Estratégia de produção.

AULA
Priorizando objetivos de
desempenho
Metas da aula
Mostrar que as operações produtivas podem priorizar
cada objetivo de desempenho de forma diferente
e apresentar os fatores que influenciam o nível de
importância atribuído a cada objetivo de desempenho
da produção.
objetivos

Ao final do estudo desta aula, você deverá ser

capaz de:

identificar os fatores que influenciam nas

1 decisões estratégicas a respeito dos objetivos
de desempenho;

avaliar as decisões estratégicas em manufatura

2 de acordo com as exigências do mercado, a
performance da concorrência e o ciclo de vida
do produto.

Pré-requisitos
Para melhor compreensão do conteúdo desta aula, você
deverá ter claros alguns tópicos da Aula 2, tais como:
níveis de estratégia,
estratégia de produção nas empresas
e os cinco objetivos de desempenho da produção.
Gestão da Produção | Estratégia de produção. Priorizando objetivos de desempenho

INTRODUÇÃO Até aqui você pôde observar que a globalização trouxe novos desafios para
a gestão da produção. A competição está mais acirrada e o cliente está mais
exigente. Atender as necessidades dos clientes, superando o desempenho dos
concorrentes: é para isso que as operações produtivas traçam suas estratégias.
Um desempenho elevado nos cinco objetivos da produção (qualidade, rapidez,
confiabilidade, flexibilidade e custos) pode ser a chave para uma operação
superar seus competidores e ganhar a preferência dos clientes. Entretanto,
será que as empresas sempre conseguem apresentar elevado desempenho
em todos os objetivos?
Por exemplo, para produzir televisores de qualidade uma empresa precisa investir
muito em pesquisa, treinamento e novas tecnologias. Conseqüentemente, os
custos de produção serão altos. Veja outro exemplo: um fabricante do mesmo
produto decide produzir em grande volume para atender um vasto mercado.
Essa decisão pode gerar dificuldades na obtenção de maior flexibilidade de
mix. Lembre-se de que, conforme estudado na Aula 1, aliar alto volume e alta
variedade nas operações produtivas é muito difícil.
Assim, uma empresa pode não ser capaz de oferecer alta qualidade e, ao mesmo
tempo, operar com baixos custos de produção. Da mesma forma, a empresa
poderá ser obrigada a escolher entre a flexibilidade de volume e a flexibilidade
Uma análise
de TRADE-OFF é de mix. Alguns autores denominam esses tipos de escolha de TRADE-OFF.
realizada quando os
tomadores de decisão Há casos em que a empresa deixa um objetivo em segundo plano
encontram-se
propositalmente. Por exemplo, para um supermercado, se o cliente permanecer
diante de duas
alternativas em que mais tempo dentro da loja poderá ser induzido a comprar mais. Por isso, a loja
ambas parecem
oferecer vantagens pode entender que rapidez não é importante em todas as suas seções.
e desvantagens.
Quantos refrigerantes você consome num restaurante até a chegada do prato
Portanto, cabe
avaliar de que principal? Seria interessante para um restaurante de alta classe baratear os seus
forma poderão
ser alcançados os produtos para atrair o público de baixa renda? Essas dúvidas mostram que,
melhores resultados.
Você já estudou essa quando não é possível ou desejável para a operação estabelecer um nível de
expressão em Análise excelência em todos os objetivos de desempenho, a empresa precisa priorizar
Macroeconômica,
lembra? aqueles considerados mais importantes para obter sucesso no mercado.
A definição dos objetivos de desempenho prioritários para cada produto ou
serviço faz parte da formulação da estratégia da empresa.

40 CEDERJ
PRIORIDADE DE OBJETIVOS DE DESEMPENHO

3
AULA
Qualidade, rapidez, confiabilidade, flexibilidade e custos. Sim,
todos os objetivos de desempenho são importantes. Contudo, uns podem
ser mais importantes que outros. E a empresa pode não ter condições de
alcançar excelência em todos os objetivos. Por isso, é importante priorizar
algum ou alguns objetivos de desempenho da produção.
Para identificar os objetivos de desempenho mais importantes
para o seu negócio, uma empresa deve levar em consideração três fatores
principais:
– necessidade dos clientes;
– desempenho da concorrência;
– estágio do produto em seu ciclo de vida.

INFLUÊNCIA DOS CLIENTES

Muitos negócios não prosperam por desconsiderar as reais

preferências dos clientes. Se os clientes de um produto valorizam a
qualidade, uma empresa de excelência em rapidez, confiabilidade,
flexibilidade e custos pode não estar apta a competir com sucesso.
Assim, a prioridade da empresa deve estar alinhada com as preferências
dos clientes.
Veja o exemplo de um fabricante de refrigerantes:
Se os clientes preferem sabor, fórmulas bem elaboradas e
embalagens atraentes, a empresa deve priorizar qualidade.
Se os clientes preferem produtos que estejam disponíveis
rapidamente, a empresa deve priorizar rapidez.
Se os clientes preferem entregas dentro dos prazos estabelecidos,
a empresa deve priorizar confiabilidade.
Se os clientes preferem variedade de sabores e de tipos de
embalagem, além de garantia de atendimento quando a demanda superar
as previsões, a empresa deve priorizar flexibilidade.
Se os clientes preferem preços baixos, a empresa deve priorizar o
desempenho em custos.
Você deve estar pensando: mas os clientes preferem tudo junto...
Acontece que oferecer o melhor sabor, na melhor embalagem,
maior variedade, com entregas rápidas e confiáveis não costuma ser
compatível com preços baixos. A Gol, por exemplo, entrou no mercado

CEDERJ 41
Gestão da Produção | Estratégia de produção. Priorizando objetivos de desempenho

de aviação priorizando custos. Para isso, seus diretores sabiam que não
seria possível oferecer lanches requintados e, muito menos, sala vip nos
aeroportos. Por outro lado, ao hospedar-se em um hotel cinco estrelas
você jamais vai esperar pagar o menor preço do mercado.
Não é nosso objetivo defender a impossibilidade de fazer mais
com menos, ou seja, ser o melhor e o mais barato. É possível que haja
empresas com esse ambicioso objetivo. Mas é preciso conhecer os clientes
até mesmo para não investir desnecessariamente em algo que eles não
consideram importante.

Atividade 1
Leia o texto a seguir, que trata da importância da preferência dos clientes no
desempenho das operações produtivas.

Água, areia, pedra e cimento. Eis a mistura que forma o concreto. Você
sabia que a vida útil do concreto é de apenas três horas? Caso ele não seja
utilizado nesse período, a empresa responsável pela concretagem pode ter
um grave prejuízo.
A Engemix, empresa de concretagem do Grupo Votorantim, realizou uma
pesquisa com os clientes para saber quais os critérios mais importantes
na opinião deles. Para surpresa da empresa, que acreditava ser o preço o
item mais considerado na hora de avaliar a escolha de um fornecedor de
concreto, os três critérios mais citados foram a qualidade do concreto (20%),
o cumprimento nos horários de entrega (15,7%) e a programação de aplicação
do concreto (11,3%).
De todas as etapas de uma obra, a colocação do concreto talvez seja a mais
crítica e causadora de mais estresse, porque há horários a serem cumpridos e
o produto é perecível, ou seja, deteriora-se num curto
prazo de tempo.
Além do produto, há um serviço muito
importante, que é a entrega do concreto na
obra por um veículo apropriado. Com relação
à pesquisa efetuada, se considerarmos
programação de concretagem e cumprimento
dos horários programados como critérios
referentes ao objetivo de confiabilidade, este
acaba sendo o ponto mais valorizado pelo cliente.
(Artigo adaptado de: FREITAS, Flávio)

42 CEDERJ
 3
A partir desse texto, responda às seguintes questões:

AULA
a. Como a empresa mudou sua estratégia a partir da pesquisa de opinião com os clientes?
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________

b. Qual a importância de considerar as preferências dos clientes ao planejar o

desempenho da operação?
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________

Resposta Comentada
a. A empresa de concreto a que o texto se refere tinha uma visão equivocada
sobre as preferências dos clientes na hora de escolher o fornecedor de concreto.
Ao contrário do que ela pensava, a ênfase não deve estar em custo, pois o critério
competitivo mais valorizado não é preço.
A pesquisa mostrou que programação e cumprimento de horários são os critérios
mais importantes quando somados. Para manter os atuais e conquistar novos
clientes, a empresa deve estar atenta para a preferência dos clientes, ou seja,
deve priorizar o desempenho em confiabilidade, mesmo que isso possa custar
um pouquinho mais caro.
b. A empresa produz concreto para satisfazer as necessidades dos seus clientes.
Esses clientes são os provedores de receita para o negócio. Para sobreviver em
um mercado cada vez mais competitivo, uma empresa deve satisfazer os seus
clientes. Para isso é preciso conhecer as suas preferências.

INFLUÊNCIA DOS CONCORRENTES

Uma empresa dificilmente vai estar sozinha na busca da conquista e

satisfação do cliente. Ela pode tentar desempenhar-se de modo a priorizar
os objetivos valorizados pelos clientes. No entanto, se um concorrente
conseguir desempenho melhor, a empresa deverá aprimorar-se.
Há pouco tempo, em minha cidade, não havia muitas locadoras de
vídeo. Aliás, havia somente uma. A grande variedade de filmes oferecidos
parecia satisfazer os clientes.
Poucos dias atrás, uma grande rede de locadoras inaugurou uma
loja próxima à primeira. Além da variedade de filmes oferecidos, o novo
concorrente possuía várias filiais em outros lugares e conseguia adquirir
os lançamentos mais rapidamente. Pouco depois de sair do cinema o

CEDERJ 43
Gestão da Produção | Estratégia de produção. Priorizando objetivos de desempenho

filme já estava sendo oferecido pela nova locadora. A população da

cidade não estava acostumada com isso e ficou surpresa.
Se quiser manter o negócio, o proprietário da antiga locadora
precisará comparar o seu desempenho com o do concorrente, que já está
ganhando mercado. Mas por quê? O que a locadora antiga pode fazer?
Além de oferecer a variedade que a primeira oferece, o novo
concorrente é mais rápido na oferta dos lançamentos e isso pode ser
um grande atrativo para os clientes.
Ao gerente da locadora mais antiga na cidade restam três
alternativas:
– acompanhar a estratégia do concorrente e ser igualmente rápido
na aquisição dos lançamentos em filmes;
– focar a estratégia inicial e priorizar ainda mais a flexibilidade de
mix a fim de superar a concorrência nesse critério. Poderiam ser oferecidos
filmes religiosos, filmes antigos e shows de grupos estrangeiros;
– nem acompanhar o concorrente nem manter a prioridade inicial.
A locadora que já estava instalada na cidade pode efetuar promoções
especiais de final de semana para responder ao avanço da concorrência.
Por exemplo, “Alugue três e pague dois filmes”. Nesse caso, a prioridade
recairia sobre o desempenho em custos.

CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Como você estudou em Gestão de Marketing, os produtos não

duram para sempre. Alguns ficam no mercado durante décadas, tendo
sido consumidos por nossos pais e avós. Outros produtos não duram
nem um ano. Ou porque não são bem aceitos pelo mercado, ou porque
necessitam de atualização tecnológica constante.
O Polvilho Antisséptico Granado é um exemplo de produto com
longo ciclo de vida. Sua fórmula foi criada em 1903 e licenciada pelo
médico sanitarista Oswaldo Cruz, então chefe da
inspetoria de saúde. A embalagem original do
polvilho era praticamente igual à de hoje.
Os modelos de aparelho celular, por sua vez,
são atualizados freqüentemente pelos fabricantes.
Isso se deve à necessidade de incorporação das
novas tecnologias de som, imagem, design e tamanho.

44 CEDERJ
Conseqüentemente, o ciclo de vida de um modelo de telefone celular

3
tende a ser relativamente curto.

AULA
Qualquer que seja o tamanho do ciclo de vida de um produto,
podem-se identificar quatro fases distintas: introdução, crescimento,
maturidade e declínio. Veja a Figura 3.1:

Volume de Vendas

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Figura 3.1: Fases do ciclo de vida do produto.

Quando as câmeras fotográficas digitais foram lançadas no

mercado, nem todos os clientes potenciais aderiram de imediato.
Os fabricantes líderes em câmeras com filmes também resistiram,
inicialmente, em desenvolver as novas tecnologias.
A fase de introdução não durou muito, e a câmera digital mostrou
que seria um produto bem-sucedido. Com o crescimento no volume
das vendas, novos fabricantes resolveram lançar seus modelos. Um
movimento contrário pôde ser observado na evolução das vendas de
câmeras fotográficas com uso de filmes. Depois de atingir a maturidade,
a demanda declinou. Fabricantes líderes de mercado convenceram-se de
que desenvolver a tecnologia digital tinha se tornado uma questão de
sobrevivência. Assim, enquanto as câmeras digitais eram introduzidas
no mercado e, em seguida, iniciavam uma trajetória de crescimento de
vendas, as câmeras com uso de filmes saíam de uma fase de estabilidade
nas vendas para um declínio inevitável.
Na fase de introdução, os primeiros consumidores têm contato
com o produto. A demanda ainda é baixa, porém exigente. Há pouca
competição no mercado. Os objetivos de desempenho mais importantes
nesta fase devem ser qualidade e flexibilidade, porque é fundamental
causar nos clientes uma impressão favorável sobre o novo produto.

CEDERJ 45
Gestão da Produção | Estratégia de produção. Priorizando objetivos de desempenho

Caso seja necessário, a empresa deverá ser flexível o suficiente para

efetuar ajustes no produto, já que ele está sendo comercializado pela
primeira vez.
Na fase de crescimento, na qual a demanda aumenta rapidamente,
a empresa precisa ser capaz de suprir o volume demandado pelo mercado.
Isso será viabilizado por uma operação ágil e confiável. Nesta fase, além
de manter o nível de qualidade elevado, rapidez e confiabilidade serão
objetivos relevantes para que a empresa seja bem-sucedida.
Na fase de maturidade, o mercado está altamente competitivo
devido à entrada de novos fabricantes. Por esse motivo, a empresa deverá
ter atenção especial com o seu desempenho em custos. É fácil perceber
a influência do número de competidores sobre os preços praticados
pelo mercado. Imagine uma empresa de transporte urbano que possui
monopólio em uma determinada linha de ônibus. Por outro lado, se há
opções para o cliente, a rivalidade pode resultar em queda de preços.
A necessidade de oferecer preços menores obriga as empresas a reduzir
os custos de produção.
Na fase de declínio, o volume de vendas do produto está
diminuindo e muitos competidores estão abandonando o mercado.
A concorrência entre as empresas restantes, com base em preço, manterá
a importância dos custos como objetivo de desempenho fundamental.

Atividade 2 Tabela
Avalie, de maneira básica, em que estágio de seu ciclo de vida estão os produtos
abaixo. Quais os objetivos de desempenho mais importantes em cada caso?

a. Gravador de DVD
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________

b. Aparelhos de DVD
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________

c. Liquidificador
____________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
______________________________________________________________

46 CEDERJ
 Tabela

3
AULA
d. Aparelhos de videocassete
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________

Resposta Comentada
Pode-se afirmar que o gravador de DVD é um produto em fase de introdução.
Os primeiros clientes estão experimentando o produto, enquanto nem todas as
marcas o fabricam. Aquelas que já estão no mercado devem priorizar qualidade
e flexibilidade para fidelizar os clientes.
A taxa de venda de aparelhos de DVDs está crescendo mais que a taxa de
crescimento populacional. Isso significa que os competidores terão de enfatizar
a rapidez e a confiabilidade para dar conta da demanda nessa fase de
crescimento.
O produto liquidificador atingiu sua maturidade. Continua sendo importante na
maioria dos lares. Quase toda a população brasileira tem acesso a esse produto.
Enquanto as vendas estão estáveis, a competição atingiu o nível mais elevado. São
várias marcas nacionais e importadas. O desempenho em custos faz a diferença.
O videocassete já não é encontrado em todas as lojas de eletrodomésticos. Muitos
fabricantes pararam de fabricar. E poucos clientes ainda se interessam em adquirir
um aparelho novo. Apesar do fim estar próximo, as operações que quiserem
prolongar sua existência precisaram focar os custos de produção.

CRITÉRIO QUALIFICADOR E CRITÉRIO GANHADOR

DE PEDIDO

Como você percebeu, um objetivo de desempenho pode envolver

diversos elementos. Esses elementos são chamados critérios competitivos.
Refeição de bordo, sala vip no aeroporto, segurança e conforto das
aeronaves são critérios competitivos que podem ter diferentes graus de
importância para o cliente da companhia aérea. Todos dizem respeito
ao desempenho da empresa no objetivo qualidade. Entretanto, existem
critérios qualificadores e critérios ganhadores de pedido. Para entender
melhor a diferença entre esses critérios vale a pena continuarmos no
exemplo de companhia aérea. Simulamos o comentário de um passageiro
que espera por um vôo em Shangai:

CEDERJ 47
Gestão da Produção | Estratégia de produção. Priorizando objetivos de desempenho

Eu não viajo pela Suniar. Nos últimos dez anos houve quatro
acidentes graves envolvendo vôos de passageiros da Suniar.
O último deles, no ano passado, ainda não teve todas as causas
apuradas e a associação dos parentes das vítimas suspeita que o
serviço periódico de manutenção da aeronave estava atrasado. Não é
possível. O mínimo que uma companhia aérea precisa oferecer aos seus
passageiros é segurança de que vai pousar sem riscos no destino.
Ah, sim, mais de quinze minutos de atraso no vôo por negligência
da companhia aérea eu não suporto. Quando a gente chega um
minuto atrasado no aeroporto eles não esperam, por que eu teria
que esperar? Não estou exigindo muito.
Se você me perguntar se eu prefiro voar pela Nukai ou pela Nahora,
eu diria que são duas excelentes operadoras de transporte aéreo de
passageiros. Contudo, o atendimento dos funcionários da Nukai
é simplesmente sensacional e imbatível. Tem um comandante que
até já me conhece. Eles estão sempre sorrindo e cada dia mais
simpáticos. Como diz o meu tio que viaja toda semana a trabalho,
tanto a Nukai como a Nahora zelam o suficiente pela segurança e
nunca causam grandes atrasos.
Vejo algumas companhias investirem em refeição de bordo
diferenciada. Posso dizer que isso não tem quase influência nenhuma
quando escolho a empresa aérea pela qual vou viajar.

Considere o relato fictício apresentado e pressuponha que essas

opiniões são compartilhadas por todos os usuários de transporte aéreo.
Nesse contexto é fácil reparar que as empresas que atuam no setor
precisam oferecer segurança e pontualidade num nível mínimo para que o
cliente cogite utilizar os seus serviços, não é mesmo? Por isso, segurança
e pontualidade são critérios qualificadores. Quem não os tiver num nível
mínimo não consegue competir pela preferência do cliente. Porém, a
empresa que possui atraso zero pode estar esforçando-se em vão, pois,
como relatou o cliente, atrasos de até quinze minutos são aceitáveis.
O que vai fazer a diferença dentre as empresas consideradas
qualificadas para competir pela preferência do cliente é o desempenho
nos critérios ganhadores de pedido. Quanto melhor uma empresa se
sair nesses critérios, mais chances ela terá de obter vendas. No caso da
companhia aérea, os esforços para melhorar o atendimento ao cliente
nunca serão em vão.

48 CEDERJ
 Além de critérios qualificadores e ganhadores de pedidos, existem

3
também os chamados critérios menos importantes. Como o próprio nome

AULA
diz, referem-se a critérios competitivos que não são decisivos na escolha
do cliente. Por exemplo, segundo o passageiro de Shangai, refeição de
bordo diferenciada não influencia na preferência dos clientes.

a. Critério menos b. Critério c. Critério ganhador

importante qualificador de pedido

Benefício Benefício Benefício

Desempenho Desempenho Desempenho

Figura 3.2: Relação entre desempenho e benefício para o cliente.

As melhorias de desempenho não ocorrem sem esforço da parte das

empresas. Muitas vezes esses esforços envolvem desembolso de capital.
A Figura 3.2 mostra a relação entre o desempenho das empresas em cada
tipo de critério competitivo e o benefício gerado para o cliente. Melhorias
de desempenho em critérios menos importantes e um desempenho acima
do nível qualificador nos critérios qualificadores não acarretam um
grande efeito sobre o benefício oferecido ao cliente.
Analisando a figura anterior, você percebe a importância da
classificação dos critérios competitivos entre menos importantes,
qualificadores e ganhadores de pedido. Por que o gráfico de desempenho
x benefício dos critérios menos importantes é quase uma reta horizontal?
É simples: ao melhorar o desempenho na qualidade das refeições de
bordo, uma companhia aérea não conseguirá melhorar os benefícios
percebidos pelo cliente na mesma proporção. Nesse sentido, os clientes
podem apreciar uma boa refeição durante o vôo, mas esse critério é visto
como secundário.
Um desempenho abaixo do desejável em pontualidade e segurança,
que são critérios qualificadores, deixará a empresa sem condições de
competir no mercado. Pela curva, é possível observar a subida brusca
no benefício percebido pelo cliente quando o desempenho atinge o
patamar requerido. Depois da subida, a curva volta a se estabilizar.

CEDERJ 49
Gestão da Produção | Estratégia de produção. Priorizando objetivos de desempenho

Quando os vôos não sofrem atrasos superiores a quinze minutos, a empresa

já poderá ser considerada pelos clientes como uma alternativa, mas reduzir
os tempos de atraso para menos que isso não aumentará as vendas.
No caso de critérios ganhadores de pedido, os benefícios percebidos
pelo cliente (e, por conseqüência, as vendas) aumentarão proporcio-
nalmente aos esforços da empresa para melhorar seu desempenho.
Os funcionários da companhia aérea podem melhorar ainda mais
o atendimento e isso será de grande importância para a competitividade da
empresa, mas é preciso considerar sempre que os critérios qualificadores
precisam estar dentro dos limites aceitáveis.

Atividade 3
Releia o relato do cliente das empresas aéreas e discuta a Figura 3.3 identificando o
avião de cada uma das três empresas.

Preferência do
consumidor

Figura 3.3: Competição entre as

companhias aéreas.

Resposta Comentada
A figura mostra que o cliente só considera as empresas cujo desempenho nos
critérios qualificadores esteja acima do mínimo esperado. A opção do cliente pela
Suniar está fora de cogitação justamente porque esta empresa não ultrapassou
o limite mínimo nos critérios qualificadores para esse setor: pontualidade e
segurança.
Entre as empresas consideradas pelo cliente, a escolha dependerá do
desempenho nos critérios ganhadores de pedido, que nesse exemplo, resume-se
à qualidade do atendimento. A companhia que se mostrou capaz de alçar vôos
mais altos na disputa pelo cliente foi a Nukai. Assim, ficou restando à empresa
Nahora aprimorar-se nos critérios ganhadores de pedido.
De baixo para cima, podemos identificar os aviões da seguinte forma:
Suniar; Nahora e Nukai.

50 CEDERJ
Clientes diferentes exigem objetivos de desempenho

3
diferentes

AULA
Em muitos mercados as empresas deparam-se com grupos de
clientes que possuem preferências diferentes. Uma grande rede de
supermercados deve perceber que os clientes de sua loja em Volta
Redonda têm preferências diferentes dos clientes da filial de Cabo Frio,
por exemplo. Os clientes que utilizam a empresa aérea para viajar a
passeio possuem preferências diferentes daquelas dos profissionais que
viajam a trabalho.
Essas diferenças obrigam as empresas a oferecer desempenhos
diferenciados para cada segmento de clientes. O supermercado deve
oferecer um mix de produtos diferenciado para cada cidade, além de
avaliar até que ponto cada grupo de clientes está disposto a pagar mais
por maior conforto e melhor atendimento.
Da mesma forma, a companhia aérea, além de oferecer as opções
da classe econômica, classe executiva e primeira classe, deverá perceber
que, por exemplo, grande parte dos passageiros da rota Rio–São Paulo
viajam a trabalho e dão preferência à rapidez e à confiabilidade de horário
dos vôos. Nesses casos, as empresas pagam as despesas de viagem desses
passageiros. Para uma família viajando de férias para o Nordeste, o custo
da passagem pode ter maior importância do que para uma empresa.

CEDERJ 51
Gestão da Produção | Estratégia de produção. Priorizando objetivos de desempenho

Atividade Final

Releia o relato que você utilizou para realizar a Atividade 3. Agora, observe a situação
descrita a seguir.
Uma nova companhia aérea começou a operar recentemente no mercado brasileiro. A
participação de mercado nos primeiros meses decepcionou o presidente da empresa.
Ele agora tenta descobrir o que pode ser feito para aumentar sua fatia de mercado,
ou seja, conquistar mais clientes.
Ele decidiu que o primeiro passo será considerar a importância dada pelo cliente a cada
critério competitivo. Ele também reconhece que é preciso analisar em quais critérios
sua empresa supera a concorrência, em quais critérios ela é superada e em que critérios
seu desempenho se equivale aos melhores concorrentes.
Para isso, foi desenvolvido um quadro relacionando os critérios menos importantes,
qualificadores e ganhadores de pedido em comparação com o desempenho da concorrência.
Veja o quadro elaborado pela direção da empresa e responda às questões:
Melhor que a
concorrência

Refeição de
Segurança
bordo
concorrência
Igual à

Atendimento
concorrência
Pior que a

Pontualidade

Menos Ganhador de
Qualificador
importante pedidos

52 CEDERJ
 3
a. A empresa pode estar desperdiçando dinheiro ao alocar recursos em demasia para

AULA
algum critério competitivo? Comente.

_______________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________

b. Quais dos critérios de desempenho apresentados necessitam de esforço urgente em

busca da melhoria de desempenho? Justifique.

_______________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________

Respostas Comentadas
a. A empresa está apresentando desempenho superior à concorrência no critério refeição de
bordo. Para essa superioridade ser alcançada devem ter sido alocados esforços e recursos.
No entanto, a refeição de bordo normalmente não é considerada pelos clientes, e, por isso,
não traz vantagem competitiva para a empresa. Pode-se concluir que há possibilidade de
redução de gastos nesse critério competitivo. É provável que uma parte desses recursos seja
mais útil na melhoria de desempenho de um critério mais importante para o cliente.
b. A terceira coluna inclui os critérios ganhadores de pedido. Um critério ganhador de
pedidos é muito importante para a empresa aumentar suas vendas. No entanto, a
empresa parece estar com dificuldades em superar o desempenho dos concorrentes
no que se refere à qualidade do atendimento. Repare que a linha do meio indica um
desempenho igual ao da concorrência. Maiores esforços são indicados no treinamento
e motivação dos funcionários.
Existe um critério que pode estar precisando de uma atenção ainda maior. A pontualidade
é um critério qualificador, pois o cliente só admite considerar empresas com atrasos
médios inferiores a quinze minutos. Como a nova empresa está sendo menos
pontual que as concorrentes, ela pode estar abaixo do nível de desempenho que
a qualifique para concorrer. A melhoria nesse critério é recomendada
com máxima urgência.

CEDERJ 53
Gestão da Produção | Estratégia de produção. Priorizando objetivos de desempenho

RESUMO

Os cinco objetivos de desempenho da produção são importantes para as

operações produtivas. Mas é muito difícil que uma operação produtiva
consiga alcançar o nível de excelência em todos eles.
As decisões estratégicas de produção envolvem a consideração dos objetivos
mais importantes para competir no mercado. A vantagem competitiva
será obtida quando a empresa conseguir bom desempenho naquilo que
os clientes valorizam. Aliás, mais do que bom desempenho, a empresa terá
de superar o desempenho dos seus concorrentes.
Diante da ameaça de um concorrente, a empresa deverá escolher entre
melhorar o desempenho naquilo em que ela já é boa, melhorar o
desempenho naquilo que o concorrente é bom, ou melhorar o desempenho
em algo que nem ela nem o concorrente desenvolveram bem até hoje.
Os produtos são introduzidos no mercado, ampliam seu mercado durante
o crescimento, têm o volume de vendas estabilizado com o aumento da
concorrência e declinam quando já estiver chegando a hora de sair de cena.
A qualidade necessária no início dá lugar à prioridade que a rapidez deve
ter no crescimento; por fim, a ênfase nos custos pode garantir vantagem
durante a estabilidade e declínio do produto.

54 CEDERJ