Marketing Esportivo

MARKETING ESPORTIVO E SUA RELAÇÃO COM PATROCINADORES
Resumo
O artigo desenvolve reflexões conceituais sobre determinados termos decorrentes do
marketing, em especial o marketing esportivo e o marketing no esporte em parceria com
patrocínios milionários. Tais termos representam a comercialização dentro do esporte a parti
do marketing e de parcerias, como também suas vantagens e formas de utilização dentro de
instituições ligadas ao esporte. O marketing esportivo promove ações voltadas à prática e à
divulgação de modalidades esportivas, clubes e associações, seja pela promoção de eventos
ou pelo patrocínio de equipes. Portanto, faz-se necessária a clarificação dos conceitos e a
compreensão das especificidades do campo do marketing esportivo e de como os seus
patrocinadores se sobressaem ao resolver patrocinar um atleta ou equipe.
PALAVRAS CHAVES - marketing esportivo , patrocinadores , marketing
Abstract
SPORT ARKETING AND ITS RELATIONSHIP WITH SPONSORS

The article develops conceptual reflections on certain terms arising from marketing,
especially sports marketing and sports marketing in partnership with millionaire
sponsorships. Such terms represent the commercialization within the sport from the
marketing and partnerships, as well as its advantages and forms of use within institutions
related to the sport. Sports marketing promotes actions aimed at the practice and promotion
of sports, clubs and associations, whether by promoting events or sponsoring teams.
Therefore, it is necessary to clarify the concepts and understand the specifics of the field of
sports marketing and how their sponsors excel when deciding to sponsor an athlete or team.
KEY WORDS - sports marketing, sponsors, marketing
INTRODUÇÃO
Os esportes de alta performance, ou seja, praticados de forma profissional, exige um
investimento considerável para sobressair dentre os demais. Tal situação deu aos empresários
uma forma de ser divulgada de forma extensa. Atualmente as logomarcas de grandes
empresas são constantemente vistas em atletas, equipes, e grandes campeonatos. Nos últimos
anos, o investimento na área cresceu vertiginosamente: só nos Estados Unidos, o dinheiro
alocado nos esportes, que em 1979 era de US$ 500 milhões, saltou para US$ 6 bilhões em
2001 (KEARNEY, 2003).
Mesmo sabendo da importância do patrocínio esportivo, são poucas as empresas que
quantificam o retorno sobre este investimento. O resultado de uma pesquisa realizada pela
Performance Research revelou que 72% das empresas não têm orçamento para pesquisar esse
retorno e apenas 1% faz pesquisa neste sentido. A grande maioria depende do patrocinado5
para conhecer o retorno, e 61% não recebem essas informações (KEARNEY, 2003)
Porém, este aspecto tende a mudar no momento que os patrocinadores buscam obter
informações a respeito do quanto ganham ou deixam de ganhar investindo no esporte pela
mídia espontânea. Ou seja, a imagem que é repercutida pelo patrocinado pode afetar futuros
contratos.
CONCEITO DE MARKETING
Marketing é uma palavra de origem inglesa, derivada de market, que significa mercado. É utilizada
para expressar a ação voltada para o mercado (DIAS, 2003).
Para McCarthy e Perreault Júnior (1997), marketing é mais que venda e propaganda: é o conjunto de
atividades desenvolvidas por organizações e também é um processo social e, divide-se em dois
segmentos: micromarketing que é o desempenho das atividades destinadas a realizar os objetivos de
uma organização, partindo das necessidades do consumidor ou cliente e dirigindo-lhes um fluxo de
bens e serviços a partir de um fabricante ou produtos; e macromarketing que é o processo social
que dirige o fluxo econômico de bens e serviços dos produtores aos consumidores de maneira que
iguale eficazmente a oferta e a demanda e realize os objetivos da sociedade.
Mesmo nos dias atuais com a a agilidade e necessidade do uso de mídias digitais, muitas empresas
ainda não investem no marketing de forma devida e eficaz, criando se assim uma lacuna entre
cliente e consumidor, mesmo que haja um produto adequado em questão. Existem algumas
orientações características sob as quais as empresas e profissionais administram sua atividade de
marketing, as quais englobam a orientação para marketing, orientação para produção, orientação
para o produto e orientação para a venda (KOTLER, 1998).
3. MARKETING ESPORTIVO
Segundo Pittys e Stollar (2002) o marketing esportivo é o processo de elaborar e implementar

atividades de produção, formação de preço, promoção e distribuição de um produto esportivo
para satisfazer as necessidades ou desejos de consumidores e realizar os objetivos da
empresa.
Apesar de ter sua gênese ligada ao século XIX, o marketing esportivo só começou a tomar
corpo a partir de 1921, quando a empresa norte-americana Hillerich & Bradsby (H & B)
lançou um plano de marketing e assumiu a liderança na produção de tacos de beisebol. Desde
então, o esporte ganhou um tratamento cada vez mais próximo de um negócio, e a ação do
marketing esportivo é uma das principais explicações para isso.
O marketing esportivo tem como objetivo atingir o maior número de pessoas a partir dos
esportes, uma vez que os esportes sejam grandes conquistadores de holofotes. No marketing
esportivo encontra-se, também, o marketing no esporte, que procura comercializar os
produtos e serviços de empresas esportivas ou a própria promoção de atividades.
No marketing esportivo encontra-se, também, o marketing no esporte, que procura
comercializar os produtos e serviços de empresas esportivas ou a própria promoção de
atividades.
Afif (2000), explica que muitas pessoas começam a compreender que, além do patrocínio
esportivo, podem ter a oportunidade de realizar alguns negócios, principalmente no futebol,
participando de investimentos ou licenciando a marca do time para utilizá-la em suas ações
de marketing. Porém há empresas que na ânsia de buscar retorno rápido para o seu
investimento, acabam divulgando muito mais sua marca do que necessariamente o nome da
assim, o autor ressalta que é importante que essas empresas lembrem-se sempre que o que
leva as torcidas ao estádio são as equipes e não as suas marcas.
5. VANTAGENS E BENEFÍCIOS DO MARKETING ESPORTIVO
Dentre as vantagens do marketing esportivo, obviamente se enquadra a monetária, ou seja, o
as quantias milionárias que são fornecidas para atletas e equipe, isso sendo um grande
benefício ao patrocinado.
O patrocinador, além de ter a imagem ligada a alguma figura do esporte possui sua marca exposta
para quantidade de pessoas em massa.
Grande parte dos brasileiros é apaixonada por esportes, mas o investimento ainda é escasso, pois os
empresários que se arriscam a atuar neste segmento o fazem porque realmente se identificam com
o esporte. A falta de incentivos fiscais para que as empresas rumem ao esporte é um grande
empecilho. Isto aliado ao amadorismo de atletas e dirigentes esportivos transformam o fomento ao
esporte quase nulo.
Para Melo Neto (1995), a emoção do espetáculo esportivo é transferida inconscientemente

estabelecendo a associação da marca e do produto com os ingredientes emocionais do esporte. Ou
seja, o uso da emoção do esporte para que haja uma exposição ainda maior da marca.
COMO O MARKETING ESPORTIVO PODE SER USADO
O esporte é uma importante área de trabalho e é caracterizado como produto por ter elementos
tangíveis e intangíveis. Para Brooks (apud POZZI, 1998), o esporte pode ser definido como qualquer
forma de atividade física que confronta o talento de alguém contra um oponente. Como produto, o
esporte não é diferente de qualquer outro produto de consumo, já que possui tanto aspectos
tangíveis, produto principal, como intangíveis (emoções e experiências geradas pelo esporte) Desta
forma elementos tangíveis abrangem o tipo de esporte (futebol, basquetebol, ginástica e outros), os
participantes (atletas, treinadores e o ambiente da competição), os times (São Paulo, Banespa e
outros), e a competição (amigos, rivais, treinamentos, campeonatos locais e regionais). Já os
elementos intangíveis correspondem ao orgulho, a vibração, a satisfação e a alegria de ver o time
vencer ou superar seus oponentes numa competição uma vez que isso atraia patrocinadores pelo
fato de que o atleta/equipe/campeonato passam a ter fama e concentram maior número de
visualizações.
O esporte é uma importante área de trabalho e é caracterizado como produto por ter elementos
tangíveis e intangíveis. Para Brooks (apud POZZI, 1998), o esporte pode ser definido como qualquer
forma de atividade física que confronta o talento de alguém contra um oponente. Como produto, o
esporte não é diferente de qualquer outro produto de consumo, já que possui tanto aspectos
tangíveis, produto principal, como intangíveis (emoções e experiências geradas pelo esporte) Desta
forma elementos tangíveis abrangem o tipo de esporte (futebol, basquetebol, ginástica e outros), os
participantes (atletas, treinadores e o ambiente da competição), os times (São Paulo, Banespa e
outros), e a competição (amigos, rivais, treinamentos, campeonatos locais e regionais). Já os
elementos intangíveis correspondem ao orgulho, a vibração, a satisfação e a alegria de ver o time
vencer ou superar seus oponentes numa competição.
No concerne ao material esportivo, Melo Neto (1995), diz que este material se restringe às
negociações que aproximam os atletas do esporte aos fabricantes de produtos voltados à prática do
esporte em si. Os fabricantes não apenas equipam os atletas para o desempenho de suas atividades,
como também utilizam a sua imagem para promover suas próprias marcas e produtos. E, por fim,
Pitts e Stotlar (2002), afirmam que a promoção de vendas engloba todos os meios de comunicação
que não se encaixam nas categorias de propagandas, venda pessoal ou publicidade. São atividades
de curta duração destinadas a levar os consumidores a uma troca Revista DCS ON LINE - CPTL/UFMS
- TRËS LAGOAS - VOL. 1 - Nº 1 - NOVEMBRO/2005 � 8 imediata. Ela envolve, ainda, a pesquisa, o
estudo, a afinação e a aplicação de todas as idéias e iniciativas que possam conduzir à coordenação,
ao melhoramento e ao desenvolvimento das vendas.

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