Managementul Operațional

Prezentare generală

Istoricul companiei

IKEA în lume.
Compania IKEA este o companie privată cu sediul central în Suedia, pioner în
comercializarea de mobilier ambalat în cutii de dimensiuni reduse, fiind în prezent cel mai mare
retailer de mobilier.
Istoria companiei începe în anul 1943, când Ingvar Kamprad, un tânăr de 17 ani ce-şi
avea reşedinţa la ferma Elmtaryd, lângă "Agunnaryd" (un mic sat din Suedia) a fondat IKEA.
Numele IKEA a fost format din iniţialele lui Kamprad (I.K.) şi primele litere ale fermei şi satului
unde a crescut - "Elmtaryd" şi "Agunnaryd".
IKEA este în prezent deţinută de un ansamblu complicat de organizaţii non-profit şi
corporaţii cu scop comercial din Olanda, Luxemburg şi alte câteva ţări. Această complexă
structură oranizaţională se pare că a fost creată de Ingvar Kamprad pentru a evita taxele,
menţinându-şi însă controlul asupra IKEA. Firma este divizată în principiu în două părţi:
operaţional şi francize. Cele mai multe din operaţiunile întreprinse de IKEA, inclusiv
managementul majorităţii magazinelor sale, design-ul şi fabricarea mobilei şi achiziţionarea
materialelor de la furnizori sunt supravegheate de Ingka Holding, o firmă privată daneză.
IKEA a ajuns să fie cunoscută peste tot în lume datorită inovaţiei şi stilului. Aproape toate
produsele IKEA sunt concepute pentru a fi ambalate într-o formă cât mai mică, reducându-se
astfel costurile de livrare, minimizând daunele provocate de transport, mărind capacitatea de
stocare şi facilitând sarcina cumpărătorilor de a-şi lua singuri produsele acasă, fără a necesita să
fie livrate.
Pe plan mondial IKEA numără 301 de magazine deschise în 37 de ţări, operate în sistem
de franciză, prezentând următoarea dispersie geografică: Australia, Austria, Belgia, Canada,
China, Cipru, Cehia, Danemarca, Finlanda, Franţa, Germania, Grecia, Ungaria, Islanda, Israel,
Italia, Japonia, Kuweit, Malaezia, Olanda, Norvegia, Polonia, Portugalia, România, Rusia,
Arabia Saudită, Slovacia, Spania, Suedia, Elveţia, Taiwan, Turcia, Marea Britanie, Statele Unite
ale Americii.
 Locaţii IKEA pe glob1

IKEA este structurată pe departamente: administrativ, design interior, facilităţi şi

întreţinere, IT, juridic, logistică, management proiecte, dezvoltare produse, relaţii clienţi, resurse
umane, securitate, tehnică/calitate/mediu, vânzări, restaurant (IKEA food).

IKEA România.

IKEA şi-a anunţat intrarea şi pe piaţa românească de retail prin deschiderea la Bucureşti
în martie 2007 a primului magazin în sistem de franciză. Prima unitate a fost inaugurată în
apropierea celui mai mare proiect imobilar autohton, "Băneasa Investment", în urma unei
investiţii de peste 10 milioane de euro, fiind al 253-lea magazin deschis în a 35-a ţară.
Magazinul are o suprafaţă de 26.000 de metri pătraţi desfăşurată pe 2 etaje,
comercializând o gamă de 7.500 de articole şi deservind 1.500 de locuri de parcare. Gama de
produse acoperă toate ariile casei: sufragerie, dormitor, birou, baie, camera copilului, dar şi

1
Sursa : http://en.wikipedia.org/wiki/IKEA
articole textile, corpuri de iluminat, articole pentru depozitare, accesorii şi decoraţiuni pentru
grădină. Magazinul cuprinde un show-room de mobilă, un departament de accesorii şi
decoraţiuni, o zonă de joacă pentru copii, zone pentru servit masa, respectiv restaurant cu
specific suedez pentru a oferi potenţialior clienţi o destinaţie de cumpărături ideală, fast food şi
cofetării.
Încă de la intrare cumpărătorii găsesc carneţele, creioane şi benzi de măsurat pe care le
pot folosi pe tot parcursul vizitei. Fiecare produs din showroom-ul de mobilă este însoţit de o
etichetă de preţ care conţine informaţii complete despre materialul din care este fabricat
produsul, beneficiile pentru client, instrucţiunile de îngrijire specifice, dar şi modul în care se
poate combina cu alte produse.
În prima zi de la deschidere, IKEA a vândut produse în valoare totală de 350.000 de euro,
aproximativ 63.500 de articole de mobilier şi accesorii. Aproximativ 1 din 2 români care au păşit
pragul IKEA şi-a achiziţionat câte ceva.

Viziunea companiei

IKEA este „oferirea unei game largi de mobilier şi accesorii pentru casă cu un bun design
şi la un preţ atât de mic încât cât mai mulţi oameni şi-l pot permite.” IKEA vinde peste 10.000 de
tipuri de mobilier, produse de grădină, plante, produse textile, corpuri de iluminat, produse
pentru bucătărie, jucării şi decoraţiuni sezoniere. Fiecare magazin expune o selecţie din cele
10.000 de produse în funcţie de mărimea magazinului. Designul magazinelor (cu auto-servire) şi
uşurinţa asamblării mobilei IKEA nu reprezintă doar simple măsuri de reducere a costurilor, ci
fac parte din viziunea globală IKEA de a-şi determina clienţii să fie independenţi şi implicaţi. De
asemenea, această viziune se regăseşte şi în reclamele şi catalogul lor.

Misiunea IKEA

Misiunea companiei IKEA aceasta a fost formulată încă de la început şi reflectă dorinţa şi
eforturile întregii echipe de a satisface toate cerinţele clienţilor, de a crea o viaţă de zi cu zi mai
bună pentru cei mai mulţi oameni, oferind produse de mobilier modern şi⁄sau clasic la un raport
calitate – preţ continuu îmbunătăţit. Se remarcă efortul deosebit depus de companie în
îndeplinirea acestei misiuni, dovadă fiind poziţia de lider dobândită pe plan internaţional. De
asemenea, o altă misiune a acestei companii este de a asigura un mediu de lucru exemplar şi
standarde care să ghideze fiecare angajat către performanţă în activitatea zilnică, în interacţiune
cu cerinţele clienţilor, efectuând activităţile în cadrul unei echipe dinamice, profesioniste şi
dedicate atributelor mărcii. O direcţie primordială de acţiune va fi aceea de perfecţionare
continuă a tehnologiilor de fabricaţie şi de vânzare a produselor. Totodată firma urmăreşte
diversificarea portofoliului de produse, consolidarea şi extinderea magazinelor în cele mai mari
oraşe ale ţării.
Începând cu data de 8 martie 2010, IKEA ROMÂNIA a devenit parte din IKEAGroup,
după 3 ani de operare sub franciză locală, acordată de Inter IKEA Systems B.V., francizorul
global al conceptului IKEA. Proprietarii francizei locale au hotărât să vândă drepturile de operare
şi franciza magazinului IKEA din Bucureşti, iar acest lucru a fost văzut că o excelentă
oportunitate de către IKEA Group, având în vedere extinderea viitoare a organizaţiei IKEA în
Europa de Sud-Est.
Activitatea eficientă a companiei IKEA atât la nivelul României, cât şi în celelate ţări, a
condus la o poziţie de leader în domeniul comerţului de mobilier şi decoraţiuni, acest statut
conferindu-i siguranţă şi reputaţie.
Intrarea pe piaţa românească a reprezentat un atuu esenţial, câştigând o poziţie strategică în
rândul comercianţilor şi a producătorilor de mobilă.
Misiunea Ikea este de a oferi o gamă largă de produse de mobilier, şi nu numai, cu un
design modern, de o calitate excelentă şi durabilitate mare, la preţuri cât mai scăzute. Majoritatea
marilor producători de mobilă şi accesorii decorative de pe piaţa realizează produse de calitate
doar pentru o parte a consumatorilor, şi anume pentru cei care îşi permit din punct de vedere
financiar, deoarece preţurile sunt mai ridicate. Conceptul IKEA îşi doreşte să satisfacă dorinţele
şi nevoile tuturor consumatorilor, astfel încât preţul să nu mai fie un obstacol în calea lor.
Viziunea IKEA este de a crea o viaţă mai bună zi de zi pentu cât mai multe persoane.
Activităţi fundamentale, cum ar fi hrănirea, dormitul, stocarea lucrurilor, socializarea şi
aşa mai departe, crează o cerere mare de mobilier şi produse practice care să rezolve nevoile
umane esenţiale. Gama de produse IKEA îndeplineşte aceste nevoi oferind o paletă largă de
produse bine concepute, funcţionale acasă la preţuri scăzute. Compania IKEA oferă o gamă largă
de produse pentru fiecare parte a casei.

Managementul afacerii

Conceptul IKEA contrazice legea cauză-efect: calitate ridicată şi deci un preţ mai ridicat.
Oferă mobilă de foarte bună calitate la preţuri pe care şi le poate permite oricine; sau cel puţin
aşa susţin oficialii companiei. Întregul concept presupune şi modul de ambalare şi transportare a
produselor. Creatorul conceptului IKEA, Ingvar Kamprad, a luat drept exemplu viaţa oamenilor
din Smaland, o mică provincie din sudul Suediei, unde din cauza pământului sărac aceştia
foloseau materiile prime la maximum de randament şi cu o risipă foarte aproape de zero. Astfel,
Ingvar a hotărât să reducă pe cât posibil costurile de producţie ale serviciilor oferite, bazându-se
mai mult pe practicitatea lor decât pe un design foarte pretenţios şi costisitor în acelaşi timp.
Strategia IKEA este bazată pe managementul costurilor prin contractarea producătorilor
proveniţi în mare parte din ţări cu forţă de muncă ieftină care au acces la materii prime şi au
infrastructura dezvoltată. Producţia în cantităţi mări a articolelor standardizate permite realizarea
economiileor de scală. În schimbul contractelor pe termen lung, închirierea echipamentului şi a
asistenţei tehnice din partea IKEA, furnizorii fabrică doar la preţuri reduse pentru IKEA. De
asemenea furnizorii trebuie să transporte componentele la unul dintre centrele mari de distribuţie
cum ar fi cel din Almhult. Cele doisprezece centre de distribuţie aprovizionează apoi diverse
magazine care sunt de fapt mini-depozite.
Compania se bucură de numeroase avantaje în urma practicării producţiei pe bază de
contract: investiţii minime de capital, timp şi expertiză managerială, control asupra
marketingului, protejarea mărcii, evitarea riscului valutar şi a problemei finanţării, evitarea
problemelor legate de stabilirea preţului, surmontarea barierelor legate de importuri şi ISD-uri.
IKEA are şi producţie proprie – aproximativ 10% din totalul vânzărilor. Cu toate că noi
fabrici au fost deschise în Letonia, Polonia şi România numărul total ajungând la 30, IKEA
doreşte ca producţia proprie să nu depăşească 10% în principal pentru a asigura flexibilitate.
Consumatorii IKEA sunt în acelaşi timp şi producători deoarece majoritatea produselor
trebuie asamblate. Distribuţia finală este şi responsabilitatea clientului. Cu toate că firma îşi
doreşte ca toţi clienţii săi să participe activ în procesul de vânzare-cumpărare nu sunt foarte
stricţi în această privinţă. Există o limită între ceea ce trebuie să facă singuri clienţii şi ceea ce
angajaţii IKEA pot face pentru ei. Clienţii economisesc foarte mult venind singuri la magazin,
încărcându-şi marfa achiziţionată şi asamblând ei mobila. Cu toate acestea firma suedeză poate
oferi toate aceste servicii la un cost suplimentar. De exemplu, IKEA colaborează cu o firmă ce
închiriază dube şi camioane de mici dimensiuni la preţuri rezonabile pentru clienţii ce au nevoie
de servicii de transport.
Magazinele IKEA sunt prevăzute cu spaţii pentru copii şi restaurante cu specific suedez
pentru a oferi potenţialior clienţi o destinaţie de cumpărături ideală. Conform managerilor firmei
concurenţii nu sunt văzuţi ca magazine de mobilă ci ca destinaţii în care clienţii vor să-şi
petreacă timpul liber.
Conceptul IKEA „a obligat atât consumatorii, cât şi furnizorii să regândească valoarea
într-un nou mod în care clienţii sunt şi furnizori (de timp, transport), furnizorii sunt şi
consumatori (ai afacerii IKEA şi ai asistenţei tehnice din partea firmei), iar IKEA însăşi nu este
nu este un retailer ci o stea centrală într-o constelaţie de servicii".

VALOARE VALOARE

IKEA
CONSUMATOR FURNIZOR

VALOARE VALOARE
Fig. Lanţul valorilor IKEA
 Furnizorii

Reprezentanţii IKEA susţin că în jur de 10% din produsele comercializate provin de la

furnizori locali, restul produselor având provenienţă de la furnizori străini. Principale produsele
pe care IKEA le achiziţionează din România sunt cele din lemn masiv, tapiţeriile şi obiectele de
ceramică.
La momentul actual, IKEA are peste 40 de furnizori în România, care, împreună cu
fabrica proprie Swedwood de la Şiret, furnizează grupului produse în valoare de aproximativ 100
de milioane de euro anual. În principal achiziţionează mobilă din lemn masiv şi pal de la aceştia.
Circa 5,6% din produsele comercializate în locaţia IKEA provin de la furnizori locali, potrivit
firmei. De altfel, România devine tot mai interesantă pentru IKEA. Şi cu siguranţă, mult mai
interesantă decât Bulgaria şi Serbia, ţări în care se află doar 15 dintre cei 80 de furnizori
balcanici ai grupului suedez şi unde IKEA nu şi-a manifestat încă interesul pentru partea de
retail. Chiar dacă notorietatea suedezilor s-a construit, în primul rând, prin divizia de mobilă,
aceasta nu reprezintă unicul profil de activitate al grupului, IKEA comercializând şi decoraţiuni
interioare şi ornamente. Swedwood Internaţional şi-a anunţat încă de anul trecut intenţia de a-şi
întări prezenţa pe piaţa din România prin intermediul unei noi fabrici. Investiţia este estimată la
aproximativ 30-35 de milioane de euro, în timp ce pentru prima fabrică investiţia s-a ridicat la
aproximativ 12 milioane de euro, construcţia fiind finalizată în 1999.
De altfel, primii doi furnizori de ceramică IKEA din Balcani sunt românii de la Ipec
Alba-Iulia şi Cesiro Sighişoara, pe locul al treilea aflându-se bulgării de la Kalinel. Compania
Ipec din Alba-Iulia, cel mai mare furnizor de ceramică al IKEA din Balcani, conform oficialilor
companiei, a început în 1991 ca o afacere de familie, pentru a ajunge în 2005 să livreze către
Ikea articole de menaj în valoare de 6,8 milioane de euro. Capacitatea de producţie a Ipec este de
1,7 milioane de piese pe lună (aproximativ 20 de milioane de piese anual), aceasta reprezentând
1% din producţia mondială. Potrivit lui, optimizarea traseului logistic va permite companiei să
atingă cele mai mici preţuri de pe piaţă la produsele comparabile. Compania IKEA încearcă o
livrare directă de la furnizorii români. În prezent, IKEA are 50 de furnizori români care produc
550 de articole diferite şi în total 80 de furnizori în zona balcanică. Aproximativ 5% din cele
7.000 de produse aflate în magazinul IKEA sunt produse în România. Furnizorii IKEA din
România activează fie în domeniul lemnului, fie în cel al ceramicii, dar există şi producători de
tapiţerie.
IKEA lucrează cu 1600 de furnizori din 55 de ţări. Astăzi majoritatea produselor IKEA
(66%) sunt achiziţionate de la producători din Europa. Cea mai mare pondere o deţine cu toate
acestea, China, 33% din produsle IKEA fiind produse în Asia. Celelalte 4% aparţin Americii de
Nord.

Iată câteva exemple:

1. PLIMOB (Sighetu Marmaţiei). Produce scaune clasice simple şi tapiţate, precum şi scaune
pliante şi este furnizor Ikea de peste 10 ani, căreia îi livrează circa 90% din producţie. A avut în
anul 2005 o cifră de afaceri de peste 15 milioane de euro.
2. NIKMOB (Buzău). Furnizor al companiei Ikea de peste şase ani. În 2005 a avut o cifră de
afaceri de aproximativ 20 de milioane de euro.
3. IPEC (Alba-Iulia). Cel mai mare furnizor de ceramică al Ikea în Balcani. În 2005 a livrat către
Ikea articole în valoare de 6,8 milioane de euro.
4. ECOLOR (Cluj). Producător de mobilier exclusiv pentru concernul suedez Ikea, a realizat pe
primele trei luni ale anului o cifră de afaceri de peste 4,3 milioane de euro, în creştere cu 30%
faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut.
5. PRINCO GROUP (Dâmboviţa). Realizează din 1995 panouri de bucătărie şi tocătoare din
lemn de fag pentru grupul suedez.
6. CESIRO (Sighişoara). Este al doilea mare furnizor de ceramică al grupului suedez.
7. GEOSEF LEVICOM (Reghin). Produce în special mobilier din răşinoase, precum dulapuri,
mobilier mic, sipete, cuiere şi tăbliţe de desenat pentru copii.
8. IASITEX (Iaşi). Cuprinde secţii de filatură, ţesătură, finisaj şi confecţii.
9. SORTILEMN (Gherla). Este unul dintre principalii producători de mobilier de pe piaţa locală,
estimează pentru acest an o cifră de afaceri de 35 milioane euro, nivel similar cu cel raportat anul
trecut.
Deasemenea, IKEA a stimulat o investiţie de milioane de euro la Târgu Lăpuş prin construirea în
oraş a celei mai mari fabrici de producţie a poliuretanului din estul Europei, dar se vor deschide
şi secţii de prelucrare a lemnului şi a PAL-ului, o fabrică de producţie de vatelină şi una de
tapiţerie.

Concurenţa
Piaţa de mobilă, de circa un miliard de euro în 2006, este în continuă cresşere cu până la
10%, susţinută de boom-ul din construcţii. Creşterea este susţinută atât din importuri, dar şi din
reorientarea producătorilor români pe piaţa internă. Astfel ca urmare a creşterii sectorului
construcţiilor mai mulţi producători îşi anunţă intrarea pe piaţa românească. Se pot identifica atât
concurenţi direcţi cât şi indirecţi ai companiei Ikea astfel:

Concurenţa indirectă.

1) MOBEXPERT - Se clasează între primele douăsprezece întreprinderi europene din

industria mobilei şi are cinci hipermagazine în România şi unul în Bulgaria (circa 10.000
mp), dar mai comercializează produse şi prin 23 de unităţi mici, de sub 1.500 mp, care
funcţionează în regim de franciză.

2) ELVILA - Fondată în anul 1990, Elvila este în prezent una dintre principalele companii
din domeniul producerii şi comercializării mobilei din România. Are 50 magazine de
mici dimensiuni, dar de câţiva ani a început să investească în suprafeţe medii spre mari
(peste 5.000 mp);

3) ŞTAER – Producătorul de mobilă Ştaer deţine în prezent o reţea de 26 de magazine, iar

pentru anul în curs, compania vizează mărirea reţelei de puncte de desfacere la 35.
 4) CLASS MOB - Class-Mob a fost divizia de mobilă de lux a grupului Mobexpert, până în
2006 când a fost preluată de Camelia Şucu.

Deşi aceşti concurenţi specificaţi în âandurile de mai sus susţin faptul că nu se află într-o
concurenţă directă cu grupul suedez Ikea totuşi va exista cu siguranţă o concurenţa tangenţială,
având în vedere că există şi produse Ikea cu o calitate mai ridicată, similare celor produse de
concurenţă. Astfel grupul suedez va “muşca” o mică parte, dar semnificativă, din cota de piaţă a
acestor concurenţi indirecţi.

Concurenţa directă.

Principala temere a producătorilor români de mobilier este legată de nivelul costurilor de

producţie, care creşte simţitor începând din 2007. Atât lemnul pentru mobilă, cât şi materiile
prime (PAL sau MDF, de exemplu) vor fi mai scumpe, cu cel puţin 7%, după ultimele estimări –
la fel, şi tarifele utilităţilor vor fi tot mai mari. În plus, presiunea pentru creşterea salariilor va fi
din ce în ce mai mare, ridicând şi mai mult necesarul de cheltuieli pentru producţia de mobilă.
Firesc ar fi să crească proporţional şi preţurile finale la mobila produsă în România, dar
concurenţa IKEA îi va determina pe furnizorii autohtoni să se mai gândească odată înainte de a
"umbla" la preţ. "Segmentul care va fi cel mai puternic afectat este cel compus din micile
ateliere sau garaje în care se produce, la comandă, mobilă ieftină destinată de regulă clienţilor cu
venituri de nivel mediu şi sub-mediu. Cred că, la scurt timp după ce se va deschide IKEA, piaţa
se va împărţi în doar trei mari categorii, faţă de cinci-şase câte există acum", estimează Ioana
Cojocaru, directorul general al companiei Forastero.2

1) KIKA – Retailerul austriac de mobilă şi decoraţiuni interioare se pregăteşte să ridice

cortină pentru lansarea primului magazin în România în toamna lui 2008. Pentru
următorii cinci ani, compania şi-a propus dezvoltarea unei reţele de opt magazine în
România. Se pare că este unul din cei mai mari concurenţi ai Ikea în România.
2) NEOSET - În România a intrat pe piaţă în anul 1991 cu primul magazin, iar prima
fabrică Neoset din România s-a deschis în anul 1999. Acum Neoset România distribuie
prin sistemul de franciză produse în peste 15 magazine răspândite în toată ţara.

2
Sursa: ziarul Adevărul
 3) ALPROM – Cu activităţi în industria prelucrării lemnului şi producţia de mobilă, şi-a
bugetat în acest an o cifră de afaceri de 50 milioane de euro, în creştere cu 20% faţă de
anul trecut.

4) PARISOT – Este unul dintre cei mai importanţi investitori francezi în industria mobilei
din România.

5) NATUZZI -Compania Natuzzi are o strânsă colaborare cu compania Class Mob şi deţine
o fabrică în România, mai precis la Baia Mare, unde produce mobilă care se
comercializează sub numele de Italsofa în Europa.

6) SORTILEMN - Este unul dintre principalii producători de mobilier de pe piaţa locală,

estimează pentru acest an o cifră de afaceri de 35 milioane euro, nivel similar cu cel
raportat anul trecut. Compania anunţă că va renunţa la comercializarea produselor design
Ikea pe piaţă românească. Decizia companiei vine ca urmare a intrării companiei Ikea pe
piaţa românească. Reprezentanţii Sortilemn spun că în în viitor compania se va axa
exclusiv pe exporturi, renunţând să mai vândă produse pe piaţa internă.

7) COTTA INTERNAŢIONAL - investiţie româno - elveţiană amplasată în Arad.

De ce clienţii aleg Ikea

Preţ mic, funcţionalitate şi design

Strategia de piaţă a companiei IKEA se bazează pe următoarele concepte: preţ mic,
funcţionalitate şi design.
Preţul minim este o condiţie esenţială pentru conceptul IKEA de a-şi realiza viziunea: de
a crea o viaţă mai bună zi de zi pentru cât mai multe persoane. Designerii au partea lor în
menţinerea preţului mic prin utilizarea capacităţilor de producţie din alte zone în moduri unice,
cum ar fi: fabrica de cămăşi produce tapiţerie pentru mobilier, sau folosind resturile de
materialele rămase de la alte produse pentru a crea ceva cu totul nou.
 De peste 60 de ani IKEA cauta noi metode de a produce la preţuri cât mai scăzute –
achiziţionând materii prime cu preturi cât mai mici, construindu-şi propriile depozite şi
ambalându-şi produselor singuri.
Clienţii IKEA, de asemenea, contrbuie la menţinerea preţului scăzut. Ei îşi selectează şi
îşi ridică singuri produsele, ca mai apoi să le transporte acasă şi se le monteze ei înşişi.
Oamenii au multe nevoi. Fie că au copii, fie că nu, ei beneficiază de un spaţiu destul de mic şi de
aceea el trebuie să fie cât mai funcţional. Deci designerii IKEA cauta să îmbunătăţească
încontinuu vieţile oamenilor, dar fără a goli portofelele lor. În timp ce majoritatea celorlalţi
comercianţi se folosesc de design pentru a justifica un preţ mai mare, designerii IKEA muncesc
exact în sens opus. Ei se folosesc de proiectare pentru a asigura cel mai avantajos preţ.
Majoritatea produselor IKEA sunt, de asemenea, concepute pentru a fi transportate în
ambalaje plate şi asamblate la domiciliul clientului. Acest lucru reduce preţul de transport şi
minimizează costurile de depozitare.
Magazinele IKEA grupează sub acelaşi acoperiş toate lucrurile de care este nevoie într-o
casă: canapele, paturi, mese, scaune, textile, obiecte de uz casnic, duşumele, covoare, bucătarii
utilate, mobilier de baie, corpuri de iluminat, dar chiar şi plante de interior. Prin dispunerea
produselor sub forma unor diferite aranjamente de cameră, IKEA doreşte să inspire clienţii cu
noi idei de design interior, să le ofere variante ale unor soluţii noi, practice şi elegante.

Vânzările companiei

Retailerul suedez de mobilier IKEA a înregistrat în anul de catalog 2012 (1 septembrie

2011-31 august 2012) vânzări în valoare de 400,991,553 lei (inclusiv TVA), cu 10,8% mai mult
comparativ cu anul trecut, informează compania. Este cea mai mare creştere a
vânzărilorobţinută de retailer de la intrarea pe piaţa autohtonă, în 2007. Aceasta după ce în
2011, compania a înregistrat vânzări cu 10,5% mai mari faţă de anul anterior. 2010 şi 2009 au
fost ani cu scădere pentru suedezi, vânzările magazinului din Băneasa coborând cu 9% şi
respectiv 13% faţă de anii anteriori. "Încheiem anul 2012 cu rezultate bune, un succes ce se
datorează atât colegilor dedicaţi şi pasionaţi de munca lor, cât și unei teme frumoase şi inspirate,
pe care catalogul IKEA 2012 a prezentat-o publicului. Spațiile mici, căci aceasta a fost tema, a
răspuns direct nevoilor şi dorinţelor românilor. Magazinul IKEA a venit cu propuneri de
amenajare noi şi utile, pe alocuri și neconvenționale, care să permită tuturor să câştige spaţiu,
indiferent de mărimea locuinței. Încheiem anul şi cu un număr mare de vizitatori atât în magazin,
cât şi pe site: 7 milioane de oameni au găsit inspiraţie pentru casele lor. Dintre aceştia, 4
milioane ne-au vizitat site-ul, cu 50% mai mulţi decât de anul trecut”, declară Mihaela Mureșan,
Marketing Manager IKEA România.

Premii importante

IKEA, advertiserul anului la Cannes Lions Festival 2011.

IKEA a fost numită advertiserul anului la festivalului internaţional de creativitate Cannes
Lions care a avut loc la sfârşitul lunii iunie a anului 2011. Strategia „descentralizată” de
marketing a concernului suedez de mobila IKEA, care pesupune coordonarea mai multor agenţii
a comunicării brandului în mai multe ţări, s-a bucurat de laudele juriului Cannes Lions.
Folosindu-se de creaţii neconvenţionale şi amuzante, şi arătând sensibilitate fata de normele
regionale, compania a fost în măsură să-şi localizeze targetul global pe piaţă.
Până acum IKEA a câştigat 50 de premii Lions, primul premiu fiind câştigat în anul
1991. Printre acestea se numără şi un premiu la secţiunea Titanium, câştigat în 2010 pentru
showroom-ul realizat pe Facebook, cu care agenţia Forsman & Bodenfors a reuşit să creeze buzz
în jurul deschiderii unui nou magazin IKEA în Malmo, Suedia. Printre campaniile IKEA
premiate se mai numără: un premiu Effie Germania – „Îmbrăţişează Schimbarea”, care a înhămat
brandul la "febra inaugurării" în Washington DC, cât şi un premiu de argint la premiile
CASSIES 2010.
Forest Stewardship Council (FSC)
Pentru a acționa cu responsabilitate în acest domeniu, IKEA are un standard de certificare
al lemnului, dat de Forest Stewardship Council (FSC). IKEA nu cumpără lemn tăiat ilegal și
pentru a promova responsabilitatea forestieră și pentru a lupta împotriva criminalității din acest
domeniu, compania lucrează cu World Wildlife Fund (WWF)
 Furnizorii

Reprezentanţii IKEA susţin că în jur de 10% din produsele comercializate provin de la

furnizori locali, restul produselor având provenienţă de la furnizori străini. Principale produsele
pe care IKEA le achiziţionează din România sunt cele din lemn masiv, tapiţeriile şi obiectele de
ceramică.
La momentul actual, IKEA are peste 40 de furnizori în România, care, împreună cu
fabrica proprie Swedwood de la Şiret, furnizează grupului produse în valoare de aproximativ 100
de milioane de euro anual. În principal achiziţionează mobilă din lemn masiv şi pal de la aceştia.
Circa 5,6% din produsele comercializate în locaţia IKEA provin de la furnizori locali, potrivit
firmei. De altfel, România devine tot mai interesantă pentru IKEA. Şi cu siguranţă, mult mai
interesantă decât Bulgaria şi Serbia, ţări în care se află doar 15 dintre cei 80 de furnizori
balcanici ai grupului suedez şi unde IKEA nu şi-a manifestat încă interesul pentru partea de
retail. Chiar dacă notorietatea suedezilor s-a construit, în primul rând, prin divizia de mobilă,
aceasta nu reprezintă unicul profil de activitate al grupului, IKEA comercializând şi decoraţiuni
interioare şi ornamente. Swedwood Internaţional şi-a anunţat încă de anul trecut intenţia de a-şi
întări prezenţa pe piaţa din România prin intermediul unei noi fabrici. Investiţia este estimată la
aproximativ 30-35 de milioane de euro, în timp ce pentru prima fabrică investiţia s-a ridicat la
aproximativ 12 milioane de euro, construcţia fiind finalizată în 1999.
De altfel, primii doi furnizori de ceramică IKEA din Balcani sunt românii de la Ipec
Alba-Iulia şi Cesiro Sighişoara, pe locul al treilea aflându-se bulgării de la Kalinel. Compania
Ipec din Alba-Iulia, cel mai mare furnizor de ceramică al IKEA din Balcani, conform oficialilor
companiei, a început în 1991 ca o afacere de familie, pentru a ajunge în 2005 să livreze către
Ikea articole de menaj în valoare de 6,8 milioane de euro. Capacitatea de producţie a Ipec este de
1,7 milioane de piese pe lună (aproximativ 20 de milioane de piese anual), aceasta reprezentând
1% din producţia mondială. Potrivit lui, optimizarea traseului logistic va permite companiei să
atingă cele mai mici preţuri de pe piaţă la produsele comparabile. Compania IKEA încearcă o
livrare directă de la furnizorii români. În prezent, IKEA are 50 de furnizori români care produc
550 de articole diferite şi în total 80 de furnizori în zona balcanică. Aproximativ 5% din cele
7.000 de produse aflate în magazinul IKEA sunt produse în România. Furnizorii IKEA din
România activează fie în domeniul lemnului, fie în cel al ceramicii, dar există şi producători de
tapiţerie.
IKEA lucrează cu 1600 de furnizori din 55 de ţări. Astăzi majoritatea produselor IKEA
(66%) sunt achiziţionate de la producători din Europa. Cea mai mare pondere o deţine cu toate
acestea, China, 33% din produsle IKEA fiind produse în Asia. Celelalte 4% aparţin Americii de
Nord.

Iată câteva exemple:

1. PLIMOB (Sighetu Marmaţiei). Produce scaune clasice simple şi tapiţate, precum şi scaune
pliante şi este furnizor Ikea de peste 10 ani, căreia îi livrează circa 90% din producţie. A avut în
anul 2005 o cifră de afaceri de peste 15 milioane de euro.
2. NIKMOB (Buzău). Furnizor al companiei Ikea de peste şase ani. În 2005 a avut o cifră de
afaceri de aproximativ 20 de milioane de euro.
3. IPEC (Alba-Iulia). Cel mai mare furnizor de ceramică al Ikea în Balcani. În 2005 a livrat către
Ikea articole în valoare de 6,8 milioane de euro.
4. ECOLOR (Cluj). Producător de mobilier exclusiv pentru concernul suedez Ikea, a realizat pe
primele trei luni ale anului o cifră de afaceri de peste 4,3 milioane de euro, în creştere cu 30%
faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut.
5. PRINCO GROUP (Dâmboviţa). Realizează din 1995 panouri de bucătărie şi tocătoare din
lemn de fag pentru grupul suedez.
6. CESIRO (Sighişoara). Este al doilea mare furnizor de ceramică al grupului suedez.
7. GEOSEF LEVICOM (Reghin). Produce în special mobilier din răşinoase, precum dulapuri,
mobilier mic, sipete, cuiere şi tăbliţe de desenat pentru copii.
8. IASITEX (Iaşi). Cuprinde secţii de filatură, ţesătură, finisaj şi confecţii.
9. SORTILEMN (Gherla). Este unul dintre principalii producători de mobilier de pe piaţa locală,
estimează pentru acest an o cifră de afaceri de 35 milioane euro, nivel similar cu cel raportat anul
trecut.
Deasemenea, IKEA a stimulat o investiţie de milioane de euro la Târgu Lăpuş prin construirea în
oraş a celei mai mari fabrici de producţie a poliuretanului din estul Europei, dar se vor deschide
şi secţii de prelucrare a lemnului şi a PAL-ului, o fabrică de producţie de vatelină şi una de
tapiţerie.

Concurenţa
Piaţa de mobilă, de circa un miliard de euro în 2006, este în continuă cresşere cu până la
10%, susţinută de boom-ul din construcţii. Creşterea este susţinută atât din importuri, dar şi din
reorientarea producătorilor români pe piaţa internă. Astfel ca urmare a creşterii sectorului
construcţiilor mai mulţi producători îşi anunţă intrarea pe piaţa românească. Se pot identifica atât
concurenţi direcţi cât şi indirecţi ai companiei Ikea astfel:

Concurenţa indirectă.

5) MOBEXPERT - Se clasează între primele douăsprezece întreprinderi europene din

industria mobilei şi are cinci hipermagazine în România şi unul în Bulgaria (circa 10.000
mp), dar mai comercializează produse şi prin 23 de unităţi mici, de sub 1.500 mp, care
funcţionează în regim de franciză.

6) ELVILA - Fondată în anul 1990, Elvila este în prezent una dintre principalele companii
din domeniul producerii şi comercializării mobilei din România. Are 50 magazine de
mici dimensiuni, dar de câţiva ani a început să investească în suprafeţe medii spre mari
(peste 5.000 mp);

7) ŞTAER – Producătorul de mobilă Ştaer deţine în prezent o reţea de 26 de magazine, iar

pentru anul în curs, compania vizează mărirea reţelei de puncte de desfacere la 35.
 8) CLASS MOB - Class-Mob a fost divizia de mobilă de lux a grupului Mobexpert, până în
2006 când a fost preluată de Camelia Şucu.

Deşi aceşti concurenţi specificaţi în âandurile de mai sus susţin faptul că nu se află într-o
concurenţă directă cu grupul suedez Ikea totuşi va exista cu siguranţă o concurenţa tangenţială,
având în vedere că există şi produse Ikea cu o calitate mai ridicată, similare celor produse de
concurenţă. Astfel grupul suedez va “muşca” o mică parte, dar semnificativă, din cota de piaţă a
acestor concurenţi indirecţi.

Concurenţa directă.

Principala temere a producătorilor români de mobilier este legată de nivelul costurilor de

producţie, care creşte simţitor începând din 2007. Atât lemnul pentru mobilă, cât şi materiile
prime (PAL sau MDF, de exemplu) vor fi mai scumpe, cu cel puţin 7%, după ultimele estimări –
la fel, şi tarifele utilităţilor vor fi tot mai mari. În plus, presiunea pentru creşterea salariilor va fi
din ce în ce mai mare, ridicând şi mai mult necesarul de cheltuieli pentru producţia de mobilă.
Firesc ar fi să crească proporţional şi preţurile finale la mobila produsă în România, dar
concurenţa IKEA îi va determina pe furnizorii autohtoni să se mai gândească odată înainte de a
"umbla" la preţ. "Segmentul care va fi cel mai puternic afectat este cel compus din micile
ateliere sau garaje în care se produce, la comandă, mobilă ieftină destinată de regulă clienţilor cu
venituri de nivel mediu şi sub-mediu. Cred că, la scurt timp după ce se va deschide IKEA, piaţa
se va împărţi în doar trei mari categorii, faţă de cinci-şase câte există acum", estimează Ioana
Cojocaru, directorul general al companiei Forastero.3

8) KIKA – Retailerul austriac de mobilă şi decoraţiuni interioare se pregăteşte să ridice

cortină pentru lansarea primului magazin în România în toamna lui 2008. Pentru
următorii cinci ani, compania şi-a propus dezvoltarea unei reţele de opt magazine în
România. Se pare că este unul din cei mai mari concurenţi ai Ikea în România.
9) NEOSET - În România a intrat pe piaţă în anul 1991 cu primul magazin, iar prima
fabrică Neoset din România s-a deschis în anul 1999. Acum Neoset România distribuie
prin sistemul de franciză produse în peste 15 magazine răspândite în toată ţara.

3
Sursa: ziarul Adevărul
 10) ALPROM – Cu activităţi în industria prelucrării lemnului şi producţia de mobilă, şi-a
bugetat în acest an o cifră de afaceri de 50 milioane de euro, în creştere cu 20% faţă de
anul trecut.

11) PARISOT – Este unul dintre cei mai importanţi investitori francezi în industria mobilei
din România.

12) NATUZZI -Compania Natuzzi are o strânsă colaborare cu compania Class Mob şi deţine
o fabrică în România, mai precis la Baia Mare, unde produce mobilă care se
comercializează sub numele de Italsofa în Europa.

13) SORTILEMN - Este unul dintre principalii producători de mobilier de pe piaţa locală,
estimează pentru acest an o cifră de afaceri de 35 milioane euro, nivel similar cu cel
raportat anul trecut. Compania anunţă că va renunţa la comercializarea produselor design
Ikea pe piaţă românească. Decizia companiei vine ca urmare a intrării companiei Ikea pe
piaţa românească. Reprezentanţii Sortilemn spun că în în viitor compania se va axa
exclusiv pe exporturi, renunţând să mai vândă produse pe piaţa internă.

14) COTTA INTERNAŢIONAL - investiţie româno - elveţiană amplasată în Arad.

De ce clienţii aleg Ikea

Preţ mic, funcţionalitate şi design

Strategia de piaţă a companiei IKEA se bazează pe următoarele concepte: preţ mic,
funcţionalitate şi design.
Preţul minim este o condiţie esenţială pentru conceptul IKEA de a-şi realiza viziunea: de
a crea o viaţă mai bună zi de zi pentru cât mai multe persoane. Designerii au partea lor în
menţinerea preţului mic prin utilizarea capacităţilor de producţie din alte zone în moduri unice,
cum ar fi: fabrica de cămăşi produce tapiţerie pentru mobilier, sau folosind resturile de
materialele rămase de la alte produse pentru a crea ceva cu totul nou.
 De peste 60 de ani IKEA cauta noi metode de a produce la preţuri cât mai scăzute –
achiziţionând materii prime cu preturi cât mai mici, construindu-şi propriile depozite şi
ambalându-şi produselor singuri.
Clienţii IKEA, de asemenea, contrbuie la menţinerea preţului scăzut. Ei îşi selectează şi
îşi ridică singuri produsele, ca mai apoi să le transporte acasă şi se le monteze ei înşişi.
Oamenii au multe nevoi. Fie că au copii, fie că nu, ei beneficiază de un spaţiu destul de mic şi de
aceea el trebuie să fie cât mai funcţional. Deci designerii IKEA cauta să îmbunătăţească
încontinuu vieţile oamenilor, dar fără a goli portofelele lor. În timp ce majoritatea celorlalţi
comercianţi se folosesc de design pentru a justifica un preţ mai mare, designerii IKEA muncesc
exact în sens opus. Ei se folosesc de proiectare pentru a asigura cel mai avantajos preţ.
Majoritatea produselor IKEA sunt, de asemenea, concepute pentru a fi transportate în
ambalaje plate şi asamblate la domiciliul clientului. Acest lucru reduce preţul de transport şi
minimizează costurile de depozitare.
Magazinele IKEA grupează sub acelaşi acoperiş toate lucrurile de care este nevoie într-o
casă: canapele, paturi, mese, scaune, textile, obiecte de uz casnic, duşumele, covoare, bucătarii
utilate, mobilier de baie, corpuri de iluminat, dar chiar şi plante de interior. Prin dispunerea
produselor sub forma unor diferite aranjamente de cameră, IKEA doreşte să inspire clienţii cu
noi idei de design interior, să le ofere variante ale unor soluţii noi, practice şi elegante.

Vânzările companiei

Retailerul suedez de mobilier IKEA a înregistrat în anul de catalog 2012 (1 septembrie

2011-31 august 2012) vânzări în valoare de 400,991,553 lei (inclusiv TVA), cu 10,8% mai mult
comparativ cu anul trecut, informează compania. Este cea mai mare creştere a
vânzărilorobţinută de retailer de la intrarea pe piaţa autohtonă, în 2007. Aceasta după ce în
2011, compania a înregistrat vânzări cu 10,5% mai mari faţă de anul anterior. 2010 şi 2009 au
fost ani cu scădere pentru suedezi, vânzările magazinului din Băneasa coborând cu 9% şi
respectiv 13% faţă de anii anteriori. "Încheiem anul 2012 cu rezultate bune, un succes ce se
datorează atât colegilor dedicaţi şi pasionaţi de munca lor, cât și unei teme frumoase şi inspirate,
pe care catalogul IKEA 2012 a prezentat-o publicului. Spațiile mici, căci aceasta a fost tema, a
răspuns direct nevoilor şi dorinţelor românilor. Magazinul IKEA a venit cu propuneri de
amenajare noi şi utile, pe alocuri și neconvenționale, care să permită tuturor să câştige spaţiu,
indiferent de mărimea locuinței. Încheiem anul şi cu un număr mare de vizitatori atât în magazin,
cât şi pe site: 7 milioane de oameni au găsit inspiraţie pentru casele lor. Dintre aceştia, 4
milioane ne-au vizitat site-ul, cu 50% mai mulţi decât de anul trecut”, declară Mihaela Mureșan,
Marketing Manager IKEA România.

Premii importante

IKEA, advertiserul anului la Cannes Lions Festival 2011.

IKEA a fost numită advertiserul anului la festivalului internaţional de creativitate Cannes
Lions care a avut loc la sfârşitul lunii iunie a anului 2011. Strategia „descentralizată” de
marketing a concernului suedez de mobila IKEA, care pesupune coordonarea mai multor agenţii
a comunicării brandului în mai multe ţări, s-a bucurat de laudele juriului Cannes Lions.
Folosindu-se de creaţii neconvenţionale şi amuzante, şi arătând sensibilitate fata de normele
regionale, compania a fost în măsură să-şi localizeze targetul global pe piaţă.
Până acum IKEA a câştigat 50 de premii Lions, primul premiu fiind câştigat în anul
1991. Printre acestea se numără şi un premiu la secţiunea Titanium, câştigat în 2010 pentru
showroom-ul realizat pe Facebook, cu care agenţia Forsman & Bodenfors a reuşit să creeze buzz
în jurul deschiderii unui nou magazin IKEA în Malmo, Suedia. Printre campaniile IKEA
premiate se mai numără: un premiu Effie Germania – „Îmbrăţişează Schimbarea”, care a înhămat
brandul la "febra inaugurării" în Washington DC, cât şi un premiu de argint la premiile
CASSIES 2010.
Forest Stewardship Council (FSC)
Pentru a acționa cu responsabilitate în acest domeniu, IKEA are un standard de certificare
al lemnului, dat de Forest Stewardship Council (FSC). IKEA nu cumpără lemn tăiat ilegal și
pentru a promova responsabilitatea forestieră și pentru a lupta împotriva criminalității din acest
domeniu, compania lucrează cu World Wildlife Fund (WWF)
 “Procesul de debit”

Strategia IKEA este bazată pe managementul costurilor prin contractarea producătorilor

proveniţi în mare parte din ţări cu forţă de muncă ieftină care au acces la materii prime şi au
dezvoltată infrastructura. Producţia în cantităţi mări a articolelor standardizate permite realizarea
economiileor de scală. În schimbul contractelor pe termen lung, închirierea echipamentului şi a
asistenţei tehnice din partea IKEA, furnizorii fabrică doar la preţuri reduse pentru IKEA. De
asemenea furnizorii trebuie să transporte componentele la unul dintre centrele mari de distribuţie
cum ar fi cel din Almhult. Cele doisprezece centre de distribuţie aprovizionează apoi diverse
magazine care sunt de fapt mini-depozite.
Compania se bucură de numeroase avantaje în urma practicării producţiei pe bază de contract:
investiţii minime de capital, timp şi expertiză managerială, control asupra marketingului,
protejarea mărcii, evitarea riscului valutar şi a problemei finanţării, evitarea problemelor legate
de stabilirea preţului, surmontarea barierelor legate de importuri şi ISD-uri.
IKEA are şi producţie proprie – aproximativ 10% din totalul vânzărilor. Cu toate că noi fabrici
au fost deschise în Letonia, Polonia şi România numărul total ajungând la 30, IKEA doreşte ca
producţia proprie să nu depăşească 10% în principal pentru a asigura flexibilitate.
Consumatorii IKEA sunt în acelaşi timp şi producători deoarece majoritatea produselor trebuie
asamblate. Distribuţia finală este şi responsabilitatea clientului. Cu toate că firma îşi doreşte ca
toţi clienţii săi să participe activ în procesul de vânzare-cumpărare nu sunt foarte stricţi în această
privinţă. Există o limită între ceea ce trebuie să facă singuri clienţii şi ceea ce angajaţii IKEA pot
face pentru ei. Clienţii economisesc foarte mult venind singuri la magazin, încărcându-şi marfa
achiziţionată şi asamblând ei mobila. Cu toate acestea firma suedeză poate oferi toate aceste
servicii la un cost suplimentar. De exemplu, IKEA colaborează cu o firmă ce închiriază dube şi
camioane de mici dimensiuni la preţuri rezonabile pentru clienţii ce au nevoie de servicii de
transport.
 Calitatea

Consumatorii şi furnizorii în mijlocul atenţiei

Luarea deciziei de a satisface necesităţile tuturor, indiferent desegmental social, obliga asumarea
anumitor responsabilităţi. Principiul de baza- oferirea clienţilor, preţuri scăzute, la produse
moderne sifunctionabile, de bună calitate, fabricate prin cooperarea cu furnizori ce iauin
considerarea protejarea mediului înconjurător.

Conceptul IKEA este bazat pe relaţia directă cu consumatorul. 9’ idei cheie’ sunt folosite în
marketing de comunicare, pentru construirea acestor relaţii. Acestea sunt:

• Funcţionalitate

Produsele IKEA sunt bazate pe o funcţionalitate legată de designul lor. IKEA design înseamnă
produse atractive, practice, şi uşor de folosit, realizate dintr-un material corespunzător fiecărei
folosiri.

• Calitatea exactă

Calitatea unui produs trebuie să fie apropiata utilizării acestuia. ProduseleIKEA sunt supuse unor
testări riguroase, naţionale şi internaţionale, pentruindeplinirea standardelor de siguranţă.

• Magazin pentru necesităţile tuturor

Ikea oferă ‘totul sub un singur acoperis’, majoritatea produselor valabile ptnecesitati urgente.
Ikea oferă servicii când este nevoie, dar şi lasa decizia laatitudinea consumatorului.

Preţuri mici dar calitate ridicată

Clienţii trebuie să se bazeze pe IKEA. Ei trebuie să gaseasa la IKEAmobilier de calitate la

preţuri atât de mici încât să îşi permită să se bucurezilnic de o viaţă mai confortabilă acasă. IKEA
trebuie să ofere produseatractive, durabile, funcţionale şi la preţuri mici. Aceasta este
viziuneaIKEA: “Să creeze o viaţă mai confortabilă acasă pentru cât mai multioameni”.De peste
60 de ani IKEA cauta noi metode de a produce la preturicat mai scăzute – achiziţionând materii
prime cu preţuri cât mai scăzute, construindu-şi propriile depozite, ambalarea produselor
dezansamblate pentru cei ce doresc să le primească aşa. Dar ambiţiile noastre nu se oprescaici.
Vrem de asemenea ca în realizarea produselor noastre să nu fiefolosite substanţe chimice
dăunătoare. Şi nu vrem nici ca lemnul pe care ilfolosim să provină din zone unde pădurile sunt
devastate. Toţi furnizorii IKEA trebuie să îndeplinească mai multe reguli sicerinte fundamentale.
Condiţiile de lucru trebuie a fie acceptabile, folosirea copiilor caforta de munca nu este tolerată,
iar furnizorii trebuie să adopte o atitudineresponsabila în ceea ce priveşte mediul înconjurător.

“Clienţii trebuie să devină mai activi”

– Prin aceasta IKEA vreasa ofere clienţilor sai posibilitatea de a face alegeri bazate pe
convingerilegate de mediul înconjurător.

Clienţii IKEA ROMÂNIA

IKEA ROMÂNIA se concentrează deocamdată pe clienţii persoane fizice, pentru ca
aceştia să „experimenteze magazinul “, motiv pentru au introdus de curând sistemul de
cumpărături online, funcţional în majoritatea ţărilor în care operează. Oficialii IKEA afirmă că
produsele se adresează majorităţii oamenilor, celor obişnuiţi, persoane practice, persoane cu o
viaţă activă, fără restricţie de venit său stătut social, tuturor celor care au o casă de mobilat şi
decorat, indiferent că este vorba despre un student care tocmai a închiriat prima garsonieră, de o
famillie mai în vârstă, ai cărei copii şi-au întemeiat deja familiile lor, sau de un cuplu care tocmai
şi-a cumpărat o casă de vacanţă cu două etaje la munte. Liderii tradiţionali de pe piaţa
românească susţin faptul că produsele oferite de IKEA sunt destinate clasei de mijloc.
Cei mai mulţi dintre clienţii IKEA care au intrat în magazinul din Bucureşti sunt
bucureşteni (80%), proprietarii apartamentelor în care locuiesc (90%), iar mai puţin de jumătate
dintre ei (40%) nu şi-au întemeiat încă o familie, potrivit datelor furnizate unui site se ştiri de
către companie.
În prezent magazinul din Bucureşti este supraaglomerat, având un trafic săptămânal de
40.000 de clienţi, cu 10.000 mai mult decât a fost proiectat, ceea ce va determina deschiderea
unei noi unităţi în Capitală în viitor.
Clienţii sunt pe primul loc la IKEA, având la dispoziţie numeroase oferte speciale care îi
avantajează şi având posibilitatea de a alege dintr-o gamă diversificată de produse. De asemenea
au la dispoziţie toate informaţiile de care au nevoie, detalii legate de preţ, modul de construcţie,
instrucţiuni de asamblare, ce alte piese de mobilier se potrivesc (sau completează) cu respectivul
element, inclusiv informaţii legate de modul în care produsele oferite influenţează sănătatea,
siguranţa şi mediul. Vor găsi întotdeauna sprijin şi informaţii utile din partea consultanţilor, dar
şi a designerilor prezenţi în magazin în care se investeşte continuu astfel încât să poată oferi cele
mai bune soluţii de mobilare şi amenajare, conectate permanent la tendinţele de pe piaţa de
mobilier.
În ceea ce privesc obiceiurile de cumpărare ale clienţilor se observă două tendinţe
principale în opinia conducerii IKEA: aceştia se orientează către produse cu un raport calitate-
preţ cât mai bun şi au nevoie de mai mult timp ca să se decidă. Majoritatea clienţilor trec pragul
magazinului din Băneasa mai ales la sfârşit de săptămână, când analizează produsele, urmând să
revină în timpul săptămânii pentru a le achiziţiona în cazul în care s-au decis, potrivit analizelor
făcute de IKEA. Nu mai există cumpărături de impuls, ci doar cumpărături planificate.

Capacitate

Gestiunea stocurilor
Strategia eficientă de gestiune a stocurilor este o parte importantă a succesului operaţiilor
de vânzare. Deoarece sunt literalmente mii de bunuri ce intra sau ies zilnic din magazine sau din
depozite, evidenta lor este o mare problemă. Exista un departament care se ocupa de evidenţa
stocurilor precum şi de planificarea achiziţiilor viitoare. Sistemul este adaptat continuu pentru o
eficientă cât mai mare. Fiecare magazin IKEA are propriul stoc, care acoperă întreaga gamă de
produs oferite la vânzare. De foarte puţine ori un magazin a dat de 2 ori aceeaşi comandă de
produse. În gestiunea stocurilor obiectivul urmărit este eficientă, precum şi costul cât mai scăzut.

Prelucrarea comenzilor
Conform modului de funcţionare IKEA, comenzile trebuie să poată fi onorate pe loc şi din
stocul propriu. Dacă comanda depăşeşte stocul, timpul de livrare nu trebuie să fie mai mare de 3
zile, indiferent de mărimea comenzii. Comenzile sunt onorate în ordinea primirii lor. Dacă un
client este nevoit să aştepte mai mult sau nu are mijloace de transport, i se oferă posibilităţi de
petrecere a timpului în magazin (cantină, cafenea etc.) sau posibilitate de transport a produselor
acasă.
 Depozitarea marfurior
Depozitarea inteligentă a mărfurilor este de asemenea o component importanta a strategiei IKEA
de a menţine preţul scăzut. Cu o previziune de creştere de aproape 100% în următorii 5 ani,
sistemul de depozite trebuie să facă faţă unor provocări tot mai mari. Deşi fiecare magazine are
propriul depozit de marfă, ele sunt aprovizionate de la depozitele central. Pentru a menţine preţul
scăzut, IKEA a împărţit depozitele în depozite de marfă care se vinde greu (“low-flow”) şi în
depozite de marfă care se vinde repede (“high-flow”). Depozitele low-flow sunt situate în centrul
unei zone de interes, iar depozitele high-flow sunt mai dese şi sunt situate cât mai aproape de
magazine, un astfel de depozit servind în general 2, 3 magazine.

Manipularea produselor
Manipularea produselor se face complet automatizat, excluzând atât cât e posibil intervenţia
umană. Scopul este atât câştigarea de timp, cât şi scăderea preţurilor. Singurul loc unde s-a
păstrat manipularea de către om este la aşezarea produselor în spaţiul de vânzare, IKEA dorind a
face acel loc cât mai atractiv şi prietenos, lucru imposibil de realizat de către o maşină.
Compania se bucură de numeroase avantaje în urma practicării producţiei pe bază de
contract: investiţii minime de capital, timp şi expertiză managerială, control asupra
marketingului, protejarea mărcii, evitarea riscului valutar şi a problemei finanţării, evitarea
problemelor legate de stabilirea preţului, surmontarea barierelor legate de importuri şi ISD-uri.
IKEA are şi producţie proprie – aproximativ 10% din totalul vânzărilor. Cu toate că noi fabrici
au fost deschise în Letonia, Polonia, România şi Republica Dominicană, IKEA doreşte ca
producţia proprie să nu depăşească 10% în principal pentru a asigura flexibilitate.
Magazinul IKEA din zonă comercială Băneasa a comercializat, în perioada 1 ianuarie - 31
decembrie 2008, peste 13 milioane de produse, în timp ce vânzările totale au fost de 104,7
milioane de euro (TVA inclus), iar numărul vizitatorilor a depăşit trei milioane.

Amplasament

Internațional.
 Pe plan mondial Ikea numără 313 de magazine deschise în 37 de ţări, unele operate în
sistem de franciză, prezentând următoarea dispersie geografică: Australia, Austria, Belgia,
Canada, China, Cipru, Cehia, Danemarca, Finlanda, Franţa, Germania, Grecia, Ungaria, Islanda,
Israel, Italia, Japonia, Kuweit, Malaezia, Olanda, Norvegia, Polonia, Portugalia, România, Rusia,
Arabia Saudită, Slovacia, Spania, Suedia, Elveţia, Taiwan, Turcia, Marea Britanie, Statele Unite
ale Americii. Următorul table conţine date privitoare la evoluţia corporaţiei multinaţionale
IKEA:
 IKEA este în prezent deţinută de un ansamblu complicat de organizaţii non-profit, şi
corporaţii cu scop comercial din Olanda, Luxemburg şi alte câteva ţări. Această complexă
structură oranizaţională se pare că a fost creată de Ingvar Kamprad pentru a evita taxele
menţinându-şi însă controlul asupra IKEA. Firma este divizată în principiu în două părţi:
operaţional şi francize.
Grupul IKEA avea în 2008 127.800 de angajaţi în 37 de ţări.
Magazinul de mobilier și decorațiuni, IKEA, are în momentul de față doar un singur
magazin deschis în România, acesta este amplasat în municipiul București, în zonă comercială
Băneasa.

IKEA dorește extinderea magazinului și în alte orașe precum: Timişoara, Braşov, Cluj-
Napoca, Iaşi, Constantă şi Bucureşti, cea mai probabilă fiind Constanța. O investiție într-un
magazin nou are în vedere 20 de criterii, primele cinci fiind densitatea populației, nivelul mediu
al veniturilor, influențele culturale, distribuția de vârstă și nivelul educației. Deschiderea
viitoarelor magazine ale companiei va fi realizată atunci când piața o va cere, iar construcția unei
unităţi ar putea dura un an și jumătate.

Lanțul de distibuție

Pachete plate, depozitare şi transport

Pentru a păstra preţurile mici, IKEA transportă produsele de la producător la client în cel
mai direct şi eficient mod, cu un impact minim asupra mediului înconjurător. Acest principiu se
aplică indiferent de felul în care transportăm produsele: camion, cale ferată sau vapor şi este
valabil atât în centrele noastre de distribuţie cât şi în magazine, atunci când le manipulăm. De
exemplu, pachetele plate şi produsele ce pot fi stivuite ne permit să transportăm şi să manipulăm
un număr mult mai mare de produse, în acelaşi timp. Asta înseamnă mai puţine camioane şi mai
puţine emisii de CO2.
Departamentul de Logistică există pe fiecare verigă din lanţul de distribuţie IKEA, din
momentul în care produsele ies pe poarta producătorului până când ajung în mâinile clienţilor.
 Este o provocare să asiguri rulajul volumelor mari de produse IKEA, în condiţii optime şi
la costuri scăzute, provocare ce necesită multă planificare şi flexibilitate într-un mediu aşa de
rapid.
Activitatiile grupului Ikea au fost direcţionate cu nevoile clienţilor, ceea ce de asemene a
influenţat designul produselor şi structura lanţului de distribuţie. De exemplu camera de
expoziţie a lui Ikea este sub un acoperiş. O mai precisă descrie a activitatiilor ce relaţionează cu
poziţiile strategice ale lui Ikea este prezentată în următoarea mapa de activităţi de sistem.

Aici, activităţi precum autoasamblare de către clienţi, sunt expuse la fel ca silegaturile
majore între activităţile dependente. De exemplu, producerea produselor proprii- în house, caz în
care atenţia este foscusata pe scăderea costului de producţie, împreună cu toate produsele
provenite de la furnizorii pe termen lung, contribuie în mod direct la scăderea costurilor de
producţie. Activităţile reprezentate cu culoarea gri reprezintă temele strategice a contractelor
mari. Harta de activităţi a firmei IKEA de asemenea demonstrează că aici sunt incluse multe
activităţi care contribuie la strategiile globale.
 Managementul stocurilor

Abordarea stocurilor este una dintre cele mai importante operațiuni ale magazinului, iar
manevrarea lor cu eficiență de către angajați reprezintă succesul acesteia. Având în vedere că
există mii de bunuri care intră și ies din spațiul comercial și din depozit, evidența acestora
reprezintă o responsabilitate imensă. Aceste operațiuni sunt realizate de către operatorul de
stocuri, care implementează proceduri și rutine ce ajută la organizarea eficace a bunurilor și mai
ales la controlarea costurilor de logistică (inventariere). Exactitatea inventarului, controalele de
intrare și ieșire, tipurile de transfer sunt toate aspecte cheie ale acestui job.

Pentru a ajunge să ocupi o asemenea poziție în cadrul companiei trebuie să fii analitic și
bun la rezolvarea problemelor matematice și nu în ultimul rând să fii capabil să comunici cu
colegii tăi.

Volumul mare de marfă care întră și iese din IKEA în fiecare zi face ca operarea unui
asemenea departament să fie o provocare imensă. Managerul din această zonă ține sub control
atât departamentul de vânzări, cât și departamentul de logistică, astfel fiind capabil să exploateze
fiecare metru pătrat.

Fluxul eficient de mărfuri în cadrul magazinului IKEA este una dintre activitățile cheie
care asigură vânzări ridicate și o disponibilitate mare a produselor și prețuri reduse pentru clienții
noștri.

Previziuni
Cu scopul de a obține un profit cât mai mare, de a avea o creștere a cifrei de afaceri și în
același timp de a-și mulțumi clienții, Ikea a ales să își consolideze sistemul de priviziuni prin
implementarea unui software de suport JDA.

Pentru o analiză cât mai bună a pieței de mobilier din România, IKEA ia în considerare
atât actualele tendințe ale clienților, cât și posibilele nevoi și dorințe ce pot apărea pe parcurs. În
aceast sens, compania desfășoară studii în propriile centre specializate de cercetare și inovare,
pentru a lansa noi produse, atât pe piețele mature și cele emergente, cât și pe noi piețe, pe care nu
s-a lansat până în acest moment.

În urma unor previziuni pe care le-a făcut compania a rezultat că este posibilă deschiderea
unui nou magazin IKEA, în Constanța. Compania trebuie să verifice 20 de criterii conform
cărora se stabilește dacă este benefică o extindere de acest gen. Deschiderea unui nou magazin
înseamnă un risc mare pentru IKEA, și de aceea sunt necesare multe analize și previziuni care să
determine cu aproximație situația companiei în viitor.

Deși există un risc mare în această mișcare a întreprinderii, compania intenționează să își
concentreze atenția asupra campaniilor inovative de promovare și CSR pentru a-și putea păstra
cota de piață ridicată. Prin urmare, IKEA dorește atât o promovare a noului magazin și implicit o
majorarea a cifrei de afaceri, cât și o consolidare a relației cu consumatorii.

Referitor la cifra de afaceri, IKEA prevede o creștere anuală a cifrei de afaceri cu

aproximativ 9% pentru piețele emergente și o creștere a profitului cu 5-7%. În același timp se
previzionează o creștere a acțiunilor în al doilea trimestru al anului 2013.

Campanii de CSR în cadrul companiei IKEA

Două dintre cele mai importante direcţii spre care se îndreaptă campaniile de CSR de la
Ikea sunt: copiii şi pădurile.

Iniţiativa socială

În perioada anilor 1990 a devenit evident pentru companii ca în zona Asiei de Sud exista
o reală problemă: copiii sunt exploataţi şi puşi la muncă. Există milioane de copii care lucrează
peste tot în lume. OIM estimează că există mai mult de 250 de milioane de copii muncitori care
sunt folosiţi într-o gamă largă de domenii. Dintre aceşti copii 50% pot fi găsiţi în Asia. Cu toate
acestea, cel mai mare procentaj de copii care lucrează sunt în Africa (aproximativ unul din trei),
în timp ce 15-20% din copiii muncesc în America Latină.
În anul 2000 Ikea şi-a unit forţele cu UNICEF (care a rămas partener Ikea în foarte multe
dintre campaniile lor de CSR) pentru a lupta împotriva acestei probleme.
Scopul lor a fost să elimine munca la care erau supuşi copiii din zona „Carpet belţ” din statul
indian Uttar Pradesh abordând această problemă de la cauzele de bază: lipsa educaţiei şi
sănătatea precară. Pe o durată de 7 ani, 80 500 copiii au primit educaţia care în mod normal le-ar
fi fost refuzată, au fost înfiinţate 1740 grupuri de autoajutare (self help groups) pentru mai mult
de 22 000 femei. Pe lângă asta, 140 000 copiii şi peste 150 000 femei însărcinate din aproximativ
3000 de sate au primit vaccine împotriva principalelor boli care le puneau viaţa în pericol.
Ikea împreună cu UNICEF şi Salvaţi Copiii abordează situaţia acestor copii holistic şi
asigură o rezolvare durabilă a acestor probleme, îmbunătăţind sănătatea, accesul la o educaţie
corespunzătoare pentru copii şi sustinne femeile pentru a-şi crea un viitor mai bun pentru ele şi
comunităţile lor.
“Astăzi, copiii din India, asemenea celor din multe alte ţări aflate în curs de dezvoltare,
sunt cei mai afectaţi de criză economică globală. Comunităţile se descurca foarte greu,” a
declarat Marianne Barner, Directorul Iniţiativei Sociale din cadrul IKEA. “Speram să adoptăm o
abordare holistică pe termen lung pentru a ameliora sănătatea şi nutriţia femeilor şi copiilor,
pentru a le asigura acces la educaţie de calitate şi a le oferi şansa de a crea un viitor mai bun
pentru ei şi pentru comunităţile lor.”
“Parteneriatul cu IKEA ne va ajuta să creăm un mediu protector pentru aceşti copii,
furnizând serviciile care îi vor ajuta să se redreseze şi să se reintegreze în comunităţile lor,” a
afirmat Reprezentantul UNICEF în India, Karin Hulshof”. Aceste fonduri ne vor permite să
creştem considerabil eforturile depuse pentru a asista un număr mai mare de fete şi băieţi şi
pentru a-i ajuta să supravieţuiască şi să se dezvolte din perioada copilăriei timpurii până în
adolescenţă.”
Până în 2012 UNICEF împreună cu Ikea şi-a propus să asiste aproape 78 de milioane de
copii, din care 4 milioane de adolescenţi şi 10 milioane de femei.
 O parte din banii pentru aceasta campanie au fost strânşi prin „Soft toy movement” prin
care Ikea dona 1 euro pentru UNICEF la fiecare jucărie de plus cumpărată. Dacă vă doriţi să
vedeţi filmuleţul de promovare a campaniei îl puteţi găsi aici!

Iniţiativa ecologică

A doua problemă cu care se confrunta Ikea este sustenabilitatea. Mai mult de 30% din
Pământ este acoperit de păduri acestea fiind printre cele mai notabile case ale diversităţii
biologice. Pădurile oferă deasemenea numeroase posibilităţi şi pentru om: mâncare, lemn, plante
folosite în scopuri medicinale, etc.
Provocarea se referă la faptul că o dată cu pădurile pierdem flora şi fauna ce se afla în ele
de aceea este important un management sustenabil al pădurilor.
De la această idee au pornit proiectele realizate de Ikea în colaborare cu WWF. Proiectele
lor vizează numeroase ţări precum: Rusia, China, Lithuania, Cambodia, Vietnam, Bulgaria,
Ucraina şi chiar România.
Proiectele forestiere vizează combaterea exploatării forestiere ilegale, gestionarea
pădurilor sprijinul responsabil şi de certificare, precum şi să dezvolte şi să promoveze
instrumente inovative de management.
Exemple de proiecte 2005-2008:
• Promovarea comerţului responsabil cu lemn şi dezvoltarea unei certificări FSC în China
• Identificarea şi conservarea pădurilor de mare valoare şi sprijinirea de certificare FSC în
România şi Bulgaria.
• Sprijinirea juridică a comerţului transfrontalier de lemn dintre Rusia şi China.
• Promovarea respectarea legii în sectorul forestier şi practici responsabile forestiere în Rusia.
• De certificare a unei plantaţii de salcâm la standardele FSC în Vietnam.
• Dezvoltarea de producţie durabilă în Laos şi Cambodgia.
 Grupul IKEA şi WWF au demarat proiecte în Pakistan şi India, pentru a introduce
practici mai bune de gestionare şi cultivare a bumbacului într-un mod mai ecologic şi sănătos.
Scopul este ca 2.000 de fermieri din Pakistan să treacă prin “Farmer Field Schools” în cursul
perioadei de trei ani şi 500 de fermieri să fie instruiţi în cadrul proiectului indian.
Grupul IKEA şi WWF cooperează în proiecte care vizează reducerea emisiilor de gaze cu
efect de seră (CO²), generate de operaţiunile făcute de IKEA, în scopul reducerii impactului
asupra schimbărilor climatice.
Proiectele acoperă două domenii principale:
- Creşterea eficienţei energetice şi utilizarea surselor regenerabile de energie la furnizorii IKEA.
- Dezvoltarea durabilă de transport pentru persoane.

Portofoliul de produse

Magazinul IKEA oferă o gamă largă de produse de mobilier, accesorii şi soluţii

funcţionale şi cu un design de calitate, design modern, simplist, culori frumoase atrăgătoare la
preţuri atât de scăzute încât cei mai mulţi oameni să şi le poată permite. Obiectivul lor este să îi
ajute pe români să aibă o viaţă cât mai bună şi să se bucure de propria locuinţă. IKEA se bazează
pe principiul „do it yourself” ceea ce presupune asamblarea mobilei de către client. Atfel se pot
reduce costurile şi materialele folosite pentru împachetare, eliminând cantităţile de aer. Totodată
se facilitează transportul produselor cumpărate la domiciliul clientului, acesta fiind posibil prin
mijloacele de transport public. Kamprad numeşte acest concept „design democratic”, ceea ce
subliniază faptul că această companie aplică o abordare integrală către producţie şi design.

În cadrul gamei de produse "Ikea pentru copii" există o zonă specială destinată copiilor
de toate vârstele, Gama de produse Patrull, produse create special pentru a asigura protecţia
copiilor precum: dispozitive blocare uşă, sisteme de protecţie împotriva prizelor, anti-derapare
pentru scări, pentru mobilier cu colţuri ascuţite, pentru sertare etc.)
Magazinul IKEA din România corespunde conceptului IKEA de a reuni totul sub un singur
acoperiş. Gama lor de produse cuprinde soluţii complete pentru toate ariile casei, atât mobilă, cât
şi accesorii şi decoraţiuni. În magazin se pot găsi peste 7.000 de articole, de la mobilier pentru
sufragerii, bucătării, dormitor, camera copilului, camera de baie, mobilier de birou, până la
textile de casă (perdele, covoare, texţile de pat, de baie), corpuri de iluminat, articole pentru
bucătărie, articole pentru organizarea casei şi nu în ultimul rând decoraţiuni. Produsele IKEA
răspund la nevoi şi gusturi diverse, păstrând caracteristică de funcţionalitate şi accesibilitate.
Gama de produse a companiei este comună tuturor magazinelor din întreaga lume, de aceea se
negociază cantităţi foarte mari şi pe termen lung cu furnizorii, obţinându-se costuri de producţie
reduse. Pe parcursul fiecărui an gama de produse IKEA, aceeaşi pentru toate magazinele din
întreaga lume, se reînnoieşte permanent. Apar design-uri noi, produsele existente sunt
îmbunătăţite, iar mixurile de piese de mobilier şi decoraţiuni sunt actualizate pentru a urma
tendinţele şi nevoile în schimbare ale consumatorilor.
 Mobilă de la IKEA este practică, ergonomică, ecologică, uşor de manipulat, asamblat,
demontat, ocupă foarte puţin spaţiu şi are toate calităţile pentru a face viaţa clienţilor mai uşoară.
Produsele sunt ambalate în pachete plate şi sunt uşor de transportat şi de asamblat.
Clienţii care au totuşi nevoie de ajutor pot opta pentru serviciul de livrare la domiciliu sau pentru
cel de asamblare, disponibile la cerere, contra cost.
Fiecare produs este marcat cu un cod format din patru cifre, dintre care primele două reprezintă
anul, iar ultimele două lună fabricaţiei, un cod al producătorului, format din 5 cifre (17796),
logo-ul IKEA şi numele ţării în care a fost fabricat. Toate produsele Ikea au termen de garanţie
care variază de la 1 la 25 de ani, în funcţie de categoria din care fac parte. În plus, indiferent de
motiv, acestea pot fi returnate în cel mult 90 de zile de la data cumpărării. Pentru a beneficia de
garanţie, clientul trebuie să prezinte bonul de casă sau factura fiscală a produsului cumpărat
Denumirile produselor fac parte dintr-un sistem de denumire special conceput de IKEA astfel:
 Măsuţe de cafea, rafturi: nume de locuri în Suedia;
 Paturi, garderobe: nume de locuri în Norvegia;
 Mese, scaune: nume de locuri finlandeze;
 Articole de baie: lacuri scandinave;
 Birouri, scaune de birou: nume de bărbaţi;
 Mobilă de grădină: insule suedeze;
 Perdele, materiale: nume de femei;
 Covoare: nume de locuri daneze;
 Perne şi paturi: nume de flori, plante;
 Corpuri de iluminat: teme din muzică, meteorologie;
 Tabouri, decoraţiuni, ceasuri: expresii colocviale.
Pentru a fi siguri că îndeplinesc aşteptările şi cerinţele clienţilor, precum şi standardele şi
normele internaţionale produsele IKEA sunt testate în IKEA Test Laboratory. Laboratorul IKEA
din Almhult testează atât textilele, cât şi mobila. Se fac aproximativ 50.000 de teste anual în
conformitate cu normele şi standardele internaţionale actuale. Pentru câţiva ani la rând
laboratorul IKEA a fost acreditat pentru sistemul de calitate şi metodele de testare în conformitate
cu standardele internaţionale ISO 17 025.
Testele pentru textile includ proceduri care determină cum vor reacţiona materialele la
spălatul automat şi expunerea la soare, cât de rezistente la foc sunt şi ce chimicale conţin. În ceea
ce priveşte mobila, numeroase teste mecanice sunt realizate pentru paturi, mese, dulapuri de
bucătărie pentru a determina durabilitatea. Asemenea teste arată, de exemplu, dacă o masă poate
susţine o greutate mare timp îndelungat sau dacă uşa de la un dulap de bucătărie poate fi deschisă
şi închisă de mii de ori până să apară probleme.