AULA 1

DISCIPLINA:

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
DE MARKETING

Profa. Barbara Regina Lopes da Costa

CONVERSA INICIAL
Antes de qualquer coisa, é preciso diferenciar os planejamentos
empresariais sobre os quais vamos aprender, pois muitos profissionais ainda os
confundem; alguns acreditam que se trata de apenas um, mas planejamento
estratégico e planejamento estratégico de marketing são programações
empresariais diferentes.
O planejamento estratégico é mais abrangente; ele define quais serão os
negócios da empresa e as metas que deverão ser alcançadas, ao passo que o
planejamento estratégico de marketing orienta a empresa na escolha de um
posicionamento, com base nas premissas do planejamento estratégico – os
valores, missão, visão e recursos – além de definir as estratégias de atuação para
alcançar as metas específicas. O planejamento estratégico de marketing é uma
das etapas do planejamento estratégico empresarial, e é essa sobreposição de
planejamentos que, por vezes, gera essa confusão no mercado.

Quadro 1: Diferenças entre planejamento estratégico e planejamento de

marketing
Planejamento Estratégico Planejamento Estratégico de Marketing
 Determina em que negócios a empresa  Sugere o conceito e a estratégia
deve atuar; adequada à empresa;
 Possibilita visualização do futuro;  Oferece elementos para a identificação
 Norteia a gestão – organizando e de oportunidades de mercado;
priorizando os objetivos;  Avalia o potencial da empresa diante
 Otimiza a tomada de decisão; das oportunidades;
 Estabelece metas.  Estabelece estratégias para o alcance
de metas;
 Define as ações de mercado.

CONTEXTUALIZANDO
Conhecimentos em sustentabilidade: uma tendência para todas as áreas
[...]
A pressão, no entanto, só tende a aumentar, já que até 2020 o conceito de
sustentabilidade estará mais presente e mais na prática do indivíduo do que hoje, como conta
Renata Spers, do Programa de Estudos do Futuro da FIA (Fundação Instituto de
Administração). “A preocupação estará mais próxima do profissional e da empresa, seja qual
for sua atuação. É o conceito da sustentabilidade ganhando força. Hoje, isso pode estar mais
informal dentro da organização ou realmente pode estar formalizado como uma carreira e até

2
 mesmo como uma área. Além disso, outra vertente aponta que dentro de grandes
organizações, a sustentabilidade se tornará uma atividade formal”.
[...]

NACARATO, É. Conhecimentos em sustentabilidade: uma tendência para todas as áreas.

(Fragmento). Catho. Disponível em: <http://www.catho.com.br/carreira-
sucesso/noticias/tendencias/conhecimentos-em-sustentabilidade-uma-tendencia-para-todas-
as-areas>. Acesso em: 11 abr. 2017.

Com base neste contexto, você considera que:

a. A sustentabilidade ambiental deve ser descrita obrigatoriamente nos
planejamentos estratégicos empresariais.
b. Temáticas passageiras, como sustentabilidade ambiental, não devem estar
descritas nos planejamentos estratégicos, pois estes são documentos
duradouros.
c. A preocupação com a sustentabilidade ambiental deve estar devidamente
descrita nos valores de todas as empresas.

TEMA 1 – ETAPAS DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

Para que o planejamento estratégico seja desenvolvido de forma coerente,
deve-se contar com o envolvimento das principais lideranças da empresa que,
com olhar sistêmico, avaliará a empresa em sua totalidade e analisará o micro e
o macroambiente. O planejamento estratégico é descrito em forma de documento,
onde serão apontados os recursos disponíveis, os objetivos e posicionamento
desejados e os métodos para atingir essas metas. Esse documento é a
estruturação das diretrizes empresariais e das estratégias e ações projetadas para
alcançá-las, e servirá de norte para as tomadas de decisão operacionais.

Previsão de cenários
Embora prever cenários futuros possa parecer uma atividade sobrenatural,
esse exercício exige dos executivos vasta atualização, para que possam projetá-
los com o máximo de certeza possível.
Para alguns profissionais, esse exercício de previsão de cenários pode ser
mais desgastante do que para outros. Os jovens estão mais envolvidos com as
mudanças repentinas, e por isso são mais destemidos para fazer suposições
futuras; já os nascidos antes da “geração Y” tendem a acompanhar as mudanças
após certo período de experimentação e adaptação, por isso demonstram maiores
3
dificuldades nesta tarefa de previsão. No entanto, isso não é uma regra, e todos
podem se envolver no exercício e contribuir na projeção de cenários,
principalmente porque o elemento fundamental para vislumbrar mudanças é
acompanhar a evolução dos processos atuais, ou seja, se manter totalmente
atualizado.
Com base nestas projeções de futuro, ou seja, vislumbrando as possíveis
mudanças dos cenários mercadológicos, é determinado o planejamento
estratégico das ações.
Observe que em alguns casos a projeção de cenários futuros feita por
empresas inovadoras moldaram mudanças sociais: o computador para uso
pessoal, a internet, o smartphone, as redes sociais virtuais, a nanotecnologia etc.
Saiba mais
Um dos métodos mais utilizados para desenvolver cenários futuros é o Método
Godet. Quer saber como essa metodologia funciona? Faça as seguintes
leituras:
 “Construção de cenários: apreciação de métodos mais utilizados na
administração estratégica”, artigo de Daniel Estima de Carvalho, Mariana
Bassi Sutter, Edison Fernandes Polo e James Terence Coulter Wright,
disponível em <http://www.anpad.org.br/admin/pdf/ESO1387.pdf>.
 “Utilização da análise prospectiva e da metodologia de planejamento
para a construção de cenários norteadores do planejamento estratégico
em empresas de médio porte – o caso da Brazshipping Marítima Ltda”,
artigo de Lamounier Erthal Villela e Sergio Wright Maia, disponível em:
<http://www.anpad.org.br/diversos/trabalhos/3Es/3es_2003/2003_3ES4
0.pdf>.
 O livro Cenários prospectivos: como construir um futuro melhor, de Elaine
Coutinho Marcial e Raul José dos Santos Grumbach, publicado pela
Editora FGV, é uma leitura agradável e que descreve o Método Godet
com detalhes.

Definição de mercado: público-alvo

Após prever possíveis cenários futuros, os executivos devem definir como
participar deste futuro; para isso, é preciso desenhar a proposta de valor do
negócio para ofertar ao mercado.
Nesta etapa, é de suma importância destacar os recursos existentes, sejam
eles tangíveis ou intangíveis: habilidades, competências e motivações das
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equipes, mobiliários, maquinários, equipamentos e o montante financeiro
disponível ou as formas de obtê-lo. Diante dessa relação de recursos, é hora de
definir a segmentação de mercado, conhecer as expectativas e desejos dos
clientes e/ou consumidores, desenvolver a oferta, planejar as estratégias de
inserção e/ou crescimento no mercado.

Estudo do mercado
Antes de se aventurar no mercado, alguns estudos são orientadores e
reduzem muito os riscos. Estudar o ambiente e conhecer o mercado possibilita
maior segurança para as ações. É preciso entender qual será o posicionamento
da empresa no mercado, quem são os concorrentes, quem possui tecnologia e/ou
know how para fazer frente ao negócio, quem são os possíveis fornecedores,
quais são as políticas do mercado/segmento, etc. Deve também ser uma prática
constante estudar o ambiente em que a empresa está ou estará inserida.
Uma ferramenta que ajuda a visualizar com maior clareza essa dinâmica e
pontua forças e fraquezas empresariais e oportunidades e ameaças
mercadológicas é a matriz SWOT.

Curiosidade
Mais de 2000 anos antes da criação da matriz SWOT pela Universidade de
Stanford, na década de 1960, o chinês Sun Tzu, na obra A Arte da Guerra
preconizou a importância das análises do ambiente interno e externo, tornando
célebre no mundo coorporativo a frase:
“Se conhecemos o inimigo (ambiente externo) e a nós mesmos (ambiente interno),
não precisamos temer uma centena de combates. Se nos conhecemos, mas não
ao inimigo, para cada vitória sofreremos uma derrota. Se não nos conhecemos,
nem ao inimigo, perderemos todas as batalhas”.

Estruturação da essência do negócio

Após essas etapas mais reflexivas, é preciso descrever a identidade da
empresa. A definição e redação da cultura organizacional é uma etapa de
caracterização da empresa e diferenciação quando comparada à concorrência.
São princípios essenciais da organização a missão, visão e valores.
Quando observamos as micro e pequenas empresas, percebemos que
muitos empresários não se dedicam à elaboração deste descritivo, mas vale
registrar que reservar um tempo para a elaboração do planejamento estratégico
5
trará ao empresário e demais envolvidos maior conhecimento sobre o mercado e
sobre a empresa, o que resultará em maior capacidade de gestão do negócio e
possibilitará maior previsibilidade de futuro, o que auxiliará a contornar imprevistos
que venham a surgir, assim como ampliará suas oportunidades de crédito, pois
as instituições financeiras sentem-se mais seguras para liberar crédito para
empresas que demonstram maior organização, e apresentar o planejamento
estratégico como um documento é um claro sinal desta organização.

Definição de objetivos empresariais

Estando cientes das demandas do mercado e do potencial da empresa, é
hora de traçar objetivos. O planejamento estratégico dos objetivos empresariais
deve levar a empresa de seu estágio atual para o estágio futuro, e deve visar ao
desenvolvimento esperado para que a empresa esteja posicionada
estrategicamente nos cenários futuros vislumbrados inicialmente.
Os objetivos, assim como todas as etapas do planejamento estratégico,
devem ser formalizados por escrito, e aqui vale uma ressalva: isso deve ser feito
porque às vezes, quando estes não estão escritos, empresas perdem a clareza
das ações mercadológicas e das métricas de controle. Ao se registrar claramente,
as demais etapas ficam mais fáceis para serem elaboradas e controladas.
Os objetivos devem sempre ser:
 Factíveis;
 Coerentes;
 Desafiantes;
 Mensuráreis;
 Redigidos de forma concisa, clara e explícita;
 Alinhados aos princípios essenciais do negócio;
 Amplamente divulgados;
 Vinculados a um cronograma.

Ao descrever os objetivos empresariais, é recomendável elaborar

indicadores de desempenho para o acompanhamento das ações e verificação do
cumprimento de cada etapa para concretização de cada objetivo. O cronograma
deve contemplar esses indicadores e pode prever períodos para revisão e ajustes,
datas de acompanhamento e de atingimento de cada objetivo. Entretanto, de nada
adianta descrever muitos objetivos e perder o foco.

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 Uma análise dos objetivos das empresas revela que os principais temas
presentes são:
 Crescimento da empresa/negócio;
 Ampliação da rentabilidade, retorno sobre investimento (ROI);
 Market share;
 Produtividade;
 Qualidade dos produtos e/ou serviços oferecidos;
 Inovação.

Exemplos
Um dos objetivos da PepsiCo é:
 dobrar a capacidade de produção de alimentos e bebidas no país nos próximos seis
anos. (CASADO, 2013, on-line).
No planejamento estratégico do Santander de 2011, um dos objetivos era:
 “[...] nos tornarmos o primeiro banco na preferência dos clientes até 2013”.
(SANTANDER, on-line)
Em 2000, quase 200 países adotaram objetivos denominados Objetivos de Desenvolvimento
do Milênio (ODMs), com prazo de cumprimento o fim de 2015. Dentre estes objetivos estavam:
 Baixar em 75% a mortalidade materna;
 Implementação universal do ensino primário;
 Frear (e começar a reverter) a propagação do hiv/aids.

Planejamento de estratégias empresariais

Diante dos objetivos definidos é preciso estruturar estratégias empresariais
para garantir sua participação no cenário futuro. Tais estratégias são
coorporativas, ou seja, são ações macro que darão base para o desenvolvimento
de planejamentos específicos, como o planejamento estratégico de marketing, um
plano financeiro e/ou um planejamento da produção.
As estratégias empresariais devem refletir a essência do negócio e almejar
os objetivos da organização; em sua formulação deve-se evidenciar claramente
para onde a empresa está indo, aonde quer chegar e em qual o ambiente que
esta opera.

Definição de escopo operacional e recursos

Nem todos os planejamentos estratégicos empresariais descrevem o
escopo operacional. Contudo, mesmo que essa etapa não contemple o

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documento “Planejamento estratégico”, vale elaborá-lo, mesmo que
separadamente.
Ao definir o escopo operacional, fica estabelecido quem vai fazer, o quê,
como e quando será feito, e quanto custará para ser realizado. Desta forma, há
uma mobilização dos executivos/líderes e um alinhamento das atividades entre os
departamentos envolvidos para que se inicie a execução do que foi planejado.
É a partir desta etapa que cada área, líder ou departamento deve
desenvolver seu plano de ação. Os planos de ação devem ter total sintonia com
o planejamento estratégico empresarial, e também devem ser feitos em forma de
documento.

Observação: Vivemos em um mundo onde as únicas certezas que temos são a

inovação e a mudança constantes, por isso um planejamento estratégico que
outrora delineava ações empresariais com prazo de 10 anos, hoje se torna cada
dia mais perecível. Diante desta realidade, recomendam-se contínuas reuniões
para a revisão e atualização do planejamento estratégico. Cada segmento
demanda de prazos diferentes. Por exemplo: se a empresa atua no mercado de
tecnologia, um planejamento estratégico deve atingir um período de três anos no
máximo. Não existe um período exato para a duração de planejamento
estratégico, por isso é preciso sempre estar atento aos imprevistos e tendências
do mercado.

TEMA 2 – DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO DA EMPRESA

Para definir e descrever o negócio de uma empresa, é preciso conhecer
claramente o que a empresa faz e o que é ofertado ao mercado. Não estamos
falando do produto ou do serviço que a empresa realiza, mas da solução ofertada
aos clientes e consumidores. A descrição do negócio deve ser breve, e não o
histórico da empresa.
A ideia é bem simples, mas às vezes os empresários envolvidos com as
qualidades do produto não percebem que as pessoas não compram os produtos
em si, mas o que esse irá realizar. Observe: as pessoas não compram canetas,
elas compram registros permanentes. E quanto às canetas com pontas macias ou
com cores diferentes? Bem, as pessoas compram registros e querem fazê-los
com o conforto das pontas macias, ou então preferem destacar seus registros, ou

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ainda, uma menina pode querer dar seu toque pessoal ao copiar um texto, e optar
por fazê-lo em tinta de cor roxa. Costa e Jensen (2010, p. 20) sugerem realizar a
seguinte pergunta para definir o negócio: “O que realmente as pessoas estão
comprando quando adquirem nossos produtos ou contratando nosso serviço”?
Quando entendemos a real importância do que estamos ofertando ao mercado,
conseguimos agregar ainda mais valor, e isso deve estar descrito na definição do
negócio.
Um salão de estética, por exemplo, oferece aos seus clientes satisfação
pessoal, autoestima, um novo olhar, cuidados pessoais, bem-estar etc.; desta
maneira, poderá definir seu negócio como: “Instituto de beleza e bem-estar, com
amplo leque de serviços realizados, em ambiente confortável, por profissionais
especializados no atendimento personalizado de homens e mulheres”.
Uma varejista de chocolates, por sua vez, pode definir seu negócio como:
“Uma loja franquiada, localizada em shopping center frequentado por
consumidores pertencentes às classes A e B, que produz e comercializa
chocolates especiais e artesanais”.
Cada negócio possui peculiaridades, e são essas características que
devem marcar a definição do negócio. Em geral, esta definição contempla o
segmento ou ramo de atuação da empresa, a principal competência e/ou
habilidade da equipe e, quando houver, um diferencial.

TEMA 3 – DEFINIÇÃO DA MISSÃO DA EMPRESA

A missão de uma empresa representa a razão de sua existência, a intenção
do negócio e o papel que a empresa desempenha para seus stakeholders. É a
explicação do “porquê” que a empresa atua no mercado.
A missão serve:
 Para orientar os objetivos empresariais, sejam eles financeiros e/ou sociais;
 Para conscientizar os colaboradores (funcionários, terceirizados, acionistas
e/ou sócios) quanto aos rumos estratégicos da organização;
 Para esclarecer aos demais stakeholders suas pretensões empresariais.

Para definir a missão da empresa é preciso ter ciência da definição do

negócio, mas também expandir o espectro da entrega de valor para o cliente e/ou
consumidor e contemplar a importância da empresa para os empregados,

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fornecedores, parceiros, sócios, comunidade na qual está inserida, a sociedade
em geral e demais públicos de interesse.
Certo e Peter (2004, p. 78-79) apresentam os principais tópicos que
aparecem na maioria das declarações de missão:
 Produto ou serviço ofertado ao consumidor;
 Mercado – quem são e onde estão os clientes;
 Tecnologia – instrumentos, máquinas, materiais, técnicas e processos
usados na produção dos bens e serviços ofertados;
 Objetivos da empresa – “isso inclui a intenção de sobreviver através do
contínuo crescimento e lucratividade”;
 Filosofia da empresa – “A filosofia da companhia é uma declaração que
refletes as crenças e valores básicos que devem guiar os membros da
organização na condução dos negócios”;
 Autoconceito da empresa – é uma avaliação dos seus pontos fortes e
fracos e a percepção que a empresa tem de si mesma;
 Imagem pública – é a impressão que a empresa está tentando passar para
o público. No entanto, os autores lembram que “certamente, no final, não é
a imagem que a administração quer projetar que é importante, mas a
imagem que o público realmente forma”.

A seguir, conheça a missão da empresa Natura e observe como se deu sua

elaboração.
A Missão da Natura
A partir dos fundamentos de Nossa Essência, procuramos dar um direcionamento mais prático para a
nossa atuação cotidiana e sintetizamos nossa Missão como integrantes da Natura. Para chegar lá,
realizamos encontros com colaboradores do Brasil e das Operações Internacionais e ouvimos nossos
fundadores e o Comitê Executivo. Agora, este texto e seus conceitos serão disseminados em todas as
nossas operações para que todos possamos ser mais assertivos na busca dos objetivos traçados em
nossa estratégia.
A Missão Natura estará presente em nosso dia a dia até que possamos dizer que foi incorporada à cultura
organizacional. Esse trabalho já começou no final do ano, com sua apresentação em workshops de
mobilização e nos encontros gerenciais.
“Foi muito interessante ver como as pessoas se reconheciam e conectavam os elementos-chave da
Missão à sua vivência na Natura”, constatou o CEO Roberto Lima, que liderou os primeiros encontros.
O passo seguinte será conectar a Missão a todos os mecanismos de gestão da Natura, do planejamento
estratégico à gestão dos indicadores de performance, assegurando assim o direcionamento contínuo da
tomada de decisão. Ao mesmo tempo, buscaremos incorporá-la a todos os nossos sistemas, símbolos e

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rituais do dia a dia de trabalho, de maneira que esteja internalizada nas pessoas, como o propósito que
reforça nossos vínculos como integrantes de uma mesma organização.

"Nós somos a natura. Inspirados por Nossa Essência e com a proximidade que temos com a
natureza, com a ciência e com a tecnologia, nós nos propomos a ampliar e mobilizar nossa Rede de
Relações, em busca de soluções criativas que promovam uma vida com beleza, prazer e
sustentabilidade ao mesmo tempo".

Conheça os elementos-chave de nossa Missão:

Proximidade com a Natureza – Para nós, a natureza é fonte de vida, inspiração e criatividade para tudo
o que fazemos. Temos uma relação de amor com a natureza.
Ciência e Tecnologia – Estudamos e usamos o conhecimento tradicional e de ponta. Para nós, o acesso
ao melhor da ciência e da tecnologia é fundamental para viabilizar a criação e a entrega de produtos e
serviços que valorizam a vida em todos os aspectos.
Rede de relações – Construímos nossa história por meio de relações de qualidade. Para nós, é essencial
cultivar relações, desenvolver dinâmicas e articular recursos do nosso ecossistema para atrair cada vez
mais pessoas e parceiros identificados com o nosso propósito.
Soluções criativas – Buscamos sempre e incansavelmente a solução mais criativa para cada problema
que enfrentamos. Para nós, uma solução será mais criativa quanto mais impacto positivo produzir para
todos os envolvidos e quanto menos efeitos negativos acarretar.
Beleza, prazer e sustentabilidade, ao mesmo tempo – Não separamos momentos de beleza de
momentos de prazer de momentos de prática de sustentabilidade. É com entusiasmo que enfrentamos
diariamente o desafio de viabilizar a beleza, o prazer e a sustentabilidade ao mesmo tempo em cada
experiência proporcionada pela Natura.

Disponível em: <http://www.natura.com.br/relatorio-anual/2015/nossa-cultura/a-missao-da-natura>.

Acesso em: 07 abr. 2017.

Missão da Nestlé
“Oferecer ao consumidor brasileiro produtos reconhecidamente líderes em qualidade e valor
nutritivo, que contribuam para uma alimentação mais saudável e agradável, gerando sempre
oportunidades de negócios para a empresa e valor compartilhado com a sociedade brasileira”.
Disponível em: <http://corporativo.nestle.com.br/aboutus/nestlebrasil>. Acesso em: 07 abr.
2017.

Missão da Embrapa
“Viabilizar soluções de pesquisa, desenvolvimento e inovação para a sustentabilidade da
agricultura, em benefício da sociedade brasileira”.
Disponível em: <https://www.embrapa.br/missao-visao-e-valores>. Acesso em: 07 abr. 2017.

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TEMA 4 – DEFINIÇÃO DOS PRINCÍPIOS E VALORES DA EMPRESA
A filosofia ou credo da empresa é descrita mais especificamente por meio
de seus princípios e valores. É uma declaração das virtudes e crenças que pautam
as ações e o comprometimento social da empresa, que orientam a condução do
negócio.
Os princípios e valores são parâmetros para que os colaboradores moldem
seus comportamentos e tomem atitudes concretizando a essência da empresa.
Ao declarar os princípios e valores que a empresa preza, estaremos fornecendo
parâmetros de comportamento aos funcionários.
Os tipos de informação e o formato da declaração dos princípios e valores
variam muito quando realizamos uma comparação. Não há um modelo ou uma
forma única para declarar as virtudes de uma empresa. Observe alguns exemplos:
Conheça os valores da Embraer:
“Nossos valores nos unem e modelam nossas atitudes, potencializando nossos resultados e
assegurando a perpetuidade de nossa Empresa.”
Nossa gente é o que nos faz voar
Pessoas felizes, competentes, valorizadas, realizadas e comprometidas com o que fazem.
Pessoas que trabalham em equipe e agem com integridade, coerência, respeito e confiança mútua.
Existimos para servir nossos clientes
Conquista da lealdade dos clientes através de sua plena e duradoura satisfação.
Estabelecimento de parcerias baseadas em comprometimento e flexibilidade.
Buscamos a excelência empresarial
Ação empresarial orientada para simplicidade, agilidade, flexibilidade e segurança, com permanente
busca da melhoria contínua e da excelência.
Atitude empreendedora calçada em planejamentos integrados, delegação responsável e disciplina de
execução.
Ousadia e inovação são a nossa marca
Vanguarda tecnológica, organização que aprende continuamente, capacidade de inovação, de
transformação da realidade interna e de influência dos mercados em que atua.
Visão estratégica e capacidade de superação de desafios, com criatividade e coragem.
Atuação global é a nossa fronteira
Pensamento e presença globais, com ação local, como alavancas de competitividade, através da
utilização do que há de melhor em cada lugar.
Visão de um mundo sem fronteiras e de valorização da diversidade.
Construímos um futuro sustentável
Incessante busca de construção das bases para a perpetuidade da Empresa, com rentabilidade aos
acionistas, respeito à qualidade de vida, ao meio ambiente e à sociedade.
Disponível em: <http://www.embraer.com.br/pt-BR/pessoas/KnowPrograms/brasil/Paginas/Valores.aspx>.

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Acesso em: 12 abr. 2017.

Estes são os princípios e valores da Coca Cola Brasil:

Ao longo de 130 anos de história no mundo e de mais de sete décadas no Brasil, construímos um
jeito próprio de atuar no dia a dia, que foi resumido nos seguintes princípios e valores:
INOVAÇÃO – Buscar, imaginar, criar, divertir: esse é o caminho para a inovação. Desejamos
buscar o inesperado, estimular um ambiente onde vale a pena correr os riscos de inovar e de
compartilhar ideias.
LIDERANÇA – Como líderes, precisamos ter a coragem de construir um futuro melhor, meta que
será alcançada fazendo a diferença como empresa global, com decisões e inspiração certas e
influenciando aqueles com quem nos relacionamos.
RESPONSABILIDADE – Devemos ter vocação para agir e honrar nossos compromissos.
INTEGRIDADE – Ser íntegro significa ser verdadeiro: dizer o que pensamos, fazer o que dizemos
e agir corretamente.
PAIXÃO – Comprometidos de corpo e alma, devemos criar oportunidades, ter sede de fazer
sempre mais e realizar.
COLABORAÇÃO – Acreditamos na força da participação e, por isso, promovemos o talento
coletivo. Valorizamos a diversidade, estamos conectados globalmente e dividimos os méritos pelos
sucessos.
DIVERSIDADE – Queremos ter uma força de trabalho tão diversa quanto os mercados que
atendemos, e criamos oportunidades para alcançar esse objetivo.
QUALIDADE – Consideramos que não há limites para atingir a excelência nas nossas atividades.
Devemos deixar tudo sempre melhor do que estava e estabelecer os mais altos padrões para os
nossos produtos, nosso pessoal e nosso desempenho.

NOSSA MISSÃO
Refrescar o mundo – Em corpo, mente e espírito.
Inspirar momentos de otimismo – Por meio de nossas marcas e ações.
Criar valor e fazer a diferença – Onde estivermos e em tudo o que fizermos.

NOSSA VISÃO
Atuar como base para nosso “Roteiro de Atividades” e orientar todos os aspectos de nosso
negócio, descrevendo o que devemos conquistar para continuarmos com um crescimento
sustentável e de qualidade.

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Disponível em: <http://www.cocacolabrasil.com.br/sobre-a-coca-cola-brasil/principios-e-valores>.
Acesso em: 12 abr. 2017.

Esta é essência da ONG Akatu:

Valores – O que é importante para nós
Causa: Compromisso com a promoção da missão
Compartilhamento: Construção compartilhada de aprendizados e conhecimentos
Melhoria contínua: Aprimoramento contínuo de aprendizados e conhecimentos
Responsabilidade: Cumprimento dos compromissos assumidos
Humanização: Transparência e humanização das relações interpessoais
Cooperação: Cooperação para objetivos comuns

Visão – Para o que queremos contribuir

Yandê*: Contribuir para uma sociedade do bem-estar que se perceba como parte interdependente
da vida no Planeta e, como tal, cuide da vida pela vida em si e acolha a humanidade em toda a
sua diversidade.
(*Yandê: palavra em tupi que significa “grande nós feminino”)

Missão – Porque existimos

Contribuir para a transição acelerada para estilos sustentáveis de vida, inspirados em uma
sociedade do bem-estar e viabilizados por modelos sustentáveis de produção e consumo, de
forma a ter a população brasileira mobilizada nessa direção até o final de 2022.

Princípios de Conduta – Os representantes do Akatu devem agir de maneira coerente com estes
Princípios de Conduta, estando sempre abertos e dispostos a um diálogo que permita uma
evolução positiva dos indivíduos envolvidos, da organização e da sociedade. Para tanto, como
representantes do Akatu, assumimos os seguintes compromissos:
1. Cumprir a lei e colaborar para a definição de novas referências legais que representem marcos
na construção de uma sociedade mais justa, mais equilibrada e mais sustentável.

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2. Buscar a construção de um ambiente de trabalho com base no respeito, que valorize as ideias
e o coletivo, e estimule a participação individual.
3. Manter a independência em relação aos eventuais posicionamentos dos nossos
apoiadores que sejam conflitantes com os do Akatu, trabalhando para mobilizá-los e inspirá-
los para uma produção sustentável e um consumo mais consciente.
4. Dedicar o nosso melhor esforço para que as nossas informações, dados e registros sejam
fidedignos, exatos e completos, assegurando a indicação da fonte dos mesmos e, sempre que
couber, o reconhecimento do crédito a terceiros.
5. Valorizar a isenção e a transparência em todas as ações e atividades, evitando transações ou
situações nas quais interesses pessoais possam se sobrepor ou entrar em conflito com os
interesses do Akatu.
6. Proteger a propriedade do capital intelectual e a confidencialidade das informações do Akatu,
bem como daquelas transmitidas por terceiros em condições de confidencialidade.
7. Repudiar subornos, favorecimentos ou comissões irregulares em benefício próprio ou da
organização e qualquer oferta que tenha como intenção influenciar uma decisão.
8. Direcionar ao próprio Akatu bens ou recursos financeiros recebidos no atendimento de convites
a representantes para participação em evento, palestra, elaboração de artigo, concessão de
entrevista ou outra atividade. Este Princípio deverá ter sua operacionalização regulamentada pelo
Comitê de Governança.
9. Valorizar a importância de sermos justos, objetivos e de não haver qualquer tipo de preconceito
na avaliação e escolha de nossos representantes, apoiadores e fornecedores de bens e serviços.
10. Dedicar o melhor esforço para assegurar que o Akatu receba exclusivamente doações de
origem legítima e legal.
11. Cuidar para que o posicionamento político dos representantes individuais do Akatu jamais
seja tomado como posicionamento da própria instituição.
Disponível em: <http://www.akatu.org.br/Institucional/PrincipiosDeConduta/>. Acesso em: 12 abr.
2017.

TEMA 5 – DEFINIÇÃO DA VISÃO DA EMPRESA

A visão é a descrição do resultado final após trajetória, de longo prazo,
percorrida pela empresa; é, portanto, o futuro almejado. A visão dá
direcionamento para as ações, pois é a declaração de onde e como a empresa
deseja estar e ser reconhecida futuramente.
O enunciado da visão descreve o alvo a ser buscado, norteando os
funcionários, colaboradores e as ações da empresa. Por isso, assim como os
objetivos, a visão deve ser realista e visível, pois as pessoas possuem
discernimento do que é ou não possível e somente se envolvem nas batalhas
factíveis, ignorando possibilidades inatingíveis.
De Faria (s.d., on-line) sugere algumas perguntas para ajudar a descrever
uma visão empresarial aspiracional e inspiradora para equipes de trabalho:
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  Em que a empresa quer se tornar?
 Qual é a direção apontada?
 Onde nós estaremos?
 O que a empresa será?
 Em que direção eu devo apontar meus esforços?
 Eu estou ajudando a construir o quê?
 Para onde os recursos investidos estão levando a empresa?

O Grupo Malwee se apresenta ao mercado seguindo todas as orientações

clássicas para descrever sua missão, visão e valores. Observe:
Missão - Estar presente na vida das pessoas, promovendo a autoestima e o bem-estar por meio da oferta
de produtos de moda com inovação e qualidade superior, respeitando os nossos colaboradores, a
sociedade e o meio ambiente.
Visão - Buscamos excelência em tudo o que fazemos para transformar a vida das pessoas, encantando
e elevando sua autoestima por meio de marcas de moda admiradas e desejadas.
Valores - Ética, Qualidade, Resultado, Foco no Cliente, Respeito às pessoas.
Disponível em: <http://www.grupomalwee.com.br/sobre-o-grupo/>. Acesso em: 12 abr. 2017.

Já a descrição de visão da HP Hewlett-Packard funde-se com a missão,

definido a empresa:
“Nossa visão é a de criar tecnologia que melhore a vida de todos, em todo o mundo: todas as pessoas,
todas as organizações e todas as comunidades espalhadas pelo planeta. Isso nos motiva, nos inspira,
a fazer o que fazemos. A construir o que construímos. A inventar e reinventar. A criar experiências que
fascinem as pessoas. Não vamos parar de avançar, porque você não vai parar de avançar. Você está
reinventando sua maneira de trabalhar. Sua maneira de se divertir. Sua maneira de viver. Com a nossa
tecnologia, você vai reinventar seu mundo”.
Disponível em: <http://www8.hp.com/br/pt/hp-information/>. Acesso em: 12 abr. 2017.

A igreja Batista de Curitiba descreve sua visão com bastante detalhamento

e destacando três aspectos. Conheça também esse modelo de redação:
Nosso propósito é levar pessoas a um relacionamento intenso com Deus, amar e servir ao
próximo, e fazer Jesus conhecido de todos os povos, no poder do Espírito Santo.
A visão da nossa igreja está pautada em sentimentos que Deus foi colocando ao longo do tempo
no coração de sua liderança. Queremos ser uma igreja que cresce em direção a Deus, num
compromisso sério com Ele, buscando conhecê-Lo na Sua intimidade, poder, Graça e em Sua
força. E por isso todo ministério está pautado na Palavra de Deus, na exposição bíblica, numa
visão de mobilização de todo povo de Deus, à intercessão e ao discipulado.
O segundo aspecto desta visão é um crescimento para fora, no sentido de ser uma igreja
contextualizada, que faz diferença na comunidade e que penetra em todos os campos da

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sociedade, deixando a marca do sal e da luz do Senhor Jesus. Por isso queremos fazer Jesus
conhecido de todos os povos, de todas as pessoas e queremos servir ao nosso semelhante
demonstrando o poder e o amor do Senhor Jesus de modo prático.
O terceiro aspecto desta visão é quando nós olhamos para dentro, e ao mesmo tempo que
queremos ser essa igreja que tem uma intensa busca espiritual e uma missão muito forte dentro
do coração de cada membro, desejamos ser também uma igreja comunidade, uma igreja família,
uma igreja que olha uns para os outros, e que se relaciona com intensidade e amor.
Disponível em: <https://www.pibcuritiba.org.br/missao-visao-e-valores/>. Acesso em: 12 abr.
2017.

FINALIZANDO
Após estudar, refletir, idealizar e escrever o planejamento estratégico, é
preciso divulgar as principais informações aos stakeholders.
No entanto, é preciso identificar e adequar as informações de interesse
para cada público. Nem todas as informações que compõem o planejamento
estratégico devem ser amplamente divulgadas. A linguagem, que a priori é
executiva, deve ser ajustada para cada grupo hierárquico da estrutura
empresarial, para se apresentar a sociedade e para envolver os parceiros.
Quando os funcionários, colaboradores e parceiros conhecem e se
identificam com os valores da empresa, se torna mais simples atuar conforme a
missão, almejar junto à empresa a visão desejada e consequentemente atingir os
objetivos pretendidos.
Agora, vamos retomar à pergunta feita no início deste material: a
sustentabilidade ambiental não é uma temática passageira e deve ser uma
preocupação geral das empresas. Por sua vez, os consumidores preocupados
com questões ambientais se identificam e prestigiam empresas que possuem
práticas sustentáveis. Por isso, se a empresa preza pela sustentabilidade
ambiental, tal preocupação deve ser enunciada da essência do negócio.

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REFERÊNCIAS

CASADO, L. PepsiCo vai investir US$ 5,5 bilhões na Índia até 2020. Valor
Econômico, 11 nov. 2013. Disponível em:
<http://www.valor.com.br/empresas/3334690/pepsico-vai-investir-us-55-bilhoes-
na-india-ate-2020>. Acesso em: 11 abr. 2017.

CERTO, S. C.; PETER, J. P. Administração estratégica: planejamento e

implantação da estratégia. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2004.

COSTA, B. R. L.; JENSEN, A. Marketing aplicado à gestão. Curitiba: Aymará,

2010.

ESTRATÉGIA e gestão: foco no cliente. Santander. Disponível em:

<https://www.santander.com.br/portal/wps/gcm/package/relacoes_com_investido
res/060612_port_73478.zip/estrategia_e_gestao.html>. Acesso em: 11 abr. 2017.

FARIAS, C. A. de. Missão, visão e valores:

por quê, o quê e como? Boletim eletrônico semanal – BES – Merkatus:
Ajudando nossos clientes a atrair clientes. Disponível em:
<http://merkatus.com.br/10_boletim/77.htm>. Acesso em: 11 abr. 2017.

SEBRAE – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas; Unidade

de Gestão Estratégica – UGE. Sobrevivência das empresas no Brasil. Brasília,
out. 2016. Disponível em:
<https://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/Anexos/sobrevivencia-
das-empresas-no-brasil-relatorio-2016.pdf>. Acesso em: 11 abr. 2017.

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