MERCADOTECNIA GENERAL

UNIDAD 7: EL PRECIO

Concepto e importancia del precio

El precio es un elemento clave en la mezcla de marketing, porque se relaciona de

manera directa con la generación de los ingresos y es producto en primera instancia de la
acumulación de los costos incurridos en la estrategia integral de marketing.

Objetivos de la fijación de precio

• Orientados a las ganancias:

—Lograr una retribución meta

—Maximizar las utilidades

• Orientados a las ventas:

—Acrecentar el volumen de ventas

—Mantener o acrecentar la participación de mercado

• Orientados al status quo:

—Estabilizar los precios

—Hacer frente a la competencia

Factores para la determinación del precio

Los elementos fundamentales para fijar los precios son: costo, oferta, demanda y otros que
fundamentalmente atienden al objetivo que persigue la empresa con el precio.

• Costo: todo dinero pagado de manera que se pueda llevar a cabo cierta operación.

• Oferta: productos que las empresas ofrecen al mercado.

• Demanda: cantidad de productos que los consumidores están dispuestos a comprar.

• Objetivos con el precio: entre otros, destacan las políticas de precios, elementos de la
mezcla de marketing y repercusiones entre los distribuidores/intermediarios, fuerza de
ventas, proveedores y gobierno.

Factores internos

A. Objetivos de Mercadotecnia:

Antes de fijar el precio, la empresa debe tomar una decisión sobre la estrategia para su
producto. Si ya eligió su mercado meta y su posicionamiento, entonces la estrategia de su
mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, no presentara mayores complicaciones. Por
otra parte, la empresa podría tener otros objetivos, y mientras más claros los tenga, más
fácil será fijar el precio. Entre los objetivos más comunes se cuentan la supervivencia, la
maximización de los ingresos y de la participación en el mercado, así como el liderazgo con
un producto de calidad.

• Supervivencia: Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas

por exceso de capacidad, mucha competencia o cambios de los deseos de los consumidores.
Para que una planta siga funcionando, una empresa debe fijar un precio bajo con la
esperanza de que se incremente la demanda. En casos como este son menos importantes
las utilidades que la supervivencia.
• Maximización de las utilidades actuales: Muchas empresas desean poner un precio
que maximice sus ingresos del momento. Estiman la demanda y los costos en función de
precios diferentes y eligen el que les producirá máximas utilidades, flujo de efectivo o mayor
rendimiento de la inversión. En cualquier caso, la compañía busca resultados financieros
inmediatos, más que desempeño a largo plazo.

• Liderazgo en su segmento del mercado: Otras compañías desean dominar su

segmento del mercado. Piensan que la empresa que tenga la mayor participación a la larga
tendrá los costos más bajos y las utilidades más altas. Para ser líder en el segmento de
mercado, sus precios son lo más bajo posible. Una variante de este objetivo es tratar de
conseguir un segmento específico del mercado. Digamos que se desea incrementar la
participación de 10 a 15 por ciento en un año, para lo cual buscara el precio y el programa
de mercadotecnia más adecuado para conseguir su objetivo.

• Liderazgo por la calidad del producto: Una empresa decide que su producto será el
de más alta calidad en el mercado. En general esto implica un precio alto para cubrir los
costos de un producto de alta calidad y los de investigación y desarrollo.

• Otros objetivos: Una compañía podría utilizar el precio para alcanzar otros objetivos
específicos. Puede poner precios bajos para que la competencia no penetre el mercado o
ponerlos en el mismo nivel de la competencia para que aquel se estabilice. La función de los
precios puede ser conservar la lealtad y el apoyo de los revendedores o impedir la
intervención gubernamental.

Además, pueden reducirse temporalmente para despertar el interés por un producto o

atraer más clientes a un almacén al detalle. O se pone cierto precio a un producto para
incrementar las ventas de otros productos de la línea de la compañía. Por tanto, la fijación
de precios puede desempeñar una función importante para alcanzar los objetivos de una
empresa en muchos aspectos.

B. Estrategia de la mezcla de mercadotecnia: El precio es solo una de las herramientas de la

mezcla de mercadotecnia que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos a este respecto.
Las decisiones sobre precios deben coordinarse con las decisiones sobre diseño, distribución
y promoción del producto de manera que conformen un programa de mercadotecnia
efectivo. Las decisiones que se toman para otras variables de la mezcla podrían influir en las
decisiones sobre el precio.

• Costos: Los costos determinan el precio mínimo que la compañía puede imponer a su
producto. La empresa desea fijar un precio que cubra tanto los costos de producción como
los de distribución, que haga que el producto se venda y que los rendimientos de la
inversión vayan de acuerdo con sus esfuerzos y los riesgos que corrió.

Los costos de una empresa pueden ser un elemento muy importante para su estrategia de
fijación de precios. Los costos son de dos formas, fijos y variables. Los costos fijos son los
que no varían con el nivel de producción o de ventas, de manera que independientemente
de lo que produzca, tendrá que pagar la renta, calefacción, intereses y sueldos de sus
ejecutivos; son independientes de la producción. Los costos variables están en función
directa de los niveles de producción. Los costos totales son la suma de los fijos y los
variables en cualquier nivel de producción.

Los administradores pretenden fijar un precio que cuando menos cubra los costos de
producción. La empresa debe vigilar muy de cerca sus costos. Si la producción y venta de su
producto le cuesta más que a la competencia, tendrá que ponerle un precio más alto o
limitar sus utilidades, lo cual la pondrá en desventaja frente a la competencia.

• Consideraciones organizacionales: Los administradores deben decidir quiénes fijaran

los precios en la organización. Las empresas los manejan de diferentes maneras. En las
compañías pequeñas lo hacen los ejecutivos de más alto nivel, más que el departamento de
ventas o el de mercadotecnia. En las grandes, es típico que los gerentes divisionales o de
línea de productos se encarguen de ello.

Factores externos:

A. El mercado y la demanda: Los costos determinan el límite inferior de los precios,

mientras que el mercado y la demanda hacen lo propio con el superior. Tanto los
consumidores como los compradores industriales equiparan el precio de un producto o
servicio con los beneficios de poseerlo; Por eso, antes de fijar los precios, el mercado logó
debe conocer la relación entre dichos factores respecto de su producto.

• Fijación de precios en diferentes mercados: La libertad de que goza el vendedor para

fijar sus precios varia con el tipo de mercado. Los economistas reconocen cuatro, y cada uno
de ellos, representa u reto diferente para la fijación de precios.

• Competencia pura: Este mercado consta de muchos compradores y vendedores que

comercian con bienes iguales, como trigo, cobre o títulos inflacionarios. Ningún comprador
o vendedor puede influir de manera determinante en el precio de mercado del momento. El
vendedor no puede cobrar más porque los compradores pueden obtener todo o que
necesitan a ese precio. Si los precios y las utilidades se incrementan, el mercado es
fácilmente penetrado por nuevos vendedores.

• Competencia monopólica: Mercado en el que muchos compradores y vendedores

comercian con una gama de precios y no con un solo precio de mercado. Esto sucede
porque los vendedores ofrecen cosas diferentes a los compradores, ya sea que el producto
difiera en cuanto a calidad, características o estilo, o los servicios en torno a él no sean los
mismos. Los compradores observan las diferencias y pagan precios diferentes. Los
vendedores se preocupan por ofrecer algo diferente a cada segmento de clientes, y aparte
del precio, utilizan libremente las marcas, la publicidad y las ventas personales para
destacar. Como los competidores son muchos, cada compañía es menos afectada por las
estrategias de mercadotecnia de la competencia que en los mercados oligopolios.

• Competencia oligopólica: Mercado en el que hay unos cuantos vendedores muy

sensibles a los precios y estrategias del mercado y de los otros. El producto puede ser
uniforme (acero, aluminio) o no uniforme (autos, computadoras).
• Monopolio puro: Está formado por un solo vendedor, que puede ser el gobierno
(Servicio Postal de los Estados Unidos), un monopolio privado regulado (una compañía
poderosa) o un monopolio privado no regulado (Du Pont cuando lanzo el nailon). La fijación
de precios es diferente en cada caso. Los objetivos que persigue el monopolio
gubernamental al fijar sus precios son muy variados; el precio puede ser inferior a los costos
porque el producto es importante para los compradores que no pueden permitirse el pago
del costo total, o quizá el precio cubra los costos o de lugar a buenos ingresos; o muy alto
para reducir el consumo. En un monopolio regulado, el gobierno permite que la empresa fije
tarifas que den lugar a beneficios justos, es decir, que la compañía se mantenga y amplíe las
operaciones conforme lo necesite.

B. Percepción del precio y el valor por parte de los consumidores: A fin de cuentas, es el
consumidor quien decide él si el precio de un producto es el adecuado. Al fijar los precios, la
empresa debe tomar en consideración la manera en que el consumidor percibe el precio y
como estas percepciones influyen en la decisión de compra del consumidor. La fijación del
precio, al igual que otras decisiones de la mezcla de mercadotecnia, debe tomar en cuenta
al consumidor. Cuando los consumidores adquieren un producto, cambian algo de valor (el
precio) para obtener algo de valor (las ventajas de tener o utilizar el producto). La fijación de
precios efectiva y orientada hacia el comprador implica conocer los valores que este otorga
a los beneficios que recibe del producto y fijar un precio que vaya de acuerdo con ese valor.

C. Análisis de la relación precio-demanda: Las diferencias de precio implicaran diferentes

niveles de demanda. La relación entre el precio y el nivel de demanda resultante aparece en
una conocida curva de demanda que muestra el número de unidades que el mercado
adquirirá en un periodo determinado según el precio. En el caso normal, demanda y precio
están en relación inversa, es decir, mientras más alto el precio, menor la demanda; Por lo
tanto, una empresa venderá menos si incrementa su precio de P1 a P2. En resumen, los
consumidores cuyo presupuesto es limitado, probablemente compraran menos cantidad de
algo de precio demasiado alto. La mayoría de las empresas trata de medir sus curvas de
demanda, y el tipo de mercado es lo que marca la diferencia.

D. Elasticidad del precio de la demanda: Los mercados logos necesitan conocer la

elasticidad del precio, es decir que tanto responde la demanda a los cambios de precios.

F. Otros factores externos: En el momento de fijar sus precios, la empresa debe analizar
otros factores de su ambiente externo. Por ejemplo, las condiciones económicas pueden
repercutir enormemente en los resultados de sus estrategias de fijación de precios. Factores
económicos como la inflación, auge o recesión y tasas de interés influyen en las decisiones
sobre precios porque tienen que ver tanto con los costos de producir un artículo como con
la manera en que los consumidores perciben el precio y el valor del mismo.
Determinación de precios

Los errores más comunes:

 La fijación de los precios está demasiado orientada a los costos
 Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los cambios del
mercado
 El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no como un
elemento intrínseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado
 El precio no es lo bastante variado para los diferentes artículos, segmentos de mercado y
ocasiones de compra.
 Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto, cuando
introduce su producto normal en un nuevo canal de distribución o área geográfica y
cuando licita para conseguir contratos nuevos.
 La empresa debe decidir donde posicionará su producto en cuanto a calidad y precio.
 En algunos mercados, como el de los automóviles, es posible encontrar hasta ocho
puntos de precio:

Segmento Ejemplo (Automóviles)

Definitivos Rolls-Royce

Dorado Mercedes Benz

Lujo Audi

Especiales Volvo

Medio Buick

Facilidad/comodidad Ford Escort

Imitación, pero más barato Hyundai

Sólo precio Kia

 Puede haber competencia entre los segmentos de precio - calidad. La siguiente

figura muestra nueve estrategias de precio - calidad . Las estrategias diagonales 1, 5 y 9
pueden coexistir en el mismo mercado; es decir, una empresa ofrece un producto de
alta calidad a un precio alto, otra ofrece un producto de calidad media a un precio
medio. Los tres competidores pueden coexistir en tanto el mercado mantenga tres
grupos de compradores: quienes insisten en la calidad, quienes insisten en el precio, y
quienes equilibran ambas consideraciones.
 Las estrategias 2, 3 y 6 son formas de atacar las posiciones diagonales. La estrategia 2
dice: "nuestro producto tiene la misma alta calidad que el producto 1 pero cobramos
menos". La estrategia 3 dice lo mismo y ofrece un ahorro aún mayor. Si
los clientes sensibles a la calidad creen lo que dicen estos competidores, lo sensato será
comprarles y ahorrar dinero ( a menos que el producto de la empresa 1 haya adquirido
un atractivo).

Precio

Alto Mediano Bajo

1. Superior 2. De Valor alto 3. De

Supervalor

4. De Sobrecobro 5. De valor medio 6. De buen valor

7. De imitación 8. De economía falsa 9. De economía

 Las estrategias de posicionamiento 4, 7, y 8 equivalen a cobrar un precio excesivo por el

producto en relación con su calidad. Los clientes se sentirán "estafados" y
probablemente se quejarán o hablaran mal de la empresa.
 La empresa tiene que considerar muchos factores al establecer su política de precios.
Describiremos un procedimiento de seis pasos: (1) Seleccionar el objetivo de la fijación
de precios; (2) determinar la demanda; (3) estimar los costos; (4) analizar los costos,
precios, ofertas de los competidores (5) Escoger un método de fijación de precios; (6)
seleccionar el precio final

Determinación del precio en base al costo

Se toma en cuenta el margen de contribución, o cantidad en la que se busca que el precio

exceda a los costos directos de fabricación. Se debe usar en base a las características
individuales de cada producto y tomar en cuenta factores como moda y calidad. Su fórmula
es:

Costos directos de Fabricación + Margen de Contribución = Precio de venta

Con el fin de que una empresa sepa qué cantidad de productos deberá vender para por lo
menos no tener ni pérdidas ni ganancias cuando se fija el precio en base al costo, se emplea
la fórmula del punto de equilibrio, donde se intervienen el precio de venta, los costos fijos
(aquellos que se tienen aunque la producción sea cero, como renta, depreciación, algunos
sueldos y salarios, etc.) y los costos variables (los que varían en base a la producción, como
materias primas, energía empleada, mano de obra directa, etc.) La fórmula del punto de
equilibrio es:
 total de costos fijos
precio de venta unitario - costo variable unitario

Determinación del precio en base al valor

Implica entender qué tanto valor dan los consumidores a los beneficios que reciben del
producto, y fijar un precio adecuado a dicho valor. La fijación de precios basada en el valor
para el cliente utiliza las percepciones del valor, y no los costos del vendedor, como
elemento fundamental para asignar precios. El precio se debe considerar antes de
establecer el programa de marketing. • La fijación de precios basada en el valor está
impulsada por el cliente. • La fijación de precios basada en los costos está impulsada en el
producto.

Determinación del precio en base a la competencia

La fijación de precios basados en la competencia consiste en el establecimiento de un precio

al mismo nivel de la competencia. Este método se apoya en la idea de que los competidores
ya han elaborado acabadamente su estrategia de fijación de precios. En cualquier mercado,
muchas empresas venden productos iguales o similares, y, de acuerdo con la economía
clásica, el precio de estos productos debería, en teoría, ya estar en equilibrio (o, al menos,
en un equilibrio local).
Por lo tanto, al establecer el mismo precio que la competencia, una empresa de reciente
creación puede evitar los costos de prueba y error del proceso de establecimiento de
precios. Sin embargo, cada empresa es diferente, y así lo son también sus costos. Teniendo
esto en cuenta, el principal límite del método de fijación de precios basados en la
competencia es que no logra dar cuenta de las diferencias en los costos (producción,
compra, fuerza de ventas, etc.) entre empresas individuales. Como resultado, este método
de fijación de precios puede ser potencialmente ineficaz y generar menores ganancias.
lefonía móvil, donde Vodafone, Movistar y Orange ofrecen tarifas muy similares.

Estrategias de ajuste de precios

-Fijación de precios de descuento y bonificaciones: En la fijación de precios de descuento y

la bonificación se reducen los precios para recompensar las respuestas de los clientes como
el pronto pago o la promoción del producto. Incluyen: – Descuentos en efectivo –
Bonificaciones

-Fijación de precios segmentada: La fijación de precios segmentada se usa cuando la

empresa vende un producto o servicio a dos o más precios, aun cuando tal diferencia no
esté basada en costos distintos.

-Fijación de precios psicológica: La fijación de precios psicológica considera la psicología

acerca de los precios y no simplemente su economía. • La fijación de precios de referencia
son los precios que los compradores tienen en mente y comparan cuando examinan un
producto específico. Se forma a partir de: – La observación de precios actuales – El recuerdo
de precios anteriores – La evaluación de la situación de compra.

-Fijación de precios promocionales: La fijación de precios promocionales ocurre cuando se

fijan temporalmente precios de productos por debajo de su precio de lista, y a veces hasta
por debajo de su costo, con la finalidad de incrementar las ventas a corto plazo. Pueden ser
en forma de: – Descuentos – Fijación de precios por evento especial – Rebajas en efectivo –
Financiamiento con bajos intereses – Garantías más largas – Mantenimiento gratuito.

Riesgos de la fijación de precios promocional • Si se usa con demasiada frecuencia y los

competidores la copian, crean clientes “proclives a las gangas”, que esperan a que las
marcas tengan rebajas para comprarlas. • Crea guerras de precios.

-Fijación de precios geográfica: La fijación de precios geográfica se usa para clientes

localizados en diferentes partes del país o del mundo. • Fijación de precios LAB en el origen
• Fijación de precios de entrega uniforme • Fijación de precios por zona • Fijación de
precios por punto base.

-Fijación de precios dinámica: En la fijación de precios dinámica los precios se ajustan de

manera continua para satisfacer las necesidades y características de clientes y situaciones
específicos.
-Fijación de precios internacionales: En la fijación de precios internacionales, en un país se
establecen los precios con base en factores específicos de ese lugar, como: • Condiciones
económicas • Situaciones de competencia • Leyes y regulaciones • Desarrollo del sistema de
mayoristas y minoristas • Objetivos de marketing de la compañía.

Determinación de precios de descuentos y rebajas

Descuentos por volumen

Los descuentos por volumen son deducciones del precio de lista de un vendedor cuya
finalidad es animar a los clientes a comprar en grandes cantidades o a comprar más de lo
que necesitan; estos descuentos se basan en el tamaño de la compra, ya sea en el importe
en dinero o en unidades.

Un descuento no acumulativo se basa en el tamaño de un pedido individual de uno o más

productos. Un detallista quizás venda pelotas de golf a dos dólares cada una o a razón de
tres pelotas por cinco dólares. Un fabricante o mayorista tal vez elabore un programa de
descuento por cantidad como el siguiente, que utiliza un fabricante de adhesivos
industriales:

Cajas compradas en un solo pedido % de descuento del precio de lista.

1-5 Ninguno
6-12 2.0
13-25 3.5
Más de 25 5.0

Descuentos comerciales

Los descuentos comerciales, llamados a veces descuentos funcionales, son reducciones del
precio de lista ofrecido a los compradores en pago por funciones de marketing que estos
compradores realizarán. Almacenar, promover y vender son ejemplos de estas funciones.

Determinación de precios promocionales

Con la fijación de precios promocional, las compañías asignan temporalmente a sus

productos precios ubicados por debajo del precio de lista, y a veces incluso por debajo del
costo, para crear emoción y urgencia por la compra.

Descuentos por pronto pago

Un descuento por pronto pago es una deducción que se otorga a los compradores por pagar
sus cuentas dentro de un plazo específico. El descuento se calcula a partir de la cantidad
neta
adeudada después de deducir del precio base descuentos comerciales y por cantidad. Todo
descuento por pronto pago incluye tres elementos:

• El porcentaje de descuento.

• El periodo durante el cual se puede tomar el descuento.

• El tiempo de vencimiento de la cuenta.

Otros descuentos y rebajas

Para estimular las ventas, algunos vendedores ofrecen reembolsos a clientes prospecto.
Una bonificación es un descuento en un producto que un cliente tiene por presentar un
formulario o certificado proporcionado por el vendedor.

Hay dos clases de reembolsos:

• Un cupón, que es un pequeño certificado impreso que el cliente presenta cuando

adquiere el producto a fin de obtener un descuento igual al valor que ampara el certificado.
En 2004, se distribuyeron alrededor de 250 millones de cupones como parte de
insertos independientes en los periódicos, convirtiéndolos en el método más popular.
Los cupones se distribuyen de otras maneras, desde ser parte de un anuncio, hasta tenerlos
a disposición en una tienda. Según un estimado, se redimen alrededor de 1% de los
cupones y 77% de los compradores estadounidenses usan los cupones al menos de vez
en cuando, ahorrando más de 3 000 millones de dólares en compras cada año.17

• Una bonificación postal, en la que el cliente llena un breve formulario, adjunta prueba
de la compra y envía ambas cosas a una dirección especificada. Si todo está bien, poco
después llega por correo un cheque de reembolso. Los estimados de tasas de redención
varían mucho, de 10 a 80%. Como es de esperar, los grandes reembolsos, como los de
100 dólares, tienen las tasas de redención más altas.

Determinación de precios internacionales

Las compañías que venden sus productos internacionalmente deben decidir qué precios
cobrarán por los mismos. Este precio dependerá de muchos factores a saber; condiciones
económicas del país, situaciones competitivas, leyes y reglamentos, etc. La sociedad y por
ende las percepciones y preferencias sobre algunos productos varían de país en país, lo que
requiere diferentes precios. Además, una cuestión extra son los diferentes objetivos de
marketing que la compañía puede tener en estos países. Sin embargo, la cuestión principal
que sugiere el cambio de estos precios está basada en los costos; por costos adicionales de
traslado, impuestos por importación, costos asociados a las fluctuaciones de los tipos de
cambio de las monedas, distribución del producto, etc.
El establecimiento de los precios dentro del programa de marketing mix concede a éste un
valor trascendental dentro del funcionamiento de la empresa, importancia que se convierte
en crítica cuando nos enfrentamos a los mercados internacionales donde, como
consecuencia de las tendencias actuales, la competencia se está haciendo cada vez más
global, entrando en juego, por tanto, la subsidiación cruzada, arma utilizada principalmente
por las grandes multinacionales.

Cambios de precios
 La iniciación de cambios de precio
-Los recortes de precio ocurren por:
a) Exceso de capacidad.
b) Disminución de la demanda debido a fuerte competencia de precios o economía
debilitada.
-Los aumentos de precio se deben a:
a) Incremento de los costos.
b) Demanda excesiva.
c) Incapacidad de abastecimiento.
 Reacciones de los compradores ante los cambios de precio
-Aumentos de precio
a) El producto es exclusivo.
b) La compañía es ambiciosa.
-Recortes de precio
a) Saldrán nuevos modelos.
b) Los modelos no se venden bien.
c) Se redujo la calidad.
 Cómo responder a los cambios de precio
Preguntas:
– ¿Por qué el competidor cambió el precio?
– ¿El cambio de precio es temporal o permanente?
– ¿Qué efecto tiene sobre la participación de mercado y las utilidades?
– ¿Responderán otras compañías?
Soluciones:
– Reducir su precio para igualar el del competidor
– Mantener su precio para aumentar el valor percibido mediante comunicaciones
– Mejorar la calidad y aumentar el precio
– Lanzar una “marca de pelea” con precio bajo