Greenwashing - Entenda o Que É e Como Identificar A Prática - ESG - Valor Econômico

ESG
Edição impressa Últimas Notícias
PUBLICIDADE
Greenwashing: entenda o que é e como

identificar a prática
Saiba como identificar os sinais comuns dessa prática de “maquiagem verde”, que se
esconde por trás de um belo – e ambientalmente aceito – discurso e faz pouco pelo
meio ambiente na prática
Por Lara Madeira, Para o Prática ESG — São Paulo

30/12/2022 13h58 · Atualizado 30/12/2022
Com a popularização das práticas de ambientais, sociais e de governança
corporativa (ESG), aumentou o número de empresas que tentam adequar seus
processos para torná-los ambientalmente sustentáveis. Existe pressão popular não
só para que as empresas preservem o planeta, mas também para servirem de
exemplo para outras instituições.
Segundo pesquisa global divulgada ano passado pelas empresas Dentsu

International e a Microsoft Advertising, 91% das pessoas querem que as marcas
demonstrem explicitamente que estão fazendo escolhas positivas sobre o meio
ambiente. Além disso, 59% dos consumidores em todo o mundo pretendem
começar a boicotar marcas que não agem contra as mudanças climáticas. Para
fazer a pesquisa participaram mais de 24.000 pessoas de 19 países e os principais
resultados estão resumidos no relatório “The Rise of Sustainable Media”.
LEIA TAMBÉM:
· Por que empresas ainda praticam greenwashing?
Influenciadas por essa geração de consumidores, muitas companhias já perceberam

que também podem se beneficiar da publicidade gerada a partir da divulgação de
práticas ambientais. Contudo, assim como nem sempre o que reluz é ouro, muitas
dessas companhias não estão aplicando na prática tudo que comunicam ao público.
Só porque uma empresa adota uma imagem de cuidado com o meio ambiente não
significa que ela tenha um interesse legítimo em ser ecologicamente correta.
Quando existe essa diferença entre discurso e prática, o que a companhia está
fazendo pode ser intitulado de greenwashing.
O que é o Greenwashing?
O greenwashing é um termo em inglês composto pelas palavras “green” (verde, em

referência ao meio ambiente) e “washing” (lavagem, relacionado ao banho ou
roupagem usada). Também é um termo frequentemente traduzido ao português
como “lavagem verde” ou “maquiagem verde”. Ele acontece quando são feitas
alegações infundadas ou exageradas de que um investimento é ecológico. Pode ser
praticado por indústrias públicas ou privadas, organizações não governamentais,
empresas e governos.
Ou seja, é uma tentativa de capitalizar a crescente demanda por produtos e serviços

ambientalmente corretos, e se aproveitar da tendência do ambientalismo
responsável.
LEIA TAMBÉM:
· O que são ODS da ONU, os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da

Agenda 2030?
· Entenda o que é ESG e por que a sigla é importante para as empresas
· O que é o mercado de carbono e como ele funciona?
Uma das maneiras de convencer os clientes de que uma empresa está fazendo
escolhas ambientais positivas é usando palavras-chave ecologicamente corretas
para persuadi-lo, como por exemplo, dizendo que o produto é mais natural,
saudável ou livre de toxinas do que os concorrentes.
Esse processo é feito para atrair os consumidores dispostos a pagar mais por
produtos e marcas mais saudáveis, seguras e ambientalmente conscientes. De
acordo com a pesquisa “Global Consumer Pulse” da Accenture Strategy, 83% dos
consumidores brasileiros preferem comprar de empresas que defendem propósitos
alinhados aos seus valores de vida do que de marcas neutras. Esses dados indicam
que as marcas comprometidas com causas têm mais chance de atrair consumidores
e influenciar decisões de compra.
Além disso, como já é um requisito exigido por muitos investidores e instituições

financeiras para fazer investimentos ou liberar recursos, também pode ser uma
estratégia para captar dinheiro – às vezes, a condições até melhores.
De onde veio o termo greenwashing?
Tudo começou com uma toalha. O termo “greenwashing” foi originalmente utilizado
pelo ambientalista Jay Westerveld, em um ensaio de 1986, no qual ele afirmava que
a indústria hoteleira promovia falsamente a reutilização de toalhas como parte de
uma estratégia ambiental mais ampla.
Westerveld percebeu que o movimento era uma maneira, disfarçada, de persuadir

os hóspedes a economizarem água das lavagens de toalha para que os custos com
lavanderia diminuíssem. Jay rotulou esse tipo de ato lucrativo, mas pouco intencional
em pró da preservação dos recursos naturais, como "lavagem verde".
Assim, greenwashing é a prática de uma empresa parecer estar tomando ações

ecologicamente corretas para ajudar o planeta, mas, na verdade, não está fazendo
muita coisa de concreto e significativa para a sustentabilidade. E o pior: em alguns
casos, só olhando para sua planilha financeira.
É uma prática que tem sido vista em diversas situações nos últimos anos. Em janeiro
de 2021, a Comissão Europeia analisou 500 sites e concluiu que em 42% dos
casos as alegações eram exageradas, falsas ou enganosas e poderiam se
qualificar como práticas comerciais desleais sob as regras da União Europeia (EU) e
do Reino Unido. O resultado apontou para o greenwashing em escala industrial.
Como identificar e evitar o greenwashing
1. Afirmações falsas ou linguagem vaga
Anúncios feitos sem qualquer evidência científica, dados ou explicação facilmente

acessíveis para apoiar a sua alegação podem ser sinais de greenwashing. Os
produtos genuinamente “verdes” sustentam suas alegações com fatos e dados.
São as declarações vagas e gerais, como “consciente”, “ecologicamente correto”,

“sustentável”, que querem transmitir aos consumidores uma impressão de que um
produto não tem impacto negativo no meio ambiente – quando, a realidade é
diferente.
Outra prática bem comum é divulgar os ingredientes de um produto como

"naturais", "orgânicos" ou "ecologicamente corretos", quando apenas alguns dos
ingredientes se enquadram nessa categoria.
2. Imagens da natureza ou chavões 'verdes'
Frases como "eco", "sustentável" e "verde" são comumente usadas por empresas
para fazer o negócio parecer ambientalmente consciente - mas raramente
pertencem a qualquer padrão científico.
Outra tática comum é utilizar fotos da natureza para, de alguma forma, evocar a
compatibilidade ambiental. Isso também pode ser uma forma de greenwashing
quando não for apoiado por afirmações específicas baseadas em dados.
No mercado de investimentos, autoridades dos EUA estão apertando o cerco para

desclassificar fundos de investimentos que tinham o “ESG”, ou o “Green” ou outra
menção a sustentabilidade do nome e não tinham políticas de aplicação de recursos
condizentes com os produtos financeiros sustentáveis ou critérios realmente ESG
para investimentos em ações. Alguns bancos, como o Deutsche Bank e o Goldman
Sachs foram reprimidos.
LEIA TAMBÉM:
Cerco ao greenwashing de fundos envolve regras e transparência
No Brasil, a associação do setor financeiro Anbima criou uma série de parâmetros

para fundos que quiserem usar o ESG ou Verde, ou Green no nome e/ou se
classificar entre os investimentos, de fato, sustentáveis.
3. Ocultar informações
Uma empresa pode alegar ser ecologicamente correta, mas não considerar as
emissões da cadeia de suprimentos de suas fábricas (o chamado Escopo 3 no
protocolo GHG de emissões poluentes) para fazer parte de um produto, por
exemplo.
Ou, ainda, algumas empresas que comercializam produtos ambientalmente

benéficos e omitem informações sobre o impacto de seus outros produtos.
4. O produto e sua embalagem são recicláveis?

O rótulo "reciclável" em alguns itens de plástico pode ser usado para produtos que
não são fáceis de reciclar. Lanchonetes, cafeterias, bares e restaurantes oferecerem
produtos de papel revestidos internamente com uma camada de plástico (para
tornar impermeável), por exemplo, é uma forma de greenwashing, porque esses
produtos não são realmente recicláveis. É muito difícil separar esses materiais e o
destino provável para eles é o aterro sanitário ou a incineração.
Ainda em rótulos, algumas informações até são verdadeiras, mas são irrelevantes.
Por exemplo, um produto que não contém Clorofluorcarbonetos (CFC), não faz nada
além da obrigação, já que o uso do componente foi proibido há anos.
5 - Desconfie de alguns tipos de discurso.

Um discurso muito comum de quem pratica greenwashing é o da opção “menos
pior”. O produto vem como uma alternativa a outro, mas muitas vezes não são feitas
comparações justas e significativas.
Outra tática muito utilizada para distorcer a realidade é quando a empresa tenta
transferir a responsabilidade para o seu consumidor (por exemplo, sugerir que o
consumidor use menos energia ou recicle os produtos com mais responsabilidade).
Casos famosos de greenwashing

Existem muitos casos de empresas de renome que foram consideradas como
praticantes de greenwashing em algum determinado momento ou situação
específica. Veja alguns:
O McDonald's abandonou seus canudos de plástico em todos os restaurantes do

Reino Unido, dizendo fazer parte de um grande esforço para ser “mais verde”. Mas
logo foi criticado porque a espessura de seus novos canudos de papel dificultava
reciclá-los e, a maioria acabava no lixo comum. A empresa que fabrica os canudos
disse que eles são “100% recicláveis”, mas que precisa haver melhores instalações
para que isso seja feito corretamente. Ou seja, a troca não teve o efeito esperado.
Em 2018, a Nestlé divulgou um comunicado dizendo ter “ambições” de que suas

embalagens fossem 100% recicláveis ou reutilizáveis até 2025. No entanto, grupos
ambientalistas e críticos apontaram que a empresa não havia divulgado metas
claras, um cronograma para acompanhar suas ambições ou esforços adicionais para
ajudar a facilitar a reciclagem pelos consumidores.
Também em 2018, a Starbucks, com a intenção de tornar sua imagem mais verde,
baniu todos os canudos de plástico de uso único e lançou uma tampa sem
canudo. O problema é que a nova tampa continha mais plástico do que a antiga
tampa e o canudo juntos.
A Volkswagen protagonizou um dos maiores escândalos do setor automotivo,

quando, em 2015, veio à tona que seus carros foram vendidos com uma
modificação de software nos motores a diesel, que detectava quando eles estavam
sendo testados e alterava o desempenho do motor a fim de melhorar os resultados
dos testes ambientais. A Volkswagen admitiu trapacear nos testes de emissões e
teve que recolher e corrigir mais de 11 milhões de veículos. O caso ficou conhecido
como Dieselgate e outras montadoras, posteriormente foram alvo de investigações
similares.
— Foto: Arte: Valor
Mais recente Próxima
Agora o Valor Econômico está no WhatsApp!

Siga nosso canal e receba as notícias mais importantes do dia! CONHECER
Mais do Valor Econômico
Macron pede união com rivais

contra “febre do extremismo”
Presidente da França criticou o partido de extrema
esquerda França Insubmissa, bem como o de extrema
direita Reunião Nacional (RN), de Marine Le Pen
Há 2 minutos — Em Mundo
Ibovespa passa a cair e dólar fica
quase estável após inflação ao
consumidor nos EUA abaixo do
esperado e antes da decisão do Fed
É quase unânime entre os agentes financeiros a
expectativa de que a taxa básica americana será
mantida na faixa entre 5,25% e 5,50%; o que o
mercado aguarda de fato é o gráfico de pontos e
entrevista coletiva de Jerome Powell
Há 5 minutos — Em Finanças
Rio tem vocação na indústria de óleo

e gás e para liderar transição
energética, diz Castro
"Oitenta e cinco por cento da produção de petróleo
nacional fica toda no Rio e 77% da produção de gás
natural também, tornando o Rio de Janeiro a capital
energética do Brasil", destacou o governador
Há 10 minutos — Em Brasil
Tragédia do RS diminuiu ritmo de

coleta de dados, mas não afeta
resultado de pesquisa, diz IBGE
EUA: Inflação mais baixa que o

esperado eleva expectativas de
início dos cortes de juros em
setembro
O resultado do CPI dos Estados Unidos em maio
trouxe otimismo ao mercado em relação à política
monetária americana
Bitcoin dispara 4% após dado de

inflação abaixo do esperado nos
EUA
Criptomoedas reagem positivamente à desaceleração
do CPI americano em maio e agora esperam por Fomc
e discurso de Powell
Há 12 minutos — Em Criptomoedas
Transportes impulsionaram
atividade do setor de serviços em
abril, diz IBGE
Segmento registrou alta de 1,7% no mês, a segunda
expansão seguida, com ganho acumulado de 2,5% no
período
XP e B&T fecham parceria para

fortalecer atuação em câmbio
É a primeira vez que a XP realiza uma operação para
expandir um negócio de transação cambial
Estrangeiros sacam R$ 258,5

milhões da Bolsa em 10 de junho
Déficit anual dessa classe de investidor está em R$ 39
bilhões
Visa Brasil anuncia Rodrigo Cury
como novo vice-presidente de
Desenvolvimento de Negócios
Executivo será responsável pela gestão de clientes
privados e conta com mais de 25 anos de experiência
em bancos de varejo, pagamentos e cartões
VEJA MAIS
SIGA
Valor O Globo
Edição impressa
Extra
Valor PRO Autoesporte
Valor RI BHFM
Valor International Casa e Jardim

Revistas e Anuários Casa Vogue
Seminários CBN
Valor 360
Pipeline
Valor Investe
Valor Pro
Crescer Monet
Época Negócios Quem
Galileu PEGN
Glamour Rádio Globo
Globo Rural TechTudo
GQ Um Só Planeta
Marie Claire Vida de Bicho
Vogue
QUEM SOMOS
FALE CONOSCO
TERMOS E CONDIÇÕES
TRABALHE CONOSCO
POLÍTICA DE PRIVACIDADE
PRINCÍPIOS EDITORIAIS
ANUNCIE
MINHA EDITORA
© 1996 - 2023. Todos direitos reservados a Editora Globo S/A. Este material não pode ser
publicado, transmitido por broadcast, reescrito ou redistribuído sem autorização.

Greenwashing - Entenda o Que É e Como Identificar A Prática - ESG - Valor Econômico

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Greenwashing - Entenda o Que É e Como Identificar A Prática - ESG - Valor Econômico

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Greenwashing - Entenda o Que É e Como Identificar A Prática - ESG - Valor Econômico

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

ESG

Edição impressa Últimas Notícias

Greenwashing: entenda o que é e como

Por Lara Madeira, Para o Prática ESG — São Paulo

Segundo pesquisa global divulgada ano passado pelas empresas Dentsu

· Por que empresas ainda praticam greenwashing?

Influenciadas por essa geração de consumidores, muitas companhias já perceberam

O greenwashing é um termo em inglês composto pelas palavras “green” (verde, em

Ou seja, é uma tentativa de capitalizar a crescente demanda por produtos e serviços

· O que são ODS da ONU, os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da

· Entenda o que é ESG e por que a sigla é importante para as empresas

· O que é o mercado de carbono e como ele funciona?

Além disso, como já é um requisito exigido por muitos investidores e instituições

De onde veio o termo greenwashing?

Westerveld percebeu que o movimento era uma maneira, disfarçada, de persuadir

Assim, greenwashing é a prática de uma empresa parecer estar tomando ações

Como identificar e evitar o greenwashing

1. Afirmações falsas ou linguagem vaga

Anúncios feitos sem qualquer evidência científica, dados ou explicação facilmente

São as declarações vagas e gerais, como “consciente”, “ecologicamente correto”,

Outra prática bem comum é divulgar os ingredientes de um produto como

2. Imagens da natureza ou chavões 'verdes'

No mercado de investimentos, autoridades dos EUA estão apertando o cerco para

Cerco ao greenwashing de fundos envolve regras e transparência

No Brasil, a associação do setor financeiro Anbima criou uma série de parâmetros

Ou, ainda, algumas empresas que comercializam produtos ambientalmente

4. O produto e sua embalagem são recicláveis?

5 - Desconfie de alguns tipos de discurso.

Casos famosos de greenwashing

O McDonald's abandonou seus canudos de plástico em todos os restaurantes do

Em 2018, a Nestlé divulgou um comunicado dizendo ter “ambições” de que suas

A Volkswagen protagonizou um dos maiores escândalos do setor automotivo,

Mais recente Próxima

Agora o Valor Econômico está no WhatsApp!

Mais do Valor Econômico

Macron pede união com rivais

Rio tem vocação na indústria de óleo

Tragédia do RS diminuiu ritmo de

EUA: Inflação mais baixa que o

Bitcoin dispara 4% após dado de

XP e B&T fecham parceria para

Estrangeiros sacam R$ 258,5

Valor PRO Autoesporte

Valor International Casa e Jardim

Época Negócios Quem

Glamour Rádio Globo

Globo Rural TechTudo

Marie Claire Vida de Bicho

Você também pode gostar