ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA Unidade04

107 – Administração Mercadológica | Unidade 04
UNIDADE 4 – GERENCIAMENTO DO COMPOSTO DE PREÇO E DISTRIBUIÇÃO

MÓDULO 1 – CONCEITOS, IMPORTÂNCIA E OBJETIVOS DOS PREÇOS
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1 - CONCEITOS DE PREÇOS
Preço é o montante de dinheiro exigido pelo vendedor, para a transferência de posse de um produto ou
serviço ao consumidor.
Do ponto de vista do consumidor, o preço representa o sacrifício do poder aquisitivo para obter
determinado produto.
A decisão do preço, assim como as decisões dos demais itens do mix de Marketing, pode afetar, de
forma drástica, o composto mercadológico da empresa. Dependendo da estratégia de preço, podem ser
mudados os demais itens do mix de marketing, como a forma de propaganda, os canais de distribuição e
as estratégias de produtos.
Os preços têm efeitos interativos sobre outros elementos do mix de marketing, sendo essencial que faça
parte de um esquema de marketing consciente, com objetivos claramente definidos.
A estratégia de preços é uma importante estratégia de marketing, constituindo-se, ao mesmo tempo,

em estratégia de posicionamento e de diferenciação da empresa. A sua formação requer estudos do
mercado, da concorrência e dos fatores internos e externos à empresa, de modo a resultar num valor
coerente com a estratégia de marketing.
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A variável preço não considera apenas o consumidor, leva em conta uma série de reflexões e decisões
sobre os fatores micro e macroeconômicos, sobre concorrência, distribuição, legislação vigente e a
situação da demanda do setor e da empresa.
Para o profissional de marketing, preocupar-se com o preço significa:

• voltar-se para determinado tipo de consumidor para conhecer o valor que ele confere ao
produto e suas reações a preço;
• fazer com que os concorrentes conheçam a cotação do produto e, a partir daí, examinar suas
eventuais reações;
• quando necessário, pesquisar as leis vigentes para aquele setor e, avaliar limites e
oportunidades do mercado;
• conhecer a posição de certos pontos-de-venda para avaliar a força contratual dos
intermediários comerciais;
• assegurar certo volume de vendas e, com esse dado, avaliar tanto a demanda do setor quanto
a empresa;
• assegurar a margem de contribuição solicitada pela alta diretoria e, em seguida, avaliar os
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custos do produto.
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Tais atividades, além de indicar alguns dos pontos mais importantes a serem considerados no momento
em que se forma o preço, evidenciam as diversas variáveis que entram em jogo. O profissional de
marketing precisa estabelecer quais delas são fundamentais para seu caso específico.
Há fundamentos lógicos subjacentes à formação do preço dos produtos e serviços que vão desde a
formação psicológica do preço R$ 1,99 em vez de R$ 2,00 até as estratégias mais sofisticadas, como: a
de penetração, a de combate à concorrência etc.
A política de fixação de preços precisa satisfazer, ao mesmo tempo, a necessidade de um retorno do

investimento adequado e um objetivo de marketing claramente definido. Para isso, as empresas podem
utilizar variadas estratégias de preços, de acordo com a forma como pretendem se posicionar no
mercado.
A matriz abaixo ajuda na compreensão dessas estratégias, utilizando como base a combinação entre
preço e qualidade:
Preço Alto Preço Médio Preço Baixo
Qualidade 1. Estratégia de preço 1. Estratégia de alto 2. Estratégia de

Alta premium valor supervalor
Qualidade 4. Estratégia de preço 3. Estratégia de valor 6. Estratégia de valor

Média excessivo médio bom
Qualidade 7. Estratégia de 8. Estratégia de 9. Estratégia de

Baixa assalto ao cliente falsa economia economia
Existem muitos outros fatores capazes de influir na determinação do preço: fatores psicológicos dos
consumidores, ação da concorrência, influência das marcas. A importância do preço pode ser verificada
na:
• Economia
• Mente do Consumidor
• Empresa Individual
Empresa Individual
O preço de um produto é importante determinante da demanda de mercado para ele. O preço afeta
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a posição competitiva de uma empresa e sua parcela de mercado. Como resultado, o preço tem uma
influência considerável nos rendimentos e lucros líquidos da companhia. Por meio dos preços, o
dinheiro vem para a organização.
Algumas empresas usam preços mais altos para criar uma imagem de qualidade superior, mas, para
que isso seja eficiente na sinalização de uma qualidade superior, o preço alto deve estar combinando
com outros elementos do mix de marketing, mensagem publicitária e design de embalagem.
Na maior parte do tempo - mas nem sempre - os preços são importantes para uma companhia.
Vários fatores podem limitar o efeito que os preços têm no programa de marketing de uma empresa.
Características diferenciadas do produto, uma marca favorita, alta qualidade, conveniência ou
alguma combinação desses e de outros fatores podem ser mais importantes para os consumidores
que o preço. É preciso estabelecer preços no programa de marketing de uma companhia na sua
perspectiva própria; ele é somente um dos quatro elementos do mix de marketing que devem ser
habilmente combinados e, então, adaptados com o tempo, para se obter sucesso empresarial.
Valor
O valor é a razão dos benefícios percebidos para o preço e para quaisquer outros custos incorridos.
Quando dizemos que um produto tem valor amplo, não queremos necessariamente dizer que ele é
caro ou que tem um preço muito baixo. Ao contrário, o bom valor indica que um produto em
particular tem os tipos e as quantidades de benefícios em potencial - tais como qualidade, imagem e
conveniência de compra - que os consumidores esperam em um nível particular de preço.
Mente do Consumidor
Tem-se observado que um pequeno segmento de compradores está interessado primariamente em

preços baixos, e outro segmento, de quase o mesmo tamanho, é indiferente ao preço ao fazer
compras. A maioria dos consumidores é bastante sensível ao preço, mas também está preocupada
com outros fatores, como a imagem da marca, a localização da loja, o serviço, a qualidade e o valor.
De acordo com um estudo de venda para 18 categorias de produtos, em uma rede de 83
supermercados, o interesse relativo dos consumidores em preço varia nos diversos grupos
demográficos. Os consumidores com um ou mais dos seguintes atributos provavelmente serão
sensíveis ao preço: baixa renda, casa pequena, família grande e membro de um grupo de minoria.
Outra consideração é que as percepções dos consumidores sobre a qualidade do produto variam
diretamente com o preço. Normalmente, quanto mais alto o preço, melhor a qualidade será
percebida. Mas as percepções dos consumidores sobre qualidade podem ser influenciadas não
somente pelo preço, mas também por fatores como reputação da loja e propaganda. O preço
também é importante como um componente de valor. Mais e mais compradores potenciais, nos
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mercados de empresas e ao consumidor, têm exigido melhor valor nas mercadorias e serviços que
compram.
Economia
O preço de um produto influencia os salários, aluguéis, juros e lucros. O preço é capaz de regular o
sistema econômico, pois ele influencia a distribuição dos fatores de produção como: trabalho, terra,
capital e empreendimento. Como distribuidor de recursos, o preço determina o que será produzido
(fornecimento) e quem comprará as mercadorias e os serviços produzidos (demanda).
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2 - OBJETIVOS DE ESTABELECIMENTO DE PREÇOS

Toda a atividade de marketing, incluindo a de se estabelecer preços, deve ser direcionada para uma
meta. A administração deve decidir sobre os seus objetivos de preços antes de determinar o preço. Por
mais lógico que pareça, poucas empresas estabelecem objetivos de preço.
Verifica-se que a política de preços das empresas tem como principais objetivos: obter lucro, aumentar
as vendas e manter o status quo.
• Obter Lucro - Os objetivos de lucro podem ser estabelecidos para um prazo curto ou longo. Uma
companhia pode selecionar um ou dois objetivos orientados ao lucro para sua política de
preços.
• Atingir um retorno-alvo - uma porcentagem específica de retorno sobre suas vendas ou sobre
seus investimentos. Elas adicionam uma quantia no custo do produto, chamada markup, para
cobrir despesas operacionais antecipadas e gerar um lucro desejado para o período. Essa meta
de preço é sempre selecionada pela empresa líder em uma indústria, porque ela pode
estabelecer seus objetivos de preço de forma mais independente da concorrência do que
pequenas empresas na indústria.
• Maximizar os lucros - O objetivo de preço - ganhar o máximo possível de dinheiro - é

provavelmente buscado mais que qualquer outro objetivo. Uma meta de maximização do lucro
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provavelmente será muito mais benéfica para uma companhia se for realizada em longo prazo.
Para fazer isso, entretanto, as empresas podem ter que aceitar lucros modestos ou, até mesmo,
perdas durante um curto prazo.
Refere-se ao valor adicionado ao custo dos produtos para a obtenção do preço de venda. Existem:
Markup em cadeia: que é a sequência de markups usados pelas empresas nos diferentes níveis de
canal - determinação da estrutura de preço em todo o canal.
Markup em porcentagem: que é a porcentagem acrescentada ao custo para se obter o preço de
venda.
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Em algumas companhias, a administração do preço é focalizada no volume de vendas. Então, o objetivo
de preço pode ser:
• Aumentar o volume de vendas;

• Manter ou aumentar a parcela de mercado da empresa.
Os objetivos destinados a manter a atual situação da empresa chamam-se objetivos de status quo.
Dois objetivos intimamente relacionados, a estabilização de preços e a equiparação à concorrência, são

os objetivos de preços para evitar a concorrência pelo preço.
A estabilização do preço é o objetivo das indústrias cujo produto é altamente padronizado, ou de

grandes empresas que historicamente têm agido como líderes em estabelecer preços.
Mesmo em indústrias em que não há líderes nos preços, muitas empresas deliberadamente colocam
preços nos seus produtos para alcançarem os preços prevalecentes do mercado. Essa política de preço
dá à administração um meio fácil de evitar difíceis decisões sobre preços.
As empresas que adotam os objetivos de preço para o status quo e para evitar concorrência, não são
necessariamente passivas no seu marketing. Normalmente, essas companhias concorrem
agressivamente, usando outros elementos do mix de marketing, como: produto, distribuição e
especialmente promoção. Essa abordagem denomina-se concorrência sem preço.
Manter ou aumentar a parcela de mercado da empresa
Em algumas companhias, grandes e pequenas, o objetivo de preço é manter ou aumentar a parcela

de mercado da empresa. Em áreas em crescimento, como a de computadores e outros produtos
baseados em tecnologia, as companhias querem grandes parcelas com o objetivo de conseguir
influência extra com os vendedores, abaixar os custos de produção e/ou projetar um aparente
domínio para os consumidores.
Muitas empresas precisam de mais vendas para utilizar sua total capacidade de produção e, por sua
vez, conseguirem economias de escala e melhores lucros. Outras empresas pretendem manter suas
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parcelas de mercado.
Aumentar o volume de vendas
Esse objetivo de preço é normalmente adotado para se atingir crescimento rápido ou para
desencorajar outras empresas que pretendam entrar no mercado. O objetivo é normalmente
declarado como um aumento percentual no volume de vendas sobre algum período, um ano ou três.
A administração pode procurar um maior volume de vendas por meio de descontos ou de alguma
outra estratégia de preço agressiva.
Ocasionalmente, as companhias estão dispostas a ter uma perda em curto prazo para expandir o
volume de vendas ou para alcançar objetivos de vendas. As lojas de roupas, por exemplo, fazem
liquidações no final de cada estação, e os hotéis costumam reduzir seus preços durante a baixa
estação para aumentar o volume de vendas.
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RESUMO
Preço pode ser definido como o montante de dinheiro exigido pelo vendedor, para a transferência de
posse de um produto ou serviço ao consumidor. Analisado do ponto de vista do consumidor, o preço
representa o sacrifício do poder aquisitivo para obter determinado produto.
A importância do preço pode ser verificada na:
• Economia;
• Mente do Consumidor;
• Empresa Individual.
Para ser útil, o objetivo de preço selecionado pela administração deve ser compatível com os objetivos
gerais estabelecidos pela empresa e também com os objetivos para o seu programa de marketing.
A política de preços das empresas tem como principais objetivos: obter lucro, aumentar as vendas e
manter o status quo.
Na política de preço para obter lucro, a empresa poderá buscar um retorno-alvo ou maximizar lucros.
A administração do preço focalizada em vendas pode ter como objetivo aumentar o volume de vendas,
manter ou aumentar a parcela de mercado da empresa. Dois objetivos intimamente relacionados -
estabilização de preços e equiparação à concorrência - são os menos agressivos de todos os objetivos
de preços. Destinam-se a manter a situação atual da empresa - isto é, o status quo. Com qualquer um
desses objetivos, uma empresa procura evitar a concorrência pelo preço.
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MÓDULO 2 – POLÍTICAS DE PREÇOS
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1 - FATORES QUE INFLUENCIAM A DETERMINAÇÃO DO PREÇO

A estratégia do preço é determinada pela estratégia da empresa. Para a elaboração de uma política de
preço, os fatores se agrupam em temas básicos: objetivos da empresa, custos, demanda, concorrência e
outros elementos do marketing mix.
a) Objetivos da Empresa
Conhecendo o objetivo da sua política de preço, uma companhia pode se mover para o centro do
gerenciamento de preço: a tarefa de determinar o preço base de um produto. O preço base, ou preço
de lista, refere-se ao preço de uma unidade do produto no seu ponto de produção ou de revenda. Esse
preço não reflete descontos, frete ou qualquer outra modificação, como preço líder e preço de valor.
Determinar o preço de um produto estabelecido é, normalmente, mais fácil do que determinar o preço
de um produto novo. Isto porque o preço exato, ou uma estreita faixa de preços, pode ser ditado pelo
mercado.
b) Custo de um Produto
A atividade de determinar o preço de um produto deve considerar seu custo. O custo total unitário é
estabelecido com base em vários tipos de custos, cada um reagindo de maneira diferente às mudanças
na quantidade produzida. Em muitas indústrias, especialmente aquelas baseadas em tecnologia de
ponta como as de microprocessadores e de fibras óticas. Os custos de um produto são vistos e tratados
de maneiras diferentes do que eram há uma década.
Preço base
É o preço que os consumidores finais ou usuários, normalmente, pagam pelo produto.
Preço líder
Preço de algum produto fixado muito baixo para gerar fluxo de consumidores na loja.
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Preço de valor
Consiste na fixação de preço justo para um composto de marketing que, realmente, proporciona aos
consumidores aquilo que necessitam.
Custo total unitário

Soma dos custos fixos e variáveis por unidade produzida.
Tipos de custos
Custo de vendas - é o custo total das vendas durante determinado período.

Custo fixo - é o custo que permanece constante independente de quantos itens sejam produzidos.
Esse custo continua em vigor mesmo que a produção pare completamente. Ele é chamado de custo
fixo porque é difícil mudar em curto prazo.
Custo fixo médio unitário - é o custo fixo total, dividido pela quantidade produzida.
Custo fixo total - é a soma de todos os custos fixos, independentemente de quanto for produzido.
Custo marginal - é o custo de produzir e vender mais uma unidade. Normalmente, o custo marginal
da última unidade é o mesmo que o custo variável da unidade.
Custo total - é a soma dos custos fixos e variáveis para uma quantidade específica produzida.
Custo unitário médio é o custo total dividido pela quantidade.
Custo variável médio unitário - é o custo variável total dividido pela quantidade.
Custo variável total - é a soma dos custos variáveis diretamente relacionados com o produto, como,
por exemplo, despesas de componentes, salários, materiais de embalagem, fretes e comissões de
vendas.
Custo variável - está diretamente relacionado com a produção. Os custos variáveis podem ser
controlados em curto prazo simplesmente ao se mudar o nível de produção. Quando a produção
pára, por exemplo, todos os custos variáveis de produção tornam-se zero.
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c) Demanda Estimada
Quando determinar o preço, uma companhia deve estimar a demanda total para o produto. É mais fácil
fazer isso para um produto estabelecido do que para um novo. Os passos da estimativa da demanda
determinarão se há um preço esperado e estimar qual poderia ser o volume de vendas em diferentes
preços.
Após elevar o preço de um produto, algumas organizações têm considerável aumento nas vendas.
Quando isso ocorre, significa que os consumidores inferem melhor qualidade com base em preços mais
altos. Essa situação é chamada de demanda invertida - quanto maior o preço, maiores as vendas de
unidades.
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A demanda invertida normalmente existe para determinada margem de preço e em níveis baixos. Em
algum ponto, a demanda invertida acaba e a demanda cai quando os preços sobem.
É extremamente útil estimar qual será o volume de vendas a diferentes preços. Ao fazer isso, o
vendedor está medindo a elasticidade-preço para uma demanda, a qual se refere à resposta da
quantidade que proporcionou as mudanças de preços.
Os vendedores podem escolher entre vários métodos para estimar vendas a vários preços, como
pesquisa sobre as intenções do comprador, teste de mercado, julgamento executivo e combinação da
força de vendas.
Preço esperado
É o preço que os consumidores, de modo consciente ou inconsciente, acham que o produto vale. O
preço esperado normalmente é expresso como uma extensão de preços. Assim, o preço esperado
poderia variar "entre 20 e 40 reais" ou, para outro produto, "não mais que 20 reais".
Elasticidade-preço
Medida de sensibilidade da demanda às alterações de preços.
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d) Reações da Concorrência
A concorrência tem bastante influência no preço básico. Um novo produto destaca-se dos demais até a
concorrência chegar, o que é inevitável. A ameaça de concorrência potencial é maior quando é fácil
entrar na mesma área e as perspectivas de lucros são encorajadoras. A concorrência pode ser de:
• produtos diretamente similares (tênis Reebock versus Nike);

• substituições disponíveis (margarina versus manteiga)
• produtos não relacionados que possuem o mesmo preço (DVD versus Mini System).
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e) Outros Elementos do Mix de Marketing
O preço básico de um produto é influenciado por outros itens do mix de marketing, como:
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• Produto;
• Canais de Distribuição;
• Promoção.
Produto
O preço de um produto é afetado pelo fato de ele ser novo ou já estabelecido. Durante o ciclo de
vida, as mudanças de preços são necessárias para se manter o produto competitivo. O preço de um
produto também é influenciado pelo fato de ser arrendado, ou comprado imediatamente; pelo fato
de poder ser devolvido pelo consumidor e o dinheiro trocado ser entregue como parte de
pagamento.
Canais de Distribuição
Os canais e tipos de intermediários selecionados influenciam o preço de um fabricante. Uma empresa
que vende por meio de atacadistas e diretamente para os varejistas sempre estabelece um preço de
fábrica diferente para essas duas classes de consumidores. O preço para os atacadistas é mais baixo
porque eles realizam serviços que o produtor teria que realizar - como providenciar estoque, garantir
crédito para os varejistas e vender para pequenos varejistas.
Promoção
O produto é promovido pelo produtor ou intermediário, e os métodos usados são considerações
extras na atividade de estabelecer preço. Se uma responsabilidade promocional maior for dada para
os varejistas, com certeza um preço mais baixo vai ser cobrado deles por um produto, se o produtor o
anunciar intensivamente. Mesmo quando um fabricante anuncia intensivamente, ele pode desejar
que os varejistas usem propaganda local para reforçar a propaganda nacional. Essa decisão deverá
ser refletida no preço do produtor para os varejistas.
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2 - ETAPAS DO ESTABELECIMENTO DA POLÍTICA DE PREÇOS

Para o estabelecimento de políticas de preços, a maioria das empresas segue o seguinte procedimento,
constituído de seis etapas:
1ª Etapa - define-se o objetivo de preço, o que deseja realizar com a oferta de produto (sobrevivência,
lucro máximo, receita máxima, crescimento máximo de vendas, desnatação do mercado ou liderança de
produto-qualidade).
2ª Etapa - estima-se a curva de demanda, as quantidades prováveis que venderá a cada preço possível.
Quanto mais inelástica for a demanda, mais alto a empresa poderá estabelecer seu preço.
3ª Etapa - planejam-se como seus custos podem variar em diferentes níveis de experiência de produção
acumulados e as ofertas de marketing diferenciadas.
4ª Etapa - examinam-se os custos, preços e ofertas dos concorrentes.
5ª Etapa - escolhem-se os métodos de preços mais adequados à empresa e à realidade de mercado na

qual está inserida: preço de markup, de retorno alvo, de valor percebido, de valor, de mercado e de
licitação, etc.
6ª Etapa - estabelece-se o preço final, levando-se em consideração o preço psicológico, a influência de

outros elementos do composto de marketing sobre o preço, as políticas de preço da empresa e o
impacto do preço sobre terceiros.
Desnatação do mercado
Venda no topo da curva de demanda, a preço alto, antes de atender aos consumidores mais
conscientes de preço.
Curva de demanda
Demonstração gráfica do relacionamento entre preço e quantidade demandada por um mercado,
assumindo-se que todos os demais fatores permaneçam constantes.
Inelástica
Compradores com demanda inelástica não se importam com aumento de preços. Eles não reduzem a
quantidade que compram ou a frequência da compra em função dos preços
De retorno alvo
Busca níveis específicos de lucro como objetivo.
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Preço psicológico
Preço com apelo especial a determinados consumidores-alvos.
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RESUMO
A estratégia do preço é determinada pela estratégia da empresa. Os fatores que têm em conta a
elaboração de uma política de preço agrupam-se em torno de temas básicos, como: objetivos da
empresa, custos, demandas, concorrências e outros elementos do Marketing Mix.
Objetivos da empresa - Conhecendo o objetivo da sua política de preço, uma companhia pode se mover
para o centro do gerenciamento de preço: a tarefa de determinar o preço base de um produto.
Custo de um Produto - A atividade de determinar o preço de um produto também deve considerar seu
custo. O custo total unitário de um produto é estabelecido com base em vários tipos de custos, cada um
reagindo de maneira diferente às mudanças na quantidade produzida.
Demanda Estimada - Quando determinar o preço, uma companhia deve estimar a demanda total para o
produto. Os passos na estimativa da demanda são determinar se há um preço esperado e estimar qual
poderá ser o volume de vendas em diferentes preços.
Reações da Concorrência - A concorrência influencia o preço básico. Um novo produto destaca-se dos
demais somente até a concorrência chegar, o que é inevitável. A ameaça de concorrência potencial é
maior quando é fácil entrar na área e as perspectivas de lucros são encorajadoras.
Outros Elementos do Mix de Marketing

O preço básico de um produto é influenciado por outros itens do mix de marketing como:
Produto;
Canais de Distribuição;
Promoção.
São etapas para definir uma política de preços:
• Definição do objetivo de preço;

• Estimativa da curva de demanda;
• Planejamento da variação dos custos;
• Exame sobre os custos, preços e ofertas dos concorrentes;
• Escolha dos métodos de preços mais adequados;
• Estabelecimento do preço final.
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MÓDULO 3 – ABORDAGENS GERAIS COM RELAÇÃO AO PREÇO
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1 - ESTRATÉGIAS DE PREÇOS
Depois de analisar todos os vínculos e oportunidades internas e externas, a empresa adota a política de
preços que se origina dos seus objetivos de marketing. Existem três alternativas básicas:
• Política de Seleção ou Desnatação;

• Política de Penetração;
• Política de Discriminação.
A escolha de uma dessas políticas deve harmonizar-se com a alternativa das outras variáveis do mix
de marketing.
A análise dos resultados obtidos e o controle realizado por meio do feedback permitem verificar a
validade de suas escolhas.
Política de Discriminação
A política de discriminação prevê a prática de preços diferentes para o mesmo produto/serviço que,
aos olhos do consumidor, assume certa diversificação em alguns aspectos significativos, mas não
fundamentais: embalagem, canais de distribuição, venda de pequenas ou grandes quantidades.
Política de Penetração
Com a política de penetração, o objetivo é atingir grande volume de vendas, estabelecendo um preço
relativamente baixo ao bem. A ideia central é reduzir os custos por unidade produzida e aumentar a
produção. Ou seja, controlar o mercado como fornecedor de produtos com preços baixos. O
profissional de marketing tem condições de alcançar metas, como: obter alta participação de
mercado, impor obstáculos aos concorrentes ou transformar financeiramente os recursos
econômicos imobilizados, como produtos em estoque.
Política de Seleção ou Desnatação

Essa estratégia normalmente é utilizada quando do lançamento de novos produtos. No início da fase
de introdução, a empresa pode cobrar um preço mais elevado e obter altas margens de lucro com um
produto ou serviço novo e original. As margens poderiam ser usadas para mais P&D de novos
produtos. Aplica-se a política de seleção quando se deseja conferir uma imagem diferenciada ao
produto, mantendo-se o preço voluntariamente alto, de modo a atrair clientes com maior
disponibilidade financeira. Num segundo momento, reduzir os preços ou adotar uma política de
penetração.
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2 - ALTERNATIVAS DE POLÍTICAS DE PREÇOS

Em geral, as empresas não estabelecem um preço único, mas uma estrutura de preço que reflete as
variações da demanda geográfica e dos custos, as exigências do segmento de mercado, a ocasião de
compra, os níveis de pedido e outros fatores.
Estratégias de Definição de Preços que estão disponíveis:
a) Preço Geográfico ;
b) Descontos e Concessões de Preço ;
c) Preço Promocional;
d) Diferenciação de Preço;
e) Preço de Composto de Produto;
f) Custo Adicional;
g) Valor Percebido pelo Consumidor;
h) Estratégia de Preços com Base na Qualidade oferecida;
i) Estratégia e Confronto com a Concorrência;
j) Preços com base na Elasticidade da Demanda.
Desconto
É um instrumento que exerce atração inesgotável sobre os consumidores e homens de negócios,
eficaz sobretudo quando o valor do produto ou serviço for bem definido.
Preços com base na Elasticidade da Demanda

Essa estratégia descreve como o comportamento de um consumidor se altera devido a uma mudança
no preço. Compradores com demandas elásticas não aceitam, à primeira vista, mudança nos preços
para cima. A demanda deles é maior ou menor, dependendo dos preços. Compradores com demanda
inelástica não se importam com aumento de preços. Eles não reduzem a quantidade que compram
ou a frequência da compra, dependendo dos preços. Nota-se, enfim, que, se a demanda for elástica,
os compradores não irão pagar mais do que o preço que eles consideram adequados. Se os preços
subirem eles simplesmente deixarão de comprar.
Estratégia e Confronto com a Concorrência

A estratégia é igualar os preços ou reduzi-los em relação à concorrência. A possibilidade de
conquistar uma fatia do mercado competitivo é bastante grande. Isso acontece com produtos e
serviços básicos. A estratégia operacional de empurrar um produto pela cadeia de distribuição exerce
um grande efeito sobre os preços que um fabricante pode cobrar para vender o seu produto na
cadeia de distribuição. A ideia central é massificar o produto no ponto de vendas.
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Estratégia de Preços com Base na Qualidade Oferecida

Considerando que os consumidores não se baseiam apenas nos atributos físicos de um produto, a
qualidade percebida é muitas vezes influenciada pelos preços. Se o produto é caro, é bom. É o caso,
por exemplo, de vinhos, perfumes e algumas linhas de vestuários.
Valor Percebido pelo Consumidor

Neste caso, você pode cobrar do cliente o valor fornecido, isto é, o conjunto de atributos que agrega
valor ao cliente, independentemente do custo. Se o preço cobrado referir-se ao produto que agregou
valor ao cliente, esse preço será considerado adequado na mente do comprador.
Custo Adicional
Trata-se de uma estratégia normalmente utilizada pelas pequenas e médias empresas, porém não
recomendada. Neste item, o empresário acrescenta uma margem de lucro desejada ao seu custo.
Preço de Composto de Produto

Inclui estabelecer preços para linhas de produtos, características opcionais, produtos cativos,
produtos conjuntos, subprodutos e "pacote" de produtos.
Diferenciação de Preço
A empresa vende o produto a preços diferentes conforme o segmento de mercado, forma do
produto, imagem, localização ou tempo.
Preço Isca
Preço muito baixo para atrair consumidores às lojas com o objetivo de se vender modelos ou marcas
mais caras.
Preço Promocional
Preço criado especificamente como parte de uma estratégia de venda, por exemplo: "compre 2 e leve
3". Ou como preço isca, preço de ocasião, cupons de descontos, financiamento a juros baixos, prazos
de pagamentos maiores, contratos de garantia e de serviços e desconto psicológico.
Descontos e Concessões de Preço

Há três tipos de descontos para pagamento: à vista, por quantidade, funcionais, sazonais e
concessões promocionais.
Concessões de Preços são reduções de preços a consumidores finais, clientes ou a membros do canal
por fazerem "algo" ou por aceitarem condições especiais. Desconto à vista é a redução do preço para
estimular o pagamento imediato das faturas.
Desconto por quantidade é o desconto oferecido para estimular a compra de determinado produto
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em maior quantidade.
Desconto funcional ou comercial é a redução da lista de preço concedida aos participantes do canal
em função do trabalho que realizam.
Desconto sazonal consiste no desconto oferecido para os consumidores de um produto ou serviço
durante um período de tempo em que a demanda destes é baixa.
Preço Geográfico
É usado nas transações de countertrade.
Countertrade - Venda de bens ou serviços pagos no todo ou em parte pela transferência de bens ou
serviços de um país estrangeiro. Operações comerciais cuja liquidação da transação é realizada por
um processo de compensação não monetário.
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3 - ALTERANDO A POLÍTICA DE PREÇOS

Para estar em sintonia com o mercado, com frequência as empresas enfrentam situações em que
necessitam alterar seus preços: reduzindo-os ou aumentando-os.
Normalmente, a estratégia da empresa depende de estar fabricando produtos homogêneos ou

heterogêneos.
Aumentando
Dependendo do mercado em que a empresa atua, seu contexto e suas particularidades, um aumento
de preço pode ocorrer por inflação de custo ou aquecimento da demanda. Estas situações podem
exigir remarcação antecipada, adoção de preço da data de entrega, cláusulas de reajustes de preços,
desmembramento de produtos e serviços e redução ou eliminação de descontos.
Outras formas de aumento de preços podem ocorrer pela redução do tamanho do produto,
substituição por matérias-primas ou ingredientes mais baratos e remoção ou redução de
características do produto.
Reduzindo
Uma redução de preço pode ocorrer quando há excesso de capacidade de produção, declínio da
participação de mercado, desejo de dominar o mercado por meio de preços mais baixos ou em razão
de recessão econômica.
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RESUMO
Existem três alternativas básicas de política de preços:
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• seleção ou desnatação;
• penetração;
• discriminação.
A escolha de uma dessas políticas deve, em cada caso, harmonizar-se com a escolha das outras variáveis
do mix de marketing.
A análise dos resultados obtidos e o controle realizado por meio do feedback permitem que o
profissional de marketing verifique a validade de suas escolhas.
Várias estratégias de definição de preços estão disponíveis. Dentre elas temos:
a) Preço geográfico;
b) Descontos e concessões de preço;
c) Preço promocional;
d) Diferenciação de Preço;
e) Preço de Composto de Produto;
f) Custo Adicional:
g) Valor Percebido pelo Consumidor;
h) Estratégia de Preços com Base na Qualidade Oferecida;
i) Estratégia e Confronto com a Concorrência;
j) Preços com base na Elasticidade da Demanda.
Para estar em sintonia com o mercado, com frequência as empresas enfrentam situações em que
necessitam alterar seus preços seja reduzindo-os ou aumentando-os.
A empresa deve acompanhar a reação dos consumidores e observar seu comportamento, pois é difícil
prever como os consumidores e concorrentes reagirão a uma mudança de preço.
Ao enfrentar uma mudança de preços, adotada por um concorrente, é preciso entender sua intenção e a
provável duração da mudança. Normalmente, a estratégia da empresa depende de estar fabricando
produtos homogêneos ou heterogêneos.

MÓDULO 4 – CONCEITO E IMPORTÂNCIA DA DISTRIBUIÇÃO
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1 - O PROCESSO DE DISTRIBUIÇÃO
Distribuição é o conjunto das atividades efetuadas pelo produtor e em geral por outras empresas
intermediárias, para conduzir o produto ao consumidor final. Além do produtor, do intermediário e do
consumidor final, outras instituições auxiliam no processo de distribuição. Entre esses intermediários
estão bancos, companhias seguradoras, armazéns e transportadoras. Entretanto, como não tomam
posse dos produtos e não estão ativamente envolvidos nas atividades de compra ou venda, esses
intermediários não são formalmente incluídos no canal de distribuição.
17
A complexidade das modernas economias de mercado exige que o produtor utilize algum tipo
de intermediário no processo de transferência de seus produtos ao mercado.
Num país de dimensões continentais, como é o caso do Brasil, o processo de distribuição de produtos e
serviços não é uma tarefa simples para as empresas que decidem operar em escala regional ou nacional.
Não é a empresa que fabrica o produto, ou que dá origem ao serviço, que geralmente consegue levá-los
até as mãos dos consumidores. São outras pessoas ou distribuidores.
É por meio da distribuição, elemento da estratégia de marketing, que se possibilita ao comprador

adquirir o "que" e "quando" deseja. Nesse contexto, os intermediários constituem o canal de marketing
ou de distribuição, uma vez que colocam no mercado os bens dos fabricantes.
Embora os produtores possam vender seus produtos diretamente aos consumidores finais, eles
acreditam que usar intermediários pode ser vantajoso. Vender diretamente implica dispor de mais
recursos, sobretudo porque, muitas vezes, é necessário que os produtores se tornem intermediários de
outros bens, de outros produtos, a fim de obter economia de distribuição em massa. Por outro lado, os
produtores que podem custear o estabelecimento de seus próprios canais muitas vezes conseguem um
retorno maior ao aumentar seus investimentos no seu negócio principal.
O processo de distribuição compreende:
• escolha dos canais;

• seleção dos intermediários;
• seleção da oferta;
• programação de visitas;
• prospecção e entrega da oferta aos intermediários;
• venda;
• estimulação das vendas;
• relatório de vendas;
• análise e controle das vendas.
Intermediário
É uma empresa comercial que presta serviços diretamente relacionados à compra e/ou venda de um
produto durante seu trajeto, do produtor até o consumidor. Os intermediários podem ser eliminados
de um canal, mas ainda é necessário que alguém desempenhe essas funções essenciais.
18
2 - O PAPEL DOS INTERMEDIÁRIOS

Utilizar intermediários contribui para o aumento da eficiência de distribuição, pois possibilita que os
bens estejam amplamente disponíveis e acessíveis aos mercados-alvo, já que os intermediários, por
meio de seus contatos, experiência, especialização e escala de operação, oferecem à empresa mais do
que ela poderia alcançar atuando sozinha.
18
Stern & El-Ansary acreditam que os intermediários facilitam o fluxo de bens e serviços. Isso é importante
na medida em que estabelece uma ponte entre o suprimento de bens e serviços gerados pelo produtor
e os sortimentos exigidos pelos consumidores. O desencontro, nesse sistema, resulta do fato de que os
fabricantes produzem basicamente grande quantidade e variedade limitada de bens, ao passo que os
consumidores desejam, geralmente, quantidade limitada de ampla variedade de bens.
Como o consumidor final compra uma quantidade pequena de muitos produtos, o processo de
distribuição direta - sem intermediários - torna-se muito caro e de difícil operacionalização.
19
Alguns autores afirmam que os preços são altos porque existem intermediários demais exercendo
funções desnecessárias ou redundantes.
Muitas vezes, durante uma recessão, alguns fabricantes chegam a essa conclusão e tentam cortar custos
pela eliminação dos intermediários atacadistas. Embora os intermediários possam ser eliminados dos
canais, nem sempre se obtêm custos mais baixos. O resultado não é previsível em razão de
um axioma básico de marketing: Podemos eliminar os intermediários, mas não as atividades essenciais
de distribuição que eles desempenham.
Essas atividades, tais como criar um sortimento e estocar produtos, podem ser transferidas de uma
parte para a outra, em um esforço para aumentar a eficiência. Entretanto, alguém tem de desempenhar
as várias atividades - se não for um intermediário, será o produtor ou o consumidor final.
Os intermediários são capazes de desempenhar as atividades de distribuição melhor ou mais barato que
os produtores ou consumidores. Geralmente não é viável, para o produtor, lidar diretamente com os
consumidores finais. Por exemplo, pense por um momento, como sua vida seria difícil se não existissem
os intermediários varejistas, sem supermercado, posto de gasolina ou ponto de venda de ingressos etc.
Axioma
Premissa imediatamente evidente que se admite como universalmente verdadeira sem exigência de
demonstração.
19
20
RESUMO
A complexidade das modernas economias de mercado exige que o produtor utilize algum tipo de
intermediário no processo de transferência de seus produtos.
O processo de distribuição de produtos e serviços não é uma tarefa simples para as empresas que
decidem operar em escala regional ou nacional, principalmente, em um país de dimensões continentais,
como é o Brasil. Muitas vezes, a empresa que fabrica o produto, ou que dá origem ao serviço, não
consegue levá-lo até as mãos do consumidor.
É por meio da distribuição, como elemento da estratégia de marketing, que se torna possível ao
comprador adquirir o que e quando deseja. Nesse contexto, os intermediários constituem o canal de
marketing ou de distribuição, uma vez que colocam no mercado os bens dos fabricantes.
O processo de distribuição compreende:
• escolha dos canais;

• seleção dos intermediários;
• seleção da oferta;
• programação de visitas;
• prospecção e entrega da oferta aos intermediários;
• venda;
• estimulação das vendas;
• relatório de vendas;
• análise e controle das vendas.
Utilizar intermediários contribui para o aumento da eficiência de distribuição, pois possibilita que os
bens estejam amplamente disponíveis e acessíveis nos mercados-alvo, já que os intermediários, por
meio de seus contatos, experiência, especialização e escala de operação, oferecem à empresa mais do
que ela poderia alcançar atuando sozinha.
Stern & El-Ansary acreditam que os intermediários facilitam o fluxo de bens e serviços. Isso é importante
na medida em que estabelece uma ponte entre o suprimento de bens e serviços gerados pelo produtor
e os sortimentos exigidos pelos consumidores. O desencontro nesse sistema resulta do fato de que os
fabricantes produzem basicamente grande quantidade e variedade limitada de bens, ao passo que os
consumidores desejam, geralmente, quantidade limitada de ampla variedade de bens.
Os intermediários podem ser capazes de desempenhar as atividades de distribuição melhor ou mais

barato que os produtores ou consumidores. Em geral não é viável, para o produtor, lidar diretamente
com os consumidores finais.
20

MÓDULO 5 – CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
21
1 - CONCEITOS DE DISTRIBUIÇÃO
Um produto, para chegar ao consumidor final, percorre vários caminhos, os canais de distribuição, que
vão desde a saída da empresa que o fabrica até o ponto de venda para o consumidor.
Estes canais ou vias de distribuição envolvem:
• atividades de troca de propriedade;

• prestação de serviços;
• agregação de margens de comercialização.
Os canais por onde fluem os produtos agrupam-se em:
• fabricantes;
• intermediários;
• consumidores.
Para que se caracterize a existência de um canal, é importante que a propriedade ou o controle do

produto ou serviço passe do fabricante, pelo canal, para o consumidor ou usuário. Não é necessário,
pois, que ocorra o fluxo de distribuição física de bens pelo canal, sendo suficiente que seja transferida a
propriedade ou o controle.
Canal ou via de distribuição é o conjunto de organizações ou indivíduos que se encarregam de levar o
produto ou serviço ao local onde os compradores potenciais se encontram, num tempo conveniente a
esses compradores e em condições de realizar a transferência da posse.
Para Stern & El-Ansary,"os canais de marketing podem ser vistos como um conjunto de organizações
independentes, envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou
consumo".
22
2 - AGENTES OU VIAS DE DISTRIBUIÇÃO

Os canais ou vias de distribuição integram um sistema complexo e têm envolvido forças sociais e
culturais para facilitar trocas e transações de consumo. Os agentes são orientados pelos aspectos:
• legais;
• econômicos;
• restrições políticas;
21
• sociais.
Dentre os principais agentes dos canais de distribuição, têm-se:
• Varejista;
• Lojas de Especialidade;
• Lojas de Departamento;
• Atacadista;
• Revendedor;
• Distribuidor.
Outros agentes:
• Agentes de Vendas
• Filiais de Vendas
• Vendedores Autônomos
• Representantes de Vendas Exclusivos
• Representantes de Vendas Não Exclusivos
• Mascate, Camelô
• Corretor Intermediário
• Agente Exportador
• Agente Comprador
• Serviços Autorizados/Assistência Técnica Autorizada
• Armazéns e Silos Públicos
• Empresas de Transportes
• Vendas em Consignação
• Agências de Propaganda
• Vendas de Porta em Porta
• Venda por Mala-Postal
• Marketing Direto
• Franchising
Distribuidor
Este termo é, em geral, confundido com atacadista, mas, para produtos industriais, ele agrega, além
da venda, armazenagem e assistência técnica para uma área geográfica de atuação delimitada.
Revendedor
Empresa que compra e revende as mercadorias a outros varejistas ou atacadistas e, em muitos casos,
vende a consumidores finais e presta serviços ao consumidor.
Atacadista
Unidade de negócio que compra e revende mercadorias a varejistas, a outros comerciantes e/ou a
estabelecimentos industriais e institucionais. E, também, a usuários comerciantes, mas não vende em
pequenas quantidades a consumidores finais.
22
Lojas de Departamento
Varejo que comercializa apenas certos produtos, diversos tipos de produtos, subdivididos em linhas
de produtos chamadas departamentos.
Lojas de Especialidade
Varejo que comercializa apenas certos produtos (especialidades).
Varejista
Estabelecimento que objetiva realizar a venda de produtos ou serviços diretamente ao consumidor
final.
23
3 - FUNÇÕES DOS MEMBROS DE UM CANAL

Para Kotler (2000), um canal de marketing desempenha o trabalho de movimentar bens dos produtores
até os consumidores. Supera as lacunas de tempo, lugar e posse que separam bens e serviços daqueles
que podem usá-los. Os membros de um canal de marketing desempenham um número de funções-
chave, participando dos seguintes fluxos de marketing:
• Informação;
• Promoção;
• Negociação;
• Pedido;
• Financiamento;
• Risco;
• Posse física;
• Pagamento;
• Propriedade.
Um problema fundamental, relacionado a estas funções, está na determinação de quem vai

desempenhá-las. Todas têm três elementos em comum:
• utilizam recursos escassos;

• podem ser desempenhadas por meio da especialização;
• são intercambiáveis entre os membros dos canais.
Na medida em que os fabricantes desempenham essas funções, seus custos aumentam e seus preços
finais se elevam. Quando algumas funções são desempenhadas pelos intermediários, os custos e preços
dos produtos são menores. Mas o intermediário deve acrescentar uma margem para cobrir o seu
trabalho. Se o intermediário for mais eficiente que o fabricante, os preços de consumo serão mais
baixos. Os consumidores podem decidir por desempenhar algumas funções, caso queiram preços
23
menores. A questão sobre quem deve desempenhar as várias tarefas é uma questão de eficiência e de
eficácia relativa.
Propriedade
Transferência de propriedade de uma instituição de marketing a outra.
Pagamento
Os compradores pagam suas faturas aos vendedores por meio de bancos e outras instituições
financeiras.
Posse física
Armazenamento contínuo e movimentação de produtos até o consumidor final.
Risco
Aceitação de riscos juntamente com a execução da tarefa do canal.
Financiamento
Aquisição e alocação de fundos requeridos para financiar os níveis de estoque do canal.
Pedido
Comunicação de intenções de compra dos membros do canal para o fabricante.
Negociação
Tentativa de busca de um acordo final sobre preço e outros termos relativos à oferta, a fim de que se
possa efetuar a transferência de propriedade ou posse.
Promoção
Desenvolvimento e disseminação de mensagens persuasivas sobre a oferta projetada para atrair
consumidores.
Informação
Coleta e disseminação de informações, de pesquisa de marketing sobre os consumidores atuais e
potenciais, concorrentes e outros agentes e forças que atuam no ambiente de marketing.
24
24
4 - TIPOS DE CANAIS DE MARKETING

Os canais de marketing podem ser caracterizados de acordo com sua extensão, por seu número de
níveis. Os níveis estão relacionados com os números de intermediários existentes entre o fabricante e o
consumidor final. Assim como um consumidor tem várias opções de locais para comprar um produto, o
fabricante ou produtor também pode escolher entre diferentes opções para fazer chegar o seu produto
ou serviço às mãos dos consumidores.
Na distribuição de bens de consumo, os canais mais utilizados são:
a) Canal de nível zero: o fabricante vende diretamente aos consumidores, isto é, ocorre uma venda
direta. As três formas principais de venda direta são: de porta em porta, mala-direta e lojas próprias.
b) Canal de nível um: contém um intermediário de vendas, como o varejista.
25
c) Canal de nível dois: contém dois intermediários, que nos mercados consumidores são representados
basicamente pelo atacadista e pelo varejista.
d) Canal de nível três: contém três intermediários. Por exemplo, um atacadista especializado se coloca
entre os atacadistas e os varejistas. Ele compra dos atacadistas e revende a pequenos varejistas que
geralmente não são atendidos pelos atacadistas.
e) Canais acima de três níveis: mais de três intermediários. Esses canais também são encontrados,
porém com menor frequência. Para o fabricante, utilizar canais extensos diminui a obtenção de
informação e aumenta a demanda por controle.
26
Na distribuição de Produtos Empresariais, tem-se uma diversidade de canais disponíveis para alcançar
organizações que incorporam os produtos no seu processo de fabricação ou os utilizam em suas
operações.
25
Na distribuição de produtos empresariais, os termos distribuidor industrial e atacadista comerciante são

sinônimos.
Os quatro canais comuns para os produtos empresariais são:
• Produtor -> usuário;

• Produtor -> distribuidor industrial -> usuário;
• Produtor -> agente -> usuário;
>Produtor -> agente -> distribuidor industrial -> usuário.
Produtor -> agente -> distribuidor industrial -> usuário

Esse canal é semelhante ao anterior. Ele é usado quando, por alguma razão, é inviável vender por meio
de agentes diretamente ao usuário empresarial. Por exemplo, o tamanho do pedido pode ser pequeno
demais para justificar uma venda direta. Ou um estoque descentralizado pode ser necessário para
atender aos usuários rapidamente e, nesse caso, são necessários os serviços de estocagem de um
distribuidor industrial.
Produtor -> agente -> usuário

É um canal considerado adequado para empresas que não possuam seu próprio departamento de
vendas. Além disso, uma empresa que deseja introduzir um novo produto ou entrar em um novo
mercado pode preferir utilizar os agentes, em vez de usar sua própria força de vendas.
Produtor -> distribuidor industrial -> usuário

Os produtores de suprimentos operacionais e pequenos acessórios frequentemente utilizam os
distribuidores industriais para alcançar seus mercados. Os fabricantes de materiais de construção e
aparelhos de ar-condicionados são dois exemplos de indústrias que fazem amplo uso dos distribuidores
industriais.
Produtor -> Usuário

É o canal direto que responde por um maior volume real de produtos empresariais do que em qualquer
outra estrutura de distribuição.
26
27
Os canais de marketing não estão relacionados apenas à distribuição física dos bens. O setor de serviço
tem o problema de tornar os bens disponíveis e acessíveis à população-alvo; muitas vezes é necessário
possuir agências e locais de atuação para esse fim.
Devido à natureza intangível dos serviços, são criadas exigências especiais de distribuição. Como
exemplo, temos o caso da venda de passagens aéreas que estão disponíveis nas agências de turismo.
Há apenas dois canais comuns para os serviços:
• Produtor -> consumidor;

• Produtor -> agente -> consumidor.
Embora os canais de distribuição, na maioria das vezes, descrevam um movimento para frente, isto é:
Fabricante ---> Canal ---> Consumidor;
existem canais em sentido oposto.
Consumidor ---> Canal ---> Fabricante.
Como exemplo temos o caso da reciclagem do lixo:
Nos casos de canais que se movimentam para trás, o consumidor assume o papel de produtor,
necessitando de um canal que possa fazer sua ligação com os fabricantes que agora se tornam ao
mesmo tempo consumidores e produtores.
Produtor -> consumidor
Como o serviço é intangível, o processo de produção e/ou atividade de vendas frequentemente exigem
um contato pessoal entre produtor e cliente. Assim, é utilizado um canal direto. A distribuição direta é
típica para muitos serviços profissionais, tais como assistência médica e jurídica, e serviços pessoais,
como corte de cabelo e orientação para perda de peso. Entretanto, outros serviços, incluindo viagens e
27
seguros, podem também utilizar a distribuição direta.
Produtor -> agente -> consumidor

Embora a distribuição direta frequentemente seja necessária para que um serviço seja executado, o
contato produtor-cliente pode não ser necessário nas atividades de distribuição. Os agentes com
frequências auxiliam o produtor de serviços na transferência da propriedade (e na tarefa de vender).
Muitos serviços, especialmente viagens, hospedagem, anúncios, lazer e seguros, são vendidos pelos
agentes. Entretanto, vários avanços na informática e na tecnologia de comunicação tornam mais fácil
para os clientes lidar diretamente com os fornecedores de serviços, afetando assim o papel dos
agentes. Isso é especialmente verdadeiro no setor de viagens, no qual os compradores podem usar o
telefone ou os serviços on-line.
28
RESUMO
Um produto, até chegar ao consumidor final, percorre vários caminhos, canais de distribuição, que vão
desde sua saída da empresa que o fabrica até o ponto de venda para o consumidor.
Esses canais ou vias de distribuição envolvem atividades de troca de propriedade, prestação de serviços
e agregação de margens de comercialização. Ao longo desses canais por onde fluem os produtos,
agrupam-se interesses de fabricantes, intermediários e consumidores.
Para que se caracterize a existência de um canal, é importante que a propriedade ou controle do

produto ou serviço passe do fabricante, pelo canal, para o consumidor ou usuário.
Para Stern & El-Ansary, os canais de marketing podem ser vistos como um conjunto de organizações
independentes, envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou
consumo.
Dentre os principais agentes dos canais de distribuição, têm-se:
• Varejistas;
• Lojas de Especialidades;
• Lojas de Departamentos;
• Atacadistas;
• Revendedores;
• Distribuidores.
Os membros de um canal de marketing desempenham um número de funções-chave, participando dos

seguintes fluxos de marketing : Informação - Promoção - Negociação - Pedido - Financiamento - Risco -
Posse física - Pagamento - Propriedade.
Na distribuição de bens de consumo, os canais mais utilizados são:
28
a) Canal de nível zero - A distribuição se processa diretamente do fabricante ao consumidor;

b) Canal de nível um - Um intermediário;
c) Canal de nível dois - Dois intermediários;
d) Canal de nível três - Três intermediários;
e) Canais acima de três níveis - Mais de três intermediários.
Os quatro canais comuns para os produtos empresariais são:
• Produtor -> usuário;

• Produtor -> distribuidor industrial -> usuário ;
• Produtor -> agente -> usuário;
• Produtor -> agente -> distribuidor industrial -> usuário .
Os dois canais comuns para os serviços são:
• Produtor -> consumidor;

• Produtor -> agente -> consumidor.
Embora os canais de distribuição, na maioria das vezes, descrevam um movimento para frente
(Fabricante -----> Canal(is) -----> Consumidor), existem canais em sentido oposto, para trás (Consumidor
---> Canal(is) -----> Fabricante). Nos casos de canais que se movimentam para trás, o consumidor assume
o papel de produtor, necessitando de um canal que possa fazer sua ligação com os antigos fabricantes
que agora se tornam consumidores.

MÓDULO 6 – CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
29
1 - OBJETIVOS E DECISÕES DA POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO
A distribuição como estratégia de marketing deve receber atenção por parte dos gestores, pois de nada
adiantará ter um produto certo para determinado segmento e com preço que este segmento pode
pagar se o processo de distribuição não atender às necessidades do público. A definição do processo
pelo qual o produto estará disponível ao consumidor deverá ser visto pela organização como uma
decisão estratégica e, em muitos casos, como um diferencial competitivo.
Os objetivos básicos da estratégia de distribuição, são:

a) assegurar a promoção adequada do produto pelos intermediários;
b) verificar o cumprimento da política de preços previamente estabelecida com os intermediários;
c) controlar a manutenção dos níveis de estoque adequados.
29
As decisões básicas do processo de distribuição são:
a) Escolha de métodos e canais de distribuição
A distribuição poderá ser feita de três maneiras:
• distribuição e a venda diretamente da empresa para os consumidores;

• intermediários entre a empresa e o consumidor final;
• venda direta e por meio de intermediários simultaneamente.
A escolha do método depende:
• do grau de controle que ele deseja exercer sobre a distribuição e venda de seus serviços;
• da economia de cada uma das alternativas;
• da capacidade de adaptação da empresa;
• dos hábitos de compras dos clientes.
Ao optar por uma política de distribuição que inclua intermediários, as empresas devem estar cientes
dos efeitos positivos/negativos da utilização dos mesmos.
b) Organização da distribuição e das atividades de vendas

A organização da distribuição dependerá das opções dos métodos e dos canais de distribuição.
c) Definição das atividades de apoio à distribuição e às vendas

Dentre as atividades de apoio existentes, pode-se citar:
• postos de vendas;
• central de reservas;
• circuitos de distribuição.
Positivos
A diminuição do número de transações faz baixar os custos de distribuição física. O intermediário
melhora as trocas e permite ao produtor ganhar tempo. Os intermediários podem partilhar com os
produtores custos financeiros e de marketing.
Negativos
O aumento do número de intermediários conduz a um aumento dos custos de distribuição e, por
consequência, a um aumento dos preços do produto.
A intervenção dos intermediários afasta os retalhistas dos produtores, deixando estes de ter controle
na política de marketing.
30
30
2 - ABORDAGENS DA POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO

Em geral os grandes grupos de distribuição moderna utilizam abordagens e técnicas de marketing
idênticas às dos produtores. Tratam itens, como:
a) Localização - Numa perspectiva de sucesso do ponto de venda, é necessária a escolha de uma boa
localização que implica analisar: potencial da área, intensidade concorrencial, circulação (rodoviária e
pedestre) e a existência de pólos de atração.
b) Política de marca - existem duas grandes políticas de marcas dos distribuidores: a monomarca e a
multimarca. Ao venderem marcas dos produtores, os distribuidores entram em concorrência entre si
com produtos e marcas idênticas. Perante uma qualidade de serviço idêntica, o preço torna-se o critério
de escolha para o consumidor. A venda sob a marca de distribuidor é uma forma de evitar a
concorrência pelos preços e tentar fidelizar os clientes. Por isso, os distribuidores têm desenvolvido
marcas de distribuição (marcas próprias).
31
Em relação à política, há três tipos de produtos:
• Produtos brancos;
• Produtos de marca do distribuidor;
• Produtos de marcas diversas.
c) Política de preços - A variável preço é preocupação constante dos distribuidores de multimarcas.

Nesse aspecto, eles podem utilizar as seguintes estratégias:
• afrontamento direto pelos preços com reflexos nos conceitos de loja e nos lucros;
• afrontamento indireto, apresentando produtos não comparáveis ou serviços diferentes.
d) Política de serviços - Os serviços devem ser entendidos como meio de diferenciação da concorrência
e elemento de atração.
e) Política de comunicação - A comunicação de um distribuidor, geralmente, organiza-se tendo em vista

três objetivos complementares:
• construir e promover a imagem da logomarca em nível nacional;

• criar tráfego na loja;
• aumentar a compra média por cliente.
Produtos brancos
Não têm marca, apenas logotipo de identificação. Alegam o preço mais barato por ausência de
publicidade e embalagens sofisticadas.
31
Produtos de marca do distribuidor

O nome do distribuidor garante uma certa qualidade dos produtos.
Produtos de marcas diversas

São marcas exclusivas do distribuidor mas que não têm o seu nome.
32
3 - ALTERNATIVAS DE DISTRIBUIÇÃO
A intensidade da distribuição refere-se ao número de intermediários que um produtor utiliza, nos níveis
atacadista e varejista, num determinado território. Dependendo do volume de distribuição pretendido,
o número e a natureza dos intermediários, as empresas poderão optar por uma das seguintes
alternativas de distribuição:
a) Distribuição intensiva: tipo de distribuição utilizada pela empresa que decide colocar seus produtos
no maior número de pontos de venda possível, tendo por objetivo o volume de vendas. É indicada para
a venda de produtos de alta rotação (bens de conveniência em geral). Essa alternativa de distribuição
possui algumas vantagens e desvantagens, a saber:
Vantagens
• os riscos de não vender são pulverizados;
• é grande a cobertura do mercado;
• é conveniente para o consumidor, porque encontra o mesmo produto em muitos pontos de
venda.
Desvantagens
• a entrega dos produtos nos intermediários pode ser onerosa e problemática;
• problemas que podem ocorrer em relação aos aspectos de crédito e cobrança.
33
b) Distribuição seletiva: utilizada por empresas que desejam proteger sua reputação e a imagem de sua
marca, e decidem por um número limitado de intermediários. Essa alternativa baseia-se no
aspecto qualidade do canal.
Essa alternativa de distribuição possui algumas vantagens:
• permite boa cobertura de mercado;

• facilita a execução de controles;
• é uma distribuição menos onerosa do que a intensiva.
32
A distribuição seletiva é indicada para:
• produtos de valor unitário mais alto;

• produtos que exigem diferenciação;
• produtos que se enquadram na classificação de bens de compra comparada;
• produtos que requerem esforço de vendas mais especializado;
• os produtos que exigem melhores instalações do intermediário.
c) Distribuição exclusiva: utilizada por empresas que limitam o número de intermediários, devido à sua
política de marketing ou outro motivo. São empresas que querem exclusividade nas vendas de suas
marcas. Como exemplo temos as linhas de moda e as franquias.
34
4 - LOGÍSTICA COMERCIAL
A escolha dos meios destinados a executar todas as atividades materiais da distribuição é chamada de
Logística Comercial, que se subdivide em:
a) Entrega;
b) Expedição;
c) Armazenagem;
d) Aprovisionamento.
Entrega
• Centralização das encomendas;
• Gestão da frota de transporte;
• Programação das entregas.
Expedição
• Descarga das mercadorias recebidas;
• Colocação em reserva.
Armazenagem
• Localização dos armazéns;
• Arrumação dos estoques.
33
Aprovisionamento
• Escolha do material;
• Custo de estoques, etc.
35
5 - PROJETANDO E ESCOLHENDO OS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Vários canais são utilizados para distribuir bens de consumo, produtos empresariais e serviços. Projetar
um canal de distribuição, para um produto que seja capaz de satisfazer os clientes e ultrapassar a
concorrência, implica uma sequência de quatro decisões:
a) Especificar o papel da distribuição dentro do mix de marketing;

b) Selecionar o tipo de canal de distribuição adequado;
c) Determinar a intensidade de distribuição apropriada;
d) Escolher os membros específicos do canal.
A primeira decisão relaciona-se com uma estratégia de marketing ampla; a segunda e a terceira, com as
estratégias de canal; e a última, com táticas específicas.
Especificar o papel da distribuição dentro do mix de marketing

Uma estratégia de canal deve ser projetada dentro do contexto do mix de marketing como um todo.
Em primeiro lugar, são revistos os objetivos de marketing da empresa. Em seguida, são especificados
os papéis designados para produto, preço e promoção. Cada elemento pode ter um papel distinto ou
dois elementos podem compartilhar uma mesma tarefa.
Selecionar o tipo de canal de distribuição adequado

Uma vez decidido o papel da distribuição dentro do programa de marketing total, deverá ser
determinado o tipo de canal mais adequado para o produto da empresa. Nesse ponto, a empresa
precisa decidir se os intermediários serão utilizados em seu canal e, em caso afirmativo, de que tipo
eles serão.
Determinar a intensidade de distribuição apropriada

A próxima decisão relaciona-se com a intensidade da distribuição. Isto é, o número de intermediários
usados nos níveis atacadista e varejista, em um determinado território. O comportamento de compra
do mercado-alvo e a natureza do produto têm influência direta sobre essa decisão.
Escolher os membros específicos do canal

A última decisão é selecionar empresas específicas para distribuir o produto. Para cada tipo de
instituição, há geralmente muitas empresas específicas, entre as quais é possível escolher. Ao
34
selecionar as empresas específicas que farão parte de um canal, um produtor deve levar em
consideração se o intermediário vende aos clientes que o fabricante deseja alcançar e se o mix de
produtos, estrutura de preços, promoções e serviços ao cliente fornecidos pelo intermediário são
compatíveis com as necessidades do fabricante. Um produtor deve ainda avaliar o mercado, o
produto, sua própria empresa e o intermediário.
36
Os tipos de canais tradicionalmente mais utilizados pelos produtores são:
a) Múltiplos canais
São utilizados múltiplos canais em diversas situações para alcançar diferentes tipos de mercado, quando
se está vendendo:
• um mesmo produto (por exemplo, artigos esportivos ou computadores) tanto para o mercado
consumidor quanto para o mercado empresarial;
• produtos não correlacionados (margarina e tintas, produtos de borracha e plástico).
Múltiplos canais são também utilizados para alcançar diferentes segmentos em um único mercado,
quando:
• o tamanho do segmento é muito variável. Uma companhia aérea pode vender diretamente ao
departamento de viagens de grandes empresas, mas contar com agentes de viagem para
alcançar empresas pequenas e consumidores finais;
• a concentração geográfica é diferente em parcelas do mercado. Um fabricante de
computadores pode utilizar sua própria força de vendas para vender diretamente aos clientes
que estão localizados muito próximos, mas empregar os agentes em mercados mais
distanciados.
37
Embora os canais de distribuição múltiplos ofereçam benefícios ao produtor, eles podem desagradar os
intermediários. Eles alegam que seus esforços de marketing são abalados e as vendas e os lucros
reduzidos, quando o produtor decide vender seus produtos em supermercados e, ao mesmo tempo, em
lojas franqueadas.
Às vezes, é possível utilizar canais múltiplos de um modo que não desagrade os intermediários. Uma
abordagem, difícil de alcançar, consiste em desenvolver estratégias de marketing independentes para
cada canal.
35
38
b) Sistemas Verticais de Marketing
Nas últimas três décadas, o sistema vertical de marketing tornou-se a forma dominante de canal de
distribuição. Um Sistema Vertical de Marketing (SVM) é um canal de distribuição firmemente
coordenado, projetado especificamente para melhorar a eficiência operacional e de marketing. Um SVM
ilustra o conceito de mudanças de funções, pois nenhuma função de marketing é absolutamente
exclusiva de um nível ou empresa específica. Em vez disso, cada função é desempenhada por quem está
na posição mais adequada no canal.
O alto grau de coordenação ou controle que caracteriza um SVM é alcançado por meio de um, entre três
meios:
• propriedade comum de níveis sucessivos do canal;

• contratos entre os membros do canal ou;
• poder de mercado de um ou mais membros.
Os SVM podem ser:
• Marketing Corporativo - uma empresa, em nível de um canal, possui as empresas que estão no
nível seguinte ou todo o canal. Os intermediários podem engajar-se nesse tipo de integração
vertical.
• Marketing Contratual - produtores, atacadistas e varejistas independentes operam de acordo
com contratos que especificam como eles tentarão melhorar a eficiência e eficácia de sua
distribuição.
Foram desenvolvidos três tipos de sistemas contratuais:
• redes voluntárias patrocinadas por atacadistas;

• cooperativas de varejistas;
• sistemas de franquia.
39
• Marketing Administrado - coordena as atividades de distribuição por meio do mercado e/ou

poder econômico de um membro do canal ou da cooperação voluntária entre os membros do
canal. Às vezes, o "valor patrimonial da marca" que o produto de um fabricante possui é forte o
bastante para conseguir a colaboração voluntária dos varejistas, nas questões como níveis de
estoque, propaganda e mostruário em lojas. É importante observar que os varejistas,
especialmente os gigantes, provavelmente dominarão as relações que ocorrem no canal.
As empresas frequentemente empregam canais múltiplos para alcançar uma ampla cobertura do
mercado, embora essa estratégia possa deixar de lado alguns intermediários. Devido às deficiências dos
canais convencionais, os sistemas verticais de marketing tornaram-se amplamente utilizados na
distribuição.
36
Percebe-se que as batalhas competitivas mais comuns ocorrem entre as diferentes formas de sistemas
verticais de marketing. Os benefícios potenciais dos sistemas verticais de marketing, com relação tanto à
eficácia de marketing quanto à eficiência operacional, indicam que eles deverão continuar a crescer em
número e importância.
40
Ao selecionar um canal de distribuição, diversos fatores devem ser considerados. A preocupação

principal é a natureza do mercado consumidor. As outras considerações relacionam-se com o produto,
os intermediários e a própria empresa.
a) Considerações sobre o mercado - O ponto de partida lógico para a definição do tipo de canal é
conhecer as necessidades, a estrutura e o comportamento de compra do mercado-alvo.
Os seguintes itens devem ser analisados:
• Tipo de mercado;
• Número de clientes potenciais;
• Concentração geográfica do mercado;
• Tamanho do pedido.
b) Considerações sobre o produto - É importante considerar as seguintes características:
• Valor da Unidade;
• Produtos Perecíveis;
• Natureza Técnica do Produto.
Tipo de mercado
Como os consumidores finais comportam-se de forma diferente, quando comparados aos usuários
empresariais, eles são alcançados por meio de diferentes canais de distribuição.
Número de clientes potenciais

Um fabricante com poucos clientes potenciais (empresas ou indústrias) pode utilizar sua própria
força de vendas para vender diretamente aos consumidores finais ou usuários empresariais. A Boeing
utiliza essa abordagem quando vende seus aviões a jato. Para um grande número de clientes, o
fabricante provavelmente usaria os intermediários. A Reebok conta com numerosos intermediários,
especialmente varejistas, para alcançar o grande número de consumidores que faz parte do mercado
de calçados esportivos. Uma empresa que utiliza os intermediários não necessita de uma força de
vendas tão grande quanto a de uma companhia que vende diretamente aos consumidores finais.
Concentração geográfica do mercado

Quando a maioria dos clientes potenciais de uma empresa está concentrada em poucas áreas
37
geográficas, a venda direta é um meio prático. Quando os clientes estão geograficamente dispersos,
a venda direta provavelmente será impraticável, devido aos altos custos do transporte. Os
vendedores podem estabelecer filiais de vendas em mercados densamente populosos e utilizar os
intermediários em mercados menos concentrados. Alguns pequenos fabricantes dos Estados Unidos
estão se voltando para os intermediários especializados, chamados intermediários comerciais, para
penetrar em mercados internacionais. Os fabricantes vendem suas mercadorias a intermediários
comerciais a preços abaixo do normal no atacado, em troca da capacidade desses agentes de
assegurarem a distribuição em mercados do mundo todo.
Tamanho do pedido
Quando o tamanho do pedido ou o volume total de negócios é grande, a distribuição direta é um
processo econômico. Assim, um fabricante de produtos alimentícios venderia diretamente a grandes
redes de supermercados. O mesmo fabricante, entretanto, usaria intermediários para alcançar lojas
pequenas, cujos pedidos são geralmente pequenos demais para justificar a venda direta.
Valor da Unidade
O preço atrelado a cada unidade do produto afeta o total de fundos disponíveis para a distribuição.
Por exemplo, uma empresa pode arcar com os custos de utilizar seu próprio funcionário para vender
um produto que custe mais de R$10.000,00. Entretanto, não faria sentido esse vendedor ir até uma
residência ou empresa para vender um produto de R$10,00. Consequentemente, os produtos com
baixo valor unitário são distribuídos por um ou mais níveis de intermediários. Mas há exceções, se o
pedido é grande porque o cliente compra de uma só vez muitas unidades do produto de uma
empresa, um canal direto poderá ser economicamente viável.
Produtos Perecíveis
Alguns produtos, incluindo produtos agrícolas, deterioram-se fisicamente com bastante rapidez.
Outros artigos, como vestuário, deterioram-se no sentido de saírem de moda. Assim, os produtos
perecíveis exigem canais que sejam diretos ou curtos.
Natureza Técnica do Produto

Um produto empresarial altamente técnico com frequência é distribuído diretamente aos usuários
empresariais. A força de vendas do produtor deve fornecer considerável assistência pré e pós-venda,
o que normalmente não pode ser concedido pelos atacadistas. Os produtos ao consumidor de
natureza técnica representam um verdadeiro desafio à distribuição. Normalmente, devido a outros
fatores, os produtores não conseguem vender diretamente ao consumidor. Na medida do possível,
tentam vender diretamente aos varejistas, mas, mesmo assim, o serviço prestado a esses produtos
com frequência apresenta problemas.
38
41
c) Considerações sobre os intermediários - Uma empresa pode não conseguir organizar exatamente os
canais que ela deseja. Isso dependerá:
• dos serviços fornecidos pelos intermediários;

• da disponibilidade dos intermediários desejados;
• das políticas dos produtores e intermediários.
d) Considerações sobre a empresa - Antes de escolher um canal de distribuição para um produto, a

empresa deve levar em consideração os seguintes itens:
• desejo de controlar o canal;

• serviços fornecidos pelo vendedor;
• capacidade de administração;
• recursos financeiros.
Em alguns poucos casos, praticamente todos os fatores indicam uma determinada extensão e tipo de
canal. Entretanto, frequentemente não existe apenas um canal "melhor". Na maioria dos casos, os
fatores que servem de diretrizes fornecem indicações mistas. Se uma empresa não consegue vender um
produto não-testado, de baixo potencial de lucros, por meio de intermediários, ela poderá não ter outra
opção além de tentar distribuí-lo diretamente ao seu mercado-alvo.
Os gestores devem estar atentos ao fato de que produtores e distribuidores têm papéis
complementares e objetivos comuns, mas simultaneamente existem conflitos resultantes de políticas
contraditórias e interesses divergentes.
Os conflitos podem ter como causa:
• Condições comerciais (descontos e prazos de pagamento);

• Política de marcas;
• Política de preços;
• Desejo de exclusividade em marcas líderes;
• Recusa de venda de produtos.
Para superar esses conflitos, produtores e distribuidores devem encontrar áreas em que ambos tenham
vantagens: logística, merchandising, promoção e publicidade.
dos serviços fornecidos pelos intermediários
Quando o produtor seleciona os intermediários que oferecem serviços de marketing os quais não
conseguem bom desempenho ou que seja economicamente impraticável.
da disponibilidade dos intermediários desejados

Os intermediários preferidos por um produtor podem não estar disponíveis. Eles podem estar
39
trabalhando com produtos concorrentes e, como resultado, não desejar acrescentar mais uma linha.
das políticas dos produtores e intermediários

Quando os intermediários não estão dispostos a juntar-se a um canal porque consideram as políticas
de um produtor inaceitáveis, restam poucas opções de canal. Alguns varejistas ou atacadistas, por
exemplo, trabalharão somente com uma linha de produto se receberem a garantia de que nenhum
intermediário concorrente trabalhará com a mesma linha, no mesmo território.
desejo de controlar o canal

Alguns produtores estabelecem canais diretos porque querem controlar a distribuição de seu
produto, ainda que um canal direto possa ser mais dispendioso que um canal indireto. Com isso, os
produtores podem chegar a uma promoção mais agressiva e controlar melhor tanto a adequação dos
estoques de mercadorias quanto os preços de seus produtos no varejo.
serviços fornecidos pelo vendedor

Alguns produtores tomam suas decisões com relação aos canais, baseados nas funções de
distribuição desejadas e ocasionalmente exigidas pelos intermediários. Por exemplo, diversas redes
varejistas não estocam um produto, a menos que ele seja pré-vendido por meio de maciça
propaganda feita pelo produtor.
capacidade de administração
A experiência de marketing e capacidade de administração de um produtor influenciam as decisões
sobre qual canal utilizar. Muitas empresas que não possuem know-how de marketing deixam o
trabalho de distribuição para os intermediários.
recursos financeiros
Uma empresa com recursos financeiros adequados pode estabelecer sua própria força de vendas,
conceder crédito aos seus clientes e/ou estocar seus próprios produtos. Uma empresa
financeiramente mais fraca utiliza os intermediários para a prestação desses serviços.
42
Administrar eficientemente os canais de distribuição exige uma compreensão tanto do conflito quanto
do controle, incluindo técnicas para:
• diminuir o conflito ou, no mínimo, seus efeitos negativos;

• aumentar o controle da empresa dentro do canal.
Há dois tipos de conflitos:
• horizontal (entre empresas no mesmo nível de distribuição);
40
• vertical (entre empresas em diferentes níveis do mesmo canal).
O oferecimento desordenado é a principal causa de conflito horizontal. O conflito vertical normalmente

coloca o produtor contra o atacadista ou o varejista. As tentativas dos fabricantes de dispensar os
intermediários são as principais razões para o conflito vertical.
Os membros do canal frequentemente tentam obter algum controle sobre os demais. Dependendo das
circunstâncias, os produtores ou os intermediários podem alcançar uma posição dominante em um
canal. As empresas que compõem um determinado canal são mais bem-sucedidas se encararem seu
canal como uma parceria que exige coordenação das atividades de distribuição. As parcerias, em um
canal, fazem parte de uma tendência significativa denominada marketing de relacionamento.
As tentativas de controlar a distribuição podem estar sujeitas a restrições legais. Na verdade, algumas
práticas - como a venda exclusiva e os contratos vinculados - podem ser julgadas ilegais.
Definir a política de distribuição não é tarefa tão fácil e necessita, portanto, de ações que melhor se
adequem à realidade interna da empresa e ao seu mercado-alvo.
Oferecimento desordenado
Ocorre quando os intermediários diversificam, acrescentando linhas de produtos que não são
tradicionalmente comercializadas em seu tipo de atividade. Como exemplo, temos os supermercados
que expandiram suas atividades para além dos alimentos, acrescentando produtos para o cuidado da
saúde e beleza, pequenos aparelhos, discos, lanchonetes e diversos serviços.
43
RESUMO
Os objetivos básicos da estratégia de distribuição são:
• assegurar a promoção adequada do produto pelos intermediários;

• verificar o cumprimento da política de preços previamente estabelecida com os intermediários;
• controlar a manutenção dos níveis de estoque adequados.
As decisões básicas do processo de distribuição são:
a) Escolha de métodos e canais de distribuição
A distribuição poderá ser feita de três maneiras:
• distribuição e venda diretamente da empresa para os consumidores;

• intermediários entre a empresa e o consumidor final;
• venda direta e por meio de intermediários simultaneamente.
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b) Organização da distribuição e das atividades de vendas
A organização da distribuição dependerá da escolha dos métodos e dos canais de distribuição.
c) Definição das atividades de apoio à distribuição e às vendas
Em geral, os grandes grupos de distribuição moderna utilizam abordagens e técnicas de marketing

idênticas às dos produtores. Preocupam-se com itens como: localização, política de marca, preço,
comunicação e serviços.
Dependendo do volume de distribuição pretendido, o número e a natureza dos intermediários, as

empresas poderão optar por uma das seguintes alternativas de distribuição:
• distribuição intensiva: tipo de distribuição utilizada pela empresa que decide colocar seus
produtos no maior número de pontos de venda possível, tendo por objetivo o volume de
vendas;
• distribuição seletiva: utilizada por empresas que desejam proteger sua reputação e a imagem
de sua marca, decidindo, assim, por um número limitado de intermediários;
• distribuição exclusiva: utilizada por empresas que limitam o número de intermediários.
A escolha dos meios destinados a executar todas as atividades materiais da distribuição é chamada de
Logística Comercial. A logística subdivide-se em quatro funções: as entregas, a expedição, a
armazenagem e o aprovisionamento.
Projetar um canal de distribuição para um produto capaz de satisfazer os clientes e ultrapassar a

concorrência ocorre por meio de uma sequência de quatro decisões:
1) especificar o papel da distribuição dentro do mix de marketing;

2) selecionar o tipo de canal de distribuição adequado;
3) determinar a intensidade de distribuição apropriada; e
4) escolher os membros específicos do canal.
Os tipos de canais tradicionalmente mais utilizados pelos produtores são: Múltiplos canais e Sistemas
verticais de marketing.
Ao selecionar um canal de distribuição, diversos fatores devem ser considerados. A preocupação

principal é a natureza do mercado consumidor. As outras considerações relacionam-se com o produto,
os intermediários e a própria empresa.
Os gestores devem estar atentos ao fato de que produtores e distribuidores têm papéis
complementares e objetivos comuns, mas simultaneamente existem conflitos resultantes de políticas
contraditórias e interesses divergentes.
Os conflitos podem ter como causas:
• condições comerciais (descontos e prazos de pagamentos);

• política de marcas;
42
• política de preços;
• desejo de exclusividade em marcas líderes;
• recusa de venda de produtos.
Definir a política de distribuição não é tarefa tão fácil e necessita, portanto, de ações que melhor se
adequem à realidade interna da empresa e ao seu mercado-alvo.
43

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107 – Administração Mercadológica | Unidade 04

UNIDADE 4 – GERENCIAMENTO DO COMPOSTO DE PREÇO E DISTRIBUIÇÃO

A estratégia de preços é uma importante estratégia de marketing, constituindo-se, ao mesmo tempo,

Para o profissional de marketing, preocupar-se com o preço significa:

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A política de fixação de preços precisa satisfazer, ao mesmo tempo, a necessidade de um retorno do

Preço Alto Preço Médio Preço Baixo

Qualidade 1. Estratégia de preço 1. Estratégia de alto 2. Estratégia de

Qualidade 4. Estratégia de preço 3. Estratégia de valor 6. Estratégia de valor

Qualidade 7. Estratégia de 8. Estratégia de 9. Estratégia de

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Tem-se observado que um pequeno segmento de compradores está interessado primariamente em

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2 - OBJETIVOS DE ESTABELECIMENTO DE PREÇOS

• Maximizar os lucros - O objetivo de preço - ganhar o máximo possível de dinheiro - é

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• Aumentar o volume de vendas;

Dois objetivos intimamente relacionados, a estabilização de preços e a equiparação à concorrência, são

A estabilização do preço é o objetivo das indústrias cujo produto é altamente padronizado, ou de

Manter ou aumentar a parcela de mercado da empresa

Em algumas companhias, grandes e pequenas, o objetivo de preço é manter ou aumentar a parcela

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Aumentar o volume de vendas

A importância do preço pode ser verificada na:

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UNIDADE 4 – GERENCIAMENTO DO COMPOSTO DE PREÇO E DISTRIBUIÇÃO

1 - FATORES QUE INFLUENCIAM A DETERMINAÇÃO DO PREÇO

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Custo total unitário

Custo de vendas - é o custo total das vendas durante determinado período.

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• produtos diretamente similares (tênis Reebock versus Nike);

e) Outros Elementos do Mix de Marketing

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2 - ETAPAS DO ESTABELECIMENTO DA POLÍTICA DE PREÇOS

4ª Etapa - examinam-se os custos, preços e ofertas dos concorrentes.

5ª Etapa - escolhem-se os métodos de preços mais adequados à empresa e à realidade de mercado na

6ª Etapa - estabelece-se o preço final, levando-se em consideração o preço psicológico, a influência de

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Outros Elementos do Mix de Marketing

São etapas para definir uma política de preços:

• Definição do objetivo de preço;

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UNIDADE 4 – GERENCIAMENTO DO COMPOSTO DE PREÇO E DISTRIBUIÇÃO

• Política de Seleção ou Desnatação;

Política de Seleção ou Desnatação

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2 - ALTERNATIVAS DE POLÍTICAS DE PREÇOS

Estratégias de Definição de Preços que estão disponíveis:

Preços com base na Elasticidade da Demanda

Estratégia e Confronto com a Concorrência

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Estratégia de Preços com Base na Qualidade Oferecida

Valor Percebido pelo Consumidor

Preço de Composto de Produto

Descontos e Concessões de Preço

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3 - ALTERANDO A POLÍTICA DE PREÇOS