UNIVERSIDADE ESTÁCIO - RECIFE

CURSO MBA EM LOGÍSTICA

AGUINALDO FIRMINIO DE ANDRADE

TERCEIRIZAÇÃO DE OPERAÇÃO E-FULFILLMENT EM

MICROEMPRESAS DE COMÉRCIO ELETRÔNICO: ESTUDO DE
CASO DA EMPRESA KAMALEÃO COLOR

RECIFE
2019
1
TERCEIRIZAÇÃO DE OPERAÇÃO E-FULFILLMENT EM
MICROEMPRESAS DE COMÉRCIO ELETRÔNICO: ESTUDO DE CASO DA
EMPRESA KAMALEÃO COLOR

AGUINALDO FIRMINIO DE ANDRADE*

RESUMO

A decisão em estruturar uma operação logística própria ou terceirizada para uma loja de
comércio eletrônico passa por uma análise criteriosa de viabilidade econômico-
financeira do empreendimento, levando-se em consideração fatores como custos, níveis
de serviço, recursos disponíveis e capacidade operacional de atendimento à demanda
dos clientes. O presente artigo tem por objetivo geral “estudar os impactos da
terceirização de operações logísticas (e-fulfillment), vantagens e desvantagens, em
microempresas de comércio eletrônico, a partir da revisão da literatura e do estudo de
caso da empresa Kamaleão Color. Esta microempresa é uma loja virtual de comércio
atacadista de cosméticos e produtos de perfumaria (B2B) e comércio varejista (B2C) de
cosméticos, produtos de perfumaria e de higiene pessoal. Dentre os referenciais teóricos
adotados, destacam-se os conceitos de e-commerce, e-fulfillment, logística empresarial e
logística integrada. Utilizou-se do método dedutivo, isto é, parte-se de pressupostos
gerais ou universais para se chegar a conclusões particulares. Para tanto, foram
realizadas pesquisas bibliográficas, em meio eletrônico (Google, Google Acadêmico e
SciELO), analise de publicações impressas (livros, artigos, monografias, dissertações e
teses) e de vídeos contendo entrevistas sobre a referida empresa na plataforma digital
Youtube. Os resultados apontaram que a terceirização das operações de logística
integrada e-fulfillment através dos Correios foi fundamental para o desenvolvimento e
crescimento da loja virtual Kamaleão Color, com ganhos de tempo, prazo de entrega
dos pedidos, nível de informações e redução de custos. Com a terceirização, a empresa
pode focar em processos de pré-venda, venda e pós-venda, promoções (marketing) e
branding (gestão da marca).
Palavras-chave: e-fulfillment; e-commerce e logística empresarial.

* Aluno concluinte do Curso MBA em Logística – ESTÁCIO – Recife/PE – e-mail:

aguinaldoandrade117@gmail.com – Fone: (81) 9 7915-4892 /// 9 8117-0183. Versão final disponibilizada
em 02 set. 2019.

2
 ABSTRACT

The decision to structure an own or outsourced logistics operation for an e-commerce

store passes through a careful analysis of the economic and financial viability of the
enterprise, taking into consideration factors such as costs, service levels, available
resources and operational capacity of service. to customer demand. The aim of this
article is to “study the impacts of e-fulfillment outsourcing, advantages and
disadvantages, on e-commerce microenterprises, based on literature review and case
study by Kamaleão Color. This microenterprise is a virtual store for wholesale
cosmetics and perfumery (B2B) and retail trade (B2C) of cosmetics, perfumery and
personal care. Among the theoretical references adopted, the concepts of e-commerce,
e-fulfillment, business logistics and integrated logistics stand out. The deductive method
was used, that is, it starts from general or universal assumptions to arrive at particular
conclusions. To this end, we conducted bibliographic searches, electronically (Google,
Google Scholar and SciELO), analysis of print publications (books, articles,
monographs, dissertations and theses) and videos containing interviews about the
company on the digital platform Youtube. The results showed that outsourcing of
integrated e-fulfillment logistics operations through the Post Office was fundamental for
the development and growth of the Kamaleão Color virtual store, with time savings,
order delivery time, information level and cost reduction. With outsourcing, the
company can focus on pre-sales, sales and after-sales processes, promotions (marketing)
and branding (brand management).
Keywords: e-fulfillment; e-commerce and business logistics.

3
1 INTRODUÇÃO

Novas oportunidades de negócios vêm surgindo no Brasil e no mundo, a partir

do provimento de acesso à rede mundial de computadores (internet), especialmente, a
partir dos anos de 1990, e o desenvolvimento das chamadas tecnologias disruptivas, que
chegam para remodelar mercados e definir novas formas de interação entre pessoas,
demandas e ofertas de produtos e/ou serviços.
Dentre as atividades que vem crescendo, ao longo dos anos, tem-se a atividade
de comércio eletrônico ou e-commerce. Somente o último triênio, as vendas B2C
(Businesse to Consumer), incluindo serviços de lazer e turismo, por meio de canais
digitais vem crescendo entre 18% e 20%, representando apenas no Brasil um mercado
de R$ 133 bilhões de reais, em 2018, conforme relatório Webshoppers, estudo
desenvolvido pelas empresas Ebit | The Nielsen Company (40ª edição, 2019).
O grande desafio dos pequenos empreendimentos virtuais, as pequenas lojas de
comércio eletrônico é decidir no que diz respeito ao melhor modelo gestão logística, de
modo a ser um negócio competitivo e viável, do ponto de vista econômico-financeiro.
Qual seria a melhor decisão estratégica? Construir e manter uma estrutura própria ou
terceirizada? Total ou parcialmente terceirizada?
Portanto, como objetivo geral, o presente estudo visa estudar os impactos da
terceirização de operações logísticas (e-fulfillment), vantagens e desvantagens, em
microempresas de comércio eletrônico, a partir da revisão da literatura e do estudo de
caso da empresa Kamaleão Color.

Dentre os objetivos específicos, destacam-se: estudar os principais conceitos

relacionados a administração logística; investigar o que vem a ser uma operação de e-
fulfillment, suas aplicações, benefícios e vantagens; analisar os principais tipos de e-
commerce existentes e os conceitos envolvidos nesta importante atividade comercial.

Assim, tem-se o problema deste trabalho científico: Em que medida a

terceirização de operações logísticas (e-fulfillment) podem contribuir para o
desenvolvimento e eficiência de microempresas de comércio eletrônico?

4
2 REFERENCIAIS TEÓRICOS

Nesta seção têm-se os principais conceitos que serviram de fundamentação

teórica ao presente trabalho, quais sejam: comércio eletrônico ou e-commerce, logística,
logística empresarial, logística integrada e a operação logística e-fulfillment.

2.1 COMÉRCIO ELETRÔNICO ou COMÉRCIO DIGITAL (e-commerce)

A partir do uso comercial da rede mundial de computadores (internet) e a

possiblidade de acesso à web por pessoas físicas, empresas e instituições estatais,
sobretudo, a partir da segunda metade dos anos de 1990 - novas formas de interações
sociais, negócios, transações comerciais, operações bancárias, bem como novas formas
de comunicação de marketing foram surgindo e se viabilizando no Brasil e no mundo.

O fato é que o aumento exponencial de acesso à internet por pessoas físicas e

jurídicas, especialmente, nas últimas três décadas, vem revolucionando a forma de se
comunicar, o modo de se realizar campanhas eleitorais, a maneira de se fazer e construir
negócios em nível mundial, de interação de pessoas por meio de mídias sociais, de se
realizar compras, de se relacionar com bancos, de se divulgar ideias e, até mesmo, o
processo de influenciar pessoas e instituições, em nível global.

Dentre as atividades que surgiram a partir da popularização de acesso à internet

tem-se o chamado comércio eletrônico (CE) ou e-commerce. Neste sentido, Ramos et al
(2011, p.15) ratificam que o e-commerce e o uso da internet foram capazes de
revolucionar as formas das pessoas trabalharem, das pessoas estudarem, se relacionarem
e realizarem negócios. Além das transações de bens e serviços por canais digitais, os
relacionamentos e interações entre pessoas físicas e jurídicas (incluindo organizações
estatais) passaram a ser desenvolvidos de forma mais rápida e eficiente, com trocas de
informações e demandas sendo atendidas de modo muito mais ágil.

Na oportunidade, vale destacar que o comércio eletrônico (CE) ou e-commerce

pode ser conceituado como a comercialização de produtos e/ou serviços por meio de
canais digitais, em formatos variados, como por exemplo, loja virtual e/ou marketplace
realizado por meio da rede mundial de computadores (internet).

5
 De acordo com o SEBRAE (2019), o marketplace deve ser entendido como
sendo:

Loja virtual que reúne diversos fornecedores e os conecta diretamente

com seus clientes. Nestas plataformas, tanto compradores quanto
produtores têm a possibilidade de obter valores mais acessíveis e uma
melhor margem de lucro. Em geral, um marketplace reúne diferentes
tipos de produtos e serviços com o objetivo de atingir o maior número
de clientes possíveis (SEBRAE, 2019).

Assim, marketplace pode ser entendido como um intermediador de e-commerce,

que hospeda virtualmente lojistas ou vendedores de produtos e/ou serviços através de
uma complexa plataforma digital, de modo que estes últimos realizem suas vendas com
efetividade; ofertando soluções completas em formas de pagamento, cálculo de fretes,
anúncios, ferramentas de buscas e entrega das encomendas aos consumidores. Dentre os
principais intermediadores, em nível global, tem-se: B2W (Americanas, Submarino e
Shoptime), Walmart, Alibaba, Ebay, Amazon e Mercado Livre, apenas para fins de
ilustração.

No que diz respeito ao comércio eletrônico ou e-commerce, o conceituado

professor Albertin (2010, p. 3) explica que este modelo de vendas deve ser entendido
como:

A realização de toda a cadeia de valor dos processos de negócio num

ambiente eletrônico, por meio da aplicação intensa das tecnologias de
comunicação e de informação, atendendo aos objetivos de negócio. Os
processos podem ser realizados de forma completa ou parcial,
incluindo as transações negócio-a-negócio, negócio-a-consumidor e
intraorganizacional, numa infraestrutura predominante pública de fácil
e livre acesso e baixo custo (ALBERTIN, 2010, p. 3).

Portanto, o comércio eletrônico ou e-commerce é a comercialização de produtos

e/ou serviços através de plataformas digitais, cujo acesso é dado por meio da internet,
que pode envolver tanto operações comerciais entre redes de varejo e seus
consumidores (chamado de B2C, Business to Consumer), quanto transações comerciais
entre empresas e sua cadeia de fornecedores (B2B, Business to Business).

Por outro lado, a Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico

(OCDE) apud Limeira (2003, p. 38) expande o conceito de comércio eletrônico, quando
afirma que se trata da realização de transações por meio da internet, entre pessoas

6
físicas e organizações públicas ou privadas, incluindo a venda de produtos entregues
fisicamente (por meio de logística), serviços e produtos vendidos na web que são
disponibilizados aos clientes e consumidores no próprio ambiente digital, tais como,
softwares e documentos digitais para download.

Na sequência, tomando-se por base as definições da OCDE, tem-se um quadro-

resumo contendo os principais tipos de transações e aplicações de comércio eletrônico,
por tipo de pessoas envolvidas:

Quadro 01: Aplicações do comércio eletrônico

APLICAÇÕES DO COMÉRCIO ELETRÔNICO¹

Governo Empresa Consumidor
Governo G2G G2B G2C
Ex.: Coordenação Ex.: Informação Ex.: Informação
Empresa B2G B2B B2C
Ex.: Aquisição Ex.: e-commerce Ex.: e-commerce
Consumidor C2G C2B C2C
Ex.: Imposto Ex.: Comparação Ex.: Leilão
de preços
¹Fonte: OECD (2000) apud Limeira (2003, p. 39).

Pesquisadores renomados como Vilha e Di Augustini (2002, p. 29) esclarecem

que o comércio eletrônico ou e-commerce contempla processos que visam interagir com
“consumidores, fornecedores e parceiros de negócios, incluindo atividades como
vendas, marketing, recepção de pedidos, entregas, serviços ao consumidor e
administração de programa de fidelidade”.

Por seu turno, Turchi (2012, p. 16-17) afirma que o comércio eletrônico ou e-
commerce são operações de compra e venda de produtos e serviços pela internet.
Destaca ainda as variações do comércio eletrônico em função do meio ou canal de
acesso à Internet, tais como: m-commerce (comércio eletrônico por meio de dispositivos
móveis, como smartphones), t-commerce (comércio através de canais de televisão), o
social commerce (comércio via redes sociais) e f-commerce (comércio através do
Facebook, a maior rede social do mundo).

7
 Assim, a conceituada autora explica que ainda é necessário considerar os
seguintes modelos de comércio eletrônico, quais sejam: B2I (Business to Institutions),
que trata das atividades comerciais pela via eletrônica entre empresas e instituições
(educacionais, associações), B2E (Business to Employee), modelo de comércio
eletrônico em que empresas vendem produtos e/ou serviços para seus funcionários e E-
procurement, modalidade de comércio eletrônico utilizado por empresas para compra de
suprimentos (materiais de escritório, higiene, limpeza, etc.).

Representa, portanto, a capacidade das empresas em comprar e vender produtos

e/ou serviços pela internet, bem como promover on-line bens e serviços em lojas
virtuais e redes sociais.

O comércio eletrônico – especialmente nas modalidades B2B e B2C - requer

uma estrutura empresarial que permita a emissão de notas fiscais, promoção de produtos
e/ou serviços, logística para reposição de produtos em estoque e distribuição aos
clientes, atendimento ao cliente (venda e pós-venda) e modalidades de pagamento (tais
como, cartão de crédito, cartão de débito, boleto bancário, crédito em conta corrente).

Como modelo de negócios, o comércio eletrônico ou e-commerce proporciona as

seguintes contribuições ou vantagens às organizações (com base em Albertin, 2010, p.
242-244):

1) Melhorias nas condições de relacionamento com clientes, parceiros e

fornecedores, em função de aperfeiçoamentos no processo de coleta de
informações sobre o ambiente de negócios e o mercado, possibilitando o
estabelecimento de parcerias com clientes, fornecedores e até concorrentes;
2) Inovação e customização de produtos, de forma mais dinâmica, como
resultado das interações junto a clientes e consumidores, nas diversas
plataformas digitais, sendo o cliente assumindo parte da concepção do
projeto do produto ou serviço demandado;
3) Novos canais de vendas/ distribuição e promoção de produtos, em virtude
de sua atuação direta junto aos clientes, com construção de um
relacionamento bidirecional no que diz respeito à permuta de informações,
os sistemas de comércio eletrônico representam um canal de vendas,
distribuição e promoção de produtos, existentes ou novos;

8
 4) Novas oportunidades de negócio, a partir da implementação de soluções
disruptivas e tomando por base a ampla disponibilidade de informações, bem
como a possiblidade de conexão entre oferta e demanda, entre clientes e
fornecedores;
5) Estratégia competitiva. O comércio eletrônico proporciona vantagens de
custos, permite diferenciação de produtos e serviços, melhora
relacionamento com clientes, possibilita a entrada mais facilitada em alguns
mercados, possibilita o estabelecimento de barreiras de entrada, auxilia a
introdução de produtos substitutos, torna mais fácil a eliminação de
intermediários, possibilita o surgimento de novos intermediários que
agreguem valor ao meio de informação e permite a adoção de novas
estratégias competitivas por meio de uso de tecnologias da informação e
comunicação (TIC).

Finalmente, vale destacar a importância da atividade de comércio eletrônico no

Brasil. O tamanho do mercado de comércio por meio de canais digitais vem crescendo
na casa dos dois dígitos percentuais (entre 18% e 20%), nos últimos 03 (três) anos,
conforme dados do ultimo relatório Webshoppers (40ª edição, 2019), pesquisa realizada
pela parceria entre as empresas Ebit | The Nielsen Company, desde o ano de 2001.
Trata-se de um dos estudos de maior credibilidade sobre o comércio eletrônico
brasileiro e uma referência para os profissionais do segmento. A seguir, a evolução do
faturamento do comércio digital, nos últimos 03 (três) anos:

Figura 01: Relatório Webshoppers (40ª edição, 2019), Ebit | The Nielsen Company.

Portanto, em 2018, o mercado de comércio eletrônico gerou um importante

faturamento de R$ 133 bilhões no citado ano, contra R$112 bilhões no ano de 2017,

9
considerando apenas as vendas realizadas por meio B2C (Business to Consumer) e
marketplace (incluindo, a comercialização de produtos e serviços dos segmentos de
turismo e lazer). Um crescimento nominal e significativo de 18% (dezoito por cento) no
período comparado.

2.2 LOGÍSTICA EMPRESARIAL E LOGÍSTICA INTEGRADA

Entregar o produto certo, nas condições adequadas, na quantidade certa, no

prazo acordado - visando atender de forma eficiente as demandas do mercado – são
alguns dos principais objetivos da administração de logística empresarial. Ou seja,
simplesmente “tornar disponíveis produtos e serviços no local onde são necessários, no
momento em que são desejados” (BOWERSOX & CLOSS, 2008, p. 19).

Os conceitos e aplicações da logística remontam a história da humanidade, desde

o início das civilizações, suas guerras e necessidades de suprimentos. Ferreira (1986, p.
1.045) apud Coronado (2009, p. 71), traduz a palavra logistique, de origem francesa,
como sendo a parte da gestão de guerra voltada ao:

Projeto e desenvolvimento; obtenção, armazenamento, transporte,

distribuição, reparação, manutenção e evacuação de material (para fins
operativos ou administrativos); recrutamento, incorporação, instrução
e adestramento, designação, transporte, bem-estar, evacuação,
hospitalização e desligamento de pessoa; aquisição ou construção,
reparação, manutenção e operação de instalações e acessórios
destinados a ajudar o desempenho de qualquer função militar; contrato
ou prestação de serviço (FERREIRA, 1986, p. 1.045 apud
CORONADO 2009, p. 71).

Portanto, o tema logística não é uma novidade. Absolutamente, não. Todavia, as

melhores práticas de gestão em logística, como foco na eficiência, vantagem
competitiva e atendimento efetivo das demandas de mercado tornaram-se uma das áreas
mais desafiadoras da administração de organizações públicas e privadas.

Neste sentido, conforme ensina Ballou (2011, p. 24), a logística empresarial

pode ser definida como sendo:

Todas as atividades de movimentação e armazenagem, que facilitam

o fluxo de produtos desde o ponto de aquisição da matéria-prima até o
ponto de consumo final, assim como um dos fluxos de informação que
colocam os produtos em movimento, com o propósito de providenciar

10
 níveis de serviço adequados aos clientes a um custo razoável
(BALLOU, 2011, p. 24).
Assim posto, algumas atividades são essenciais à gestão de logística empresarial.
São denominadas pelo citado autor (idem, p. 24-27) como atividades primárias e
atividades de apoio. Dentre as primeiras, transporte, manutenção de estoques e
processamento de pedidos. No segundo grupo, armazenagem, manuseio de materiais,
embalagem, obtenção dos produtos (compras), programação do produto (fluxo de
entrada), manutenção de informação.

Na oportunidade, vale destacar que o transporte é o método de movimentar

produtos, por diversos meios, como os modais rodoviário, ferroviário ou aéreo,
adicionando o valor de “lugar” aos produtos. Assim, a administração de transporte deve
decidir sobre o método mais adequado, roteiros e capacidade dos veículos.

Por outro lado, a gestão de estoques deve agregar valor de “tempo”, na medida
em que precisa manter os níveis mínimos de estoque dos produtos, sem prejudicar o
atendimento às demandas dos clientes. Vale lembrar que, segundo Ballou (2011, p. 25),
os custos para manter armazenados os produtos podem variar entre 25% e 30% do valor
do produto por ano, o que exige uma administração extremamente eficiente da
manutenção de estoques.

Neste sentido, muitas organizações empresariais e, até mesmo, instituições

públicas vem adotando e executando o modelo de gestão de logística integrada. Ou
seja, para conseguir obter eficiência e vantagem competitiva (esta última, no caso de
empresas), as organizações tem adotado a integração de informações e materiais entre
seus fornecedores e seus clientes, por meio de sistemas, de modo a atender às demandas
de seus clientes de forma mais eficiente e mais assertiva. Deste modo, ensina Bowersox
& Closs (2008, p. 43):

A logística é vista como a competência que vincula a empresa a seus

clientes e fornecedores. As informações recebidas de clientes e sobre
eles fluem pela empresa na forma de atividades de vendas, previsões e
pedidos. As informações são filtradas em planos específicos de
compras e de produção. No momento do suprimento de produtos e
materiais, é iniciado um fluxo de bens de valor agregado que resulta,
por fim, na transferência de propriedade de produtos acabados
aos clientes. Assim, o processo tem duas ações inter-relacionadas:
fluxo de materiais e fluxo de informações (grifos do autor).

11
 A figura a seguir, produzida por Bowersox & Closs (2008, p. 44), ilustra
graficamente o que vem a ser uma operação de logística integrada:

Figura 02: Operação de logística integrada, conforme Bowersox & Closs (2008, p. 44).

Portanto, a integração dos fluxos de materiais e de informações visa à eficiência

da administração logística e o atendimento mais efetivo junto aos clientes, por meio de
uma melhor sinergia entre os suprimentos realizados pelos fornecedores e a distribuição
física aos clientes, com base em informações assertivas, dentro de um modelo de
logística integrada.

2.3 E-FULFILLMENT

Atender às demandas dos clientes e consumidores, nas condições de prazo e

quantidades solicitadas pelo mercado, a um custo razoável – de modo a manter
sustentabilidade econômico-financeira do empreendimento - estão entre os principais
desafios de sustentabilidade de uma loja virtual, especialmente, B2C (Business to
Consumer). Uma efetiva operação de e-fulfillment pode ser a solução para esse tipo de
negócio digital.

O e-fulfillment é essencialmente uma operação logística estruturada para

viabilizar o funcionamento de uma empresa de e-commerce. De acordo com Isac (2014)
apud Leite (2018, p. 40), “o e-fulfillment é um serviço prestado para uma loja on-line
que compreende armazenamento, pedidos, embalagem e gerenciamento de entregas”.

A operação pode ser desenvolvida em pelo menos 06 (seis) modelos. Em

consonância com Mann (1999) apud Leite (2018, p. 41), tem-se:

1º modelo: Refere-se ao ajustamento de um armazém já existente para

as atividades de e-fulfillment e na realização das entregas diretamente
para o consumidor; 2º modelo: Trata-se de um armazém de e-
12
 fulfillment construído para a operação do comércio eletrônico; 3º
modelo: as atividades de e-fulfillment são realizadas por um
operador logístico, assim as operações são realizadas no armazém
do operador. Este modelo possibilita menos investimentos do que
nos casos acima; 4º modelo: É caracterizado pela entrega direta ao
consumidor sem o uso dos centros de distribuição. Neste caso, para
realizar as operações de e-fulfillment de forma eficiente, o fornecedor
deve ter capacitações específicas e a entrega final ficará sob a
responsabilidade das empresas de entregas expressas. Este modelo
pode apresentar custos mais baixos, pois elimina uma cadeia de
suprimentos; 5º modelo: neste modelo, os pedidos realizados on line,
porém o e-fulfillment é executado por especialistas e a entrega é feita
por frota própria. As principais barreiras encontradas são: Controle de
qualidade e a integração entre os diversos pontos de coleta de
produtos; e 6º modelo: É realizado por fornecedores que não possuem
loja física própria e os seus pedidos são enviados para as lojas
parceiras ou para pontos de entrega específicos onde os clientes
possam buscar os seus produtos (grifos do autor).

Portanto, a operação logística e-fulfillment pode ser própria ou terceirizada,

total ou parcialmente. As diferenças entre os seis modelos também estão na posse da
mercadoria e no ponto de entrega final ao cliente (ISAC, 2014 apud LEITE, 2018, p.
41).

Assim, cada empreendedor definirá o modelo de e-fulfillment mais adequado,

em função das características de cada empreendimento virtual; capacidade de
investimento; tipo de e-commerce; público-alvo; prazos e restrições de entrega;
frequência, recência, valor das vendas; características dos produtos (pesos e dimensões),
enfim, em razão das especificidades de cada negócio digital.

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Essencialmente, trata-se de uma pesquisa qualitativa, compreendendo um

estudo de caso da empresa KAMALEAO COLOR COMERCIO DE COSMETICOS
EIRELI.
Segundo ensinamentos de Vergara (2003, p. 46), quanto aos fins, este artigo
científico está classificado como uma investigação descritiva. De acordo com a
renomada autora, a investigação descritiva visa expor “características de determinada
população ou fenômeno. Pode também estabelecer correlações entre variáveis e definir

13
sua natureza” (op. cit., p. 47). Neste mesmo sentido, Zanella (2009, p. 76) indica que a
pesquisa descritiva busca:
Descrever os fenômenos por meio dos significados que o ambiente
manifesta. Assim, os resultados são expressos na forma de transcrição
de entrevistas, narrativas, declarações, fotografias, desenhos,
documentos, diários pessoais, dentre outras formas de coleta de dados
e informações (ZANELLA, 2009, p. 76).

No que diz respeito às explicações do que vem a ser um estudo de caso, de

forma didática, esclarece Gil (2010, p. 38) que se trata de uma investigação que objetiva
explorar situações da vida real cujos limites não estão claramente definidos; preservar o
caráter unitário do objeto estudado; descrever a situação do contexto em que está sendo
feita determinada investigação; formular hipóteses ou desenvolver teorias e explicar
variáveis causais de determinado fenômeno em situações muito complexas que não
possibilitam a utilização de levantamentos e experimentos.
O método utilizado no presente artigo foi o método dedutivo, isto é, raciocínio
que parte de pressupostos gerais ou universais para se chegar a conclusões particulares.
Os principais precursores deste método “foram os racionalistas Descartes, Spinoza e
Leibnitz” (ZANELLA, 2009, p. 60).
Dentre os procedimentos técnicos adotados, destaca-se inicialmente o
levantamento bibliográfico realizado, com base em livros, artigos, monografias,
dissertações e teses que abordam temas relacionados à logística, logística empresarial,
logística integrada, comércio eletrônico (ou e-commerce) e operações logísticas no
modelo e-fulfillment.
Nesta etapa da pesquisa bibliográfica foram consultados e analisados livros
clássicos sobre os temas, artigos e monografias disponibilizados na rede mundial de
computadores (internet) em sítios eletrônicos, tais como: Google (www.google.com.br),
Google Acadêmico (https://scholar.google.com.br/) e SciELO - Scientific Electronic
Library Online (http://www.scielo.org/php/index.php).
Na segunda etapa da pesquisa realizou-se a análise de vídeos publicados na
mídia social Youtube, contendo entrevistas com o proprietário da KAMALEÃO
COLOR e informações sobre a solução e-fulfillment dos Correios, denominada de
Correios Log+.

14
4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

Após a realização da fase de levantamento e análise bibliográfica, bem como da

coleta e análise de dados por meios de vídeos e reportagens sobre o empreendimento
KAMALEAO COLOR COMERCIO DE COSMETICOS EIRELI, chega-se a seção dos
principais resultados obtidos com o presente estudo de caso.
Visando facilitar o entendimento, optou-se por dividir a seção em 03 (três) fases:
breve perfil da organização empresarial estudada; adoção dos modelos de operação
logística e-fulfillment por meio da Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos e, por
fim, vantagens e benefícios obtidos com a operação e-fulfillment pela empresa
KAMALEAO COLOR.

4.1 BREVE PERFIL DA EMPRESA KAMALEAO COLOR COMERCIO DE

COSMETICOS EIRELI

Do ponto de vista do Direito Empresarial, o empreendimento KAMALEAO

COLOR COMERCIO DE COSMETICOS, CNPJ 31.768.865/0001-26, é uma empresa
individual de responsabilidade limitada, situada à ADE Conjunto 25, Lote 02, Área de
Desenvolvimento Econômico (Águas Claras), Brasília – DF. 71990-540. O proprietário
e administrador da empresa KAMALEAO COLOR é o Sr. Igor Ramon Alves do
Nascimento.
Sua atividade econômica principal é a fabricação de cosméticos, produtos de
perfumaria e de higiene pessoal. Dentre as suas atividades econômicas secundárias,
pode-se destacar o comércio atacadista de cosméticos e produtos de perfumaria e
comércio varejista de cosméticos, produtos de perfumaria e de higiene pessoal,
estas duas últimas atividades, por estarem mais relacionados ao presente estudo.
A logomarca do empreendimento é representada pela figura de um camaleão,
nome dado a todos os répteis pertencentes à família Chamaeleonidae, uma das mais
conhecidas famílias de lagartos no mundo, distribuídos na África, Sul da Europa e da
Ásia. Diferentes espécies de camaleão são capazes de variar a sua coloração e padrão
por meio de combinações de rosa, azul, vermelho, laranja, verde, preto, marrom, azul
claro, amarelo, turquesa e púrpura; o que influenciou na escolha da marca, por analogia

15
aos tipos de produtos para colorir, condicionar e perfumar os cabelos (fonte:
https://pt.wikipedia.org/wiki/camaleão , acesso em 23 ago. 2019). Segue a logomarca:

Figura 03: Logomarca KAMALEAO COLOR COMERCIO DE COSMETICOS EIRELI,

2019.

O principal canal de vendas e informações ao mercado da empresa

KAMALEAO COLOR é a loja virtual https://www.lojakamaleaocolor.com.br/, em que
são comercializados para consumidores (B2C) e outros lojistas (B2B), produtos como
máscara pigmentante, condicionadores coloridos, matizadores, xampus, cremes e
perfumes, dentre outros.

4.2 LOGÍSTICA E-FULFILLMENT POR MEIO DA EMPRESA BRASILEIRA

DE CORREIOS E TELÉGRAFOS (CORREIOS)

Conforme informações constantes nos sites

http://blog.correios.com.br/correioslog/, e-fulfillment dos Correios é a solução de
logística integrada que visa dar suporte às operações de e-commerce, com a prestação
de serviços de armazenagem, separação, embalagem de pedidos, integração com a
solução de transporte de distribuição e logística reversa.

Figura 04: Atividades previstas na solução e-fulfillment (Correios Log+).

16
 O público-alvo da solução são pessoas jurídicas com contrato comercial junto
aos Correios, que vendem produtos pela rede mundial de computadores (internet). O
serviço possui área de cobertura nacional.
Dentre as características do serviço tem-se a armazenagem de item consiste em:
recebimento dos itens, conferência e armazenagem. No que tange ao atendimento de
pedidos consiste tem-se: recebimento dos pedidos, retirada no armazém, conferência,
agrupamento de itens (quando for o caso), fornecimento de embalagem, inserção de
itens, fechamento, lacração do pacote, fornecimento e geração de etiquetas,
etiquetagem, impressão e inserção de Nota Fiscal, dimensionamento, pesagem e
expedição para envio pelo fluxo postal (Correios) ou por transportadora(s) contratada
pelo contratante.
O transporte e distribuição através dos Correios consistem na expedição e
movimentação das mercadorias até a entrega em domicílio ou em Agência dos Correios,
quando se tratar de endereço sem cobertura de entrega domiciliar.
No que diz respeito aos serviços inerentes à solução e-fulfillment estão:
armazenagem de objetos; atendimento de pedidos; seguro do item armazenado;
gerenciamento do estoque e embalagem. O limite de peso por encomenda é de 30 kg.
Há serviços previstos como adicionais, tais como: distribuição (entrega),
indenização automática, rastreamento de objetos, registro; aviso de Recebimento – AR;
dentre outros.
Assim sendo, fez-se necessário detalhar a solução de e-fulfillment dos Correios,
porque esse conjunto de serviços foi contratado pela empresa KAMALEAO COLOR
para desenvolvimentos dos seus negócios.

4.3 VANTAGENS E BENEFÍCIOS OBTIDOS COM A OPERAÇÃO E-

FULFILLMENT DOS CORREIOS PELA EMPRESA KAMALEAO COLOR.

Em que medida a terceirização de operações logísticas (no modelo e-fulfillment)

podem contribuir para o desenvolvimento e eficiência de microempresas de comércio
eletrônico?
A terceirização de operações logísticas é uma decisão estratégica no âmbito da
administração de um empreendimento virtual, porque está relacionada a fatores como
custos, níveis de serviço e capacidade operacional de atendimento à demanda dos
clientes. Conforme explica Leite (2018, p. 44), “a procura por custos menores é o

17
principal motivo de terceirização, incluindo as atividades logísticas. Entretanto,
empregar apenas os critérios econômicos suprime a qualidade da tomada de decisão”.
Isto porque, de forma estratégica, as decisões devem estar baseadas numa visão
de recursos disponíveis, tais como, necessidade de investimentos em ativos para o
desempenho do processo e os custos para se estruturar e manter em funcionamento
efetivo uma operação própria de e-fulfillment. Com base em Kremic et al. (2006) apud
Leite (2018, p. 46), “o processo decisório de terceirização logística se fundamenta a
partir da análise dos seguintes fatores: estratégia, custo, característica do processo,
ambiente e operadores logísticos”.
No caso específico da empresa KAMALEAO COLOR COMERCIO DE
COSMETICOS EIRELI, a decisão de terceirizar a operação logística da loja virtual com
os Correios passou pela necessidade de ganhar a chamada ESCABILIDADE, ou seja,
aumento na capacidade operacional e no nível de serviço aos consumidores, sobretudo,
nos períodos de maior demanda do e-commerce, tais como, Natal, Dia das Mães, Black
Friday, dentre outras datas comemorativas.
Em uma entrevista dada ao Repórter NBR, publicada no Youtube em
30/03/2017, o Sr. Igor Ramon Alves do Nascimento (proprietário e administrador da
empresa KAMALEAO COLOR) afirmou:
As maiores dificuldades do e-commerce é o espaço físico, que é
limitado, e o número de funcionários, que são poucos. Então, se você
vende muito, você não consegue entrega os pedidos. E fora o tempo
que você gasta (entrevista ao Repórter NBR, em 30/03/2017. Grifos
do autor).

Além da necessidade de ampliação da capacidade logística, a empresa precisava

ganhar tempo e reduzir seus custos. Em 31/05/2017, o Sr. Igor Ramon explicou o
porquê decidiu terceirizar sua operação logística com os Correios:
Então, a gente transferindo essa parte de armazenagem, de envio para
os Correios, a gente ganha agilidade em nosso processo,
relacionamento com nosso cliente e questão de preço e prazo
também. A gente consegue um preço diferenciado e tem um prazo, no
global geral, de todo o nosso movimento. Então, a gente tem recebido
muito feedback positivo dos clientes com isso. Que as entregas estão
ocorrendo antes do esperado para eles (site dos Correios Oficial, e-
fulfillment. Publicado no Youtube em 31/05/2017). Grifos do autor.

Os ganhos nos preços dos serviços, porque a solução e-fulfillment dos Correios
permite acesso às tabelas de distribuição com preços reduzidos e condições exclusivas

18
para operações de logística integrada. Ganhos de prazo, porque a gestão do estoque
passa a ser responsabilidade dos Correios, o que gera economia de tempo, prazo de
processamento e entrega dos pedidos.
Em apresentações (palestras) realizadas ao mercado no ano de 2017, quando da
divulgação da solução e-fullfilment em todo Brasil, os Correios apresentaram uma
simulação concernente a uma possível redução de custos com a contratação do Correios
Log+, da ordem de quase 50% (cinquenta por cento), conforme figura a seguir:

Figura 05: Simulação de redução de custos com a solução e-fulfillment (Correios Log+).

Em um depoimento mais recente, publicado no canal oficial dos Correios no

Youtube em 06/06/2019, o Sr. Igor Ramon esclarece em detalhes como funciona a
operação e-fulfillment dos Correios e os benefícios e vantagens obtidos com a operação:

Eu sou químico, Diretor da Kamaleão Color e o criador da marca

Kamaleão. A Kamaleão começou na garagem da casa dos meus pais e
hoje, já estamos com duas indústrias e uma distribuidora. Então,
quando a gente ficou sabendo da oportunidade que ia ter o Correios
Log+, nós nos candidatamos a ser a unidade piloto, o teste piloto. E
daí, a gente começa a nossa parceria com os Correios, onde a gente
armazena nossos produtos nos Correios e deixa por conta dos Correios
fazerem toda a parte de expedição. Eles embalam nosso produto,
separam o produto e enviam para o cliente. E a gente passou a focar
no nosso negócio, que é a venda do nosso produto e na divulgação
de nossa marca. Então, os Correios hoje absorve toda nossa demanda
de produtos que a gente tem que mandar diariamente. Com isso vai
ganhando agilidade e tempo, porque o nosso produto já está
armazenado nos Correios. A gente ganha eficácia na entrega, porque o
produto é entregue mais rápido e a gente tem todo o controle do nosso
estoque, então a gente ganha gerenciamento também e ganho de
tempo. O pequeno empresário, hoje, que não tem condições de atender
à demanda que ele tem e está sobrecarregado, sem dúvida, os Correios
é uma boa opção. Além de terceirizar aquilo que não é inerente
dele, que não é o foco do negócio dele que é a parte da logística, ele
pode passar para os Correios, ele tem a possiblidade de crescer com o

19
 auxílio dos Correios, que é uma equipe capacitada, que vem dando,
no nosso caso, uma orientação que fez com que nossa empresa hoje
crescesse ao ritmo que cresceu. Então, foi com essa parceria que a
gente conseguiu esse crescimento. (Canal Youtube Correios Oficial.
Correios Log+. Em 06/06/2019). Destaques do autor.

Portanto, a solução e-fulfillment dos Correios trás para os contratantes, além dos
benefícios já apresentados, os seguintes diferenciais (Correios, 2017 apud Leite 2018, p.
60-61): a gestão do armazém por meio de sistema WMS (Warehouse Management
System), que permite a gestão completa das atividades de armazenagem, gerenciamento
das ordens de despacho, relatórios de movimentação, estoques mínimos, etc;
embalagens padronizadas por conta dos Correios; cobrança simplificada por item
armazenado e pedido atendido; serviço sem cota mínima de cobrança mensal; custos
operacionais como armazenagem, funcionários (RH operacional e gestão), aluguel,
insumos para embalagem transferidos para os Correios; otimização dos processos
logísticos e foco no negócio principal da loja virtual: comprar e vender pela internet; e
possibilidade de integração com as “vitrines”, estoques e sistemas de gestão com os
principais marketplaces.
Como já acima exposto, após a efetiva terceirização da operação e-fulfillment, o
pequeno empresário tem a possiblidade de gerenciar com mais foco os processos de pré-
venda, venda e pós-venda, desenvolvimento de relacionamentos comerciais, promoções
de marketing e branding (gestão da marca), bem como administrar o equilíbrio
econômico-financeiro (contabilidade e controle financeiro), de modo a manter a
sustentabilidade do empreendimento.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A partir do estudo de caso da empresa KAMALEAO COLOR COMERCIO DE

COSMETICOS, pode-se demonstrar que o processo de terceirização de operações
logísticas (e-fulfillment) para negócios digitais pode ser essencial para o
desenvolvimento do empreendimento, a depender do modelo empresarial, tipos de
produtos comercializados, público-alvo, capacidade de investimento e recursos
disponíveis ao empresário.

20
 Neste tipo de decisão, deve-se considerar - dentre outros aspectos - necessidade
de investimentos em ativos, recursos humanos, sistemas, equipamentos, enfim, os
custos para se estruturar e manter uma operação logística própria de e-fulfillment.
Uma efetiva administração de operações logísticas exige a gestão de
informações, previsões de compras e de pedidos, estratégias de gerenciamento de
estoques, infraestrutura e gerenciamento de transportes, gerenciamento de depósitos,
movimentação de materiais e uso de embalagens (BOWERSOX & CLOSS, 2008).
Lançado a partir do fim do ano de 2016, conforme Business Case do produto, a
solução Correios e-fulfillment (Ou Correios Log+) tem como o objetivo, prover solução
de logística integrada, visando suportar operações de e-commerce com a prestação de
serviços de armazenagem, separação, embalagem de pedidos, integração com a solução
de transporte de distribuição e oferta de serviços de pós venda, executados por meio de
uma central de relacionamento.
As características, benefícios e vantagens propostas pela solução dos Correios,
motivaram a decisão do empreendedor Sr. Igor Ramon Alves do Nascimento em aderir,
em nível de teste piloto, a solução e-fulfillment dos Correios, ainda no ano de 2017.
Em suas próprias palavras, de um empreendimento que se iniciou literalmente na
garagem de uma casa, hoje possui duas indústrias e uma distribuidora. Parte desse
sucesso e desenvolvimento, segundo ele, deve-se a parceria estruturada junto aos
Correios. Trata-se, portanto, de uma parceria efetiva, um verdadeiro case de
sucesso no segmento de e-commerce.
Assim, a empresa contratante da solução, obtém maior eficiência, em termos de
custos e prazos de atendimento às demandas dos clientes, bem como consegue um nível
de serviço que gera uma vantagem competitiva em relação aos concorrentes e novos
entrantes do mercado.
Por fim, vale destacar que a empresa KAMALEAO COLOR COMERCIO DE
COSMETICOS obteve com a solução Correios Log+, escabilidade (incremento da
capacidade operacional); maior qualidade nos processos de picking (separação dos
produtos e processamento dos pedidos) e atendimento aos pedidos dos consumidores;
melhor nível de informações aos clientes, por meio do uso de tecnologias de informação
e comunicação (TIC), ou seja, informações em tempo real e de interação com os
Correios e os consumidores durante o processo de entrega. Isso só é possível com uma
plataforma tecnológica de alta disponibilidade e escalabilidade; operação de baixo

21
custo, o que é importante considerando que as margens no e-commerce são muito
pequenas e a logística representa um relevante componente de custo nas operações.
Em assim sendo, conclui-se que para pequenas e médias lojas virtuais,
lucratividade e redução de custo são fatores primordiais para sua sustentabilidade no
mercado. A terceirização efetiva de uma operação logística para e-commerce pode ser
um desses fatores chaves de sucesso.
Isto porque a solução terceirizada transforma custos fixos de logística (como
armazenagem, separação e preparação) em custos variáveis, como custos aplicados nas
etapas de distribuição e pós-venda; proporciona integração tecnológica facilitada entre o
operador logístico e a loja virtual no gerenciamento das informações, em todas as etapas
da cadeia logística; disponibiliza uma estrutura operacional instalada para atender
rapidamente diferentes demandas sazonais e personalizadas; e, finalmente, possibilita ao
contratante ofertar preços competitivos de seus produtos ao mercado.

22
REFERÊNCIAS

ALBERTIN, L. A. Comércio eletrônico: modelo, aspectos e contribuições de sua

aplicação. 6. Ed. São Paulo: Atlas, 2010. 320p.

BALLOU, R. H. Logística empresarial: transportes, administração de materiais e

distribuição física. São Paulo: Editora Atlas, 2011. 388p.

BOWERSOX, D. J.; CLOSS, D. J. Logística empresarial: o processo de integração

da cadeia de suprimentos. São Paulo: Editora Atlas, 2008. 594p.

CORONADO, O. Logística integrada: modelo de gestão. 1ª. ed. São Paulo: Editora
Atlas, 2009. 217p.

EBIT. Webshoppers. 2019. 40ª edição. Disponível em:

<http://www.ebit.com.br/empresa >. Acesso em: 25 ago. 2019.

EMPRESA BRASILEIRA DE CORREIOS E TELÉGRAFOS. CORREIOS LOG+:

operação de e-fulfillment para o comércio eletrônico. Disponível em:
<http://blog.correios.com.br/correioslog/>. Acesso em: 20 jul. 2019.

GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Atlas. 4ª Ed. 2002. 176p.

LEITE, A. C. N. E-fulfillment: o caso da Empresa Brasileira de Correios e

Telégrafos – ECT. Brasília: UNB, 2018. 129p.

LIMEIRA, T. M. V. E-marketing: o marketing na internet com casos brasileiros.

São Paulo: Saraiva, 2003. 359p.

RAMOS, E.. et al. E-commerce. Rio de Janeiro: Fundação Getúlio Vargas, 2011. 182p.

SEBRAE. Comércio eletrônico: conheça as vantagens de vender seus produtos em

um e-marketplace. Disponível em: <http://www.sebrae.com.br >. Acesso em: 25 ago.
2019.

TURCHI, S. R. Estratégias de Marketing Digital e E-commerce. São Paulo: Editora

Atlas, 2012. 208p.

VILHA, A. P. M.; DI AUGUSTINI, C. A. E-marketing para bens de consumo

durável. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2002. 208p.

23
VERGARA, S. C. Projetos e Relatórios de Pesquisa em Administração. 4. ed. São
Paulo: Atlas, 2003. 96p.

WIKIPEDIA. Camaleão. Disponível em:

<https://pt.wikipedia.org/wiki/Camale%C3%A3o >. Acesso em: 23 ago. 2019.

ZANELLA, L. C. H. Metodologia de Estudo e de Pesquisa em Administração.

Florianópolis: UFSC, 2009. 162p.

24