organizao do
trabalho e da produo so instrumentos de acelerao do tempo de giro do capital nos
conglomerados de mdia. Conforme Harvey (2001), esse tempo de giro, que sempre foi uma
chave da lucratividade capitalista, foi reduzido de modo dramtico pelo uso das novas
tecnologias produtivas (automao, robs) e pelas novas formas organizacionais.
Quando se analisa sob essa perspectiva as implicaes da acelerao do tempo para os
jornalistas, o que se v [...] uma intensificao dos processos de trabalho e uma acelerao
na desqualificao e requalificao necessrias ao atendimento de novas necessidades de
trabalho (Harvey, 2001, p, 257). E, em conseqncia, a ampliao das jornadas de trabalho.
Jornada de trabalho
Apesar de a legislao em vigor estabelecer uma jornada de trabalho de cinco horas para
os jornalistas, de maneira geral, no esta a realidade nas redaes. A descrio da rotina de
42
Formados em currculos estruturados segundo os objetivos da chamada comunicao integrada.
43
Em artigo publicado a propsito da fuga de um presidirio considerado de alta periculosidade no estado RS, o
jornalista Marcos Rolim, ex-deputado federal com atuao na rea de Direitos Humanos, questiona a pressa com
que a mdia, entre outras instncias, pe-se a fazer afirmaes e interpretaes quanto ao episdio, repetindo
bordes e reproduzindo preconceitos, sem antes formular as perguntas pertinentes, a seu juzo. [Seria]
Conveniente, ento, que as bordunas sejam guardadas e que as respostas de sempre aguardem, pelo menos, as
primeiras perguntas, recomendou (ZH , 04/12/2004, p. 15). Acredita-se que o episdio e o respectivo artigo
servem de reflexo.
280
um editor na Folha de So Paulo, publicada recentemente pela revista Imprensa44, revela o
cumprimento de doze horas e meia de trabalho das 8h s 20h30min. No Rio Grande do Sul,
o Sindicato dos Jornalistas assegura que em Zero Hora as jornadas so de dez a doze horas, o
que provocaria muitas reclamaes trabalhistas. O diretor de redao contesta. Marcelo
Rech45 no informa de quanto tempo o horrio cumprido no jornal, alegando que flexvel,
que o jornalista pode trabalhar muito num determinado dia e compensar no outro, reduzindo
horas ou tirando folga. Sustenta tambm que a multiplicidade de tarefas no implica
alongamento da jornada nem aumento de produo. O argumento que o tempo investido
pelo reprter na edio de um texto, por exemplo, dispensa-o da obrigao de cumprir quatro
ou cinco pautas dirias, situao corriqueira poca da linha fordista de produo. Segundo
ele, o jornalista pode ficar a jornada inteira, ou at mesmo a semana, no caso dos reprteres
especiais, apurando uma ou duas pautas apenas.
O que se verificou, entretanto, durante a observao sistemtica realizada na redao de
Zero Hora, foi um extenso e exaustivo perodo de trabalho, uma jornada superior a dez horas.
Durante as entrevistas, houve quem se declarasse contrrio jornada fixa, alegando que as
notcias no tm hora para acontecer e que a atividade jornalstica, por sua natureza, no pode
ser burocratizada. Um entrevistado chegou a dizer que a fixao em lei da jornada de cinco
horas serviu apenas para que os jornalistas tivessem de se submeter a dois empregos de salrio
baixo. Esse tipo de comentrio, entretanto, ouve-se apenas de quem tem cargo de chefia e que
responsvel, de alguma forma, por fazer cumprir a poltica da empresa. Em outras palavras,
o comentrio caracterstico de quem interiorizou e reproduz a ideologia do capital.
A avaliao dos que se encontram na escala inferior da hierarquia no a mesma. Os
reprteres reclamam da longa jornada e explicam que, mesmo tendo uma ou duas pautas por
dia, o trabalho se estende para alm das sete horas contratadas e registradas em carteira. Do
44
Revista Imprensa, Ano 18, n 195, out. 2004, p. 21-23.
45
281
contrrio, no dariam conta de todas as suas tarefas. Ocorre que, alm das matrias para entrar
na edio do dia, eles sempre tm atribuies para o dia seguinte, para a edio de domingo e
para os muitos cadernos segmentados publicados ao longo da semana.
A observao sistemtica revelou tambm que o acmulo de tarefas pode se traduzir, em
alguns casos, em aumento no volume de trabalho. Por conta dos prazos, cada vez mais
comprimidos, e da necessidade de amplificar as matrias. O reprter/redator pode ter de
produzir mais que o nmero de linhas solicitados pelo editor para publicao numa
determinada pgina do jornal, ou a execuo das pautas que lhe foram atribudas no dia. Alm
de cumprir essas tarefas, poder ter de produzir contedos, a partir dessas pautas, para
veiculao nas outras mdias. Quando isso ocorre, implica apurar mais informaes, encontrar
novos ngulos para as matrias, fazer novas abordagens e pesquisar links disponveis sobre o
assunto. A quantidade de contedos a ser produzido, portanto, maior que aquela necessria
se o texto se destinasse exclusivamente para o jornal. O aumento de produo e de
produtividade se reflete na jornada de trabalho cumprida diariamente. Esse tipo de situao,
entretanto, ainda exceo em Zero Hora. Em entrevista, um jornalista esclarece que o
compartilhamento de contedos feito fundamentalmente com o material produzido
regularmente pelos veculos. Quando h necessidade de mais tempo de apurao e mais
contedos, em razo da demanda de outra mdia da empresa, isso ocorre mediante negociao
prvia.
Essa realidade remete novamente questo do controle do trabalho pelo capital, como
observara Katz (1995) a propsito do ingresso da informtica nas fbricas no perodo por ele
definido de ps-taylorista. O computador ingressa na fbrica prometendo aliviar o trabalho e
aumentar a eficincia, mas o domnio patronal atropela o operrio e instaura a sub-otimizao
permanente (Katz, 1995, p. 30).

282
O alongamento das jornadas e a intensificao do trabalho nas redaes jornalsticas ps-
fordistas compem um cenrio definido por Adghirni (2001) como de rotinas infernais. A
expresso refere-se compresso do tempo nos provedores on line de notcias, onde prevalece
a obsesso pelo tempo real46, mas pode ser transposto para a mdia impressa sem perda de
sentido. A idia de inferno adquire ainda maior gravidade quando se observa que a extenso
da jornada, a intensificao do trabalho e o acmulo de tarefas no tm qualquer repercusso
nos salrios, e ainda reduz o nmero de vagas.
Mercado de trabalho e salrios
No h dados sistematizados e suficientemente confiveis quanto ao mercado de trabalho
dos jornalistas no Rio Grande do Sul. O sindicato da categoria estima que haja 4500
profissionais em atividade no estado em 2004. Trata-se de uma estimativa apenas. Em torno
de 50%, no mximo, seriam sindicalizados. O baixo ndice de sindicalizao e a perda de
poder das entidades representativas dos trabalhadores uma das caractersticas do ps-
fordismo, apontada por Harvey (2001), que se reflete diretamente na precarizao do mercado
de trabalho, outra caracterstica do novo capitalismo. Alm do grande nmero de profissionais
concentrados na capital e regio metropolitana, e do mercado monopolizado por uma
empresa, cerca de 900 novos jornalistas saem dos 16 cursos universitrios existentes no
estado, por ano.
Isso faz com que a maioria dos bacharis em Comunicao, com habilitao em
Jornalismo, esteja atuando em assessorias de imprensa (empresas, rgos pblicos, sindicatos
de trabalhadores e patronais, organizaes no governamentais, movimentos sociais, etc.).
Uma parcela menor est em veculos, exercendo atividade efetivamente jornalstica. A
distribuio no mercado, conforme o Sindicato dos Jornalistas, seria a seguinte: 65% em
46
Sistema de atualizao permanente das notcias na Internet, que acompanha o desenrolar do acontecimento.
283
assessorias de comunicao; 30% em veculos de comunicao; 5% em outras atividades (free
lancers, autnomos, em atividades no jornalsticas e desempregados)47.
Nos veculos da RBS esto cerca de 880 jornalistas; 400 na rede de jornais; 180 em Zero
Hora. Nesta, conforme revelaram os procedimentos de observao e de entrevistas, no h
ponto eletrnico para fiscalizar a assiduidade, nem qualquer sistema de avaliao ou controle
de produtividade. A forma como a empresa estrutura a linha de produo e controla o
mercado dispensa mecanismos desse tipo. Como os postos de trabalho so poucos e h
excesso de oferta no mercado, os jornalistas se autofiscalizam, tratam de dar o mximo de si
para preservar o emprego.
O sistema de metas referido na pesquisa de Capparelli (1997), que determinava o ndice
de participao nos resultados da empresa, vigorou por algum tempo e foi suspenso. O Plano
de Participao nos Resultados (PPR) permanece como poltica salarial, mas as metas
individuais e por equipe foram substitudas por metas qualitativas e setoriais. Para o conjunto
da equipe de Zero Hora ter direito ao PPR, o jornal tem de atingir determinadas metas, como
ndices de receita publicitria, de circulao e de satisfao dos clientes. Ressalte-se: para ter
direito ao PPR, os jornalistas precisam agradar ao leitor.
No se obteve acesso poltica de cargos e salrios do jornal, sob a alegao de se tratar
de assunto interno da empresa. Apurou-se, contudo, que o menor salrio pago a um jornalista
em novembro de 2004 era de cerca de R$ 1500,00, valor superior ao piso da categoria na
capital, fixado em R$ 1060,00 (o equivalente a 4,99 salrios mnimos de R$ 260,00). O
contrato de um reprter de Zero Hora estipula jornada de trabalho de sete horas (as cinco
horas determinadas pela lei que regulamenta o exerccio da profisso e duas horas-extras, pr-
fixadas). Entretanto, como se viu, as jornadas efetivamente cumpridas so geralmente
superiores a 10 horas dirias. Esse excedente no pago, como tambm no h pagamento
nem pelo acmulo de funes nem pela execuo de tarefas para outros veculos do grupo.
47
Conforme Jos Carlos Torves, presidente do Sindicato, em entrevista autora em 28/10/2004.
284
Os contratos celebrados a partir de 2004 registram como funo, na carteira de trabalho:
multimdia.
O diretor de redao explica que o jornalista que atua sistematicamente em jornal, rdio e
televiso, como os comentaristas, tm contratos especiais que prevem esse tipo de situao.
Se, em outra situao, um jornalista de Zero Hora, eventualmente, faz algum trabalho para
uma das emissoras de rdio ou tv da empresa, este ser interpretado como voluntrio, e no
ser remunerado. Nos casos excepcionais de atuao multitarefas e multimdia, como os
relatados anteriormente, os jornalistas recebem apenas dirias de viagem. E o salrio do
veculo a que esto vinculados. No caso das reprteres de Zero Hora em misses na China,
ndia e Venezuela, o trabalho realizado para a rdio Gacha e para a RBS TV no foi pago.
Em todos os casos, tem-se a um processo de acumulao capitalista que, em relao ao
trabalho, constitui a extrao de trs formas possveis de mais-valia.
A literatura marxista define salrio como a forma metamorfoseada do valor de preo da
fora de trabalho (Soares, 1985, p. 30), que se divide em duas formas: o salrio por tempo,
cujo montante depende do tempo trabalhado, e o salrio por pea, pago em funo da
quantidade produzida. Nas duas formas, h produo de mais-valia - a frao de tempo da
jornada de trabalho no paga pelo capitalista, perodo durante o qual o trabalhador produz o
seu prprio salrio (Soares, 1985).
A frao de tempo de trabalho no pago pode ser dividida em mais-valia absoluta e mais-
valia relativa. Em Zero Hora, tem-se a caracterizao de extrao de mais-valia simples pelo
fato de haver uma relao em que o capital, representado pela empresa, compra a fora de
trabalho, representada pelos jornalistas. Mas tem-se tambm a configurao de extrao de
mais-valia absoluta, caracterizada pelo alongamento da jornada de trabalho e pela
intensificao do ritmo de trabalho dos jornalistas produzir mais em igual ou menor tempo;
e de mais-valia extraordinria, uma variante da mais-valia relativa, decorrente da

285
reestruturao produtiva e do aumento da produtividade em relao s empresas concorrentes.
A mais-valia extraordinria resulta [...] da elevao da produtividade do trabalho em
determinadas empresas a nveis superiores mdia social de seu respectivo ramo (Soares,
1985, p. 38). Situao semelhante fora observada por Moretzsohn (2002), quando pesquisou o
fetiche da velocidade no chamado jornalismo em tempo real. Segundo a autora, a
desregulamentao e a flexibilidade atuais no representam libertao [...], apenas uma nova
forma de lidar com o tempo para economiz-lo e da extrair mais-valia ( p. 39).
Esse tipo de situao contribui para a manuteno do cenrio de depresso salarial da
categoria. A concentrao de postos de trabalho nos veculos de uma nica grande empresa,
que monopoliza o mercado, impede qualquer alterao significativa nos nveis de
remunerao desde a dcada de 1980, quando foi institudo o piso, apesar da expanso e do
alegado xito obtido nos ltimos anos pelo conglomerado. Como no h concorrncia pelos
melhores profissionais, os salrios definem-se pelos nveis mais baixos. A remunerao paga
pela RBS superior mdia no Rio Grande do Sul48, mas inferior mdia de mercados como
So Paulo e Rio de Janeiro.
Para melhor visualizar a evoluo do piso salarial dos jornalistas no Rio Grande do Sul,
como antecipramos, elaborou-se um quadro em que se procura comparar os valores fixados
anualmente para a categoria aos valores do salrio mnimo e aos ganhos ou perdas em relao
inflao apurada pelo INPC nos respectivos perodos. Optou-se pelo ndice de preos do
IBGE por ser o que mede a inflao entre os trabalhadores que percebem at 10 salrios
mnimos. Como se v a seguir, o piso salarial da categoria nunca atingiu esse teto. O perodo
analisado comea em maro de 1982, quando foi institudo, at o ltimo dissdio coletivo, em
junho de 2004. Os valores dizem respeito capital.

286
Figura 4:
Quadro com a evoluo do Piso Salarial dos Jornalistas em Porto Alegre RS:
48
Segundo o diretor de Redao de Zero Hora, 50% superior, em entrevista autora em 12/11/2004.
287
Figura 5:
Representao da evoluo do Piso Salarial dos Jornalistas de Porto Alegre
Como se pode observar, a evoluo do piso em Porto Alegre oscilou ao longo do perodo
entre Cr$ 68.000,01 (sessenta e oito mil cruzeiros e um centavo), ou 2,93 salrios mnimos em
maro de 1990, o mais baixo, e R$ 640,00 (seiscentos e quarenta reais), o equivalente 5,71
salrios mnimos, em junho de 1996, o mais alto. Ao se adotar outro critrio de comparao, a
inflao, chega-se a outro tipo de avaliao. Nesse caso, observa-se um ganho maior em
maro de 1987, quando houve repasse de 141,65% da inflao acumulada no perodo anterior,
o que caracteriza aumento real de salrio; e uma perda mais acentuada em junho de 1995,
quando apenas 45,10% da inflao acumulada foi transferida para o piso.
Esse tipo de comparao precisa ser visto com reservas. Porque a prpria anlise da
evoluo do salrio mnimo difcil e complexa. Nem mesmo os economistas esto de acordo
quanto a melhor forma de faz-la. Como se alertou no captulo 5, nesse curto perodo houve
planos econmicos, trocas de moeda, extino e criao de ndices de preos, mudanas de
metodologias e at mesmo expurgos de inflao. Por essa razo, a tentativa de anlise deve
288
ser entendida nesta tese mais como um exerccio, que permite fazer alguma avaliao
comparativa dos valores em relao a outros dados econmicos. De qualquer forma, assim
como no perodo fordista, a situao salarial dos jornalistas gachos na ltima dcada do
sculo XX e nos primeiros anos do sculo XXI no apresenta nenhuma especificidade em
relao s demais categorias de trabalhadores. Como classe assalariada, continua excluda da
sociedade de consumo, porque o modelo de desenvolvimento preserva as mesmas
caractersticas de concentrao de renda e excluso social, com agravantes: nos primeiros
anos da dcada 2000, elevaram-se significativamente os ndices de desemprego49 (estrutural e
conjuntural) e de perda de renda, situao que atinge os trabalhadores em geral e a prpria
classe mdia, classe social a que os jornalistas, do ponto de vista econmico, do consumo,
ainda no ascenderam.
Os baixos nveis de renda se refletem na qualidade da informao prestada sociedade. A
queda nos salrios, que se acentua tambm em funo do aumento da carga tributria e da
elevao do preo das tarifas pblicas (gua, luz, telefone), impede o acesso da maioria dos
jornalistas a muitas fontes de informao e atualizao. Paradoxalmente, apesar de
produzirem grande parte dos contedos das indstrias culturais, permanecem excludos do
consumo de bens culturais. Com a mdia salarial que auferem, no h como arcar com os
custos fixos de televiso a cabo, assinatura de revistas e jornais nacionais e internacionais,
internet banda larga, cursos no exterior, etc. Tambm tm margem muito estreita para custos
flexveis, como viajar, ir ao teatro, ao cinema. Tudo isso se traduz em empobrecimento
intelectual, uma forma de precarizao profissional.
Como contraponto, e para atenuar as conseqncias da renda deprimida, o Sindicato dos
Jornalistas vem promovendo cursos de atualizao a preos inferiores ao praticados pelo
mercado: de portugus, edio no-linear em rdio e tv, fotografia digital, editorao
eletrnica, assessoria de imprensa, web jornalismo.
49
Em 2003, chegaram a ultrapassar 13% da Populao Economicamente Ativa (Fonte: IBGE).
289
Quando discorre sobre as caractersticas do regime de acumulao ps-fordista, Harvey
(2001) chama a ateno para algumas das implicaes da flexibilidade dominante: nveis
relativamente altos de desemprego estrutural, rpida destruio e reconstruo de habilidades,
ganhos modestos de salrios reais e retrocesso do poder sindical.
Possivelmente todas essas implicaes podem ser encontradas atualmente no mundo do
trabalho dos jornalistas. Apesar de no haver dados que permitam uma avaliao quantitativa,
a reestruturao produtiva e o acmulo de tarefas seguramente elevam os ndices de
desemprego, inclusive o estrutural. Aquele profissional que no se enquadrar no perfil
descrito anteriormente, que combina caractersticas de jornalista com as de executivo de
marketing, no encontrar vaga disponvel nas organizaes multimdia. Quanto destruio
e reconstruo de habilidades, a descrio e anlise que se fez no item sobre treinamento e
qualificao parece-nos suficiente como comprovao. Da mesma forma, quanto ao que
respeita aos irrisrios ganhos de salrios. Resta-nos, por fim, concordar tambm com a
reduo do poder sindical. No RS, a perda de filiados implica perda de representao e,
conseqentemente, reduo de poder poltico. Braga (1995) explica que a internacionalizao
de mercados, base do incremento no volume global de importaes e exportaes, e a
crescente internacionalizao da produo, provocam essa espcie de revoluo passiva das
classes dominantes, que visa recomposio das bases da sua hegemonia. E que o conjunto
de mudanas com esse objetivo conduz as classes trabalhadoras a um duplo movimento: [...]
por um lado, brutal aumento nas taxas de desindicalizao [...]; por outro, redefinio das
formas de insero e representao sindical (sobretudo quando se pensa no aumento dos
sindicatos organizados por empresa, por exemplo) (Braga, 1995, p. 120). Segundo o autor,
esse processo aponta para a vulnerabilidade coletiva dos trabalhadores50.
50
A esse respeito, importante observar que, durante todo o ano de 2004, foi discutido, no mbito do chamado
Frum Nacional do Trabalho, um projeto de reforma sindical visando exatamente sua flexibilizao. Dentre as
propostas, estava o fim da unicidade sindical e a possibilidade da criao de sindicatos por empresa ou mais de
290
Como anotara Harvey (2001), diante da volatilidade do mercado, do aumento da
competio e do estreitamento das margens de lucro, os patres tiram proveito do
enfraquecimento do poder sindical e da grande quantidade de mo-de-obra excedente para
impor regime e contratos de trabalho flexveis, com o objetivo de satisfazer necessidades com
freqncia muito especficas de cada empresa. Em Zero Hora, no se verificou a manifestao
de algumas formas de precarizao tpicas do regime de acumulao flexvel, como
terceirizao e contratos temporrios entre os jornalistas. A empresa terceiriza alguns servios
(limpeza, segurana), mas no atividades jornalsticas, exceo das agncias de notcias.
Tambm no costuma contratar free lancers, a no ser excepcionalmente, assim como no faz
contratos temporrios. Apenas os auxiliares de redao, estudantes de jornalismo contratados
para servios de entrega de documentos, cpias, atendimento de telefone, etc. permanecem na
empresa, nessa condio, e somente enquanto mantm vnculos com a universidade. Esse tipo
de contrato pode representar uma forma de precarizao do trabalho, porque, muitas vezes, os
estudantes desempenham funes que seriam privativas de jornalistas. H auxiliares que
atuam na apurao de informaes, principalmente durante os plantes da noite, madrugada e
finais de semana, na indexao de matrias na agncia de notcias e na produo de algumas
sees do jornal, como Obiturio e Informe do Ensino.
O cenrio desenhado pela reestruturao em curso no se restringe linha de produo e
ao trabalho. Reflete-se tambm no produto. A mercadoria que sai dessa linha de montagem
flexvel tem diferenas em relao quela produzida na rgida indstria fordista.
Enquanto produto de uma indstria que se estrutura em padres flexveis, como requer a
racionalidade dominante no mercado global contemporneo, Zero Hora uma mercadoria de
sucesso nesta primeira metade da dcada de 2000. Dados da RBS indicam que cresceu 5,2%
entre 2001 e 2002, enquanto a mdia dos dez maiores jornais do Pas teria cado 9,6% no
um sindicato por categoria. O projeto, do mximo interesse da classe patronal, encontrava-se no Ministrio do
Trabalho em dezembro de 2004.
291
mesmo perodo (ZH, 02/06/2004, p. 32). A Folha de So Paulo calcula que a circulao
diria de jornais caiu de 7,9 milhes de exemplares/dia para 7 milhes/dia, o que contribuiu
para o agravamento da dvida e da crise no setor, que chegou ao auge em 2002 (FSP,
15/02/2004)51.
Em janeiro de 2004, pela primeira vez desde a reabertura do Correio do Povo, em 1986,
Zero Hora voltou a liderar o mercado de circulao paga (assinantes e venda avulsa),
atingindo 180.886 exemplares de mdia ponderada na semana, includa a edio de domingo.
At ento, perdia em circulao, embora ganhasse em ndice de leitura52. O jornal vendido
em todo o estado do Rio Grande do Sul, no oeste de Santa Catarina, em Florianpolis e nas
principais bancas das capitais So Paulo, Rio de Janeiro e Braslia.
A recuperao do peridico gacho, depois da turbulncia do final dos anos 1990, foi de
tal forma dissonante em relao s demais mdias impressas do Pas (jornais e revistas) neste
incio de sculo que se tornou case no 57 Congresso Mundial de Jornais, realizado em junho
de 2004, em Istambul, Turquia. O congresso, promovido pela Associao Mundial de Jornais
(WAN), rene publishers, editores e proprietrios de dirios do mundo inteiro. No painel
Jornais Vencedores em Circulao, os executivos da RBS explicaram aos participantes
alguns dos segredos desse sucesso.
O vice-presidente de Rdios, Jornais e OnLine, Geraldo Corra, disse que no havia
mgicas ou truques milagrosos, apenas uma seqncia lgica de estratgias para elevar a
circulao sem abrir mo, segundo ele, da qualidade e da independncia.Nossa filosofia
baseada em atitudes simples, mas vitais: cultura de inovao, excelncia em servios,
qualidade editorial e uma relao muito prxima com o leitor (ZH, 02/06/2004, p. 32).
51
Conforme texto Mdia nacional acumula dvida, de Elvira Lobato, disponvel no site www.uol.com.br em
15/02/2004.
52
Em 1999, Zero Hora contratou o Ibope para verificar o seu ndice de leitura no interior do Estado. O resultado,
somado aos ndices obtidos na regio metropolitana, segundo o coordenador de anlise de mercado da empresa,
foi de seis a sete leitores por exemplar, mdia superior aos trs leitores por exemplar obtidos pelo Correio do
Povo no mesmo perodo. Desde ento, a pesquisa vem sendo realizada anualmente. Informao obtida atravs de
entrevista no dia 11 de novembro de 2004.
292
Observe-se, a propsito, que a enunciao dessa filosofia inovao, qualidade e
proximidade com o leitor - representa a continuidade da poltica de aproximao das
comunidades regionais adotada pelo fundador Maurcio Sirotsky Sobrinho desde a
estruturao da empresa como uma indstria cultural, nos anos 1970. Trata-se, portanto, de
investimento em uma cultura organizacional. A empresa mantm-se hegemnica no Sul do
Brasil ao longo destas ltimas duas dcadas exatamente pela manuteno dessa poltica de
expanso sem perda de vnculos com o local/regional, e pela capacidade de se antecipar s
mudanas, como atualmente, quando se reorganiza visando alcanar o padro multimdia.
No mesmo congresso, o diretor de Operaes da Rede de Jornais, Cristiano Nygaard,
destacou o que considera os dez pontos chaves para o sucesso em circulao: 1) flexibilidade
nos modos de assinatura53; 2) qualidade dos servios da Central do Assinante; 3) filosofia de
valorizao do produto; 4) seleo correta de clientes (potenciais compradores do jornal); 5)
flexibilidade de entrega; 6) flexibilizao do produto (o cliente pode optar entre o jornal
completo ou na verso ligth, sem os cadernos temticos e sem classificados); 7) flexibilidade
na cobrana; 8) poltica de reteno de assinaturas (evitar todas as formas eventuais de
cancelamentos); 9) interface da Central de Atendimento ao Leitor com a redao; e 10)
valorizao da rentabilidade (no abrir mo da qualidade do produto ainda que isso signifique
aumento de custos)54.
Por tudo isso, a idia de sucesso faz sentido, pelo menos na concepo do mercado. Em
outubro de 2004, Zero Hora foi a vencedora da categoria Jornal de Assuntos Gerais em
concurso promovido pela revista Propaganda, da editora Referncia, de So Paulo. O prmio
concedido anualmente aos veculos que se destacam em suas respectivas reas. A escolha
53
Zero Hora oferece sete modalidades de assinatura: normal (de segunda a domingo), vip (de segunda a
domingo, com entrega no escritrio de segunda a sexta-feira e em casa, no final de semana), light (sem os
cadernos segmentados e sem classificados), comercial (de segunda a sexta-feira), terceiro dia (de sexta-feira a
domingo ou de sbado a segunda-feira) e final de semana (somente edies de sbado e domingo). Para cada
modalidade, h tambm cinco formas possveis de pagamento: carto de crdito, carn, anual, semestral,
trimestral e mensal, alm de formas de pagamento e preo especficos para funcionrios da RBS.
293
ocorreu por votao que envolveu 500 profissionais do setor. Os critrios considerados foram
criatividade e eficincia. Para vencer na categoria, os resultados obtidos atravs das aes
comerciais, de marketing e de circulao no ano de 2003 deveriam ser pelo menos iguais ao
desempenho financeiro obtido no ano anterior55. Alm disso, anualmente dezenas de prmios
so conquistados por seus jornalistas ao longo do ano, em concursos regionais, nacionais e
internacionais56, nas mais diversas categorias.
As diferenas que o jornal das estruturas flexveis de hoje tem em relao ao jornal da
rgida linha de montagem fordista no se restringem, entretanto, s rotinas produtivas,
organizao do trabalho ou reestruturao das empresas. No captulo a seguir, pensa-se
poder demonstrar como essas estruturas transformam o prprio conceito de jornalismo.
54
Explicao complementada pelo gerente de circulao de Zero Hora, Walter Bier, em entrevista autora no
dia 12/11/2004.
55
Na entrega do prmio, os promotores ressaltaram que um jornal pode ter bom contedo mas no obter sucesso
em vendas. Segundo eles, Zero Hora alia essas duas coisas - apresenta bom contedo, valorizado por aes
criativas de marketing que resultam no aumento de vendas (ZH, 26/10/2004, p. 26).
56
Em janeiro de 2004, o reprter Rodrigo Lopes recebeu o prmio Internacional de Jornalismo Rey da Espanha,
pela srie de reportagens Uma nova chance para a Argentina, que relatava como o povo daquele pas estava
tentando recuperar a auto-estima aps a crise econmica e caos social que culminou com a derrocada do governo
Fernando de la Rua, em 1999. A categoria vencida pelo jornalista - Prmio Ibero-Americano, a principal,
procura distinguir matrias jornalsticas em lngua portuguesa e espanhola que contribuam para o mtuo
conhecimento entre os povos de lngua latina. Em dezembro de 2004, dos 41 trabalhos destacados pelo 46
Prmio Ari de Jornalismo, 15 eram de Zero Hora: das oito categorias do jornalismo impresso, seis obtiveram o
primeiro lugar. No mesmo ms, a reprter Isabel Marchezan obteve o 5 lugar do Prmio Bovespa de Jornalismo
2004.
8 O JORNALISMO NO CONGLOMERADO MULTIMDIA
Ao longo deste trabalho, procurou-se analisar as transformaes na organizao das
estruturas de produo e de trabalho no mbito da indstria da mdia jornalstica dentro do
quadro das mudanas macro-estruturais que vm ocorrendo desde as ltimas dcadas do
sculo XX, acentuando-se sobremaneira neste princpio de sculo XXI.
Sustenta-se a hiptese que as mudanas nas estruturas organizacionais da mdia, nas
rotinas de produo e nas atividades profissionais devem-se s determinaes das distintas
etapas do desenvolvimento capitalista e dos respectivos regimes de acumulao dominantes
em cada perodo. Ao fechar o foco sobre a mdia brasileira e rio-grandense, no se deixa de
levar em conta as especificidades inerentes s economias capitalistas perifricas nos perodos
considerados. Sustenta-se tambm que, subjacente a cada modelo econmico hegemnico,
prevalece uma concepo de jornalismo. Portanto, medida que emerge um novo ciclo no
capitalismo, uma nova concepo estaria a se configurar espera de identificao e
caracterizao.
Para empreender essa discusso, primeiramente procura-se esclarecer a compreenso que
se tem do papel social do jornalismo. Sustenta-se o argumento que, modernamente, o
jornalismo define-se pelo conceito de notcia, razo por que se retoma, brevemente, a
discusso iniciada no captulo 5 (item 5.4). A seguir, apresenta-se uma descrio do jornal
Zero Hora, com o objetivo de identificar elementos de manifestao da racionalidade ps-
fordista no produto resultante dessa nova estrutura de produo e de trabalho, e, por fim,
sugere-se a hiptese de que uma nova concepo est a se delinear. A nova tendncia seria
caracterizada pelo declnio da notcia como expresso do jornalismo em favor da informao,

295
da prestao de servio e do entretenimento (fait divers). Essa tendncia estaria em
emergncia em alguns conglomerados de mdia submetidos racionalidade da etapa global e
flexvel do capitalismo, mais empenhados em preservar a organizao como agente
econmico que na qualificao da informao jornalstica e, conseqentemente, do jornalismo
como fonte de conhecimento.
Com isso, procura-se relacionar o modo de regulamentao dominante as normas, os
hbitos, as leis, os comportamentos que do coerncia ao esquema de reproduo do regime
de acumulao (Harvey, 2001) tendncia estruturada no seio das transformaes
condicionadas pelo novo capitalismo e pelas novas tecnologias de comunicao e informao.
8.1 A notcia como expresso do Jornalismo
Parte-se do pressuposto enunciado na Introduo desta tese, quando, a partir de Rdiger
(2003) e de Genro Filho (1989), distinguiu-se jornalismo de imprensa. Insiste-se que o
jornalismo de que trata esta pesquisa o representado pela empresa capitalista: jornalismo
informativo, tomado como modelo do prprio conceito de jornalismo (Genro Filho, 1989, p.
23). No o jornalismo cvico, comunitrio, popular, sensacionalista, nem aquele que busca
de todas as formas manter algum grau de autonomia em empresas pblicas. Compartilha-se
com Marcondes Filho (1989, p.65) a compreenso de que na empresa capitalista que se
mantm as caractersticas originais da atividade jornalstica: a busca da notcia, o furo, o
carter de atualidade, a aparncia de neutralidade, [...], o carter libertrio e independente..
Ao vincular jornalismo e empresa privada, Marcondes Filho (1989) no deixa de observar
que, assim como o funcionamento econmico regido pelo laissez-faire, tambm a atividade
jornalstica reflete o jogo de foras presente na disputa poltica. Com isso quer dizer que, sob
o capitalismo concorrencial prevalece a aparncia pluralista da imprensa jornalstica; sob o

296
monoplico, a expresso concentra-se e restringe-se aos setores monopolistas da informao e
da opinio na sociedade.
O jornalismo assim compreendido no constitui fenmeno recente. Suas origens
remontam ao sculo XVII e tributrio dos ideais iluministas da Revoluo Francesa. Integra
o processo de ascenso da burguesia e de estruturao da esfera pblica, suficientemente
abordado por Habermas (2003), para quem a atividade passou a existir a partir do momento
em que as notcias passaram a ser produzidas no mbito de empresas privadas, e quando os
noticirios tornaram-se regulares, peridicos e acessveis ao pblico em geral.
Moretzsohn (2002) explica que, apesar das razes iluministas que fornecem os princpios
do jornalismo, at a Revoluo Francesa a imprensa no alcanara prestgio como instrumento
de expresso de idias. Valorizados eram os livros e brochuras (p. 42). Segundo a autora,
foi a precipitao dos acontecimentos de 1789 que deu imprensa, na Frana, o status obtido
na independncia americana, como instrumento fundamental para o esclarecimento das
multides (Moretzsohn, 2002, p. 42).
Como negcio de empresa privada, voltado para o pblico em geral, para as massas, o
jornalismo comeou a se estruturar apenas no sculo XIX, depois de criadas as condies
materiais e tcnicas para a produo em grande escala. Nas ltimas dcadas, j tomava forma
nos grandes conglomerados que comeavam a se organizar.
No Brasil, a imprensa jornalstica de carter empresarial tem suas razes no final do sculo
XIX, mas se consolida, como tal, no sculo XX. A associao entre jornalismo e notcia se faz
mais evidente a partir dos anos 1960, quando um movimento modernizador atinge a maioria
dos principais jornais do Pas, processo a respeito do qual se discorreu no captulo 3,
introduzindo a concepo americana de objetividade e adotando os primeiros princpios de
gerenciamento cientfico - os primrdios do fordismo na mdia impressa nacional.

297
Mesmo que, particularmente dessa fase em diante, o jornalismo cada vez mais se
institucionalize como negcio, e a notcia como mercadoria, parece-nos ter prevalecido ao
longo o tempo o princpio de que cabe ao jornalismo contribuir para o esclarecimento do
cidado. Esse princpio estaria presente, segundo Moretzsohn (2002), nos ideais de
objetividade e suposto poder de verdade contido nos fatos noticiados. Sobreviveria nos
manuais de redao, nas declaraes de princpios dos jornais, em alguns estudos acadmicos
e at em documentos que ratificam o papel sagrado da imprensa. Tais ideais teriam
inspirado alguns dos princpios fundamentais da atividade jornalstica, como a Teoria da
Responsabilidade Social, fundada na idia de que o pblico tem o direito de saber, o que
remeteria classificao de Quarto poder.
[...] Acima das contradies da sociedade, sem interesses a defender, capaz de falar em
nome de todos [...]. So princpios desenvolvidos no contexto da sociedade americana,
mas cujo reconhecimento transcende essa particularidade, no s porque [...] vinculam-se
aos postulados bsicos do iluminismo, como porque foram adotados pela imprensa
ocidental em geral, e em torno deles que se procura formular uma teoria do jornalismo
(Moretzsohn, 2002, p. 56).
Embora crtica quanto s possibilidades de objetividade e verdade no jornalismo, a autora
no deixa de reconhec-los como princpios herdeiros da tradio iluminista. So esses
postulados contidos na informao jornalstica, cuja pertinncia no nos cabe discutir no
mbito desta pesquisa, que nos permitem conceber jornalismo como notcia.
Os estudos de Chaparro (1994) tambm nos permitem sustentar que a notcia a
expresso do jornalismo. Seu papel seria o de fazer um relato verdadeiro e dar a explicao
pertinente dos fatos de relevncia social. Para o autor, o jornalismo o elo que, nos
processos sociais, cria e mantm as aes viabilizadoras do direito informao (Chaparro,
1994, p. 108).
Para sustentar a hiptese de que a cada etapa do capitalismo, e a cada regime de
acumulao dominante na organizao da produo, predomina uma concepo de

298
jornalismo, argumenta-se, desde o captulo 5, com a prevalncia da notcia como sua
expresso durante todo o perodo fordista e parte do ps-fordista, apesar do aprofundamento
do seu carter de mercadoria. Diz-se em favor dessa tese que, apesar da mercantilizao
crescente, vinha prevalecendo um esforo em delimitar espaos editorias e publicitrios, em
preservar a neutralidade, ainda que aparente, a que fazem referncia Marcondes Filho (1989),
Barros Filho (1995) e Moretzsohn (2002). O jornal, mais que qualquer dos outros meios de
comunicao, define-se, tradicionalmente, pelo gnero informativo. A essncia do veculo
sua editorializao. Quando o leitor adquire o exemplar na banca ou contrata a assinatura, est
procura de notcias, diferentemente de rdio e de televiso, e mais recentemente de internet,
a quem o receptor recorre no necessariamente em busca de informao jornalstica, mas de
msica, entretenimento ou servio.
No est entre os objetivos desta tese a discusso conceitual de notcia, tema que por si
constitui objeto de outra pesquisa. No captulo 5, relacionaram-se algumas tentativas de
definio e alertou-se para a dificuldade em faz-las. Na pesquisa sobre a imposio do
chamado tempo real no jornalismo online, Moretzsohn (2002) dedica boa parte de seu
estudo a sistematizar definies, desde as contidas em manuais de redao at as elaboradas
no interior de hipteses de pesquisa, como Newsmaking, e de perspectivas tericas crticas,
como a Economia Poltica da Comunicao. Alguns desses conceitos foram apresentados no
captulo referido, no havendo por que repeti-los. Acrescenta-se, entretanto, a ttulo de
ampliao do debate, a definio de Robert Darnton, que Moretzsohn (2002) considera das de
melhor sntese: toda notcia que couber, a gente publica. O historiador adota como conceito
expresso que viu em grafite na parede da sala de imprensa de um delegacia em Manhattan,
durante breve perodo em que se experimentou como reprter do The Times. Ele acha que o
grafite queria dizer que os artigos s so publicados no jornal se tiver espao1, mas acredita
que tambm poderia estar expressando uma verdade mais profunda: que as matrias
299
jornalsticas precisam caber em concepes culturais prvias relacionadas com a notcia
(Darnton, 1995, p. 96). Moretzsohn (2002) identifica na explicao de Darnton uma
aproximao com o conceito de habitus2, de Bourdieu.
Mais do que a interferncia de interesses polticos e econmicos, equivocadamente vistos

como estranhos ao jornalismo (como se o jornalismo pudesse existir numa esfera ideal,
independente da teia de interesses do poder), o habitus que proporciona o
estabelecimento de rotinas que levam a notcia a ser procurada ali onde ela sempre
encontrada, o que cria um crculo vicioso que envolve a relao com as fontes
(Moretzsohn, 2002, p. 66).
Com isso, a autora conclui ser impossvel chegar-se a um conceito de notcia adotando
apenas critrios internos profisso.
Deixando-se de lado, por ora, definies tericas de estudos acadmicos, procura-se
retomar alguns critrios de definio de ordem pragmtica, amplamente aceitos e adotados
como habitus no mundo do trabalho, no campo profissional. Essas definies esto presentes
nos manuais de redao a partir da enunciao de critrios de seleo. O Manual da Redao
da Folha de So Paulo (2001) relaciona os seguintes critrios para definir a importncia da
notcia: ineditismo, improbabilidade, interesse, apelo (curiosidade que possa despertar),
empatia (identificao com personagens e situaes) e proximidade.
Outros manuais, assim como autores de obras direcionadas prtica, relacionam alguns
outros critrios, como impacto, exotismo, etc. De qualquer forma, trata-se de variaes que
podem muito bem ser sintetizadas nas cinco caractersticas da notcia formuladas por Erbolato
(1991): ineditismo, veracidade, atualidade, objetividade e interesse pblico. As caractersticas
nos permitem relembrar que toda notcia informao, mas nem toda informao notcia, ou
que nem todo o fato social fato jornalstico, cabendo ao jornalista fazer, entre a
1
O grafite apenas reproduzia o lema do New York Times All the News Thatss Fit to Print.
2
Habitus, para Bourdieu (1990), so as estruturas mentais atravs das quais se apreende o mundo social, o
produto da interiorizao das estruturas do mundo social. Harvey (2001) faz referncia a esse conceito ao
discorrer sobre o processo de constituio dos regimes de acumulao e dos modos de regulamentao que lhes
so inerentes.
300
superabundncia de fatos sociais, a sua seleo. Os fatos jornalsticos so um recorte no
fluxo contnuo, uma parte que [] separada arbitrariamente do todo (Genro Filho, 1989, p.
188).
Dentre a gama de tentativas acadmicas e profissionais de definio de notcia, parece-nos
que sobressai um atributo: o do interesse pblico. Chaparro (1994), depois de extenso
levantamento, conclui que a palavra interesse a que mais se repete nas definies do que
seja jornalismo, simbolizado na notcia.
A atividade jornalstica deve ser avaliada e avalizada pelas razes do interesse pblico,
parmetro gerador dos critrios jornalsticos de valorao da informao. E quanto mais
vigorosos forem os atributos de relevncia social da informao, maior ser a dimenso
do interesse pblico atendido (Chaparro, 1994, p. 118).
a concepo de que notcia a expresso do jornalismo - e que esta obedece
fundamentalmente ao critrio do interesse pblico - que faz com que se atribua a essa
atividade o papel de esclarecimento da sociedade quanto aos acontecimentos (fatos sociais)
efetivamente relevantes. E esse o critrio que nos parece estar entrando em declnio.
A descrio do jornal Zero Hora que se faz a seguir, alm de procurar identificar
elementos caracterizadores da flexibilidade ps-fordista no produto, atenta tambm para
os critrios de noticiabilidade adotados no peridico gacho.
8.2 O jornal ps-fordista: flexvel e segmentado
Dentre os fatores apresentados ao Congresso Mundial de Jornais como responsveis pelo
sucesso de Zero Hora, constou o seu contedo editorial. Na parte que lhe coube na exposio
do case, o diretor de redao, Marcelo Rech, atribuiu o xito da poltica editorial
observncia do que chamou de quatro pilares bsicos: a) o tratamento de assuntos que afetam
301
a vida do leitor; b) a valorizao de diferentes pontos de vista em matrias e colunas; c) o
esforo de edio para apresentar ao leitor um jornal ao mesmo tempo profundo e fcil de ler;
e d) a interatividade com os leitores, representada por sees como Sobre ZH, da pgina 2, e a
editoria Atendimento ao Leitor.
Esses pilares sero retomados mais adiante, como critrios de noticiabilidade adotados
no peridico, que estariam contribuindo para a estruturao de uma nova concepo de
jornalismo. A idia problematizar algumas questes que permitam sustentar a hiptese da
emergncia de uma nova tendncia na seleo dos contedos, menos relacionada notcia e
mais prxima a informao, prestao de servio e entretenimento. Antes, julga-se necessrio
descrever e analisar as caractersticas gerais do produto que sai da linha de montagem flexvel
da era ps-fordista de produo.
Para isso, descrevem-se as sees do Caderno Principal, o processo de compartilhamento
de contedos e os cadernos segmentados, publicados durante a semana. Escolheu-se como
corpus de pesquisa as edies de 25 de outubro (segunda-feira) a 31 de outubro (domingo) de
2004.
Apesar de coincidir com a ltima semana antes da realizao do segundo turno das
eleies municipais em Porto Alegre, a escolha do perodo foi aleatria. Acredita-se que o
carter atpico das coberturas eleitorais no compromete a anlise na medida em que esta no
se refere s rotinas produtivas e organizao do trabalho3, que certamente se alteraram
excepcionalmente em razo do evento, mas se limita ao contedo geral manifesto nas edies,
e no ao contedo da cobertura poltica.
Caderno principal
O jornal Zero Hora da fase ps-fordista mais flexvel e mais segmentado em relao ao
jornal massivo do perodo fordista. composto do caderno principal e do chamado Segundo
3
A observao das rotinas de produo e da organizao do trabalho jornalstico foi realizada entre os dias 16 e
20 de novembro de 2004.
302
Caderno, com circulao regular e fixa na semana, de segunda a domingo, e de cadernos
segmentados, com circulao varivel. Alguns saem uma vez por semana, em dias fixos,
outros mensalmente. A flexibilidade dos cadernos decorre do fato de entrarem e sarem de
circulao com facilidade, dependendo da emergncia de determinados temas e das condies
do mercado, ou do que o diretor de redao define como empuxe, isto , da capacidade de
atrair leitores e, conseqentemente, anunciantes interessados nesses leitores/ clientes.
Quanto ao caderno principal, o tamanho de cada edio definido em funo dos fatores
necessidade editorial e publicidade. Atualmente, tem de 40 a 64 pginas, dependendo da
quantidade de anncios. Em situaes excepcionais, pode ser ampliado - j teve 88 e at 96
pginas. A ampliao se justifica pela necessidade de acolher toda a demanda publicitria,
sem reduzir espao editorial. Em notcias de grande envergadura, que exigem mais espao
que o habitual, o jornal acrescenta pginas, por vezes at cadernos extras [como no primeiro
turno da campanha eleitoral de 2004], de modo a atender ao interesse do leitor (Marcelo
Rech, ZH, 24/10/2004, p. 3).
Quando se questiona a influncia dos anunciantes sobre o contedo editorial, Rech
responde argumentando que os anunciantes exercem trs papis em relao ao jornal: a)
oferecer informao e servios adicionais aos leitores; b) subsidiar o preo da assinatura ou da
venda avulsa; c) assegurar a independncia do veculo. Segundo ele, ZH tem uma robusta e
diversificada carteira de anunciantes e nenhuma origem publicitria superior a 2% da receita
total obtida com anncios, o que reduziria o poder de presso de um determinado anunciante.
O diretor de redao acredita que veculos de comunicao com essa condio tm sade
financeira para rejeitar presses e garantir a seus pblicos um noticirio definido unicamente
pelos interesses jornalstico e editorial. Assim, cria-se um crculo virtuoso: o veculo
preserva a sua credibilidade, amplia seu alcance, oferece mais e melhor retorno aos
anunciantes e, graas robustez econmica, assegura qualidade e independncia aos seus

303
leitores. [...]. Essa a frmula do contnuo sucesso de Zero Hora (Marcelo Rech,
24/10/2004, p. 3).
Quanto aos contedos jornalsticos do caderno principal, distribuem-se pelas seguintes
sees e editorias: Palavra do Leitor, Informe Especial, Reportagem Especial, Poltica,
Editoriais, Opinio, Economia, Indicadores, Mundo, Geral, Polcia, Esportes, Tempo,
Almanaque Gacho e Memria.
No caderno principal, as matrias distribudas da forma clssica, por editorias, dirigem-se
ao pblico em geral e via de regra so as mesmas independentemente da regio de circulao
do jornal. Uma pgina diria, contudo, tem contedo distinto. Pelo Rio Grande/Metropol a
definio da seo que rene notcias de interesse exclusivo do pblico da regio
metropolitana de Porto Alegre; e Pelo Rio Grande, da mesma forma, matrias sobre eventos
de interesse do interior do estado. Os leitores do interior obtm um espao um pouco maior de
informao sempre que for veiculado anncio restrito regio metropolitana. Nesse caso, os
exemplares da primeira edio, enviados para o interior, apresentam notcias na pgina onde,
na regio metropolitana, encontra-se o anncio.
Essa flexibilidade tambm pode ocorrer na primeira pgina, na contracapa, ou mesmo nas
pginas 4 e 5, sempre reservada a uma reportagem especial, dependendo da importncia da
notcia. No dia 1 de novembro de 2004, logo aps o segundo turno das eleies municipais,
circularam quatro capas com manchetes que procuravam valorizar os resultados por regio, da
maneira mais prxima possvel do leitor. A manchete da primeira edio, que circulou em
grande parte do interior do estado, foi PT perde em Porto Alegre, Pelotas e Caxias do Sul.
Na regio de Caxias do Sul, anunciava a eleio de Jos Ivo Sartori, do PMDB; na regio de
Pelotas, de Bernardo de Souza, do PPS; e na regio metropolitana, a vitria de Jos Fogaa,
do PPS, em Porto Alegre, antecedida de uma linha de apoio ressaltando a derrota do PT,
partido que comandava as prefeituras nas trs cidades onde houve segundo turno. As
304
chamadas de capa da edio dirigida regio metropolitana informavam os resultados
eleitorais nas trs maiores cidades do Rio Grande do Sul e o resultado em So Paulo.
Na edio do dia 11 de novembro de 2004, Zero Hora conseguiu incluir como manchete
a informao sobre a morte do lder palestino Yasser Arafat, ocorrida s 2h08min da
madrugada daquele dia, em Paris. A notcia pde ser includa porque a editoria de Esportes
aguardava o resultado de um jogo que transcorria aps a meia-noite para fechar a terceira
edio, que circularia, em razo do horrio, apenas em algumas regies de Porto Alegre4.
Alm da morte de Arafat, a ltima edio acabou noticiando tambm os estragos provocados
pela chuva e as enxurradas que alagaram as ruas da capital naquela madrugada.
Os exemplos nos permitem concluir que o jornal consegue conciliar reduo de tempo,
compresso de espao e atualidade jornalstica - uma proeza para mdia impressa, que tm
caractersticas de produo e difuso diferente das mdias eletrnicas, mais instantneas. Isso
possvel pela flexibilidade de sua linha de produo e pelo uso de tecnologias. Como
estratgia de marketing, sempre que consegue superar as dificuldades inerentes sua prpria
estrutura e publica alguma notcia de impacto ocorrida fora do seu tempo regular de produo,
o jornal no perde a oportunidade da auto-referncia e ressalta o feito na edio do dia
seguinte5.
Compartilhamento de contedos
Uma forma de flexibilidade que tambm representa superao de limites de espao e de
tempo o compartilhamento de contedos. Tido como uma das etapas mais importantes no
processo de estruturao multimdia, e fator de reduo de custos, o compartilhamento vem
sendo praticado e incentivado entre todos os veculos e profissionais da RBS. Alm da pauta,
que depois de consolidada disponibilizada em rede para todas as redaes dos veculos da
4
Os jornalistas brincam que essa edio circula na Grande Azenha, bairro da capital onde fica a sede do jornal.
5
Como comprovam a nota do Informe Especial, na pgina 2 da edio de 12/11/2004, e a seo Cartas ao Leitor
da edio de 7/11/2004. Na segunda-feira posterior ao segundo turno das eleies, Zero Hora circulou com
305
organizao, grande parte dos contedos editoriais so comuns entre a rede de jornais, entre
alguns jornais, entre os jornais e as rdios, entre as rdios e as emissoras de tv, entre as rdios,
a tv, os jornais e o ClicRBS, entre cadernos, entre editorias, entre sees, etc. A flexibilidade
to ampla que permite as mais diversas combinaes.
Apenas para exemplificar, os contedos das editorias de Polcia so comuns entre Zero
Hora e Dirio Gacho; os do caderno DonnaZH, com algumas modificaes locais,
transformam-se em DonnaDC no Dirio Catarinense; a seo Indicadores Econmicos a
mesma em toda a rede de jornais; os resumos das novelas, o horscopo, o principal editorial e
alguns colunistas, idem. A lgica prevalecente : sempre que um contedo for do interesse
comum a leitores, ouvintes, telespectadores ou usurios, e sempre que o contedo se adequar
s especificidades da outra mdia, deve ser compartilhado de textos jornalsticos a sees de
entretenimento ou prestao de servios.
Com essa perspectiva, a empresa promoveu um concurso entre os jornalistas dos seus
veculos - do Rio Grande do Sul, Santa Catarina e Braslia - com o objetivo de incentivar e
valorizar o investimento destes na concepo multimdia. Das 11 categorias previstas para o
1 Prmio RBS de Jornalismo6, cujos vencedores foram conhecidos e premiados durante um
evento realizado em Porto Alegre, em novembro de 2004, pelo menos duas valorizam
especificamente os trabalhos e as iniciativas nessa direo: experincia multimdia (trabalho
de cobertura amplificada entre jornal, tv, rdio e internet, em que uma mesma matria
veiculada em todos os veculos da RBS) e experincia de vnculo entre online e veculo
quatro capas diferentes, com o objetivo de valorizar os resultados da maneira mais apropriada possvel para
leitores de distintas regies do Estado [...]. (ZH, 07/11/2004, p. 3).
6
As categorias da primeira edio do concurso foram: experincia multimdia, relao comunitria, edio de
jornal, edio de tv, edio de rdio, edio de Internet, gente comum, pauta criativa, inovao editorial,
experincia de vnculo entre online e veculo tradicional e interatividade com o pblico (ZH, 08/11/2004, p. 25).
306
tradicional (que valoriza a utilizao do ClicRBS como forma de ampliar e qualificar os
contedos de jornal, rdio e TV7).
O investimento da empresa no compartilhamento de contedos, que integra o processo de
reestruturao produtiva, obedece mesma lgica de acelerao do tempo de giro do capital.
Significa compresso espao-temporal para o produtor de notcias (emissor) e para o leitor
(receptor), o que obedece a razes de natureza jornalstica. Mas representa, sobretudo, uma
forma de enxugamento - de reduo de custos com recursos humanos e com a prpria
produo.
Quando a mdia impressa, pela flexibilidade da sua estrutura e organizao, consegue
conciliar fatores primeira vista contraditrios, como a reduo do tempo de produo e a
preservao da atualidade jornalstica, tem-se a configurao do que Harvey (2001) chama de
compresso espao-temporal, uma das principais caractersticas do regime de acumulao
flexvel e da ps-modernidade. A compresso espao-temporal significaria uma nova rodada,
um aprofundamento da compresso do tempo e do espao que j ocorria sob o fordismo, e que
obedece lgica da acelerao do tempo de giro do capital. Como h limites para a
acumulao e para o giro de bens fsicos [...], faz sentido que os capitalistas se voltem para o
fornecimento de servios bastante efmeros em termos de consumo (Harvey, 2001, p. 258).
O conceito de Castells (2000a) para o mesmo fenmeno bastante esclarecedor. O autor
denomina a temporalidade dominante na sociedade contempornea de tempo intemporal.
Partindo do conceito de Leibniz, para quem tempo a ordem de sucesso das coisas, o
socilogo espanhol explica que tempo intemporal a designao de uma espcie de
embaralhamento do presente, do passado e do futuro, proporcionado pelo tempo instantneo
das redes, que diferente do tempo do quotidiano.
7
A RBS segue uma tendncia crescente na mdia jornalstica nacional, de remeter para o site eletrnico da
empresa o leitor ou telespectador que deseje ter mais informaes sobre um determinado assunto. Ex: saiba
mais sobre como enfrentar a crise dos 25 anos no site www.clicrbs.com.br.
307
Quando se procura analisar a questo do tempo e do espao no jornalismo impresso luz
do conceito de Castells, tem-se a representao da compresso referida por Harvey (2001). A
flexibilidade da sua estrutura de produo e de circulao, assim como as tecnologias de
comunicao e informao, permitem a Zero Hora enfrentar e superar alguns limites de
tempo e de espao cruciais no jornalismo - em relao ao tempo e ao espao onde so gerados
os acontecimentos/notcia e em relao ao tempo e ao espao onde so recebidos/consumidos
esses acontecimentos.
Contrariamente, apesar da possibilidade de conciliao entre esses fatores, supostamente
conflitivos, como os exemplos descritos comprovam, em outras situaes o jornal deixa de
cumprir um dos atributos do jornalismo - a atualidade - por razes de ordem empresarial. o
que ocorre sempre que antecipa o deadline para atender s demandas dos anunciantes. A
edio de domingo exemplar.
Constituda basicamente de matrias frias, cuja durabilidade se mantm por um
perodo maior, e produzida ao longo da semana, a edio dominical fechada s 9h30min da
manh de sbado, e impressa por volta do meio-dia, para circulao tarde. Esses horrios
obedecem a critrios unicamente comerciais, para atender a interesses de anunciantes e
leitores de classificados, e implicam a extenso da jornada de trabalho de reprteres e editores
pela madrugada. O horrio de fechamento, muito antecipado em relao ao aceitvel para um
dirio, significa que todo o fato jornalstico ocorrido a partir desse horrio no constar da
edio de domingo, o que constitui um evidente prejuzo para o leitor e a configurao da
subordinao do jornalismo lgica da empresa. Confirma-se assim o fenmeno do
assujeitamento, apresentado por Taschner (1992), como uma das caractersticas do jornalismo
nas indstrias culturais.

308
Com isso se conclui que o atributo jornalstico da informao s se impe quando no
contraria o interesse comercial; e mais, quando pode se transformar em argumento nas
estratgias de venda do produto.
Cadernos segmentados
Talvez nada exemplifique melhor o carter flexvel do jornal Zero Hora que os cadernos
segmentados, voltados para nichos de mercado e de pblico. O diretor de redao8 explica que
h trs tipos de cadernos em Zero Hora: os de circulao semanal (Campo&Lavoura,
Gastronomia, Digital), os de circulao mensal (Ambiente, Gesto) e os extras, aqueles que
podem ter uma nica edio ou uma srie definida de edies (Guia da Ps-Graduao, O
Poder da Soja). Para cada dia da semana, ou ms, h uma publicao, ou mais de uma, com
esse carter. Regra geral, abordam temas contemporneos e de interesse para leitores que
apresentem potencial de consumo.
Os cadernos vinculam-se s editorias de linha. Exemplos: Campo&Lavoura, Casa&Cia.,
Empregos, Digital e Sobre Rodas esto vinculados editoria de Economia; Patrola, Meu
Filho, Gastronomia, TV+Show e Cultura, ao Segundo Caderno; Viagem, Vestibular,
Ambiente e Eureka, editoria de Geral. Alguns tm equipe prpria; outros no, so
produzidos por jornalistas que tm tambm outras atribuies.
Apesar de considerados de natureza editorial, seus contedos so um mix de matrias
com aparncia jornalstica e finalidade comercial. Eureka, Meu Filho, Viagem, Casa&Cia,
ZH Digital, Vestibular e Sobre Rodas so exemplos disso. A breve descrio e anlise que se
faz desse tipo de publicao refere-se aos cadernos que circularam na semana entre 25 e 31 de
outubro de 2004. Para isso, seguiu-se a ordem em que foram publicados na semana.
O Eureka circula s segundas-feiras, com matrias de divulgao e curiosidades
cientficas e tecnolgicas. Tem seo de descobertas, astronomia, biologia, qumica, fsica,
etc., alm de explicaes sobre fenmenos de vrios outros campos das cincias.
309
Curiosamente, patrocinado integralmente pela Universidade do Vale do Rio do Sinos
(Unisinos), instituio confessional, de carter privado, que mantm dezenas de cursos
superiores nessas reas. A vinculao do nome da universidade a uma publicao que trata do
conhecimento cientfico certamente uma boa estratgia de marketing.
No mesmo dia da semana circula o Meu Filho, com orientaes aos pais sobre cuidados
com as crianas, sade, alimentao, educao e comportamento infantil. A publicao enseja
anncios de pediatras, psiclogos, terapeutas, alm de publicidade do comrcio e da indstria
de produtos dirigidos para esse segmento.
As matrias do caderno Viagem ressaltam aspectos tursticos dos mais diversos lugares,
no Pas e no exterior, com sugestes de roteiros variados do sofisticado cruzeiro
internacional ao prosaico passeio por trilhas ecolgicas. No mesmo caderno, h o
ClassiViagem, pginas de classificados e anncios referentes ao tema: de agncias de viagens,
guias tursticos, companhias areas, companhias de navegao, transporte rodovirio,
promoes para frias, feriados, etc.
As do caderno Casa&Cia, da mesma forma. Publicado em papel diferenciado, mais
espesso, trata de temas relacionados arquitetura, decorao e a estrutura de edificaes na
cidade, no campo, na serra ou na praia casas, apartamentos, escritrios, reas de lazer, etc.
Arquitetos apresentam novidades, tendncias, fazem sugestes quanto composio e
disposio de mveis, respondem a dvidas de leitores e prestam servios. H uma seo em
que o leitor envia as medidas e o desenho de sua sala de estar, por exemplo, e o arquiteto
sugere a composio do ambiente, garantindo bom gosto e ocupao racional dos espaos.
Assim como no caderno Viagem, o Casa&Cia tambm tem o ClassiCasa, pginas para
publicao de anncios e classificados de arquitetos, lojas de decorao, de materiais de
construo, etc. Viagem e Casa&Cia circulam s teras-feiras.
8
310
ZH Digital e Vestibular saem s quartas-feiras. O primeiro divulga novidades, tendncias
e lanamentos da indstria da informtica, explica como potencializar o uso de PCs, softwares
e respectivas ferramentas, e aborda questes algumas vezes at incompreensveis para o
usurio convencional, que dizem respeito apenas a iniciados no campo das tecnologias da
comunicao e informao; o segundo, dirigido a estudantes em fase de preparao para o
vestibular, publica textos referentes s profisses que exigem formao superior, enfatiza as
caractersticas das profisses, apresenta o tipo de contedos presentes nos respectivos
currculos, as perspectivas no mercado de trabalho e as universidades que oferecem a
formao. Esses assuntos so abordados das mais diferentes formas, incluindo-se entrevistas
com recm-formados, estudantes e professores. Tambm ensina como estudar e como se
preparar para o concurso, dando dicas que vo desde a alimentao at truques para conservar
na memria determinados conhecimentos. Entre outras coisas, o caderno publica uma seo
com exerccios de diferentes reas, para que o leitor/candidato teste seus conhecimentos. Na
semana em que se analisou o caderno, a seo reproduzia questes de literatura retiradas do
vestibular da UFRGS. Na mesma pgina, encontravam-se as respostas, comentadas por
professor de curso preparatrio. Como nos demais, os patrocinadores dos respectivos
cadernos atuam no mercado de alguma forma interessado nesse segmento de leitores. No caso
de ZH Digital, a indstria da informtica, o comrcio de equipamentos, softwares e
suprimentos e prestadores de servio; no caderno Vestibular, as universidades privadas, as
escolas privadas e os cursos pr-vestibular, fundamentalmente.
s quintas-feiras circula o caderno Sobre Rodas. Seu contedo refere-se a lanamentos da
indstria automobilstica, novidades, performances de motores, testes de direo, design,
feiras, exposies, tecnologias, mercado de automveis (passeio, utilitrios, esportivos,
transporte de cargas) etc. A seo Indicadores traz a cotao nacional de modelos novos e
311
usados. No por acaso, no mesmo dia da semana circula tambm o caderno de classificados
Veculos.
De mais complexa avaliao o caderno Ambiente, publicado mensalmente. Com
matrias sobre meio-ambiente (controle de poluio, cuidados com a gua, com os rios e
mares, separao seletiva e reciclagem de lixo, preservao de parques, etc.), acaba sendo um
veculo que exerce dupla funo. Por um lado, simboliza a preocupao de Zero Hora com as
questes ambientais. Na medida em que o jornal cria um instrumento especfico para abordar
um tema de grande relevncia nos tempos atuais, refora sua imagem de empresa com
responsabilidade social. De outro, oportuniza para o mercado de anunciantes (empresas,
governos, organizaes no-governamentais), que tm o mesmo objetivo, um espao
qualificado, pela editorializao, para divulgar suas campanhas e veicular seus anncios
institucionais.
Em situao semelhante enquadram-se tambm os cadernos Campo&Lavoura, Patrola e
Gastronomia, que circulam regularmente s sextas-feiras. O Campo&Lavoura justifica-se
editorialmente pela importncia do agronegcio na economia do estado. A produo de
culturas de exportao, como soja, trigo, arroz e milho, em lavouras mecanizadas e de alta
produtividade, aliadas pecuria de aprimorada gentica, respondem por boa parte da
composio do Produto Interno Bruto do Rio Grande do Sul e do Brasil, alm de assegurar
sucessivos supervits na balana comercial nos ltimos anos. Uma expressiva indstria de
mquinas, equipamentos e sementes, alm de grandes cooperativas, compe o setor. O
contedo editorial do caderno contempla esse segmento, com matrias sobre novas
tecnologias, feiras, leiles, exemplares de exposies pecurias (bovinos, ovinos, eqinos,
sunos, aves), sobre doenas veterinrias, lavouras, cultivares, pragas, manejo, comrcio,
preos etc. Enfim, um caderno voltado preferencialmente para a agricultura comercial,
produtora de commodities, e no exatamente para a divulgao de experincias tradicionais ou

312
alternativas de organizao do sistema agrcola, como o familiar, de subsistncia ou de
pequenas cooperativas de trabalhadores.
O agronegcio rea tratada com especial relevncia no s por Zero Hora - que, alm
do caderno de sexta-feira, tem uma seo diria sobre o assunto - mas pela organizao RBS,
que mantm na televiso a cabo o Canal Rural, na tv aberta o programa Campo&Lavoura (aos
domingos) e informaes, msica e entretenimento dirigidos a um pblico que vive ou
trabalha ou tem origem no campo na rdio Rural (AM 1120). Todos esses espaos constituem
faixas promissoras de publicidade. Coincidentemente, na semana analisada, alm dos
anncios convencionais, o jornal tambm trazia encartado o Informe Especial da Embrapa,
empresa de pesquisa e extenso rural do governo federal.
A consonncia de temas entre as vrias mdias da mesma empresa verifica-se tambm no
caderno Patrola, homnimo impresso do programa de televiso que vai ao ar nas tardes de
sbado pela RBS TV. O caderno voltado para o pblico jovem e urbano. Pelo tipo de temas
que aborda - msica, comportamento, sexo, lazer, entrevistas com celebridades, baladas,
shows etc. conclui-se que se dirige para jovens das classes A, B e alguns sub-estratos da
classe C, isto , para escolarizados, com bom nvel de informao e acesso ao consumo.
Quanto ao Gastronomia, circunscreve-se melhor condio de servio, porque
praticamente no apresenta textos com caractersticas jornalsticas, desde que se compreenda
jornalismo como notcia. mais um caderno de receitas, que pode ser colecionado, recortado,
guardado.
Cabe ainda uma observao quanto ao Segundo Caderno das sextas-feiras. Com
circulao diria, um espao tradicional nos jornais brasileiros em geral, voltado para a
cultura. o lugar onde se encontram resenhas de livros, de filmes, crticas de obras de arte em
geral. Na edio de sexta-feira, h destaque para o roteiro cultural do final de semana. Nesse
dia, o Segundo Caderno recebe uma sobrecapa com a denominao Fim de Semana, cujo
313
contedo aborda basicamente shows, lanamentos nos cinemas, exposies, teatro, msica,
dana, eventos e tudo o mais que possa constituir uma programa cultural, na capital e no
interior. Como nos demais dias da semana, o Segundo Caderno traz ainda sees de
entretenimento e prestao de servio: palavras cruzadas, resumos de novelas da tv,
horscopo, grade de programao dos canais de televiso (aberta e fechada), quadrinhos e a
indefectvel pgina social.
O caderno Vida, que circula aos sbados, trata de assuntos do interesse daqueles que
cultivam principalmente sade e boa forma. Em geral, as matrias fornecem informaes
sobre doenas em evidncia (Alzheimer, Sndrome da Bipolaridade, Transtorno Obsessivo-
Compulsivo), sobre os cuidados com o corao, com os pulmes, com a presso arterial,
explicam a importncia dos exerccios fsicos, da alimentao balanceada, do controle do
peso, esclarecem sobre as mais variados sintomas de doenas e do dicas e conselhos para um
modo de vida saudvel. Tambm publica uma coluna do mdico e escritor Moacyr Scliar, que
geralmente aborda alguma questo relacionada ao assunto principal do caderno. O mdico d
informaes histricas sobre as doenas, sobre a evoluo dos tratamentos, e orienta sobre
como enfrent-las. Na semana em que se analisou a edio, tratou da gagueira, dos
preconceitos que vitimam os portadores do distrbio e das formas de enfrentar essa
dificuldade da fala de origem ainda no completamente esclarecida pela cincia. Os
patrocinadores do caderno so clnicas, consultrios mdicos e de outros profissionais da rea
da sade, hospitais privados, centros privados de pesquisa, etc. Como os demais, mantm um
ou mais pginas de classificados - o ClassiVida.
Tambm aos sbados publicado o caderno Cultura, dirigido ao pblico culto, no apenas
escolarizado. Os textos so de estilos menos usuais no jornalismo dirio - artigos, ensaios e
entrevistas em profundidade. Abordam temas histricos, de literatura, das cincias sociais
(sociologia, cincia poltica, antropologia), psicanlise e, eventualmente, comunicao. Trata-

314
se de um caderno editado com a contribuio de colaboradores escritores, ensastas, crticos,
professores universitrios, pesquisadores. Diferentemente dos outros cadernos, no tem uma
seo ClassiCultura. Na edio analisada, os poucos anncios eram do governo do Estado,
do governo Federal, de divulgao de peas teatrais e da Universidade Federal do Rio Grande
do Sul. , portanto, um caderno de pouco potencial publicitrio, mantido seguramente por seu
baixo custo de produo e para agradar o pblico formador de opinio (autores e leitores).
Como se ver adiante, agradar ao leitor uma obsesso em Zero Hora.
Por fim, aos domingos, alm do caderno principal e dos classificados, circulam o caderno
DonnaZH e o TV+Show. O primeiro uma revista com crnicas, cartuns, comentrios,
entrevistas com celebridades, colunas e matrias sobre comportamento, moda, beleza e vida
social, alm das tradicionais sees de curiosidades e entretenimento, como horscopo e
palavras cruzadas. onde so publicados os textos mais extensos de Lus Fernando
Verssimo, Moacyr Scliar, Clia Ribeiro e Martha Medeiros. Apresenta uma ou mais pginas
de publicidade, chamada Seu Estilo, onde se encontram anncios de clnicas de
lipoaspirao, cirurgia plstica, bronzeamento artificial, sales de beleza etc. O segundo,
TV+Show, tambm uma revista, sobre televiso. Traz um resumo dos captulos da semana
das principais novelas, os filmes a serem veiculados na tv aberta durante a semana e matrias
sobre novas produes na Rede Globo, RBS TV ou no cinema, alm de entrevistas com
artistas em evidncia. Os espaos comerciais so anncios de filmes, peas de teatro, shows,
DVDs, CDs. O caderno tambm publica a relao completa da programao cinematogrfica
do final de semana, com indicao de ttulos, endereo, telefone, horrios e preo das salas, e
o tempo de exibio informaes que, nos dias de semana, so publicadas no Segundo
Caderno.
Como se observa dessa descrio, os cadernos publicados por Zero Hora ao longo da
semana constituem mais uma prestao de servio ao leitor e um esforo de qualificao do

315
espao comercial para o anunciante, pela editorializao, que propriamente publicaes
jornalsticas. Na sua maioria, os contedos caracterizam-se mais pelo valor publicitrio e
menos pelo valor-notcia das informaes. Dito de outra forma, os valores-notcia desses
contedos no so determinados pelo interesse pblico, tomado em relao sociedade no seu
conjunto, mas pelo interesse dos pblicos a que se reportam. Dentre os que foram analisados,
talvez as excees sejam Campo&Lavoura, Ambiente, Vida e Cultura, cujos contedos
editoriais apresentam maior predominncia de valores-notcia, assim mesmo com
noticiabilidade limitada ao suposto interesse de determinados segmentos do pblico.
Acredita-se que o critrio de lanamento ou suspenso desse tipo de caderno, que procura
conciliar critrio editorial com viso comercial, supe um agravamento do carter
mercadolgico da informao jornalstica, uma subordinao plena do jornalismo condio
de mercadoria, e a conseqente renncia a seu papel poltico na sociedade. Situao desse tipo
se configura quando uma informao se impe menos por seu interesse pblico, jornalstico, e
mais pela condio de commodity da prpria informao. Matrias ou sees informativas
com nfase na cotao internacional de uma determinada mercadoria, na produtividade obtida
com o uso de determinada tecnologia ou insumo, na necessidade ou no de pagamento de
royalties, publicadas muitas vezes com o intuito de influenciar decises de compra de
papis na bolsa de mercadorias e futuro, de valorizao de aes, de investimentos neste ou
naquele setor, etc. constituem exemplos de capitalizao da informao.
A transformao da informao no necessariamente aquela com atributos jornalsticos
em commodity, embora contrria aos princpios do jornalismo, coerente com a lgica
dominante no perodo definido p Harvey (2001) de ps-fordismo, e por Castells (2000a), de
capitalismo informacional. Para este, o modo de produo contemporneo capitalista e o
modo de desenvolvimento9, informacional; para aquele, o modo de produo capitalista e o
9
Castells (2000a, p. 34) define modo de desenvolvimento como os procedimentos mediante os quais os
trabalhadores atuam sobre a matria para gerar o produto [...], determinando o nvel e a qualidade do excedente.
316
modo de desenvolvimento, flexvel. So classificaes que partem de critrios diferentes. Para
Harvey, o modo de organizao da produo; para Castells, o elemento que incide com
prevalncia sobre a produtividade. Para compreender a transformao da informao, ela
prpria, em valor, em capital, acredita-se que se impe a classificao de Castells10, para
quem, conhecimento e informao so elementos cruciais em qualquer modo de
desenvolvimento. Entretanto, no novo modo informacional, [...] o que especfico [...] a
ao de conhecimentos sobre os prprios conhecimentos como principal fonte de
produtividade. (Castells, 2000a, p. 35).
Nesse sentido, os contedos de alguns dos cadernos segmentados de Zero Hora so menos
jornalismo e mais informao e prestao de servio, alm de commodity. Um olhar apenas
superficial sobre uma srie de quatro pginas encartada em novembro de 2004 - O Poder da
Soja- parece no contrariar esta anlise.
8.3 Hiptese: declnio da notcia de interesse pblico
Retomam-se agora os pilares editoriais apresentados pelo diretor de redao de Zero
Hora no congresso internacional da Turquia como sintomas do surgimento de uma nova
concepo de jornalismo, menos vinculada notcia e mais prxima da prestao de servios.
No congresso da WAN, em Istambul, o executivo do peridico gacho enumerou quatro
fatores que julga explicarem o sucesso de Zero Hora, do ponto de vista editorial. Esses fatores
so aqui tomados como critrios de seleo das notcias e de poltica editorial: assuntos que
afetam a vida do leitor, valorizao de diferentes pontos de vista (em matrias e colunas),
profundidade e facilidade de leitura, interatividade com o leitor. A esses, acrescentam-se
Para o autor, cada modo de desenvolvimento se define pelo elemento fundamental promoo da produtividade
no processo produtivo.
10
Castells (2000a), autor de filiao terica weberiana, classifica os modos de produo em capitalismo e
estatismo; e os modos de desenvolvimento, em agrrio, industrial e informacional.
317
outros, apresentados pelo mesmo jornalista em palestra para um grupo de editores e contatos
publicitrios no interior de So Paulo, em 2004. Na oportunidade, Marcelo Rech, que
tambm o diretor editorial da rede de jornais da RBS, relacionou uma espcie de dez
mandamentos a serem observados por quem deseje sucesso no ramo: 1) seja regional; 2)
seja bairrista; 3) evite excesso de opinio; 4) selecione bem os temas; 5) faa textos curtos; 6)
d o mximo de informao no mnimo de espao; 7) priorize o noticirio local; 8) mantenha
independncia; 9) atenda bem o leitor; 10) seja jovem (Revista Imprensa, n 195, p. 60-61).
Os fatores de poltica editorial apresentados nesses dois eventos, complementados pela
anlise do produto jornal (item 8.2) e pelos dados captados durante o perodo de observao
na redao do jornal, parecem nos fornecer elementos suficientes para justificar a hiptese
aqui levantada. Alguns desses fatores tm carter jornalstico, como a valorizao de todos os
pontos de vista, a abordagem de assuntos prximos vida do leitor, o cuidado na seleo de
notcias, a independncia. Outros, porm, precisam ser mais bem analisados.
Para iniciar, tome-se duas recomendaes: ser regional e bairrista. Para justific-las, o
jornalista argumenta que no adianta copiar os grandes jornais as pautas devem ser
totalmente voltadas para o quotidiano da regio. Quando um assunto nacional inevitvel,
procure abord-lo sob a perspectiva local (Rech apud Revista Imprensa, n 195, p. 60).
Quanto ao bairrismo, o diretor de redao fornece um exemplo prtico. Se um avio caiu
longe de sua regio e no houve nenhum sobrevivente, a primeira pergunta que deve ser feita
: quantos habitantes de sua cidade estavam a bordo? Nenhum? Ento a histria deve se
resumir a uma nota. Caso contrrio, o assunto passa a ser manchete (idem).
Do primeiro caso, -se levado a inferir que um jornal que prioriza sobretudo o fato
jornalstico regional, e o ponto de vista local sobre o mundo, dificilmente conseguir atingir
um padro de referncia na mdia jornalstica, a despeito do sucesso empresarial. Do segundo
caso, o bairrismo apresentado como um critrio de proximidade semelhante ao primeiro, pode

318
tomar o perigoso caminho do etnocentrismo, como se a vida do cidado da regio de insero
do jornal valesse mais que a do cidado de outra regio, reproduzindo em parte a lgica dos
critrios de noticiabilidade politicamente incorretos formulados, ironicamente, por um crtico
de mdia do Village Voice e registrados por Moretzsohn (2002). Dentre eles, o crtico lembra
que um editor no deve esquecer que h extensas partes do mundo nas quais as pessoas no
existem a no ser em grupos de mais de 50 mil:
[] A morte de um americano famoso pode sempre ser registrada, ainda que tenha
ocorrido nas circunstncias menos relevantes. Se o americano for um ilustre
desconhecido, preciso que morram pelo menos dois ou trs []. No caso dos negros
[americanos], o nmero tem de ser maior. Depois temos os europeus do sul (italianos,
espanhis, portugueses, gregos). Conte uns 30 deles para cada americano. Depois, os
turcos, persas e latino-americanos. Conte uns 100 desses para cada americano []. Nessa
altura j chegamos a um limite em nmeros e passamos categoria seguinte a das
hordas incalculveis. So os indianos, africanos e chineses. Em relao a eles, j no se
concebe qualquer nmero. As pessoas somente comeam a se interessar se falarmos em
50 mil e 100 mil mortos. Especialistas calculam que somente uns 50 mil indianos seriam
capazes de igualar, em termos de notcia, ao total de 10 americanos (Alexander Cockburn
apud Moretzsohn, 2002, p. 66).
Com esta citao, no se est a afirmar que Zero Hora, ao priorizar o regional e o local,
esteja a enveredar pelo absurdo acima descrito. Apenas que tende a reproduzir lgica
semelhante.
Tomemos agora mais dois mandamentos: evitar o excesso de opinio e os textos longos.
A recomendao de que as matrias tenham prioridade sobre os gneros opinativos, e que
estes devem ser preferencialmente de autores locais. Se tiver que escolher entre um colunista
da terra, ou uma estrela nacional, fique com o primeiro (Rech apud Revista Imprensa, n
195, p. 60). Dos cerca de 55 autores de textos opinativos publicados regularmente em Zero
Hora (entre colunas, comentrios, artigos, crnicas etc.), apenas dois no so gachos o
socilogo e ex-presidente Fernando Henrique Cardoso e o filsofo Olavo de Carvalho. A
recomendao de se evitar o excesso de opinio, assim como os textos longos, que devem ser
319
cortados ou transformados em grficos, d-se sob o argumento de no cansar o leitor, que
deve, ao contrrio, ser atrado para a leitura do jornal.
A preocupao em agradar o leitor um dos dados mais evidentes coletados em todos
os procedimentos de pesquisa adotados (observao participante, entrevistas, consulta a
documentos, manuais, etc.). Aparece nas estratgias de marketing, de circulao, de venda de
assinaturas, na flexibilidade dos cadernos, nas vrias formas de entrega do produto, no tipo de
treinamento oferecido aos jornalistas e aos funcionrios dos servios de apoio, no projeto
grfico e no projeto editorial. Dentre todas as recomendaes de Marcelo Rech publicadas
pela Revista Imprensa, a que aconselha atender bem o leitor das mais representativas
dessa poltica jornalstico-empresarial. Conforme a revista Imprensa, o jornalista teria dito na
palestra que no h horrio de fechamento, correria ou qualquer desculpa aceitvel para no
atender bem o leitor. Em Zero Hora, como se observou no captulo anterior, o item faz parte
dos programas de treinamento dirigidos a jornalistas. Tal sua importncia que uma editoria
foi criada especificamente para atender as demandas dos leitores. A editoria tambm
corresponde ao quesito interatividade, enunciado como um dos pilares da poltica editorial
no congresso da WAN.
Dentre os esforos para agradar os pblicos e ampliar a interlocuo com eles,
encontram-se as sees Cartas, Conselho do Leitor, O Rio Grande Pergunta, Sobre ZH
e servios como Central de Atendimento ao Leitor e Conselho dos Leitores. So formas de
incentivar e promover a comunicao entre emissor e receptor. Na coluna Conselho do
Leitor, publicado o resumo da reunio mais recente dos conselheiros, com elogios, crticas
e sugestes. Os conselheiros so escolhidos anualmente entre voluntrios que, teoricamente,
representam vrios tipos de pblico e se renem mensalmente com os editores. Exercem papel
equivalente ao de um ombudsman de imprensa ao contrrio no lugar de o jornalista analisar
o jornal em nome do leitor, este quem faz a anlise em nome de todos os leitores para o
320
jornalista. O problema desse tipo de crtica que o receptor da mensagem jornalstica
comenta o jornal segundo os parmetros do senso comum gosto disso, no gosto daquilo -
desconhecendo os habitus da profisso e sem maior discusso das atribuies da imprensa
jornalstica na sociedade11.
A seo O Rio Grande Pergunta contm sempre uma curiosidade, das mais prosaicas -
Qual a biografia da apresentadora Luciana Gimenez? (ZH, 30/10/2004, p. 2) - s mais
interessadas - Quais as diferenas entre as tecnologias CDMA e GSM em telefones
celulares? (ZH, 27/10/2004, p. 2) ou Como funciona o bafmetro (ZH, 25/10/2004, p.2).
Na mesma pgina, Sobre ZH traz sempre um elogio ou uma crtica de leitor no integrante
do Conselho sobre o tratamento dado pelo jornal ou por algum dos seus colunistas a
determinado assunto.
Nessa interlocuo, freqentemente o jornal se justifica para o leitor. Na seo Cartas ao
Leitor, publicada aos domingos, no dia 24 de outubro de 2004, o diretor de redao responde
a leitores que reclamam da quantidade de anncios nas pginas do jornal. Eles querem saber
se isso no reduz o espao das notcias.
Alm dessas sees, a publicao dos nomes, dos telefones e dos endereos eletrnicos
dos editores, assim como dos e-mails dos autores das matrias no final de cada texto,
representa mais uma forma de estimular a interatividade. Assim, os leitores tm facilitado o
contato para sugerir pautas, criticar abordagens ou simplesmente comentar os assuntos
publicados. Quando o assinante liga para o Call Center para solicitar algum servio, os
atendentes esto orientados a perguntar se a edio do dia j foi lida e qual o assunto que mais
chamou a ateno. a isso que o gerente de circulao chama de interface da Central de
Atendimento ao Leitor com a redao, ao relacionar as estratgias adotadas pelo setor (item
7.2.3).
11
Os conselheiros so escolhidos entre profissionais liberais, estudantes, professores, autnomos etc.
321
So estratgias de natureza editorial, que se somam s estratgias comerciais e
mercadolgicas, que estimulam o permanente contato do leitor com o veculo e vice versa. Na
verdade, essas sees e servios so apenas algumas das 55 formas12 empregadas pelo jornal
com o objetivo de conhecer os seus pblicos e de mant-los satisfeitos.
Essa mistura de poltica editorial com estratgias de marketing pode ser desejvel do
ponto de vista dos objetivos da empresa. Da perspectiva jornalstica, a indistino de limites
controversa, no mnimo. O jornalismo, nos termos definidos anteriormente, que visa
publicizao e ao debate dos temas de interesse pblico, transforma-se numa atividade com a
finalidade de servir ao pblico, o que representa uma significativa mudana de orientao.
A citao abaixo auxilia-nos na defesa da hiptese de que esse tipo de jornalismo determina o
declnio do conceito de notcia em favor de um jornalismo caracterizado pela prestao de
servio.
Servir ao pblico passa a ser uma atividade pautada por mximas de supermercado
segundo as quais preciso servir bem para servir sempre, pois o cliente tem sempre
razo. Como mercadoria, a notcia deve ser oferecida de acordo com o gosto do
fregus. E, evidentemente, a qualidade do produto passa a ser medida exclusivamente
por esse padro mercadolgico: um jornal bom simplesmente porque vende ou tm
audincia (Moretzsohn, 2002, p. 171).
O problema reside em tomar a circulao como parmetro de aferio de qualidade
jornalstica, porque, como observa Bahia (1990),
O que faz um grande jornal no s o que exprime de tiragem e receita publicitria, mas
principalmente a sua opinio. na linha editorial que repousam os sinais de
credibilidade, confiana, identidade, firmeza, coerncia, etc. (p. 242-242).
Optando pelo caminho descrito acima, Zero Hora circunscreve-se tendncia que vemos
emergir e se afasta do padro de referncia que se identifica numa publicao como O Estado
12
O levantamento da editora-chefe Marta Gleich.
322
de So Paulo. Em levantamento entre os jornais da chamada grande imprensa brasileira,
Marques de Melo (2003) aponta o tradicional peridico paulista como o principal jornal de
referncia no Brasil e na Amrica Latina. O jornalismo de referncia tem validade pblica
no apenas pelo reconhecimento que lhe tributam as elites dirigentes [...] ou as lideranas da
sociedade civil, mas sobretudo pela funo de agendamento informativo que exerce no
interior do sistema miditico (Marques de Melo, 2003, p. 195). Segundo o autor, o carter de
referncia restringe-se ao segmento de jornais dirios que atuam como fontes de alimentao
contnua da pauta de telejornais, radiojornais e webjornais. Define-se, assim, pela valorizao
dos acontecimentos que sero repercutidos nas outras mdias. Alm de O Estado de So
Paulo, o autor classifica como de referncia os jornais Folha de So Paulo, O Globo e Jornal
do Brasil.
A partir de outro critrio, Berger (1998) trabalha com outro tipo de classificao. A autora
define O Globo e Jornal do Brasil como de referncia; e Jornal da Tarde e Folha de So
Paulo como nova imprensa ou imprensa de vanguarda. Aos de referncia, atribui o papel
de testemunhar o mundo produzindo um discurso universal e objetivvel. Para estes, a
informao jornalstica seria concebida como fonte de conhecimento, de esclarecimento.
nova imprensa caberia produzir um discurso ligado ao vivido, delegando a terceiros a
tarefa de interpretar o mundo. A Folha de So Paulo [...] traz articulistas intelectuais
(internacionais) aos domingos para interpretar e refletir questes complexas do mundo atual
que se manifestam, tambm, no Brasil (Berger, 1998, p. 46).
Quanto Zero Hora, a pesquisadora no a enquadra nem como jornal de referncia nem
como nova imprensa ou imprensa de vanguarda, porque no Rio Grande do Sul
prevaleceria uma outra lgica no ordenamento dos jornais. Classifica-a como jornal de
referncia dominante, uma vez que o carter de referncia determinado pelo critrio prestgio
seria, por tradio, do Correio do Povo. jornal de referncia dominante por pertencer ao
323
grupo RBS, que possui o canal de televiso afiliado Rede Globo e, assim, detm um dos
componentes de dominncia no cenrio da Comunicao no Brasil (Berger, 1998, p. 47).
Um jornal que tenha como objetivo manter-se de rabo preso com o leitor13, em vez de
servir de fonte de conhecimento, dificilmente tem liberdade, ou autonomia, para agendar
temas que possam desagradar a segmentos de pblico. O afastamento de comentaristas
explicitamente contrrios a um determinado partido poltico no Rio Grande do Sul
comentado intra-muros na RBS como parte de um processo de higienizao, visando
afastar a possibilidade de qualquer contrariedade com os leitores simpatizantes do partido em
questo. Trata-se da implantao de uma poltica de evitar conflito, que representa a renncia
a uma das caractersticas intrnsecas atividade jornalstica. O jornalismo conflito, e
quando no h conflito no jornalismo, um alarme deve soar, adverte-nos Bucci (2000, p. 11).
Dessa forma, a nova tendncia, representada neste estudo por Zero Hora, pode estar a
indicar a renncia anlise, ou ao esclarecimento, que seria o resultado do trabalho de
interpretao do jornalista expresso na unidade notcia, aqui tomada no sentido genrico, que
inclui os gneros reportagem e entrevista. A notcia um produto final de um processo no
qual o jornalista age como rbitro [...]. o que interpreta e seleciona os acontecimentos [...]
(Topping apud Mattos, 1995, p. 125).
O jornal em que a recomendao para atender bem o leitor, para fazer um noticirio local
com marola - valorizando grandes momentos de pessoas comuns, investindo em micro-
notcias sobre a vida da comunidade: quem nasceu?, quem morreu?, o primeiro dia de
aula da menina que tirou o aparelho dos dentes, etc. -, que recomenda investir no jovem
porque, mesmo que ele no compre jornal hoje, amanh ser consumidor, cmplice e co-
produtor da nova tendncia. Promove um tipo de mudana que responde ao modelo de
soberania do leitor, que procura legitimar-se atravs da oferta de uma interatividade
plebiscitria do tipo voc decide. (Moretzsohn, 2002, p. 172).

324
O carter de tendncia configura-se na medida em que outras publicaes comeam a
investir nessa concepo. Em entrevista revista Imprensa, o ex-diretor de redao da revista
Veja, Tales Alvarenga14, instigado pelo entrevistador a comentar os resultados de pesquisa
acadmica em que a autora conclui pela desvinculao das revistas semanais de informao
dos fatos marcantes da semana. A pesquisa foi realizada para uma tese de doutorado em que
demonstrado o recuo dos temas polticos e econmicos nas publicaes do gnero em favor
dos faits divers (sade, moda, celebridades, escndalo, esquisitices, etc.). Ao responder se est
de acordo ou no com a anlise, o diretor editorial do grupo Veja/Exame da Editora Abril
argumenta que matrias sobre poltica no incrementam vendas, ao contrrio das sobre
comportamento, que sempre elevam as tiragens. O fato comprovado no s pelas pesquisas
encomendadas aos institutos especializados, como pelo instinto. [...]. Conversando com as
pessoas e sentindo sua reao (Alvarenga apud revista Imprensa, n 195, p. 12). O ttulo da
tese da professora Maria Alice Carnevalli sugestivo: Indispensvel o leitor o novo papel
das revistas semanais de informao no Brasil.
Um outro problema nessa poltica de sobretudo agradar ao leitor, para incrementar a
circulao e, com isso, as receitas publicitrias, de natureza tica. Tanto Tales Alvarenga
quanto Marcelo Rech so jornalistas e responsveis por dar a linha editorial a veculos
importantes de grandes conglomerados de comunicao. Nesse sentido, -se obrigado a
recorrer novamente a Bucci (2000, p. 24): O jornalista no age para obter resultados que no
sejam o de bem informar o pblico. Em razo disso, ele no tem autorizao tica para
perseguir outros fins que no este [o de bem informar o pblico].
Na nova concepo, jornais e revistas so tidos como meros veculos de informao,
embora nem toda informao tenha atributos jornalsticos, como entretenimento e prestao
de servios. Transformam-se em usinas de informao. Conforme Adghirni (2002), a idia
13
Referncia a slogan utilizado por algum tempo nas campanhas publicitrias da Folha de So Paulo.
325
de jornal como usina de informao est associada ao declnio do conceito de notcia, em
favor do conceito de informao, termo largamente adotado no jornalismo econmico e nos
sistemas online, por influncia dos professores da Universidade de Navarra. A expresso
informao traduziria uma concepo e um modo de fazer jornalismo totalmente voltado
para o mercado e s necessidades do cliente ou usurio a nova denominao do leitor de
notcias. Nessa perspectiva, o prprio jornalista renomeado transforma-se em produtor
de contedos15.
A prevalecer como tendncia hegemnica, numa conjuntura internacional marcada pela
crescente oligopolizao, processo que se manifesta fortemente no Brasil, pode significar uma
ameaa aos prprios princpios da democracia liberal. medida que privilegie os faits divers
em detrimento da anlise poltica, econmica, cultural, os conglomerados de mdia,
oligopolistas em determinados mercados, monopolistas em outros, tendem a reproduzir
apenas o ponto de vista das grandes corporaes e dos segmentos hegemnicos ou mais
organizados.
Acredita-se ter apresentado argumentos suficientes para a sustentar a hiptese segundo a
qual as mudanas macro-estruturais refletem-se na estrutura organizacional das mdias. Para
enfrentar a lgica flexvel da etapa atual do capitalismo no mercado global, os conglomerados
nacionais de comunicao associam-se a grupos do mercado financeiro internacional e
tendem a se transformar em conglomerados transnacionais multimdia. A racionalidade
determinada pela concentrao de propriedade e pela acelerao do tempo de giro do capital
se reproduz no mbito das indstrias jornalsticas na forma de reestruturao da organizao
da produo e do trabalho. E deixa como conseqncia mudanas profundas, no s na
aparncia do jornal como nos valores sobre os quais se fundamenta o jornalismo.
14
Tales Alvarenga foi diretor de redao de Veja entre 1998 e 2004. Atualmente, diretor editorial do grupo
Veja/Exame da Editora Abril.
15
Coincidentemente essa a expresso utilizada pela editora Marta Gleich para definir o perfil do jornalista
multimdia perseguido pela RBS.
CONSIDERAES FINAIS
Ao longo deste percurso de pesquisa, propusemo-nos a analisar mudanas no campo do
jornalismo num quadro amplo, panormico, que teve como ponto de partida as
transformaes macro-estruturais que vm atingindo as sociedades ocidentais desde as
ltimas dcadas do sculo XX. Tomaram-se como fatores de delineamento desse quadro a
reestruturao do capitalismo, a partir da dcada de 1980, e o surgimento das novas
tecnologias de comunicao e informao que servem de suporte a essa reestruturao.
Ajustados os contornos desse enquadramento, procurou-se contemplar o objeto de estudo em
face das especificidades das distintas etapas do capitalismo no Brasil.
Procurou-se apreender e analisar as mudanas nas estruturas da organizao jornalstica
decorrentes das transformaes gerais na empresa, na organizao da produo, na
organizao do trabalho. Por fim, tentou-se avanar na compreenso de uma possvel
concepo de jornalismo em emergncia nessas novas estruturas. O suporte terico para a
anlise, que se restringe mdia impressa, buscou-se na economia poltica crtica da
comunicao.
Para concluir este trabalho, faz-se um esforo de avaliao da trajetria percorrida, em
relao aos objetivos propostos e aos resultados alcanados.
Quanto ao objetivo geral, acredita-se ter atingido o propsito de analisar as implicaes
da etapa global do capitalismo sobre as organizaes jornalsticas e as formas de manifestao
do regime flexvel de acumulao nas estruturas de organizao do trabalho e de produo de
notcias na mdia impressa. Da mesma forma, procurou-se estabelecer uma relao entre as
mudanas macro-estruturais e as concepes de jornalismo engendradas no interior dessas
estruturas.
327
Por disciplina acadmica, retomam-se os objetivos especficos da pesquisa para avaliar os
resultados obtidos.
Globalizao nas comunicaes
Viu-se que a globalizao estrutura-se sob a hegemonia do capital financeiro
transnacional e que os conglomerados de mdia exercem papel central no apenas na difuso
da ideologia do mercado sem fronteiras, como estruturando, eles prprios, a globalizao. A
re-oligopolizao, representada pelas mega-corporaes transnacionais, e a re-monopolizao
dos mercados tanto so resultado da mundializao capitalista quanto reforam a globalizao
financeira, num ciclo que se auto-reproduz.
Nesse quadro, as corporaes de mdia brasileiras ocupam posio secundria
dependem do capital internacional para sobreviver na arena global e, concomitantemente,
servem de instrumento para a abertura de mercados e para a expanso dos grupos
hegemnicos, o que contribui para mant-las em posio subalterna, de segunda linha. Essa
mesma assimetria se reproduz internamente entre conglomerados nacionais e regionais de
comunicao, atravs dos monoplios em cruz.
No Brasil, conclui-se que a globalizao nas comunicaes manifesta-se na forma de
flexibilizao da regulao, de timidez do Estado diante dos interesses do capital
transnacional e de abertura do mercado ao capital internacional. Apesar disso, observa-se que,
exceo do setor de telecomunicaes, poucos foram os negcios realizados, at janeiro de
2005, envolvendo grupos nacionais de comunicao e grupos estrangeiros. Restringem-se
sociedade da Editora Abril com a Capital Internacional, Inc., associao da holding Folha-
UOL a Portugal Telecom e venda do controle da Sky para o grupo de Rupert Murdoch.
Portanto, no se observam no Pas, ainda, as grandes fuses e conglomeraes que
caracterizam a globalizao nas comunicaes em mbito mundial, como as que envolveram
AOL, Time Warner, Disney, Sony, Viacom, Vivendi, Bertelsmann e a prpria NewsCorp.
328
Existem outras formas de associao ao capital estrangeiro - co-produo de telenovelas, de
filmes, compartilhamento de contedos, treinamentos, etc. - que no tm a mesma visibilidade
e impacto representados pelas sociedades e as fuses. Se estas no foram realizadas at o
momento, no entanto, no se deve a restries institucionais, mas, provavelmente,
conjuntura econmica do Pas - os baixos nveis de renda da populao no asseguram
sustentabilidade, num mercado que requer vultosos investimentos.
No Rio Grande do Sul, nenhum negcio envolvendo associaes ou fuses a grupos de
capital transnacional ocorreu at o final de 2004.
Manifestaes ps-fordistas na organizao jornalstica
Quanto manifestao do regime de acumulao flexvel nas organizaes jornalsticas,
observou-se que ela se apresenta no padro multimdia perseguido pelos conglomerados de
comunicao, no progressivo compartilhamento de contedos entre as mdias de um mesmo
grupo e entre grupos, na reestruturao da linha de produo e na reestruturao das
funes jornalsticas.
O padro multimdia buscado atravs da convergncia entre tecnologias, e obtido no
compartilhamento de contedos - entre veculos de comunicao da mesma empresa, entre
jornais, entre editorias, entre cadernos, entre sees. Em ambos os casos, o objetivo final
reduzir custos para aumentar lucros.
A produo ps-fordista no jornalismo caracteriza-se pela segmentao dos contedos
editoriais, voltados para nichos de leitores/consumidores, e pela menor demarcao das
funes jornalsticas, que tende a ser cada vez mais tnue ou inexistente.
O jornalista das redaes ps-fordistas tem perfil diferente daquele requerido pelas
empresas poca da consolidao das indstrias culturais. Alm de dominar todas as etapas
de produo jornalstica, deve ter qualificao para atuar em todas as mdias. O tipo de
treinamento e qualificao a que submetido, para corresponder s demandas das empresas,

329
contribui para essa mudana. De intrprete da realidade social, mediador, o jornalista vai se
tornando um produtor de contedos, ou um executivo que alia competncias jornalsticas a
estratgias de mercado. Essa mudana de perfil, entretanto, no fenmeno recente. Tem
origem no processo de constituio das indstrias culturais, quando os jornalistas adotam uma
postura profissional, em oposio ao perfil intelectual prevalecente no perodo anterior,
quando eram politicamente engajados e consideravam ter uma misso a cumprir na sociedade.
O jornalista contemporneo considera-se uma testemunha da histria, um relator do seu
tempo, funo que lhe exige domnio da tcnica para a obteno de informaes.
Testemunha da histria foi expresso escolhida pelo diretor de redao de Zero Hora para
definir o papel do jornalista e do jornalismo na sociedade. Nessa perspectiva, enquadrar-se-ia
na categoria de expert utilizada por Abreu (1998), a partir de Bobbio1, para descrever os
jornalistas que passaram a comandar as redaes no perodo de consolidao das indstrias
culturais.
No Rio Grande do Sul, apenas o jornal Zero Hora, do grupo RBS, tem demonstrado, ao
longo do tempo, cultura organizacional para se adequar constantemente s inovaes
propostas pelo mercado. A posio de referncia dominante, adquirida no incio dos anos
1980 e preservada nos dias atuais, deve-se exatamente adoo de postura empresarial
inovadora. Ao conquistar a liderana no mercado da mdia impressa, por mritos menos
jornalsticos e mais empresariais2, Zero Hora tem se mantido em posio hegemnica3 graas
ao pioneirismo na adoo de tecnologias e mtodos de gesto coerentes com a racionalidade
dominante. Foi a primeira a informatizar a redao, em 1988, e a primeira a buscar um
padro multimdia neste incio de sculo. Essa posio facilitada pela condio de principal
jornal da RBS, conglomerado monopolista no estado do Rio Grande do Sul.
1
A partir de Max Weber, Bobbio (1997) classifica os intelectuais em idelogos e expertos. Os idelogos seriam
os que elaboram princpios determinados pela crena em valores, acolhidos como guias da ao, e os expertos,
os portadores dos conhecimentos adequados execuo de determinado fim.
2
Ao que se soma o fracasso da Empresa Jornalstica Caldas Jnior, sua principal concorrente.
330
Continuidades e mudanas em relao fase de consolidao
Para analisar o processo atual de mudanas na organizao jornalstica,
comparativamente s transformaes ocorridas no perodo de consolidao das indstrias
culturais, no Brasil e no Rio Grande do Sul, faz-se uma sntese do que seriam elementos de
mudana e de continuidade no perodo fordista e ps-fordista da mdia impressa.
Ao se institucionalizar de forma empresarial, o jornalismo transforma-se em produto
destinado a gerar lucro s empresas que o exploram como negcio. Como mercadoria,
concorre para a formao da acumulao capitalista. Submetidas s leis de mercado, as
empresas jornalsticas reestruturam-se constantemente, com vistas permanncia nesse
mercado e ao seu controle monoplico. As mudanas que se operam no interior das
organizaes respondem s demandas do regime de acumulao dominante em determinado
perodo. Assim, na fase de consolidao das indstrias culturais, prevaleceu a racionalidade
fordista na organizao da produo e do trabalho. Na fase atual, as mudanas obedecem
mesma lgica.
Para acelerar o tempo de giro do capital transnacional, a palavra de ordem passa a ser
flexibilizao. Sobrevivem no mercado as organizaes vocacionadas para a inovao
tecnolgica e gerencial: que flexibilizam suas estruturas, a linha de produo, as funes
profissionais e os produtos, ainda que estes sejam bens culturais.
Sob a etapa monoplica do capitalismo, o produto jornal e a informao jornalstica
passam a ser produzidos conforme a lgica fordista predominante nas organizaes
industriais, alcanando em sua plenitude o carter de mercadoria. No Brasil, o fenmeno
ocorre na fase de consolidao das indstrias culturais, nos anos 1960 e 1970, num contexto
caracterizado pelo ingresso tardio da economia no capitalismo internacional e pelo
fechamento poltico promovido pela ditadura militar. No estado do Rio Grande do Sul,
configura-se mais claramente entre as dcadas de 1970 e 1980, com a ascenso do grupo
3
Mesmo que, em alguns perodos, essa hegemonia no se reflita nos ndices de circulao.
331
RBS. Antes disso, os jornais ou eram fortemente vinculados a faces polticas, ainda que
alguns apresentassem feies empresariais, ou no apresentavam as caractersticas que
permitam circunscrev-los ao conceito de indstria cultural.
Os anos 1990 e os primeiros da dcada 2000 so marcados por uma nova onda de
mudanas, cuja profundidade permite pensar numa transio paradigmtica que s o
distanciamento no tempo permitir avaliar com segurana. Da articulao entre novas
tecnologias de comunicao e informao e capitalismo global, emerge uma nova estrutura,
capitalista e assentada sobre o modo informacional de desenvolvimento.
Sob o paradigma flexvel, alteram-se os modos de regulao e regulamentao, e as
empresas jornalsticas so levadas a se reestruturar, a reorganizar o sistema de produo e a
estabelecer novas relaes com o mundo do trabalho. As mudanas decorrentes da lgica do
novo ciclo do capitalismo aprofundam o carter mercadolgico da informao jornalstica e
provocam, em conseqncia, mudanas nos critrios de noticiabilidade.
Dentre as continuidades relativas ao mercado, identifica-se o modo de produo em que
se inserem as empresas de comunicao - o capitalismo em sua etapa monoplica. A
tendncia monopolizao nas reas da comunicao e da cultura observvel no reduzido
nmero de grandes conglomerados que controlam o mercado desde a constituio do
monopolismo. A tendncia concentrao manifesta-se no perodo tanto nos pases de
capitalismo avanado quanto nos pases da periferia do sistema, como o Brasil. A mesma
tendncia manifesta-se no ciclo global, com agravantes. Enquanto os conglomerados de
comunicao da etapa monoplica tinham atuao restrita aos Estados nacionais, a exemplo
das organizaes Globo, Abril, O Estado de So Paulo e Folha da Manh, sob o capitalismo
global, os conglomerados de mdia, para os quais convergem as mais amplas atividades
culturais, de comunicao e de entretenimento, tendem a adquirir carter transnacional.

332
As mudanas dizem respeito menos ao mercado e mais s formas de organizao da
empresa, da produo jornalstica e do trabalho. A estruturao dos conglomerados em
padres multimdia uma delas. Tpica da fase globalista, trata-se da integrao de rdio,
televiso, jornal, televiso e web. Essa integrao d-se na forma de compatibilizao de
plataformas e de compartilhamento de contedos entre todas as mdias de um mesmo grupo.
Esse o padro que vem sendo perseguido pela RBS.
Outros elementos de mudana relacionam-se organizao da produo e ao produto. O
jornal feito em escala, dirigido ao pblico em geral, cede lugar produo de escopo: criam-
se novos produtos, editorias, sees ou servios dirigidos a segmentos especficos. No caso de
Zero Hora, a produo para nichos de mercado (de leitores e de anunciantes) pode ser
identificada nos cadernos segmentados e em sees voltados para pblicos diversos. O
lanamento, permanncia e/ou suspenso desses cadernos ou sees depende da demanda
auferida entre leitores e anunciantes, como se os interesses de uns e outros fossem
necessariamente convergentes. Os critrios de deciso quanto ao lanamento de novos
produtos no so predominantemente jornalsticos, mas, sobretudo, mercadolgicos. A
reunio de assuntos por editoria (poltica, opinio, geral, esportes, economia, etc.) configura
uma continuidade herdada do perodo fordista de organizao da produo, embora possam
ser criadas novas, para atender s necessidades de novos pblicos. A editoria de
Atendimento ao Leitor, em Zero Hora, um exemplo, ilustrativo inclusive de uma nova
concepo de jornalismo.
A forma flexvel de organizar e remunerar o trabalho jornalstico tambm um elemento
de distino em relao ao fordismo. A linha de montagem4, em que cada trabalhador
respondia por uma tarefa, na qual era especialista (reprter, redator, diagramador, fotgrafo,
editor, pauteiro, etc.), com separao entre planejamento e execuo, requer agora um
4
Utiliza-se a expresso pela fora de representao do ambiente de produo jornalstica, mas no se deixa de
considerar que o produto jornal um bem cultural, com especificidades em relao s mercadorias em geral.
333
profissional com habilidades e competncias para planejar e executar mltiplas tarefas. O
jornalista tem de conceber a pauta, apurar a informao, redigir o texto e, se necessrio, editar
a matria na pgina pr-desenhada (templates): titular, selecionar fotos, legendar, propor
grficos, ilustraes, etc. Na organizao multimdia, deve ainda dominar as linguagens e as
tcnicas dos outros meios. Complementarmente, em ambos os casos, tem de saber avaliar e
corresponder s expectativas do leitor.
A jornada de trabalho fixa substituda por formas flexveis de cumprimento de horrio,
que comportam desde o fracionamento deste at a realizao de tarefas fora do ambiente de
trabalho (em casa, no campo de futebol, no local da reunio poltica), assim como plantes em
horrios diversos e rodzios por editorias e sees. Da mesma forma, folgas semanais e frias
so negociadas e adaptadas s necessidades da empresa, de forma pouco rgida em relao ao
que eventualmente determine a legislao trabalhista.
Como decorrncia do acmulo de funes, as jornadas de trabalho alongam-se muito
alm do limite estabelecido em lei, sem repercusso salarial, o que representa uma mudana
em relao ao fordismo, quando eram fixas, reguladas, e o seu cumprimento fiscalizado, ou
pelos sindicatos ou pelos rgos governamentais competentes. Tanto sindicatos quanto Estado
tm reduzido o seu poder de interveno na fase atual.
A forma de remunerao do trabalho jornalstico um outro indicador de mudana. O
pagamento pro rata, baseado em critrios de definio de emprego, substitudo pelo
pagamento pessoal, complementado por um sistema de participao nos lucros vinculado a
ndices de produtividade.
Concepo de jornalismo
Quanto concepo de jornalismo vigente em um perodo e outro, como se analisou no
Captulo 8, observa-se o declnio da notcia como expresso do jornalismo entendida como
informao atual, relevante e de interesse pblico - e a ascenso da idia de informao, de

334
prestao de servios e de entretenimento. Sustenta-se a hiptese que a lgica capitalista
dominante no negcio jornalismo provoca mudanas nos critrios de noticiabilidade. Os
critrios de relevncia e interesse pblico cedem lugar para os de interesse do pblico.
A idia de tendncia em estruturao recolhe-se da investigao emprica realizada em
Zero Hora, das entrevistas com os jornalistas da empresa e dos critrios apresentados por seu
diretor de redao como fatores que estruturam a linha editorial da rede de jornais da RBS.
Trata-se de uma concepo que sugere uma excessiva subordinao dos jornais ao mercado.
A prevalncia de interesses empresariais faz com que os jornalistas tenham de agradar ao
cliente, na linha do nenhum leitor a menos, e o jornal prestador de servio se aproxima da
revista de entretenimento. Assim, parece-nos que renuncia a uma das atribuies histricas da
imprensa jornalstica fiscalizar o poder.
Em Zero Hora, a obsesso em agradar ao leitor chega a tomar a forma de autocensura. As
matrias investigativas publicadas, ou de denncia, so preferencialmente aquelas que no
atingem diretamente os altos escales das esferas de poder Unio, estado, municpio e
grandes empresas. Uma reportagem sobre fraudes num programa federal atinge o fraudador
na ponta do sistema o prprio beneficirio, que receberia o dinheiro indevidamente, ou o
prefeito, secretrio ou vereador do pequeno municpio mas no a autoridade que
supostamente prevaricou.
Ressaltar o conflito, atuar em nome do interesse pblico, o que distingue jornalismo de
marketing, jornalismo de relaes pblicas, jornalismo de propaganda. Pela lgica do no-
conflito, o impeachment de Fernando Collor no teria ocorrido, pelo menos no com a
participao da imprensa.
As implicaes dessa mudana de concepo requerem anlise mais aprofundada, pelas
questes ticas e polticas que implicam na constituio da opinio pblica. Integra,
entretanto, aquela extensa lista de questes a serem retomadas. Nesta tese, o tema comparece
335
como um esforo de integrao da Economia Poltica da Comunicao com outras
perspectivas de anlise, mais adequadas ao exame desse aspecto do objeto de estudo.
Novas questes de pesquisa
Na lista de questes a serem retomadas, incluem-se tambm as conseqncias para o
produtor de notcias do alongamento da jornada de trabalho e da sua submisso s intensas
rotinas de produo. Um jornalista no se pode dar ao luxo de querer trabalhar tarde e
passear no parque pela manh, disse uma entrevistada, como a naturalizar a jornada de 10 ou
12 horas de trabalho dirio. No h controle de ponto, ningum fiscaliza o cumprimento de
horrio de trabalho, mas se sair daqui mais cedo, a gente no consegue fazer tudo que
precisa, completa um outro.
Da mesma forma, o perfil dos jornalistas que esto nas redaes dos conglomerados
multimdia requer redefinio. Desta pesquisa, resta a intuio de que se opera uma mudana
significativa na identidade desses profissionais. A multiplicidade de tarefas que realizam, de
habilidades que dominam e o tipo de treinamento e qualificao a que so submetidos leva-
nos a supor uma mudana. Pesquisas realizadas em outros contextos esto a indic-las, mas
no h anlises do tipo no Rio Grande do Sul.
Parece-nos estar se tornando senso comum a idia de que jornal e informao jornalstica
so meros produtos. Quando as empresas jornalsticas submetem-se s leis de mercado,
procurando agradar ao cliente, sem que haja reflexo sobre isso, prevalece a lgica do
capital - acelerar a produo de lucros. Sugere-se que a pergunta qual o papel do jornalismo
na sociedade? seja reiterada sempre.
A hegemonia do capital financeiro nos conglomerados de mdia coloca-nos diante do
desafio de refletir sobre o que poder acontecer em termos de controle da informao. Se os
grupos de mdia so empresas transnacionais, formadas com capital financeiro das mais
diversas origens, e se no mercado global prevalece o direito de propriedade intelectual,

336
como a mdia jornalstica abordaria, por exemplo, a quebra das patentes da indstria
farmacutica para implementar polticas pblicas de sade em pases pobres? Como a revista
Veja, da Editora Abril, associada a Capital International, Inc., abordaria essa matria?
Por fim, resta-nos insistir que esta pesquisa investiu num determinado recorte do objeto
de estudo, e que sobre ele procurou analisar aquilo que a economia poltica crtica da
comunicao permite analisar. Advertiu-se, desde o Captulo 1, que a perspectiva terica
dominante era apenas uma porta de entrada, no excludente de outras possibilidades de
interpretao. Nesse sentido, no constitui ferramenta metodolgica adequada para uma
anlise de recepo, que nos permitisse analisar se os leitores de Zero Hora, apesar do esforo
da empresa em agrad-los, esto de fato satisfeitos com o jornal que lhes oferecido, ou se o
lem apenas por falta de opo. Esta outra questo em aberto. A investigao que se conclui
deteve-se em apenas uma das fases do processo de comunicao sobre a produo. No
abordou nem circulao nem recepo.
Da trajetria que se conclui, resta dizer que o monopolismo que assegura a liderana e o
domnio de um jornal no mercado pode significar o sucesso da empresa. O xito empresarial
pode ser comprovado medindo-se os ndices de leitura e de circulao do jornal. Mas tambm
pode representar o fracasso do jornalismo, como fonte de conhecimento dos temas de
atualidade e como instrumento de fiscalizao do poder. Isso no tem como ser medido pelos
critrios do mercado.
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RBS inaugura Itapema FM Joinville. Zero Hora. Porto Alegre, p. 38, 14 mar. 2003.
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Editora Abril ganha scio norte-americano. Zero Hora. Porto Alegre, p. 23, 08 jul. 2004.
Um negcio pioneiro. Veja. So Paulo, p. 52, ed. 1862, 14 jul. 2004.
Direct TV e Sky anunciam fuso no Brasil. Zero Hora. Porto Alegre, p. 16, 12 out. 2004.
Os dez mandamentos de Marcelo Rech. Revista Imprensa. So Paulo, p. 60-61, Ano 18, n
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Murdoch invade sua TV. Revista Isto Dinheiro. So Paulo, p. 92-95, n 372, 20 out. 2004.
A ditadura do deadline. Revista Imprensa. So Paulo, p. 21-23, Ano 18, n 195, out. 2004.
Maioria dos jornalistas contra a criao do Conselho Federal de Jornalismo. Revista

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Cartas ao Leitor. Zero Hora. Porto Alegre, p. 3, 24 out. 2004.
Zero Hora conquista prmio nacional. Zero Hora. Porto Alegre, p. 26, 26 out. 2004.
RBS premia criatividade e relao comunitria. Zero Hora. Porto Alegre, p. 25, 08 nov.
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O mundo olha para Bangcoc. Zero Hora. Porto Alegre, p. 32, 21, nov. 2004.
Os teoremas de Tales. Revista Imprensa. So Paulo, p. 10-14, Ano 18, n 195, out. 2004.
349
ENTREVISTAS REALIZADAS
Lauro Schirmer, ex-editor-chefe de Zero Hora, em 04/08/2004

Jos Carlos Torves, presidente do Sindicato dos Jornalistas do Estado do Rio Grande do Sul,
em 30/09/2004
Marcelo Xavier, Coordenador de Anlise de Mercado de Zero Hora, em 11/11/2004.
Walter Bier, Gerente de Circulao de Zero Hora, em 12/11/2004.
Marelo Rech, Diretor de Redao de Zero Hora, em 12/11/2004.
Clvis Heberle, editor da Agncia RBS, em 16/11/2004.
Marta Gleich, editora-chefe de Zero Hora, em 16-17-18/11/2004.
Rosane de Oliveira, editora de Poltica e colunista de Zero Hora, em 16/11/2004.
Valria Pereira, coordenadora de produo de Zero Hora, em 16/11/2004.
Maria Isabel Hammes, editora executiva de Economia de Zero Hora, em 18/11/2004.
Isabel Marchezan, reprter de Zero Hora, em 18/11/2004.
Letcia Sander, coordenadora de produo na sucursal da RBS em Braslia, em 22/11/2004.

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAO

O JORNALISMO NO CONGLOMERADO DE MDIA

Virginia Pradelina da Silveira Fonseca

O JORNALISMO NO CONGLOMERADO DE MDIA

Virginia Pradelina da Silveira Fonseca

Tese apresentada ao Programa de Ps-Gradualo

Orientador: Prof. Dr. Srgio Capparelli

A comisso examinadora abaixo assinada APROVA a tese O

Porto Alegre RS, 18 de janeiro de 2005.

A HEBE TRINDADE (In Memorian)

A TODOS OS ESTUDANTES E PROFESSORES

Ao Prof. Ricardo Schneiders da Silva, pela gentileza, solidariedade e sempre pronta e

Ao meu querido aluno e orientando Paulo Henrique Rodrigues, meu interlocutor e

Aos alunos de Anlise Crtica da Comunicao, particularmente os que cursaram a disciplina

Ao jornalista Jos Carlos Torves, pelas informaes de competncia do Sindicato dos

minha querida Teresinha

PORQUE DO SENTIDO MINHA VIDA

O objetivo desta tese analisar as implicaes da etapa global do capitalismo sobre as

organizaes jornalsticas e as formas de manifestao do regime de acumulao flexvel nas

estruturas de organizao do trabalho e de produo de notcias na mdia impressa.

A partir de vertente crtica da Economia Poltica da Comunicao, sustenta-se a hiptese

tecnologias de informao e comunicao e a emergncia de uma nova concepo de

jornalismo menos vinculada idia de notcia, expresso da informao jornalstica

relevante e de interesse pblico, e mais prxima dos conceitos de informao, prestao de

Palavras-chave: Jornalismo Globalizao Fordismo e Ps-Fordismo

From the critical slope of Communication Political Economy, asserting as hyphothesis

Key-words: Journalism Globalization Fordism and Post-Fordism

1 PORTAL DE ENTRADA: ECONOMIA POLTICA DA COMUNICAO......p.30

1.1 A histria e alguns pressupostos..................................................................................p.32

2 AS INDSTRIAS CULTURAIS NO BRASIL ......................................................p.71

2.1 Indstria cultural ou indstrias culturais?....................................................................p.72

3 O JORNALISMO BRASILEIRO NAS INDSTRIAS CULTURAIS ................p.108

3.1 As fases da imprensa jornalstica...............................................................................p.109

4 AS INDSTRIAS CULTURAIS NO RIO GRANDE DO SUL ............................p.135

4.1 O rdio industrial .......................................................................................................p.138

5 O JORNALISMO DE INDSTRIA CULTURAL NO RS ....................................p.163

5.1 A transformao das empresas de comunicao em indstrias culturais ..................p.164

6 A GLOBALIZAO NAS COMUNICAES ...................................................p.214

6.1 Mundializao do capital...........................................................................................p.214

6 A REESTRUTURAO PS- FORDISTA

7.1 Transio para o padro flexvel ...............................................................................p.249

8 O JORNALISMO NO CONGLOMERADO MULTIMDIA...............................p.294

CONSIDERAES FINAIS .......................................................................................p.326

O objetivo desta tese analisar as implicaes da etapa global do capitalismo sobre as

organizaes jornalsticas e as formas de manifestao do regime de acumulao flexvel nas

estruturas de organizao do trabalho e de produo de notcias na mdia impressa.

Para isso, circunscreve-se o objeto de estudo o jornalismo nas indstrias culturais - ao

quadro de mudanas que vm se configurando desde as ltimas dcadas do sculo XX e

condicionadas pela reestruturao do capitalismo e pela emergncia das novas tecnologias de

O processo de mudanas que se acentua no final do sculo passado, especialmente a partir

da dcada de 1990, recebe distintas nomeaes. Castells (2000a), socilogo de formao

revoluo das tecnologias de comunicao e informao1 e com a reestruturao do

emergente no sculo XXI global, capitalista e informacional. Para o autor, a disponibilidade

reestruturao socioeconmica dos anos 1980. E a utilizao dessas tecnologias na dcada de

Regulao, no se detm na questo das novas tecnologias, mas sustenta a existncia de

algum tipo de relao entre a ascenso de formas culturais ps-modernas, a emergncia de

modos mais flexveis de acumulao do capital e um novo ciclo de compresso do tempo-

espao na organizao do capitalismo. Assim, levanta a hiptese da estruturao de um novo