RESUMO FUNDAMENTOS DE MARKETING – P2

CAPÍTULO 10 – KOTLER

Preço é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço. Existem

diferentes estratégias para a determinação dos preços:

 Determinação de preços baseada no valor para o cliente: estabelece o preço

com base nas percepções de valor dos clientes. Esta determinação começa
com a avaliação das necessidades e percepções de valor do cliente, em
seguida é então estabelecido o preço alvo e a determinação dos custos que se
pode comprometer (o valor percebido pelo cliente e o preço alvo orientam as
decisões relacionadas aos custos). O passo final é o desenvolvimento de um
produto que atenda o valor esperado para o cliente e o preço alvo definido.
Esta precificação começa no cliente. A determinação de preços baseada no
valor se subdivide:
o Preço baseado em bom valor: a empresa oferece uma combinação de
certa qualidade e de bons serviços a um preço justo.
o Preço de valor agregado: empresa adiciona características de valor
agregado para diferenciar sua oferta e cobrar preços mais altos
(exemplo: sala de cinema prime com poltronas maiores e atendimento
diferenciado).
 Determinação de preços baseada nos custos: o preço é estabelecido com base
nos custos somados a uma taxa de retorno (quanto o empresário quer ser
remunerado por todo seu esforço e risco). Os custos de uma empresa podem
ser fixos (ou indiretosnão variam com o nível de produção ou vendas) ou
variáveis. A empresa sempre precisa saber como seus custos variam em
diferentes níveis de produção. A curva de aprendizagem é a queda no custo
médio de produção por unidade proveniente da experiência acumulada em
produção.

FÓRMULAS NA PÁGINA 326/327

 Determinação de preços baseada na concorrência: os preços são

estabelecidos com base nas estratégias, custo, preços e ofertas dos
concorrentes. Essa determinação é, normalmente, utilizada em casos de pouca
ou nenhuma diferença entre os produtos/serviços uma vez que se o cliente
percebe um valor superior em algum dos serviços, o determinado serviço
poderá cobrar um preço mais alto.

CAPÍTULO 11 - KOTLER

Determinação de preços por desnatamento consiste em estabelecer um preço alto

para um novo produto a fim de conseguir o máximo de receita de vários segmentos.
Para que essa determinação de preços seja bem sucedida, é preciso que exista um
número suficiente de compradores que queiram adquirir o produto a um preço mais
elevado, que a entrada de concorrentes não seja fácil e que os custos para produzir
um volume menor não sejam muito altos.
A determinação de preços de penetração no mercado consiste em estabelecer preços
baixos para um novo produto com objetivo de atrair um grande número de
compradores e conquistar uma grande participação no mercado. Para essa estratégia,
o mercado deve ser extremamente sensível a preços, os custos devem cair à medida
que o volume de vendas aumenta e o preço deve ajudar a afastar a concorrência
(empresa tem que se manter com preço baixo para não ser uma vantagem apensa
temporária).

A estratégia de determinação de preços para um mix de produtos deve ocorrer da

forma que maximize os lucros no mix. As determinações de preços para mix de
produtos são:

 Determinação de preços para linha de produtos: estabelece preços para todos

os produtos de uma linha com base nas diferenças de percepções do cliente e
de custo (exemplo: uma linha de esquis para crianças até esquis profissionais).
 Determinação de preços par produtos opcionais: estabelece preços para
produtos opcionais/acessórios do produto principal.
 Determinação de preços para produtos complementares: estabelece preços
para produtos que devem ser usados junto com o produto principal (videogame
e jogos). Para serviços é chamada de precificação composta em que se paga
um valor fixo pelo serviço e uma taxa de utilização variável como, por exemplo,
o ingresso do parque Disney e a alimentação dentro do parque.
 Determinação de preços para subprodutos: procura mercado e estabelece
preços para subprodutos para diminuir os custos, tornando assim o preço do
produto principal mais competitivo.
 Determinação de preços para pacotes de produtos: agrupamento de diversos
produtos e estabelecimento de um pacote a um preço reduzido. Os pacotes
podem promover as vendas de produtos que os consumidores não comprariam
de outra forma.

As estratégias de ajuste de preço existem para que a empresa seja capaz de ajustar
seus preços para atender as diferenças entre os clientes e a situações de mudança.
As estratégias de ajuste de preço são:

 Determinação de preços com descontos e concessões: ajuste de preço para

recompensar clientes (por comprar grande quantidade por pagamento à vista,
etc).
 Determinação de preços segmentados: quando um produto/serviço é vendido
por diferentes preços, sendo que a diferença de preços não se baseia em
diferentes custos (entrada de cinema para estudantes, entrada de cinema de
manhã e a noite, etc). Para o sucesso desta estratégia, deve ser possível
segmentar o mercado e que os segmentos possuam diferentes níveis de
demanda.
 Determinação de preços psicológicos: precificação em que o preço é usado
para transmitir algo sobre o produto. Para este tipo de determinação, são
utilizados preços de referência (preços que os compradores usam como
referência ao analisar outro produto).
 Determinação de preços promocionais: estabelecimento temporário de preços
baixos para aumentar as vendas no curto prazo.
  Determinação de preços geográficos: estabelecimento de preços para clientes
localizados em diferentes partes de um país ou do mundo.
 Determinação dinâmica de preços: ajuste contínuo nos preços para atender
características e necessidades de clientes como, por exemplo, venda de
passagens online (preços mudam constantemente) e hotéis.
 Determinação de preços internacionais: ajuste de preços para se adequar às
condições locais do mercado e às questões de custo.

A empresa também passa por iniciativas de redução de preço (diminui preço para
conquistar maior participação no mercado), iniciativas de aumento de preço (aumento
de custos, excesso de demanda, etc) e reações a mudanças de preço dos
concorrentes. Ao perceber uma mudança de preço de um concorrente, é necessário
avaliar com alguns critérios.

OLHAR IMAGEM PÁGINA 361

A determinação de preços predatórios acontece quando uma empresa vende um

produto/serviço abaixo de seu custo com intuito de punir um concorrente ou obter
lucros maiores no longo prazo afastando concorrentes do mercado (aqueles que não
aguentam o prejuízo acabam fechando e o mercado fica com menos concorrentes). A
proibição desta medida visa proteger as pequenas empresas das grandes corporações
que conseguem suportar determinados prejuízos.

CAPÍTULO 12 – KOTLER

Cadeia de valor é a rede formada pela empresa, fornecedores, distribuidores e clientes

que trabalham em conjunto parar aprimorar o sistema como um todo na entrega de
valor para o cliente.

Canal de marketing (de distribuição) é um conjunto de organizações interdependentes

que ajudam a tornar um produto/serviço disponível para consumo/uso do cliente. Os
fabricantes usam intermediários, pois os intermediários geram maior eficiência na
disponibilização de produtos ao mercado. Os intermediários, por meio de sua
experiência e especialização, oferecem ao fabricante mais do que ele conseguiria
realizar sozinho. O intermediário também reduz o trabalho que precisa ser realizado
por fabricantes e clientes. O distribuidor transforma a variedade de produtos fabricados
pelas empresas em uma variedade de produtos desejados pelos consumidores,
possuindo assim um importante papel no ajuste entre a oferta e demanda.

Nível de canal é uma faixa de intermediários de marketing que realizam algum tipo de
trabalho para aproximar do comprador final o produto e sua posse. O número de níveis
intermediários (por quantas pessoas passa do fabricante até o cliente) indica a
extensão de um canal. Um canal de marketing direto não possui nenhum nível
intermediário, ou seja, a empresa vende diretamente para os consumidores. Os canais
de marketing indireto são aqueles que possuem um ou mais intermediários. No
entanto, do ponto de vista do fabricante, um maior número de níveis significa menos
controle e maior complexidade do canal.

O conflito de canal acontece quando existem divergências entre os membros do canal

de marketing. O conflito horizontal ocorre entre empresas no mesmo nível do canal. Já
o conflito vertical, o tipo mais comum, acontece entre diferentes níveis de um mesmo
canal.

Um sistema vertical de marketing é uma estrutura de canal em que os membros

(fabricantes, atacadista e varejista) de diferentes níveis trabalham juntos para realizar
o trabalho do canal. O sistema vertical de marketing (SVM) possui três tipos:

 Corporativo: um único proprietário integra todas as etapas de produção e

distribuição como, por exemplo, a Zara.
 Contratual: empresas independentes, em diferentes níveis de produção e
distribuição, que se unem por meio de contratos. O tipo mais comum é a
organização de franquia.
 Administrado: as etapas de produção e distribuição são coordenadas e
controladas por meio do tamanho e do poder de uma das partes.

O sistema horizontal de marketing é uma estrutura na qual duas ou mais empresas se

juntam em um mesmo nível para explorar uma nova oportunidade de marketing.

O sistema multicanal de distribuição é um sistema de distribuição em que uma única

empresa estabelece dois ou mais canais de marketing para alcançar um ou mais
segmentos de clientes. Os sistemas multicanis oferecem vantagens para empresas
que operam em mercados grandes e complexos. Com cada novo canal, a empresa
expande sua cobertura de mercado e obtém oportunidades para desenvolver novos
produtos para as necessidades especificas de diferentes segmentos de clientes. No
entanto, esse tipo de sistema é mais difícil de controlar e gera mais conflitos uma vez
que os canais acabam competindo entre si por vendas e clientes.

As mudanças tecnologias e o crescimento explosivo do marketing direto e online estão

criando a tendência de desintermediação. A desintermediação ocorre quando
empresas produtoras eliminam os intermediários e procuram diretamente os
compradores finais ou quando ocorre a substituição de revendedores tradicionais por
tipos radicais novos.

O projeto do canal de marketing é a elaboração de um projeto de canal de marketing

eficiente por meio da análise das necessidades dos consumidores, do estabelecimento
dos objetivos dos canais, da identificação das principais alternativas do canal e da
avaliação dessas alternativas. Este projeto do canal de marketing se inicia com a
descoberta do que os consumidores querem do canal (querem comprar pessoalmente
ou online, localmente ou aceitam ir longe, querem muitos serviços complementares,
etc). Em seguida, a empresa deve definir quais segmentos do mercado irá atender e
quais são os melhores canais a se utilizar em cada caso, visando minimizar os custos
totais do canal com o atendimento das exigências do cliente. O passo seguinte é
identificar as principais alternativas em termos de tipos de intermediários (muitos tipos
dificultam o controle e administração dos canais, gerando potencial conflito por um
canal poder tomar vendas do outro), número de intermediários (distribuição
intensivamaior número de pontos de vendas possível; distribuição
exclusivaconcessão de venda a um número limitado de fornecedores; distribuição
seletivaé o ponto intermediário, não são todos os revendedores possíveis, mas
também não é tão exclusivo) e responsabilidades de cada membro no canal. Ao final é
preciso avaliar as principais alternativas com base em critérios econômicos (qual o
investimento necessário e qual o retorno resultante), de controle e de adaptação
(canal deve ser flexível para se adaptar às mudanças no ambiente).

O gerenciamento do canal de marketing é a seleção dos intermediários, gestão e

motivação de cada membro do canal, bem como a avaliação de seu desempenho ao
longo do tempo. A gestão e motivação dos membros do canal devem ser contínuas,
com intuito de desenvolver parcerias de longo prazo com os intermediários. A empresa
deve convencer os fornecedores/distribuidores que, ao trabalharem juntos, todos
podem ser mais bem sucedidos e criar valor superior aos consumidores finais. As
empresas utilizam sistemas para a gestão do relacionamento de parceria (PRM –
partnership relationship management) para coordenar os esforços de marketing do
canal como um todo. O PRM também é capaz de recrutar, treinar, organizar,
administrar, motivar e avaliar o relacionamento com parceiros do canal. A avaliação
dos membros do canal deve ser feita periodicamente com base nos critérios
previamente definidos, reconhecendo/recompensando os intermediários com bom
desempenho ou ajudando/substituindo os intermediários com um desempenho ruim.

A logística de marketing (distribuição física) é o planejamento, implantação e controle

do fluxo físico de produtos/serviços do ponto de origem até os pontos de consumo, a
fim de atender às exigências dos clientes de maneira lucrativa. A logística de
marketing envolve o gerenciamento da cadeia de suprimento como um todo, desde a
chegada da matéria-prima à fábrica até transportar os produtos para os revendedores
finais. O gerenciamento da cadeia de suprimento (cadeia de valor para o cliente) é o
gerenciamento dos fluxos que ocorrem nos níveis acima e abaixo da cadeia de
suprimento:

Logística dirigida para dentro: transportar produtos e matérias-

primas dos fornecedores até a fábrica. Logística dirigida para fora:
transportar os produtos da fábrica até os revendedores e, no final, até
os clientes. Logística reversa: reutilizar, reciclar, remodelar ou
descartar produtos danificados/indesejados/excedentes devolvidos
pelos consumidores ou revendedores.

A meta da logística deve ser fornecer um nível desejável de atendimento ao cliente

com o mínimo de custo possível. Isso envolve uma pesquisa sobre a importância que
seus clientes atribuem aos serviços de distribuição e, em seguida, determinar os níveis
de atendimento desejável para cada segmento. Como o objetivo de toda empresa é
maximixar o lucro, deve-se pesar os benefícios e os custos do fornecimento de níveis
mais altos de atendimentos. As principais funções da logística são armazenagem,
gerenciamento de estoque, transporte (intermodalcombinações de dois ou mais
meios de transporte) e gerenciamento de informações logísticas.

Gerenciamento da logística integrada é o conceito logístico que destaca o trabalho em

equipe com objetivo de maximizar o desempenho do sistema de distribuição como um
todo.

CAPÍTULO 13 – KOTLER

Varejo engloba todas as atividades envolvidas na venda de produtos ou serviços

diretamente a consumidores finais para seu uso pessoal.

CAPÍTULO 14 – KOTLER

O composto de promoção (composto de comunicação de marketing) é a combinação

especifica de ferramentas de promoção que a empresa utiliza para comunicar o valor
para o cliente e construir um relacionamento com ele. As cinco ferramentas mais
importantes são propaganda, promoção de vendas, venda pessoal, relações públicas
e marketing direto.

Comunicação integrada de marketing (CIM) é a integração e coordenação dos

diversos canais de comunicação da empresa a fim de transmitir uma mensagem clara,
consistente e persuasiva sobre a empresa e seus produtos. A CIM requer o
conhecimento de todos os possíveis pontos de contatos do cliente com a empresa e
suas marcas, sendo a meta da empresa passar uma mensagem positiva e consistente
em todos os pontos de contatos. Esta comunicação envolve a identificação do público-
alvo e a formatação de um programa promocional coordenado para obter a reação que
se deseja do público.

 Emissor: a parte que envia a mensagem para a outra parte

 Codificação: o processo de transformar o pensamento em linguagem simbólica
 Mensagem: o conjunto de símbolos que o emissor transmite
  Mídia: os canais de comunicação por meio dos quais a mensagem passa do
emissor para o receptor
 Decodificação: o processo pelo qual o receptor atribui significado aos símbolos
codificados pelo emissor
 Receptor: a parte que recebe a mensagem enviada por outra parte
 Resposta: as reações do receptor após ter sido exposto à mensagem
 Feedback: a parte da reação do receptor que é comunicada ao emissor
 Ruído: a estática ou distorção não planejada que ocorre durante o processo de
comunicação, que resulta no recebimento, pelo receptor, de uma mensagem
diferente daquela enviada pelo emissor.

Para uma mensagem efetiva, o processo de codificação do emissor deve se encaixar

com o processo de decodificação do receptor. As melhores mensagens consistem em
símbolos e palavras familiares para o receptor. As etapas para o desenvolvimento de
comunicações de marketing eficazes são:

 Identificação do público-alvo
 Determinação dos objetivos da comunicação: deve-se definir qual resposta é
desejada. O profissional de marketing deve saber em que fase das etapas de
compra seu público está e para qual fase precisa ser levado.

 Elaboração da mensagem: o ideal é que a mensagem atraia a atenção,

mantenha o interesse, desperte o desejo e induza à ação. Ao montar uma
mensagem deve-se pensar no conteúdo (o que dizerapelo emocional, moral
ou racional) e na estrutura/formato (como dizer).
 Escolha da mídia: os canais de comunicação podem ser pessoais (pessoas se
comunicam de maneira diretapessoalmente, telefone, correio, email, etc) e
não pessoais (sem contato pessoal, nem feedbackjornais, revistas, tv, rádio,
sites, etc).
 Seleção da fonte da mensagem: o impacto da mensagem no público também é
afetado por como o comprador vê o comunicador. Mensagens transmitidas por
fontes de grande credibilidade são mais persuasivas.
 Coleta do feedback: pesquisar que efeito a mensagem causou sobre o
público-alvo, quantos efetivamente compraram o produto, quantos falaram dele
sobre outras pessoas e quantos visitaram a loja.
Os métodos mais comuns para estabelecer o orçamento total de propaganda são:

 Método dos recursos disponíveis: definição do orçamento de promoção no

nível que a administração acha que pode gastar. Esse método ignora os efeitos
da promoção nas vendas e coloca a propaganda em último lugar na prioridade
de gastos.
 Método da porcentagem sobre as vendas: definição do orçamento de
promoção como uma determinada porcentagem das vendas atuais ou previstas
ou como uma porcentagem do preço unitário de venda. Esse método interpreta
as vendas como causada promoção, e não como resultado.
 Método da paridade com a concorrência: definição do orçamento para se
equiparar aos gastos dos concorrentes.
 Método de objetivos e tarefas: definição de orçamento com base no que quer
conseguir, estabelecendo objetivos específicos de promoção, determinando
tarefas necessárias para atingir tais objetivos e estimando os custos para
realizar as tarefas. Esse método força a administração a deixar claro suas
premissas sobre a relação entre o dinheiro gasto e os resultados na promoção,
mas é o método de mais difícil utilização.

A estratégia de pressão (push) é uma estratégia de promoção que demanda o uso da

força de vendas e de promoção ao comércio para “empurrar” o produto pelos canais,
ou seja, o fabricante promove o produto para os membros do canal que o promovem
para os consumidores finais.

A estratégia de atração (pull) é uma estratégia de promoção que demanda um alto

gasto com propaganda e promoção voltadas para os consumidores finais com intuito
de induzi-los a comprar o produto, criando uma demanda que “puxa” o produto pelo
canal.

CAPÍTULO 11 – LOVELOCK

A estratégia de preços de serviços pode ser:

 Precificação com base no custo: os preços são fixados em relação aos custos
financeiros (fixos e variáveis).
 Precificação com base na concorrência: fixação de preços em relação aos
preços cobrados pelos concorrentes. Essa estratégia é comum em empresas
que comercializam serviços parecidos, uma vez que quando o cliente percebe
pouca ou nenhuma diferença ele tende a escolher a opção mais barata.
 Precificação com base no valor: prática de fixar preços com referencia ao que
os clientes estão dispostos a pagar pelo valor que acreditam que receberão,
sendo necessário descobrir como os clientes percebem o valor do serviço.

Categorias dos objetivos de precificação:

 Objetivos orientados pela receita: busca maximizar o excedente da receita

sobre as despesas.
 Objetivos orientados pela capacidade: variação de preços ao longo do tempo
fazendo o melhor uso da capacidade produtiva, ou seja, a demanda
acompanha a oferta (exemplo: diárias de hotel são mais caras em alta
 temporada quando a demanda é maior e mais baratas quando a demanda é
menor fora de temporada).
 Objetivos orientados pela demanda: maximização da demanda quando
capacidade não é um problema.