2

AULA
Estratégia de preço
Meta da aula
Apresentar conceitos mais aprofundados sobre a
ferramenta preço.
objetivos

Esperamos que, ao término desta aula, você seja

capaz de:

identificar os diferentes tipos de mercado

1 e como suas características influenciaram
o preço;

explicar a relação entre o custo e o valor

2
e entre o custo e o preço;

diferenciar a margem sobre o preço de custo

3
da margem sobre o lucro;

descrever as diversas abordagens da

4
precificação;

situar o preço entre os demais componentes

5
do Marketing-mix.
Gestão de Marketing II | Estratégia de preço

Olá,
Com esta aula, você aprofundará seu conhecimento sobre uma
importante atividade de Marketing: preço. Ao final, você saberá por
que esse elemento do composto de Marketing é tão importante para a
sustentação da estratégia de Marketing.
Primeiro, lembre-se de que o preço de um produto é o primeiro
fator de segmentação, pois sinaliza de maneira direta quem está
habilitado para a compra. Por essa razão, o preço acaba por posicionar
o produto. De acordo com Carneiro et al. (2006), muitas empresas
buscam posicionar suas marcas na mente dos consumidores através
do preço. Assim, algumas empresas são tidas como populares e outras
como sofisticadas. Há aquelas que ganham fama de careiras e outras de
barateiras, além daquelas que têm a fama de preço justo. Ainda existem
aquelas que procuram desenvolver imagens relacionadas a ocasiões e
situações de consumo, em que o preço determina produtos para situações
rotineiras e produtos para ocasiões especiais.
Ao analisar frases bens comuns da nossa cultura, podemos entender
que as pessoas percebem o fator preço como determinante da imagem
de um produto. Uma delas é bem antiga, mas muito reveladora: “cavalo
dado não se olha os dentes”. Há uma música que diz assim: “laranja
madura na beira da estrada, ou tá bichada, Zé, ou tem marimbondo no
pé!”. E ainda: “quando a esmola é demais, o santo desconfia”. Percebeu?
Não? Veja que tudo aquilo que está muito fácil (podemos dizer: barato)
tem sua qualidade sob suspeita. Por vezes, como vemos no primeiro
provérbio citado, até incentivando um comportamento resignado por
parte do ator: ele abre mão da qualidade do produto, pois não se sente
em condições de cobrá-la em virtude do preço baixo.
Além dessas frases, outras idéias permeiam a mente dos consumidores
quando o assunto é preço. Quando está abaixo do normal, pode gerar
atitudes negativas como a desconfiança, conforme visto no parágrafo
anterior; quando estão altos demais, os produtores ou vendedores muitas
vezes são tachados de “careiros” e correm o risco de afastar a clientela a
ponto de continuarem sendo evitados mesmo após ajustarem o valor.
Você não está numa aula de Antropologia e não estamos lhe
propondo entender o porquê dessa realidade nem mudá-la. Você está aqui
para entender por que o preço é um componente estratégico e como ele
se relaciona com os demais componentes do composto de Marketing.

8 CEDERJ
Se os produtos representam a parte mais tangível de todo o processo de INTRODUÇÃO

2
Marketing, os preços representam parte do intangível. O preço é o valor que

AULA
não se pode tocar. Como os produtos, eles exercem papel extremamente
importante no estratégico processo de influenciar a percepção do consumidor,
sendo muitas vezes o principal fator a determinar se haverá ou não compra.
E como influenciam a percepção do consumidor! Muitas vezes, o preço de
alguns produtos é a primeira coisa que salta aos olhos quando estamos de
frente para eles em uma vitrine ou prateleira. Às vezes nem olhamos o produto
detalhadamente e já decretamos como está caro! Sequer nos damos tempo
para refletir se o preço é coerente para o benefício que o produtor exalta em
suas ações de Marketing. Ou se ele é justo para a necessidade para a qual o
produto foi pensado! Eis outra forte razão para que os elementos do composto
estejam em harmonia.
O que se espera de um produto com preço alto? Nada mais justo que seja de
alta qualidade, com design expressivo e marcante, com embalagem e rotulagem
especialmente desenvolvidas (se for o caso, pois uma casa não tem rótulo e
muito menos é embalada). Além disso, deseja-se que seja oferecido em locais
e condições adequados (voltando ao exemplo da casa ou apartamento, que
estejam localizados em bairros nobres) e através de canais de venda coerentes.
Vale destacar que considerações a respeito de cada um desses tópicos também
devem ser feitas em relação a produtos com preços baixos.
A harmonia à qual se refere o penúltimo parágrafo pode ser resumida no
seguinte exemplo: não se pode oferecer caviar (produto) em um boteco (praça),
a R$1,00 (preço) e anunciá-lo no alto-falante da esquina (promoção); muito
menos vender sacolé de groselha como sobremesa em um restaurante francês,
a preço de peti-gateau e promovê-lo através de venda pessoal.

PREÇO: ASSUNTO ESTRATÉGICO

Se por um lado o preço é intangível, por outro ele é determinante

para a realidade financeira da empresa. É comum encontrarmos
profissionais com o seguinte ponto de vista: o preço é o elemento do
mix de Marketing que produz receita; os demais produzem custos. Sim,
quanto mais alto for o preço médio de comercialização de um produto,
de uma linha de produto ou das linhas de produtos, melhor pode ser
o retorno dos investimentos feitos na operação. Isso, obviamente, se a
empresa tiver uma estrutura de custo competitiva.

CEDERJ 9
Gestão de Marketing II | Estratégia de preço

Contudo, custo competitivo não é o único fator a determinar

a política de preço de uma empresa. Elementos externos à operação
influenciam a definição de preços, tornando-o um assunto estratégico e
não apenas operacional – reflexo direto dos custos.
De acordo com Carneiro et al. (2006), é preciso considerar:
• o comportamento do consumidor e sua sensibilidade ao preço;
• como o mercado está segmentado;
• a influência das forças do macroambiente;
• o ciclo de vida do produto;
• a concorrência.
De acordo com Krishnamurthi (2001), para o estabelecimento
eficaz de preços, alguns pontos devem ser considerados. O preço deveria
refletir:
• objetivos estratégicos;
• o cliente-alvo (quem);
• o posicionamento do produto (como);
• refletir a posição competitiva (a empresa é líder de mercado? Tem
participação dominante? Ou é uma participação mais fraca?).
Parece bem evidente que o preço é assunto estratégico para as
empresas e não deve ficar sob a responsabilidade de um departamento
apenas.
Em termos estratégicos, as empresas tendem, em geral, a perseguir
tanto a lucratividade quanto uma maior participação de mercado, o
que, por sinal, seria o ideal. Crescer sempre e aumentar a lucratividade
representa o melhor dos mundos para toda empresa. Porém, as condições
competitivas dos mercados podem influenciar a priorização de apenas um
desses objetivos. Isso quer dizer que, às vezes, tem-se que escolher entre
ganhar mercado ou lucrar. Dessa forma, analisa Krishnamurthi (2001),
se a lucratividade é mais importante que a participação de mercado,
os preços são estabelecidos de maneira menos agressiva, buscando os
segmentos do mercado que estão dispostos a pagar mais caro, em vez
de baixar os preços e atrair um segmento maior. Não é difícil encontrar
nos jornais exemplos de empresas que, ao tentar melhorar sua posição
no mercado, acabaram por corroer a rentabilidade das suas operações.
Simples: como aumentar as vendas sem oferecer condições especiais de
preço (dar desconto)?

10 CEDERJ
 Por essa razão, o conhecimento de mercado é algo essencial à

2
empresa numa época em que as pessoas buscam cada vez mais obter

AULA
valor em suas decisões de consumo. Dessa forma, é preciso identificar
com acurácia os benefícios procurados pelos segmentos do mercado para
medir a importância relativa do preço em relação a eles e determinar
melhor a estratégia de preços. De acordo com Carneiro et al. (2006),
é preciso conhecer o significado do preço para o comprador, ou seja,
conhecer melhor o comportamento de compra dos compradores em
seus segmentos. De acordo com os autores, os compradores têm seus
referenciais de preço, mas não estão sempre procurando a melhor razão
preço/qualidade: fatores como conveniência e marca também influenciam
a percepção do valor da transação para os compradores. Essa questão
chama atenção para a sensibilidade em relação ao preço.
Para Carneiro et al. (2006), o importante é entender a sensibilidade
em relação ao preço demonstrada pelos consumidores. Alguns são mais
sensíveis aos preços e, logicamente, tendem a priorizar os ganhos
monetários numa transação. Outros são mais sensíveis aos benefícios
pessoais, sociais e experimentais e ficam mais dispostos a pagar o preço
que acham justo, dado o conjunto de benefícios recebidos. Os autores
reforçam que o tipo de produto, as estratégias e ações criativas podem
alterar a percepção do cliente. O Quadro 2.1 apresenta fatores que
influenciam a sensibilidade do comprador em relação ao preço.

Quadro 2.1: Fatores influenciando a sensibilidade em relação ao preço

Fator Característica/Conseqüência

Limites de preço (inferior e superior) que os compradores estão dispostos a pagar

Preço de referência por um produto. Baseado na experiência do consumidor, o produto pode parecer
barato demais (desconfiança) ou além das suas condições.

Consumidores que tendem a ser menos sensíveis aos preços têm dificuldade para
Dificuldade de com-
comparar as ofertas dos concorrentes e substitutos. Dificuldades derivam da incapa-
paração
cidade técnica para julgar ou do peso de fatores como reputação e credibilidade.

Quanto maior for o custo adicional da mudança de um fornecedor, menor será a

Custo de mudança sensibilidade dos compradores em relação ao preço (vale a pena trocar de fornece-
dor?).

Compradores são menos sensíveis a preços quando eles priorizam os benefícios

Preço e qualidade pessoais e sociais. Preços mais altos sinalizam maior qualidade, prestígio ou exclu-
sividade.

Compradores são mais sensíveis a preço quando o gasto é maior, tanto em termos
Gasto
monetários quanto em percentual de renda do consumidor.

Quanto menor o dispêndio em relação ao benefício final do produto, menor a sensi-

Benefício final bilidade do comprador em relação ao preço. O investimento feito será recompensado
com a compra do produto/equipamento.

CEDERJ 11
Gestão de Marketing II | Estratégia de preço

Compradores são menos sensíveis aos preços quando parte do custo é assumida por
Custo compartilhado terceiros. Consumidores que têm parte dos seus custos financiados por suas empresas
tendem a reclamar menos dos preços.

Compradores são mais sensíveis aos preços quando o produto está fora da faixa que
Efeito justiça eles percebem como “justa” ou “razoável”. Estão ligados à percepção do comprador
em relação ao lucro do vendedor e à reputação da empresa.

Quando as pessoas colocam a decisão de compra dentro de uma “moldura” em

suas mentes, com pacotes de ganhos e perdas. Preço é visto como uma “perda”,
Efeito de contexto ao invés de “ganho” renunciado. Custos psicológicos tendem a ser menores com
preços sugerindo desconto se pagos à vista do que com preços sugerindo acréscimos
se pagos a prazo.

Compradores são menos sensíveis a preço quando o produto é utilizado em conjunto

Investimento redu-
com bens previamente comprados. Comprador tende a não realizar pesquisa de preço
zido
após comprar bem central de alto valor. Exemplo: computadores e acessórios.

Capacidade de esto- Compradores são menos sensíveis aos preços quando não podem estocar o produ-
car to.

Exclusividade do Compradores são menos sensíveis aos preços quando o produto apresenta atributos
produto tangíveis e intangíveis exclusivos.

Adaptado de Carneiro et al. (2006)

Note que os fatores preço e custo estão devidamente posicionados

no âmbito de preocupações com a realidade interna e externa à empresa.
Embora tenhamos dito anteriormente que a área de Marketing não é a
mais importante da empresa e que todas precisam operar com proximidade
na relação preço e custo, o preço é hoje uma responsabilidade central
da área de Marketing.
Enquanto o custo é responsabilidade central das áreas operacionais,
os profissionais de Marketing são responsáveis pela imagem que os
produtos têm no mercado, por seu desempenho nas gôndolas e vitrines e
por sua adequação aos segmentos de consumo que a empresa atende. Enfim,
os profissionais de Marketing são responsáveis por fazer o consumidor
perceber o valor do produto, criar condições para que ele possa comprar,
consumir (quando for o caso), e certificar-se de que ele ficou satisfeito.
O texto a seguir exprime bem essa realidade:
O comprador chega a uma feira à procura de agrião. Em frente
à primeira barraca, ele fala:
– Quanto custa esse agrião?
– Bom dia, senhor! O mais importante não é quanto ele custa,
mas quanto ele vale – responde o feirante.

12 CEDERJ
 Assustado com a resposta, o comprador diz:

2
– Pelo jeito você não quer vender nada! Sequer importou-se em

AULA
informar quanto custa esse agrião.
O vendedor responde:
– Senhor, veja bem: o preço de custo é uma informação interna,
coisa do patrão. O preço de venda desse amarrado é de R$ 2,00. Agora,
como ele está muito bom, faz um chá que vale bem mais que os R$ 10,00
do xarope que o senhor vai economizar!

Figura 2.1: Veja como o vendedor está centrado no que é de valor para o cliente!

Bem ilustrativa a situação, não? Evidentemente, como você viu na

Aula 5 de Gestão de Marketing I, é a interação entre oferta e demanda que
responde pela eficiência do sistema econômico. Neste sentido, a tomada
de preço é um fator central para a eficiência desse sistema. Na interação
entre oferta e demanda, haverá uma forte pressão sobre o preço quando
uma das partes exceder significativamente a outra. Ou seja, quando a
demanda é superior à oferta, esta tem mais espaço para aumentar seus
ganhos, elevando o preço. E, quando ocorre o inverso, a demanda tem
alternativa de oferta o suficiente para forçar a baixa do preço.

CEDERJ 13
Gestão de Marketing II | Estratégia de preço

Você viu esses conceitos na disciplina Análise Microeconômica.

Na ocasião você aprendeu que esta pressão tende a ficar maior quando
se trata de um mercado do tipo concorrência perfeita e de produtos
sem valor agregado. Quando o tipo do mercado é oligopolístico, por
exemplo, e os bens são de valor agregado, existem diversas situações nas
quais os que ofertam fogem da pressão da concorrência. Eles procuram
diferenciar suas ofertas, elevando a percepção de recebimento de valor

!
por parte dos consumidores.

Diferenciação é algo
que você viu na Aula 6 da
disciplina anterior e verá mais
logo à frente.

O Quadro 2.2 traz mais informações sobre as características dos

mercados em que as empresas atuam e como eles influenciam o preço.

Quadro 2.2: Tipos de mercado

Tipos de mercado Características

Predomina um fornecedor de determinado produto ou serviço; não há nenhum

substituto; preços são controlados por governos e /ou agências reguladoras; preços
Monopólio refletem acordos sobre remuneração justa do capital investido. Exemplos: ener-
gia elétrica; gás encanado; telefonia fixa antes da telefonia celular; transporte
rodoviário.

Quando existem vários fornecedores, mas apenas uma ou poucas empresas

oferecem variedades exclusivas; consumidores são divididos em segmentos que
Concorrência monopo-
valorizam diferentes atributos nos produtos; é difícil estabelecer comparação ou
lística
realizar a substituição. Exemplo: diversos setores da moda; carros de luxo; cursos
de pós-graduação.

Poucos fornecedores dominam o mercado; cada um influencia o mercado, mas

nenhum detém total controle; quando alguém baixa preço para ganhar mercado,
Oligopólio todos seguem, e isto gera perda na indústria; tendência a fazer acordos para
estabelecimento conjunto de preço (cartel). Exemplo: montadoras de automóveis;
distribuição de combustíveis, cimento.

Mercado é formado por inúmeros fornecedores e compradores com características

Concorrência perfeita bem similares; baixo custo para mudança de fornecedor, nenhuma empresa é
capaz de influenciar significativamente o mercado.

Existe um único comprador e diversos fornecedores; preços definidos em licitação

Mercado monopsônio
(ganha o menor preço). Exemplo: equipamentos de forças armadas.

Fonte: Carneiro et al. (2006).

14 CEDERJ
 Atividade 1

2
AULA
1
Tipos de mercado
Considere o quadro anterior como referência. Pesquise identificar empresas que se
enquadrem em cada um dos tipos de mercado. Procure explicações nos sites das
empresas ou em outras fontes para justificar sua seleção.
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Resposta Comentada
Pense comigo: quais os comportamentos de uma empresa que atua em um
mercado monopolista? Ou em um mercado oligopolista? Ou em qualquer um
dos demais tipos de mercados? Algumas destas características estão dispostas no
quadro referência, outras você pode observar como cliente, ou colher informações
em sites, revistas, jornais etc. O que importa observar, em qualquer hipótese, é
a natureza das relações que a empresa estabelece com o mercado, com os
clientes; se existem outras empresas disputando o mesmo mercado; qual a
natureza das relações que estabelecem entre si (se existem); como os preços
são gerenciados.

Volte agora ao caso do feirante. Uma feira é o exemplo que melhor

se aproxima do conceito de mercado de concorrência perfeita. Todos
oferecem basicamente o mesmo produto frutas, legumes e verduras
– e com estruturas de custo muito semelhantes. A possibilidade de
diferenciação ocorre na prestação do serviço, em que os comerciantes
procuram capitalizar seus esforços na hora da verdade, a hora do
atendimento e estabelecer relacionamento duradouro com aqueles
clientes que semanalmente voltam à feira. É a chance de mostrar
quanto valem seus produtos e serviços. E tem que ser bem cedo, pois,
conforme vai esvaziando a feira e os produtos vão ficando murchos, os
preços tendem a baixar porque nenhum comerciante quer levar de volta
produto estragado.

CEDERJ 15
Gestão de Marketing II | Estratégia de preço

Entretanto, convém refletir sobre o texto de Carneiro et al.

(2006):
A concorrência perfeita é uma situação hipotética, pois empresas
e compradores, na maioria dos mercados, não apresentam tamanha
similaridade. É comum haver empresas com vantagens de custo sobre
as demais – por exemplo, escala de produção, tecnologia, pioneirismo,
experiência, oportunidade histórica, localização ou melhor acesso aos
insumos ou canais de distribuição – e consumidores com diferentes
perfis, preferências e sensibilidade a preço. Além disso, impulsionadas
pela competição, as empresas se esforçam para ofertar produtos e
serviços diferenciados.
Ok! Vamos sair da realidade da feira e tentar imaginar uma
realidade mais complexa, a de uma empresa que fabrica e vende sapatos,
por exemplo. Temos nos Brasil muitos fabricantes de sapatos, apesar da
concorrência chinesa, que é um dos grandes fabricantes mundiais. Pense
na composição de preço de um produto. De maneira bem simples, ela
pode ser expressa da seguinte forma:

Preço = custo + margem de lucro

Neste caso, tanto os custos quanto a margem de lucro decorrentes da

produção dos calçados serão bem maiores que os decorrentes da produção
e venda do agrião. À medida que o negócio cresce e se diversifica, aumenta
a complexidade da definição de preços, pois é necessário levar em conta
o tipo de produto, o mercado ou mercados-alvo, a extensão total de
produto (relembrando: quantidade total de produtos por linha) etc.
A realidade da empresa de sapatos tende a tornar-se lugar-comum
no mundo dos negócios, pois cada vez mais a busca pela diferenciação
está baseada em inovações de produto e de serviços, ou seja, na oferta
de soluções de consumo mais complexas. Dessa forma, cada vez mais
as políticas de preço utilizadas por uma empresa estarão refletindo
duas capacitações (maestrias) extremamente importantes para a sua
permanência no mercado: mercadológica e operacional. Veja o esquema
a seguir:

16 CEDERJ
 Preço = margem de lucro + custo

2
AULA
Maestria mercadológica Maestria operacional

As maestrias voltadas para o mercado.

O esquema aponta duas coisas:

• O preço deve refletir a maestria mercadológica da empresa, ou seja,
que ela consegue posicionar de maneira efetiva os seus produtos e
opera preços mais atraentes, fugindo do determinismo do encontro
entre oferta e procura.
• O preço deve refletir a maestria operacional da empresa, ou seja, que
ela tem estrutura de custo competitiva devido às competências de
produção e logística adquiridas com o tempo e que as torna menos
expostas a problemas financeiros em tempos de muita competição
baseada em preço.
Neste sentido, o encontro dessas duas competências responde
pelas boas margens de lucro que as operações comerciais apresentam.
De forma que não há competência mercadológica que sobreviva aos altos
custos, assim como não há rentabilidade que sobreviva à incompetência
mercadológica de uma empresa que nunca consegue negociar seus
produtos aos melhores preços. Esta dupla responsabilidade pelo
desempenho de uma empresa (maestria mercadológica e operacional)
será melhor entendida ao longo desta aula.
Finalizando, é preciso gerenciar o mix de produto de forma que
seu ciclo de vida não seja um empecilho às ações mercadológicas das
empresas. Manter os produtos atualizados tornou-se um imperativo de
mercado nesse ambiente tão competitivo. Esta realidade está intimamente
ligada à posição competitiva da empresa. Se ela está na liderança,
descuidos podem ser perigosos, pois abrem espaço para os desafiantes
ou seguidores de mercado. Se a empresa está na condição de desafiante
ou seguidor de mercado, não dá para causar impacto com um mix de
produto envelhecido.
É importante considerar as recomendações gerais para
desenvolvimento de estratégias em cada estágio do ciclo de vida do
produto feitas por Churchill e Peter (2000) apresentadas na Aula 1.
A seguir destacamos as recomendações sobre preço:

CEDERJ 17
Gestão de Marketing II | Estratégia de preço

Quadro 2.3: Recomendações sobre preço considerando o Ciclo de Vida do Produto

Dimensão da
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
estratégia

Estabelecer um Defender a partici-

Aumentar as ven-
mercado para o pação de mercado Limitar os custos ou
das e participação
tipo de produto; da marca; procu- procurar maneiras
Objetivos básicos de mercado; desen-
persuadir ado- rar crescimento de reavivar as ven-
volver preferência
tantes iniciais a atraindo clientes das e os lucros.
pela marca.
comprá-lo. dos concorrentes.

Geralmente alto,
para recuperar os Baixo, para vender
custos de desen- Um pouco alto Baixo, refletindo o que resta do
Preço volvimento; às por causa da alta a intensa concor- estoque, ou alto,
vezes baixo, para demanda. rência. para servir um mer-
construir demanda cado de nicho.
rapidamente.

Relembrando: embora o conceito de ciclo de vida do produto

– CVP – apresente limitações, ele oferece boa visibilidade de como agir
estrategicamente. O CVP não é garantia de que todo produto passará por
cada uma das fases. A curva do tempo de vida do produto no mercado
apenas sugere, ceteris paribus, (ou seja, mantidas todas as situações
inalteradas) o percurso e as características a serem enfrentadas. Caberá
ao profissional de Marketing adaptar suas estratégias à realidade do
mercado em que opera e aos recursos de informação de que a sua
empresa dispõe.
A partir de agora vamos conhecer melhor as estratégias de
Marketing relativas a preço.

PREÇO: INTANGÍVEL, MAS PERCEPTÍVEL

Até agora falamos sobre a impressão que os consumidores têm a

respeito de preço, sobre a importância de essa ferramenta de Marketing
estar compatível com as outras do mesmo composto e sobre sua diferença
em relação ao custo. Destacamos também sua intangibilidade e o impacto
que causa na percepção dos consumidores e na contabilidade da empresa
(receitas). Sendo tão importante, vamos analisá-lo mais profundamente?

18 CEDERJ
Como definir preços?

2
AULA
Uma pergunta que incomoda todo bom profissional de Marketing
é a seguinte: qual é a maneira mais adequada para definir preços? Todo
profissional coerente leva essa dúvida consigo, pois, dada a variedade de
fatores que interferem na decisão de consumo dos indivíduos, atribuir
preços torna-se tarefa extenuante. Todos são compelidos a buscar o preço
que ofereça a maior margem de lucro e, assim, maior retorno.
Por ser intangível, essa ferramenta de Marketing é a que pode ser
modificada com maior rapidez, ao contrário dos outros três Ps. Mesmo
assim, essa vantagem deve ser bastante estudada antes de utilizada.
As análises econômicas oferecem os melhores recursos para definição de
preço, pois essas ferramentas vão experimentando diferentes realidades
e possibilitam fazer diversas simulações sobre o comportamento do
mercado (procura), dadas algumas influências do ambiente de negócio.
Essas simulações permitem que a empresa saiba em que contexto um
determinado preço oferecerá maior lucro. Basicamente, os modelos
econômicos buscam identificar a elasticidade-preço dos produtos.

? Elasticidade-preço
Mede a variação da demanda
(procura) por determinado produto
quando há mudança de preço (aumento ou
diminuição). Diz-se que a demanda é inelástica
quando ela praticamente não muda com uma
pequena mudança de preço. Se a demanda mudar
consideravelmente, diz-se que ela é elástica.
Veja os gráficos a seguir para sua
melhor compreensão.

CEDERJ 19
Gestão de Marketing II | Estratégia de preço

Demanda inelástica
35

30

25
Preço (R$)

20

15

10
170 180 190 200 210

Demanda por período

Demanda elástica
35

30

25
Preço (R$)

20

15

10
120 130 140 150 160 170 180 190 200 210
Demanda por período

Figura 2.2: Demandas inelásticas e elásticas.

Em ambos os gráficos, a demanda inicial era de 200 (unidades de produtos

procurados ou pessoas que procuraram) e o preço elevou-se de R$ 20,00
para R$ 30,00. No primeiro caso, houve uma variação negativa de
demanda de 10 e no segundo, de 70. Observe que, quanto menor
a variação, menos a reta se modifica, ou seja, menos inclinada
ela fica e vice-versa. O ideal seria que ela permanecesse
perpendicular ao eixo das abscissas, e espetacular se
inclinasse para a direita.
Em Análise Microeconômica você estudou vários
aspectos da elasticidade-preço, lembra? Se
não, volte um pouquinho àquelas
aulas.

20 CEDERJ
 Apesar de toda essa contribuição, existem certos comportamentos

2
da demanda que os modelos não alcançam. Mesmo sua própria previsão

AULA
é um exercício sujeito a vários problemas, em que as falhas podem
custar caro, pois é a partir da previsão de demanda que se planeja
toda a capacidade produtiva. Pensando nisso, algumas análises foram
desenvolvidas para identificar o que pode reduzir o risco de uma demanda
elástica “negativa”, ou seja, que diminui com o aumento do preço.
As principais são:
• quando o produto é exclusivo, ou seja, não há outro ofertante;
• quando, além de exclusivo, não há outros produtos que possam
substituí-lo;
• se a variação de preço representar muito pouco em relação à renda
total do consumidor;
• se o produto possui mais qualidade, prestígio ou exclusividade;
• quando os consumidores não podem estocar o produto.
É sempre válido lembrar que a área de operações trabalha com os
ativos mais tangíveis de uma empresa – recursos humanos, máquinas,
instalações e materiais –, enquanto a área de Marketing trabalha com
ativos intangíveis, como as marcas.
Portanto, a solução teórica mais comum da área de Marketing à
pergunta “qual é a maneira mais adequada para definir preços?” não é
uma modelagem matemática. É um conjunto de conceitos que procuram
clarear a tomada de decisão sobre preço, geralmente chamado de tipos
de abordagem de precificação.

CEDERJ 21
Gestão de Marketing II | Estratégia de preço

Atividade 2
2
Relações de custo e valor e de custo e preço
Levando em conta o exemplo trazido pelo diálogo entre o feirante e o comprador
e à luz dos argumentos trazidos, responda:
1. Qual a relação entre custo e valor? Quem os determina?
2. Qual a relação entre custo e preço? Quem os determina?
3. Quais as conclusões que você tira dessas questões?

Resposta Comentada
Deixe-me ajudá-lo a organizar suas idéias. Quais os elementos que participam da
formação do custo? (volte às aulas de Análise Microeconômica para ter o suporte
necessário para responder a esta questão, se você tem dúvidas). Para o feirante,
custo representa o quanto ele teve que pagar pelo agrião incluindo o esforço para
adquiri-lo, o local onde foi buscá-lo etc, esforços que ele considerará para definir
o preço do produto. Porém, releia a resposta que o feirante deu ao comprador:
“o mais importante não é o que ele custa, mas o que ele vale”. Aí é que se coloca
a pergunta: há uma relação direta entre custo e valor? Uma coisa é o quanto
se pagou pelo produto; outra é o que ela representa de valor para o comprador.
O valor dita o quanto o comprador está disposto a pagar. Entendeu?
Se você conseguiu argumentar até aqui, agora vá mais longe: qual a relação,
então, entre custo x preço x valor?

DUMPING
É uma prática
comercial desleal, Segundo Churchill e Peter (2000), as abordagens de precificação
que consiste em uma
ou mais empresas são aquelas baseadas em custo, concorrência e valor para o cliente. Para os
venderem seus
produtos por preços autores, as empresas devem basear suas decisões nos comportamentos de
extraordinariamente três componentes centrais da análise mercadológica: custos, concorrentes
baixos (muitas
vezes com preços de e consumidores. É a denominação usada por Carneiro et al. (2006), que
venda inferiores ao
preço de produção) afirma que os métodos de definição de preços podem ser classificados em
no próprio país ou
três categorias: baseados em concorrência, demanda e custo.
em outro, visando
prejudicar e eliminar
a concorrência
local e conquistar
Preços baseados no custo
fatias maiores de
mercado, passando Trata-se da abordagem mais pragmática para estipular preços,
então a impor preços
altos. É um termo pois, como sugere o bom senso, todo preço de um produto deveria
usado em comércio
internacional e a
ser alto o suficiente para cobrir seus custos de produção (estratégia de
prática é reprimida sobrevivência de qualquer empresa). Do contrário, a empresa estaria
pelos governos
nacionais, quando incorrendo numa prática competitiva desleal, como o D U M P I N G . Dentro
comprovada.
dos padrões normais de concorrência, as empresas que optam por essa

22 CEDERJ
abordagem estabelecem análise detalhada das suas estruturas de custo

2
antes de adicionar sua margem de lucro básica. Em verdade, sem essa

AULA
análise acurada, o retorno fica comprometido.
É importante considerar que os setores e, respectivamente,
as empresas que os formam, operam com uma margem de lucro
predeterminada, evitando fortemente variações negativas nesta margem.
O aumento da concorrência, com conflitos localizados de preço, é um
grande inimigo dessa histórica abordagem de precificação.
Quando se fala em margem, estamos falando (de maneira muito
superficial) do lucro esperado. Esta abordagem de precificação está
associada à colocação de uma porcentagem padrão de lucro sobre o
custo do produto para definir seu preço de venda. Margem também é
chamada de markup (do inglês “aumentar o preço”).
A precificação por markup ocorre da seguinte forma: uma
margem de lucro em percentual é calculada sobre os custos do produto e
adicionada aos mesmos ao final do processo, formando o preço. Há duas
maneiras de aumentar essa margem: reduzindo os custos ou aumentando
a porcentagem sobre eles. Veja a fórmula de markup:

custo unitário
Preço de markup =
(1 – retorno sobre vendas desejado)

Logo, se uma empresa produz um livro que custa [custo variável

unitário + (custos fixos / unidades vendidas)] R$25,00 e deseja um markup
de 50% sobre as vendas, deverá vendê-lo por R$ 50,00 [25/(1-0,50)].
Outra possibilidade dessa abordagem baseia-se no custo. É a
precificação pela taxa de retorno. Nesse caso, a base para calcular o
preço de cada produto (custo + margem) é o retorno sobre o investimento
em determinado produto e não apenas o lucro que se espera sobre cada
item como no markup. Por exemplo, se há um investimento de R$
1.000.000,00 em um novo livro, determina-se uma porcentagem de
retorno de 50% sobre esse investimento (R$ 500.000,00) para uma
venda esperada de 20 mil itens. Calcula-se o preço da seguinte forma:

Preço de retorno = 25 + 500.000 = R$ 50,00

20.000

CEDERJ 23
Gestão de Marketing II | Estratégia de preço

A vantagem dessa abordagem é que ela se encaixa perfeitamente

nas necessidades de operações em que é necessário atribuir preços a
trabalhos não rotineiros, como construtoras e fabricantes de navios e
aviões. Por outro lado, a desvantagem da abordagem é não ser completa
o suficiente para considerar o preço da concorrência. De que adianta
fazer valer seu interesse de retorno se a concorrência está jogando o preço
para baixo? Nesses contextos, para poder manter suas taxas ou margens
básicas, as empresas deveriam contar e muito com maestria operacional
que permitisse diminuir ainda mais os custos.

Atividade 3
3
Um fabricante de torradeiras quer aplicar o conceito de margem sobre o preço
de custo (markup) para saber quanto cobrar dos revendedores. Ele identifica
que o custo variável é R$ 10; custos fixos de R$ 300.000,00 e vendas estimadas de
50.000 unidades. Pergunta-se: qual será o preço do produto, se ele quiser lucrar cerca
de 20% nas vendas?

Custos fixos
Custo unitário = Custo variável +
Vendas
300.000
Custo unitário = 10 + = R$16,00.
50.000

custo unitário
Preço de markup =
(1 – retorno sobre vendas desejado)

16
Preço de markup = = 20
(1 – 0,2)

O fabricante cobrará dos revendedores R$ 20 reais (baseado em KOTLER, 1998, p. 244).

Preço baseado no concorrente

Esta abordagem consiste no ajuste dos preços à realidade da

concorrência no mercado. As empresas podem optar por estar com seus
preços abaixo, no mesmo nível ou acima dos concorrentes, conforme suas
necessidades ou imposições da realidade. Por que falamos isso? Volte ao
caso do feirante e pergunte-se se ele tem como fugir da concorrência dos
outros feirantes. Por isso falamos: há imposição da realidade.

24 CEDERJ
Veja as considerações de Churchill e Peter (2000):

2
• Preços definidos abaixo dos concorrentes: esta estratégia ajuda a

AULA
aumentar as vendas quando a elasticidade-preço é alta. Novos clientes
podem ser atraídos por causa da redução de preço ou quando se
mantém o preço inalterado em face de um aumento de preço pela
concorrência. É geralmente eficaz para atrair segmento de consumo
orientado para preço. Porém, se os consumidores são orientados pela
qualidade, a percepção do preço inferior pode ser negativa.
Acima de tudo, essa abordagem funciona com empresas que têm estrutura
de custos competitiva, dando a elas flexibilidade para atuar principalmente
quando a situação de mercado reclama redução dos preços abaixo da OLIGOPÓLIO
concorrência. Evidentemente, deve ser ressaltado que essa opção é aquela (Do grego oligos, poucos +
que corrói o lucro da empresa e deve estar necessariamente associada a polens, vender.)
É uma forma evoluída de
um aumento compensatório no volume de vendas. monopólio, na qual um
grupo de empresas promove
• Preços definidos no mesmo nível da concorrência: com os preços o domínio de determinada
oferta de produtos e/ou
igualados, a empresa busca diferenciar-se dos concorrentes de outras
serviços, como empresas de
maneiras. A restrição, porém, é que sugere uma prática O L I G O P O L Í S T I C A mineração, alumínio, aço,
montadoras de veículos,
e chama atenção para a formação de C A R T E L . cimentos, laboratórios
farmacêuticos, aviação,
comunicação e bancos.

CARTEL
É uma forma de oligopólio
em que empresas legalmente
independentes, geralmente
atuantes no mesmo setor,
promovem acordos entre si
para promover o domínio
de determinada oferta de
produtos e/ou serviços. Uma
forma muito conhecida de
cartel é a combinação de
preços feita entre as empresas
praticantes, eliminando as
chances de concorrência.
O setor onde esse tipo de
prática é mais visto é o
de combustíveis líquidos,
através do aumento do preço
do combustível em todos
Figura 2.3: O mercado de combustíveis veiculares muitas vezes sofre a ação de os postos com diferenças
cartéis. mínimas. Dessa forma, o
consumidor não tem chances
de encontrar um posto com
preço mais baixo. Esse tipo
de pratica é ilegal e é prevista
multa para os praticantes.

CEDERJ 25
Gestão de Marketing II | Estratégia de preço

• Preços definidos acima da concorrência: prática sugerida quando a

empresa acredita oferecer maior valor aos clientes e consumidores que a
concorrência. O importante é que a empresa identifique o componente
essencial do valor que o mercado está disposto a pagar.
Ainda sobre preço baseado na concorrência, não podemos esquecer
a licitação, que é o processo de contratação de uma pessoa jurídica ou de
uma pessoa física por parte de uma entidade da administração pública.
Utiliza-se de um sistema de comparação de orçamentos (propostas) das
empresas que atenda a especificações legais necessárias, todas constantes
no edital. Aquela que oferecer a oferta mais vantajosa ao governo será
escolhida para fornecer o produto ou serviço.
A oferta mais vantajosa, na legislação brasileira, é identificada
pelo critério de menor preço, de melhor técnica ou de técnica e preço
ou, por fim, a de maior lance ou oferta para os casos de alienação de
bens ou de concessão de direito real de uso. Dentre esses, o critério do
menor preço é o mais utilizado.
Nessa modalidade, as empresas que se inscrevem no concurso
apresentam suas propostas em envelopes lacrados e baseiam seus preços
imaginando os preços que seus concorrentes apresentarão, tomando
sempre o cuidado de não oferecer um preço abaixo do custo.

26 CEDERJ
 Finalizando, convém refletir sobre a posição de Churchill e Peter

2
(2000), do quanto é importante considerar o preço dos concorrentes:

AULA
• há vários concorrentes com produtos de qualidade;
• alguns concorrentes são financeiramente fortes;
• produtos são facilmente copiados e de difícil diferenciação;
• concorrentes têm acesso aos canais de distribuição;
• as estruturas de custo são semelhantes;
• concorrentes têm altos níveis de conhecimento e habilidades de
Marketing.

Preço baseado no valor para o cliente

É aquela estratégia que leva em conta as percepções dos clientes e

consumidores sobre o valor da negociação e consumo que estão fazendo.
Isso quer dizer que as empresas conhecem bem seus clientes e consumidores
e sabem o limite em que estes consideram o preço razoável.
Nesse contexto, é de extrema importância o conceito de preço de
referência. De acordo com Churchill e Peter (2000), o preço de referência
é o preço que os compradores usam para comparar o preço oferecido
de um produto ou serviço. Esse conceito baseia-se na constatação de
que os consumidores têm um preço ou uma faixa de preços em mente
para aquilo que algo deve custar. Logo, se o preço real estiver abaixo
do preço de referência, trata-se de um bom valor. Se estiver levemente
acima, não há problemas. Agora, se estiver muito acima do preço de
referência, convém refletir.

Figura 2.4: Pela expressão facial da con-

sumidora, a etiqueta marca um valor
acima do preço de referência.

CEDERJ 27
Gestão de Marketing II | Estratégia de preço

De acordo com Churchill e Peter (2000), centrar-se no valor para

o consumidor possibilita à organização dar aos consumidores o que eles
querem, talvez até mesmo com uma boa margem de lucro. A abordagem
se tornaria ainda mais vantajosa se a organização encontrasse
correspondência entre o que ela faz de melhor e o que o segmento do
mercado valoriza. Como exemplo, citam os autores: se uma empresa
se destaca por oferecer trocas agradáveis e uma imagem de prestígio,
ela pode determinar preços altos e, ainda assim, criar valor para um
segmento de mercado que deseje estes atributos. A maior desvantagem
dessa abordagem é o fato de as empresas não alcançarem lucro oferecendo
valor ao mercado a um preço não lucrativo.

Atividade 4
4
Recapitulando...
Antes de entrar no próximo tópico, gostaria que você descrevesse as várias
abordagens descritas: preço baseado nos custos (markup); preço baseado no
concorrente – abaixo, no nível e acima da concorrência – e preço baseado no valor
para o cliente. Aponte as características de cada uma das abordagens mostrando os
prós e contras.

Resposta Comentada
Esta atividade é para lhe ajudar a estudar. Quando enumeramos os itens de um
assunto segundo a “nossa” lógica, organizamos as idéias no cérebro de maneira a
criar associações com conhecimentos anteriores. Dessa forma, criam-se sinapses,
quer dizer, pontes de ligação entre significados. Além de fixar, ajuda a construir
o domínio sobre o assunto dando-lhe uma ‘cara’ pessoal.
Bom trabalho.

Para quais produtos definir preços?

Evidentemente, os preços devem ser pensados para produtos

existentes e novos produtos, assim como para produtos individuais e
para linhas de produtos. É importante você entender que novos produtos
são aqueles que estão na fase de introdução no ciclo de vida de produto,
conceito que você viu na aula passada. Os produtos existentes já estão
em fases diferentes.

28 CEDERJ
Precificando novos produtos

2
AULA
A literatura de Marketing consagra que, no lançamento de um
novo produto no mercado, as empresas optam por dois movimentos
opostos (veja a Figura 2.6): penetração de mercado e desnatamento do
mercado (skimming: explicação adiante). Para você entender melhor os
dois processos, considere os seguintes itens tratados na Aula 2 de Gestão
de Marketing I: tamanho da empresa; posição que ocupa na cadeia de
suprimento; setor econômico em que opera; nível de competição no setor
e posição no ranking; sofisticação do mercado; segmento de mercado
atendido; país de origem e nível cultural de donos e gerentes; padrão de
regulação do negócio.

Estratégia de skimming
60

50

40

30
Preço

20

10

0
0 20 40 60
Quantidade demandada

Estratégia de penetração
120

100

80

60
Preço

40

20

0
0 30 60 90 120 150 180
Quantidade demandada

Figura 2.5: Penetração de mercado x desnatamento de mercado.

CEDERJ 29
Gestão de Marketing II | Estratégia de preço

• Preço de penetração
A prática está diretamente associada ao objetivo de aumento de
participação de mercado. Ela consiste na cobrança de preço relativamente
baixo para incentivar membros de um mercado-alvo a experimentar um
produto. De acordo com Churchill e Peter (2000), ela é usada quando se
prevê que concorrentes entrem logo no mercado e quando a demanda pelo
produto é elástica em relação ao preço. O problema dessa prática é que
a cobrança de um preço baixo pode prejudicar os lucros da organização.
Porém, ajuda a empresa a aumentar as vendas (com reflexos visíveis na
participação de mercado) até o volume em que possa operar com mais
eficiência produtiva. Nesse caso, funciona a velha lógica do ganho de escala:
aumentar o volume de produção para melhorar a eficiência de custo. Além
disso, a expectativa é de que, com o tempo e a consolidação da posição
de mercado, a empresa consiga majorar seus preços.
• Desnatamento ou skimming
A prática está associada ao objetivo de Marketing de recuperação
rápida dos investimentos feitos em desenvolvimento de um novo produto.
De acordo com Churchill e Peter (2000), o preço de desnatamento
consiste da cobrança de um preço inicialmente alto para recuperar
rapidamente os custos de desenvolvimento de um novo produto, mas
que será baixado gradativamente depois. Por isso, chama “desnatar” o
mercado: tirar a nata do leite, aquilo que ele tem de mais rico.
Essa prática é utilizada por empresas que lidam com demanda
inelástica e com proteções temporárias, como patentes. Entretanto,
quando concorrentes conseguem entrar no mercado, os preços são
baixados até que uma nova geração do produto seja lançada ou que
um novo produto seja lançado para substituir o antigo.

Precificando produtos existentes

De acordo com Churchill e Peter (2000), a precificação de produtos

existentes é feita considerando características da mercadoria, como a
perecibilidade, distintividade e sua situação no ciclo de vida do produto.
A perecibilidade de um produto significa que seu benefício central
tem prazo de validade antes de tornar-se desnecessário ou maléfico para
o consumidor. Há produtos que duram muito tempo, como uma casa.
Outros duram um tempo considerável, como um carro. Existem aqueles

30 CEDERJ
que duram muito pouco tempo, como uma verdura ou uma dúzia de

2
bananas. Existem também aqueles produtos e serviços cujo benefício é

AULA
explicado pela oportunidade, como um cartão de natal ou uma camiseta
de um evento esportivo.
Devido à sua natureza primeira, os serviços são completamente
perecíveis. Ninguém estoca cortes de cabelo, banhos e tosas de animais,
assentos em avião, palestras e shows musicais: eles são consumidos
no momento em que são produzidos. Por essa razão, as empresas de
serviços precisam de muito planejamento para dimensionar e usar sua
capacidade de produção.
De acordo com Churchill e Peter (2000), o preço será afetado
pelo grau de perecibilidade da oferta, ou seja, o quanto ela é perecível.
Logicamente, é preciso vender antes que os produtos estraguem, percam
o apelo ou utilidade ou, no caso de serviços, antes que estejam sendo
prestados (por exemplo, numa viagem aérea, antes de o avião decolar).
A distintividade do produto está associada aos recursos de
diferenciação que ele compreende. Algumas categorias de produto oferecem
mais possibilidades de diferenciação que outras. Basta comparar um carro
com uma palha de aço. Na Aula 6 de Gestão de Marketing I você viu
que diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças
significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrência
(KOTLER, 2000) e que ela completa o ciclo de considerações estratégicas,
que começa com a definição do mercado-alvo. Naquela ocasião, você
viu que a oferta de valor ao mercado está na essência dos esforços de
diferenciação. Você também viu que são muitas as possibilidades de
diferenciação, como demonstra o Quadro 2.4.

Quadro 2.4: Fontes estratégicas de diferenciação

Por produto Por serviços Por pessoas Por canal Por imagem
Forma Acesso (fácil pedir) Competência Cobertura Símbolos
Característica Entrega Cortesia Experiência Mídia
Instalação/
Desempenho Credibilidade Desempenho Atmosfera
montagem
Treinamento do
Conformidade Confiabilidade Eventos
consumidor
Orientação do con-
Durabilidade Comunicação
sumidor
Confiabilidade Manutenção Empatia
Estilo Pós-venda
Design
Fonte: Adaptado de KOTLER (2000).

CEDERJ 31
Gestão de Marketing II | Estratégia de preço

Para Churchill e Peter (2000), se o mercado-alvo vir o produto

como superior, os profissionais de Marketing podem cobrar um preço
mais alto que o dos concorrentes. E é com produtos com diferenciais que
esses profissionais encontram condições de obter vantagem em termos
de lucro. Para produtos homogêneos, dizem os autores, é preciso fixar
preço abaixo ou no mesmo nível de preço dos concorrentes.
Vamos dar agora um reforço no conceito de ciclo de vida
do produto. Você sabe que um produto é introduzido no mercado
(nasce), cresce, amadurece (percebe-se que o produto não durará
eternamente) e declina (morre). Pois bem, em todas essas fases, seu
preço é estrategicamente gerenciado. Lembre agora o que Churchill
e Peter (2000) dizem sobre a dimensão estratégica de preço em cada
estágio do CVP:
• Introdução: geralmente o preço é alto, visando à recuperação dos
investimentos em P&D. Às vezes o preço é baixo, visando a construção
de demanda rapidamente.
• Crescimento: o preço fica um pouco alto por causa da alta
demanda.
• Maturidade: o preço fica mais baixo, refletindo a intensa
concorrência.
• Declínio: os preços ficam baixos, para vender o que resta do estoque,
ou alto, para servir a um mercado de nicho.
Como você viu, é na fase do amadurecimento que o produto deve
ser reinventado, ou seja, repaginado, remodelado. Isso porque, assim que
um produto é lançado, a concorrência copia a idéia e também lança o
produto que, muitas vezes, já vem com uma vantagem a mais.
Veja agora as políticas gerais de preço apresentadas por Carneiro
et al. (2006). Para os autores, ao posicionar seus produtos ou serviços que
têm concorrentes ou substitutos próximos, a empresa pode optar por três
políticas de posicionamento que associam o preço à qualidade do produto:
preço premium, preço baseado na concorrência, preço de economia.
Preço premium: preço maior que o da concorrência; é adequado
para produtos cuja qualidade superior é facilmente percebida pelos
consumidores; se os consumidores não perceberem desta forma, a marca
ganha apenas fama de cara.
Preço baseado na concorrência: para produtos cuja qualidade é
percebida como semelhante à dos concorrentes; preços ficam levemente

32 CEDERJ
abaixo da concorrência; empresas podem optar por adicionar serviços

2
grátis como diferenciação; deve-se evitar guerra de preços.

AULA
Preço de economia: produtos para segmento de mercado composto
por pessoas que buscam diminuir seus custos monetários e que não
priorizam os benefícios funcionais, pessoais etc.
O Quadro 2.5 oferece mais informações sobre esta política.

Quadro 2.5: Políticas de preço, causas e conseqüências

Qualidade
Política de preço Preço Objetivo
percebida

Premium Superior Superior Enfatizar imagem de produto superior.

Enfatizar uma imagem de menor preço, sujeita a uma

Comparável Inferior
guerra de preços com a concorrência.

Baseado na Transferir a competição para os demais atributos do

Comparável Comparável
concorrência produto, evitando uma guerra de preços.

Enfatizar a imagem de qualidade superior, evitando

Superior Comparável
guerra de preços.

Focar as vendas nos segmentos de baixa renda que têm

Economia Inferior Inferior
a variável preço como fator de decisão de compra.

Precificando linhas de produtos

De acordo com Churchill e Peter (2001), quando um produto é

parte de uma linha, os profissionais de Marketing devem considerar não
só preço de cada produto individualmente, mas a estratégia de preço para
a linha inteira, de modo que o preço de cada produto seja consistente com
essa estratégia na imagem total da linha. Assim, os fabricantes podem
optar por aplicar linha de preços ou usar preço uniforme.
Na primeira opção, definem-se vários pontos de preço e
posicionam-se os produtos nesses pontos. Por exemplo, dizem os
autores, um fabricante de brindes pode vender bolsas emborrachadas
por R$15,00, camisetas entre R$7,00 e R$12,00, bonés por R$3,50
e adesivos por R$0,99, todos com o logotipo do cliente. Na segunda
opção, cobra-se um preço uniforme, um preço único para toda uma linha.
Isso é muito comum em lojas de R$1,99, onde cada produto é vendido
por R$1,99, ou em lojas de roupa, em fim de estação, que liquidam os
produtos usando o mesmo preço. Evidentemente, essa questão se aplica
a produtos muito semelhantes, como calças e bermudas.

CEDERJ 33
Gestão de Marketing II | Estratégia de preço

Ajustes de preço
De acordo com Churchill e Peter (2000), o último passo na
definição de preços é a seleção de maneiras para ajuste do preço de
tabela. As opções mais comuns são: combinação de descontos, preços
psicológicos e preços geográficos. Descontos são reduções no preço de um
produto. Os descontos mais comuns estão descritos no Quadro 2.6.

Quadro 2.6: Tipos de descontos mais comuns

Desconto Definição Exemplo

Bandeja de iogurte com quatro potes a R$

Desconto por Redução no preço por unidade pela com- 2,60 (cada pote sai por R$ 0,65), enquanto
quantidade pra em maior quantidade. os potes vendidos separadamente custam
R$ 0,90.

Redução do preço oferecido durante Pousadas de áreas litorâneas que praticam

Desconto sazonal
períodos de pouca demanda. diárias com preço mais baixo no inverno.

Editora que vende livros para uma rede

Desconto Redução percentual no preço de tabela
de livrarias por 70% do preço de varejo
comercial oferecido para revendedores.
sugerido.

Incentivo para compradores pagarem Renovação de assinatura de revista,

Desconto para
rapidamente ou um preço mais baixo pagamento adiantado de mensalidades
pagamento à vista
pelo pagamento à vista. de escola.

Desconto pelo oferecimento de um Concessionária que recebe o carro usado

Abatimento por
produto, juntamente com um pagamento do comprador em troca de um abatimento
troca
em dinheiro. no preço do carro novo.

Fabricante de salsichas oferece redução

Redução de preço em troca da realização
Margem promo- de preço para um supermercado que
de certas atividades promocionais pelo
cional promete mostrar o produto em suas
revendedor.
propagandas.

Descontos de curta duração para estimu-

Desconto Folhetos oferecendo um desconto de 10%
lar as vendas ou induzir os compradores
promocional num restaurante, válido por 30 dias.
a experimentar um produto.

Supermercados vendem alguns produtos

abaixo do custo, como pãozinho a R$0,01
Estabelecimento de preços perto ou
Preço de ou melancia a R$0,01 o quilo, para atrair
abaixo do custo a fim de atrair consumi-
mercadoria-isca compradores para essas ofertas e para
dores para as lojas.
outros itens de preço normal e com boa
margem de lucro.

Fonte: CHURCHILL e PETER (2000).

Os preços psicológicos consistem do ajuste feito para aumentar

o apelo do produto, os preços ficam mais atraentes. As técnicas mais
comuns dessa modalidade estão no Quadro 2.7.

34 CEDERJ
Quadro 2.7: Preços psicológicos

2
AULA
Técnica Definição Exemplo

Estabelecimento de preços elevados

Preço por prestígio para transmitir imagem de alta quali- Preços de iates e carros de luxo.
dade ou exclusividade.

Estabelecimento de preços um pouco Produtos colocados no mercado a R$

Preço não-arredondado
abaixo de um número redondo. 1,99, R$ 3,99 etc.

Oferta de vários produtos num pacote A maioria das diárias dos hotéis inclui o
Preço de pacote
por um preço único. café da manhã.

Em relação aos preços geográficos, leva-se em conta o lugar

onde o produto é entregue. Nesse caso, o custo de fornecer um bem ou
serviço pode variar. Por exemplo, custa mais caro fornecer exemplares
do diário Folha de S. Paulo para assinantes no Rio de Janeiro do que
em São Paulo. Por isso, os profissionais de Marketing empregam às
vezes preços geográficos para ajustar o preço de forma a refletir essas
diferenças de custo (de distribuição, neste caso). Porém, é preciso atentar
para o seguinte: se a empresa cobra mais para despachar para clientes
distantes, entrará em desvantagem em relação aos concorrentes que
estão mais próximos desses clientes. Algumas formas de lidar com isso
é simplesmente acrescentar o custo do transporte ao preço do produto,
utilizar o preço de FOB origem, ou considerar o preço uniforme na
entrega, conforme explicado no Boxe de explicação.

? Preço de FOB origem

FOB significa free on board
(posto a bordo).
Abordagem geográfica para o estabelecimento
de preços em que o preço do vendedor para o
produto considera o ponto de embarque, onde o
direito de propriedade passa do vendedor para o
comprador. Neste modelo, o comprador é responsável
por selecionar o meio de transporte dos bens,
escolher um transportador específico, lidar
com os eventuais dados e pagar o
transporte.

CEDERJ 35
Gestão de Marketing II | Estratégia de preço

? Preço uniforme na
entrega
Abordagem geográfica de estabelecimento
de preços em que o preço do vendedor inclui o
transporte, e o direito de propriedade é transferido
quando o comprador recebe os bens. No contrato, o
arranjo de preço é chamado de FOB localização do
comprador ou FOB destino. Neste caso, o vendedor
cuida do transporte e é responsável por qualquer
dano que ocorra durante o trajeto e paga
as taxas de frete.

Questões legais e éticas

Além dos problemas sobre a eficácia da precificação – se ela

contribuirá para aumentar os ganhos da empresa –, os profissionais de
Marketing precisam se certificar da legalidade e legitimidade das decisões
relativas a preço. Existe toda uma estrutura regulatória para impedir
abusos e fraudes por parte das empresas ao definir os preços dos seus
produtos. De acordo com Churchill e Peters (2000), a lei brasileira proíbe,
além do dumping – já visto nesta aula –, as seguintes práticas:

• Fixação de preço de revenda: acordo entre fabricante e varejistas

para que os últimos vendam os produtos do fabricante por preços
preestabelecidos. Essa prática limita a possibilidade de os varejistas
competirem entre si com base no preço.
• Precificação enganosa: prática de iludir os clientes quanto à vantagem
relativa de um preço de venda. Exemplos: é proibido colocar o preço
parcelado em destaque e o preço à vista escondido, para evitar que,
num olhar rápido e isolado, o consumidor associe o preço do produto
ao que na verdade é o preço parcelado. Também é proibido definir
preço extremamente alto e depois anunciar redução de preço e vender
o produto pelo preço normal, que aparece como “reduzido”.
• Discriminação de preços: prática de cobrar preços diferentes para
diferentes compradores, que não refletem diferenças de custos para o
vendedor.

36 CEDERJ
• Precificação predatória: definir preços muito baixos a fim de prejudicar

2
os concorrentes, mesmo que estejam acima dos custos.

AULA
• Conluio de preços: acordos ilegais entre concorrentes para definir o
preço de um produto. Está associado à formação de cartéis (falamos
sobre cartel no último verbete).

Atividade Final
Eis aqui algumas questões para sua reflexão e análise. É interessante 5
que todos os alunos discutam em conjunto, assessorados pelo tutor a
distância, os encaminhamentos possíveis a cada uma das propostas.
Vá até a plataforma do CEDERJ na Internet (www.cederj.edu.br).
Acesse o ambiente desta disciplina e procure o fórum desta aula
para debater as questões com seus colegas.
1. A empresa XPTO está lançando uma lavadora de louça que usa água fria e possibilita
lavar copos e pratos e deixá-los limpos e brilhantes. A empresa deseja avaliar as vantagens e
desvantagens de adotar a estratégia de preço de desnatação versus preço de penetração. Discuta
os prós e contras de cada estratégia. Sobre que fatores ela precisará basear sua decisão?

2. Uma empresa pode vender um produto a preço baixo para desencorajar a entrada de
concorrentes no mercado. Há situações em que uma empresa pode, deliberadamente, desejar
atrair os concorrentes para um novo mercado e estabelecer um preço elevado?

3. Uma importante siderúrgica do país desenvolveu um novo processo para galvanizar folhas de
aço que podem, assim, ser pintadas e empregadas em partes de carro para evitar a ferrugem.
Que fatores a empresa deve considerar ao definir o preço deste produto?
(Fonte: adaptado de KOTLER, 2000).

Respostas Comentadas
1. A primeira decisão da empresa ao lançar um produto novo, é decidir sobre seu
posicionamento na relação qualidade e preço. Para ajudá-lo a pensar, lembre que há
muitos fatores envolvidos na definição de uma política de preços: primeiro, decidir os
objetivos que nortearam a introdução do novo produto considerando o mercado-alvo
proposto: se a empresa visa maximizar lucros, obter crescimento em vendas, desnatar o
mercado ou obter liderança com a relação produto-qualidade. Em segundo lugar, considerar
a curva de demanda de acordo com o tipo de bem, a partir da qual ela definirá um
teto para o preço a um piso, a partir dos custos. Em terceiro lugar, prestar atenção aos
custos, preços e ofertas dos concorrentes já que ela pretende participar deste mercado.
A partir deste ponto, selecionar o método a ser empregado no apreçamento de seu produto
e avaliar o preço final tendo em vista a influência de outros fatores que podem impactar
preços, como preço psicológico. Considerando tais considerações, elabore argumentos
positivos e negativos tendo em vista as estratégias propostas.
2. Ambas as situações de introdução de preço elevado ou de preço baixo devem
ser cuidadosamente pensadas considerando as demais linhas de
produtos da empresa, bem como os objetivos

CEDERJ 37
Gestão de Marketing II | Estratégia de preço

pretendidos em cada caso. Preços baixos, se combinados com produtos de qualidade

alta sugerem que a empresa busca se equiparar à qualidade do produto 1, porém com
menor preço. Se existe um mercado potencial para preços elevados naquela categoria, a
empresa pode estar querendo explorar um filão com base na imagem de produto de alta
qualidade. Esta pode ser a alternativa para uma empresa ser líder em pequeno mercado
ou nicho. Veja outras situações no livro do Kotler (1998) e comente-as.
3. O caso agora exige compreender a lógica do setor industrial. Por exemplo: se a demanda
de um produto aumenta como resultado do aumento de preço de outro produto, os dois
são substitutos próximos. É o caso dos carros japoneses: quando sobem os preços, as
pessoas dirigem-se para os carros norte-americanos. Considerando a classificação dos
produtos que fazem parte do setor industrial, é necessário conhecer as particularidades
enfrentadas pelo produto folha de aço: nível de concorrência, estrutura de custos, grau de
integração vertical, grau de globalização. Localize no capítulo 8, do Kotler (1998), sobre
Análise de setores industriais e de concorrentes (p. 207-224).

RESUMO

Apesar do papel crescente de fatores não relacionados ao preço no desenvolvimento

das ações de Marketing, o preço é, cada vez mais, uma ferramenta estratégica.
Outros fatores externos influenciam a definição de preços, tornando-o um assunto
estratégico e não apenas operacional – como reflexo direto dos custos. Entre esses,
vale lembrar a importância de conhecer profundamente o comportamento do
consumidor e seus níveis de sensibilidade aos preços; saber a dinâmica daquele
mercado onde a empresa se insere: se oligopolista, monopolista etc.; ter dados sobre
como o mercado está segmentado; sobre a influência das forças do macroambiente;
o momento de ciclo de vida dos produtos e os níveis de concorrência enfrentados
pela empresa. As análises econômicas oferecem os melhores recursos para definição
dos preços, pois essas ferramentas vão experimentando diferentes realidades e
possibilitam fazer diversas simulações sobre o comportamento do mercado
(procura), dadas algumas influências do ambiente de negócio. Assim é que, para
definir a política de precificação, é preciso conhecer os níveis de elasticidade da
demanda e decidir se a melhor abordagem a ser escolhida deverá estar baseada
em custos (markup), nos concorrentes ou nos clientes. Se o produto está no
início de seu ciclo de vida, a empresa deverá se definir quanto a uma política

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AULA
de desnatamento – preço alto inicial com rápida recuperação dos investimentos
em P & D, – ou se opta por penetração de mercado. Neste caso o preço deverá
ser mais baixo para ser atrativo, visando aumentar a participação de mercado.
Também é importante observar características intrínsecas – grau de perecibilidade
– ou extrínsecas do produto, apoiadas nos níveis de diferenciação anteriormente
estabelecidos. Ao longo da vida do produto, é preciso gerenciar os preços de tabela
proporcionando uma política de descontos segundo a região em que o produto
é exposto, combinação de descontos em função de quantidade, sazonalidade,
formas de pagamento, abatimento por troca, desconto promocional e outras.
Finalmente, é fundamental considerar o fato de o preço mais baixo (com desconto)
estimular o apelo pelo produto. Também é necessário considerar os ajustes no
preço de tabela. As opções mais comuns são: combinação de descontos, preços
psicológicos e preços geográficos. E, por último, prestar atenção à estrutura legal
para impedir abusos e fraudes por parte das empresas ao definir os preços dos
seus produtos.

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