Agenda-Setting

Ensaio por Sara Montes

Trabalho realizado pela aluna nº 210874 no
âmbito da disciplina de Teorias da Comunicação

Mestre Célia Belim

1º Ano de Ciências da
Comunicação

Instituto Superior de
Ciências Sociais e Políticas

Universidade Técnica de
Lisoa

2010/2011
 1

Agenda-Setting – Teorias da Comunicação

Sumário
Introdução ......................................................................................................... 4

Ensaio ................................................................................................................ 5 2

Anexos .............................................................................................................. 3

Anexo 1.................................................................................................. 15

Anexo 2.................................................................................................. 19

Anexo 3.................................................................................................. 20

Anexo 4.................................................................................................. 21

Bibliografia...................................................................................................... 22

Agenda-Setting – Teorias da Comunicação

 3

“Embora a imprensa na maior parte das vezes, possa não ser bem
sucedida ao indicar às pessoas como pensar, é espantosamente eficaz ao
dizer aos seus leitores sobre o que pensar.”

(McCombs e Shaw, 1972 In: Traquina, 2000, p.49).

Agenda-Setting – Teorias da Comunicação

Introdução

Ao tentar conhecer primeiramente um pouco dos temas em estudo, de

forma a fazer a escolha acertada, era óbvio para mim, desde o início, qual seria 4

a minha conclusão.

Existem temas que nos assolam muito antes de sabermos que existem.
Certa vez, uma pessoa muito importante disse-me, trocando por miúdos, “usa
sempre citações: alguém um dia o descreveu melhor do que tu”. É assim que
me sinto em relação a esta temática. Por muito que queira explicar da melhor
maneira, existiram génios da comunicação que já teriam descoberto estes
fenómenos muito antes de eu nascer.

Mesmo assim, espero, honestamente, fazer um bom trabalho na

desconstrução da teoria do agenda-setting, relacionando-a, posteriormente,
com factos da vida real portuguesa, em particular com o meio televisivo – outra
área que me fascina.

Anseio, ao longo deste trabalho, compreender para poder explicar

brevemente, o berço desta hipótese, e, principalmente, o poder que na prática
possui.

Tentarei fazer juz a todos os autores cujas obras me auxiliaram ao longo

deste processo, deixando um pouco deles nestas linhas, ao mostrar as suas
opiniões e pontos de vista.

I warn the reader that this chapter should be read carefully, and that I do not
know the art of being clear for those who are not willing to be attentive.

Jean-Jacques Rousseau (The Social Contract II.1)

Agenda-Setting – Teorias da Comunicação

 Entre as décadas de 20 e 70 várias estudiosos utilizaram o fascínio pela
comunicação de forma a agrupar ideias em teorias, muitas das quais
estudamos e aprendemos hoje, como a teoria hipodérmica ou a crítica. Mas foi
há cerca de quarenta anos que surgiram as communication research
(ZEILMANN) nos Estados Unidos da América, procurando o entrecruzar de
5
todas as teorias e modelos de comunicação.

A Teoria do Agenda-Setting surge como hipótese durante a

investigação dos efeitos da comunicação de massa sobre a mesma
(GUSTEYD). Procurava-se estudar o poder exercido sobre a opinião pública.
Esta manipulação de informações escolhidas e dispostas de forma a moldar a
escolha de cada um, é mais visível na selecção de notícias por cada meio de
comunicação, mas não é o único caso.

Já em 1922, o jornalista Walter Lippmann, em Public Opinion Quarterly,

sublinhava a importância da imprensa na manipulação dos temas de “maior
interesse colectivo” (GUSTEYD). Mas os grandes pioneiros no
desenvolvimento da teoria do agendamento foram os professores de jornalismo
da Universidade da Carolina do Norte, Chapell Hills, Maxwell McCombs e
Donald Shaw. Publicaram em 1972 Public Opinion Quarterly, o seu artigo “The
Agenda-Setting Function of Mass Media”, com o objectivo de estudar o
agendamento dos meios de comunicação na campanha presidencial de 1968.

Utilizaram um método simples mas eficaz: a análise de conteúdos

televisivos e de imprensa, para perceber que assuntos estavam a ter maior
ênfase naquela campanha. Depois, questionaram cem votantes indecisos na
área de Chapel Hill, para perceber que assuntos essas pessoas consideravam
mais pertinentes. Os pesquisadores sentiam a existência de um palco montado
pelos meios de comunicação, mas foi com o resultado deste estudo que as
suas dúvidas se dissiparam: existia uma correlação perfeita (cerca de 97%)
(BLOOD e ZHU), entre os dois vectores. De facto, os assuntos transmitidos
pelos media, eram aqueles que o público considerava importantes.

Nasceu assim o nome de “agenda-setting” associado a este fenómeno,

tendo em conta que “the mass media set the agenda for each political

Agenda-Setting – Teorias da Comunicação

campaign, influencing the salience of attitudes toward the political issues”
(McCOMBS e SHAW, 1972, p. 177).

Ilustração 1 Cinco temas em voga: Foreign Policy, Law & Order, Public Welfare, Civil Rights, Fiscal Policy
– Source: Based on McCombs and Shaw (1972), (BLOOD e ZHU, p. 98)

Assim, McCombs e Shaw provaram que o agenda-setting tem o poder

de realçar ou negligenciar certos componentes da sociedade, pois a opinião
pública confia tão piamente nos meios de comunicação de massa que não
dispõe de qualquer filtro interior, absorvendo tudo aquilo que lhe é entregue,
excluindo o que foi anteriormente excluído (GUSTEYD).

McCombs e Shaw chegaram ainda a outra conclusão: que a agenda-setting vê

a sua força redobrada quando interligada com a agenda interpessoal.

O estudo nasceu de uma pesquisa paralela também na campanha eleitoral de

1972, alargando a amostra a votantes que já tinham a sua decisão concluída.
Os respondentes foram entrevistados em três momentos da campanha (antes
das convenções partidárias, no pico da campanha e durante o acto eleitoral)
(GUSTEYD). O grande objectivo era constatar as mudanças de opinião do
público graças à cobertura mediática.

Agenda-Setting – Teorias da Comunicação

 Mas a grande verificação foi que a socialização possuiu enorme
importância na escolha dos candidatos. A conversa interpessoal reforçou o
agendamento mediático.

A explicação de McCombs e Shaw resume-se a três pontos essenciais: 7

o interesse pelo conteúdo, a incerteza sobre o objecto da mensagem e o

esforço para compreendê-la. Ou seja, todos possuímos uma “necessidade de
orientação” após sermos expostos a informações de grande intensidade.
Conversamos com os nossos conhecidos de forma a validar a opinião que nos
foi transmitida e que se espera que assimilemos.

O que conclui que os media não só têm a capacidade de influenciar o

que as pessoas vêem, mas também como vêem, a percepção que possuem do
mundo à sua volta e aquilo que pensam, mas também de afectar as relações
interpessoais. Solta-se a controvérsia, na esperança que se multiplique num
efeito de marketing boca-a-boca, como que amigos recomendando um bom
restaurante.

Podemos classificar as agendas em três sectores quanto à sua tipologia:

agenda individual ou intrapessoal – preocupações vindas das questões
públicas que assolam o indivíduo; agenda interpessoal – temas discutidos nas
relações entre pares; agenda dos media – elenco temático seleccionado pelos
menos de comunicação; agenda pública – conjunto de temas a que a
sociedade estanelece como relevante; agenda institucional – prioridades
temáticas de cada instituição (BARROS FILHO, 2001, p. 179).

Quando se fala do agenda-setting, trata-se normalmente do que respeita aos

media e agenda pública. Principalmente, por ser de maior interesse analisar os
impactos dos meios de comunicação na opinião pública.

Um investigador brasileiro, Antonio Hohlfeldt, estudioso interessado no

fenómeno social do agenda-setting, aponta alguns conceitos desencadeadores:

Agenda-Setting – Teorias da Comunicação

  Acumulação – atribuição de destaque por parte dos media a
determinados acontecimentos dentro da imensidão de temas diários
 Consonância – todos os meios de comunicação possuem pontos em
comum de forma a relatar igualmente os mesmos acontecimentos
 Omnipresença – quando um acontecimento, depois de transformado em
8
notícia, ocupa outros espaços que não os tradicionalmente ocupados
por este
 Relevância – conhecimento do acontecimento por parte dos diferentes
meios de comunicação, independentemente da importância que cada
um lhe dá
 Frame Temporal – levantamento de dados de duas ou mais agendas
 Time-lag – intervalo entre o período de funcinamento da agenda dos
media e o início da agenda interpessoal, ou seja, o tempo que demora a
funcionar o efeito dos media sobre a opinião pública
 Centralidade – capacidade de dar importância a determinado assunto
 Tematização – implicitamente relacionado com o anterior, capacidade de
formular a apresentação do assunto de forma a chamar a atenção do
público. São utilizados múltiplos enfoques à medida que o tempo passa,
de forma a manter presa a atenção daquele que recebe a informação.
 Saliência – valor que o receptor atribui ao assunto
 Focalização – maneira utilizada pelos media para abordar determinado
assunto, com linguagem específica. (HOHLFELDT, 1997, pp. 49-50)

Segundo Marshall McLuhan, “(...) “the medium is the message” because

it is the medium that shapes and controls the scale and form of human
association and action (...). Indeed, it is only too typical that the “content” of any
medium blinds us to the character of the medium. It is only today that industries

Agenda-Setting – Teorias da Comunicação

have become aware of the various kinds of business in which they are
engaged.” „ (MCLUHAN, 1964, p. 11)

Assumo preferencialmente como comparação na análise, o caso da

televisão. Maioritariamente porque – e apesar dos novos métodos de gravação
ou de disposição dos programas, posteriormente, na plataforma electrónica –
9
uma notícia ou um programa de entertenimento, no formato televisivo, tem de
ser estruturado de tal maneira que cative a atenção de todo o tipo de audiência.
Ao contrário de outros meios de comunicação, a televisão tem de apostar
triplamente nesta espectacularização do real: primeiramente, porque o
espectador não voltará atrás para ouvir ou ver o que foi dito segundos antes;
em segundo lugar, porque nos dias de hoje, o exagero dos conteúdos é tão
grande que o espectador já quase não reage àquilo que vê.

Ao termos conhecimento da teoria do agenda-setting torna-se impossível

não encontrarmos automaticamente associações da vida real, repetições de
programação que, no momento, não sabíamos identificar correctamente.
Conseguimos observar principalmente em situações trágicas do quotidiano,
que, quando tornadas notícias, se tornam repetidamente conhecimento público.

Por exemplo, quando por volta de Fevereiro de 2011 surgiu o caso de

uma senhora de idade encontrada morta em sua casa passados nove anos de
perecer (LUSA, 2011), começaram a aparecer inúmeros casos idênticos por
todo o país, como se de uma epidemia social se tratasse. Foram feitas
reportagens, entrevistas, inquéritos, debates. E, apesar da gravidade da
situação ser real, a importância dada foi de tal maneira grande que gerou um
enorme alarmismo, principalmente entre os mais idosos. O assunto foi lançado
para o centro da mesa, despoletando reacções de todos os tipos dentro da
sociedade: aqueles que tinham medo que lhes acontecesse o mesmo, os que
não queriam que isso acontecesse aos seus entes queridos, os que duvidaram
da capacidade das autoridades na resolução destes casos, os que culparam a
negligência familiar. Todos ficaram intrigados, e, durante semanas, o tema
ocupou maior destaque do que outros temas que, à partida, seriam de maior
relevância.

Agenda-Setting – Teorias da Comunicação

 A notícia prolongou-se durante semanas, como um grande terramoto
que dava lugar a réplicas, pequenas notícias que não possuíam o mesmo
headline mas que se encontravam internamente ligadas à mesma. Falo de
reportagens que comparavam a vida em dois bairros lisboetas, em que num os
idosos não se conheciam nem falavam com ninguém, vivendo isolados do
10
mundo, e, em contraposição, no outro, conviviam em perfeita comunidade,
afirmando que “aquilo nunca poderia ter acontecido aqui”.

Casos de excessiva importância acontecem regularmente, sempre que

existam acontecimentos que completem todos os critérios de noticiabilidade,
preferencialmente tragédias naturais, mortes insólitas ou de figuras públicas,
acidentes com muitas vítimas mortais, entre outras. O tratamento dessa
informação é tão exaustivo que transmite a sensação de aproveitamento da dor
e da desgraça. É tão violento, que, mesmo não querendo, o público sente-se
obrigado a falar disso entre os seus pares. Mesmo fugindo à informação, não
se consegue esconder da avalanche de opiniões individuais na praça pública.

Em relação a agendas políticas dentro da agenda dos media, em

Portugal, os casos não são tão gritantes. Ao contrário dos Estados Unidos da
América, por exemplo, em que existem bastantes canais privados, com teorias
políticas e ideológicas assumidamente marcadas – como a cadeia televisiva
Fox, por exemplo, ligada ao partido conservador -, não possuímos canais de
televisão abertos associados a partidos políticos – pelo menos, não
assumidamente. Os problemas que surgem, são nos bastidores.

Segundo um estudo de Joel Turner, acerca das percepções ideológicas

nos canais noticiários dos EUA: “There is certainly disagreement on whether
ideological bias exists in the news media and what form it takes. A survey
conducted by the Program on International Policy Attitudes (PIPA) (2003)
demonstrated that FNC viewers were more likely to hold misperceptions about
the Iraq War and the War on Terror, which has resulted in allegations that FNC

Agenda-Setting – Teorias da Comunicação

pushes a conservative agenda. In contrast, Groseclose and Milyo (2005) assert
that nearly all of the news media are liberally biased. Using a technique wherein
they calculate scores on the ADA metric for news media outlets, the authors
argue that the news media, with the exception of FNC's Special Report with Brit
Hume and The Washington Post, push a liberal agenda. (...) However,
11
irrespective of what most of this previous research has demonstrated, a
substantial portion of the American public still perceives CNN and FNC as being
ideologically biased.” (TURNER, Dec., 2007, pp. 442-443)

Em Portugal, o caso de Manuela Moura Guedes foi bastante mediático,

tendo levar a um processo de investigação na Entidade Reguladora para a
Comunicação Social (ERC). As pressões políticas para que determinadas
opiniões sejam cuidadosamente inseridas nos programas, existem e devem ser
ao máximo evitadas e renegadas por aqueles que trabalham no meio da
comunicação.

Mas tentando olhar para a teoria do agenda-setting de forma muito mais

abrangente, “the bigger picture”, não focando apenas no que às notícias diz
respeito, conseguimos, ao analisar as grelhas de programação dos três
principais canais televisivos do nosso país, ter noção da manipulação de
mentes que existe. Concluíndo depois com a visualização da tabela de
audiências, é fácil perceber que cada estação tem a sua estratégia bem
afincada, assim como um público-alvo bem definido.

A RTP, Rádio e Televisão Portuguesa, sendo uma empresa do Estado,

serve o interesse público. Como consequência, é fácil perceber pela sua grelha
de programação que o grande interesse é apostar na qualidade dos conteúdos,
independentemente do seu formato. Como receptor de um serviço público, o
espectador da RTP deve sentir-se enriquecido intelectualmente após visualizar
qualquer um dos programas. Assim, a RTP é líder na informação, dedicando,
num dia semanal normal, mais trinta minutos de reportagens extra para além
das duas horas de informação obrigatórias que as três estações televisivas
devem possuir. Para além disso, dispõe ainda em horário nobre, de um
programa de entretenimento de alta qualidade, de um concurso de cultura

Agenda-Setting – Teorias da Comunicação

geral, finalizando o dia com um programa de informação, discussão e reflexão
sobre doenças. 1

Já a SIC, Sociedade Independente de Televisão, aposta, no horário

2 12
prime-time, na exposição de um reality-show, seguido de duas novelas de
origem brasileira. A SIC tem a particularidade de, fazendo bom uso dos seus
canais por cabo, testar séries e programas de entretenimento estrangeiros, e,
quando os resultados são promissores, adquire a fórmula vencedora
adaptando ao canal aberto. (é o caso do programa em vigor, “Peso Pesado”,
versão portuguesa do americano “Biggest Loser”).

Por fim, é de notar que a TVI, Televisão Independente, dedica seis horas
diárias a novelas portuguesas, exceptuando a hora obrigatória de informação e
o Euro-Milhões e a obrigatória Campanha Eleitorial3, com 15 minutos cada.
Ainda assim, a TVI ocupa os dois primeiros lugares na tabela de audiências,
ambos com novelas.4

Isto diz bastante sobre a maioria da população portuguesa e sobre os

conteúdos televisivos da TVI: conhece o seu público-alvo, e, silenciosamente,
ataca, oferencendo aquilo que é procurado, mesmo não sendo de alta
qualidade a nível cultural.

É aqui que está melhor patente a teoria estudada ao longo deste ensaio: os
valores (ou a falta deles) são incutidos na sociedade, e os seus membros, sem
se aperceberem acabam por comentar os conteúdos. Esta situação leva a um
ponto de total apatia, em que o cidadão só apreende aquilo que lhe é oferecido
gratuitamente por este meio de comunicação.

Relembrando outro caso simples de verificar: a utilização de crianças em

programas prime-time. Por volta da mesma altura, RTP e TVI tinham grelhas
de entretenimento envolvendo os mais novos. No caso da RTP, “Sabe mais
que um miúdo de dez anos?”, girava à volta de conhecimentos elementares

1
Anexo 1
2
Anexo 1
3
Anexo 1
4
Anexo 2

Agenda-Setting – Teorias da Comunicação

apreendidos no ensino primário. Já o da TVI, “Uma canção para ti” era um
concurso de talentos que, para além de avaliar as capacidades de canto dos
pequenos concorrentes, explorava também a sua vida pessoal. Este último foi
bastante criticado, e, ainda assim, com muito maiores taxas de audiência do
que o primeiro.
13
Resta saber o que leva as pessoas a querer participar em programas de
televisão. Ao aceitar participar sem ter, concretamente, algo para dizer, algo
que acrescente valor, revela-se que não se está ali com esse intuito, mas
sobretudo para aparecer, para ser visto. (BOURDIEU, 1996, p. 10)

Ao contrário do que se possa pensar, a triviliziação dos conteúdos

temáticos exerce grande poder sobre o íntimo da sociedade. A exacerbação do
sexo e da violência, o desprezo por debates sérios sobre problemas
importantes, ao invés da espectacularização do choque entre personalidades,
não acrescenta nada de positivo à vida de quem assiste. Pouco e pouco, os
media decidem aquilo que vemos, mesmo quando descansamos no conforto
das nossas casas, e, sendo a televisão o meio de comunicação mais
procurado, continua a decidir os tópicos de conversa banal. (FROG, 2004, p. 7)

A minha opinião neste caso particular, vai ao encontro à de Pierre

Bordieu:

“Uma parte da acção simbólica da televisão, no plano das informações,

por exemplo, consiste em atrair a atenção para factos que interessam a todos,
dos quais se pode dizer que são omnibus - isto é, para todo o mundo. São
factos que não devem chocar ninguém, que não envolvem disputa, que não
dividem, que formam consenso, que interessam a todos, mas de um modo tal
que não tocam em nada de importante. As notícias de variedades consistem
nessa espécie elementar, rudimentar, de informação que é muito importante
porque interessa a todos sem ter consequências e porque ocupa tempo, tempo
que podia ser empregado para dizer outra coisa. Ora, o tempo é algo
extremamente raro em televisão. E se minutos tão preciosos são empregados
para dizer coisas tão fúteis, é porque essas coisas tão fúteis são de facto muito

Agenda-Setting – Teorias da Comunicação

importantes na medida em que ocultam coisas preciosas. Se insisto neste
ponto, é que se sabe, por outro lado, que há uma proporção de pessoas que
não lêem nenhum jornal: que estão devotadas de corpo e alma à televisão
como fonte única de informações. A televisão tem uma espécie de monopólio
sobre a formação das cabeças de uma parcela muito importante da população.
14
Ora, ao insistir nas variedades, preenchendo esse tempo raro com o vazio,
com nada ou quase nada, afastam-se as informações pertinentes que deveria
possuir o cidadão para exercer os seus direitos democráticos.” (BOURDIEU,
1996, pp. 23-24)

Concluíndo, o estudo da hipotése ao longo deste trabalho, não é senão

uma outra forma de olhar a relação entre os meios de comunicação e a
sociedade em que vivemos. À medida que a sociedade se for modificando,
novas teorias vão nascer, novas perspectivas e relações irão substituir outras.

As forças e efeitos existem, cabe a cada um saber onde começa o

travão da manipulação, fechando a entrada das suas opiniões. Num mundo
onde cada vez é mais difícil fugir às pressões escondidas (essas que são mais
difíceis de encontrar...), e em que a definição da realidade difere para cada
indivíduo, é imperativo que cada um tenha a bagagem ideológica e cultural
suficiente para saber ouvir/ver algo, e compreender que existe mais de um lado
para cada história.

Agenda-Setting – Teorias da Comunicação

 15

ANEXOS
Agenda-Setting – Teorias da Comunicação
ANEXO 1

01:10 - A Minha Vida Por Um Fio

16
02:18 - Sobrenatural
03:04 - Televendas
06:05 - Nós
06:30 - Bom Dia Portugal
10:00 - Praça Da Alegria
13:00 - Jornal Da Tarde
14:23 - Ribeirão Do Tempo
15:04 - Revelação
15:41 - Portugal No Coração
17:07 - Futebol: Seleção Nacional (sub 21)
19:05 - Direito De Antena: Campanha Eleitoral Para A Assembleia Da
República
19:26 - O Preço Certo
20:00 - Telejornal
21:00 - 30 Minutos
21:26 - Último A Sair
21:57 - Quem Quer Ser Milionário - Alta Pressão
23:00 - Serviço De Saúde

Ilustração 2 Grelha de Programação da RTP - http://www.moo.pt/tv/RTP_1 (ALTHAUS &

TEWKSBURY, 2002)

Agenda-Setting – Teorias da Comunicação

 00:30 - Mentes Criminosas T.6 Ep.16
01:30 - C.S.I. Nova Iorque T.5 Ep.13
02:15 - Negócio da China
03:00 - Televendas
06:00 - SIC Notícias 17

07:00 - Edição da Manhã

10:00 - Querida Júlia T.1 Ep.56
13:00 - Primeiro Jornal
14:30 - Alma Gêmea T.1 Ep.102
15:30 - Boa Tarde T.1 Ep.55
18:15 - Ti-ti-ti
19:00 - Tempo de Antena
19:15 - Ti-ti-ti T.1 Ep.107
20:00 - Jornal da Noite
21:15 - Peso Pesado T.1 Ep.22
22:30 - Laços de Sangue T.1 Ep.216
23:30 - Araguaia T.1 Ep.50

Ilustração 3 Grelha de Programação SIC - http://www.moo.pt/tv/SIC/

Agenda-Setting – Teorias da Comunicação

 00:30 - Doidos Por Mary
02:43 - Eureka III
03:29 - A Jóia de África 18
04:23 - Batanetes
05:00 - TV Shop
06:30 - Diário da Manhã
10:15 - Você na TV!
13:00 - Jornal da Uma
14:00 - A Tarde é Sua
17:00 - Agora é que Conta!
18:30 - Morangos Com Açúcar VIII
19:00 - Campanha Eleitoral
19:15 - Morangos Com Açúcar VIII
20:00 - Jornal das 8
21:15 - Euromilhões
21:30 - Anjo Meu
22:30 - Remédio Santo
23:30 - Sedução

Ilustração 4 Grelha de Programação TVI - http://www.moo.pt/tv/TVI/

Agenda-Setting – Teorias da Comunicação

ANEXO 2

19

Ilustração 5 Audiências de Sexta-feira, 27/05/2011, disponível em:

http://fantastic.maisforum.com/t1159-audiencias-de-6-feira-27-05-2011

Agenda-Setting – Teorias da Comunicação

ANEXO 3

20

Agenda-Setting – Teorias da Comunicação

ANEXO 4

21

Agenda-Setting – Teorias da Comunicação

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Agenda-Setting – Teorias da Comunicação

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Agenda-Setting – Teorias da Comunicação