GLOSSÁRIO CULTURAL

Entender o significado de cultura é o primeiro passo para quem quiser se aventurar nesse
campo de trabalho. Assim, também é necessário o entendimento de alguns termos que se
avizinham à área cultural. Esta primeira apostila busca, justamente, aproximar os principais
conceitos presentes na área cultural – muitas vezes impregnados de termos técnicos ou
teóricos – do fazer cultural que se efetiva no dia a dia das comunidades. Os textos foram
produzidos a partir de uma livre interpretação e releitura de obras clássicas e manuais já
existentes, os quais estão todos indicados ao final, como referência para consultas mais
aprofundadas. 1. Cultura A palavra Cultura, no dicionário1 , é apresentada como um
substantivo feminino, ligado ao conjunto dos conhecimentos adquiridos; a instrução, o saber;
ao conjunto das estruturas sociais, das manifestações intelectuais, artísticas, etc., que
caracterizam uma sociedade. O conceito de cultura, no início das civilizações, já foi definido
por Aristóteles (pensador grego) como o que não é natural, que não está presente nas pessoas
pela sua formação biológica. Pode-se dizer que não há uma formação genética cultural das
pessoas, pois culturalmente somos construídos através do grupo onde nascemos e vivemos,
em determinado lugar e tempo. É definida como um conjunto de conhecimentos que passa
entre as gerações, preservando o modo de fazer, o comportamento, os valores morais dos
grupos que formam as sociedades. Podemos pensar na mudança de comportamento das
pessoas, considerando diferentes sociedades em um mesmo período - sociedade brasileira e
italiana no início do século XX (pensar nos imigrantes que aqui chegaram trazendo
conhecimentos e comportamentos ligados a sua cultura), ou ainda, pensar numa mesma
sociedade e suas mudanças de comportamento ao longo do tempo – sociedade brasileira no
início do século XX e no início do século XXI (pensar nas diferenças de comportamento da
população que viveu no ano de 1910 e no ano de 2010, por exemplo). A cultura está ligada ao
modo de vida das pessoas em toda a sua extensão e complexidade – na estrutura social (modo
como a sociedade se relaciona, se organiza), nas ideias, nas crenças, nos costumes, nas artes,
na linguagem formal e coloquial (linguagem diária), na moral, na legislação, na educação, etc. E
tudo isso irá refletir na forma de agir e pensar da população. Nesse sentido, “a cultura pode,
portanto, a partir deste ponto de vista, ser entendida como manifestação espontânea de um
determinado grupo social que, uma vez incorporada ao seu modus vivendi, o caracteriza e o
distingue dos demais” (MUYLAERT, 2000, p. 17 e 18). A cultura, consequentemente, está ligada
à identidade de um povo e a preservação dessa identidade no que 1 Dicionário Aurélio on-line
– disponível em http://www.dicionariodoaurelio.com/Cultura.html Secretaria de Estado da
Cultura apresenta Birô de Empreendedorismo Cultural 8 se refere ao nacional, regional e local.
É o modo como as pessoas, desde o nascimento, conhecem o mundo que o cerca e aprendem
a sobreviver nesse mundo. Passa por todo o processo de desenvolvimento intelectual, seus
significados para os acontecimentos (valores morais), os quais são estabelecidos na
convivência do grupo ao qual pertence (num primeiro momento, o círculo familiar e após na
sociedade, composta por outros grupos). Assim, a cultura é entendida como um produto
social, resultado da interação entre as pessoas, as suas formas de dar sentido e resposta para
as diferentes situações que a vida lhes impõe, desde as questões menores no seu dia a dia
(resolvida pela cultura familiar) até as questões maiores e de grande importância para a
convivência em sociedade (resolvida pela cultura do grupo, que forma a sociedade com suas
leis e normas). Ao longo do tempo, com a evolução das sociedades, reflexo do conhecimento
que foi sendo desenvolvido e aplicado nas diversas áreas da vida prática do homem, o
comportamento das pessoas também mudou e continua mudando, tendo em vista as novas
formas de atender suas necessidades e as situações inusitadas que surgem para serem
resolvidas. Para conseguir resolver as problemáticas dos novos tempos, também os valores
morais de determinada sociedade se modificaram, numa constante atualização entre o fazer e
o pensar da sociedade. Então, a cultura modifica-se ao longo do tempo, incorporando novos
questionamentos sobre o seu significado, sua valorização e preservação, considerando o que
um povo tem de maior valor para deixar de geração para geração. Numa definição corrente, e
dentro do que se propõe este projeto de empreendedorismo cultural, cultura fará referência a
todas as atividades envolvidas com a arte em geral – música, literatura, pintura, escultura, a
dança, o teatro e o cinema – considerando todas as suas formas de manifestação, seja arte
popular (que é proveniente do povo, como o artesanato2 ), arte erudita (que é proveniente
dos conhecimentos teóricos e técnicos) ou ligada ao consumo das massas3 (camada mais
numerosa da população que é considerada com comportamento único); seja como forma de
lazer ou ainda que atenda aos interesses das elites (minoria social dominante de um grupo4 ).
Também, cultura significará a forma de educação, trabalho, cuidados com a saúde,
organização social, política e religiosa, os costumes de uma determinada população. Dentro
dessas características é que consideraremos a multiplicidade de culturas, visto as diferenças
que identificam as épocas (antiga, moderna, contemporânea – considerando a atualidade
dentro da contemporaneidade), os lugares (espaços físicos e geográficos) e os povos
(ocidentais e orientais). Não há uma superioridade cultural de um povo para outro, há uma
diversidade de possibilidades - cada cultura tem seu próprio tempo de produção e modo de
execução. São características específicas, as quais devem ser respeitadas na sua integridade. A
cultura será considerada então como “uma forma de organização social, não só como
manifestação original e de características exclusivas de um determinado povo, mas também de
outros, num intercâmbio permanente de experiências e realizações” (MUYLAERT, 2000, p. 18).
Justamente a diferença entre os povos e o que cada um poderá aprender com o outro é 2
Definição do Dicionário Aurélio – disponível em
http://www.dicionariodoaurelio.com/Artesanato.html 3 Definição do Dicionário Aurélio –
disponível em http://www.dicionariodoaurelio.com/Massa.html 4 Definição do Dicionário
Aurélio – disponível em http://www.dicionariodoaurelio.com/Elite.html Secretaria de Estado
da Cultura apresenta Birô de Empreendedorismo Cultural 9 que transforma a diversidade
cultural na riqueza da humanidade. Todos os homens produzem cultura, e são formados pela
cultura de seus povos, numa alimentação constante entre o fazer e aprender cultura. 2.
Produto Cultural É o resultado do fazer cultural do homem, tudo que resulta de suas ações em
função dos diferentes aspectos da vida. A forma como age ao resolver os seus problemas –
seja de alimentação, vestuário, relacionamento, entretenimento, religiosidade, etc. – é tida
como um produto cultural. Os bens e serviços que o homem produz ao longo de sua
existência, ao distanciarem-se da época onde são vistos como essenciais à sobrevivência vão
se tornando produtos culturais valorizados, pois agregam, com o tempo, uma simbologia que
remete aos tempos passados, cultuados pela tradição da família ou de um povo. Também o
que é produzido como inovação, nos tempos atuais, está carregado de valor, justamente pela
quebra com a tradição, simbolizando novas formas de pensar e agir do homem, mantendo a
cultura atualizada e em movimento. 3. Produção cultural É o planejamento e a organização de
ações culturais a serem oferecidas a determinado público. Acontece através da elaboração e
execução de projetos que possuem por objetivo a valorização de determinado produto cultural
– seja a dança, a culinária, a literatura, a estética, etc. – buscando uma forma que saliente os
principais aspectos do produto em questão. A produção cultural se realiza através de
diferentes possibilidades, tais como mostras, exposições, cursos, oficinas, apresentações,
degustações, visitação, etc. 4. Produtor Cultural Responsável pela realização de um projeto
cultural, em geral, está vinculado à obtenção de meios para a execução do mesmo. Nesse
sentido, é o profissional que planeja, elabora e executa os projetos, considerando os aspectos
sociais e econômicos do meio onde está inserido, vencendo etapas que vão desde pensar a
melhor forma de valorizar o produto cultural a ser trabalhado, passando pela busca de
profissionais capacitados para essa realização, assim como na obtenção de recursos
financeiros para que o projeto se concretize (saia do papel e vire realidade). O produtor
cultural pode estar vinculado a determinados grupos artísticos, trabalhando para a divulgação
dos produtos desse grupo em específico; trabalhar em organizações que possuem ações ou
tenham interesse em ações da área cultural; ser funcionário de órgãos do governo,
organizando ações culturais dos municípios, estados ou país, ou ainda, justamente trabalhando
na elaboração de políticas culturais que venham a fomentar o mercado para a realização de
mais projetos culturais e que abranjam um público cada vez maior, promovendo a divulgação
da diversidade cultural. Para o sistema público de financiamento à cultura – leis de incentivo e
fundos de apoio – seja dos governos municipais, estaduais ou federal, produtor cultural pode
ser uma pessoa físicas (indivíduo), uma pessoa jurídica (empresas) ou Secretaria de Estado da
Cultura apresenta Birô de Empreendedorismo Cultural 10 mesmo as prefeituras municipais
que são autorizadas a apresentar os projetos culturais para a busca de recursos, desde que
devidamente cadastrados nos sistemas específicos. Além do encaminhamento, o produtor
cultural poderá exercer outras funções remuneradas nos projetos culturais financiados com
verbas públicas, desde que respeite as normativas específicas. 5. Gestão Cultural A gestão
cultural está relacionada à administração (gerenciamento) da área cultural, seja por órgãos do
governo, num âmbito maior, ou ainda, em âmbito menor, dentro dos próprios grupos que são
produtores de cultura. É representada por todas as atividades que venham a dar
funcionamento às ações da organização administrada, seja na parte de recursos físicos
(materiais e equipamentos), humanos (equipes de profissionais), assim como financeiros
(verbas necessárias para execução das ações). Engloba, numa visão geral, o todo da
organização, compreendendo aspectos como a comunicação, a busca de fontes financeiras, o
desenvolvimento de um trabalho de qualidade, a procura por profissionais capacitados na área
de atuação, o trabalho em parceria com outras organizações. Abrange mais do que a
realização de projetos culturais, tendo como foco o crescimento e reconhecimento da
organização e o desenvolvimento do campo cultural como um todo. A gestão cultural
preocupa-se com a produção, circulação e o consumo do produto cultural, não se atendo
somente a um desses aspectos, devendo considerar a inclusão e a acessibilidade dos mais
variados tipos de públicos. De um modo geral, pode-se que dizer que a gestão cultural envolve
o planejamento, a organização, a direção (liderança e motivação) e o controle
(acompanhamento e avaliação) de uma dada atividade/ação/área cultural. 6. Gestor cultural
Profissional capacitado para o gerenciamento da área cultural de determinada organização
(órgãos público ou privado), deve ter formação específica, ou conhecimento mínimo em
gestão para o reconhecimento das necessidades da área, através de estudos e pesquisas,
direcionando as ações para o enriquecimento do campo da cultura. Deve ser um profissional
capaz de “tomar decisões, executar políticas, planos, programas, projetos e ações culturais
com base em conceitos, diretrizes e métodos orientadores, amparados por uma formação
interdisciplinar voltada para o desenvolvimento do setor cultural” (Observatório Itaú
Cultural5 ). No âmbito governamental será o profissional responsável pelas políticas culturais e
as diretrizes que fomentam o campo da cultura. 7. Política cultural 5 Texto escrito por Liliana
Souza e Silva e Lúcia Maciel Barbosa de Oliveira, pesquisadoras do Observatório Itaú Cultural.
Disponível em http://novo.itaucultural.org.br/obsglossario/gestao-cultural/ Secretaria de
Estado da Cultura apresenta Birô de Empreendedorismo Cultural 11 Política6 pode ser
definida, nesta especificidade, como a forma de ação assumida por um governo que irá
determinar sua organização. Na área cultural, é um conjunto de medidas que venham a
orientar as ações a serem tomadas no âmbito da cultura, posicionando o ente responsável
frente às demandas da sociedade ou interesses outros. Nas políticas culturais públicas se
definem as prioridades de investimento no âmbito cultural, os programas a serem
desenvolvidos que venham a fomentar a produção cultural e a possibilitar a ampliação de
acesso das pessoas aos produtos culturais. Como as verbas públicas são sempre menores que
as demandas da sociedade, os responsáveis pelas políticas públicas elegem prioridades a
serem atendidas. Conforme as diretrizes políticas dos governos haverá uma priorização de
determinado setor da sociedade, seja para a produção como para o consumo da cultura, o que
provoca constantes manifestações por parte de outros setores que não tenham sido
contemplados. Como exemplo de política cultural do Governo Federal temo o “Vale-cultura”,
um cartão magnético pré-pago, valido em todo território nacional, no valor de R$ 50,00
mensais, a ser utilizado em teatros, cinemas, museus, shows, circos, compra de cds, dvds,
livros, revistas, jornais ou ainda pagamento de mensalidade de cursos de artes pláticas, dança,
fotografia, música, teatro, literatura, entre outros. O benefício é oferecido ao trabalhador
brasileiro, que estiver regularizado nas leis trabalhistas, e cuja empresa empregadora se
cadastre no Programa. A empresa favorece o funcionário como “Vale-cultura” e abate o valor
no pagamento dos encargos sociais e trabalhistas (em condições específicas conforme a Lei
12.761 e Decreto 8.084/20137 ). Esse Programa visa beneficiar os trabalhadores de baixa e
média renda para que tenham melhores condições de acesso e, ao mesmo tempo amplia o
investimento na área da cultura ao fomentar o consumo do produto cultural. No âmbito
privado, as políticas culturais de determina organização irão orientar os investimentos a serem
feitos, para este ou aquele setor, conforme os interesses da organização na relação com os
seus públicos. Em geral a política cultural de uma organização privada irá definir o
investimento de verbas de patrocínio, na busca de melhores resultados para a visibilidade de
sua marca, produto ou serviço. 8. Manifestação cultural Manifestar8 é o ato das pessoas
expressarem seus pensamentos com referência a determinado assunto; também considerado
um movimento popular para exprimir publicamente um sentimento. Na área cultural, as
manifestações se realizam a partir de algum dos diversos segmentos culturais, na busca de
disseminar, ou ainda, chamar a atenção para determinado aspecto ou acontecimento que
venha a prejudicar ou auxiliar no desenvolvimento de um produto cultural, ligado a um povo,
uma crença, uma forma de produção, etc. As manifestações culturais estão muito ligadas à
preservação da 6 Definição do Dicionário Aurélio – disponível em
http://www.dicionariodoaurelio.com/Politica.html 7 Informações disponíveis em
http://www.cultura.gov.br/valecultura 8 Definição do Dicionário Aurélio – disponível em
http://www.dicionariodoaurelio.com/Manifestacao.html Secretaria de Estado da Cultura
apresenta Birô de Empreendedorismo Cultural 12 diversidade cultural presente em todas as
sociedades, visto a formação dos povos acontecerem através do tempo e na relação entre
eles. As tecnologias de comunicação e informação possibilitaram a conexão dos povos,
globalizando as possibilidades de relacionamento e por isso mesmo de consumo cultural.
Dentro dessa realidade de facilidade de disseminação da cultura de um povo a outro é que os
grupos locais (de menor produção) têm se manifestado em favor da valorização da
diferenciação das culturas, o multiculturalismo, abrindo uma grande discussão que tem como
objetivo a preservação das diferentes culturas, na busca pelo enriquecimento do modo de ser
e fazer do homem. 9. Multiculturalismo Multicultural9 diz respeito ao que envolve mais de
uma cultura. É a existência de pluralidade de culturas, formando um mesmo povo (país), onde
há espaço (mesmo que não de forma igualitária) para todas as manifestações, sem o domínio
de uma cultura específica sobre a outra. Ainda, se uma cultura predomina, visto ser a cultura
de boa parte ou da parte dominante da população, no multiculturalismo não há o
entendimento da necessidade de abafar, ou apagar, as outras manifestações culturais, das
minorias, para que apenas uma cultura seja caracterizada como oficial. É o oposto do
monoculturalismo que entende a necessidade de existência de uma única fonte cultural que
deve ser disseminada (comum durante o período de colonização dos países, onde o povo que
chegava entendia por bem “ensinar” ao povo “primitivo” sua cultura para lhe garantir uma
“evolução” social). 10. Interculturalismo Intercultural pode ser definido como o
relacionamento, em condições de igualdade, de culturas diferentes. É a valorização do
aprendizado através da troca de informações, pelo diálogo, buscando o enriquecimento das
culturas de forma recíproca. O Interculturalismo reconhece a diversidade cultural dos povos na
sua autonomia, procurando, através da interação entre as culturas, fazer com que pessoas e
grupos possam se respeitar e valorizar igualitariamente, sem discriminação ou imposições de
culturas dominantes, potencializando o desenvolvimento da humanidade. 11. Pluralidade
cultural Plural é o que não está sozinho10. Pluralidade cultural é existência de mais de um tipo
de cultura, numa mesma sociedade, sem que seja preciso que uma tenha que aderir às
características das outras. É nominada, principalmente, para chamar a atenção para as
diferenças étnicas na composição dos povos e na manutenção de seus direitos à expressão e
difusão cultural. A pluralidade cultural está presente no multiculturalismo. 9 Definição do
Dicionário Aurélio – disponível em http://www.dicionariodoaurelio.com/Multicultural.html 10
Definição do Dicionário Aurélio – disponível em
http://www.dicionariodoaurelio.com/Plural.html Secretaria de Estado da Cultura apresenta
Birô de Empreendedorismo Cultural 13 12. Cenário cultural Cenário11 pode ser entendido
como o espaço onde se passa o acontecimento, se realiza o fato. Na área cultural, o cenário diz
respeito a todos os aspectos que estão envolvidos para a realização das produções culturais.
Envolvem desde os sujeitos produtores da cultura, os órgãos públicos responsáveis pelas
políticas existentes que venham a fomentar essa produção cultural. Também é caracterizado
pelas dificuldades encontradas para a disseminação dos produtos culturais e realização dos
projetos. O cenário cultural modifica conforme os investimentos públicos ou privados que são
disponibilizados no mercado cultural. 13. Mercado cultural O mercado cultural é onde se
realiza a circulação do produto cultural apto para o consumo do público. Esse consumo de
produto cultural pode se dar através da participação em um show, em uma exposição de
pintura, na compra de algum artesanato, na degustação de um alimento típico, na visitação a
um espaço cultural, na apreciação de um patrimônio histórico, etc. É o local onde se realizam
as diferentes atividades que vêm colaborar na divulgação e disseminação dos produtos através
dos veículos de comunicação, a mídia. Por conta dessa relação, o mercado cultural sofre
grande influência da mídia e da sua lógica de funcionamento, onde o poder de consumo dita as
regras para o que estará em evidência na mídia – rádio, jornal, tevê, cinema, redes sociais –
estabelecidas pela relação dos anunciantes com o conteúdo dos programas. Considera-se que
as empresas de comunicação são empresas privadas que sobrevivem de suas próprias
produções (novelas, filmes, séries, eventos e campanhas) e dos investimentos publicitários. O
mercado cultural envolve os mais diferentes profissionais, como: escritores, artistas plásticos,
escultores, dançarinos, atores, artesãos, cenógrafos, fotógrafos, jornalistas, publicitários,
produtores, gestores, empresários, funcionários públicos, etc. 14. Marketing cultural É a
utilização da cultura para a projeção da imagem da organização, seus produtos, serviços ou
marca, junto aos seus públicos de interesse. Ações de marketing direcionam investimentos
especificamente para a conquista de determinado mercado, estudando a melhor forma de
atingir o consumidor de seu produto/serviço. No marketing cultural a organização aproxima
sua marca, produto ou serviço, do público através da realização ou patrocínio de uma
atividade cultural, buscando transferir os valores do produto cultural para a organização –
valores como criatividade, inovação, beleza, ousadia e tradição. Ainda, o investimento da
organização na realização de uma produção cultural possibilita que o público possa vivenciar
um momento de intensa carga simbólica, valorizando a marca que proporciona a experiência.
Os investimentos de marketing cultural têm fomentado o mercado cultural, sendo uma das
formas de viabilização financeira dos projetos. 11 Definição do Dicionário Aurélio – disponível
em http://www.dicionariodoaurelio.com/Cenario.html Secretaria de Estado da Cultura
apresenta Birô de Empreendedorismo Cultural 14 15. Empreendimentos culturais São todas as
organizações da área pública ou privada, com ou sem fins lucrativos, que se organizam
exclusivamente para a promoção e valorização da área cultural. São geradores de empregos
para diferentes profissionais que se vinculam, direta ou indiretamente, ao fazer cultural, tais
como: produtores, artistas, cinegrafistas, jornalistas, relações públicas, publicitários,
captadores de recursos, administradores, contadores, advogados, artesãos, educadores, etc.
Os empreendimentos culturais podem estar direcionados para uma área específica ou ainda
abrir-se para trabalhar as diferentes áreas da cultura. Engloba os espaços culturais – teatros,
casas de show, espaços multiculturais, museus, salas de cinema, bibliotecas, pinacotecas, etc –
assim como as organizações – escolas de arte, escolas de dança, grupos de teatro, espaços de
artesanato, culinária típica, centros de pesquisas, etc. 16. Coletivo cultural Coletivo 12se diz do
que envolve muitas pessoas, em ações ou ideias. Coletivo cultural é a reunião de pessoas em
prol do desenvolvimento cultural através de ações que abranjam algum aspecto da cultura
específico, ou áreas variadas. O coletivo agrega uma multiplicidade de indivíduos, e/ou
entidades, interessados num mesmo objetivo para compartilhar, discutir, usufruir, produzir,
fomentar, divulgar ou realizar ações e projetos de interesse comum. A gestão de um coletivo é
feita de forma democrática e participativa, por todos os membros. 17. Indústria criativa A
indústria criativa está relacionada à geração de conhecimento e informação através de ações
criativas que potencializem as competências e talentos individuais para a geração de trabalho
ou riqueza dos grupos. Pressupõe a competência do indivíduo para conceber novos produtos,
serviços ou processos, demonstrando o potencial para a mudança na realidade social onde
está inserido. É a produção do conhecimento intelectual com aplicação prática na vida das
pessoas. 18. Patrimônio cultural O Patrimônio cultural está composto por todos os bens
culturais que dão identidade a um grupo social, tendo sido construído ao longo do
desenvolvimento de sua formação – e por isso mesmo carrega valores como tradição e
identidade. Os bens culturais são definidos como patrimônios ao carregarem a memória do ser
e do fazer dos antepassados, os quais devem ser preservados para contar a história de
determinado povo, seu contexto social, político e cultural em dada época e local. O patrimônio
cultural pode ser classificado como imaterial ou material. Patrimônio cultural imaterial
considera os 12 Definição do Dicionário Aurélio – disponível em
http://www.dicionariodoaurelio.com/Coletivo.html Secretaria de Estado da Cultura apresenta
Birô de Empreendedorismo Cultural 15 conhecimentos, as celebrações, as formas de
expressão, os modos de fazer, as festas, as danças, as lendas, as crenças, os hábitos e
costumes, etc. Patrimônio cultural material são os bens móveis e imóveis, construídos ou
naturais, que representem a diversidade cultural de um povo em determinado período, como
prédios, obras, monumentos, objetos, documentos, paisagens, sítios arqueológicos, conjuntos
urbanos, etc. 19. Promoção de projeto cultural Promover13 é o ato de pôr algo em execução,
dar impulso a uma ideia ou fato. Assim, promoção de projeto cultura é fazer funcionar toda a
engrenagem vinculada a determinada ação ou atividade cultural para que essa saia do âmbito
do planejamento. O promotor desse projeto será a organização ou indivíduo, que se envolve
com o projeto cultural desde sua concepção, passando pelo planejamento, realização e pós
realização do mesmo. 20. Realização de projeto cultural Realizar14 é colocar algo em prática,
tornar real e efetivo. Realização de um projeto cultural é o ato de fazer com que o projeto saia
do papel e se configure como algo real, que está sendo executado. Realizador será a
organização ou indivíduo que efetivamente contribui para a concretização do projeto,
podendo estar envolvido com este somente nessa etapa. 21. Patrocínio de projeto cultural
Patrocínio de projeto cultural é o investimento realizado por uma organização ou um indivíduo
através de recursos financeiros ou serviços, com objetivo de viabilizar a realização do mesmo.
O patrocínio geralmente requer uma contrapartida por parte do projeto cultural ao
patrocinador, principalmente se esse for uma organização e de natureza comercial. O
investimento realizado pelo patrocinador é feito de forma definitiva, não podendo ser
considerado empréstimo ou financiamento temporário (o valor investido só volta para o
patrocinador através de contrapartida). Ainda, os patrocinadores podem se envolver na
realização do projeto, procurando aproximar a proposta apresentada do projeto cultural às
ações estratégicas da organização (mudar o título do projeto, o local de realização, a
programação, etc.). Para que isso aconteça é necessário que haja interesse e aceite do
produtor cultural responsável pelo projeto. 22. Apoio a projeto cultural O apoio a projeto
cultural se dá através de um auxílio com menor envolvimento entre as partes, onde o apoiador
cultural auxilia a execução do projeto através de recursos humanos, materiais, equipamentos
ou serviços, porém sem se envolver na execução do mesmo. Os apoios podem ser através de
oferta de mão de obra, conhecimento técnico, hospedagem, 13 Definição do Dicionário
Aurélio – disponível em http://www.dicionariodoaurelio.com/Promover.html 14 Definição do
Dicionário Aurélio – disponível em http://www.dicionariodoaurelio.com/Realizar.html
Secretaria de Estado da Cultura apresenta Birô de Empreendedorismo Cultural 16 alimentação,
brindes, cedência de espaços, etc. Os governos federais, estaduais e municipais apoiam
projetos culturais através das leis de incentivo à cultura (LIC) – que possuem regulamentação
específica – ou através de fomentos (estímulos) financeiros que podem ser acessados por
editais específicos. 23. Contrapartida de projetos culturais Contrapartida15 é a compensação
oferecida pelo produtor cultural às empresas patrocinadoras ou apoiadoras da execução dos
projetos culturais, como uma forma de recompensa pelo investimento (financeiro ou não)
feito. A contrapartida a ser oferecida pode se dar de diferentes formas, entre elas a veiculação
da marca do patrocinador no material de divulgação do projeto cultural, o retorno do valor de
patrocínio em ingressos, a disponibilização do produto cultural que está sendo promovido para
ser usufruído conforme interesse do patrocinador (uma peça de teatro que pode ser solicitada
que seja apresentada aos funcionários da empresa patrocinadora), entre outras formas a
serem estabelecidas, em comum acordo, entre produtor e patrocinador ou apoiador cultural.
A contrapartida deve ser proporcional ao investimento realizado pela organização ou
indivíduo. 24. Mais Cultura (Programa do Governo Federal) Mais Cultura16 é um programa do
Governo Federal, lançado em 2007, com objetivo de transformar o acesso aos bens culturais
como estratégia para reduzir a pobreza e desigualdade social. Se organiza a partir de três
dimensões – Cultura e Cidadania, Cultura e Cidades e Cultura e Economia. O programa anuncia
suas ações em editais públicos abertos a estados, municípios, pessoas físicas ou jurídicas de
direito público ou privado, sem fins lucrativos, de natureza cultural. As ações buscam a
participação da sociedade civil e dos poderes públicos. Tem como foco as diversas camadas
sociais e beneficiam os grupos que compõem a população, com atenção especial aos mais
vulneráveis. Na dimensão Cultura e Cidadania é que se encontro o programa Cultura Viva, que
apresentaremos na sequência. 25. Cultura Viva Cultura Viva17 é programa do Governo
Federal, dentro da dimensão Cultura e Cidadania, do Mais Cultura. Tem por objetivo
reconhecer iniciativas e entidades culturais pra ampliar a produção, fruição, difusão e
circulação culturais; promovendo a autonomia, o intercâmbio estético e intercultural,
ampliando o número de espaços, estimulando e fortalecendo as redes sociais. Ainda procura
qualificar os agentes de cultura como elemento que estrutura a política de base comunitária
do Sistema Nacional de Cultura, fortalecendo processos sociais e a economia da cultura. 15
Definição do Dicionário Aurélio – disponível em
http://www.dicionariodoaurelio.com/Contrapartida.html 16Informações disponíveis
emhttp://www2.cultura.gov.br/culturaviva/cultura-viva/mais-cultura/ 17 Informações
disponíveis em http://www2.cultura.gov.br/culturaviva/cultura-viva/objetivos-e-publico/
Secretaria de Estado da Cultura apresenta Birô de Empreendedorismo Cultural 17 Tem como
público de interesse a população de baixa renda, habitantes de áreas precárias de serviços
públicos, habitantes de regiões e municípios de grande relevância para a preservação do
patrimônio histórico, cultural e ambiental brasileiro, adolescentes e jovens adultos em
situação de vulnerabilidade social, estudantes da rede básica de ensino, professores e
coordenadores pedagógicos da educação básica, comunidades indígenas, rurais e
remanescentes de quilombos. Ainda, agentes culturais, artistas e produtores, pesquisadores,
acadêmicos e militantes sociais que desenvolvam ações de combate à exclusão social e
cultural. 26. Ponto de cultura Ponto de Cultura18 é ação prioritária do Programa Cultura Viva,
que integra o Mais Cultura e caracteriza-se por buscar a formação de uma rede horizontal de
articulação e disseminação de iniciativas culturais, numa parceria entre Estado e sociedade. O
Ponto de Cultura agrega agentes culturais que realizam ações em suas comunidades, numa
articulação entre si. A adesão é voluntária, realizada a partir de edital público lançado pelo
Ministério da Cultura, pelos governos dos Estados e prefeituras. A gestão do ponto de cultura
deverá ser compartilhada entre poder público e sociedade civil. Ainda podem ser acessadas
outras linhas de fomento aos Pontos de Cultura – Ponto de Leitura, Pontinhos de Cultura,
Pontos de Memória, Ponto de Bens Registrados como Patrimônio Imaterial. O primeiro passo é
a solicitação de criação da rede de Pontos de Cultura pelos entes da federação (estado e
município) indicando o número de pontos que serão selecionados por edital (no mínimo uma
rede se forma com quatro pontos, mas deve ser considerado que o ente público entra com
recursos de contrapartida de 1/3 do valor total do convênio a ser firmado com o MinC). Os
projetos a serem selecionados deverão apresentar propostas de inciativas culturais e funcionar
como instrumento de pulsão e articulação de ações já existentes nas comunidades,
contribuindo para ampliar a inclusão social e a construção de cidadania, através de geração de
emprego e renda ou fortalecimento das identidades culturais. Cada Ponto de Cultura
selecionado recebe o valor de R$ 180 mil, distribuídos em três anos consecutivos19 .
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS COELHO NETTO, José Teixeira. Dicionário crítico de política
cultural: cultura e imaginário. São Paulo: Iluminuras/FAPESP, 1997. CUNHA, Maria Helena.
Gestão cultural: desafios de um novo campo profissional. Revista Observatório Itaú culutral.
São Paulo, SP: Itaú Cultural, nº 2, maio/ago 2007, p. 72 a 79. FRANCESCHINI, Antônio de [et
al.]. Marketing cultural: um investimento com qualidade. São Paulo: Informações Culturais,
1998. FISCHER, Micky. Marketing cultural: legislação, planejamento e exemplos práticos. São
Paulo: Global, 2002. 18 Informações disponíveis em
http://www2.cultura.gov.br/culturaviva/ponto-de-cultura/ 19 Informações do dia 15 de junho
de 2014, disponível em http://www.cultura.gov.br/pontos-de-cultura1 Secretaria de Estado da
Cultura apresenta Birô de Empreendedorismo Cultural 18 GEERTZ, Clifford. A interpretação das
culturas. 1 ed. 13 reimpres. Rio de Janeiro: LTC, 2008. LEVY, Jean Pierre. A mundialização da
cultura. 2 ed. Bauru, SP: EDUSC, 2003. MUYLAERT, Roberto. Marketing cultural: comunicação
dirigida. 5 ed. São Paulo: Globo, 2000. ORTIZ, R. Mundialização e cultura. São Paulo,
Brasiliense, 1994. SEBRAE. Como elaborar projetos culturais para captação de patrocínios. Rio
de Janeiro: Sebrae, 2000. SEBRAE. Captação de recursos para projetos culturais (leis e
incentivo e verbas de marketing). Disponível em
file:///C:/Users/Fabiana/Downloads/captacao-de-recursos-para-projetos-culturais-leis.pdf.
Acessado em março de 2014.

A produção cultural, assim designada como um saber específico, é uma atividade recente.
Embora a produção de atividades culturais exista há muito tempo, a criação de um saber
determinado atendeu a realidade que vinha se configurando a partir das discussões sobre
cultura no país e no mundo com o crescimento das indústrias culturais a partir da década de
80. O primeiro curso brasileiro de graduação em produção cultural, o curso da UFF, nasceu em
1996 fruto desse contexto, percebendo e antecipando essa realidade que começa a ser
construída por artistas, gestores, administradores e os já intitulados produtores culturais.
Desde então, estamos acompanhando uma sistematização cada vez maior desse saber através
da criação de cursos de produção e gestão cultural e de procedimentos padronizados de
construção de projetos e programas culturais.

3. A produção cultural como atividade econômica

Todas as atividades hoje em dia, de alguma maneira, podem ser atividades econômicas. Elas
se inserem em um contexto de mercado, geram emprego e renda, participam ativamente da
economia global. As atividades culturais, por exemplo, já respondem por 5% do PIB mundial.
Os impactos econômicos de uma ação cultural podem contribuir para a revitalização de uma
área urbana, para o desenvolvimento local, para o crescimento econômico de um país. Há
exemplos que podemos visualizar, muitos deles internacionais, mas importantes para nos
ajudar a pensar o que podemos fazer em nossas realidades locais. Infelizmente as pesquisas
em Economia da Cultura no Brasil ainda são muito incipientes, não há análises de impacto. E
ainda é preciso entender que não necessariamente desenvolvimento econômico significa
desenvolvimento social.

5. Produção cultural no Brasil O Ministério da Cultura e as representações regionais

[secretarias, departamentos etc] são frutos de uma discussão que se faz desde a década de 20
e que culminou com a implantação do Departamento Nacional de Cultura no primeiro governo
de Getúlio Vargas. Hoje, as políticas do Ministério abarcam uma gama de questões, que
passam pela Lei Rouanet, a Economia da Cultura, a Diversidade e a Cultura Digital. Podemos
ver ainda a questão cultural dentro dos departamentos de marketing e comunicação das
empresas e nas falas dos grupos sociais mais diversos.

A produção cultural apóia-se muito nas políticas governamentais pelo caráter predominante
de bem público dos produtos culturais. No Brasil, parte desse apoio se transformou em
dependência através de uma política de incentivo fiscal conduzida pelo uso da Lei Rouanet, o
que vem sendo a centralidade das discussões na atualidade da produção cultural brasileira.