Universitatea Spiru Haret Facultatea de Jurnalism, Comunicare si Relatii Publice Anul univ.

2009 - 2010

Sociologia opiniei publice

-sinteza de cursA. Denumirea cursului: Sociologia opiniei publice B. Tipul cursului: fundamental, obligatoriu - anul II C. Durata cursului: semestrul III D. Perioada de accesare a cursului: semestrul III, prelegeri, seminarii, consultaii E. Obiectivul principal al cursului: de a oferi studenilor un cadru teoretic i metodologic necesar nelegerii, explicrii i analizei fenomenelor de opinie public F. Modul de stabilire a notei finale: examen pe baza testelor gril la sfritul semestrului I, n sesiunea din iarn G. Consultaii pentru studeni: Joi, orele 13.30 -16.30 H. Titularul cursului: conf. univ. dr. Ancua Pleu; adresa de e-mail: ancutaplaesu@yahoo.co.uk, adresa de la facultate: Universitatea Spiru Haret, Facultatea de Sociologie-Psihologie, Bulevardul Basarabiei nr. 256, Bucureti; numr de telefon: 021-2556096; interval orar/disponibilitate pentru consultaii: joi, orele 13.30-16.30; 1. Coninutul tematic al cursului 1. Relevana sociologic a conceptului i fenomenului de opinie public. Varietatea sensurilor i a abordrilor conceptului de opinie public. 2. Mulime, mas, public i opinie public. 3. Tipuri de abordri ale opiniei publice. Dimensiunile opiniei publice. 4. Relaia dintre opinii i atitudini sociale. Caracteristicile, structura i funciile atitudinilor sociale. Schimbarea atitudinal. 5. Dinamica opiniei publice. Atribuirea i stereotipurile n formarea opiniei publice. Rolul normelor sociale i al grupurilor de referin n evoluia opiniei publice. 6. Cunoaterea i msurarea opiniei publice. Posibiliti i limite ale sondajelor de opinie n investigarea opiniei publice. Focus-grupul n studiul opiniei publice. Metode alternative de investigare a opiniei publice. 7. Scopul i semnificaia studiului comunicrii din perspectiv sociologic. Precizri conceptuale. Modele ale comunicrii. 8. Tipuri de comunicare. Perspective n definirea comunicrii de mas. Elementele structurale ale comunicrii de mas. 9. Teorii fundamentale n analiza comunicrii. Paradigma funcionalist a comunicrii de mas. Funciile i disfunciile mass-media.

10. Efectele mass-media asupra indivizilor, culturii i societii. Mass-media i rolul influenei personale. Paradigma efectelor limitate i paradigma efectelor puternice n studiul comunicrii. 11. Comportamentul de recepie. Audiena mass-media. Indicatorii de audien. 12. Influenarea atitudinilor, opiniilor i comportamentelor prin diferite forme de comunicare: persuasiune, propagand, publicitate, manipulare. 2. Bibliografie minim obligatorie 1. Aurelian Bondrea, Sociologia opiniei publice i a mass-media, Ed. Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 1997 Partea I: Cap. 1, 2, 3, 6; Partea a II-a: Cap. 1, 4, 5, 6, 7. Septimiu Chelcea, Sociologia opiniei publice, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy-SNSPA, Bucureti, 2000 Partea I: Cap. I, II; Partea a IIa: Cap. IV. Ion Drgan, Opinia public, comunicarea de mas i propaganda, Ed. tiinific i enciclopedic, Bucureti, 1980 Cap.II, subcap. 1, 2, 3, 4. Ioan Drgan, Paradigme ale comunicrii de mas, Casa de editur i pres ansa S.R.L., Bucureti, 1996. Adrian Neculau (coord.), Manual de psihologie social, Ed. Polirom, Iai, 2003 Seciunea a II-a: Atribuirea, Atitudinea i schimbarea atitudinii; Seciunea a V-a: integral. 3. Bibliografie facultativ 1. Jean Noel Kapferer, Caile persuasiunii - Modul de influenare a comportamentelor prin comunicare i publicitate, Editura INI, Bucureti; 2. John R. Zaller, The Nature and Origins of Mass Opinion, Cambridge University Press, 1992; 3. Glynn, Herbst, OKeefe, Shapiro, Public Opinion, Westview Press, 1999; 4. E. Aronson, T. D. Wilson, R.M. Akert, Social Psychology: The Heart and the Mind, HarperCollins College Publishers, 1994; 5. M. A. Hogg, D. Abrams, Social Identification: A Social Psychology of Intergroup Relations and Group Processes, Routledge, 1988; 6. B. Berelson, M. Janowitz, Public Opinion and Communication, The Free Press NY, 1966; 7. Sociologia francez contemporan, Editura Politic, Bucureti, 1971; 8. Tratat de Sociologie, coord. Raymond Boudon, Ed. Humanitas, 1997; 9. McQuails Reader in Mass Communication Theory, SAGE Publications, 2002; 10. G. S. Jowett, V. ODonnell, Propaganda and Persuasion, Sage Publication, 1999; 11. Stan Le Roy Wilson, Mass-media/Mass Culture, McGraw-Hill, 1993; 12. B. Berelson, M. Janowitz, Public Opinion and Communication, The Free Press NY, 1966; 13. Werner Severin, James W. Tankard, Jr., Perspective asupra teoriilor comunicrii de mas, Ed. Polirom, Iai, 2004; 14. G. S. Jowett, V. ODonnell, Propaganda and Persuasion, Sage Publication, 1999;

2.

3. 4. 5.

4. Prezentarea leciilor Tema nr. 1: Relevana sociologic a conceptului i fenomenului de opinie public. Varietatea sensurilor i a abordrilor conceptului de opinie public. A. Introducere la tema tratat Aceast prim tem este o introducere n cmpul problematic al studiului opiniei publice. Ea circumscrie studiul psiho-sociologic al opiniei publice ntr-o perspectiv disciplinar i istoric mai larg. B. Obiectivul temei Cunoaterea reperelor istorice si conceptuale eseniale pentru nelegerea fenomenelor de opinie public i a teoriilor care au ncercat s le explice. C. Conceptele-cheie tratate n lecie Opinie Opinie public Public D. Rezumatul temei tratate Importana opiniei publice n societatea contemporan nu este un subiect supus dezbaterii. Sensul atribuit acestui concept ns nu este unul lipsit de echivoc. Ambiguitatea termenului se leag, pe de o parte, de abordrile teoretice i metodologice diferite, specifice disciplinelor diferite ce au ncercat s-l analizeze, iar pe de alt parte, de natura problematic a fenomenului nsui. Tipul de cultur politic existent, natura tehnologiilor de comunicare i importana participrii publice n viaa societii au constituit de asemenea variabile ce au determinat variaii semnificative n definirea opiniei publice de-a lungul istoriei acestui concept. Etimologic, opinie provine din latinescul opinio (echivalentul lui doxa din limba greac), derivat de la opinari, care nseamn a-i spune prerea. Publicus, derivat de la populus, care nseamn popor, ntregete sintagma, oferindu-i sensul de prere a poporului. Referirile la fenomenele de opinie public sunt foarte vechi, dei termenul ca atare este mai recent. nc din Antichitate, opiniei publice i se asociaz rolul de control social, fiind vzut ca un tribunal ce exercit o cenzura colectiv asupra comportamentului public i privat. Filosoful grec Platon (427-347 .H.) plaseaz n registre diferite opinia i tiina, deschiznd astfel o discuie neepuizat inc, privind adevrul i prin urmare, relevana opiniei. Opoziia dintre opinie (privit ca apreciere nesigur, ba chiar fals) i cunotine (informaii ce corespund adevrului tiinific) se regaseste ulterior n cmpul problematic al opiniei publice, acesteia din urm fiindu-i atribuite aceleai limite ca i opiniei individuale. Sociologul francez Jean Stoetzel, analiznd relaia dintre opinie i cunotine (1943, Theorie des opinions), demonstreaz eroarea pe care o putem comite aplicnd opiniei o logica epistemologic (preocupat de valoarea de adevar). Opinia reprezint o evaluare, o apreciere, aparine deci sferei subiectivitii umane i ea este relevant indiferent de coninutul su informaional, pentru c este corelat cu atitudinile i comportamentele indivizilor care o dein. Consistena opiniilor (coninutul lor informaional) este i ea important, pentru c o opinie consistent este mai stabil i mai eficace dect una bazat exclusiv pe elemente

subiective. Aceasta este ns o logica adiacent, preocuparea principal n studiul opiniilor o reprezint identificarea distribuiei opiniilor, a modului de stratificare a acestora i a gradului de intensitate a acestora. Epoca modern este aceea n care fenomenele de opinie public devin obiect de interes pentru oamenii politici, dar i pentru gnditorii politici. Micrile sociale produse de industrializare i urbanizare, dar i afirmarea drepturilor i libertilor individuale adus de promovarea filosofiei umaniste i raionaliste, au mobilizat atenia oamenilor de tiin, preocupai s explice comportamentele colective, devenite relevante pentru actul guvernrii. Prima direcie de studiu sistematic al opiniei publice a fost lansat de tiinele politice, avnd ca subiect principal rolul opiniei publice n viaa politic, n calitate de surs a puterii, dar i de instrument de limitare a acesteia. Expresia opinie public, dei se pare c a fost utilizat prima oar la nceputul sec. XII, cunoate o rspndire general la sfritul sec. al XVIII-lea, nceputul sec. XIX. Jean- Jacques Rousseau identific opinia public cu voina general care n forma ei cea mai stabil, se manifest prin tradiii i obiceiuri. n 1935, Alexis de Tocqueville menioneaz deja presiunea exercitat de opinia public asupra deciziilor publice n SUA, analiznd efectele adverse pe care le are pentru societate, respectarea ntocmai de ctre guvernani a opiniilor cetenilor. Studiul fenomenelor de opinie public din perspectiv psiho-sociologic a adus elemente explicative i descriptive eseniale pentru nelegerea acestui domeniu. Se pot distinge dou etape n care care cercetrile din perspectiva tiinelor sociale au abordat opinia public, cele dou etape avnd orientri teoretice i metodologice distincte. Prima etap este consacrat de studiul fenomenelor de opine public din perspectiva psihologismului social, ce utilizeaz principiile i teoriile din domeniul psihologiei pentru a explica fenomene i comportamente colective. Reprezentanii principali ai acestei direcii au fost Gustave Le Bon ( Opiniile i credinele, 1911) i Gabriel Tarde (Opinia i mulimea, 1901). G. Le Bon numete era contemporan lui era mulimilor, mulimi care, conform autorului, au nevoie de un conductor s le dirijeze de-a lungul istoriei. Fundamentul istoriei este constituit de doi factori spirituali, credinele i opiniile. Acestea din urm ar fi condiionate de factori ndeprtai, precum rasa, epoca, tradiiile, instituiile, i de factori imediai, precum imagini, cuvinte, stereotipuri, iluzii, raiune. G. Tarde vede mulimea ca grup social specific trecutului i consider c grupurile viitorului sunt publicurile, formate din indivizi separai i distanai spaial, dar care rezoneaz mental i comunic indirect prin informarea colectiv, avnd convingeri i opinii asemntoare unii cu alii. Dei cei doi oameni de tiin francezi reduc n linii mari procesul de formare a opiniilor la mecanisme psihologice, intermentale, precum sugestia(G. Le Bon) sau imitaia(G. Tarde), ei au avut o contribuie substanial la explicitarea mecanismelor interne care intervin n fenomenele de opinie public. Cea de-a doua etap n studiul opiniei publice este marcat de cercetrile empirice care au condus la definirea operaional a opiniei publice i la naterea unor direcii noi de cercetare n acest domeniu. Pe de o parte, cercetrile experimentale asupra opiniilor i atitudinilor au pus bazele psihologiei sociale, iar pe de alt parte, apariia i dezvoltarea sondajului de opinie ca instrument de msurare a opiniei publice au avut ca efect extinderea abordrii cantitativiste a fenomenelor sociale, abordare ce avea s devin dominant n sociologia american. E. Concluzii asupra temei tratate Sensul atribuit termenului de opinie public nu este unul lipsit de echivoc. De-a lungul istoriei acestuia a predominat ns componenta evaluativ n definirea lui, astfel c domeniul de care aparine opinia, fie ea individual sau public, este cel subiectiv, al percepiei i al opiunii.

F. Lista subiectelor pentru pregtirea n vederea evalurii finale Raportul dintre opinii i cunotine Sensurile termenilor opinie i opinie public Etape n studiul opiniei publice Contribuiile lui G. Le Bon i G. Tarde la cunoaterea fenomenelor de opinie public Scurt istoric al sondajului de opinie public Tema nr. 2: Mulime, mas, public i opinie public. A. Introducere la tema tratat Un reper important n discuia despre opinia public, l reprezint definirea publicului. Definiia operaional a acestuia s-a conturat prin contrastul cu alte dou grupri colective elementare, mulimea i masa. B. Obiectivul temei Cunoaterea aspectelor care definesc i difereniaz cele trei entiti colective elementare, cu accent asupra publicului ca mediu de formare i manifestare a opiniei publice. C. Conceptele-cheie tratate n lecie masa mulimea publicul D. Rezumatul temei tratate Masa, mulimea i publicul sunt gruprile n relaie cu care definirea opiniei publice capt aspecte operaionale. Caracteristicile publicului ofer indicaii relevante pentru condiiile de formare a opiniei publice. Mulimea La nceputurile sec. XX, noua tiin psihologia mulimii (parte din psihologia social) a conturat explicaii n legtur cu modul n care indivizii pot fi prini n comportamente colective pe care nu le-ar adopta n condiii normale. Gustave Le Bon, cercettorul cel mai proeminent al psihologiei mulimii afirma c mulimea i comportamentul ei specific, sunt rezultatul ctorva factori principali1: anonimatul membrilor, avnd drept efecte perceperea unei invincibiliti a gruprii n ansamblu i lipsa oricrei rspunderi personale; contagiunea de idei i sentimente n rndul mulimii, producnd schimbri rapide de comportament; sugestibilitate, mpingnd oamenii s adopte idei i comportamente pe care nu le-ar adopta n alte condiii. G. Le Bon distinge patru tipuri mari de mulimi: ocazional, artificial (numit i convenional), activ (sau agresiv) i expresiv. Conform unui cercettor american contemporan, mulimea apare ca rspuns la mprtirea acelorai emoii.2

1 2

Gustave Le Bon, Psihologia mulimilor, Ed. Anima, Bucureti, 1990; Vincent Price, Public Opinion, Sage Publications, 1992;

Masa se definete n mod fundamental prin izolarea interpersonal a indivizilor ce o compun. Masa este o grupare extrem de eterogen, incluznd indivizi separai, detaai, anonimi, aparinnd unor straturi sociale diverse, cu moduri de via diferite, ce nu sunt contieni unul de altul i care reacioneaz ca rspuns la propriile lor nevoi3. Exemple de mas menionate de Blumer sunt indivizi preocupai intens de un eveniment naional sau care sunt interesai de un proces de crim despre care scrie presa, sau indivizi care particip la un proces larg de migraie.4 coala critic a descris masele prin alienare, dominare i manipulare i pe de alt parte prin standardizare comportamental, punnd starea de mas mai ales pe seama industriilor culturale i comunicrii de mas, a raionalizrii extreme tehnice i economice a societii moderne. Publicul. Publicul se organizeaz ca reacie la o problem de larg interes i are ca element definitoriu, capacitatea membrilor si de a gndi i rezona unii cu ceilali. Blumer definea publicul ca fiind un grup de indivizi caracterizai prin urmtoarele elemente: sunt confruntai cu teme sau probleme controversate; sunt divizai n abordarea acestor teme; sunt angajai n discuii pe marginea acestor teme; Esena activitii publicului este discursul de tip controvers. Astfel, cnd un public nceteaz s fie critic, el se dizolv sau se transform n mulime5. Dac n mulime, individualitatea este anihilat, n public are loc o amplificare a contiinei de sine i a judecii critice. n public, indivizii sunt capabili nu doar s recepteze opinii (cum este cazul masei), ci i s emit opinii cu care s intre n dezbatere. Dezbaterea public are un rol fundamental n formarea opiniei publice. De altfel, calitatea opiniei publice depinde tocmai de calitatea dezbaterii publice. E. Concluzii asupra temei tratate Masa i mulimea sunt grupri ai cror membri sunt api s recepteze opinii (ale liderilor n cazul mulimii sau ale mass-media n cazul masei), ns doar publicul are trsturi care l consacr ca mediu de formare i de manifestare a opiniei publice. F. Lista subiectelor pentru pregtirea n vederea evalurii finale Caracteristici ale masei coala critic despre mas Caracteristici ale mulimii Tipuri de mulimi Caracteristici ale publicului Relevana publicului pentru opinia public Distincii ntre mas, mulime i public

Herbert Blumer, Collective Behavior, NY 1946, dup Glynn, Herbst, OKeefe, Shapiro, Public Opinion, Westview Press, 1999 4 Idem 3 5 Vincent Price, Public Opinion, Sage Publications, 1992;

Tema nr. 3: Tipuri de abordri ale opiniei publice. Dimensiunile opiniei publice A. Introducere la tema tratat Definirii tiinifice a opiniei publice i este specific cel puin tot atta confuzie ct este implicat n nelesul comun al acestui termen. Rezumatul care urmeaz este o sintez a principalelor abordri de care se bucur conceptul de opinie public n literatura de specialitate. B. Obiectivul temei Cunoaterea principalelor categorii de definiii ale opiniei publice i a unor autori relevani ce susin aceste moduri de a nelege opinia public. C. Conceptele-cheie tratate n lecie spirala tcerii direcia opiniei publice stabilitatea opiniei publice consistena opiniei publice D. Rezumatul temei tratate Se pot distinge cinci categorii de definiii date opiniei publice, categorii ce nu sunt exclusive reciproc. 1. Opinia public se constituie prin agregarea opiniilor individuale. Aceasta este cea mai comun definiie i servete drept argument pentru utilizarea sondajelor de opinie n descrierea opiniei publice. 2. Opinia public este o reflectare a ceea ce crede majoritatea. Conform acestei abordri, opinia public trebuie gndit ca fiind echivalent normelor sociale: adevratul fundament al opiniei publice ar fi valorile i credinele majoritii cetenilor. O teorie care sprijin aceast abordare este spirala tcerii, aparinnd cercettoarei Elisabeth Noelle-Neumann. Conform acestei teorii, opinia public se definete cel mai bine ca ansamblul opiniilor asupra unor chestiuni controversate, pe care cineva le poate exprima n public fr teama de a fi izolat6. 3. Opinia public se formeaz din confruntarea grupurilor de interese. Opinia public nu ar fi o expresie a ceea ce cred indivizii, ci mai degrab o reflectare a modului n care opiniile lor sunt cultivate, cristalizate i, eventual, comunicate de ctre grupurile de interese. Opinia public s-ar constitui ca rezultat al dezbaterii publice ntre diverse grupuri avnd interese divergente. Unul dintre cele mai faimoase atacuri la adresa sondajelor de opinie a fost lansat de Blumer, chiar de pe aceste poziii teoretice. El argumenta c sondajele sunt instrumente artificiale pentru descrierea opiniei publice, fiindc ele pleac de la o presupoziie fals, anume c toate opiniile indivizilor chestionai, sunt la fel de importante. Blumer credea c aceasta este o abordare nerealist n nelegerea societii, dat fiind c nu toi cetenii sunt egali: unii sunt mai influeni n cercul lor social, susin activ anumite cauze, prin urmare opiniile individuale nu au contribuii egale n formarea opiniei publice.
6 Elisabeth Noelle-Neumann, The Spiral of Silence: Public Opinion-Our Social Skin, University of Chicago Press, 1984;

4. Opinia public este opinia jurnalitilor i a elitei n general. Aceast abordare, conform creia opinia public este o creaie a liderilor (jurnaliti, politicieni, sondatori de opinie i alte elite), este de asemenea foarte rspndit. W. Lippmann argumenta c, dat fiind imposibilitatea cetenilor de rnd de a fi permanent informai asupra problemelor publice, este puin probabil ca acetia s poat produce opinii inteligente i consistente asupra acestor probleme. 5. Opinia public este o ficiune. Teoreticienii care susin aceast abordare argumenteaz c opinia public este o fantom, o construcie retoric utilizat att de liber, tocmai pentru c este lipsit de coninut. Confecionarea opiniei publice prin sondaje distorsionate sau prin eforturi sofisticate de relaii publice, retoric i imagine sunt att de comune, se afirm, nct nu las loc de ndoial privind existena vreunei autentice opinii publice. Criticii din aceast categorie utilizeaz i argumente din domeniul psihologiei lingvistice i cognitive pentru a demonstra confecionarea opiniei publice: de exemplu, cetenii de rnd gndesc politicul n cu totul alte cuvinte dect politicienii sau sondatorii de opinie. Dimensiunile opiniei publice. Procesele de exprimare i msurare a opiniei publice comport mai multe aspecte aflate n interdependen: Direcia (de la pro sau contra la modele mai complexe de rspuns); Intensitatea (ct de puternic este susinut opinia); cu ct opinia public a unui grup este mai intens, cu att ea este mai eficient n aciunea de influen asupra autoritilor; Stabilitatea (pstrarea n timp a opiniei); opinia public stabil este de obicei i intens i mult mai eficient n aciunile publice dect opiniile efemere, ce pot fi trecute cu vederea; Consistena (coninutul informaional - ct de mult tiu efectiv oamenii n legtur cu chestiunea n discuie). E. Concluzii asupra temei tratate Faptul c termenul opinie public nu poate fi definit cu precizie, d msura complexitii nsui fenomenului de opinie public, dar i a multitudinii de abordri de care sa bucurat. Opiunea pentru una sau alta dintre abordri trebuie s ia n considerare scopul cercetrii, metoda ce se dorete a fi utilizat, mijloacele tehnice i materiale avute la dispoziie precum i timpul avut la dispoziie pentru efectuarea studiului. Pentru discursul tiinific sau jurnalistic, termenul trebuie cu necesitate definit atunci cnd este utilizat, pentru a evita confuzii sau erori. F. Lista subiectelor pentru pregtirea n vederea evalurii finale Abordri principale ale opiniei publice Dimensiuni ale opiniei publice Relevana dimensiunilor opiniei publice pentru exprimarea i msurarea acesteia Tema nr. 4: Relaia dintre opinii i atitudini sociale. Caracteristicile, structura i funciile atitudinilor sociale. Schimbarea atitudinal.

A. Introducere la tema tratat Dezvoltarea psihologiei sociale ca domeniu de grani ntre psihologie i sociologie a avut drept consecin ncadrarea studiului opiniei n abordarea ansamblului comportamentelor umane. n acest context, studiul atitudinilor sociale a oferit premise pentru explicarea formrii i schimbrii opiniilor, ca i pentru unele dintre teoriile comunicrii de mas. B. Obiectivul temei nelegerea relaiei opinii-atitudini-comportamente i a relevanei pe care aceast relaie o capt pentru capacitatea predictiv a datelor de cercetare. C. Conceptele-cheie tratate n lecie atitudine social componenta afectiv a atitudinii componenta cognitiv a atitudinii componenta comportamental a atitudinii D. Rezumatul temei tratate Diferitele definiii date atitudinilor sociale au cteva aspecte n comun: atitudinile sunt prezentate drept cauze, cel puin condiii, cu caracter latent, ale unor efecte manifeste, adic perceptibile. Cunoaterea atitudinilor fa de un obiect permite aprecierea conduitei (a opiniilor sau comportamentului) fa de acel obiect. Dealtfel Freson definete atitudinea ca probabilitatea apariiei unui comportament definit ntr-o situaie definit7. Caracteristicile atitudinilor sociale Atitudinile sociale sunt caracterizate de cteva aspecte8: sunt dispoziii interne, latente, relativ durabile, ale structurii de personalitate; au un caracter general; implic polaritatea (poziia pro sau contra obiectului atitudinii); sunt dobndite n practica social i se pot modifica n condiii de persisten a schimbrii experienei sociale a individului; Relaia opinii-atitudini sociale Opiniile au fost definite frecvent ca expresii verbale ale atitudinilor sociale. Msurarea opiniilor permite identificarea atitudinilor sociale ale subiecilor i efectuarea de predicii asupra comportamentului probabil al acestora. Principalele distincii ntre opinii i atitudini sunt urmtoarele9: Atitudinile sunt stri interne, latente i statornice, n vreme ce opiniile au un caracter mai mult sau mai puin momentan, fluctuant i mobil; Opiniile au un caracter pronunat intelectual, pe cnd atitudinile, mai degrab emoional;
R. Daval, Traite de psychologie sociale, Paris, P.U.F., dup Ion Drgan, Opinia public, comunicarea de mas i propaganda n societatea contemporan, Ed. tiinific i enciclopedic, Bucureti, 1980; 8 Ion Drgan, Opinia public, comunicarea de mas i propaganda n societatea contemporan, Ed. tiinific i enciclopedic, Bucureti, 1980 9 Idem 8;
7

Atitudinile implic dispoziia individului de a aciona, n vreme ce n cazul opiniei, aceast dispoziie nu este obligatoriu prezent; Este bine aadar de utilizat cuvntul atitudine pentru a indica ceea ce noi suntem dispui s facem i opinie pentru a indica ceea ce noi credem c este adevrat sau considerat drept adevrat10. Structura intern a atitudinilor include trei componente aflate n interdependen11: Componenta afectiv: emoiile i sentimentele pe care oamenii le asociaz obiectului atitudinii; Componenta cognitiv: credinele i cunotinele n legtur cu proprietile obiectului atitudinii; Componenta comportamental: aciunea sau comportamentul observabil, fa de obiectul atitudinii. Funciile pe care atitudinile le ndeplinesc n sistemul psihic uman au fost clasificate n mod sintetic astfel12: a. De evaluare a obiectelor i fenomenelor nconjurtoare, promovnd comportamentele gratificate social; b. De adaptare social; c. De aprare a eu-lui i protejare a imaginii de sine; d. De exteriorizare a tririlor psihice ale indivizilor; Sursele principale ale atitudinilor sunt experiena personal i influena social. Schimbarea atitudinal Dei atitudinea este o dispoziie durabil, ea este supus schimbrii ca rspuns la influena social, altfel spus, ca rspuns la prezena imaginat sau implicit a celorlali13 Prin urmare, dei este o component intern i personal a psihicului uman, atitudinea este un fenomen n mare msur social. Schimbarea atitudinii prin schimbarea comportamentului: disonana cognitiv. Una dintre situaiile de producere a schimbrii atitudinale este atunci cnd oamenii se comport inconsistent (n dezacord) cu propriile atitudini, nu pot gsi o justificare extern pentru comportamentul lor i aceast inconsisten le amenin propria imaginea despre sine. Atunci cnd nu poate fi gsit o justificare extern a comportamentului, este cutat una intern, aa nct atitudinea ncepe s se schimbe n direcia comportamentului adoptat. Susinerea contra-atitudinal n mod public a unei cauze va determina, cu un minimum de justificare extern, o schimbare n atitudinea privat a susintorului. Dei tehnica de schimbare atitudinal prin disonan este eficient la nivel individual, ea nu poate fi folosit pentru un public mai larg. Schimbarea atitudinal prin comunicarea persuasiv. Psihologia social a ncercat n ultimii 60 de ani s elaboreze modele ct mai pertinente privind factorii care fac eficient o comunicare de tip persuasiv.
O. Klineberg, Psychologie sociale, Paris, P.U.F., dup 9; E. Aronson, T. D. Wilson, R.M. Akert, Social Psychology: The Heart and The Mind, HarperCollins College Publishers, 1994; 12 B. Smith, J. Bruner, R. White, D. Katz dup Septimiu Chelcea, Sociologia opiniei publice, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy-SNSPA, Bucureti, 2000; 13 Allport, 1985, dup E. Aronson, T. D. Wilson, R.M. Akert, Social Psychology: The Heart and The Mind, HarperCollins College Publishers, 1994;
11 10

n procesul de schimbare a atitudinii, conform modelului Hovland-Janis-Kelley14 , au importan trei variabile: atenia, nelegerea i acceptarea. n condiiile expunerii la mesaje persuasive, etapele schimbrii atitudinii ar fi: Captarea i meninerea ateniei asupra mesajului depind mai ales de factorii sursei; atractivitatea sursei (prezena fizic, similaritatea cu receptorul, familiaritatea), dar i factorii mesajului, ai receptorului i contextul social, sunt elemente care influeneaz, prin intermediul ateniei, schimbarea atitudinal; nelegerea mesajului este o condiie obligatorie pentru ca schimbarea atitudinal s se produc; lizibilitatea mesajului, dar i tipul de argumentaie (unilaterala - ce utilizeaz doar argumente pro sau bilateral - ce utilizeaz att argumente pro ct i contra), concluziile explicite sau implicite, efectul de ordine a argumentelor, apelul la fric, mrimea divergenei atitudinale dintre surs i receptor, sunt factori care influeneaz nelegerea mesajului; Acceptarea mesajului, ultima etap n procesul de schimbare atitudinal, este condiionat de factori care in n special de coninutul mesajului (mrimea divergenei atitudinale dintre surs i receptor), dar i de credibilitatea sursei i de adecvarea acestor elemente ntre ele i cu receptorul. E. Concluzii asupra temei tratate Cunoaterea opiniilor devine cu adevrat semnificativ pentru nelegerea comportamentului uman pentru c astfel se pot identifica atitudinile i efectua predicii privind comportamentul probabil al indivizilor i grupurilor. Teoriile schimbrii atitudinale ofer o deschidere ctre mecanismele utilizate n comunicarea persuasiv, pentru influenarea opiniilor, atitudinilor i comportamentelor. F. Lista subiectelor pentru pregtirea n vederea evalurii finale Caracteristici ale atitudinii sociale Structura intern a atitudinii Funciile atitudinilor Distincii ntre opinii i atitudini Teorii ale schimbrii atitudinale

Tema nr. 5: Dinamica opiniei publice. Atribuirea i stereotipurile n formarea opiniei publice. Rolul normelor sociale i al grupurilor de referin n evoluia opiniei publice. A. Introducere la tema tratat Procesele de formare i exprimare a opiniei publice sunt condiionate de un complex de factori, att psihologici ct i sociali. Contribuia acestora ntr-o etap sau alta a formrii, schimbrii sau exprimrii opiniei publice este dificil de msurat la nivelul ntregii societi, de aceea multe dintre cercetrile la care rezumatul urmtor se refer, sunt din spaiul psihologiei sociale experimentale. B. Obiectivul temei
14

dup Septimiu Chelcea, Sociologia opiniei publice, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David OgilvySNSPA, Bucureti, 2000;

nelegerea complexitii condiionrilor sociale i psihologice ce intervin n procesele de formare i exprimare a opiniei publice. C. Conceptele-cheie tratate n lecie atribuirea stereotipurile justificarea social cauzalitatea social diferenierea social reprezentri colective/sociale dezirabilitatea social categorizarea social conformitatea D. Rezumatul temei tratate Modul n care este msurat cel mai adesea opinia public (prin agregarea opiniilor individuale) induce imaginea unor actori sociali independeni, ce obin informaii, cntresc opiuni i fac judeci evaluative asupra evenimentelor, valorilor, fenomenelor sociale. n realitate, oamenii interacioneaz ntre ei, i mprtesc informaii, se influeneaz reciproc; ei sunt socializai s gndeasc ntr-un anume fel despre problemele sociale i se simt adesea constrni de norme ale comportamentului corect n societate. Dei aceste aspecte sunt mult mai greu msurabile, cercettorii i-au ndreptat atenia asupra factorilor sociali i de grup care influeneaz formarea i exprimarea opiniei publice. Teoria atribuirii subliniaz c oamenii fac deducii n legtur cu motivele care stau n spatele comportamentelor i atitudinilor altora i n funcie de aceste evaluri, sunt sau nu de acord cu aceste comportamente sau atitudini. Daryl Bem concluzioneaz n urma cercetrilor c indivizii observ comportamentul verbal i nonverbal al celorlali i atribuie motivaiile i inteniile acestora, elementelor evidente de comportament. Atitudinile n raport cu o anume problem se pot schimba n msura n care mesajul care promoveaz schimbarea este evaluat ca fiind n acord cu valoarea de adevr. Aceast evaluare ia n consideraie motivele care par s stea n spatele mesajului, dar i cele pentru care receptorul a fost ales drept int a mesajului. De pild, este mai mare probabilitatea ca o informaie s fie crezut dac este transmis la tiri, dect dac este difuzat ntr-o reclam. Mai multe cercetri au evideniat distorsiuni importante n modul n care oamenii explic propriul comportamentul i comportamentul celorlali: exist tendina de a atribui propriul comportament negativ, unor aspecte contextuale, iar comportamentul negativ al altora, unor elemente de personalitate. Aceste distorsiuni adesea sunt extinse i la nivelul grupurilor de apartenen, i au un impact semnificativ asupra opiniei publice. Stereotipurile Stereotipurile sunt generalizri despre oameni, avnd la baz apartenena acestora la anumite categorii15, credine conform crora toi membrii unui grup mprtesc aceleai caliti sau caracteristici. Adesea, o bun parte a membrilor unei societi mprtesc aceleai stereotipuri n raport cu un grup, att n limbajul utilizat pentru descrierea acelui grup, ct i n modul n care trateaz membrii grupului. Stereotipurile reprezint o for social, n sensul n care ele
15 M. A. Hogg, D. Abrams, Social Identification: A Social Psychology od Intergroup Relations and Group Processes, Routledge, 1988;

influeneaz deciziile oamenilor i au un impact semnificativ att asupra opiniei publice, ct i asupra msurrii ei. Ele nu sunt de regul produsul experienei directe, ci sunt parte din modelele de socializare. Mass-media are un rol important n contruirea, difuzarea i pstrarea stereotipurilor. Dei termenul n sine evoc o imagine negativ, stereotipurile sunt complexe din punct de vedere cognitiv, coninnd att elemente pozitive ct i negative. Mai mult, W. Lippmann susine c stereotipurile sunt o condiie necesar pentru viaa social, dat fiind c oamenii nu au nici timpul, nici ocazia s dobndeasc direct cunotine despre toat lumea, aa nct ei construiesc categorii pe baza unei caracteristici evidente i ntregesc imaginea cu elemente stereotipe pe care le au n bagajul cultural. Alternativa la utilizarea stereotipurilor este tratarea fiecrui individ ca persoan unic, neavnd nimic n comun cu alii. Cu alte cuvinte, stereotipurile sunt necesare pentru a face generalizri despre alii. Funciile stereotipurilor16 pentru individ i pentru societate, ntr-o prezentare schematic, sunt urmtoarele: Funciile pentru individ: Cognitiv, de accentuare a anumitor aspecte ale lumii nconjurtoare; Evaluativ, prin contrastarea atributelor in-grupului cu ale out-grupurilor; Funciile sociale: Cauzalitatea social, ncercarea de a nelege evenimente majore, negative, ncercare avnd ca urmare gsirea de api ispitori n rndul out-grupurilor; Justificarea social, utilizarea anumitor stereotipuri n raport cu un grup, pentru a justifica aciunile mpotriva acelui grup; Diferenierea social, tendina etnocentrist n special n condiiile n care unicitatea i identitatea in-grupului par a se eroda; Normele sociale, avnd rolul de a ghida, controla i reglementa comportamentul acceptabil pentru societate sau grup, au i ele o influen substanial asupra proceselor de formare i schimbare a opiniei publice. n general, normele asociate unui grup, odat formate, sunt foarte persistente. Ele se pot schimba ns fie ca urmare a unor schimbri majore i persistente n experienele membrilor, fie ca urmare a unor micri sociale sau evenimente zguduitoare pentru grup. Influena normelor sociale asupra opiniei publice se poate manifesta n mai multe moduri: a. normele creeaz o perspectiv comun asupra problemelor sociale, perspectiv ce ia forma reprezentrilor colective n opera lui Emile Durkheim, sau a reprezentrilor sociale n concepia lui Serge Moscovici. b. normele conduc la categorizare social (Henri Tajfel), clasificarea n categorii i grupuri de referin pe care indivizii o opereaz att cu membrii in-grupului ct i cu membrii out-grupurilor, clasificare ce atribuie ntotdeauna caliti superioare pentru noi, comparativ cu alii, i poate provoca discriminare. Efectele categorizrii sociale se manifest i n plan perceptiv: apare o percepie ridicat a diferenelor ntre grupuri (polarizare) i o percepie redus a diferenelor n interiorul grupurilor. Urmare a acestui proces, poate aprea standardizarea opiniei publice n interiorul grupurilor i exagerarea diferenelor de opinii ntre grupuri.
16 H. Tajfel, Human Groups and Social Categories: Studies in Social Psychology, Cambridge University Press, 1981;

c. normele pot afecta exprimarea opiniei publice prin fenomenul de dezirabilitate social, ele indicnd indivizilor dac este corect(dezirabil social) s exprime ceea ce gndesc cu adevrat. d. normele afecteaz opinia public n special prin mecanismul de conformitate de grup; cercetrile asupra conformrii la norma de grup au condus la identificarea a patru situaii n relaia conformitate-complian: conversiunea (conformarea public i privat), compliana (conformarea public, dar nu i privat), anti-compliana (conformarea privat, dar nu i public) i independena (neconformarea privat i public). E. Concluzii asupra temei tratate Analiza fenomenelor de opinie public presupune luarea n considerare a factorilor psihologici individuali n strns relaie cu experiena social i cultural a indivizilor i grupurilor. F. Lista subiectelor pentru pregtirea n vederea evalurii finale Teoria atribuirii n formarea opiniei publice Relevana stereotipurilor pentru formarea i exprimarea opiniei publice Funciile individuale ale stereotipurilor Funciile sociale ale stereotipurilor Influena normelor sociale asupra opiniei publice Conformitatea de grup Tema nr. 6: Cunoaterea i msurarea opiniei publice. Posibiliti i limite ale sondajelor de opinie n investigarea opiniei publice. Focus-grupul n studiul opiniei publice. Metode alternative de investigare a opiniei publice. A. Introducere la tema tratat Dat fiind c opiniile sunt un indicator al atitudinilor, dar i al comportamentului potenial al oamenilor, ele au constituit obiect de cercetare nc de cnd abordarea empiric a socialului i-a construit primele metode de studiu. Cele mai frecvent utilizate metode pentru descrierea i msurarea opiniei publice sunt sondajul de opinie (metod derivat din ancheta sociologic), focus-grupul i analiza de coninut. B. Obiectivul temei Cunoaterea etapelor principale ale celor trei metode de studiu al opiniei publice precum i a avantajelor i dezavantajelor pe care le prezint fiecare dintre ele. C. Conceptele-cheie tratate n lecie eantionare eroare maxim nivel de ncredere focus-grupul tehnici alternative D. Rezumatul temei tratate Sondajul de opinie presupune aplicarea unor tehnici de investigare pe un eantion reprezentativ pentru o populaie, cu scopul culegerii de date privind opiniile acesteia pe o anumit tem.

Riscurile legate de alegerea temei unui sondaj17 sunt urmtoarele: Msurarea unei valori care nu exist pe o tem care nu se afl n preocuparea populaiei investigate, nu exist opinie public, ci, cel mult, opinii individuale spontane, slab conturate; atunci cnd o opinie are caracter public, ea preexist instrumentului de investigaie; Msurarea unor certitudini sau norme sociale opinia public nu se constituie pe teme asupra crora toat lumea este de acord; controversa este esenial opiniei publice; Eantionarea reprezint extragerea din ansamblul populaiei vizate de cercetare, a unui segment, ce va fi supus nemijlocit investigaiei. Aceast selecie trebuie realizat n aa fel nct s se asigure eantionului o calitate esenial: reprezentativitatea. Aceasta, definit drept capacitatea de a reproduce ct mai fidel structurile i caracteristicile populaiei din care este extras, permite generalizarea rezultatelor obinute prin investigarea eantionului, la nivelul ntregii populaii pe care o reprezint. Gradul de reprezentativitate a unui eantion se exprim prin: eroarea maxim: diferena maxim acceptabil dintre valoarea msurat pe eantion i cea care ar fi fost obinut prin investigarea ntregii populaii; nivelul de ncredere: ce anse sunt ca eroarea real comis s nu depeasc limita erorii maxime calculate; Instrumentul de investigaie. n cazul sondajului de opinie, instrumentul de investigaie este chestionarul. Acesta este format din ansamblul ntrebrilor, ordonate logic i psihologic, i poate fi administrat de operatorii de anchet sau autoadministrat. Rspunsurile verbale i non-verbale obinute la aceste ntrebri, sunt nregistrate n scris i ulterior prelucrate. Metode de culegere a datelor de sondaj. a. Interviul fa-n-fa este metoda cea mai utilizat de administrare a chestionarului i se bucur de rata cea mai ridicat de rspunsuri. Calitatea rspunsurilor este bun iar operatorul de anchet are posibilitatea s nregistreze i aspectele non-verbale ale comportamentului subiectului. Un alt avantaj este c pot fi utilizate materiale ajuttoare. Dezavantajul principal este costul foarte ridicat, n special pentru sondajele desfurate la nivel naional. b. Interviul telefonic este cea mai utilizat tehnic de sondaj n rile unde reelele telefonice acoper n ntregime teritoriul populat. De altfel, au fost dezvoltate att tehnici de eantionare ct i de intervievare asistate de computer, aa nct aceast metod de administrare a chestionarelor permite cele mai rapide rezultate. Formatul chestionarelor administrate telefonic trebuie s fie mai simplu, cu ntrebri uor de citit i cu variante de rspuns uor de neles. De asemenea, durata administrrii trebuie redus, n caz contrar existnd riscul scderii calitii rspunsurilor sau chiar al abandonrii convorbirii. Rata de rspuns este inferioar tehnicii anterioare, iar utilizarea pe scar larg a robotului telefonic reduce i mai mult ponderea respondenilor. c. Interviul prin pot este cea mai ieftin metod de investigare, ns rata de rspuns este att de sczut nct de cele mai multe ori nu atinge limita de acceptabilitate. Utilizarea lui poate da rezultate pentru colectarea de date pe grupuri mici i specializate de subieci, dac tema este relevant pentru membrii acelor grupuri.

17

Sondajul de opinie, Caiet metodologic nr. 1, Universitatea Bucureti, 1997;

Tehnicile alternative. Se utilizeaz tot mai mult tehnici multiple de culegere a datelor. Metodele cantitative (cum este sondajul de opinie) sunt completate frecvent cu metode calitative (focus-grup, interviu de profunzime), pentru obinerea unor date mai rafinate, dificil de surprins prin sondaj. Focus-grupul Odat cu recunoaterea complexitii opiniei publice, s-a ajuns la studierea ei prin metode multiple. O metod de tip calitativ utilizat intensiv n cercetarea de pia, dar i n cea sociologic, este interviul de grup sau focus-grupul. Focus-grupul este o discuie planificat, proiectat s ofere informaii pe o arie de interes definit, ntr-un climat permisiv i relaxat. Spre deosebire de sondajul de opinie, unde subiecii sunt rugai s rspund la o serie de ntrebri, cele mai multe nchise (cu variante de rspuns), focus-grupul implic o discuie deschis n cadrul unui grup de subieci. Aceste discuiile includ ntre 6 i 10 participani, nu mai puini de 4 i nu mai muli de 12, iar durata lor este ntre 1 i 2 ore. Participanii nu sunt selectai dup criteriul reprezentativitii, dar ei de obicei mprtesc anumite caracteristici demografice (sex, grup de vrst, status ocupaional) sau atitudinale, aa nct climatul s fie unul familiar. Discuia urmeaz un protocol slab structurat, ce servete mai degrab ca o list de teme de pus n discuie, i pe care moderatorul l folosete ca ghid. Informaia obinut poate fi analizat calitativ (implicnd interpretare critic) sau cantitativ (prin analiza de coninut). Focus-grupurile sunt extrem de utile pentru examinarea caracterului fluid i dinamic al formrii opiniilor i atitudinilor, n condiiile interaciunii de grup. Analiza de coninut a mass-media O metod de msurare a opiniei publice mai puin utilizat dect sondajul sau focusgrupul, este analiza de coninut, ce vizeaz evaluarea sistematic, de obicei cantitativ, a mesajelor media, fie c este vorba de articole din presa scris, reclame, programe TV, talkshow-uri radio sau chiar forme de dialog pe Internet. Coninutul mesajelor media spune mai mult dect viziunea comunicatorului, ofer informaii despre opinia public. Publicul consum produsele media, pentru c ele rezoneaz cumva cu normele culturale, valorile i sentimentele oamenilor. Analiza de coninut este adesea denumit metoda nonreactiv de msurare a atitudinilor publice, pentru c nu implic nici un contact direct cu oamenii. n acest fel, sunt evitate anumite erori provocate de interaciunea cercettorului cu membrii publicului. Etapele analizei cantitative de coninut, ntr-o abordare sintetic, sunt urmtoarele: Selectarea temei, n funcie de interesul cercettorului; Elaborarea ipotezelor de cercetare, ce urmeaz s fie testate prin analiza de coninut; Operaionalizarea conceptelor coninute n ipoteze, aa nct s devin msurabile; Selectarea eantionului din ansamblul materialului supus analizei; Elaborarea fiei de codificare, care va nregistra pentru fiecare unitate (articol, ziar, emisiune TV), meniunile relevante n raport cu ipotezele; Realizarea codificrii propriu-zise, care uneori poate presupune refacerea schemei iniale de codificare; Analiza datelor i ntocmirea raportului de cercetare. Aspectul cel mai problematic al analizei de coninut este c se concentreaz asupra coninutului manifest al media, i nu asupra coninutului latent al acesteia. E. Concluzii asupra temei tratate

Toate metodele de cercetare a opiniei publice prezentate, sunt valide n msura n care sunt utilizate cu rigoare. Ele nu sunt exclusive reciproc, dimpotriv, o bun evaluare a opiniei publice este rezultatul utilizrii unor metode multiple. Opiunea pentru o metod sau alta trebuie s ia n calcul consideraiile teoretice, posibilitile de colectare a datelor i constrngerile bugetare ale proiectului. F. Lista subiectelor pentru pregtirea n vederea evalurii finale Posibiliti i limite ale sondajului de opinie Metode de culegere a datelor de sondaj Avantaje ale metodei focus-grup n investigarea opiniei publice Etape n cercetarea prin metoda focus-grup Etape n cercetarea prin metoda analizei de coninut Avantaje i dezavantaje n utilizarea analizei de coninut Tema nr. 7: Scopul i semnificaia studiului comunicrii din perspectiv sociologic. Precizri conceptuale. Modele ale comunicrii. A. Introducere la tema tratat Multiplele forme de comunicare prezente n viaa social au fost studiate de discipline variate. Aceast prim parte a cursului exploreaz domeniul comunicrii umane i sociale cu ajutorul unor modele teoretice fundamentale, ce introduc concepte-cheie n studiul diferitelor tipuri de comunicare. B. Obiectivul temei Principalul obiectiv al acestei teme este prezentarea contextului teoretic i istoric al studiului comunicrii n general i al comunicrii de mas ca sistem de comunicare. C. Conceptele-cheie tratate n lecie comunicare surs/emitor codificare decodificare canal mesaj receptor/destinatar feed-back semn semnificaie D. Rezumatul temei tratate Indivizii umani triesc n mijlocul unor interaciuni comunicaionale multiple, variate ca tipuri i deosebite ca trsturi caracteristice. Comunicarea este un concept universal i polisemic, funcionarea indivizilor i a societii fiind de neconceput n absena proceselor comunicaionale. Termenul comunicare provine din latinescul communis, semnificnd, la momentul nceputurilor utilizrii lui (sec. IV), a pune n relaie, a mprti, a avea n comun. Odat cu dezvoltarea mijloacelor de comunicaie i de comunicare (mai nti telegraful i telefonul, mai apoi radioul, cinematograful, televiziunea), sensul dominant a devenit acela de a transmite.

n sensul cel mai general, comunicarea nseamn aadar transmiterea de informaii de la o persoan la alta, sau de la un grup la altul. Comunicarea are loc ori de cte ori un sistem sursa influeneaz alt sistem destinatarul - prin utilizarea diverselor simboluri transmise prin canalul care leag cele dou sisteme18. Orice act de comunicare presupune cteva elemente structurale: emitorul, canalul, mesajul, receptorul, efectul produs de mesaj asupra receptorului. Diferitele modele teoretice includ diferite alte elemente n structura procesului comunicaional: contextul receptrii, caracterul intenional al comunicrii, sensul investit de comunicator n mesaj, respectiv sensul atribuit acestuia de receptor. Alte dou procese intervin la nivelul celor doi actori relevani ai actului comunicrii: codificarea (la nivelul emitorului), semnificnd transpunerea mesajului ntr-un limbaj sau cod adecvate canalului i audienei vizate i decodificarea, nsemnnd re-traducerea mesajului de ctre receptor, astfel nct mesajul s capete semnificaie. Un element comun celor mai multor modele teoretice este feed-back-ul. Conceptul de feed-back se refer la orice form prin care comunicatorul obine informaii despre receptarea mesajului de ctre destinatar. Feed-back-ul poate conine informaii despre msura n care mesajul a atins inta, dar poate conine reacii ale receptorului fa de mesaj, reacii ce pot determina la rndul lor adaptri sau schimbri de comportament la nivelul comunicatorului. Studiul proceselor de comunicare a fost impulsionat de raiuni practice, legate de facilitarea influenei coninuturilor comunicrii n domeniul publicitii, propagandei, al relaiilor publice, dar i al educaiei i al relaiilor interumane. Dup cel de-al doilea rzboi mondial au fost elaborate mai multe modele teoretice n studiul comunicrii, primele dintre acestea fiind inspirate din matematic, informatic, fizic, abia mai apoi elaborndu-se modele specifice lingvisticii, semioticii, psihologiei i sociologiei. Modelul informaional (numit i modelul Shannon-Weaver, dup numele autorilor lui), definete comunicarea ca transmitere de informaii de la emitor la receptor, prin intermediul unui canal. Noiunea de mesaj este secundar, iar cea de semnificaie este inexistent. Acest model matematic va fi dezvoltat de modelul cibernetic al comunicrii, ce trateaz orice sistem (persoan, organizaie, dispozitiv tehnic) ca fiind o cutie neagr avnd un input i un output, posednd o funcie de transformare care permite anticiparea efectului (output-ului) pornind de la input. Modelul cibernetic introduce conceptul de feed-back, ns i din acest model lipsesc aspectele specifice comunicrii umane, precum sensul, intenionalitatea, interpretarea. Modelele lingvistice confer dimensiunea simbolic actelor de comunicare, acestea fiind tratate ca procese de transmitere a unor coninuturi cu sens (mesaje), cu ajutorul limbajului bazat pe coduri specifice. Mesajul apare ca intermediar ntre realitatea pe care o descrie i imaginea acestei realiti, cptnd astfel funcia de reprezentare simbolic a realitii. Modelele semiotice acord o importan sporit mesajelor, formulate cu ajutorul limbajului, care devine autonom n raport cu realitatea. Cuvintele structureaz gndirea i n acelai timp nu doar reflect realitatea, dar o i creeaz. n cadrul acestor modele ale comunicrii noiunea esenial este aceea de semn, acesta fiind definit ca o realitate perceptibil care reprezint alt lucru dect ea nsi i creia i se poate substitui19. Comunicarea utilizeaz ansambluri de semne asamblate dup anumite reguli. Limbile naturale (romna, engleza, franceza etc.) sunt coduri lingvistice iar cunoaterea codului (semnele, cuvintele + regau ulile de asamblare, de utilizare a cuvintelor specifice limbii respective)
Charles Osgood, 1957, dup Denis McQuail (ed.), McQuails Reader in Mass Communication Theory, Sage Publication, 2002 19 G. Willett, dup Ioan Drgan, Paradigme ale comunicrii de mas, Casa de editur i pres ansa S.R.L., Bucureti, 1996
18

permite construcia i comunicarea de mesaje ctre receptori cunoscnd i ei aceleai coduri. Modelele ligvistice i semiotice descriu un receptor activ, care percepe, decodific i interpreteaz mesaje n funcie de contextul social, cultural i personal. G. Concluzii asupra temei tratate Comunicarea este un concept universal i polisemic, funcionarea indivizilor i a societii fiind de neconceput n absena proceselor comunicaionale. Modelele teoretice utilizate dup cel de-al doilea rzboi mondial n studiul comunicrii au evoluat de la scheme mecaniciste, de inspiraie matematic, ajungnd s valorizeze funciile simbolice ale coninuturilor comunicrii specifice proceselor de comunicare uman i social. H. Lista subiectelor pentru pregtirea n vederea evalurii finale: Definire i caracteristici ale proceselor de comunicare Elementele structurale ale comunicrii Modele informatice i cibernetice n studiul comunicrii Modele lingvistice i semiotice n studiul comunicrii Tema nr. 8: Tipuri de comunicare. Perspective n definirea comunicrii de mas. Elementele structurale ale comunicrii de mas. A. Introducere la tema tratat Studiul sociologic al comunicrii n general i al comunicrii de mas ca form aparte, a utilizat modele teoretice i funcionale, dar i metode specifice, ncercnd s pun n relaie factorii care in de ct mai multe elemente ale actului de comunicare. B. Obiectivul temei Tema i propune s abordeze procesul comunicrii de mas din perspectiv sociologic, punnd n relaie mass-media cu fenomenele ce au loc la nivelul receptorului i cu opinia public. C. Conceptele-cheie tratate n lecie comunicare direct comunicare interpersonal comunicare de mas public-int D. Rezumatul temei tratate Actorii implicai n procesul de comunicare, canalul utilizat, tehnicile de construire i transmitere a mesajelor constituie elemente care conduc la distingerea mai multor tipuri de comunicare. Comunicarea direct implic interaciunea personal ntre comunicator i receptor i ea utilizeaz tehnici primare, cum ar fi cuvintele, gesturile, mimica. Comunicarea indirect presupune actori separai, unii prin dispozitive i mijloace tehnice de transmitere a informaiilor(tehnici secundare), care pot utiliza semnele grafice, semnalele transmise prin unde, cabluri, fibre optice etc. Dialogul sau conversaia fa n fa mbrac forma comunicrii interpersonale, o comunicare direct, personal, ce valorizeaz i comportamentele nonverbale (mimic, gesturi, ton), caracterizat de un feed-back direct, continuu, imediat i nemediat.

Comunicarea de grup poate fi la rndul ei direct, interpersonal (caz n care i se aplic atributele menionate anterior) sau indirect, utiliznd mijloace i protocoale organizaionale, cu respectarea regulilor i a ierarhiilor specifice. Comunicarea de mas cuprinde instituiile i tehnicile prin care grupuri specializate folosesc mijloace tehnice pentru a transmite un coninut simbolic ctre audiene numeroase, eterogene i puternic dispersate20. Elementele structurale ale comunicrii de mas sunt urmtoarele: Sursa, care prin codificare transform o informaie n mesaj; Emitorul, care transform mesajul n informaie transmisibil; Mesajul transformat n informaie; Canalul, care transport informaia; Receptorul, care transform din nou informaia n mesaj; Destinatarul, care decodific mesajul. Emitorul n comunicarea de mas este de regul parte a unei organizaii de comunicare, iar mesajul este transmis de comunicatori profesioniti, parte dintr-un grup caracterizat de un grad nalt de control i coeziune. Receptorul colectiv, audiena, este un agregat de indivizi separai, lipsii de contiina de grup, eterogeni din toate punctele de vedere. Aceast asimetrie21 ntre cei doi actori colectivi ai procesului de comunicare are consecine sociale i politice, facilitnd influenarea de ctre comunicator a opiniilor, atitudinilor i comportamentelor receptorilor. n analiza comunicrii de mas, deosebit de importante sunt: caracterul public al comunicrii, accesul limitat la mijloacele de comunicare, caracterul unidirecional i mediat al comunicrii, feed-back-ul indirect i ntrziat. E. Concluzii asupra temei tratate Comunicarea interpersonal i comunicarea de mas sunt la fel de comune vieii sociale contemporane, ns ele sunt instrumentate de actori diferii, utilizeaz mijloace i coduri distincte i se raporteaz, adesea, la principii i scopuri diferite. F. Lista subiectelor pentru pregtirea n vederea evalurii finale Tipurile de comunicare Distincii ntre comunicarea interpersonal i comunicarea de mas Elementele structurale ale comunicrii de mas Specificul comunicrii de mas n ansamblul tipurilor de comunicare Tema nr. 9: Teorii fundamentale n analiza sociologic a comunicrii. Paradigma funcionalist a comunicrii de mas. Funciile i disfunciile mass-media. A. Introducere la tema tratat Modelele teoretice care s-au succedat n cea de-a doua jumtate a secolului XX n studiul comunicrii s-au raportat, direct sau nu, la cteva dintre schemele de analiz elaborate la nceputul acestei perioade, nuannd, dezvoltnd sau reconsidernd aceste scheme clasice. B. Obiectivul temei Tema propune o introducerea n cmpul teoriilor clasice aplicate proceselor de comunicare, cu accentuarea tendinelor de relativizare a relaiilor mecanice, de tip cauz-efect ntre elementele structurale ale actului comunicaional.
20 21

B. Berelson, M. Janowitz, Public Opinion and Communication, The Free Press NY, 1966; Denis McQuail (ed.), McQuails Reader in Mass Communication Theory, Sage Publication, 2002

C. Conceptele-cheie tratate n lecie schema lui Lasswell receptivitate a publicului utilizri i gratificaii funcii i disfuncii ale mass-media D. Rezumatul temei tratate Paradigma lui Lasswell reprezint probabil cea mai cunoscut formul explicativ a comunicrii: orice act de comunicare poate fi descris prin rspunsurile la urmtoarele ntrebri: Cine? Ce spune? Prin ce canal? Cui? Cu ce efecte? Ulterior, ali cercettori au nuanat acest model, adugndu-i elemente noi: Braddock adaug modelului, contextul n care este transmis mesajul i scopul comunicatorului. Aceast manier de descriere a procesului comunicaional a fost considerat mecanicist pentru c pune accentul pe comunicator i pe inteniile acestuia, considernd publicul, un receptor pasiv. Paradigma funcionalist este a doua mare paradigm n studiul mass-media i ea vine s reconsidere rolurile deinute de ctre actorii procesului de comunicare. Noutatea acestei paradigme este c susine c mesajele nu acioneaz dect n msura n care destinatarul lor este receptiv (le caut) i c trebuie studiat mai nti aceast receptivitate , cu alte cuvinte, ceea ce publicul ateapt de la media, ccea ce el le cere, ce nevoi pot ele mplini.22 Funcionalismul este primul model n care receptorii devin din simpli consumatori pasivi, utilizatori cu un rol activ. Comunicarea devine n esen un proces de cutare a unor satisfacii, gratificaii. Aceast abordare valorizeaz rolul contextului receptrii i cel al factorilor intermediari, care filtreaz efectele comunicrii. Funciile mass-media R. Merton i P. Lazarsfeld, reprezentaii funcionalismului n analiza comunicrii, au identificat trei funcii principale ale mass-media23: Funcia care confer poziie sau statut problemelor publice, persoanelor, instituiilor; Funcia de impunere a normelor sociale i de ntrire a controlului social; Funcia anormal de narcotizare, sporire a angoaselor i a izolrii interpersonale; C.R. Wright elaboreaz un model mult mai complex, n care distinge funciile mass-media pentru individ, pentru societate i pentru sub-grupuri, funcii crora le corespund i anumite disfuncii provocate de aceleai tipuri de activiti. Sintetic, aceste funcii i disfunciile aferente lor sunt urmtoarele: Funcia de supraveghere a mediului, cu disfunciile: crearea de panic, anxietate i apatie; Funcia de punere n relaie a comportamentelor prin interpretarea informaiilor; disfuncii: creterea conformismului, diminuarea spiritului critic; Funcia de transmitere cultural; disfuncii: restrngerea varietii culturale; Funcia de loisir; disfuncii: standardizarea activitilor i gusturilor;

J. Cazeneuve, dup Ioan Drgan, Paradigme ale comunicrii de mas, Casa de Editur i Pres ansa SRL, Bucureti, 1996; 23 dup Ioan Drgan, Paradigme ale comunicrii de mas, Casa de Editur i Pres ansa SRL, Bucureti, 1996;

22

Marea limit a paradigmei funcionaliste, care se regsete i n abordarea comunicrii, este incapacitatea explicrii schimbrii sociale. E. Concluzii asupra temei tratate Modelul behaviorist al lui Lasswell i coala funcionalist sunt dou repere eseniale n analiza comunicrii de mas, dei ambele au fost obiect de controverse i dezvoltri ulterioare. F. Lista subiectelor pentru pregtirea n vederea evalurii finale Elementele constitutive ale schemei lui Lasswell Critica schemei lui Lasswell Principii ale funcionalismului n studiul comunicrii Funciile i disfunciile mass-media Tema nr. 10: Efectele mass-media asupra indivizilor, culturii i societii. Mass-media i rolul influenei personale. Paradigma efectelor limitate i paradigma efectelor puternice n studiul comunicrii. A. Introducere la tema tratat Tema trateaz influena exercitat de mesajele transmise prin mass-media asupra receptorilor, din perspectiva principalelor orientri teoretice care s-au succedat dup cel de-al doilea rzboi mondial. B. Obiectivul temei Obiectivul principal al temei este nelegerea complexitii factorilor personali, sociali i culturali ai actorilor proceselor de comunicare, care concur la producerea efectelor comunicrii de mas asupra receptorilor. C. Conceptele-cheie tratate n lecie paradigma efectelor puternice modelul glonului magic modelul acului hipodermic modelul hegemoniei mass-media modelul dependenei paradigma efectelor limitate modelul celor doi pai n comunicare modelul cultivrii D. Rezumatul temei tratate Cercetrile asupra impactului mass-media asupra indivizilor i societii au conturat dou direcii paradigmatice distincte aparinnd unor perioade diferite, ambele nuanate i ajustate n timp. Paradigma efectelor puternice, dominant n perioada primului rzboi mondial i n cea interbelic, a atribuit comunicrii de mas o mare putere de influenare a audienei. Modelele teoretice nscrise n aceast paradigm (modelul glonului magic, al acului hipodermic, al hegemoniei mass-media, modelul dependenei i parial modelul spiralei

tcerii) nfieaz un receptor pasiv, izolat, int vulnerabil a mesajelor media ce i produc efectele direct, imediat i nemediat. Paradigma efectelor limitate (reprezentat prin modelul celor doi pai n comunicare sau prin modelul cultivrii), bine conturat de cartea lui Joseph Klapper The Effects of Mass Communication (1960), contrapune modelului anterior argumente care demonstreaz c receptorul se comport mai degrab ca un utilizator activ dect ca un consumator pasiv al mesajelor media. Potrivit acestei paradigme, influena mass-media este limitat, mediat i filtrat de un numr mare de factori care in de contextul receptrii, de apartenena de grup a receptorului, de experiena sa social, precum i de atitudinea receptorului anterioar receptrii mesajului. Cercetri mai recente au amendat aceast relativizare extrem a efectelor mass-media, redndu-le acestora rolul de factor de influen a comportamentelor individuale, dar i a normelor culturale i valorilor unei societi. Mass-media nu mai este privit nsa ca for unic i imbatabil de influen, ci mai degrab ca o for ce acioneaz alturi de altele, avnd asupra receptorilor efecte moderate, mediate de muli dintre factorii de mediere menionai de paradigma efectelor limitate. E. Concluzii asupra temei tratate Dei influena mass-media asupra receptorilor este semnificativ, producerea efectelor acestora este mediat de nenumrai factori psihologici, sociali i contextuali ai audienei. F. Lista subiectelor pentru pregtirea n vederea evalurii finale Condiii ale producerii efectelor comunicrii de mas Paradigma efectelor puternice n studiul comunicrii de mas Paradigma efectelor limitate n studiul comunicrii de mas Rolul mass-media n societatea contemporan Tema nr. 11: Comportamentul de audien. recepie. Audiena mass-media. Indicatorii de

A. Introducere la tema tratat Feed-back-ul direct i imediat specific comunicrii interpersonale se transform, n cazul comunicrii de mas, ntr-un feed-back indirect, ntrziat, furnizat de studiile de audien. B. Obiectivul temei Tema urmrete nelegerea de ctre studeni a rolului receptorului n analiza procesului comunicaional i a metodologiei utilizate n studiile de audien. C. Conceptele-cheie tratate n lecie audiena mass-media ancheta prin interviu metoda panel cu jurnale de nregistrare metoda panelelor audimetrice interviuri individuale/ de grup indicatorii audienei D. Rezumatul temei tratate

Audiena constituie un ansamblu structurat (dup factori de grup, de mediu sociocultural) de indivizi care recepteaz mesajele media, ansamblu mai numeros i mai dispersat dect masa i publicul24. Dac n cazul crilor, revistelor, filmelor, ziarelor, volumul vnzrilor ofer date certe despre interesul publicului, radioul i televiziunea aveau nevoie de un instrument care s le ofere un feed-back din partea publicului int. Msurarea audienei Problematica studiilor de audien Studiile de audien i propun s msoare: Durata i frecvena expunerii la mass-media; Structura publicului receptor ( din punct de vedere socio-demografic) Caracteristicile expunerii la mass-media: locul, contextul, valoarea de atenie; Ateptrile i motivaiile expunerii; Metode de msurare a audienei Audiena se msoar prin sondaj, utiliznd cteva metode: 1. Ancheta prin interviu pe eantioane reprezentative, utilizndu-se chestionare administrate fie fa-n-fa, fie prin pot; 2. Metoda panel (ce pstreaz acelai eantion pentru a fi chestionat n mod repetat) cu jurnale de nregistrare, n care subiecii noteaz zilnic, pe o durat definit de timp; 3. Metoda panelelor audimetrice, ce prevede utilizarea unui aparat de nregistrare a funcionrii televizorului, ce este conectat la un centru de calcul; 4. Interviuri individuale sau de grup (focus-grupuri), atunci cnd sunt vizate i aspecte calitative ale comportamentului audienei; Indicatorii audienei sunt comuni sau difereniai pe tipuri de media. Indicatorii de frecven sunt comuni tuturor media i reprezint frecvena absolut a consumatorilor unui media, pe o durat dat. Audiena presei scrise se msoar i prin rata de difuzare la 1000 locuitori, la nivelul unui an sau al unei luni. Pentru mediile audio-vizuale, indicatorii audienei sunt mai specifici: Audiena cumulat ponderea persoanelor expuse unui post, pe o perioad dat; Durata medie de ascultare sau vizionare pe individ, ntr-un anumit interval, exprimat n minute; Cota de pia ponderea receptorilor unui post de radio sau TV dintr-o ar ntr-o anume lun, raportat la totalul audienei radio sau TV. Teleaudiena medie zilnic, obinut din cumularea expunerilor la toate posturile TV disponibile, pe parcursul unei zile; O evaluare mai aprofundat a audienei include nu doar descrierea cantitativ a comportamentului de receptare, ci i calitativ, prin utilizarea indicatorilor de satisfacie sau a celor de interes. E. Concluzii asupra temei tratate Studiile de audien joac un rol esenial n furnizarea de informaii ctre comunicator despre caracteristicile receptrii mesajelor precum i despre msura n care coninutul transmis ctre receptor i satisface acestuia gusturile, nevoile i ateptrile.
24

Ioan Drgan, Paradigme ale comunicrii de mas, Casa de Editur i Pres ansa SRL, Bucureti, 1996;

F. Lista subiectelor pentru pregtirea n vederea evalurii finale Rolul studiilor de audien Metode de evaluare a audienei pentru fiecare tip de media Indicatori de audien specifici tipurilor de media Tema nr. 12: Influenarea atitudinilor, opiniilor i comportamentelor prin diferite forme de comunicare: persuasiune, propagand, publicitate, manipulare. A. Introducere la tema tratat Rolul mass-media de factor major de influen a comportamentelor individuale, dar i a normelor culturale i valorilor societii are semnificative implicaii sociale i politice, massmedia devenind instrumentul predilect n campaniile de comunicare planificat. B. Obiectivul temei Tema realizeaz o introducere n cmpul problematic al formelor de comunicare care i propun influenarea opiniilor, atitudinilor i comportamentelor audienei. C. Conceptele-cheie tratate n lecie propagand persuasiune comunicare informativ dezinformare subpropagand manipulare publicitate D. Rezumatul temei tratate Din perspectiva procesului de comunicare, propaganda poate fi definit ca ncercarea deliberat i sistematic de a modela percepii, manipula cogniii i direciona comportamente, pentru a obine din partea receptorilor un rspuns n acord cu dorinele i inteniile propagandistului. Termenul este asociat cu controlul i este vzut ca o ncercare de a schimba balana puterii sau, dimpotriv, de a menine un anumit echilibru avantajos pentru propagandist. Dealtfel, propaganda este legat de o ideologie i de anumite obiective instituionale clare. Alte definiii ale propagandei pun accentul pe calitile propagandistului: Propaganda este o art care necesit un talent special. Nu este nici o munc mecanic, nici tiinific. Influenarea atitudinilor cere experien, cunotine n domeniu i evaluare instinctiv a argumentului cel mai bun pentru audien. Nici un manual nu l poate conduce pe propagandist. El trebuie s aib o minte bun, geniu, sensibilitate, i s cunoasc modul n care audiena gndete i reacioneaz.25 Pentru a studia propaganda, este nevoie ca mai nti s poat fi identificat. n societatea contemporan, propaganda a devenit o form indispensabil de comunicare, o form major a discursului public26, al cror volum i sofisticare au devenit att de vaste, nct este dificil, uneori imposibil de distins ceea ce este propagand, de ceea ce nu este. Formele de propagand
25 26

L. Bogart (1995), dup G. S. Jowett, V. ODonnell, Propaganda and Persuasion, Sage Publication, 1999; Combs, Nimmo (1993), dup G. S. Jowett, V. ODonnell, Propaganda and Persuasion, Sage Publication, 1999;

Uneori propaganda este agitativ, ncercnd s ndemne audiena la aciuni productoare de schimbare. Alteori, este integrativ, urmrind s aduc audiena ntr-o stare de pasivitate i acceptare. Propaganda mai este descris ca alb, gri sau neagr, dup identificarea sursei i acurateea informaiei prezentate. Propaganda alb provine dintr-o surs corect identificat de ctre audien, i vehiculeaz o informaie mai degrab corect. Ea ncearc s construiasc o anumit credibilitate n rndul audienei, expoatabil ntr-un posibil moment viitor. Propaganda neagr este creditat cu o surs fals iar continutul informaional al mesajului este lipsit de adevr. Pentru a nu trezi susupiciuni, sursa i mesajul trebuie s fie n acord cu cadrul social, cultural i politic al audienei vizate. Succesul sau eecul propagandei negre depind de disponibilitatea receptorilor de a accepta credibilitatea sursei i coninutul mesajului. Propaganda gri se situeaz undeva ntre cea alb i cea neagr. Att sursa atribuit, ct i coninutul mesajului, sunt incerte. Uneori sursa mesajului poate fi corect identificat, dar coninutul mesajului este fals, i invers. Un alt termen utilizat pentru a descrie propaganda, este dezinformarea. Dezinformarea este de obicei considerat propagand neagr, i nseamn transmiterea sau confirmarea unei informaii false, incomplete sau neltoare n rndul unei audiene27. Modelele propagandei Modelul sursei deviate n descrierea propagandei propagandistul creeaz o surs deviat, care devine sursa aparent a mesajului, iar receptorul nu asociaz informaia cu sursa original. Modelul sursei legitimatoare propagandistul plaseaz n mod secret mesajul original ntr-o surs legitimatoare, apoi l preia i l comunic receptorului, prezentndu-l ca venind din partea sursei legitimatoare. Aceasta legitimeaz mesajul i disociaz propagandistul de originea lui. n ambele modele, intenia propagandistului este de a ascunde identitatea sursei, aa nct s creeze credibilitate n rndul audienei, att pentru mesaj ct i pentru sursa aparent a acestuia. O alt dimensiune a propagandei este subpropaganda, numit i comunicare de promovare, avnd drept scop rspndirea unei doctrine nefamiliare, a crei acceptare de ctre audien necesit o perioad de timp considerabil. Subpropaganda urmrete crearea unei deschideri, a unei atitudini pozitive n rndul audienei n raport cu o doctrin sau un concept nou. Propagand, persuasiune i comunicare informativ. Comunicarea informativ Comunicarea a fost definit ca procesul de schimb n care sursa i receptorul, prin mijloace mediate sau ne-mediate, dobndesc, transmit i utilizeaz informaii. Atunci cnd informaia este folosit pentru a mprti, explica sau instrui, acest proces se consider a fi comunicare informativ. n general, comunicarea informativ este neutr i are drept unic scop crearea unei nelegeri reciproce a unor informaii considerate corecte, a unor concepte nesupuse disputei i a unor idei bazate pe fapte. Propaganda alb utilizeaz comunicarea informativ ntr-un mod similar, cu diferena c scopul ei este s promoveze o ideologie, n interesul exclusiv al comunicatorului.
27 Schultz & Godson (1984), dup McQuails Reader in Mass Communication Theory, SAGE Publications, 2002;

Literatura despre propagand se refer frecvent la persuasiunea de mas, sugernd c propaganda i persuasiunea ar fi oarecum sinonime, cu deosebirea c persuasiunea este un proces psihologic individual, iar propaganda, unul mai degrab social. Dei cele dou fenomene au multe asemnri, ele se deosebesc n ceea ce privete scopurile i tehnicile utilizate n raport cu aceste scopuri. Persuasiunea este un proces comunicaional complex i interactiv ce urmrete influenarea audienei, aa nct aceasta s adopte n mod voluntar un anumit punct de vedere sau comportament. Persuasiunea este privit ca un proces care satisface interesele ambelor pri implicate, aflate ntr-o stare de dependen interactiv. Ea se realizeaz numai dac iniiatorul ei ine cont de caracteristicile de receptivitate i reactivitate ale persoanelor-int. Factorii personali ai intei, de care depind efectele persuasiunii, sunt sintetizai n ceea ce se numete persuabilitate. Sunt posibile trei forme de persuasiune, din punctul de vedere al rspunsului audienei: Modelarea rspunsului - caz n care procesul este asemntor celui de nvare. Accentuarea rspunsului, n cazul n care audiena are deja o atitudine pozitiv fa de subiectul persuasiunii, iar iniiatorul procesului trebuie doar s ntreasc i s stimuleze aceast atitudine, as nct s se transforme n comportament. Schimbarea rspunsului - cea mai dificil form de persuasiune, pentru c presupune trecerea audienei de la o poziie neutr sau negativ la una pozitiv, schimbarea comportamentului sau adoptarea unui comportament nou. Pentru a nvinge rezistena la schimbare, comunicatorul trebuie s lege schimbarea de ceva n care audiena crede deja, o ancor ce va fi utilizat pentru a fixa noile atitudini i comportamente; ancora poate fi reprezentat de credine, valori, atitudini, comportamente sau norme de grup. E. Concluzii asupra temei tratate Formele de comunicare descrise i pot produce efectele asupra receptorilor dac producerea, transmiterea i receptarea mesajelor se realizeaz n condiii care s faciliteze producerea schimbrii atitudinale a publicului i innd cont de factorii de filtrare a influenei specificai n teoriile privind producerea efectelor comunicrii de mas. F. Lista subiectelor pentru pregtirea n vederea evalurii finale Specificul propagandei ca form de comunicare persuasiv Tipuri de propagand Modele ale propagandei Diferena dintre propagand, persuasiune i manipulare Forme de persuasiune Definiii ale subpropagandei, comunicrii informative

13. Exemple de teste de autoevaluare din toat materia 1.La nivel individual, opinia reprezint a. o evaluare b.o informaie c.o trstur de character (a) 2.Opinia public se formeaz esenialmente a.n cadrul masei b.n cadrul mulimii c.n cadrul publicului (c) 3.Mulimea i comportamentul ei specific sunt rezultatul a trei factori principali: a. b c (anonimatul membrilor, contagiunea de idei i sentimente, sugestibilitatea) 4. Indivizii avnd n comun preocuparea pentru un eveniment naional intens mediatizat sunt membrii aceleiai a.mase b.mulimi (a) 5.Atitudinile reprezint dispoziii interne, relativ durabile, ale structurii de personalitate. a. A b. F (a) 6.Opiniile au fost adesea definite ca expresii verbale ale.. (atitudinilor sociale) 7.Schimbarea atitudinal poate aprea a. ca rspuns la influena social b. numai printr-o decizie a individului (a) 8.n procesul de schimbare a atitudinilor prin comunicarea persuasiv, conform modelului Hovland-Janis-Kelley, au importan trei variabile: a. . b. . c. . (atenia, nelegerea, acceptarea) 9.Stereotipurile sunt de regul rezultatul experienei directe a indivizilor i grupurilor. a. A b. F (b)

10.Studiul pe un eantion reprezentativ conduce la aceleai rezultate ca i studiul ntregii populaii? c. Da d. Nu e. Da, dar cu o eroare calculat (c) 11.Opinia public reprezint a. suma opiniilor individuale b.opiniile elitelor c. opiniile majoritii cetenilor (a, b, c) 12.Atitudinea este dispoziia individual de a aciona favorabil fa de un anumit subiect. a. A b.F (b) 13.O persoan poate aparine simultan a. mai multor mulimi b.mai multor publicuri (b) 14.Opinie public este orice opinie exprimat public. a. A b.F (b) 15.n realizarea unui sondaj de opinie public, preancheta este totuna cu pretestarea instrumentelor de cercetare a. A b.F (b) 16.Cu ct volumul unui eantion este mai mare, cu att eantionul este mai reprezentativ. a. A b.F (b) 17.Elementele care tin de mimica si gesturi au un rol foarte important in: a. comunicarea intrapersonala b. comunicarea interpersonala c. comunicarea de masa (b) 18.Mentionati trei dintre elementele structurale ale comunicarii de masa: a. ..

b. .. c. .. (sursa, canalul, receptorul) 19. In cazul comunicarii de masa, sursa poate fi: a. o organizatie de comunicare b. o persoana institutionalizata c. o persoana particulara (a, b) 20. Feedback-ul direct si continuu este specific: a. comunicarii fata in fata b. comunicarii de masa (a) 21.Comunicarea de masa este caracterizata printr-un feedback: a. continuu b. spontan c. intarziat 22.Propaganda este neutra din punct de vedere valoric. a. A b. F (b) 23.Propaganda alba provine dintr-o sursa pe care audienta o poate identifica in mod a. corect b. incorrect (a) 24.Dezinformarea este de obicei considerata: a. propaganda alba b. propaganda gri c. propaganda neagra 25.In cazul persuasiunii, prin expunerea audientei la mesaje, se urmareste schimbarea: a. opiniilor b. comportamentelor c. atitudinilor (a, b, c) 26.Persuasiunea este bazata pe o activitate de influentare care conduce la: a. adoptarea voluntara de catre publicul-tinta a schimbarii asteptate de communicator b. impunerea de catre comunicator a unei optiuni a publicului-tinta (a) 27.Efectele persuasiunii sunt dependente exclusiv de factorii personali ai audientei. a. A

b. F (b) 28.Procesul de comunicare in care informatia este folosita pentru a explica sau instrui, se considera a fi: a. persuasiune b. comunicare informativa c. publicitate (b) 29.Caracterul clandestin al demersului de influenta este specific: a. manipularii b. persuasiunii c. comunicarii informative. (a)