A EVOLUÇÃO DA MARCA SABORES IRRESISTÍVEIS: UM ESTUDO

INVESTIGATIVO DO INSTAGRAM NO RESULTADO DAS VENDAS DE PRODUTOS

PARA CELÍACOS

Bruna Alves Camargo Alves

Marisa Sanson

Resumo

O aumento do acesso às tecnologias mudou a forma como alguns consumidores

procuram e compram algo que precisam ou apenas desejam adquirir. As
determinações de isolamento no Brasil resultantes da pandemia iniciada em março de
2020, acelerou esse processo de informatização no mundo digital no País. O presente
estudo possui o objetivo geral de realizar uma análise da eficiência nos resultados da
plataforma Instagram, ao ser utilizada como principal ferramenta para apresentar uma
marca, com um produto que possui público alvo segmentado, neste caso os celíacos,
e através desta plataforma fortalecer a marca, estreitando os laços de confiança e
credibilidade com o público-alvo. O método é caracterizado como análise exploratória
de dados arquivados no aplicativo e descritivo, através de uma análise fática e
documental de crescimento através do Marketing Digital, da empresa Sabores
Irresistíveis Zero Glúten, Zero Lactose. Os principais resultados mostram que quando
aqueles que já eram clientes postavam seus feedbacks positivos no Instagram o perfil
da marca ganhava mais seguidores e consequentemente aumentava as vendas.

Palavras-chave: Marketing Digital; Instagram; Celíacos.

1. Introdução

Atualmente, o mercado de produtos sem glúten é um crescente. Segundo a

Organização Mundial da Saúde (OMS), 1% da população mundial tem diagnóstico
de doença celíaca, desencadeada pela ingestão de glúten. No Brasil, o dado
representa cerca de 2 milhões de pessoas. Doenças com reação autoimune tendem
a ter uma melhora quando se deixa de consumir o glúten. O segmento não se limita às
pessoas com doença celíaca, afinal existem consumidores que decidem aderir uma
dieta sem glúten considerando ser um hábito mais saudável.

Porém, as pessoas com doença celíaca não possuem ofertas ilimitadas, como
as ofertas de produtos convencionais com glúten, além da dificuldade de encontrar
produtos sem glúten, muitas vezes é preciso se programar e agendar
antecipadamente para garantir o atendimento em algum estabelecimento que ofereça
produtos sem glúten.

Muito embora a indústria sem glúten de alimentos específicos para esse

público constitua um mercado crescente no país, não é capaz de suprir a efetiva
necessidade dessas pessoas, que, obviamente, vai além da oferta de farinhas e
produtos especiais. A pessoa celíaca necessita, por exemplo, alimentar-se fora do
âmbito do seu lar. Isso exige, no mínimo, o conhecimento e a adoção de boas práticas
por parte dos profissionais atuantes no setor alimentício, o que inclui as indústrias
alimentícias, restaurantes, hotelaria, lanchonetes, cantinas escolares, cantinas
hospitalares e congêneres, relacionada à adequada manipulação dos produtos isentos
de glúten. (BENTO, 2022, pg. 31)

A autora deste artigo, convive diariamente com uma pessoa celíaca, passou
por diversas experiências frustrantes e descobriu o quanto pode ser desafiador uma
pessoa celíaca conviver normalmente em locais que possuam glúten e/ou
contaminação cruzada, sem sofrer prejuízos a sua saúde em longo prazo.

Devido a oferta restrita de produtos de qualidade e sem contaminação a opção

encontrada foi fabricar seus próprios produtos, e após validar algumas receitas decidiu
oferecer a outros portadores da condição celíaca uma experiência em degustar
produtos agradáveis e seguros para sua saúde.

A distribuição foi 97% através do Instagram, de maneira orgânica, gerando

resultados positivos que seguem até os dias atuais. As estratégias aplicadas ao
negócio através do Instagram transformaram o que era para ser passageiro em uma
empresa que impactou a vida de pessoas celíacas da região de Lages/Santa Catarina.

1.1 Definição de Objetivos

O comportamento do consumidor celíaco fez com que a empresa alcançasse

mais clientes, afinal, muitos clientes ficaram emocionados ao receber seus produtos e
postaram em seus perfis da rede social, até mesmo recomendando o produto.

O objetivo deste estudo, é investigar a eficiência da rede social Instagram na

divulgação de produtos alimentícios para pessoas portadores da doença celíaca.

2. REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 Público alvo Segmentado – celíacos

O consumidor celíaco refere-se ao grupo de pessoas que têm Doença Celíaca.

Esses indivíduos necessitam de diversas particularidades na alimentação e, mesmo
seguindo uma dieta sem glúten com muito cuidado, ainda podem ingerir glúten sem
saber (BENATI, 2016).

Atualmente o diagnóstico de doença celíaca é mais acessível, originando uma

oportunidade de negócios que é trabalhar com produtos isentos de glúten, que sejam
seguros para celíacos (sem contaminação cruzada), pois já existe uma parcela
considerável de pessoas celíacas.

O tratamento da doença celíaca é fundamentalmente dietético. Consiste na

exclusão do glúten, termo utilizado para descrever frações proteicas encontradas no
trigo, centeio, cevada, aveia e em seus derivados. Para garantir uma dieta isenta de
glúten, o celíaco deve sempre conhecer os ingredientes que compõem as preparações
alimentares e fazer uma leitura minuciosa dos ingredientes listados nos rótulos de
produtos industrializados.

Os celíacos precisam estar seguros ao adquirir um produto que seja realmente

confiável, pois, não basta um rótulo informar se possui glúten ou não possui glúten,
isso porque o acesso dos consumidores celíacos aos alimentos livres de glúten
depende do controle da contaminação cruzada por parte de empresas que atuam no
segmento alimentício. (BENTO, 2022)
 Assim, os celíacos podem ser denominados como hipervulneráveis, afinal,
existem no mercado diversas marcas que ofertam produtos rotulados como “sem
glúten”, mas que possuem contaminação cruzada por glúten por ter sido preparado ou
pelo contato com glúten, sendo então inapropriado aos celíacos.

As empresas que tenham a real preocupação com este público se

preocupando com os insumos e seus produtos não tenham contaminação cruzada,
obterá sucesso na fidelização desse público. ARAÚJO; ARAÚJO; BOTELHO e
ZANDONADI Rev. Nutr., Campinas, 23(3):467-474, maio/jun., 2010

Os celíacos algumas vezes necessitam de uma atenção maior, afinal, um local

que atende esse público precisa se preocupar e demonstrar segurança e confiança ao
consumidor celíaco.

2.2 Doença celíaca

A DOENÇA CELÍACA é uma desordem sistêmica, crônica, com base

imunológica, causada pela ingestão de glúten em pessoas com predisposição
genética. É uma patologia autoimune que danifica o intestino delgado e interfere na
absorção de nutrientes dos alimentos. (FENACELBRA, 2023)

Mundialmente é considerada problema de saúde pública devido à sua

prevalência, à frequente associação com morbidade variável e não específica e à
probabilidade de aparecimento de complicações graves, principalmente osteoporose e
doenças malignas do trato gastroentérico (Pratesi R, Gandolfi L. Doença celíaca: a
afecção com múltiplas faces. J Pediatr. 2005; 81:357-8.)

Estima-se que afete 1 em cada 100 pessoas no mundo todo. Quando os

celíacos ingerem glúten (uma proteína encontrada no trigo, cevada, centeio e aveia), o
corpo dispara uma resposta imunológica que inflama o intestino delgado e todo o
organismo pode ser afetado. Este ataque autoimune leva a danos nas vilosidades
(minúsculas projeções semelhantes a dedos) que revestem o intestino delgado e são
responsáveis pela absorção de nutrientes. Quando as vilosidades ficam danificadas,
os nutrientes não são absorvidos adequadamente. (FENACELBRA, 2023)

2.3 Produto específico – sem glúten, seguro para celíacos

Segundo Bento, atualmente, no Brasil, inexiste política pública de âmbito

nacional de incentivo à produção de alimentos isentos de glúten, ou de incentivo a
práticas de prevenção e precaução de contaminação cruzada por glúten, ou mesmo
protocolo que permita a rastreabilidade da cadeia produtiva do produto de origem
naturalmente isenta de glúten, cingindo-se a política pública nacional atual, ao dever
de rotulagem do 'contém glúten' ou 'não contém glúten', na embalagem dos produtos
industrializados. (BENTO, 2022)

A regra supracitada, que também é amparada pela ANVISA, é sensível em

aspectos que tangem os interesses de pessoas alérgicas ou com doença autoimune,
por isso, se faz necessário inserir no mercado produtos que sejam aptos a esse
segmento, e que demonstrem de uma maneira clara sua segurança aos consumidores
celíacos.

Diante da ausência de uma política pública de efetiva inclusão dos

consumidores celíacos junto aos diversos segmentos alimentícios no Brasil, as ações
de responsabilidade da empresa são essenciais à segurança alimentar do consumidor
celíaco. (BENTO, 2022)

Os celíacos relatam que a oferta de alimentos sensorialmente apropriados é

restrita, o que torna a dieta monótona, e que os produtos disponíveis no mercado são
normalmente de alto custo. ARAÚJO; ARAÚJO; BOTELHO e ZANDONADI Rev. Nutr.,
Campinas, 23(3):467-474, maio/jun., 2010

Visto essa importância e entendendo da necessidade do público segmentado

dos celíacos, surgiu para atender o mercado de Lages e região os produtos isentos de
glúten e livres de contaminação cruzada apresentado pela empresa Sabores
Irresistíveis Zero Glúten e Zero Lactose, que estendeu sua linha de produtos para os
sensíveis ou alérgicos a lactose, tendo também opções para alérgicos à proteína do
leite.

2.4 Instagram: A ferramenta e sua eficiência

Vivemos em um mundo conectado e, atualmente, a tecnologia faz parte do

cotidiano dos indivíduos de maneira corriqueira e natural. Para as novas gerações é
inconcebível imaginar coisas e fatos, que até pouco tempo representavam evoluções e
revoluções na vida das pessoas (MENDONÇA, 2013, p.15).

O Instagram foi lançado em 2010 e é uma ferramenta que proporciona

compartilhar fotos e vídeos de forma totalmente gratuita, gerando conteúdo dos mais
diversos formatos.
 A rede social é bastante popular entre os brasileiros que têm acesso à internet.
Desde 2015, a presença de brasileiros na plataforma é maior do que a média global -
naquele ano, 55% dos usuários de internet estavam presentes na rede social de
fotografias, mais do que a média global de 32%. (Origem: Wikipédia, a enciclopédia
livre.)

Segundo o DataReportal, números publicados nas ferramentas de publicidade

da Meta indicam que o Instagram tinha 119,5 milhões de usuários no Brasil no início
de 2022. Este número sugere que o alcance dos anúncios do Instagram no Brasil era
equivalente a 55,6% da população total no início do ano.

Enquanto algumas pessoas utilizam da ferramenta para exibir suas vidas

cotidianas, empresas tem um espaço para trabalhar conteúdos com sua marca,
atingindo seu público alvo através de gatilhos mentais de desejo muitas vezes
provocados até mesmo por “influencers”.

Os influencers, são os famosos das redes sociais, que tem o costume de

receber produtos, provar e indicar para seus seguidores, sua atuação gera confiança e
credibilidade através da divulgação de forma natural e espontânea nas redes sociais.

3. Demonstração de resultados - experiência do cliente

A experiência do cliente é fator decisivo para sua fidelização. A estratégia de

mostrar nas redes sociais a satisfação dos consumidores celíacos, só foi possível
através da entrega de uma experiência gastronômica especial.

Oferecida esta experiência, a exposição nas redes sociais trazia atenção e

desejo por outras pessoas de terem uma experiência parecida.

Os “Stories do Instagram” foi a principal ferramenta utilizada para comunicar

diariamente. a primeira publicação aconteceu em 16/06/2020, em plena pandemia a
ideia era de criar conteúdo digital direcionado ao público celíaco, para uma posterior
venda de infoproduto, porém não existia nenhuma perspectiva para colocar o plano
em ação.

Vinte dias após, os primeiros bolos foram vendidos*,e uma das primeiras
estratégias era de perguntar ao cliente como foi a experiência com o produto, e da
primeira venda já veio um feedback positivo, tínhamos um produto validado e a
satisfação do cliente foi postada nos stories.
 E assim aconteceu por diversas vezes, as mensagens de feedback eram
sempre compartilhadas e até mesmo as postagens feitas por clientes eram postadas
através dos stories, tudo isso com custo zero de produção de arte e publicação, feito
somente por uma pessoa.

Como se tratava de um produto para um público específico e essa

comunicação era direta, na maioria das publicações era informado que a produção
além de não possuir glúten, é 100% segura para celíacos.

O ponto positivo de tal estratégia foi o de aproximar a comunicação entre

empresa e consumidor e principalmente criar um laço de confiança a quem pudesse
se interessar nos produtos sem glúten.

Ainda, pode-se notar que a segmentação do público direcionada aos celíacos e

uma efetiva comunicação é uma chave fundamental para se atrair bons resultados.

Exemplo de posts nos Stories do Instagram, onde o cliente através de mensagem no

WhatsApp, agradece e comenta sobre a qualidade do produto .

Para os celíacos pode ser um desafio encontrar fornecedores confiáveis, em

Lages um grupo foi criado para troca de experiências e indicação de locais próprios
para celíacos. Alguns clientes de tanta satisfação além de publicar nas redes sociais
indicavam os produtos neste grupo, confirmando a procedência de realmente ser
seguro para celíacos e todos os dias a página atraia novos seguidores e essas
publicações rapidamente foram chegando à mais pessoas que começaram a ficar
interessadas nos produtos sem glúten.

Exemplo de posts nos Stories do Instagram, onde o cliente através do seu perfil fez
uma publicação satisfeito com o produto que recebeu e marcou o perfil
@saboresirresistiveiszerogluten.

Todas essas publicações foram publicadas de forma espontânea pelo cliente, o

que demonstrou a satisfação e a confiança entre o consumidor e a empresa. Essa
passou a ser uma forma de validação do método de atendimento e produto oferecido.
 Outro marco no crescimento das vendas foram as parcerias. Como a empresa
não possui uma loja física, logo no início uma cafeteria chamada “Vecchio Bambino”,
que após provar se interessou em vender os bolos sem glúten, e através das redes
sociais a informação foi realizada, influencers fizeram a divulgação.

Exemplo de posts nos Stories do Instagram repostados do perfil de uma confeitaria

que passou a vender os bolos.

Nota-se mais uma vez, que nas postagens da cafeteria “Vecchio Bambino” a
qualidade do produto foi destacada, pois, no mercado comumente se encontra
produtos sem glúten que tem textura e sabor diferentes da expectativa.

Com um produto validado pelo cliente, era preciso manter essa aproximação
entre empresa x consumidor, e para isso as ferramentas disponibilizadas pelo
Instagram eram usadas com frequência, onde também foram utilizadas na plataforma
foram as caixas de perguntas.

Exemplo de posts nos Stories do Instagram, com “Caixas de Perguntas” e “Enquetes” para se
aproximar dos seguidores
3.1 Prova Social - Propósito de negócio

O objetivo de vender bolos e pizzas sem glúten aptos para celíacos, surgiu
pela necessidade momentânea de ter alguma atividade que gerasse renda, mas
principalmente que levasse uma experiência jamais vivida por muitos dos celíacos que
foram atendidos.

Com um entendimento aprofundado na causa celíaca e um proposito que ia

além de gerar renda, os resultados não demoraram a surgir, os clientes se sentiam
extremamente satisfeitos pela experiência que muitas vezes não era vivida por anos.

Exemplo de posts nos Stories do Instagram, com “Feedbacks” como a prova social
de gratidão pela experiência
3.2 Crescimento e estatísticas

O feedback do consumidor era imediato, pois sua reação espontânea era de

publicar os produtos nos stories do Instagram mencionando o
@saboresirresistiveissemgluten e assim novos potenciais clientes começavam a
seguir a página, e assim novos clientes foram surgindo.

Com seu início de atividades em Julho/2020, despertando a curiosidade dos

consumidores através do Instagram, em nenhum momento a empresa “seguia”
pessoas na rede social, mas sim, os interessados começavam a seguir a página e
logo após faziam seus pedidos.

Foto 1: Julho 2020 - Foto 2: Setembro 2020 - Foto 3: Março 2021 – Foto 4:
12/01/2024 - Foto 5: Abril 2024
3.2.1 Resultados Facebook x Instagram
Os resultados apresentados a seguir, foram extraídos da plataforma Meta Business, e
apresenta um comparativo entre o Facebook e Instagram, a ferramenta demonstra
detalhadamente estatísticas como alcance, interações, seguidores, entre outros.

Resultados Facebook
De 01/01/2023 a
26/04/2023.
Resultados Instagram
De 01/01/2023 a
26/04/2023.
Resultados Facebook
De 01/01/2024 a
26/04/2024.

Resultados Instagram
De 01/01/2024 a
26/04/2024.
 Através das métricas extraídas da própria plataforma, podemos observar um
aumento gradativo entre os anos de 2023 e 2024. O alcance entre um ano e outro
chegou em uma diferença de xx%.

A plataforma ainda proporciona uma análise de faixa etária e gênero,

informações estas que combinadas podem ser utilizadas a favor das empresas.

Métricas de faixa etária e Gênero Extraídas do Meta Bussiness

Um comparativo de vendas apresentamos abaixo o período de vendas entre

01/01/2023 a 26/04/2023 e 01/01/2024 a 26/04/2024, o qual observa-se um aumento
de xx%.

2023: 2024:

5. Análise de resultados em outros meios de divulgação

Apesar de a principal forma de distribuição de informação ter sido através do

Instagram, outras formas de divulgação também foram realizadas como, rádio, painel
digital, revista, apoio em eventos e atualmente o Google.
 As formas tradicionais de divulgação através da participação de eventos, rádio,
revista e painel de led com mídia externa ajudaram no fortalecimento da marca, porém
não se tem acesso a dados exatos de retorno relacionado diretamente às vendas.

Já o Google, tem sido utilizado recentemente, e já possui resultados

registrados em seus dados. Uma das estratégias que vêm sendo realizada é o pedido
de registro de avaliação através do Google.

Com essa interação outros possíveis clientes conseguem localizar online a

empresa e realizar seus pedidos, fato este que vem ocorrendo, e oportunizando o
atendimento de clientes turistas.

Avaliações realizadas através do Google Avaliações por clientes Argentinos que

localizaram a empresa através do Google.
6. Marca e comunicação com o avatar.

Considerando a criação de um produto e a demanda do mercado, para que

esta experiência tornasse um negócio efetivamente foi necessário uma validação por
meio da criação de uma marca e sua divulgação.

Escolhido o público alvo; os celíacos, o próximo passo foi o de elaborar uma

marca que diferenciasse o produto no mercado, analisar quais produtos seriam
disponibilizados e de que forma seria feita a distribuição e a comunicação.

O trabalho de divulgação no início e até os dias atuais da empresa Sabores

Irresistíveis foi realizado exclusivamente pela ferramenta Instagram, onde foi divulgado
desde a criação do perfil na rede social, sua marca e o trabalho realizado diariamente
destacando a consciência da causa celíaca. Algumas das marcas mais bem- -
sucedidas nos últimos anos surgiram on-line. (KOTLHER, 2018).

Qualquer benefício de bens ou serviços suficientemente desejável, entregável

e diferenciado pode servir como ponto de diferença de uma marca. Os meios óbvios, e
muitas vezes os mais atrativos, de diferenciação para os consumidores são os
benefícios relacionados ao desempenho. (KOTLHER, 2018)

O objetivo era fazer o público alvo encontrar a página e através da satisfação

do cliente que ao adquirir algum produto, vinha o “feedback”, foi então que a estratégia
inicial foi de publicar no Instagram as mensagens que eram recebidas através do
WhatsApp, com a autorização de seus remetentes.

Alguns clientes ficaram tão satisfeitos, que eles mesmo postaram em seus
perfis demonstrando alegria e satisfação, e assim o alcance do perfil do Instagram
@saboresirresistiveiszerogluten foi cada vez maior.

A marca e a segmentação do público fizeram com que houvesse naturalmente

a coocriação de valor. Na cocriação de valor quanto maior a comunicação entre
clientes e a organização, maior será a oportunidade para o cliente cocriar uma
experiência única, proporcionando a criação de novas vantagens competitivas para a
organização. (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004)
 A cada cliente que entrava em contato, era esclarecido o propósito daquela
marca e produtos. Essa comunicação com os consumidores foi fundamental para
demonstrar a credibilidade e a segurança fornecida nos alimentos.

A credibilidade transformou diversos clientes em advogados da marca. A

defesa da marca espontânea ocorre quando um cliente, sem ser estimulado ou
indagado, ativamente recomenda uma marca específica. Na verdade, esse tipo de
defesa é raro. É preciso ser um få inveterado para se tornar um advogado ativo da
marca.(KOTLER, 2017, Marketing 4.0, p. 38)

Não bastasse um bom alcance, mas sim, o público alvo: os celíacos, - que
mesmo em menor demanda da comum, foi primordial reconhecê-lo para atingir o
público específico nas redes para ter vendas expressivas.

7. Conclusão
A crescente popularidade do Instagram como plataforma de marketing tem
demonstrado grande eficiência nos resultados de vendas de produtos segmentados
para celíacos.

Através de estratégias eficazes de marketing direcionadas à satisfação do

consumidor, transformando-os em verdadeiros advogados da marca, a empresa
conseguiu alcançar e engajar um público-alvo específico, criando conexões genuínas
e construindo confiança.

Após análise dos dados apresentados acima, fica evidente o crescimento

exponencial da marca Sabores Irresistíveis” através de estratégias aplicadas na rede
social Instagram, podemos perceber que em comparação do ano 2023, para 2024 no
período de janeiro a abril a empresa teve um aumento de xx%.

Um dos fatores que contribuíram significativamente para esse crescimento foi a

prova social, onde os consumidores postavam seus feedbacks positivos cruciais para
atrair mais seguidores e posteriormente novos consumidores dos produtos. Dessa
forma, as aproximações com os clientes passaram a ocorrer de maneira natural,
criando laços de confiança e credibilidade, constatado pelas opiniões daqueles que já
eram consumidores. Deste modo, através de estratégias eficazes de marketing digital
direcionadas à satisfação do consumidor, transformando-os em verdadeiros
embaixadores da marca, a empresa conseguiu alcançar e engajar um público-alvo
especifico, criando conexões genuínas e construindo confiança.
 Além disso, a natureza visual da plataforma permite que de forma muito rápida
e simples os produtos sejam apresentados de forma atraente e apelativa, aumentando
o interesse e a intenção de compra.

Com isso, fica evidente que o Instagram desempenha um papel crucial no

sucesso das vendas de produtos destinados a esse segmento de mercado,
oferecendo oportunidades únicas para as marcas se destacarem e prosperarem. Para
futuras pesquisas, fica a sugestão de realizar um estudo para avaliar a eficácia do
marketing de influenciadores para marcas e produtos alimentícios saudáveis.

Bibliografia
Direito do Consumidor Celíaco: hipervulnerabilidade, dever do Estado e
Responsabilidade Social da empresa. Clea Mara Coutinho Bento.
DOENÇA CELÍACA, Fenacelbra,
https://www.riosemgluten.com.br/_files/ugd/971032_2f27a02c9c8543418ba18a
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Manual dos celíacos, contaminação cruzada por glúten na cozinha, Raquel
Benati acessado através do link
https://www.riosemgluten.com.br/_files/ugd/971032_85c1e13e45a64e92aa874a
d486d38ec3.pdf?index=true
Marketing - Administração I. Keller, Kevin Lane. II. Barreto, Iná Futino. III.
Crescitelli, Edson. IV. Barreto, Iná Futino. V. Título.
MENDONÇA, Marcus Mentzingen De. As Redes Sociais Virtuais: motivos para
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Kotler, Philip Administração de marketing / Philip Kotler, Kevin Lane Keller ;
tradução Sonia Midori Yamamoto ; revisão técnica Iná Futino Barreto, Edson
Crescitelli ; coordenação de casos Iná Futino Barreto. -- 15. ed. -- São Paulo :
Pearson Education do Brasil, 2018.
Kotler, Philip, Marketing 4.0 [recurso eletrônico) / Philip Kotler, Hermawan
Kartajaya, Iwan Setiawan; tradução de Ivo Korytowski. Rio de Janeiro:
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PRAHALAD, C. K.; RAMASWAMY, V. A criação de valor compartilhada. HSM
Management, v.34, p.36-42, set.-out., 2002.
(https://rockcontent.com/br/blog/instagram/)