1

Aspectos Estratégicos e Mercadológicos de Vendas e Preços

O antigo paradigma do mero repasse dos Custos Despesas e Lucro, em

ambientes competitivos, não é mais adequado, pois resume-se ao
planejamento empresarial de dentro para fora da organização. Num mercado
onde o cliente é mais exigente e tende a ditar o preço que está disposto
a pagar por um produto, mercadoria ou serviço e deve ser atendido com
excelência, por toda a organização, novas formas de abordar o assunto são
necessárias.
Antes de formar preços e estabelecer políticas, deve-se examinar o
mercado, o ambiente, a concorrência e verificar o que o mercado estaria
disposto a pagar pelo produto, para então se decidir, porém com um enfoque
de fora para dentro da organização. Se necessário, voltar ao início do
processo, percorrendo o caminho inverso, procedendo a uma auto avaliação
realista, para reestruturar o custo e a empresa, de maneira atingir o
preço que o mercado está disposto a pagar e ter um retorno satisfatório.
No jargão da moda, uma reengenharia (revisão total de padrões de atuação),
concebendo a empresa para o mercado, não o mercado para a empresa.

Lucro = Preço - Custos e Despesas

(Mercado)

Desta maneira, é comum, as principais variáveis econômico

financeiras críticas, que orientarão uma empresa a tornar-se mais
competitiva ou não, ser abordadas, em termos de preço de venda, começando
pela competitividade de seus custos, despesas e administração. Há
necessidade de examinar o mercado e as implicações da gestão mercadológica,
antes da formulação dos preços de venda propriamente.
É importante enfatizar que o preço que o mercado estaria disposto a
pagar não significa "o mais alto possível a ser praticado", mas aquele
que representa valor para o consumidor, o que resulta num preço
competitivo.

SITUAÇÕES CRÍTICAS

Estabelecer preços é uma decisão difícil e complexa, notadamente

quando o mesmo é estabelecido pela primeira vez, ou quando se objetiva
mudar os preços.
Para aumentar preços devem ser considerados todos os fatores envol-
vidos na demanda, observando-se atitudes, acompanhamentos estatísticos,
além de uma avaliação da possível reação do mercado (elasticidade) e da
concorrência.
Reduzir preços pode ter conotação dúbia, por isso também se deve
estar atento às mudanças e reações possíveis do mercado e da concorrência.
As reações a cada movimento de preços, partem do mercado e também
dos concorrentes, portanto expectativas são criadas a cada movimento
quanto a qualidade, ganho de mercado, ao fato de a empresa não estar bem
situada, entre outras, sendo vital monitorar os efeitos e reações do
mercado.

ATUALIDADE

Na atualidade, embora ainda seja usual formar preços baseados nos

 2

custos e despesas, os aspectos mercadológicos e a estratégia de preços

são vitais, como talvez nunca foram antes, exigindo "qualidade" e
planejamento em níveis elevados.
A antiga equação P = C + L + D, em que Preço é igual à soma dos
Custos, Lucros e Despesas, propiciava às empresas relativa tranquilidade
quanto aos resultados, ainda mais quando auxiliada por uma elevada taxa
de inflação, que praticamente corrigia deficiências e mascarava os
resultados reais.
O cliente e o mercado estão cada vez mais exigentes e conhecedores
da possibilidade de alternativas e forte concorrência, que de certa forma
ditam o preço pela abundância de oferta e alternativas.
Isto quer dizer que, gradativamente, a única equação viável para o
futuro de qualquer empresa será, Lucro é igual a Preço do Mercado menos
Custos e Despesas ou L = PM - C - D, o que implica que a estratégia e a
cultura empresarial devem estar direcionadas para a obtenção de resultados
através de melhores preços no mercado, com qualidade, atendimento,
serviços e imagem, com produtividade e custos baixos. Embora o preço passe
a ser dado pelo mercado, é fundamental que a empresa conheça e controle
detalhadamente os custos e despesas para planejar corretamente seus níveis
de ocupação, de lucratividade e consequentemente de retorno, abordando o
mercado de maneira efetiva e moderna.

Após estas considerações vamos tomar por base o capítulo intitulado

“Desenvolvimento de programas e estratégias de determinação de preços”
apresentado por Philip Kotler e Kevin Lane Keller no livro Administração
de Marketing.

As empresas lidam com a determinação de preços de várias maneiras.

Nas pequenas empresas, os preços em geral são determinados pelo seu
dirigente. Nas grandes, gerentes de divisão e de produto se incumbem da
tarefa. E até mesmo nessas organizações a alta administração determina os
objetivos e as políticas gerais de determinação de preços e, muitas vezes,
aprova os preços sugeridos pelos níveis mais baixos na hierarquia
gerencial. Em setores em que a determinação de preços é um fator-chave
(como os setores aeroespacial, ferroviário e de petróleo), as empresas
frequentemente dispõem de um departamento para realizar essa tarefa ou
para auxiliar na sua execução. Esse departamento subordina-se ao
departamento de marketing, ao de finanças ou à alta administração. Outros
que exercem influência sobre a determinação de preços são os gerentes de
vendas, os gerentes de produção, os gerentes financeiros e os contadores.
Os executivos dizem que determinar preços é uma bela dor de cabeça
- a cada dia se torna mais difícil. Muitas empresas acabam adotando
'estratégias' como 'determinar os custos internos e aplicar as margens
tradicionais do setor. Outros erros comuns são:
• não rever os preços com suficiente frequência para capitalizar
mudanças de mercado;
• determinar os preços independentemente do restante do mix de
marketing, em vez de pensá-los como um elemento intrínseco da
estratégia de posicionamento de mercado; e
• não mudar os preços de acordo com diferentes itens de produto,
segmentos de mercado e ocasiões de compra.

Outras empresas adotam uma atitude diferente: utilizam o preço como

ferramenta estratégica. Essas 'especialistas em preço' descobriram o
 3

efeito potencializado do preço sobre os resultados.' Elas personalizam os

preços e as ofertas com base no valor e nos custos do segmento.

Definição de preço e psicologia do consumidor

Muitos economistas afirmam que os consumidores são 'seguidores de

preço' e os aceitam em seu 'valor de face', ou como determinados. Mas as
empresas reconhecem que, na maioria das vezes, os consumidores processam
as informações de preço ativamente, interpretando preços em termos do
conhecimento que adquiriram em experiências de compra anteriores, na
comunicação formal (propagandas, visitas de vendas e folhetos), na
comunicação informal (amigos, colegas de trabalho, familiares) e nos
ponto-de-venda ou recursos on-line.' As decisões de compra baseiam-se em
como os consumidores percebem os preços e no que consideram ser o
verdadeiro preço atual - não o preço definido pela empresa. Eles podem
estabelecer um limite mínimo abaixo do qual os preços podem representar
qualidade inferior ou inaceitável, assim como um limite máximo acima do
qual os preços serão vistos como proibitivos e não compensadores.
Entender como os consumidores chegam a suas percepções de preço é
uma prioridade de marketing. Serão vistos os tópicos-chave - preços de
referência e inferências preço-qualidade.
PREÇOS DE REFERÊNCIA: Estudos mostraram que, embora os consumidores
possam conhecer bem a faixa de preços envolvidos, surpreendentemente
poucos conseguem lembrar com precisão o preço específico dos produtos."
Ao examinar opções de compra, os consumidores costumam utilizar preços de
referência. Considerando um preço observado, eles o comparam a um preço
de referência interno (informação de preço da memória) ou a uma estrutura
de referência externa (como um 'preço praticado no varejo')."
Existem vários tipos de preços de referência possíveis (veja a
Tabela de Possíveis preços de referência para o consumidor ), e é comum
que as empresas os manipulem. Uma empresa pode, por exemplo, situar seu
produto entre os mais caros para sugerir que ele pertence a essa classe.
As lojas de departamentos expõem vestuário feminino em diferentes
departamentos diferenciados por preço; presume-se que os vestidos
encontrados no departamento mais caro sejam de melhor qualidade.
Quando o preço sugerido pelo fabricante é alto, quando se indica
que o produto era originalmente muito mais caro, quando se aponta o alto
preço de um concorrente - todas essas situações ajudam a criar uma
mentalidade de preço de referência.

Tabela de Possíveis preços de referência para o consumidor

•'Preço justo' (quanto o produto deveria custar); Preço padrão;
Último preço pago; Limite máximo de preço (preço de reserva ou aquele que
a maioria dos consumidores estaria disposta a pagar); Limite mínimo de
preço (limite inferior de preço ou o mínimo que os clientes pagariam);
Preços do concorrente; Preço futuro esperado; e Preço usual com desconto

Quando os consumidores evocam uma ou mais dessas estruturas de

referência, seu preço percebido pode ser diferente do preço praticado."
Estudos sobre preços de referência constataram que 'surpresas
desagradáveis' - quando o preço percebido é menor do que o preço praticado
- podem ter um impacto maior sobre a probabilidade de compra do que
 4

surpresas agradáveis."

INFERÊNCIAS PREÇO-QUALIDADE: Muitos consumidores usam o preço como

um indicador de qualidade. A determinação de preços com base na imagem é
especialmente eficaz com produtos que apelam para a vaidade das pessoas,
como perfumes e carros de luxo. Em um frasco de perfume, a essência pode
valer apenas 10 dólares, mas quem dá o perfume de presente está disposto
a desembolsar 100 dólares só para comunicar ao presenteado todo seu apreço.
No caso dos automóveis, as percepções de preço e qualidade interagem
entre si." Carros mais caros são percebidos como de alta qualidade. Da
mesma maneira, os de maior qualidade são percebidos como mais caros do
que realmente são, portanto as percepções dos consumidores sobre carros
podem diferir da realidade. Quando estão disponíveis informações
adicionais sobre a verdadeira qualidade, o preço se torna um indicador
menos significativo da qualidade. Quando essas informações não existem, o
preço passa a ser o principal indicador.
Algumas marcas adotam a escassez para denotar qualidade e justificar
preços “Premium”. Alguns fabricantes de automóveis abandonaram a onda de
descontos que tomou conta do setor e estão produzindo lotes menores de
modelos novos, criando burburinho em torno deles e usando a demanda para
aumentar o preço de venda." Listas de espera, anteriormente restritas a
carros com edição limitada como Ferraris, estão se tornando mais comuns
para modelos comercializados em massa, incluindo veículos utilitários da
Volkswagen e da Acura e as minivans da Toyota e da Honda.

“O QUE O PREÇO SINALIZA”

As percepções de preço do consumidor também são afetadas por

diferentes estratégias de determinação de preço. Muitas empresas acreditam
que os preços devem terminar em um número quebrado. Para muitos clientes,
um amplificador de som que custa 299 dólares está na faixa dos 200 dólares,
e não na de 300 dólares. Estudos mostraram que os consumidores tendem a
memorizar os preços 'da esquerda para a direita', sem arredondá-los." A
codificação dos preços dessa forma é importante se existe uma quebra mental
do preço em um valor arredondado maior. Outra explicação é que os preços
terminados em '9' transmitem a ideia de desconto ou pechincha. Contudo,
se a empresa deseja uma imagem de alto preço, e não de baixo preço, deve
evitar a tática dos números quebrados." Um estudo mostrou inclusive que a
demanda de fato aumentou em um terço quando o preço de um vestido subiu
de 34 para 39 dólares, mas permaneceu inalterada quando o preço subiu de
34 para 44 dólares."
Preços que terminam em 'O' e '5' são igualmente comuns no mercado
porque, acredita-se, os consumidores os memorizam com mais facilidade.
Placas de 'liquidação' afixadas ao lado dos preços mostraram
aumentar a demanda, mas apenas quando não utilizadas em excesso: as vendas
totais de uma categoria são maiores quando alguns itens da categoria, mas
não todos, levam placas de liquidação; a partir de certo ponto, o uso de
placas adicionais pode diminuir as vendas de uma liquidação total de
categoria.

Estabelecimento do preço
 5

Uma empresa estabelece um preço pela primeira vez quando desenvolve

um novo produto, quando introduz seu produto habitual em um novo canal de
distribuição ou em nova área geográfica e quando participa de licitações
de contratos. A empresa deve decidir onde posicionar seu produto em termos
de qualidade e preço. Em alguns mercados, como o automobilístico, podem
ser encontrados até oito pontos (níveis) de preço:

Segmento Exemplo
Máximo Rolls-Royce
Alto Padrão Mercedes-Benz
Luxo Audi
Necessidades Especiais Volvo
Médio Buick
Facilidade/conveniência Ford (Escort)
Imitações Baratas Hyundai
Unicamente Preço Kia

A maioria das empresas utiliza de três a cinco níveis de preço ou

segmentos. A cadeia de hotéis Marriott Hotels é especialista no
desenvolvimento de marcas diferentes para diferentes níveis de preço:
Marriott Vacation Club Vacation Villas (o preço mais alto), Marriott
Marquis (preço alto), Marriott (preço alto para médio), Renaissance (preço
médio para alto), Courtyard (preço médio), Towne Place Suites (preço médio
para baixo) e Fairfield Inn (preço baixo).
Em geral, os consumidores classificam as marcas de acordo com os
segmentos de preço em uma categoria. Por exemplo num estudo no mercado de
sorvetes existe também uma relação entre preço e qualidade. Em qualquer
segmento, existe uma faixa de preços aceitáveis, chamada de banda de preço.
As bandas de preço dão aos gerentes algumas indicações da flexibilidade e
da amplitude que eles podem adotar ao definir o preço de suas marcas dentro
de determinado segmento de preço.

A empresa precisa considerar muitos fatores ao estabelecer sua

política de determinação de preços. Na sequência, descreveremos um
processo de seis passos:

seleção do objetivo da determinação de preços; determinação da

demanda; estimativa de custos; análise de custos, preços e ofertas dos
concorrentes; seleção de um método de determinação de preços; e seleção
do preço final.

Passo 1 - Seleção do objetivo da determinação de preços

Quanto mais claros os objetivos de uma empresa, mais fácil será a

determinação de preços. Por meio da determinação de preços, uma empresa
pode perseguir qualquer um dos cinco principais objetivos: sobrevivência,
maximização do lucro atual, maximização da participação de mercado,
desnatamento máximo do mercado ou liderança na qualidade do produto.

As empresas buscam a sobrevivência como seu principal objetivo

quando estão assolados pelo excesso de capacidade, pela concorrência
intensa ou por mudanças nos desejos dos consumidores. Os lucros tornam-se
menos importantes que a sobrevivência. Desde que os preços cubram os custos
 6

variáveis e alguns custos fixos, a empresa terá que aprender a agregar

valor, se não quiser falir.
Muitas empresas tentam determinar um preço que maximize o lucro
corrente. Elas estimam a demanda e os custos ligados a preços alternativos
e escolhem o preço que maximizará o lucro corrente, o fluxo de caixa ou o
retorno sobre o investimento (ROI). Essa estratégia pressupõe que a empresa
tenha conhecimento de suas funções de demanda e custos. Mas essas funções
são difíceis de serem estimadas. Ao enfatizar o desempenho financeiro
corrente, a empresa pode sacrificar o desempenho de longo prazo, ignorando
os efeitos de outras variáveis do mix de marketing, as reações dos
concorrentes e as limitações reais em relação aos preços.
Muitas empresas preferem determinar preços altos para fazer o
desnatamento do mercado, extraindo o máximo da camada mais alta antes de
baixar os preços para atender aos demais níveis.
As organizações públicas e as sem fins lucrativos adotam outros
objetivos para determinação de preços, como a recuperação parcial de
custos, por exemplo, quando se sabe que são necessários doações de
particulares e subsídios públicos para cobrir os custos restantes.
Sejam quais forem os objetivos específicos, as empresas que utilizam
o preço como ferramenta estratégica lucrarão mais do que as que
simplesmente deixam que os custos ou o mercado determine seus preços.

Passo 2 - Determinação da demanda

Cada preço levará a um nível diferente de demanda e portanto terá

um impacto diferente nos objetivos de marketing de uma empresa. A relação
entre preços alternativos e demanda corrente resultante é representada
pela curva da demanda.
Sensibilidade a preço
A curva de demanda mostra o volume provável de compra do mercado
diante alternativas de preço. Ela resume as reações de muitos indivíduos
com diferentes sensibilidades a preço. O primeiro passo para se estimar a
demanda é compreender o que afeta a sensibilidade a preço.
Nagle identificou nove fatores:

1. Valor único: os compradores são menos sensíveis a preço quando

o produto é exclusivo.
2. Consciência da existência de substitutos: os compradores são
menos sensíveis a preço quando têm menos consciência da existência de
substitutos.
3. Dificuldade de comparação: os compradores são menos sensíveis
a preço quando não podem facilmente comparar a qualidade de substitutos.
4. Dispêndio total: quando menor o dispêndio total em relação à
renda total do cliente, menor sua sensibilidade ao preço.
5. Benefício final: quanto menor o dispêndio em relação ao custo
total do produto final, menor a sensibilidade do comprador ao preço.
6. Custo compartilhado: os compradores são menos sensíveis a preço
quando parte do custo é assumida por terceiros.
7. Investimento reduzido: os compradores são menos sensíveis a
preço quando o produto é utilizado em conjunto com bens comprados
anteriormente.
8. Preço-qualidade: os compradores são menos sensíveis a preço
quando o produto supostamente possui mais qualidade, prestígio ou
exclusividade.
 7

9. Estoque: os compradores são menos sensíveis a preço quando não

podem estocar o produto.

Uma série de forças, como a desregulamentação e a comparação

instantânea de preços graças à Internet, tem transformado produtos em
commodities aos olhos dos consumidores e aumentado sua sensibilidade a
preço.
As empresas precisam esforçar-se como nunca para diferenciar suas
ofertas, quando dezenas de concorrentes estão vendendo praticamente o
mesmo produto a preços comparáveis ou menores. Mais do que nunca, as
empresas precisam compreender a sensibilidade a preço de seus clientes
atuais e potenciais, assim como as análises comparativas que as
pessoas estão dispostas a realizar para determinar se compensa pagar o
preço em função das especificações dos produtos.

Estimativa das curvas da demanda

A maioria das empresas tenta, de algum modo, medir suas curvas de

demanda. Para isso, utilizam diferentes métodos.
Ao medir o relacionamento preço-demanda, o pesquisador de mercado
deve controlar diversos fatores que podem influenciar a demanda. A resposta
do concorrente é importante. De maneira similar, se a empresa alterar
outros fatores do mix de marketing além do preço, o efeito da mudança de
preço será difícil de isolar.

Elasticidade de preço da demanda

Os profissionais de marketing necessitam saber o quanto a demanda

seria reativa, ou elástica, a uma mudança de preço.
É provável que a demanda seja menos elástica sob as seguintes
condições: (1) quando há poucos substitutos ou concorrentes; (2) quando
os compradores não percebem o preço mais alto imediatamente; (3) quando
os compradores demoram a mudar seus hábitos de compra e a procurar preços
mais baixos; (4) quando os compradores acham que os preços mais alto são
justificados por diferenças em qualidade, pela inflação normal e assim por
diante. Se a demanda for elástica, os fornecedores podem estudar uma
redução de preço – o preço mais baixo produzirá maior receita total. Isso
é verdade desde que os custos de produzir e vender mais unidades não
aumentem desproporcionalmente.
A elasticidade de preço depende da magnitude e da direção da mudança
de preço que estiver sendo considerada. Pode ser ínfima, com uma pequena
alteração de preços, ou substancial, quando a alteração for grande. Poderá
ser diferente para um corte de preço versus um aumento de preço. Por fim,
a elasticidade de preço de longo prazo pode ser diferente da elasticidade
de curto prazo.

Passo 3 - Estimativa de custos

A demanda estabelece um teto no preço que uma empresa pode cobrar

por seu produto. Os custos determinam o piso. A empresa deseja cobrar um
preço que cubra seu custo de produção, distribuição e venda do produto,
incluindo um retorno justo por seu esforço e risco.
Os custos de uma empresa assumem duas formas, fixos e variáveis.
Custos fixos (ou aproximadamente custos indiretos) são aqueles que não
 8

variam em função da produção ou da receita de vendas. [...] Os custos

variáveis oscilam em função direta do nível de produção. [...] Os custos
totais consistem na soma dos custos fixos e variáveis para qualquer nível
de produção dado. O custo médio é o custo por unidade naquele nível de
produção; é igual aos custos totais divididos pela produção. A
administração deve cobrar um preço que ao menos cubra os custos totais de
produção em um determinado nível de produção.
A determinação de preços com base na curva de experiência,
entretanto, encerra riscos importantes. A determinação agressiva de preços
pode conferir ao produto uma imagem negativa. A estratégia também
pressupõe que os concorrentes sejam fracos e não estejam dispostos a
disputar o mercado.
No longo prazo, a estratégia leva a empresa a construir mais fábricas
para atender à demanda, enquanto o concorrente pode usar uma nova
tecnologia de custo mais baixo e obter custos médios mais baixos que os
da líder de mercado, que agora está presa à tecnologia antiga.
Grande parte da determinação de preços com base na curva de
experiência tem focalizado os custos de fabricação. Mas todos os custos,
inclusive os de marketing, estão sujeitos a melhorias pela aprendizagem.
Para estimar a verdadeira lucratividade da negociação com diversos
varejistas, o fabricante precisa utilizar a contabilidade de custos
baseada em atividade (ABC), em vez da contabilidade de custos por absorção
ou padrão.
A contabilidade ABC procura identificar os custos reais associados
ao atendimento a diferentes clientes. Tanto os custos variáveis quanto os
administrativos devem ser atribuídos a cada cliente. As empresas que deixam
de medir seus custos corretamente não estão medindo seus lucros de maneira
adequada, e é provável que aloquem seu esforço de marketing de maneira
errada.
Na Determinação de custo-alvo o objetivo é trazer as previsões de
custo final para a faixa do custo-alvo. Quando não conseguem, podem decidir
não desenvolver o produto porque este não será vendido pelo preço-alvo
nem realizará o lucro-alvo.
Passo 4 - Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes.

Dentro da faixa de preços possíveis, determinados pela demanda

de mercado e pelos custos da empresa, esta deve levar em conta os custos,
os preços e as possíveis reações de preço dos concorrentes. A empresa deve
analisar primeiro o preço do concorrente mais próximo. Se a oferta da
empresa contem algumas características não oferecidas por esse
concorrente, o valor de tais características para o cliente deve ser
avaliado e adicionado ao preço do concorrente e vice-versa. Agora a empresa
pode decidir se vai cobrar mais, o mesmo ou menos que o concorrente. Mas
os concorrentes podem mudar seus preços em resposta ao preço por ela
definido.

Passo 5 - Seleção de um método de determinação de preços.

Dados os 3Cs – a programação de demanda dos clientes, a função

custos e os preços dos concorrentes, a empresa estará pronta para
selecionar um preço. A figura abaixo resume as 3 principais considerações
para determiná-los. Os custos determinam o piso para o preço. Os preços
dos concorrentes e o preço de substitutos oferecem um ponto de orientação.
 9

A avaliação de características singulares do produto estabelece o teto

para o preço.

A empresas devem então, selecionar um método de determinação de

preços que inclua uma ou mais dessas três considerações.
Veja alguns métodos de determinação de preços.

O método mais elementar de determinação de preço é adicionar um

markup-padrão ao custo do produto.
Os markups sobre o custo são geralmente maiores em itens
sazonais (para cobrir o risco de não venderem), itens especiais, itens
com vendas mais lentas, itens com altos custos de armazenagem e de manuseio
e itens de demanda inelástica [...].
A determinação de preços de markup sobre custos somente funciona se
o preço com markup realmente gerar o nível de vendas esperado.
O markup será melhor estruturado no próximo texto.
Ao lançarem um novo produto, as empresas freqüentemente determinam
seu preço em nível elevado, procurando recuperar seus custos o mais
rapidamente possível. Mas uma estratégia de markup elevado pode ser fatal,
se um concorrente estiver praticando preços baixos.

O preço de retorno-alvo é determinado pela seguinte fórmula:

Preço de retorno-alvo = custo unitário + retorno desejado x capital

investido =
Vendas unitárias

O empresário determina o retorno desejado e a quantidade esperada

de unidades vendidas em um período para determinar o preço. Para
determinação desta quantidade é importante verificar o volume no Ponto de
equilíbrio, que é dado pela fórmula:
 10

Volume no Ponto de equilíbrio = custo fixo

preço – Custo Variável)

O fabricante precisa considerar diferentes preços e estimar seus

impactos prováveis sobre o volume de vendas e os lucros. O fabricante
também deve procurar meios de reduzir seus custos fixos ou variáveis, já
que custos mais baixos reduzirão o volume necessário para o ponto de
equilíbrio.
Um crescente número de empresas baseia seus preços no valor
percebido pelo cliente. Vê as percepções de valor dos clientes, e não o
custo do vendedor, como a chave para a determinação de preço. Utiliza os
outros elementos do mix de marketing, como propaganda e força de vendas,
para aumentar o valor percebido pelo cliente.
A chave para a determinação de preços com base no valor percebido é
determinar com precisão a percepção do mercado relativa ao valor da oferta.
Empresas com uma visão inflacionada do valor de sua oferta
determinarão um preço excessivamente alto para seu produto. Empresas que
subestimarem o valor de sua oferta cobrarão menos do que poderiam.
É necessário realizar pesquisas de mercado para estabelecer a
percepção de valor do mercado como orientação para a determinação eficaz
de preços.

Preço de valor

A determinação de preço de valor postula que o preço deve representar

uma oferta de alto valor para os consumidores.
A determinação de preços de valor não é questão de simplesmente
estabelecer preços mais baixos para os próprios produtos, em comparação
com os concorrentes. Requer a reengenharia das operações da empresa para
se tornar produtor de baixo custo sem sacrificar a qualidade e uma redução
significativa de preços para atrair um grande número de clientes
conscientes de valor.

Preço de mercado

Na determinação de preços de mercado, a empresa estabelece seus

preços orientando-se em grande parte pelos preços dos concorrentes. A
empresa pode cobrar mais, menos ou a mesma coisa que o(s) principal(is)
concorrente(s).
A determinação de preços de mercado é bastante difundida. Quando os
custos são difíceis de medir ou não se sabe como a concorrência reagirá,
as empresas consideram o preço corrente uma boa solução. Acredita-se que
reflita um consenso do setor quanto ao preço que renderá um retorno justo
e não porá em risco a harmonia do setor.
Utilizar o lucro esperado para determinar o preço tem sentido para
a empresa que participa de muitas licitações. Ao jogar com as
probabilidades, a empresa alcançará lucros máximos no longo prazo. A
empresa que participa de licitações apenas ocasionalmente ou que necessita
muito de determinado contrato não terá vantagem em utilizar o critério de
lucro esperado.

Passo 6 - Seleção do preço final

 11

Os métodos de determinação de preços estreitam a faixa a partir da

qual a empresa deve selecionar seu preço final. Ao selecionar esse preço,
a empresa deverá considerar fatores adicionais, incluindo a determinação
de preço psicológica, a influência de outros elementos do mix e marketing
sobre o preço, políticas de preço da empresa e o impacto do preço sobre
terceiros.
A determinação de preço com base na imagem é especialmente eficaz
com produtos que apelam para a vaidade das pessoas, como perfume e carros
de luxo.
Quando informações adicionais sobre a verdadeira qualidade estão
disponíveis, o preço se torna um indicador menos significativo da
qualidade. Quando essas informações não existem, o preço passa a ser
o principal indicador.
A mentalidade de preço de referência também é criada pela sugestão
de um preço alto pelo fabricante ou pela indicação de que o produto era
originalmente muito mais caro, ou apontando o alto preço de um concorrente.

Muitas empresas acreditam que os preços devem terminar em um número

ímpar. [...] Outra explicação é que os preços em números ímpares transmitem
a idéia de um desconto ou pechincha. Se uma empresa deseja uma imagem de
alto preço, e não de baixo preço, deve evitar a tática dos números ímpares.

A influência de outros elementos do mix de marketing

O preço final deve levar em conta a qualidade e a propaganda da

marca em comparação a concorrência.
O preço deve ser coerente com as políticas de preços da empresas.
Muitas empresas estabelecem um departamento de preços para elaborar
políticas e propor ou aprovar decisões. A finalidade é assegurar que a
força de vendas trabalhe com preços razoáveis para os clientes e rentáveis
para a empresa.
As empresas geralmente não determinam um preço único, mas elaboram
uma estrutura de determinação de preços que reflete variações geográficas
na demanda e nos custos, exigências de segmento de mercado, oportunidade
de compra, níveis de pedidos, freqüência de entrega, garantias, contatos
de serviço e outros fatores.
Como resultado de descontos, reduções de preços e apoio promocional,
uma empresa raramente realiza o mesmo lucro sobre cada unidade do produto
que vende.

Bibliografia:

MARTINS, Eliseu. Contabilidade de Custos. 9ª ed. Atlas, 2003

LEONE, George Sebastião Guerra. Custos. Planejamento, Implantação e
Controle. 3ª. Ed. Atlas, 2000.
Kotler e Keller, Philip e Kevin Lane. Administração de Marketing,
12ª. Ed. Pearson Education, 2006.